房地產(chǎn)行業(yè)河畔新城營銷策劃方案

資料范本資料范本本資料為word版本，可以直接編輯和打印，感謝您的下載房地產(chǎn)行業(yè)河畔新城營銷策劃方案地點：__________________時間：__________________說明：本資料適用于約定雙方經(jīng)過談判，協(xié)商而共同承認(rèn)，共同遵守的責(zé)任與義務(wù)，僅供參考，文檔可直接下載或修改，不需要的部分可直接刪除，使用時請詳細(xì)閱讀內(nèi)容河畔新城營銷策劃方案第一部分市場分析一、經(jīng)濟(jì)增長加速帶來房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展國民生產(chǎn)總值產(chǎn)生的影響2003年沈陽市國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1600億，與上年對比上升14.1%，明年預(yù)測能達(dá)到1815億元（數(shù)據(jù)來源：沈陽市人民政府）。經(jīng)濟(jì)增長呈現(xiàn)加速提升的狀態(tài)。在中央支持下，老工業(yè)基地重新振興將加快步伐，沈陽經(jīng)濟(jì)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)起飛階段。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨好，必然會帶動房地產(chǎn)業(yè)相應(yīng)的快速發(fā)展。居民收入對房地產(chǎn)發(fā)展的影響截止于2003年9月，沈陽市人均可支配性收入為695.04元/月，比上年同期增長13.8%，1—9月用于居住的人均消費支出達(dá)到491.93元，為上年同期的129.1%，住宅消費大幅度升溫。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查了解：沈陽市居民購房需求相當(dāng)旺盛，1年以內(nèi)欲買房或賣掉舊房再購置新住房的占9.2%。其中有一半人買新房，每戶按80平方米計算，共需商品房近500萬平方米（數(shù)據(jù)來源：東北新聞網(wǎng)）。2003年沈陽住宅市場發(fā)展?fàn)顩r開發(fā)狀況沈陽市2003年的總開發(fā)量達(dá)到1500萬平方米，大批外地開發(fā)商進(jìn)入沈陽投資房地產(chǎn)開發(fā)，市場出現(xiàn)前所未有的開發(fā)熱度，呈現(xiàn)“井噴式”發(fā)展，沈陽房地產(chǎn)市場在2003年步入與全國同步高速行駛的軌道。2、成交狀況2003年1月——12月初，沈陽市商品房住宅銷售成交面積為433.23萬平方米，成交金額為125.6億元，其中渾南新區(qū)成交面積為29.28萬平方米，成交金額為8.3億元，預(yù)計2003年沈陽市全年成交面積將超過500萬平方米；增量商品房市場急劇升溫，投資銷售比趨于合理，發(fā)展態(tài)勢良好。1-6月，全市增量商品房銷售面積比上年同期增長31%，而銷售額比上年同期增長40%以上，前進(jìn)的幅度是近年來所罕見的。存量房再次刷新記錄，穩(wěn)居全國前茅1-6月，全市存量房交易量和交易額均比去年同期增長50%以上，半年的交易面積相當(dāng)于1998年全年交易量的5.76倍，與快速發(fā)展的2001年全年的交易量差不多少。我市存量房交易市場已與增量房市場并駕齊驅(qū)，成為房地產(chǎn)市場的主流市場；2003年上半年，沈陽市商品房銷售金額增長35%，存量房交易增加50%以上，個人住房消費抵押貸款增長50%以上。沈陽在完成近三年調(diào)整任務(wù)后，駛?cè)肓丝燔嚨?，處在加速度發(fā)展階段。3、價格狀況2003年1月——12月初，沈陽市商品房銷售成交均價為2900元/平方米，其中渾南新區(qū)成交均價為2835元/平方米。到９月末沈陽市存量房平均價格比年初上升了１８％，每平方米上漲２５９．４５元，與去年同期相比上升了２９．３６％，每平方米上漲了４０９．０２元。其中存量房比去年上升４１．５８％，每平方米上漲５１７．７９元。存量房的價格飛速上漲，又推動了增量商品房價格上漲。三、2004年沈陽住宅市場預(yù)測1、住宅市場將呈井噴式發(fā)展分析幾年來的發(fā)展走勢，有關(guān)部門預(yù)計，沈陽市將于2004年進(jìn)入第三輪房地產(chǎn)發(fā)展周期的高峰，其標(biāo)志是大眾住房消費市場全面啟動，在居民追求改善居住環(huán)境、城市改造帶來拆遷等主導(dǎo)因素的影響下，住宅房屋消費將呈現(xiàn)高潮。2、住宅郊區(qū)化成為趨勢隨著城市交通的改善，居住水平的提高及中產(chǎn)階級的發(fā)展?fàn)畲?，令住宅郊區(qū)化成為一種趨勢與潮流。由于中產(chǎn)階層購房人群大多屬于更換型需求，對產(chǎn)品性能要求較高，如要求環(huán)境優(yōu)美、空氣清新、配套完善等，因此只有近效或效區(qū)住宅才能有條件去滿足此類購房者的要求，住宅郊區(qū)化、城市空心化現(xiàn)象正逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。3、競爭呈白熱化隨著土地供應(yīng)量的失控，住宅開發(fā)的規(guī)模與數(shù)量將不斷打破新紀(jì)錄。住宅供應(yīng)量的不斷推出，帶來的是開發(fā)商競爭意識的加強(qiáng)、開發(fā)水平的提高，市場競爭呈現(xiàn)出白熱化的狀態(tài)。4、樓市進(jìn)入大盤時代，演變?yōu)槿轿桓偁幫獾亻_發(fā)商和境外開發(fā)商在沈陽房地產(chǎn)市場的份額越來越大，沈陽市房地產(chǎn)由地域性市場變?yōu)槿珖允袌龊蛧H性市場，開始進(jìn)入大盤時代、品牌時代、服務(wù)時代和創(chuàng)新時代。房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向集約型發(fā)展，進(jìn)入了大開發(fā)商唱主角的社區(qū)開發(fā)時代。市場競爭由簡單的價格和地段競爭變?yōu)殚_發(fā)規(guī)模競爭、品牌競爭和產(chǎn)品細(xì)節(jié)等全方位的競爭。5、精裝修房開始成為潮流隨著市場對精裝修的認(rèn)同與需求，各大小樓盤紛紛嘗試推出精裝修房，但由于水平與經(jīng)驗所限，必然會出現(xiàn)各種質(zhì)量糾紛，擁有豐富精裝修房經(jīng)驗的少數(shù)開發(fā)商將成為精裝修房市場的贏家。