旅游行業(yè)公關(guān)傳播

旅游公共關(guān)系傳播學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解公關(guān)廣告的形式及種類。5、注意區(qū)分旅游公關(guān)廣告與政治宣傳和商品廣告的差異.4、掌握大眾傳播的特點(diǎn)。3、掌握人際傳播的特點(diǎn)和實(shí)施方法。2、理解公關(guān)傳播的目的和原則。第一節(jié)、公關(guān)傳播的目的和原則一、公關(guān)傳播的目的與原則1、公關(guān)傳播的含義傳播公關(guān)客體（接受者）編碼信號(hào)形式信道媒介物解碼信息反饋公關(guān)主體（信息源）公關(guān)傳播示意圖

何謂公關(guān)傳播指公關(guān)主體與公眾之間，通過(guò)一定媒體傳播，由接收者通過(guò)接收、儲(chǔ)存、重組和反饋信息，達(dá)到信息交流、分享的過(guò)程。信息制作信息傳遞

接收信息儲(chǔ)存信息

重組信息反饋信息公共關(guān)系信息傳播過(guò)程示意2、公關(guān)傳播的目的目的：塑造組織的美好形象。分為三個(gè)層次。

協(xié)調(diào)關(guān)系

（3）優(yōu)化形象（2）擴(kuò)大影響（1）協(xié)調(diào)關(guān)系例如：茅臺(tái)酒的發(fā)展

清朝時(shí)期，茅臺(tái)酒只是貴州名酒之一。他通過(guò)自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與西南地區(qū)的顧客建立起相互信任的關(guān)系——茅臺(tái)酒是好酒。指?jìng)鞑フ撸ㄖ黧w）妥善處理自己與接收者（受體）之間的關(guān)系。即如何在主體與客體間建立良好的關(guān)系。結(jié)論：公關(guān)傳播的層次公關(guān)主體運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄魏蛡鞑ッ浇椋杏?jì)劃地與公眾進(jìn)行交流和溝通，以提高組織的知名度和美譽(yù)度，塑造主體美好形象。公關(guān)傳播的目的協(xié)調(diào)關(guān)系、擴(kuò)大影響、優(yōu)化形象。公關(guān)傳播與一般宣傳的區(qū)別？1、雙向與單向的區(qū)別

宣傳帶有強(qiáng)烈的政治色彩，因此具有強(qiáng)制性。而傳播的政治色彩弱，經(jīng)濟(jì)色彩強(qiáng)，傳播者與接收者平等地位，所以無(wú)強(qiáng)制性。3、不強(qiáng)制性與強(qiáng)制性的區(qū)別宣傳一般只講好的。公關(guān)傳播則必須注重信息的真實(shí)性，既報(bào)喜，也報(bào)憂。2、真實(shí)性區(qū)別。宣傳一般具有單向灌輸色彩。3、公關(guān)傳播的三原則

1、雙向溝通原則公關(guān)客體公關(guān)主體

雙向過(guò)程（傳遞與反饋）；提升過(guò)程（螺旋上升）；新起點(diǎn)的開(kāi)始。溝通過(guò)程：

兩人（或組織）以上；互為角色（既是信息傳播者，也是信息接受者）；相互獲得理解，取得共識(shí)，達(dá)到雙贏。含義：實(shí)踐中常見(jiàn)的影響雙向溝通的兩大因素1、溝通系統(tǒng)故障（硬件故障）

指溝通雙方在知識(shí)、語(yǔ)言、觀念、文化、習(xí)俗等方面的共識(shí)區(qū)域不重合，或重合區(qū)域太小。導(dǎo)致雙方溝通發(fā)生障礙。2、共識(shí)區(qū)域故障（軟件故障）中國(guó)在“嘎納廣告節(jié)”上的尷尬案例：嘎納國(guó)際廣告節(jié)會(huì)徽吉尼斯世界記錄廣告日本嘎納節(jié)上電器廣告公關(guān)傳播是一種雙向溝通，其的目的是優(yōu)化主體形象。但主體傳播內(nèi)容使客體接收感到困難，或根本理解不了，達(dá)不到雙向溝通的目的，這種公關(guān)傳播就是失敗的傳播。點(diǎn)評(píng)：2、真實(shí)性原則何謂公關(guān)傳播的真實(shí)性原則

指公關(guān)傳播中信息內(nèi)容的真實(shí)性、對(duì)待公眾的真誠(chéng)性、信息交流的可靠性。公共關(guān)系最核心的任務(wù)是塑造主體形象，而不真實(shí)的傳播則會(huì)毀壞主體的形象。因此，真實(shí)性原則是公關(guān)傳播的生命線。為什么要強(qiáng)調(diào)真實(shí)性真實(shí)性原則案例欣賞：富硒靈芝寶違法廣告案案例1：北京九九方元保健品有限公司天津辦事處為推銷保健食品“富硒靈芝寶”，于2002年4月14日在北京舉辦大型“腫瘤專家大型義診”活動(dòng)，并在活動(dòng)場(chǎng)所大量散發(fā)富硒靈芝寶的印刷品廣告，極力夸大該藥的醫(yī)療效果。消費(fèi)者服用后，感覺(jué)效果與宣傳嚴(yán)重不符合，紛紛上述消費(fèi)者協(xié)會(huì)。起因：

2002年5月2日，天津市工商行政管理局對(duì)該公司作出了行政處罰決定：

1、行政罰款10萬(wàn)元。2、登報(bào)向公眾致歉并公布整改措施。此后3個(gè)月，該辦事處營(yíng)業(yè)額直線下降，并帶動(dòng)總公司營(yíng)業(yè)額也下降了60%。結(jié)果：“天祿前列舒”虛假?gòu)V告案案例2：2003年1月，咸陽(yáng)天祿醫(yī)療保健品公司西安分公司，為宣傳、銷售其消毒劑產(chǎn)品“天祿舒”，將《廣告審批表》中核定內(nèi)容擅自變?cè)?，將消毒劑產(chǎn)品“天祿舒”變成治療急慢性前列腺疾病和其它泌尿性疾病的藥品——天祿前列舒。該公司還在西安媒體發(fā)布廣告，稱“10名醫(yī)學(xué)專家突破性研究成果，前列腺疾病治療巨大進(jìn)展，金牌第二代天祿前列舒研制成功”等。

