品牌在合作土地一級(jí)開發(fā)中更加重要

品牌在土地一級(jí)開發(fā)中更重要張道武周靜一般定義，品牌是文字、名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)圖案或它們的組合，用來識(shí)別產(chǎn)品的生產(chǎn)者。延伸定義，品牌是通過以上形式及一系列市場(chǎng)活動(dòng)所形成的一種形象認(rèn)知度、感覺、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠(chéng)度。品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，屬于無形資產(chǎn)，在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)志，代表著產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)，同時(shí)還代表了企業(yè)的信譽(yù)和聲望，反映了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和管理水平。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高級(jí)的品牌之爭(zhēng)，品牌正在成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和在競(jìng)爭(zhēng)中立足的基礎(chǔ)。央企產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和地方城市大建設(shè)催生合作土地一級(jí)開發(fā)一方面，近年來我國(guó)乃至全球建筑業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，行業(yè)平均利潤(rùn)率越來越低。中國(guó)中鐵、中國(guó)鐵建、中交這樣的國(guó)字號(hào)基建企業(yè)，近年來雖沾了國(guó)家大力發(fā)展高速公路和鐵路的光，但施工利潤(rùn)還是越來越小了，尤其是隨著我國(guó)高速公路、鐵路網(wǎng)布局的基本完成，在傳統(tǒng)主業(yè)建筑業(yè)上的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位將逐步消失，發(fā)展壓力將再次陡增。對(duì)于擁有十幾萬到幾十萬職工隊(duì)伍的特大型國(guó)企必須未雨綢繆，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)軟著落和平穩(wěn)過渡。大船難調(diào)頭，尋找零星業(yè)務(wù)無法滿足這么大企業(yè)持續(xù)發(fā)展的需要，因此要提前研究國(guó)外、國(guó)家及各地未來發(fā)展趨勢(shì)和重點(diǎn)方向，立足國(guó)內(nèi)歷史發(fā)展大趨勢(shì)、立足國(guó)際化進(jìn)程加快，尋找新的戰(zhàn)略性接續(xù)產(chǎn)業(yè)和業(yè)務(wù)。另一方面，我國(guó)已進(jìn)入快速城鎮(zhèn)化階段，并將以平均每年1%的增長(zhǎng)速度持續(xù)到2050年前后，這為中國(guó)乃至世界的持續(xù)發(fā)展提供了不竭動(dòng)力。未來20-30年，廣大中、東部二、三線城市，尤其是有較大承載能力和人口密集發(fā)展?jié)摿Υ蟮陌不?、河南、兩湖、蘇北、四川、江西、魯西南以及河北、遼寧沿海沿路等城市，將成為全國(guó)城市化運(yùn)動(dòng)的主力軍，其城市建設(shè)和人口規(guī)模都將迅速擴(kuò)大。對(duì)于這些二、三線城市政府而言，主要有城市建設(shè)、培育工業(yè)以及發(fā)展民生等幾項(xiàng)重點(diǎn)工作，都需要大量的資金投入。相對(duì)于每年龐大的投資發(fā)展任務(wù)，這些二、三線城市的財(cái)政收入、特別是可用于發(fā)展建設(shè)的財(cái)力可謂是杯水車薪。如果國(guó)家繼續(xù)維持現(xiàn)行“分灶吃飯”的財(cái)稅分配體制，留給地方城市政府發(fā)展建設(shè)的資金將更加難以為繼。所謂巧婦難成無米之炊，這些二、三線城市政府如果想有所作為，就必須尋求新的融資渠道及發(fā)展建設(shè)模式。一方面中國(guó)中鐵等中央建筑企業(yè)迫切需要產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，另一方面廣大中、東部二、三線城市迅速發(fā)展的城市化、大建設(shè)更是需要大量的資金，這為雙方的合作和發(fā)展提供了難得的歷史性機(jī)遇。中國(guó)中鐵及中鐵置業(yè)準(zhǔn)確把握了這一機(jī)遇，在淮南、蚌埠等城市與地方政府一道進(jìn)行了合作土地一級(jí)開發(fā)暨大規(guī)模造城探索。