6、購房的投資觀念加強(qiáng)隨著城市改造帶來房價的不斷上升，如渾南開發(fā)大幅度帶動區(qū)域住宅升值等現(xiàn)象的出現(xiàn)，人們的購房投資觀念不斷加強(qiáng)，購買房屋作為一種投資理財?shù)墓ぞ咭训玫饺藗兊钠毡檎J(rèn)同。四、河畔新城面臨的競爭態(tài)勢1、競爭樓盤概況河畔新城主要競爭樓盤概況表2、河畔新城面臨的競爭態(tài)勢（1）中高檔住宅市場供應(yīng)量劇增，競爭壓力加大2002年至2003年以來，陸續(xù)有眾多外地開發(fā)商進(jìn)入沈陽大興土木，而且大多開發(fā)中高檔住宅項目，但其開發(fā)與推廣速度相對滯后。相比之下，河畔新城一期通過2003年較為迅速及時的開發(fā)進(jìn)度與市場推廣，形成了“一枝獨秀”的市場占有率。但隨著各大中高檔樓盤在年末的紛紛入市，以及更多大型外地品牌開發(fā)商項目登陸沈城，2004年預(yù)計中高檔住宅市場供應(yīng)量非常巨大，據(jù)初步統(tǒng)計，明年河畔新城競爭對手的總體推盤量將會達(dá)到（不包括潛在無法預(yù)計的競爭對手推盤量）市場競爭將會呈“白熱化”的趨勢；（2）河畔新城自身規(guī)模帶來的壓力審視沈陽市整體狀況，以沈陽市2003年約500萬平方米的銷售量分析，中高價位樓盤（4000元/平方米以上）所占市場份額約為10%，即年銷售量約為50萬平方米，而河畔新城二期及三期推售貨量超過11萬平方米，已占中高檔樓盤年銷售總量約20%以上，存在較大的消化壓力。因此，必須盡量加強(qiáng)營銷推廣的力度，實現(xiàn)市場占有率最大化；（3）從先聲奪人到眾矢之的與2003年河畔新城剛推出市場不為人知相比，一期通過“先聲奪人”的營銷運(yùn)作，取得了輝煌的營銷業(yè)績，令河畔新城成為各大競爭對手眼中的眾矢之的，包括萬科項目都會將河畔新城視為最大的競爭對手，各大競爭對手必然會對河畔新城作出種種產(chǎn)品或營銷上的克隆或阻擊，這對河畔新城2004年的營銷推廣提出了更高的要求。五、目標(biāo)消費者分析1、2003年客戶分析（1）居住區(qū)域分析河畔新城來訪客戶的居住區(qū)域以和平、沈河為主，加起來占了來訪客戶總組數(shù)的45%，其次為皇姑區(qū)和東陵區(qū)，各占3%多一點。從今年初開始，來訪客戶就開始集中在和平、沈河兩區(qū)，說明河畔新城對周邊地區(qū)客戶的吸引力遠(yuǎn)比外圍地區(qū)大，或者說沈陽的購房者地緣情結(jié)比較重的；由于客戶主要來源于沈河區(qū)與和平區(qū)，人口素質(zhì)較高，家庭收入較豐厚，這部分購房者更注重品牌，注重開發(fā)商的聲譽(yù)，由于經(jīng)濟(jì)狀況較好，因此自然而然地就成了河畔新城的對應(yīng)客戶群；（2）職業(yè)購買客戶職業(yè)以私營業(yè)主居多，這部分客戶除消費能力較強(qiáng)之外，較為注重樓盤的品牌，一期的熱銷，很大程度上源自于這批私營業(yè)主對“河畔品牌”的向往與崇拜，以及相互間的口碑傳播有莫大關(guān)系；除私營業(yè)主之外，購買客戶最多的是公務(wù)員，其灰色收入較多，購房的經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，但由于其“靠關(guān)系辦事”的思維定勢，因此對河畔新城公平、公開、公正的市場化銷售形成一定的負(fù)面影響；第三大職業(yè)是私營企業(yè)管理人員，這部分客戶經(jīng)濟(jì)收入相對寬松且穩(wěn)定,同時，這些客戶對所購買產(chǎn)品的質(zhì)量十分重視，買房子時表現(xiàn)得比較謹(jǐn)慎，同時其傳播能力低于私營業(yè)主及公務(wù)員；其余各行各業(yè)的所占比例差不多，總的來說，河畔新城的購買者是中高收入為主，家庭經(jīng)濟(jì)情況相對比較好的人，屬于沈陽真正的“中產(chǎn)階級”。（3）工作區(qū)域來訪客戶的工作區(qū)域與居住區(qū)域的比例分布情況基本相同，和平區(qū)和沈河區(qū)占了絕對大頭，而且比居住區(qū)域中占的比例更大，可見消費者對居住地點是否離自己的工作區(qū)域近，上班是否方便相當(dāng)重視，而且和平沈河兩區(qū)的高級寫字樓或商務(wù)區(qū)比較多，在這些地方工作的人無論文化素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)收入都是比較高的，正是河畔新城的對應(yīng)客戶群體；大東、渾南新區(qū)、鐵西和東陵區(qū)等地工作的來訪客戶數(shù)量比例基本相同，各占近5%，在富民橋開通后，通過挖掘南塔區(qū)域的批發(fā)市場小業(yè)主的購買潛力，相信可以帶動工作區(qū)域在東陵區(qū)消費者購買比例的上升；（4）家庭人口購買客戶中三口之家超過50%，二口之家20%余，二、三口之家占據(jù)主流地位，因此120平方米左右的戶型仍是最符合市場需要的產(chǎn)品。2、二期目標(biāo)消費群是沈陽真正的“中產(chǎn)階級”從上述的分析中可知，購買本項目的客戶主要為私營企業(yè)主、公務(wù)員及沈陽各個行業(yè)的精英人士，考慮到本項目的價格及定位，這群消費者既不屬于富豪階層，也不屬于普通老百姓，按河畔新城一期策劃報告中的定義，他們是屬于“新富階層與先富階層”而可謂是沈陽真真正正的中產(chǎn)階級。第二部分“河畔新城”2004年營銷策略河畔新城2004年整體營銷目標(biāo)策劃目標(biāo)——軟指標(biāo)全面深入地提升河畔新城品牌，主要體現(xiàn)在以下三個方面：進(jìn)一步發(fā)展和充實“河畔新城”的品牌內(nèi)涵，鞏固“河畔新城”的品牌知名度，提高品牌認(rèn)知度，實現(xiàn)品牌崇拜，建立品牌美譽(yù)度與忠誠度；鞏固沈陽第一大盤和第一名盤的市場地位，繼續(xù)成為中高檔消費群的購房首選；為河畔新城長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑“可持續(xù)發(fā)展”的堅實平臺。銷售目標(biāo)——硬指標(biāo)實現(xiàn)100%銷售，成為2004年沈陽住宅銷售冠軍。河畔新城2004年整體營銷策略河畔新城2004年整體營銷策略小盤做事（點）、中盤做市（線），大盤做勢（面），通過“點、線、面”三者系統(tǒng)整合，逐步升級，最終形成的整體品牌與銷售勢能。