2003年8月，西安市工商局依法予以查處，判行政處罰15萬(wàn)元，公司停業(yè)整頓3個(gè)月。當(dāng)年9月，該公司因此案而倒閉。結(jié)果：“告別三峽游”廣告帶來(lái)的惡果

三峽是我國(guó)傳統(tǒng)的旅游熱線，過(guò)去，每年接待游客80—100萬(wàn)。因三峽工程，1997年，重慶、宜昌兩地旅行社以“大江截流后，美麗的三峽峽谷已被淹沒(méi)，原汁原味的長(zhǎng)江三峽已風(fēng)光不再”的錯(cuò)誤概念，提出“告別三峽游”公關(guān)口號(hào)，在公關(guān)傳播的誤導(dǎo)下，當(dāng)年游客猛增至150萬(wàn)。因游客猛增，各旅行社相繼出現(xiàn)服務(wù)縮水，游客怨聲載道。加之游客對(duì)“告別三峽”的重新認(rèn)識(shí)，三峽游迅速冷卻下來(lái)。1998年，游客降到30萬(wàn)。盡管重慶、宜昌兩地為重振三峽旅游黃金線，先后多次舉辦“三峽國(guó)際旅游節(jié)”，但收效甚微。1999—2001年，每年游客不足50萬(wàn)。到2000年，遊船公司由1997年的18家削減到10家。各家旅行社游客減少，也叫苦連天。案例3：分析：

在國(guó)際上，江河旅游是一種極有發(fā)展前途的旅游產(chǎn)品，尼羅河每年的游客多達(dá)200萬(wàn)。多年來(lái)，長(zhǎng)江三峽旅游已成為中國(guó)旅游黃金干線，位居中國(guó)旅游40佳之首和中國(guó)14條旅游熱線之首，在一個(gè)擁有13億人口的市場(chǎng)支撐下，一年吸引100多萬(wàn)游客並非難事，但錯(cuò)誤的公關(guān)傳播，卻導(dǎo)致了三峽旅游的衰退。

結(jié)論：

不真實(shí)的公關(guān)傳播，不單有害于客體，也有害于主體。

何謂系統(tǒng)性原則公關(guān)廣告要講長(zhǎng)期性和系列性。常言“十年磨一劍”，只有這種精神，才能使傳播取得好的效果。公關(guān)傳播最忌諱短期性和間斷性。例如杭州娃哈哈集團(tuán)，形象廣告30多種，做了18年。又如，戴爾比斯，同樣的一句廣告詞，一用就是20年，目的也是要在公眾頭腦中留下深刻印象。（1）傳播工作的連續(xù)性指以組織目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，使公關(guān)傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合，形成一個(gè)有機(jī)的整體。

實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題3、系統(tǒng)性原則（2）傳播目標(biāo)的統(tǒng)一性

在一項(xiàng)傳播活動(dòng)開(kāi)展前，要考慮各種傳播方式的綜合運(yùn)用，在時(shí)間上相互銜接，使同樣的信息，在不同的時(shí)間段和不同的人群中得到傳播，達(dá)到最高傳播效益。

（3）傳播方法的協(xié)調(diào)性(整體配合，協(xié)調(diào)進(jìn)行)即以企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，在這個(gè)大目標(biāo)下，制定各個(gè)具體的子目標(biāo)，而所有子目標(biāo)實(shí)施后，必須能完成總體目標(biāo)。二、公關(guān)傳播的種類、特點(diǎn)和類型（1）何謂大眾傳播

職業(yè)傳播者，通過(guò)大眾媒體（如報(bào)刊、電視和互聯(lián)網(wǎng)等），將大量復(fù)制的信息傳送給分散的公眾。大眾傳播是公關(guān)工作者最常用、最有效的傳播類型之一。1、大眾傳播（2）大眾傳播的優(yōu)點(diǎn)

（4）傳播速度快、輻射廣、影響大、受者眾。

（2）傳播手段的高度技術(shù)化。（傳真、現(xiàn)代印刷、衛(wèi)星通訊。伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、15年“和平”號(hào)空間站

）

（1）傳播機(jī)構(gòu)的高度專業(yè)化。（機(jī)構(gòu)專業(yè)化、人員高素質(zhì)化）（3）傳播信息的客觀性、權(quán)威性。（現(xiàn)場(chǎng)直播、專題報(bào)道，其真實(shí)客觀性強(qiáng)，公眾的可信度高）

傳播者與接受者之間直接聯(lián)系很少，信息反饋性較差，必須輔之以各種調(diào)查，才能收到較完整的反饋信息。大眾傳播的不足之處

（3）大眾傳播媒體介紹報(bào)紙傳播的優(yōu)點(diǎn)3、便于保存、檢索和查詢2、接收者選擇余地大

可根據(jù)興趣、愛(ài)好、時(shí)間、地點(diǎn)、速度自由決定，不受傳播媒體支配。1、信息容量大

分多種版面（新聞、體育、音樂(lè)、時(shí)尚、軍事等），多種角度評(píng)論。報(bào)道的深度和廣度比電視效果好。A、報(bào)紙1、傳播速度不夠快。

