某地產(chǎn)項目初步構(gòu)想講義

目錄第一部分市場研究第二部分項目定位第三部分營銷推廣第四部分服務(wù)內(nèi)容第五部分關(guān)于我們第一部分

市場研究項目周邊住宅市場項目概況

項目周邊市場解析

市場研究－市場解析戶型從上圖中可以看出，本區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場中，戶型結(jié)構(gòu)上是以3*2*2占絕對主力；其次是2*2這個結(jié)構(gòu)的戶型，并且呈逐年增大的趨勢，現(xiàn)市場分額占到32%；1*1小戶型市場開發(fā)量不多；至于復(fù)式樓一般設(shè)于物業(yè)頂層，只是一種附加產(chǎn)品。市場研究－市場解析從上圖中看出，本區(qū)域內(nèi)住宅面積以80-130平方米為主力供應(yīng)量。區(qū)域面積集中于110-130平方米，其次面積在80-100㎡戶型，多以2*2*1。大戶型主要集中于復(fù)式和四房中，面積均超過140平方米以上。為滿足不同消費階層的置業(yè)需求，出現(xiàn)488㎡-65㎡的小面積，更加強調(diào)多以精裝修的形式向市場推出。面積

綠化率

從上圖表明，本區(qū)域內(nèi)樓盤綠化率平均達38%以上，后期開發(fā)的樓盤項目綠化率達到了40%，個別樓盤達到了45%，呈逐年上升的勢態(tài)，且整體綠化率普通高于石家莊平均綠化率水平。這說明開發(fā)商注重樓盤的品質(zhì)，小區(qū)綠化環(huán)境的營造，創(chuàng)造一個良好的居住環(huán)境。市場研究－市場解析成交客戶分析客戶特征：受教育水平，文化素質(zhì)等普遍高于其它區(qū)域。具有穩(wěn)定的收入來源，消費能力水平高。地域范圍廣泛，石家莊市外購房者占有相當(dāng)比例。年齡上呈年輕化發(fā)展趨勢，在30-40歲為主力購買人群。對生活配套設(shè)施要求高，如交通、購物、娛樂等注重樓盤品質(zhì)、文化內(nèi)涵、教育環(huán)境及未來的升值潛力市場研究－光谷片區(qū)市場解析市場研究－市場解析教師———教師已成為該區(qū)域房地類消費的主流客群。他們注重社區(qū)的名氣和檔次、對社區(qū)的配套及服務(wù)要求高；技術(shù)人員—這類客戶收入職業(yè)穩(wěn)定且收入高、注重物業(yè)的居住份圍和住宅檔次、較為接受新鮮事物和好的產(chǎn)品；對物業(yè)的設(shè)計較注重品位。是目前此區(qū)域僅低于教師的房地產(chǎn)消費人群。公務(wù)員——機關(guān)企事業(yè)單位的職員，他們有較為穩(wěn)定的職業(yè)和可觀的收入，是社區(qū)中堅階層。追求高質(zhì)量的生活空間；注重生活品質(zhì)，注重環(huán)境，注重安全；對配套服務(wù)要求高；重視子女素質(zhì)教育；同樣是房地產(chǎn)消費的重要組成部分。私營業(yè)主—這部分人是社會中先富起來的人，他們有雄厚的經(jīng)濟實力，并且有許多已是多次購房，購房經(jīng)驗豐富，投資觀念強。他們注重社區(qū)的名氣和檔次；講究品味；注重生活品質(zhì)，注重環(huán)境，注重安全該區(qū)域的購房客戶職業(yè)構(gòu)成主要有四大類：市場研究－結(jié)論該區(qū)域樓盤逐漸從低容積率、高密度向高容積率、低密度轉(zhuǎn)變；產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，市場競爭十分激烈；區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場由價格競爭層面向品牌競爭、品質(zhì)競爭等層面發(fā)展；主力戶型集中于二室、三室（80—130）面積，價格普遍低于城區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價格，但總價相當(dāng)；區(qū)域人群購買力旺盛。教師與高科技人員是兩大強勢客戶群體，他們的收入水平遠高于武漢市的平均水平，不但具有很強的支付能力，而且消費意識也比較超前；隨著各知名開發(fā)商進入該區(qū)域房地產(chǎn)市場，區(qū)域整體營銷水平不斷提升，引進先進的營銷觀念及手法，對區(qū)域整體樓盤品質(zhì)具有推進重用；內(nèi)部配套設(shè)施齊全，地下車庫、會所、超市、智能設(shè)施等為大多樓盤所具有，由開發(fā)商下設(shè)企業(yè)或部門提供專業(yè)物業(yè)管理服務(wù)，聘請知名物業(yè)管理企業(yè)為顧問在區(qū)域樓盤中點較大比例；第二部分項目定位我們在哪？Where?項目定位——我們在哪？有一個項目在比較遠的前杜北這個地方以歐式建筑為特征，是一個比較大的項目已經(jīng)賣了多半年，不知道賣得好不好在消費者印象方面：一期銷售的有7棟高層，2棟多層電梯花園洋房，產(chǎn)品形式多樣至今銷售狀況不是太好，主推產(chǎn)品為高層銷售節(jié)奏前期沒把握好，找多家公司做分銷項目一直沒開工建設(shè)客戶有普遍的觀望心理在產(chǎn)品銷售方面：項目定位——我們在哪？項目定位——我們在哪？在該區(qū)域有一定知名度，完成了第一個階段的規(guī)定動作定位：歐式風(fēng)情，水岸生活工地包裝基本形成推廣力度較大，但沖擊性與整合力不強在推廣方面：為什么我們在這？