1、做事——形成“點”（單個具體事件）通過每一個具體的廣告宣傳、推廣活動、客戶服務(wù)、現(xiàn)場包裝、宣傳資料等“事件”，與消費者展開“點對點”的銷售推廣，將營銷工作具體化與細(xì)致化；2、做市——將“點”連成“線”（各個推廣鏈條）通過整合各個推廣環(huán)節(jié)“做事”的各個具體節(jié)點，形成各個環(huán)節(jié)的推廣鏈條（如廣告鏈條、活動鏈條、客戶服務(wù)鏈條、宣傳資料鏈條等），引導(dǎo)消費，將市場啟動出來，實現(xiàn)品牌價值最大化；充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的生活方式；通過強(qiáng)力銷控，創(chuàng)造供不應(yīng)求的市場饑餓感與熱銷口碑。3、做勢——將“線”編織成“面”（營銷勢能）通過各個環(huán)節(jié)的推廣鏈條的整合，每次推售前營造萬眾期待的氣勢與氛圍；形成強(qiáng)勁的銷售勢能、品牌勢能與市場占有率；鞏固“沈陽第一名盤”與“沈陽第一名盤”的市場地位；為河畔新城品牌的可持續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。（二）2004年整體銷售推廣階段劃分策略1、第一階段：品牌升華期（2004年1月初——6月下旬）營銷策略：將河畔新城原二期的多層單獨包裝為“二期”。主要依靠品牌勢能的提升，實現(xiàn)品牌崇拜，對多層部分進(jìn)行推售，依據(jù)如下：從產(chǎn)品類型對比，由于多層在結(jié)構(gòu)、戶型、接受度等方面相對均比小高層更優(yōu)越，而且周邊同價位競爭對手推出的多為小高層產(chǎn)品，因此，在多層產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢不大、園區(qū)未成型等條件下，先推售多層的風(fēng)險將遠(yuǎn)低于小高層；與外界對比，由于目前二期產(chǎn)品與一期相比，只在個別細(xì)節(jié)上有所改進(jìn)，而本質(zhì)上與一期產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，隨著競爭者開發(fā)水平及克隆水平的提高，河畔新城的“先進(jìn)產(chǎn)品”正在兌變?yōu)椤俺墒飚a(chǎn)品”。因此，利用一期已經(jīng)形成的品牌勢能與品牌慣性，通過品牌升華，實現(xiàn)品牌崇拜，是二期撬動厚重市場最有力的武器。2、第二階段：產(chǎn)品突圍期（2004年6月下旬——8月中旬）營銷策略：而將原二期的小高層單獨包裝成“三期”，主要依靠小高層產(chǎn)品的創(chuàng)新，對小高層部分進(jìn)行推售，依據(jù)如下：作為市場上同類型產(chǎn)品較多的小高層組團(tuán)，無疑比二期存在更大的銷售難度，因此在二期熱銷后，借品牌升華、園區(qū)成熟、樣板房到位等東風(fēng)，再推出小高層顯得更有把握；建議小高層在產(chǎn)品規(guī)劃上有所突破，通過小高層的產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，以持續(xù)創(chuàng)新為競爭砝碼，超越自身及競爭對手的產(chǎn)品素質(zhì)，從而形成市場突破口，確保小高層與二期一樣出現(xiàn)供不應(yīng)求的熱銷景象；將小高層部分定義為“三期”，進(jìn)行單獨命名及包裝，結(jié)合3A住宅的稱號進(jìn)行推廣，形成小高層組團(tuán)的USP（獨特的銷售主張），使之形成新概念與新鮮感，并且不會造成“二期”（多層部分）客戶對于小高層產(chǎn)品力升級的異議。3、第三階段：社區(qū)深化階段營銷策略：主要依靠一期交付使用，以社區(qū)的不斷成熟與成型，真正建立河畔新城品牌，將二期和三期余房銷售完畢，依據(jù)如下：通過社區(qū)的交付使用，結(jié)合“健康住宅”與“3A住宅”的驗收，成為名符其實的“健康住宅”與“3A住宅”，將國際化生活的社區(qū)環(huán)境與氛圍真實呈現(xiàn)，給予業(yè)主與消費者獨特的社區(qū)文化體驗；通過優(yōu)秀的售后服務(wù)與增值服務(wù)，令消費者真正感受“物超所值”，實現(xiàn)良好的“口碑傳播”效應(yīng)。隨著客戶的入住，以其居住滿意度證明河畔新城，提升品牌美譽(yù)度，建立忠誠度。4、三大階段體現(xiàn)不同營銷切入點對于2004年河畔新城面臨的三大階段而言，分別從不同切入點集中展現(xiàn)了河畔新城的強(qiáng)勢品牌/創(chuàng)新性價比/社區(qū)體驗，三者環(huán)環(huán)緊扣，互為表里，對于本項目而言，三者都要做到最好。品牌建設(shè)策略開門見山推廣河畔新城品牌隨著一期的成功推廣，河畔新城品牌已經(jīng)初步建立，并將品牌外層價值、內(nèi)層價值與中層價值合而為一，跳出“河畔花園品牌”成為獨立的“河畔新城品牌”，因此，在二期推廣中應(yīng)開門見山，直接將內(nèi)、中、外三層合一的“河畔新城”品牌展現(xiàn)在市場面前。在“國際化”平臺基礎(chǔ)上作品牌概念延伸繼續(xù)堅持傳播中層價值——河畔新城倡導(dǎo)的國際化生活，在項目整體品牌概念“國際化生活”的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況作出品牌概念延伸；鞏固品牌知名度，提高品牌認(rèn)知度在一期較廣的知名度基礎(chǔ)上，繼續(xù)通過廣告宣傳、推廣活動等方式鞏固品牌知名度，并力求通過各種營銷策略，提高品牌認(rèn)知度，讓市場廣泛知曉河畔新城是一個怎么樣的項目；突出品牌與消費者的關(guān)系，建立品牌感情紐帶品牌推廣應(yīng)與一期歷史深度鏈接，鞏固與老業(yè)主、老客戶的感情紐帶，以“重承諾、守信譽(yù)”、“了解本地消費者”等品牌形象來對抗外來開發(fā)商的競爭，讓消費者對河畔新城的感覺，由一期的“夢想”變?yōu)槎诘摹绑w驗”，由一期的“熱情”變?yōu)槎诘摹坝H情”。5、通過完善的客戶服務(wù)構(gòu)筑品牌核心競爭力面對房地產(chǎn)比較時代，跳出同質(zhì)化競爭、性價比競爭，實現(xiàn)品牌效益最大化的最佳方式，是服務(wù)，在產(chǎn)品成功、營銷成功的基礎(chǔ)上，我們還要做到服務(wù)的成功?！疤峁┤嫔钊氲挠H情式服務(wù)，追求服務(wù)的最大滿意度”，從而構(gòu)筑河畔新城實現(xiàn)不可模仿與超越的品牌核心競爭力——這是客戶服務(wù)系統(tǒng)構(gòu)建與運(yùn)作的宗旨與原則。