經(jīng)歷：采訪、編輯、印刷、發(fā)行，周期較長(zhǎng)，短者一日，長(zhǎng)者數(shù)日，交通不便地區(qū)更長(zhǎng)。3、受讀者文化水平、各種能力的限制大。如不識(shí)字者，無(wú)法使用。2、不及電視、電影生動(dòng)直觀，感染力較差。報(bào)紙傳播的不足：報(bào)紙?jiān)诼糜螛I(yè)信息傳播中的作用++++++++++4、生動(dòng)性差，不適合旅游景點(diǎn)介紹和宣傳2、適合公布旅游線路、方案、價(jià)格等信息1、適合傳播聲明、說(shuō)明、致歉等短信息3、適合發(fā)布旅游新聞優(yōu)點(diǎn)B、雜志3、在特定范圍內(nèi)，有一批固定讀者，使傳播更有針對(duì)性。2、版面固定、紙張好、便于長(zhǎng)期收藏、保存、檢索。1、信息比報(bào)紙更全面、深入、更專業(yè)。不足3、感染力不夠強(qiáng)。雜志感染力高于報(bào)紙，低于電視、電臺(tái)或電影。2、專業(yè)性較強(qiáng)，讀者群體較小。1、出版周期長(zhǎng)，時(shí)效性很差。

一般為半月刊、月刊、雙月刊或季刊。雜志在旅游業(yè)信息傳播中的作用3、時(shí)效性差，不適合發(fā)布聲明、說(shuō)明、致歉等短信息。也不適合公布旅游線路、方案、價(jià)格等信息。2、適合介紹旅行社情況。宣傳旅行社方針政策。1、專業(yè)性強(qiáng)，圖文并茂，適合宣傳旅游景點(diǎn)和旅游專業(yè)性知識(shí)。C、廣播電臺(tái)優(yōu)點(diǎn)4、制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。傳媒中費(fèi)用較低者。3、形式多樣，聲情并茂，感染力較強(qiáng)。小品、相聲、戲曲、歌曲、現(xiàn)場(chǎng)直播等。2、覆蓋面最廣。只要電波能到達(dá)之地，都能接收，加之語(yǔ)音傳播，不受文化高低影響，受眾最多。1、傳播信息最快。技術(shù)含量低，制作速度快，是目前最快的傳播媒介。不足：3、直觀性差。只聞其聲，不見(jiàn)其人。2、效果難把握。信息無(wú)法反饋。1、選擇性小，受時(shí)間限制多。時(shí)間固定，稍縱即失，聽(tīng)眾無(wú)法靈活選擇。電臺(tái)在旅游業(yè)信息傳播中的作用====================3、保存性差，不適合重要信息的發(fā)布。如報(bào)價(jià)、旅游線路介紹等。2、直觀性差，欠生動(dòng)。不適合旅游景區(qū)宣傳。1、信息量大，速度快。適合傳播以聲言為主的旅游信息。如告示、通知、警告、求助等。優(yōu)點(diǎn)D、電視傳播3、覆蓋面廣，影響力大。2、傳播速度快，信息發(fā)布迅速。1、生動(dòng)活潑，真實(shí)感強(qiáng)，易引起共鳴電視傳播的不足：3、成本高。如中央電視臺(tái)黃金時(shí)段，廣告費(fèi)用5秒鐘一般為數(shù)百萬(wàn)左右。2、保存性差，不易檢索和查閱。1、節(jié)目固定，內(nèi)容稍縱即失，聽(tīng)眾無(wú)法靈活選擇和掌握。電視臺(tái)在旅游業(yè)信息傳播中的作用2、適合宣傳旅游風(fēng)光

因成本高，最好由政府和電視臺(tái)作為地方形象或城市形象進(jìn)行制作和宣傳。1、適合簡(jiǎn)潔而重要的信息發(fā)布。如重要的聲明、重要的信息更正等。

例如：伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，各旅行社取消中東旅游線路的聲明和與顧客商談善后的說(shuō)明。4、成本高，不適合旅游項(xiàng)目、旅游線路、旅游價(jià)格等信息的發(fā)布。案例：墨西哥是個(gè)多火山地區(qū)，一次，一個(gè)旅游勝地突現(xiàn)火山爆發(fā)，游客紛紛要求與旅行社取消合同。考察發(fā)現(xiàn)旅游地仍處安全地帶，當(dāng)?shù)卣秒娨暺麄?，?hào)召游客觀看火山奇觀，結(jié)果，游客不減反增，電視挽救了一場(chǎng)旅游區(qū)危機(jī)。3、適合特殊公關(guān)手段的運(yùn)用。E、網(wǎng)站優(yōu)點(diǎn)3、圖文聲像娛并茂，生動(dòng)活潑。2、信息量大。內(nèi)容最豐富，可與世界聯(lián)網(wǎng)。1、傳播速度快，信息及時(shí)。當(dāng)天事當(dāng)天知。不足2、因受經(jīng)濟(jì)條件限制，其受眾范圍較狹窄。1、真實(shí)性和可靠性不足。

2004年8月，北京一游客在網(wǎng)上經(jīng)過(guò)對(duì)比，選中了當(dāng)?shù)氐囊患衣眯猩?，并與之簽定合同，由其組團(tuán)到九寨溝旅游。結(jié)果該社因組團(tuán)人數(shù)不足，將之批發(fā)給成都一旅行社，而成都旅行社又將其批發(fā)給黃龍旅行社，結(jié)果導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，住宿旅館也由三星降為一般旅館。導(dǎo)致游客投述網(wǎng)站在旅游業(yè)信息傳播中的作用不適合在網(wǎng)上簽署合同之類具有法律效力的文件。不適合在網(wǎng)上交費(fèi)++++++++++++++++++++++++++適合發(fā)布網(wǎng)上咨詢和調(diào)查問(wèn)卷，與客人溝通聯(lián)絡(luò)。適合發(fā)布本旅行社的旅游線路、基本價(jià)格、交通情況、住宿情況和景點(diǎn)景區(qū)情況，供游客選擇。

適合發(fā)布各種旅游知識(shí)，供游客學(xué)習(xí)和了解。

適合發(fā)布本旅行社的公開(kāi)資料和信息。使顧客認(rèn)識(shí)自己，了解自己的基本情況。F、印刷性宣傳品和記念品類這類宣傳品主要有:景點(diǎn)門票、旅游路線圖、旅游指南、購(gòu)物指南、明信片、畫冊(cè)等優(yōu)點(diǎn)：3、游客不付費(fèi)，自然對(duì)公司產(chǎn)生親切感。例如：國(guó)外每個(gè)機(jī)場(chǎng)的出口和飯店大堂，都有各種免費(fèi)的旅游小冊(cè)子，如旅行社介紹，購(gòu)物指南，城市交通圖等。每個(gè)旅游賓館，也有這類免費(fèi)宣傳品。1、投資少，效果顯著。