其基本模式就是，地方城市政府，通過競(jìng)爭(zhēng)性談判，委托和引進(jìn)有實(shí)力大品牌的中國(guó)中鐵等央企，代替地方城市投資公司、建設(shè)投資公司等進(jìn)行土地開發(fā)、收儲(chǔ)以及相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施投資建設(shè)，并通過確保成本回收和合理的收益回報(bào)以滿足央企發(fā)展需要。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)從事如此的大規(guī)模土地一級(jí)開發(fā)投資的企業(yè)不超過5家，此類項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)前后不超過50個(gè)。今年的中鐵置業(yè)營(yíng)銷會(huì)議上，已率先提出了要將與地方政府的合作土地一級(jí)開發(fā)打造成為公司的重要的戰(zhàn)略品牌模式和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)級(jí)。合作土地一級(jí)開發(fā)中品牌更加重要這是由合作土地一級(jí)開發(fā)的特點(diǎn)決定的。對(duì)企業(yè)來說，合作土地一級(jí)開發(fā)是投資服務(wù)業(yè)，屬第三產(chǎn)業(yè)，是一種債權(quán)投資，不同于房地產(chǎn)投資是產(chǎn)權(quán)投資。這是個(gè)企業(yè)逐步生產(chǎn)交貨、政府逐步還債的過程。企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品是城市基礎(chǔ)設(shè)施和城市建設(shè)用地。其中，城市基礎(chǔ)設(shè)施直接賣給政府，建設(shè)用地賣給二級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)商。合同就是訂單，協(xié)議、合同一旦簽定，城市基礎(chǔ)設(shè)施在開發(fā)前就完成預(yù)售了，建設(shè)用地在開發(fā)后銷售，但周圍配套的基礎(chǔ)設(shè)施是影響地價(jià)非常重要的因素。由于超前預(yù)售產(chǎn)品，不能眼見為實(shí)的看貨選購(gòu)，政府憑什么和你簽定合作合同來預(yù)購(gòu)你的未來產(chǎn)品？很大程度上是依賴于對(duì)擬合作開發(fā)企業(yè)品牌的認(rèn)知和具體商務(wù)談判條件。包括對(duì)擬合作開發(fā)企業(yè)以往開發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)水平、資金實(shí)力、管理能力，以及與企業(yè)過去合作情況和企業(yè)誠(chéng)信情況的認(rèn)識(shí)。面對(duì)眾多的產(chǎn)品提供商，政府這個(gè)消費(fèi)者也是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的，于是品牌就成了他們選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)首選的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和重要依據(jù)。這時(shí)候就是充分體現(xiàn)企業(yè)品牌的價(jià)值和作用的時(shí)刻了，品牌就會(huì)成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和能否競(jìng)爭(zhēng)成功的基本因素。尋找知名品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。在這里，從政府提前預(yù)購(gòu)角度看，一般也會(huì)首選央企大品牌，他們主要是基于以下考慮。一是和央企大品牌合作，項(xiàng)目開發(fā)是有保證的，包括資金實(shí)力、技術(shù)和管理能力，質(zhì)量、工期都是有保障的，因?yàn)榇笃放仆歉咂焚|(zhì)的標(biāo)志，就代表了優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品和服務(wù)，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的承諾；二是可以降低貪污受賄、政策違規(guī)等風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹姥肫蟛皇且晃兜囊岳麧?rùn)最大化為首要目標(biāo)的，而是以完成產(chǎn)值和銷售任務(wù)為首選目標(biāo)，所以不會(huì)不擇手段的去拉攏腐蝕政府官員，同時(shí)央企也會(huì)得到更多的政策支持和保護(hù)；三是政府偏好顯績(jī)，能夠招商引資到央企大品牌大項(xiàng)目，意味和象征著城市投資環(huán)境是好的，是有吸引力和發(fā)展前途的，城市建設(shè)是有品味的，是高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、高水平的，這本身就是一種榮耀和自豪，也是一種政績(jī)體現(xiàn)；四是和央企大品牌合作以后，政府會(huì)省心、省力許多，只管協(xié)調(diào)和征地就行了，不再需要到處招商、到處融資了，既節(jié)省了尋找合意產(chǎn)品的搜尋成本，也便于集中精力去提供社會(huì)公共服務(wù)產(chǎn)品。