四、廣告策略堅持高密度投放河畔新城要在明年更加激烈的競爭環(huán)境下繼續(xù)保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，廣告的投放仍是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，“舍不得孩子套不住狼”——高密度原則仍必須堅持不懈、持之以恒的全面貫徹。向主流媒體傾斜的同時，豐富媒體組合報廣投放對創(chuàng)造客源、建立品牌起到了至關(guān)重要的作用，應(yīng)繼續(xù)堅持運(yùn)用這一最主要的推廣工具；根據(jù)實際情況判斷，沈陽日報毫無疑問已經(jīng)成為并將繼續(xù)穩(wěn)固其作為房地產(chǎn)主流媒體的地位，因此，今后的媒體投放應(yīng)遵循以下原則：應(yīng)繼續(xù)在廣告發(fā)布上向沈陽日報傾斜；適當(dāng)增加遼沈晚報廣告投放；盡量減少時代商報廣告投放；堅持戶外廣告投放，并占據(jù)富民橋北岸交通要沖發(fā)布戶外廣告；繼續(xù)華新國際雜志廣告發(fā)布，減少時尚推介雜志廣告投放；不再進(jìn)行電臺廣告投放；在多層認(rèn)購期及小高層認(rèn)購期前夕的沖刺階段嘗試電視廣告投放。繼續(xù)嘗試與主流媒體深度合作注意繼續(xù)整合社會資源策略——加強(qiáng)與政府、主流媒體的合作，借媒體的權(quán)威性獲取話語權(quán)，增強(qiáng)項目品牌的社會效應(yīng)，實現(xiàn)“高端啟動”；加強(qiáng)廣告的人文內(nèi)涵，與消費者親切溝通河畔新城的購房者多為高素質(zhì)的社會中堅人士，一般受過高等教育，知識面廣，對文化有追求，同時注重生活享受。對照其品味需求，一期包裝顯得過于理性，感性的品味與美感不夠，強(qiáng)調(diào)身份與情感的內(nèi)容太少，人性化溝通不夠，應(yīng)該通過廣告宣傳中人文內(nèi)涵的豐富及創(chuàng)新，與消費者親切溝通，實現(xiàn)培育高雅的社區(qū)人文氛圍、提高品牌附加值的目的。五、推廣活動策略波浪式推廣為保持市場推廣的熱度與人氣，采用波浪式推廣手法，每個活動都掀起一個推廣高潮，在活動過后進(jìn)行推廣保溫，而在市場熱情與關(guān)注即將冷卻時，再次通過舉辦活動掀起新的高潮，通過持續(xù)不斷舉行事件行銷活動，不斷制造項目亮點與熱點，始終牽引消費者的注意與市場的目光；精心準(zhǔn)備、寧缺勿濫活動在精不在多，不鳴則已，一鳴必定要驚人，根據(jù)此原則，有利于集中財力、物力和人力資源，用于精心準(zhǔn)備活動的籌備與舉行，從而確?；顒拥霓Z動與成功；3、不斷創(chuàng)新創(chuàng)新是房地產(chǎn)營銷的靈魂，舉行富有新意的營銷活動，有利于吸引消費者的眼球，讓客戶感受開發(fā)商的無窮創(chuàng)意與市場領(lǐng)導(dǎo)者的營銷水平；4、與消費者進(jìn)行互動溝通通過與消費者展開點對點、面對面的真誠溝通，實現(xiàn)與市場的互動，讓活動成為最佳的銷售信息傳播載體和工具。同時可根據(jù)消費者反映的意見，將推廣和服務(wù)工作加以完善，從而全面提高品牌美譽(yù)度；5、通過活動創(chuàng)造體驗式營銷通過推廣活動，將消費者吸引到現(xiàn)場來，或制造特別的情景，通過讓消費者體驗品牌、體驗文化、體驗品質(zhì)、體驗健康、體驗運(yùn)動，進(jìn)行體驗式營銷。河畔新城不但要做產(chǎn)品提供者，更要做體驗提供者——創(chuàng)造目標(biāo)消費群同一性的情緒體驗，全面提升品牌價值。6、推廣活動有機(jī)結(jié)合、相互呼應(yīng)，形成合力為推廣主題服務(wù)在同一推廣階段內(nèi)的各個推廣活動必須有機(jī)結(jié)合、相互呼應(yīng)，形成同一性的合力，為推廣主題服務(wù)，使市場對推廣主題產(chǎn)生深刻而持久的印象。7、通過活動全面深挖“第二營銷渠道”資源；河畔新城一期已積累了大量的老業(yè)主與老客戶資源，他們是舉行活動最忠誠的參與者，同時也是通過活動帶來新客戶的最好的“推銷員”，因此，要注意通過活動，發(fā)動和鼓勵老業(yè)主吸引新客戶來訪、邀請老客戶回訪，全面深挖“第二營銷渠道”資源，讓口碑傳播這一行之有效的推廣武器具備更強(qiáng)大的殺傷力；8、善于整合社會資源為我所用在構(gòu)思、舉行活動的過程中，善于整合、引入、加工各種社會資源聯(lián)合一同開展活動，充分運(yùn)用其權(quán)威性、眼球效應(yīng)、形象代表等資源優(yōu)勢，達(dá)到建立推廣捷徑，為我所用的目的。六、賣點策略河畔新城的優(yōu)勢：知名開發(fā)商開發(fā)，企業(yè)品牌信譽(yù)度高；源自沈陽第一豪宅“河畔”的品牌附加值高；河畔新城=“健康住宅”的概念深入人心，得到了消費者的認(rèn)可，形成了權(quán)威感與唯一性；一期的“國家健康住宅”等稱號，加上即將于二期推廣的“中國名盤五十強(qiáng)”、“沈陽首家AAA級住宅性能認(rèn)定單位”等稱號，繼續(xù)為項目賦予權(quán)威感與可信度；區(qū)域自然環(huán)境好，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新：親水；五里河公園及綠化帶環(huán)繞。隨著富民橋、渾南大道等交通路網(wǎng)的改善，交通便利，與母城連為一體；與未來中央商務(wù)區(qū)一街之隔，投資價值高；項目周邊藝術(shù)城、大學(xué)城等大型公建的建設(shè)將提升河畔新城的人文氛圍；隨著區(qū)域交通與配套的改善，發(fā)展?jié)摿Υ?，具有投資價值；項目規(guī)劃龐大帶來完善的內(nèi)部配套；多層采用短肢剪力墻結(jié)構(gòu)，成本高，堅固耐用，屬于領(lǐng)先市場的產(chǎn)品類型；引入國際水準(zhǔn)的立面色彩設(shè)計，立面之美獨領(lǐng)風(fēng)騷；四明戶型通風(fēng)、采光優(yōu)越；豐富的精裝修經(jīng)驗，使用品牌的環(huán)保產(chǎn)品及優(yōu)良的工藝，免除裝修煩惱；獨特的保溫、隔聲工藝，提高居家生活質(zhì)量；工程品質(zhì)與質(zhì)量好，居住有保障；以俱樂部為主體的大型配套設(shè)施，運(yùn)動與生活設(shè)施應(yīng)有盡有；知名幼兒園、小學(xué)進(jìn)駐，提供完善的教育配套設(shè)施；已形成交口稱贊的口碑傳播效應(yīng)；隨著工程與園區(qū)形象的成形，一期將成為二期的“超級樣板房”，樹立市場“眼見為實”的信心，并通過漂亮的實景產(chǎn)生震撼人心的推廣效果。