例如：上述小冊(cè)子中，除為旅客提供旅游指導(dǎo)外，還有旅游組織的形象介紹，能提高組織的知名度。2、圖文并茂，小巧精致，針對(duì)性強(qiáng)，容易引起顧客的注意和收藏。

不足2、覆蓋面窄，主要覆蓋旅游目的地的旅游者。對(duì)旅游客源地的潛在公眾作用較小。1、載體的信息容量小。只能選擇性地對(duì)某些特別內(nèi)容進(jìn)行宣傳。印刷性宣傳品和記念品類

在旅游業(yè)信息傳播中的作用適合做小型單一性的企業(yè)形象宣傳。如公司產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容、聯(lián)系電話、活動(dòng)介紹等。適合做旅游地旅游路線、注意事項(xiàng)、游客須知之類的宣傳與介紹。適合做旅游景點(diǎn)宣傳，擴(kuò)大旅游景點(diǎn)影響。如各種旅游景點(diǎn)紀(jì)念章、紀(jì)念冊(cè)、門票圖案等。雙向交流差，不適宜做溝通宣傳的媒介。2、人際傳播（1）何謂人際傳播

指?jìng)鞑ニ褂玫姆绞?。語(yǔ)言、文字、表情（眼神、笑容、聲音高低）、身體姿態(tài)、著裝、特殊環(huán)境等。(座山雕:摸鼻、大笑；無(wú)聲電影)[2]傳播符號(hào)的多樣性[1]雙方的參與性（互為角色）

人與人之間面對(duì)面的信息交流和溝通。它是人類最古老、最普遍使用的信息傳播方式。（2）人際傳播的優(yōu)勢(shì)（4點(diǎn)）[3]反饋的靈敏性面對(duì)面交流，雙方情況一目了然，信息反饋十分及時(shí)?？杉皶r(shí)觀察、調(diào)整。例：（沙家浜：智斗）[4]強(qiáng)烈的情感性閱讀案例：P88：天津“喜來(lái)登飯店”的情感服務(wù)。談?wù)勀愕母邢耄喝穗H傳播的真實(shí)性最強(qiáng)，人情味最濃，最容易引起溝通對(duì)方的注意。這是任何傳播方式都無(wú)法比擬的。結(jié)論：（3）人際傳播的不足[3]容易受個(gè)人素質(zhì)、觀念、情緒、語(yǔ)言的影響。

如：文化水平不同；語(yǔ)言不通；風(fēng)俗不同；情緒不好等，都影響相互的交流。[2]傳播速度慢。

人與人的傳播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上現(xiàn)代化技術(shù)的傳播速度。[1]傳播范圍小

一般為兩三人，最多為數(shù)千上萬(wàn)人。無(wú)法與其它傳播方式比。（4）人際傳播在旅游業(yè)中的特殊作用（2點(diǎn)）[2]在旅游業(yè)中，因服務(wù)的不可嘗試性，決定了行為公眾對(duì)其它公眾具有強(qiáng)大的影響力。因此，旅游從業(yè)人員應(yīng)認(rèn)真對(duì)待行為公眾，以換取他們對(duì)組織的好感，并利用他們拉攏潛在公眾。[1]就旅游組織而言，產(chǎn)品是人對(duì)人的服務(wù)，組織中成員的一言一行，一舉一動(dòng)，都是企業(yè)生產(chǎn)的過(guò)程，它的產(chǎn)品生產(chǎn)和形象宣傳是同步的。因此，旅游組織應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)公關(guān)教育，重視人際傳播的作用。旅游工作者——游客——游客[1]游客傳播概念特點(diǎn)

指旅游從業(yè)人員通過(guò)日常工作,憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù),影響游客,達(dá)到讓游客滿意,使游客用自己的言行,為組織做宣傳的目的.（5）旅游業(yè)中幾種特殊的人際傳播[2]潛在游客傳播（潛在公眾和知曉公眾）舉辦旅游交易會(huì)。如99年始。我國(guó)在上海、昆明每年舉行1屆中國(guó)旅游交易會(huì)。今年第七屆，昆明。舉辦“圖片展”。如我國(guó)在法國(guó)、美國(guó)等舉辦的中國(guó)文化年旅游圖片展.舉辦“旅游節(jié)”。如哈爾濱的“冰雪旅游節(jié)”、云南西雙版納地區(qū)的“潑水節(jié)”等。舉辦“展覽會(huì)”。如云南的“世博會(huì)”。常見(jiàn)方式:概念：

采取走出去的方法，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的潛在和知曉公眾而進(jìn)行的人際傳播。概念[3]政府公眾傳播案例：重慶力帆集團(tuán)利用政府重要人物為企業(yè)形象做宣傳。見(jiàn)圖：公眾容易接受，費(fèi)用少、社會(huì)效益大，是企業(yè)形象宣傳的最佳方式之一。利用政府在公眾中的權(quán)威性和影響力，通過(guò)政府官員的行為、語(yǔ)言或者政府權(quán)威機(jī)構(gòu)所頒布的證書等，為自己的企業(yè)做形象宣傳。特點(diǎn)[4]特殊人物傳播通過(guò)他們的宣傳，擴(kuò)大組織知名度，吸引更多公眾的注意力，增加新的客源。概念做法目的邀請(qǐng)他們到組織及組織所在地做客，同時(shí)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)墓P(guān)運(yùn)作，加強(qiáng)聯(lián)系，加深友誼。通過(guò)某些有特殊身份的公眾（旅游批發(fā)商、旅行社代理人、電視臺(tái)記者、著名導(dǎo)演、著名節(jié)目主持人等）的幫助，對(duì)組織信息進(jìn)行的傳播。四、公共關(guān)系廣告1、公關(guān)廣告的涵義看畫面，注意歸納、整理其特點(diǎn)。公關(guān)主體通過(guò)各種傳播方式向公眾宣傳自己形象，以達(dá)到提高自己知名度和美譽(yù)度的一種廣告宣傳。2、公關(guān)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)廣告力帆三件寶口號(hào)畫冊(cè)和廣告攔