五是央企大品牌對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響帶動(dòng)作用是巨大的，主要就是其品牌影響力和龍頭帶動(dòng)效應(yīng)，能夠直接帶動(dòng)房地產(chǎn)、建筑、建材等相關(guān)企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。蚌埠合作土地一級(jí)開發(fā)項(xiàng)目，中國(guó)中鐵品牌起到了重要作用在蚌埠項(xiàng)目的前期對(duì)市委政府及經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的新的城市建設(shè)及融資理念導(dǎo)入、前期項(xiàng)目謀劃和洽談、合作意向書框架協(xié)議的談判、合同的起草和談判、到項(xiàng)目正式運(yùn)作、運(yùn)作中與政府主要矛盾的協(xié)調(diào)解決、與政府關(guān)系的維系、享受政府優(yōu)惠政策、以及項(xiàng)目運(yùn)作中資金人才等各種資源的吸納等各個(gè)環(huán)節(jié)，中國(guó)中鐵品牌都顯示出了強(qiáng)大的作用。實(shí)際上，中國(guó)中鐵作為世界雙500強(qiáng)的品牌建筑企業(yè)在蚌埠地區(qū)之前已經(jīng)家喻戶曉。記得2009年春節(jié)后初到蚌埠拜訪市委陳啟濤書記、常務(wù)副市長(zhǎng)張孝成以及市建委王宏主任時(shí)，當(dāng)聽說我們是代表中國(guó)中鐵來看看有什么合作機(jī)會(huì)時(shí)，他們幾乎都對(duì)中國(guó)中鐵的綜合實(shí)力和工程質(zhì)量及以往在蚌埠地區(qū)的工程給予了充分肯定，都說中國(guó)中鐵是我國(guó)建筑行業(yè)的龍頭企業(yè)，中國(guó)中鐵能夠建世界最快的高速鐵路、杭州灣大橋和鳥巢，蚌埠市的形象大道一一東海大道就是中鐵四局建的，工程質(zhì)量和施工進(jìn)度都給蚌埠市廣大干部群眾留下了美好印象，大企業(yè)大品牌就是質(zhì)量的保證。品牌知名度讓客戶對(duì)企業(yè)有了最初的尊重，愿意加深進(jìn)一步關(guān)系。于是蚌埠市領(lǐng)導(dǎo)們向我們推介了老城區(qū)改造、濱湖新區(qū)開發(fā)、高鐵新區(qū)開發(fā)、中環(huán)線等項(xiàng)目，希望我們能夠積極參與其工程招投標(biāo)或BT談判。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)和之前已有很多企業(yè)早就盯上了蚌埠這幾個(gè)項(xiàng)目，如央企中的中冶、中交、中鐵建、中建等，地方的省投、市經(jīng)投、安徽水利等，甚至還有榮盛、綠地、寶龍等一大批房地產(chǎn)企業(yè)。說實(shí)在的，中國(guó)中鐵當(dāng)時(shí)如果選擇工程招投標(biāo)或BT模式是并不占什么優(yōu)勢(shì)的。我們對(duì)這幾個(gè)項(xiàng)目規(guī)劃（或概念規(guī)劃）進(jìn)行了研究并進(jìn)行了實(shí)地考察，在認(rèn)真分析基礎(chǔ)上，從中國(guó)中鐵利益最大化出發(fā)，結(jié)合淮南項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)選擇了老城區(qū)改造和濱湖新區(qū)開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行了合作土地一級(jí)開發(fā)及一二級(jí)聯(lián)動(dòng)開發(fā)投資模式設(shè)計(jì)。帶著我們的合作投資開發(fā)模式和理念，我們?cè)俅巫哌M(jìn)蚌埠市領(lǐng)導(dǎo)的辦公室，簡(jiǎn)練而重點(diǎn)的提出了我們合作的模式和設(shè)想，積極向市主要領(lǐng)導(dǎo)灌輸攜手央企合作土地一級(jí)開發(fā)的新的城市建設(shè)及融資理念。