河畔新城的劣勢價格物有所值，但未能達(dá)到物超所值，在價格競爭中處于劣勢；園區(qū)四周高層林立，影響了舒適度與視覺效果；對比聯(lián)排類產(chǎn)品，贈送面積小，生活空間相對狹窄，且沒有免費車庫；園林景觀缺乏特色，沒有開闊的中心花園與水景；精裝修檔次相對不高，裝修風(fēng)格較為單一，未能達(dá)到客戶心理預(yù)期；一、二期多層和小高層基本看不到河景；車位比不高，難以滿足遠(yuǎn)期的車位要求；緊臨主干道，噪音與塵土污染較大；周邊均為大型工地，在數(shù)年之內(nèi)污染較大；周邊大型生活設(shè)施匱乏；公共交通設(shè)施未到位，讓客戶產(chǎn)生隱憂；部分產(chǎn)品（如戶型）被其它開發(fā)商克隆，局部失卻唯一性；二期東面為高層，對多層和小高層形成擋光的影響；受動遷影響，二期小學(xué)未能與住宅同步交付使用。3、堅持賣點控制策略繼續(xù)運(yùn)用賣點控制策略，根據(jù)工程進(jìn)展，有層次地分批推出各種賣點，充分運(yùn)用賣點并使其不會透支，同時根據(jù)工程進(jìn)度與硬件到位情況，將上述賣點劃分到各個推廣階段；4、推廣主題應(yīng)以具備惟一性的賣點進(jìn)行延展在各個階段的推廣主題選擇上，應(yīng)選擇看得見、摸得著、具有唯一性、排它性的賣點進(jìn)行延展和包裝，使推廣主題具備豐富的炒作空間，并與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合。七、銷售策略1、繼續(xù)實施饑餓銷售——創(chuàng)造半被動消費的狀態(tài)繼續(xù)采取強(qiáng)有力的銷售控制，在正式推售前不讓消費者任意選房，通過收取誠意金等方式蓄水，讓客戶在“華山一條路”的控制下，產(chǎn)生半被動消費狀態(tài)，實現(xiàn)充足的客戶儲備與管理，以集中認(rèn)購方式進(jìn)行銷售，將意向客源“一網(wǎng)打盡”；2、認(rèn)購的優(yōu)惠措施具有時限性，促使客戶產(chǎn)生緊迫感繼續(xù)執(zhí)行一期行之有效的優(yōu)惠措施限時制度，讓客戶產(chǎn)生緊迫感，并感受到河畔新城營銷規(guī)則的嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范；3、推售房源數(shù)量多于蓄水?dāng)?shù)量不提前公布房源，根據(jù)蓄水?dāng)?shù)量決定每期推售房源數(shù)量，儲備數(shù)倍于推售房源的購買力，做到限量發(fā)售，形成供不應(yīng)求的“市場饑餓感”；4、多層應(yīng)抓住銷售時機(jī)面對激烈的市場競爭，銷售時機(jī)是最重要的，多層部分應(yīng)克服銷售許可證與新樣板房未到位的客觀困難，應(yīng)在4月份開始蓄客，爭取不遲于6月初進(jìn)行認(rèn)購，避免客戶分流至其它競爭對手，抓住旺季銷售時機(jī)快速出貨；八、品牌升華階段之“業(yè)主親友蓄客期”營銷策略與計劃時間1月2日至3月3日劃分標(biāo)志以新年芭蕾舞會為開始，以中國名盤論壇前夕為結(jié)束推廣條件與背景二期未開始動工推廣目標(biāo)通過老業(yè)主引領(lǐng)新客戶進(jìn)行蓄客；體現(xiàn)“沈陽第一大盤”的高姿態(tài)形象，實現(xiàn)品牌認(rèn)同。推廣策略通過“河畔新城”=“中國名盤”的宣傳，為下一階段圍繞名盤的大規(guī)模宣傳打下輿論基礎(chǔ)與市場形象；通過舉行“業(yè)主親友優(yōu)惠登記活動”啟動老業(yè)主客戶資源，體現(xiàn)開發(fā)商對業(yè)主的關(guān)懷，讓業(yè)主產(chǎn)生尊貴感，令800多戶老業(yè)主成為河畔新城最好的“推銷員”。推廣主題河畔新城中國名盤五十強(qiáng)沈陽銷售冠軍河畔新城的動向，沈陽大盤的方向河畔新城，名盤自有非凡處河畔新城，沈陽銷售冠軍（需視乎2003年商品房買賣合同鑒證統(tǒng)計為最終明確此一說法）視乎房管局權(quán)威數(shù)據(jù)，再確定“沈陽銷售冠軍”具體闡釋由那一方面入手。根據(jù)實際情況，將“名盤”與“銷售冠軍”兩個概念結(jié)合進(jìn)行品牌升華推廣；主要賣點中國名盤稱號二期（多層）住宅產(chǎn)品類型的唯一性、稀缺性、舒適性與升值潛力富民橋帶來的交通便利交通方便二期緊鄰的濕地公園進(jìn)駐二期的省實驗小學(xué)渾南一校二期交付使用時可享受到成熟的園區(qū)環(huán)境與配套渾南新區(qū)配套不斷完善推廣活動1、新年芭蕾舞會（1）目的：通過活動傳達(dá)業(yè)主親友優(yōu)惠登記信息，發(fā)動老業(yè)主引領(lǐng)新客戶認(rèn)購；表達(dá)開發(fā)商對業(yè)主的關(guān)懷，體現(xiàn)業(yè)主的尊貴，繼續(xù)維系雙方健康和諧的互動關(guān)系；進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度與忠誠度，啟動“第二營銷渠道”為二期蓄集客源；通過高層次的聯(lián)誼活動，培育國際化的社區(qū)文化氛圍。（2）時間2004年1月2日地點遼寧大劇院形式：邀請遼寧省芭蕾舞團(tuán)與國內(nèi)著名芭蕾舞演員一同為業(yè)主表演；邀請一期業(yè)主、關(guān)系客戶、二期意向客戶2000人參加；在會上公布業(yè)主親友優(yōu)惠認(rèn)購的信息。（九）廣告策略通過適當(dāng)?shù)膱髲V宣傳（擬定為兩次報廣推廣），吸引老業(yè)主親友進(jìn)行認(rèn)購登記，同時宣傳中國名盤五十強(qiáng)；富民橋兩岸道旗到位；富民橋大街、渾南大道交界處擎天柱廣告到位；工地圍墻更換。（十）銷售方式業(yè)主親友在本階段進(jìn)行優(yōu)惠登記，可享受“員工待遇”，獲得額外1%優(yōu)惠及提前選房資格；由業(yè)主親自帶領(lǐng)其親友前來進(jìn)行登記，每位業(yè)主只可介紹一位親友購買，登記權(quán)僅限使用一次；登記須交付誠意金3000元/套并簽署《優(yōu)惠權(quán)確認(rèn)表》（業(yè)主與其介紹親友同時簽名確認(rèn)）。（十一）推出宣傳資料階段性海報；第一份業(yè)主通訊《你我的河畔新城》，初期擬為月刊；二期規(guī)劃沙盤、俱樂部沙盤2月份到位；推出商業(yè)網(wǎng)點的《招商手冊》。