廣告慈母手中線，游子身上衣上海麥肯光明照明有限公司企業(yè)形象廣告產(chǎn)品光明企業(yè)形象光明企業(yè)前途光明海南旅游形象廣告牌“健康海南，四季海南”歸納公共關(guān)系廣告的特點(diǎn)（5點(diǎn)）既包括經(jīng)營(yíng)理念、宗旨等組織文化，也包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)等組織實(shí)力。（前者：媽媽的網(wǎng)；后者：世界級(jí)服務(wù)）[2]宣傳內(nèi)容廣泛營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織都適用。[1]適用范圍廣泛（1）廣泛性（包含兩層意思）（2）長(zhǎng)期性（包含兩層意思）[1]有長(zhǎng)期目標(biāo)，不計(jì)較短期的得失。[2]宣傳時(shí)間長(zhǎng)，形成經(jīng)?；?、系列化的宣傳(如中國(guó)電信的形象廣告)。

不直接推銷產(chǎn)品。重在引導(dǎo)觀眾接受某種觀念，或者增加觀眾對(duì)組織的好感，在組織與觀眾之間建立起互信與友誼（例如：北京晚報(bào)的“新聞不晚報(bào)”；通用汽車“世界級(jí)的服務(wù)”，中國(guó)電信“有媽媽的網(wǎng)，再遠(yuǎn)也親近”等）。（3）間接性讓公眾先認(rèn)識(shí)組織，再認(rèn)識(shí)商品。其傳播模式為：（4）傳播功能的特殊性組織商品（5）傳播內(nèi)容的文化性力帆集團(tuán)通過(guò)一系列的公關(guān)宣傳，特別是宣布“塑造百年老店”，建立“中國(guó)摩托王國(guó)”，在重慶人心目中占有很重的情節(jié)，力帆的事業(yè)牽動(dòng)著重慶市民的關(guān)愛(ài)之心。

公關(guān)傳播強(qiáng)調(diào)宣傳組織的文化內(nèi)涵。如組織思想、道德觀念、社會(huì)責(zé)任、服務(wù)宗旨等。

高尚的組織文化，能擴(kuò)大組織的知名度，提高美譽(yù)度，培養(yǎng)觀眾對(duì)組織的熱愛(ài)之情。例如：看書，歸納公關(guān)廣告與商品廣告的差別。3、公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別（1）傳播目標(biāo)不同。（請(qǐng)舉例）

請(qǐng)你買我！請(qǐng)你愛(ài)我?。?）傳播內(nèi)容不同。（請(qǐng)舉例）介紹商品；宣傳組織。渲染和夸張；客觀和公正。（3）傳播信息的方式不同。（請(qǐng)舉例）（4）追求的效益不同（請(qǐng)說(shuō)明）（5）認(rèn)識(shí)的路線不同（請(qǐng)說(shuō)明）商品——組織；組織——商品。注重經(jīng)濟(jì)效益；追求情感效益。4、公關(guān)廣告的形式和種類（1）公關(guān)廣告的形式（分付費(fèi)與不付費(fèi)兩種）優(yōu)勢(shì)與不足[1]付費(fèi)廣告（廣告牌、電視廣告等）傳播時(shí)間及時(shí)；形式和內(nèi)容的自主性強(qiáng)。B、不足費(fèi)用高；影響力不夠大（觀眾會(huì)產(chǎn)生“王婆賣瓜，自賣自夸”的想法）。A、優(yōu)勢(shì)[2]非付費(fèi)廣告（新聞廣告）優(yōu)勢(shì)：

B、宣傳效果好。借媒介或政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，提升自己的形象，避免了付費(fèi)廣告宣傳中的“自吹自擂”之嫌。A、不花錢，企業(yè)無(wú)需資金開(kāi)支。不足：A、傳播的形式和內(nèi)容不能自主。B、不能自由決定播出時(shí)間。即媒介用采訪或約稿的形式，以社會(huì)新聞的方式，對(duì)組織所做的報(bào)道。如電視以新聞聯(lián)播的方式報(bào)道某企業(yè)事跡。1、強(qiáng)化企業(yè)與政府之間的關(guān)系，讓企業(yè)成為政府官員視察或活動(dòng)的重要場(chǎng)所。使媒介在報(bào)道政府活動(dòng)時(shí)，報(bào)道企業(yè)情況。

探討與思考：怎樣才能獲得這種“免費(fèi)午餐”？2、創(chuàng)造有報(bào)道價(jià)值的新聞吸引社會(huì)媒介（新聞媒介對(duì)高價(jià)值的社會(huì)新聞特別有興趣，報(bào)道它，可以提高媒體的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提高媒介的收視率或發(fā)行量）。如何實(shí)施這類公關(guān)廣告活動(dòng)？1、公關(guān)部自己制作有社會(huì)價(jià)值的新聞廣告稿，定期投遞給相關(guān)的新聞單位（這種報(bào)道屬于新聞單位的社會(huì)責(zé)任，是免費(fèi)的。關(guān)鍵是制作的內(nèi)容“有無(wú)社會(huì)價(jià)值”