我們告訴政府領(lǐng)導(dǎo)，中國(guó)中鐵不僅會(huì)建高鐵、鳥巢和杭州灣大橋，近年來我們也在積極調(diào)整和拓展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，我們現(xiàn)在還會(huì)造房子，尤其一大品牌特色是在全球最具實(shí)力的建筑企業(yè)中，我們積極適應(yīng)中國(guó)及其他發(fā)展中國(guó)家城市化進(jìn)程加快的需求，首創(chuàng)了與地方政府一起合作進(jìn)行大規(guī)模城市土地一級(jí)開發(fā)暨真正意義上的經(jīng)營(yíng)城市和造新城運(yùn)動(dòng)，我們打的是一場(chǎng)大戰(zhàn)役，而不是過去地方城市建設(shè)及修路上的修修補(bǔ)補(bǔ)和散兵游勇。通過我們的整體性的投資建設(shè)，既省心省力效果又好，能夠極大的帶動(dòng)地方城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展，明顯提高地方政府官員的任期政績(jī)。通過這一中國(guó)中鐵品牌內(nèi)涵的新拓展和詮釋、推介、灌輸、宣傳，明顯提高了中國(guó)中鐵這個(gè)傳統(tǒng)建筑品牌的內(nèi)涵，使我們由傳統(tǒng)的乙方上升到既能干好乙方的事情，也能當(dāng)甲方，并以強(qiáng)大的建筑實(shí)力為基礎(chǔ)，通過品牌拓展和創(chuàng)新，上升層次，由二產(chǎn)進(jìn)入三產(chǎn)，在投資領(lǐng)域?qū)?huì)干的更好。通過我們對(duì)中國(guó)中鐵品牌的創(chuàng)新和推介，最終打動(dòng)了蚌埠市主要領(lǐng)導(dǎo)，他們耳目一新，對(duì)我們獨(dú)創(chuàng)的投資合作融資平臺(tái)和模式產(chǎn)生了濃厚興趣，并主動(dòng)要求和我們繼續(xù)深入談下去。后來的合作協(xié)議和合同的談判中，政府主要的不同聲音來自于對(duì)中國(guó)中鐵開發(fā)成本相對(duì)較高和要求參與政府土地出讓收益分成有意見。對(duì)這兩個(gè)合作土地一級(jí)開發(fā)談判中的政府方提出的難點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，我們同樣利用中國(guó)中鐵品牌新的內(nèi)涵拓展、推介給予了圓滿解決。我們告訴地方政府領(lǐng)導(dǎo)，如果認(rèn)真算一算經(jīng)濟(jì)效益賬，他們就不會(huì)反對(duì)而是非常興奮和極力支持了。對(duì)政府來說，和中國(guó)中鐵合作進(jìn)行新城區(qū)開發(fā)，是高質(zhì)量的一次規(guī)劃、整體開發(fā)，咋一看開發(fā)成本比小企業(yè)分段多年施工高了一些，但實(shí)際上我們的品牌模式具有獨(dú)特性、超前性、耐用性等優(yōu)點(diǎn)，省去了多少重復(fù)修建的后遺癥，不但沒有增加直接建設(shè)成本，甚至還能減少直接建設(shè)成本。把土地一級(jí)開發(fā)推向企業(yè)尤其是中國(guó)中鐵等有著綜合資金實(shí)力、設(shè)計(jì)施工實(shí)體、人才技術(shù)設(shè)備以及豐富投資建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的特大型央企，可以幫助政府解決開發(fā)資金嚴(yán)重不足問題，置換政府城市建設(shè)資金用到培育工業(yè)、發(fā)展民生等其他方面，以及提升城市土地價(jià)值、提高政府財(cái)政收入等巨大作用。另外，可以提高土地開發(fā)效率，加快完善城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)配套水平；加快推進(jìn)城市化進(jìn)程，提前實(shí)現(xiàn)政府城市建設(shè)目標(biāo)，滿足任期政績(jī)需要，早日改善廣大人民生活質(zhì)量；統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實(shí)施，有利于城市功能整體布局的優(yōu)化，提升城市整體形象和品位，進(jìn)一步吸引帶動(dòng)各類相關(guān)產(chǎn)業(yè)和資本?？蚣軈f(xié)議和合同的順利簽署證明了我們品牌創(chuàng)新和推介的成功。目前，“與央企合作加快開發(fā)城市理念”已在蚌埠及皖蘇等周邊城市深入人心。中國(guó)中鐵這個(gè)大品牌在蚌埠項(xiàng)目的正式運(yùn)作中也起到了很大作用。它使蚌埠項(xiàng)目公司的人才招聘和融資工作都更加具有吸引力，更加容易吸引優(yōu)秀社會(huì)人才和各類資本進(jìn)入其中。我們有理由相信，我們開發(fā)的產(chǎn)品社會(huì)也將更加認(rèn)可，二級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)慕名而來，城市建設(shè)用地招拍掛成交價(jià)格將會(huì)很高。另外，地方政府也會(huì)因?yàn)橹袊?guó)中鐵品牌的強(qiáng)勢(shì)地位而給予項(xiàng)目公司更多的政