旅游市場(chǎng)定位

第三章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)細(xì)分1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓目標(biāo)市場(chǎng)選定3.評(píng)價(jià)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位5.為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇發(fā)展和傳播所挑選的定位觀念第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念1.概念指在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)主體在需要、欲望、行為、習(xí)慣等方面的差異性，把所面對(duì)的市場(chǎng)的整體劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。2.市場(chǎng)細(xì)分模式市場(chǎng)細(xì)分的作用1.有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開拓新的旅游市場(chǎng)2.市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略3.市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量1.地理區(qū)域、氣候環(huán)境與空間變量2.人口統(tǒng)計(jì)因素3.心理細(xì)分4.購買行為細(xì)分時(shí)機(jī)所追求的利益旅游目的細(xì)分：度假旅游市場(chǎng)；商務(wù)會(huì)議市場(chǎng)；探親訪友；觀光市場(chǎng)；購物市場(chǎng)；體育保?。恍迣W(xué)；獎(jiǎng)勵(lì)等購買頻率和對(duì)企業(yè)的忠誠度可以分為少量使用者、中度使用者、大量使用者

經(jīng)常提前很長(zhǎng)時(shí)間預(yù)定客房對(duì)不同的質(zhì)量水平都能接受目的地很靈活對(duì)飯店是否著名并不關(guān)心經(jīng)常在目的地度周末價(jià)格彈性高經(jīng)常臨時(shí)訂購客房希望飯店的服務(wù)質(zhì)量比較高目的地很明確對(duì)飯店的星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和地理位置要求很高一般在周末之前返回價(jià)格彈性較低休閑度假者商務(wù)旅游者利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守，佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際，積極麥克萊恩斯味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔艾姆市場(chǎng)細(xì)分的原則1.可衡量性2.規(guī)模性3.可進(jìn)入性4.差異性5.穩(wěn)定性第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度2.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力3.公司的目標(biāo)和資源潛在的進(jìn)入者（流動(dòng)性的威脅）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（市場(chǎng)細(xì)分內(nèi)的對(duì)抗）替代品（替代性產(chǎn)品的威脅）供應(yīng)商（供應(yīng)商議價(jià)能力）購買者（購買者的議價(jià)能力）旅游目標(biāo)市場(chǎng)策略1.無差異營(yíng)銷策略指旅游企業(yè)以一種旅游產(chǎn)品，一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上吸引盡可能多的消費(fèi)者的一種求同存異的營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)：（1）規(guī)模效應(yīng)顯著（2）易于形成壟斷性名牌旅游產(chǎn)品的聲勢(shì)和地位。

缺點(diǎn)：(1)加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不能滿足旅游者需求的差異性（2）旅游者對(duì)旅游多樣化的需求日益增長(zhǎng)。

差異市場(chǎng)策略指旅游企業(yè)把整個(gè)旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷組合以適應(yīng)旅游者不同的需要，憑借旅游產(chǎn)品與市場(chǎng)的差異化，獲取最大的銷售量。優(yōu)點(diǎn)：（1）能更好的滿足各類旅游者的不同需求（2）有利于取得連帶優(yōu)勢(shì)（3）有利于降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)：（1）影響經(jīng)營(yíng)成本（2）影響經(jīng)營(yíng)效率（3）影響優(yōu)勢(shì)發(fā)揮集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略指企業(yè)把全部力量集中在某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。優(yōu)點(diǎn)：占用資金相對(duì)較少；經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，競(jìng)爭(zhēng)者極易追隨而入。選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素企業(yè)資源產(chǎn)品的特點(diǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期各階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量第三節(jié)市場(chǎng)定位概念企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其生動(dòng)形象地傳遞給顧客以贏得顧客認(rèn)同。哥特式教堂阿拉伯干河豪華轉(zhuǎn)馬夢(mèng)湖夢(mèng)幻劇場(chǎng)JimParker-ChiefExecutiveOfficerandViceChairmanoftheBoardofDirectors

赫伯特·凱勒爾是如何帶領(lǐng)他的員工走向輝煌的.美國西南航空公司總部位于得克薩斯州的達(dá)拉斯不可拷貝的企業(yè)文化凱勒爾的用人之道首先是“愛心”和“幽默感”，然后才是學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。西南航空鼓勵(lì)家庭式的工作氛圍。在招工時(shí)，任何雇員推薦的親戚、朋友，都有優(yōu)先面試的機(jī)會(huì)?？傊畡P勒爾的理念是使原本商業(yè)化的買賣關(guān)系和雇傭關(guān)系更富有家庭氣息和人情味。定位方法1.知覺圖ABCD高檔服務(wù)一般服務(wù)昂貴不太貴2.定位策略a.針對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的，也叫“迎頭定位”b.創(chuàng)新性定位，也叫“避強(qiáng)定位”市場(chǎng)定位的步驟1.發(fā)掘競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種類型：成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化可以按照產(chǎn)品的物質(zhì)屬性、服務(wù)、人員、位置或形象來區(qū)別自己的產(chǎn)品。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)因素A狀態(tài)B狀態(tài)改進(jìn)狀態(tài)的重要性A資金與改進(jìn)速度B改進(jìn)能力技術(shù)88低低中成本68高中中質(zhì)量86低低高服務(wù)43高高低避免三種主要的定位錯(cuò)誤：定位過寬、定位過窄、定位錯(cuò)亂傳播所選擇的定位一方面必須通過一貫表現(xiàn)和不斷地宣傳市場(chǎng)定位，強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)這種定位的印象。另一方面企業(yè)還須具備應(yīng)變能力，矯正一些錯(cuò)誤的形象。謝謝觀看/歡迎下載BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH內(nèi)容總結(jié)第三章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。第三章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分。1.有利于旅游企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開拓新的旅游市場(chǎng)。2.市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略。3.市場(chǎng)細(xì)分有利于旅游企業(yè)科學(xué)地開發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)和取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。旅游目的細(xì)分：度假旅游市場(chǎng)?？梢苑譃樯倭渴褂谜?、中度使用者、大量使用者。疑病癥患者，保守，。青少年、年輕人、成年人。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。指旅游企業(yè)以一種旅游產(chǎn)品，一種旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上吸引盡可能多的消費(fèi)者的一種求同