）。力帆摩托研制的發(fā)動(dòng)機(jī)水冷系統(tǒng)，改變了傳統(tǒng)摩托的風(fēng)冷系統(tǒng)，屬于高科技發(fā)明，新聞的科技價(jià)值大。媒體樂(lè)于報(bào)道。北京國(guó)旅率先采用投述解聘法，員工如一年內(nèi)遭顧客三次以上投述，且事實(shí)確切，無(wú)條件解聘。新聞社會(huì)價(jià)值大。例如又如2、在重大活動(dòng)前，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)或組織大型宣傳活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體記者參加（這類活動(dòng)內(nèi)容對(duì)大眾傳媒有很大的吸引力，他們一般會(huì)主動(dòng)派記者參加和報(bào)道）。重慶動(dòng)物園的動(dòng)物認(rèn)領(lǐng)活動(dòng)。張關(guān)溶洞旅游區(qū)的開(kāi)張典禮，費(fèi)用減半。張家界旅游區(qū)對(duì)游客摔死事件的說(shuō)明會(huì)。舉例說(shuō)明：3、制造新聞事件，吸引大眾傳媒的報(bào)導(dǎo)所謂制造新聞，指公關(guān)人員通過(guò)策劃，有目的的制造新聞事件，在民眾中造成轟動(dòng)效應(yīng)，吸引大眾媒體進(jìn)行采訪、報(bào)道，以獲得突出主體的廣告效應(yīng)。

制造新聞事件的具體方法有以下幾種：[1]、利用公眾關(guān)注的熱點(diǎn)制造新聞法國(guó)鱷魚借標(biāo)牌之爭(zhēng)擴(kuò)大影響案例：法國(guó)鱷魚利用當(dāng)時(shí)中國(guó)政府嚴(yán)厲打擊假冒偽劣商品的時(shí)機(jī)，利用中國(guó)公眾關(guān)注打假的心理，采取制造新聞做法，利用媒體的廣泛報(bào)道，擴(kuò)大了公司在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度。在達(dá)到目的后，又見(jiàn)好就收，減少了官司費(fèi)用?？芍^一舉兩得的好方法。簡(jiǎn)短點(diǎn)評(píng)：案例二：

全興酒廠借文化遺址炒作“水井坊酒”問(wèn)題思考

（2）既重形象，又重質(zhì)量?！稄V州日?qǐng)?bào)》市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，公眾回答：1、酒質(zhì)好，適合中上層人次的消費(fèi)水準(zhǔn)。2、酒味香濃，品位較高。3、

喝水井坊時(shí)，有一種歷史厚重感。（1）借歷史遺址，獨(dú)辟蹊徑，走民族文化之路。茅臺(tái)酒和五糧液酒都有深厚的酒文化，走的是傳統(tǒng)酒文化之路，全興照搬其宣傳模式是不行的。而他們借歷史遺址做宣傳，起到了獨(dú)特的形象宣傳作用。2、水井坊形象宣傳中有哪些成功之處？采用制造新聞的公關(guān)傳播方法。1、水井坊在形象宣傳中采用了什么方法？[2]、抓住“新”“特”“奇”制造新聞案例1、富士山舊貌換新顏

日本有家咖喱粉公司，產(chǎn)品質(zhì)量很好，但由于企業(yè)知名度低，產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，公司瀕臨破產(chǎn)。只好換總經(jīng)理。新總經(jīng)理上任后，采用制造奇特新聞的手法，只一招就救活了公司。他干了什么事？他利用日本人對(duì)富士山的特殊情感，出人意料地制造了一場(chǎng)聳人聽(tīng)聞的事件。他在報(bào)子上為滯銷的咖喱粉推出廣告說(shuō)：“富士山將舊貌換新顏了，本公司將雇數(shù)架飛機(jī)，把滿載的黃色咖喱粉撒在雪白的富士山山頂上，屆時(shí)，人們將會(huì)看到一座金頂?shù)母皇可健?。廣告一出，全日本輿論一片嘩然，公眾紛紛斥責(zé)說(shuō)：富士山是日本的象征，不是你某家企業(yè)的私有財(cái)產(chǎn)，豈容隨意改頭換面！有人抗議說(shuō)，要對(duì)這種非法行為對(duì)簿公堂。各種斥責(zé)、抗議，正中那聰明總經(jīng)理下懷。幾天后，他在報(bào)紙上公開(kāi)表態(tài)：“本公司原意在于美化富士山，如今考慮到社會(huì)的強(qiáng)烈反對(duì)，決定撤銷撒咖喱粉的計(jì)劃?！苯Y(jié)果：

1、通過(guò)這次事件，此君大出風(fēng)頭，后來(lái)成為日本著名企業(yè)家。2、日本公眾不僅知道了這家咖喱粉公司，對(duì)其產(chǎn)品也產(chǎn)生了“不打不相識(shí)”的微妙心理，從而爭(zhēng)先購(gòu)買，創(chuàng)造出銷售奇跡。3、公司借此時(shí)機(jī)，推出商品廣告，并配以其它公關(guān)宣傳，增加了公司在公眾中的信譽(yù)度和美譽(yù)度，一年后，公司成為日本咖喱粉知名企業(yè)。案例2、杭州天翁集團(tuán)50萬(wàn)年薪聘市場(chǎng)部經(jīng)理

1995年初，杭州天翁集團(tuán)在《南方周末》上登廣告：以50萬(wàn)年薪聘請(qǐng)市場(chǎng)部經(jīng)理。1995年4月14日，在倪萍主持的“天翁集團(tuán)人才招聘文藝晚會(huì)”上，經(jīng)過(guò)激烈角逐，原黑龍江木林縣政協(xié)副主席，南下打工仔、《春天的故事》作者、57歲的何慕戰(zhàn)勝了兩名對(duì)手，被競(jìng)聘為天翁公司市場(chǎng)部經(jīng)理。一時(shí)間，過(guò)去毫無(wú)名氣的天翁集團(tuán)成為國(guó)內(nèi)眾多媒體關(guān)注對(duì)象。集團(tuán)在同行中的名氣直線上升。1995年10月，國(guó)慶假期剛過(guò)，何慕接到公司通知，免去其經(jīng)理職務(wù)，一時(shí)間，從中央到地方的各類雜志報(bào)紙，都爭(zhēng)相報(bào)道了這個(gè)重磅級(jí)的新聞。各類媒體對(duì)天翁集團(tuán)的做法表示譴責(zé)，認(rèn)為這是杭州天翁集團(tuán)的新聞炒作。結(jié)果杭州天翁集團(tuán)在短期內(nèi)提高了知名度。對(duì)于何摹被解職的原因，天翁集團(tuán)指出是“試用期不稱職”，但因涉嫌炒作，公司在公眾中的信譽(yù)度并無(wú)提高。一年后，天翁集團(tuán)知名度下降，仍是杭州一家普通企業(yè)。