九、品牌升華階段之“二期內(nèi)部認(rèn)購蓄客期”營銷策略與計劃（一）時間3月4日至4月8日（二）劃分標(biāo)志以中國名盤論壇為開始，以二期內(nèi)部認(rèn)購選房會前夕為結(jié)束；（三）推廣條件與背景二期、三期動工；銷售許可證未到位、二期樣板房未完工。（四）推廣目標(biāo)通過“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”的炒作，為二期內(nèi)部認(rèn)購蓄客。（五）推廣策略1、在一期園區(qū)工程未成形、新的現(xiàn)場硬件（如二期樣板房）未到位的條件下，“中國名盤”稱號是我們可以運(yùn)用的最新和具有惟一性的“依靠性”資源；2、延伸“名盤”概念，拓展“名盤”內(nèi)涵，從名盤入手建立河畔新城不可模仿、獨一無二的品牌識別“身份證”；（六）推廣主題河畔新城，締造中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)通過“名盤標(biāo)準(zhǔn)”，確立一套囊括開發(fā)、設(shè)計、建筑、營銷、服務(wù)等全方位的行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)超常規(guī)運(yùn)作，建立品牌身份識別。名企——有境界的開發(fā)商代表先進(jìn)的國際化開發(fā)理念代表地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展方向代表中國一流房地產(chǎn)開發(fā)水平推動沈陽人居進(jìn)程華新聯(lián)美公司全國一流的經(jīng)驗與視野重承諾、守誠信的企業(yè)形象（2）名牌——打造“城市名片”通過打造名牌社區(qū)——“城市名片”，實現(xiàn)東北居住文明的復(fù)興名牌代表社區(qū)的生命力與榮譽(yù)感為物業(yè)的保值與升值提供保障（3）名勝——擁有優(yōu)美的大環(huán)境親水社區(qū)周邊綠化帶環(huán)繞，二期更緊鄰80米寬濕地公園富民橋開通，與母城“手牽手”（4）名師——國際級大師規(guī)劃二期低容積率院落圍合式布局組團(tuán)內(nèi)人車分流交通系統(tǒng)（5）名筑——經(jīng)典建筑二期純板樓立面引入國際水準(zhǔn)色彩技術(shù)引領(lǐng)市場的戶型設(shè)計室內(nèi)設(shè)計體系——不單送裝修，更是送設(shè)計。（6）名氣——人氣與社區(qū)文明交相輝映2003年沈陽銷售雙冠王——銷售金額第一、銷售速度第一；沈陽人氣最旺、口碑最好的樓盤；營造國際化社區(qū)文化氛圍。（7）名流——代表城市形象的居住者“城市形象階層”的購房首選與聚居地政府、專家、媒介、同行、消費者“五把尺子”共同衡量與監(jiān)管項目的開發(fā)進(jìn)程名?！逃w系二期引入省實驗小學(xué)、沈府音樂學(xué)校一期小哈津幼兒園毗鄰藝術(shù)城、大學(xué)城（9）名商——品牌商業(yè)配套為配合“上行階層”消費需求，由專業(yè)招商公司，對商業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行嚴(yán)格的商業(yè)資格審查，只面向品牌商家招商，確保商家進(jìn)駐的品質(zhì)與服務(wù)；（10）名管——引入知名的物業(yè)管理通過高素質(zhì)物業(yè)管理及服務(wù)體系，打造“百年社區(qū)”（七）主要賣點中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)（八）推廣活動中國名盤論壇目的“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”正式亮相拉開“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”與二期推售的推廣序幕時間：3月4日地點：建議在北京舉行形式邀請“中國房地產(chǎn)報”等權(quán)威媒體主辦；邀請國內(nèi)權(quán)威的行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、國家級房地產(chǎn)專家及房地產(chǎn)開發(fā)大腕演講；邀請沈陽各大媒體前往實地追蹤報道；在論壇上提出要讓名盤成為東北社會文明進(jìn)步和人們生活價值取向的載體，并根據(jù)此奮斗目標(biāo)，正式公布河畔新城締造的“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”；正式向外界發(fā)布“中國名盤標(biāo)準(zhǔn)白皮書”（即二期樓書）；通過中國房地產(chǎn)報進(jìn)行整版報道；尋求在沈陽日報上對本次活動進(jìn)行4個整版的炒作，隆重推出“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”；在遼沈晚報與時代商報上也作出較大篇幅的新聞炒作，同時轉(zhuǎn)載中國房地產(chǎn)報的報道。“中國名盤標(biāo)準(zhǔn)”推介會目的借助向客戶推介“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”的形式，將二期產(chǎn)品作全面的推介，并由此啟動二期的市場內(nèi)部認(rèn)購行動。時間：3月27日地點：建議在喜來登酒店形式開發(fā)商、代理商、建筑師、園林設(shè)計師，站在不同的角度詳細(xì)為客戶解說二期產(chǎn)品；在會上正式收取誠意金，正式開始二期市場內(nèi)部認(rèn)購蓄客。（九）廣告策略聯(lián)合主流媒體（建議為沈陽日報）以四到八個全版深度炒作“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”，達(dá)到造神運(yùn)動的高峰，并為內(nèi)部認(rèn)購制造市場熱點；跨媒體炒作“中國名盤標(biāo)準(zhǔn)”；高密度報廣投放；戶外廣告內(nèi)容更換。（十）推出宣傳資料中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)白皮書（即二期樓書及戶型手冊）國際生活品鑒書（只對下誠意金者派發(fā)）戶型沙盤階段海報（十一）銷售方式從中國名盤推介會開始收取誠意金，每套5000元/套，可獲二期內(nèi)部認(rèn)購９８折優(yōu)惠；誠意金只作為認(rèn)購資格及優(yōu)惠措施的確認(rèn)，不代表選房順序；告知參加二期建議征集活動２０名獲獎?wù)咭酝獾膮⑴c者如下誠意金，均可獲得二期內(nèi)部認(rèn)購額外１％的優(yōu)惠（與業(yè)主親友同等待遇）。