（讓我們來思考幾個問題）Why?

“城”是什么？代表了一種什么樣的生活與居住狀態(tài)什么樣的人，在什么條件下會居住在城里？一個人每天半個小時的車程，這里來住，圖的是什么？項目定位——為什么我們在這？

地多人少，田園風(fēng)光，自然氣息，密度低配套設(shè)施完善，生活方便環(huán)保，滋潤我們的產(chǎn)品有什么特點與感覺？只有傳統(tǒng)意義上城的概念和感覺！項目定位——為什么我們在這？

洋房：

年齡較大，以35—45歲為主私企老板、企業(yè)骨干、公務(wù)員二次或三次置業(yè)，很理性，有較強的判斷力行為謹慎，做事周密，不想冒太大的風(fēng)險喜歡被人尊重，但不擺架子喜歡心平氣和的交流方式

買我們房的人有什么特征？項目定位——為什么我們在這？

更喜歡田園風(fēng)光更喜歡感悟人生哲理更喜歡參照年齡較大的、成功人士的舉止更喜歡優(yōu)雅的聚會（酒吧）以及休閑運動不太熱衷于平庸的酷，嘈雜的環(huán)境（蹦迪）希望離城市近一些B.平層：年齡在25—35歲，學(xué)歷較高，為企業(yè)骨干，與周邊及城郊其他項目的消費群重合，但他們一定有不一樣的地方：項目定位——為什么我們在這？

綜合A、B兩類人，他們是有共性的：更有品質(zhì)與面子的生活，更為舒適優(yōu)雅的居住空間更為全新與體貼的產(chǎn)品項目定位——為什么我們在這？

我們要去哪？Target?整合項目形象，確保品牌長期的發(fā)展性（20萬平米的大社區(qū)需要品牌的有力支持）4月底前完成近2000萬的銷售目標(biāo)使各種形式的產(chǎn)品能整合到統(tǒng)一的品牌形象下進行持續(xù)的推廣和銷售項目定位——我們要去哪

（我們怎么去？）

我們的策略How?以客戶為中心強化服務(wù)措施三步走，三級跳形象拉高，樹立霸主地位銷售做實，距離縮短項目定位——我們的策略（我們怎么做？）

對應(yīng)措施Do?

宗旨：聚人氣、聚財氣、聚底氣、聚勢氣三步走，三級跳項目定位——對應(yīng)措施項目現(xiàn)場盡早動工，年底可封頂，在非常時期更有非常殺傷力，能形成高品質(zhì)與低價格的剪刀差以多層電梯花園洋房產(chǎn)品聚集人氣，速度制勝快速造血，提供后續(xù)開發(fā)動力一步走，一級跳——造血項目定位——對應(yīng)措施先建項目的會所、廣場、配套使項目的高貴血統(tǒng)之身盡情展現(xiàn)有多層電梯花園洋房才有底氣，才敢于與周邊各項目叫板二步走，二級跳——造景項目定位——對應(yīng)措施三步走，三級跳——借勢我們的思路依托納帕溪谷在消費者心目中的形象，借助別墅社區(qū)的高端形象，打造區(qū)域內(nèi)的高層神話！項目定位——對應(yīng)措施

宗旨：依托納帕溪谷在消費者心目中的形象，借助別墅社區(qū)的高端形象，將項目形象定位到大盤最終高價之上的檔位，從而樹立花園洋房專家的霸主形象形象拉高，樹立霸主地位項目定位——對應(yīng)措施B.品牌定位：首席私享家