兩家企業(yè)都采用了抓新、特、奇制造新聞的方法，為什么結(jié)果卻大不一樣？思考：

制造新聞不能只注意轟動(dòng)效應(yīng)，還要有連續(xù)的配套方案。

日本這家咖喱粉公司即有公關(guān)形象策劃，也有過(guò)硬的產(chǎn)品，還有配套的商品廣告，因此成功。

天翁集團(tuán)只注意初期的轟動(dòng)效應(yīng)，不注意公關(guān)傳播的連續(xù)性和真誠(chéng)性，造成形象單薄，不能持久。參考答案：

參考答案：一個(gè)企業(yè)，不僅僅是要讓人知曉，更重要的是讓人提起它時(shí)，就能產(chǎn)生一種信賴感，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的行為。轟動(dòng)效應(yīng)必須同時(shí)具有知名度與美譽(yù)度，才能轉(zhuǎn)化成轟動(dòng)效益。所以，單有知名度，沒(méi)有美譽(yù)度，就只有轟動(dòng)效應(yīng)，而不可能有轟動(dòng)效益。再思考：為什么形象公關(guān)要注意配套手段？知名度不等同美譽(yù)度，轟動(dòng)效應(yīng)不等同轟動(dòng)效益。（為什么？）[3]、借名人效應(yīng)制造新聞名人本身在社會(huì)上具有很高的知名度和美譽(yù)度，在制造新聞時(shí)，可采取邀請(qǐng)名人的方法，一方面利用名人效應(yīng)調(diào)動(dòng)大眾傳媒采訪報(bào)道，另一方面借用名人的知名度和美譽(yù)度，提高企業(yè)在公眾中的形象。五、公關(guān)廣告的策劃策劃要素：1、策劃目標(biāo)（要達(dá)到的目的）2、策劃主題3、策劃組織4、背景分析與策劃內(nèi)容5、實(shí)施方案6、事后評(píng)估

先觀看策劃實(shí)例：

——四通集團(tuán)贊助科學(xué)奧林匹克賽一、策劃目標(biāo)：

提升四通集團(tuán)（北京民營(yíng)高科技企業(yè)）主體形象二、策劃主題：向未來(lái)投資三、策劃組織：“四通集團(tuán)”公關(guān)部。四、背景與策劃內(nèi)容：

1991年，四通公關(guān)部參加了中國(guó)科學(xué)奧林匹克代表團(tuán)的回國(guó)匯報(bào)會(huì)，在領(lǐng)略少年英雄在科學(xué)面前艱難攀登的同時(shí)，也感受到他們經(jīng)濟(jì)上與體育奧林匹克的巨大差異，從教練到隊(duì)員，經(jīng)濟(jì)都十分拮據(jù)。

1992年，中國(guó)選手又獲得了大滿貫，但與當(dāng)年即將四通集團(tuán)贊助科學(xué)奧林匹克賽策劃書舉行的體育奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)相比，一個(gè)冷一個(gè)熱的現(xiàn)象依然十分突出。我們（四通公關(guān)部）感到這是一個(gè)很好的公關(guān)主題，即能贊助窮困的代表團(tuán)，又能喚起世人對(duì)科技的重視，還能迅速提升公司在全國(guó)的主體形象，于是將這個(gè)動(dòng)議用傳真發(fā)給正在香港處理事務(wù)的總經(jīng)理。當(dāng)天，總經(jīng)理就同意了這個(gè)動(dòng)議。

9月1日，我們成立了“捐資贊助委員會(huì)”，并把這個(gè)決定通報(bào)給各家媒體，又與國(guó)家科委、國(guó)家教委及相關(guān)組織、著名科學(xué)家取得聯(lián)系，得到他們的大力支持。

9月4日，四通向集團(tuán)員工發(fā)起自愿捐資的號(hào)召，短短48小時(shí)，收到捐款30多萬(wàn)元。

怎樣使用這筆捐款，是一個(gè)社會(huì)廣泛注意的敏感問(wèn)題，我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)商量，做了如下決定：

1、為19名選手籌措讀完大學(xué)的贊助金，每年每人2千元2、為四個(gè)隊(duì)各提供1萬(wàn)元獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì)教練員。

3、為每個(gè)隊(duì)贊助2萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)、一部四通386微機(jī)和一部打印機(jī)。

五、實(shí)施方案

捐助地點(diǎn)：人民大會(huì)堂云南廳。

會(huì)議名稱：中國(guó)科學(xué)奧林匹克代表隊(duì)頒獎(jiǎng)大會(huì)。主席團(tuán)人員：國(guó)家科委、國(guó)家教委、北京市委市府主要領(lǐng)導(dǎo)、四通集團(tuán)主要領(lǐng)導(dǎo)、科技界著名科學(xué)家、特邀佳賓等。爭(zhēng)取邀請(qǐng)到國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人參加。

相關(guān)媒體：媒體是這次活動(dòng)的關(guān)鍵，其報(bào)道量的大小，褒貶程度，都關(guān)系到活動(dòng)的效果。因此，中央電視臺(tái)、電臺(tái)、北京電視臺(tái)、各大報(bào)刊記者均在邀請(qǐng)之列。記者由專人接待，做到事前及時(shí)溝通，大報(bào)小報(bào)、年輕與資深記者一視同仁，使其增強(qiáng)報(bào)道欲望