（十二）價格策略只公布價格區(qū)間（不到５０００元／平方米）十、品牌升華階段之“二期內(nèi)部認(rèn)購期”營銷策略與計劃時間2004年4月9日——4月24日劃分標(biāo)志二期進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購選房推廣條件與背景銷售許可證未到位，二期樣板房未完工推廣目標(biāo)完成二期60%銷售推廣活動舉行二期認(rèn)購選房會推售房源與目標(biāo)視乎下誠意金情況而定具體推售房源銷售目標(biāo)為二期銷售70%以上銷售方式4月9日——11日：真正的VＩＰ客戶選房（數(shù)量控制在少數(shù)，由其任意挑選）4月14日——16日：二期建議征集活動２０名獲獎?wù)哌x房（范圍為市場內(nèi)部認(rèn)購房源內(nèi)，按其名次先后挑選）4月17日：業(yè)主親友認(rèn)購選房會，以排隊形式認(rèn)購，先到先得，銷售１００套；4月24日：市場內(nèi)部認(rèn)購選房會，以排隊方式認(rèn)購，先到先得，銷售２００套。價格策略業(yè)主親友與市場認(rèn)購均為選房會前7——10天公布具體房源及價格。十一、品牌升華階段之“二期開盤蓄客期”營銷策略與計劃（一）時間４月２５日至６月４日（二）劃分標(biāo)志以二期內(nèi)部認(rèn)購結(jié)束為開始，以二期開盤選房會前夕為結(jié)束；（三）推廣條件與背景５月底二期樣板房完工并開放銷售許可證到位（四）推廣目標(biāo)繼續(xù)通過“造神運(yùn)動”的深化，將市場炒熱，實現(xiàn)品牌崇拜，為二期銷售全面深入蓄客；（五）推廣策略繼續(xù)通過中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)的炒作，通過“名盤造神運(yùn)動”，將市場炒得熱火朝天，使河畔新城品牌“走上神壇”，實現(xiàn)從“品牌磨煉”到“品牌崇拜”的全面提升；（六）推廣主題繼續(xù)深入推廣“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”（七）主要賣點中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)二期樣板房開放；（八）推廣活動１、富民橋長跑活動（1）目的：進(jìn)一步提高河畔新城的認(rèn)知度，為內(nèi)部認(rèn)購蓄集更多的現(xiàn)場人氣；（2）時間：“五一”節(jié)期間（3）地點：市區(qū)——富民橋——河畔新城（4）形式：建議聯(lián)合渾南新區(qū)政府共同興辦，委托專業(yè)公司承辦乘渾南新區(qū)成立三周年之際，推出“百萬市民看渾南”，并以富民橋長跑作為該活動的開始活動以河畔新城冠名跑經(jīng)富民橋，以新城廣場為終點，在現(xiàn)場舉行頒獎儀式又下誠意金又參加長跑者可獲得優(yōu)先購買權(quán)2、二期樣板房開放儀式（1）目的：通過二期樣板房開放儀式，將二期產(chǎn)品力細(xì)節(jié)提升充分地展現(xiàn)在市場面前，通過該活動進(jìn)一步提升現(xiàn)場人氣，為二期開盤蓄集客源。（2）時間：5月底（3）地點：銷售現(xiàn)場（4）形式：二期樣板房開放現(xiàn)場文藝活動3、舉行“渾南新區(qū)十大名勝”評選活動（1）目的：通過評選宣傳二期優(yōu)越的大環(huán)境與不斷改善的交通狀況，推廣“名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”當(dāng)中的“名勝”標(biāo)準(zhǔn)。時間：6月中旬形式：聯(lián)合渾南新區(qū)政府主辦以河畔新城作為“渾南新區(qū)”十大名勝的唯一房產(chǎn)類入選項目4、舉行商業(yè)網(wǎng)點的招商活動（1）面向一期業(yè)主進(jìn)行招商通過銷售代表傳達(dá)招商信息，向感興趣的業(yè)主派發(fā)《招商手冊》，吸引業(yè)主中的商家或業(yè)主的商家朋友參與河畔新城的招商。（2）舉辦招商活動與商業(yè)局、媒體等單位共同舉辦如“社區(qū)商業(yè)論壇”等招商活動，將商家及有興趣的業(yè)主吸引到會場及現(xiàn)場，具體開展招商洽談事宜，并可借“中國名盤十大標(biāo)準(zhǔn)”中的“名商”概念配合開展住宅推廣。（十）推出宣傳資料階段海報（十一）銷售方式收取誠意金，每套5000元/套，可獲二期開盤９9折優(yōu)惠；誠意金只作為認(rèn)購資格及優(yōu)惠措施的確認(rèn)，不代表選房順序；（十二）價格策略只公布價格區(qū)間（不到５０００元／平米）十二、品牌升華階段之“二期開盤認(rèn)購期”營銷策略與計劃（一）時間2004年6月5日——6月6日（二）劃分標(biāo)志二期進(jìn)行開盤選房（三）推廣目標(biāo)完成90%以上銷售（四）推廣活動舉行二期開盤選房會（五）推售房源與目標(biāo)視乎下誠意金情況而定具體推售房源銷售目標(biāo)為二期銷售90%以上銷售方式6月5日舉行市場內(nèi)部認(rèn)購選房會，以搖號方式認(rèn)購，銷售180套；6月6日進(jìn)行開盤加推，以先到先得方式，銷售40套（沒有折扣）。價格策略開盤選房會前7——10天公布具體房源及價格。十三、品牌升華階段之“二期簽約及余房銷售期”營銷策略與計劃（一）時間2004年6月7日—6月25日（二）劃分標(biāo)志以二期開盤選房會結(jié)束為開始，以三期開始收誠意金為標(biāo)志（三）推廣條件與背景園區(qū)環(huán)境逐漸成型（四）推廣目標(biāo)實現(xiàn)二期100%以上的銷售，并保持品牌推廣的恒溫效應(yīng)（五）推廣策略對外繼續(xù)通過有力的宣傳推廣，吸引新客戶購買二期余房；對內(nèi)發(fā)動老業(yè)主帶動新客戶消化余房。（六）推廣主題中國名盤，再創(chuàng)熱銷傳奇（七）主要賣點熱銷口碑；不斷改善的區(qū)域環(huán)境。（八）推廣活動二期樣板房開放儀式；邀請中央電視臺著名主持人和著名嘉賓，在銷售中心現(xiàn)場進(jìn)行“藝術(shù)人生”、“財智人生”等對話活動；邀請著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)場作演講；取得進(jìn)口大片電影首映式的冠名權(quán)，吸引客戶前來銷售中心領(lǐng)票，提升現(xiàn)場人氣，幫助余房銷售。