產(chǎn)品定位：超大規(guī)模，低密度，花園洋房社區(qū)關(guān)于品牌形象的塑造C.品牌個性：自由、休閑、安逸、優(yōu)雅自然，健康，閑適私密、特權(quán)、國際、現(xiàn)代

項目定位——對應(yīng)措施D.品牌利益：物質(zhì)利益：低密度花園洋房建筑，超大規(guī)模生態(tài)社區(qū)精神利益：自然、休閑、優(yōu)雅、舒適、私密的健康生活

E.案名修改建議：巴黎春天

F.格調(diào)與色調(diào):優(yōu)雅，輕聲細語中黃，明黃

淡米黃，深紅項目定位——對應(yīng)措施G.Slogan：新洋屋運動運動一：社區(qū)全效生態(tài)新風(fēng)系統(tǒng)運動二：大氣環(huán)流濕島效應(yīng)運動三：全陽光房運動四：有機生態(tài)建筑運動五：生態(tài)節(jié)能環(huán)保園林運動六：自有私家庭院和花園洋房的庭院式生活運動七：精裝修+“管家婆”服務(wù)運動八：融洽和諧的鄰里關(guān)系，積極進取的社區(qū)文化項目定位——對應(yīng)措施“新洋屋運動”詮釋：以科技服務(wù)于居住，倡導(dǎo)庭院式的生活方式與親密無間的鄰里溝通關(guān)系；將居住的舒適度與生態(tài)化從建筑本體擴大到整個社區(qū)，形成立體的、四季平衡的、可以自我循環(huán)，并與自然生息相融的生活空間；建筑形式多樣，規(guī)模龐大，滿足不同客戶的需求項目定位——對應(yīng)措施宗旨：強化渠道作用強化促銷活動強調(diào)主推產(chǎn)品的現(xiàn)場截殺強調(diào)主力產(chǎn)品在小眾營銷上的對位性銷售做實，距離縮短四條建議，三張牌項目定位——對應(yīng)措施現(xiàn)場設(shè)立售樓處——會所外圍售樓處友誼大街上——和平路與聯(lián)盟路之間第一條建議：設(shè)立兩個售樓處項目定位——對應(yīng)措施車輛豪華，舒適，數(shù)量3—4輛包裝漂亮在CBD區(qū)域內(nèi)不斷游動，持之以恒定時定點第二條建議：開通看房班車項目定位——對應(yīng)措施休閑性強功能多具有周末雙休日的聚集性

第三條建議：加快現(xiàn)場售樓處建設(shè)（會所)項目定位——對應(yīng)措施保證品牌形象的完整性對品牌廣告與主推產(chǎn)品之間的空檔進行補位強化主推產(chǎn)品（花園洋房）的促銷力度保證直投或定向廣告與主推產(chǎn)品之間的對位溝通（高端客戶）強化銷售工具中平層產(chǎn)品的訴求力度

第四條建議：直投、定向廣告、賣場氛圍及銷售道具補位項目定位——對應(yīng)措施試住全市首推吸引眼球區(qū)別傳統(tǒng)宣傳模式家庭成員及物業(yè)服務(wù)人員由銷售部聘請或安排扮演，并進行統(tǒng)一管理現(xiàn)身說法，平等溝通

第一張牌：新洋屋運動之“樣板間試住活動”銷售方式項目定位——對應(yīng)措施優(yōu)惠購房二手房服務(wù)，以舊換新抽房促銷（使用權(quán)）本項目與置換房全線展示

第二張牌：新洋屋運動之“金筑香水岸與中介一條龍服務(wù)大聯(lián)盟”項目定位——對應(yīng)措施網(wǎng)上社區(qū)生活模擬，戶型、物業(yè)服務(wù)、配套設(shè)施等介紹對位聊天室與產(chǎn)品緊密結(jié)合，并增強業(yè)主與開發(fā)商之間的互動性網(wǎng)絡(luò)售房小姐正式上崗，在線問答在線地產(chǎn)課堂，地產(chǎn)經(jīng)營游戲在線報名參加各類活動

第三張牌：新洋屋運動之“網(wǎng)絡(luò)概念社區(qū)”項目定位——對應(yīng)措施宗旨：不僅產(chǎn)品好，服務(wù)要更好不僅是今天好，明天會更好三張牌以客戶為中心，樹立業(yè)主尊貴概念項目定位——對應(yīng)措施建設(shè)網(wǎng)絡(luò)化的交通平臺，為業(yè)主提供全方位立體化的交通出行方式網(wǎng)上約車，網(wǎng)上配對出行，網(wǎng)上速配“的士”班車對預(yù)約車輛進行統(tǒng)一管理，公開車輛運行狀況，每日檢查