廣告牌：王府井大街制作燈箱廣告和大型廣告牌。

資金使用計(jì)劃

贊助費(fèi)30萬(wàn)、廣告宣傳費(fèi)（燈箱、廣告牌、宣傳品）55萬(wàn)、雜資10萬(wàn)、備用金5萬(wàn)。共計(jì)100萬(wàn)。

宣傳口號(hào)和內(nèi)容

宣傳口號(hào)：“四通與教育科技齊飛”

宣傳內(nèi)容：2點(diǎn)

（1）四通與科技教育的關(guān)系。首先，四通是一個(gè)高科技企業(yè)，發(fā)展離不開(kāi)掌握高科技、新知識(shí)的人才；其次，四通的發(fā)展需要一個(gè)重教育、重科技的社會(huì)環(huán)境，所以，四通贊助科技教育，實(shí)際上是為自己做長(zhǎng)期投資。

（2）四通贊助教育的情況：捐助希望工程，是首家突破100萬(wàn)的企業(yè)。公司每年向一所中學(xué)提供25萬(wàn)資金，改善辦學(xué)條件。每年為“北京中小學(xué)計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)大漿賽”提供贊助六、事后評(píng)估分析中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播中作了報(bào)道，北京電視臺(tái)作了現(xiàn)場(chǎng)直播。人民日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、文匯報(bào)、新民晚報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等主要媒介都在顯著位置作了報(bào)道，國(guó)內(nèi)形成新聞熱點(diǎn)。四通形象得到顯著提高。1、媒體踴躍參加。

2、得到國(guó)家有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的贊揚(yáng)

3、花錢少，效果大總支出100多萬(wàn)：活動(dòng)半年中，四通知名度、美譽(yù)度極大提高，產(chǎn)品銷售量上升150%。國(guó)家科委：四通集團(tuán)以促進(jìn)科技教育發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)的贊助活動(dòng)具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，代表國(guó)家科委感謝四通集團(tuán)的首創(chuàng)精神和善意北京市政府：四通公司是有遠(yuǎn)見(jiàn)的，作眼于21世紀(jì)的未來(lái)。北京教育局：四通給教育科技投資，說(shuō)明四通是最有希望的企業(yè)。此外、全國(guó)教育界、科技界資深學(xué)者、專家都贊揚(yáng)了四通的義舉。案例點(diǎn)評(píng)

選項(xiàng)得當(dāng)（企業(yè)定位準(zhǔn)確）“四通”是中國(guó)第一家民營(yíng)高科技企業(yè)，企業(yè)宗旨是“以科技領(lǐng)先”?！爸袊?guó)科奧團(tuán)”匯集了數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、信息技術(shù)等領(lǐng)域的未來(lái)之星，是中國(guó)未來(lái)科技頂級(jí)人才的搖籃，四通與科奧結(jié)合，定位準(zhǔn)確，對(duì)提高企業(yè)形象非常有利。

中國(guó)企業(yè)家從“不想贊助”到“想贊助”，是一個(gè)飛躍。從“想贊助”到“會(huì)贊助”又是一個(gè)飛躍。有的企業(yè)花了很多錢，但宣傳效應(yīng)發(fā)揮不出來(lái)，這就是定位問(wèn)題。四通之所以能達(dá)到這樣的宣傳效應(yīng)，首先是選項(xiàng)上的得當(dāng)。制造新聞——從社會(huì)冷點(diǎn)中找熱點(diǎn)同樣是國(guó)際頂級(jí)賽事，科技界與體育界的處境完全不同，體育奧林匹克的勝利者被炒得大紅大紫，成為全社會(huì)的熱點(diǎn)。而代表綜合國(guó)力、影響力更大的科奧勝利者，則被社會(huì)冷落在一旁。這種不合理的現(xiàn)象不是少、新、奇，而是很多很多。其他企業(yè)沒(méi)注意，四通則抓住了。這反映了四通公關(guān)人員的高素質(zhì)。

從社會(huì)熱點(diǎn)中找對(duì)象，通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)來(lái)渲染企業(yè)形象，這是一般人的想法，容易做到。但從社會(huì)冷點(diǎn)中找熱點(diǎn)，并把“冷點(diǎn)”改變?yōu)椤盁狳c(diǎn)”，這就需要公關(guān)者的敏捷和能力，不是一般人能想到的。四通人想到了，做到了，這是他們成功的又一個(gè)原因。規(guī)范的操作——理性的程序策劃

在目標(biāo)確定后，四通集團(tuán)公關(guān)部采取了規(guī)范性的操作。其整個(gè)程序?yàn)椋?/p>

報(bào)請(qǐng)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)提請(qǐng)有關(guān)方面贊同許可成立專項(xiàng)活動(dòng)組織進(jìn)行操作獲得員工和下屬企業(yè)支持并獲得資金確定分配方案并予以實(shí)施訴諸新聞傳媒獲得領(lǐng)導(dǎo)、專家和各方面的好評(píng)。思考題1、舉例說(shuō)明公關(guān)傳播的目的2、試論公關(guān)傳播的原則3、簡(jiǎn)述大眾傳播的總體特點(diǎn)4、試述網(wǎng)站在旅游傳播中的作用5、試述報(bào)紙?jiān)诼糜蝹鞑ブ械淖饔?、簡(jiǎn)述電視傳播的優(yōu)缺點(diǎn)7、試論人際傳播的優(yōu)勢(shì)與不足8、簡(jiǎn)述人際傳播的基本方法9、試述公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別10、為什么雙向溝通是公關(guān)傳播的第一原則11、在制造新聞的公關(guān)活動(dòng)中應(yīng)注意哪些問(wèn)題名詞解釋1、公共關(guān)系傳播2、公共關(guān)系廣告3、大眾傳播4、人際傳播案例題：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中就會(huì)閃現(xiàn)出那句出色的廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在農(nóng)夫山泉的電視廣告中：一個(gè)鄉(xiāng)村老師在黑板上寫字，調(diào)皮的女學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋的聲音讓老師很生氣，說(shuō)：“上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音”。下課后，老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