宗旨：網(wǎng)絡(luò)化交通平臺，將CBD和本項目一擔(dān)挑

第一張牌：新洋屋運動之“巴士革命”項目定位——對應(yīng)措施試住者對產(chǎn)品進行價格評估，然后按一般商品的價格策略定價對試住客戶評定的價格進行大公開，充分體現(xiàn)物有所值的概念，讓項目與周邊相比較的高價格成為亮點和更高生活品質(zhì)的象征積累客戶對多層洋房進行統(tǒng)一放號

第二張牌：新洋屋運動之“客戶定價，集中銷售，蓄水放閘”宗旨：快速啟動多層洋房建設(shè)，力爭7月份封頂，從而利用產(chǎn)品、價位的剪刀差，制造焦點效應(yīng)，強銷多層洋房項目定位——對應(yīng)措施廣場風(fēng)箏節(jié)騎馬俱樂部廣場汽車電影院業(yè)主生日晚會秋季時裝表演意大利美食品嘗爵士音樂露天輕音樂會

第三張牌：新洋屋運動之“激情周末廣場活動日”宗旨：充分利用現(xiàn)有資源，激發(fā)消費者對近郊生活狀態(tài)的欲望，給消費者了解項目的機會項目定位——對應(yīng)措施

綜上所述，我們制訂了四個策略，細化了“六張牌，四條建議”，認為完全有把握實現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)

但是這還不夠……項目定位——對應(yīng)措施第三部分營銷推廣不要過分依賴大眾媒體常規(guī)的房地產(chǎn)推廣渠道主要依賴不同的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，如電視、報紙等。不能完全否定這種方式，但如果從高端產(chǎn)品的推廣有效性進行分析，會發(fā)現(xiàn)其不足之處。首先體現(xiàn)在大眾媒體的特點上，覆蓋面過廣、覆蓋客戶群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而針對本項目的高端客戶群的到達率不足、說服力較低。其次，大眾媒介的受干擾性較大同時持續(xù)力低。很多項目因依賴大眾媒介的傳播作用，往往因此要浪費過多資源。結(jié)合區(qū)域特點開辟多渠道的推廣平臺除了廣告媒體，我們要找到不同的客戶群切入點，整合不同資源形成一個復(fù)合型的營銷推廣平臺，利用多種渠道在最大范圍鋪開泛銷售、泛團購的銷售網(wǎng)絡(luò)?！盃I銷平臺+廣告媒體“，我們用多條腿走路的總要別人走得更穩(wěn)，更快。

我們的渠道建立思路營銷推廣－營銷渠道的建立

會員制營銷推廣－營銷渠道的建立

行業(yè)、企業(yè)客戶公關(guān)營銷推廣－營銷渠道的建立中房興業(yè)客戶資源中房興業(yè)長期積累客戶資源和網(wǎng)絡(luò)，并長期有專業(yè)銷售人員為多次置業(yè)投資的客戶群提供跟蹤式投資服務(wù)，深入了解本區(qū)域客戶群的消費需求，并長期與客戶保持良好關(guān)系。營銷推廣－營銷渠道的建立

營銷推廣－營銷渠道的建立嘉澤企業(yè)平臺嘉澤評估已于全市各家銀行及多家中介達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并為多家中小企業(yè)解決現(xiàn)金流問題公關(guān)、活動營銷后面將講到，我們將通過公關(guān)營銷來提升項目形象和市場啟動，并來進行全面的客戶儲備。同時，對于社區(qū)內(nèi)舉辦的各類活動，如節(jié)日聯(lián)歡、封頂活動等都將其做營銷組成的一部分。充分發(fā)揮每一次公關(guān)活動的機遇，將其價值發(fā)揮到最大化。同時，也借助這些事件、活動營銷提升項目的影響力。營銷推廣－營銷渠道的建立

低開高走，分期分批定價，可利用項目之間存在的客觀差異來實現(xiàn)；入市時為市場留出一定的升值空間，吸引投資者入市，同時滿足推廣前期的買家購房心理，并爭取形成社會關(guān)系的團體購買局面；有競爭力的市場價格，使項目的性價比達到合理水平，實現(xiàn)項目價值的社會認同。

營銷推廣－價格策略