（九）廣告策略繼續(xù)通過主流媒體大力地進(jìn)行廣告宣傳（十）推出宣傳資料階段性海報（十一）推售房源與目標(biāo)二期銷售完畢（十二）銷售方式不封盤，放開銷售（十三）價格策略沒有折扣十四、產(chǎn)品突圍階段之“三期蓄客期”營銷策略與計劃（一）時間2004年6月26——8月13日；（二）劃分標(biāo)志以三期開始收取誠意金為開始，以三期開盤選房會前夕為結(jié)束（三）推廣條件與背景三期樣板房開放（四）推廣目標(biāo)建立三期全新的獨特市場形象，為三期認(rèn)購蓄集大量客源；（五）推廣策略（1）三期單獨取名與包裝，新產(chǎn)品要從名稱開始營銷自己，通過名稱直接突出小高層的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓名稱就產(chǎn)生競爭力，給予市場耳目一新的感覺；（2）全面深入提升三期的產(chǎn)品力A、增加小高層精裝修投入，提高小高層精裝修檔次；提高入戶門檔次；天然大理石板改為人造大理石板（如窗臺板等）入戶門增加為二道門；提高廚柜臺面與面板的檔次；建議其他精裝修內(nèi)容較二期有所提高，如地板、衛(wèi)浴等；提高大堂、公共通道的裝修檔次（如豪華精致的住戶大堂）；B、增加小高層之間圍合園林景觀投入，全面提升園林景觀的特點與素質(zhì)（例如規(guī)劃為高爾夫果嶺園林，以彰顯小高層組團(tuán)的高檔次與獨特性）；C、增加小高層智能化價值，配置智能家居科技系統(tǒng)（如一卡通、中央吸尖、燃?xì)庑孤┨綔y器、破玻璃感應(yīng)器等），全面提升小高層的科技含量與附加價值；（3）通過小高層產(chǎn)品力及營銷手法的探索與實踐，對將來高層的規(guī)劃及推廣起到“樣板”示范作用，同時為高層推廣埋下市場的“心理伏筆”。（六）推廣主題主線：尖端住宅——科技享樂主義突出三期產(chǎn)品的科技感、品質(zhì)感、工業(yè)感與舒適感副線：108道工序，構(gòu)筑中國3A級特種住宅通過“3A級特種住宅”這一品牌概念延伸，結(jié)合產(chǎn)品力的全面提升，給予市場不斷的新鮮感與實在感。（七）主要賣點高品質(zhì)裝修超寬樓間距園林景觀科技含量高附加值一期逐漸呈現(xiàn)的“工程形象”（八）推廣活動在施工現(xiàn)場設(shè)置“裝修動態(tài)工藝樣板房”，全面剖析裝修工藝，建材、品質(zhì)一覽無遺，充分展示小高層的精裝修品質(zhì)；配合名盤標(biāo)準(zhǔn)中的“名校”，與省實驗學(xué)校、小哈津幼兒園、沈府音樂學(xué)校等單位聯(lián)合舉辦少兒活動（如少兒鋼琴比賽）；結(jié)合小高層包裝所體現(xiàn)出來的德國（工業(yè)感）風(fēng)格，可舉行德國創(chuàng)意周（如德國名車展、德國經(jīng)典名片、德國美食節(jié)、德國家私展等）；在渾河邊舉行如煙火晚會、露天交響音樂會等聯(lián)誼活動。與濰坊風(fēng)箏協(xié)會聯(lián)合舉辦風(fēng)箏節(jié)；繼續(xù)舉行商業(yè)網(wǎng)點的招商活動。（九）廣告策略通過主流媒體進(jìn)行高頻率、大篇幅的密集廣告攻勢；發(fā)動媒體進(jìn)行全新的階段推廣主題的炒作。（十）推出宣傳資料三期樓書三期形象手冊三期規(guī)劃沙盤三期單體沙盤三期戶型沙盤階段海報（十一）銷售方式繼續(xù)以收取誠意金的方式進(jìn)行蓄客（十三）價格策略建議在增加產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上，三期價格應(yīng)比二期略低，使其表現(xiàn)出無與倫比的性價比。十五、產(chǎn)品突圍階段之“三期開盤認(rèn)購期”營銷策略與計劃（一）時間2004年8月14日——8月15日（二）劃分標(biāo)志三期進(jìn)行認(rèn)購選房會（三）推廣條件與背景同三期蓄客期（四）推廣目標(biāo)三期銷售80%以上（五）推廣活動舉行三期認(rèn)購選房會（六）推售房源與目標(biāo)三期銷售80%以上（七）銷售方式舉行三期開盤認(rèn)購選房會進(jìn)行集中式銷售，建議采用排隊加搖號方式（八）價格策略開盤選房會前7——10天公布具體房源及價格十六、社區(qū)深化階段之“三期余房銷售期”營銷策略與計劃（一）時間2004年8月14日——11月15日（二）劃分標(biāo)志以三期開盤選房會結(jié)束為開始，以三期余房銷售完畢為結(jié)束（三）推廣條件與背景一期大部分樓宇交付使用國家健康住宅經(jīng)過驗收3A級住宅經(jīng)過驗收（四）推廣目標(biāo)將余房銷售完畢建立品牌美譽(yù)度（五）推廣策略一期住宅交房并經(jīng)“國家住宅工程中心”驗收以后，配合看得見、摸得著的現(xiàn)場實景與氛圍，再推廣“名符其實”的健康住宅，實現(xiàn)從“健康住宅”到“健康社區(qū)”的深化，使社區(qū)形象得以全面提升；充分挖掘老業(yè)主資源，深度激活“第二營銷渠道”，幫助余房銷售。（六）推廣主題國家健康社區(qū)（七）主要賣點成型的園區(qū)環(huán)境高素質(zhì)的住戶社區(qū)的人文氛圍與環(huán)境售后服務(wù)（八）推廣活動舉行知名商家入駐河畔新城簽約儀式舉行交樓經(jīng)典聯(lián)合大型的家電、家具商場，為業(yè)主團(tuán)購家電、家具服務(wù)舉行首屆河畔新城社區(qū)運(yùn)動會（九）廣告策略通過小篇幅、高頻率的廣告投放，幫助余房銷售；交房階段以大篇幅廣告廣而告之。（十）推出宣傳資料社區(qū)深化期樓書（如：國家健康社區(qū)寫真）（十一）推售房源與目標(biāo)將二期所有余房銷售完畢（十二）銷售方式放開銷售余房（十三）價格策略與之前的價格策略保持一致十七、社區(qū)深化階段之“保溫期”營銷策略與計劃（一）時間2004年11月16日——12月底（二）劃分標(biāo)志以三期余房銷售完畢為開始，以年底為結(jié)束（三）推廣條件與背景一期業(yè)主紛紛入住；一期3棟多層及2棟小高層交房。（四）推廣目標(biāo)提升品牌美譽(yù)度，建立品牌忠誠度；（五）推廣策略通過業(yè)主聯(lián)誼活動，培育社區(qū)文化氛圍。（六）推廣主題國家健康社區(qū)（七）主要賣點園區(qū)實景；社區(qū)文化氛圍；高素質(zhì)的住戶。（八）推廣活動舉行如快樂家庭形象大使征集、家庭幽默大賽等業(yè)主聯(lián)誼活動；舉辦如乒乓球賽、羽毛球賽等體育活動；成立二手房租售中心，提升物業(yè)的保值、增值能力。（九）廣告策略通過適量廣告進(jìn)行保溫（十）推出宣傳資料階段海報第三部分銷售定價二期及三期整體銷售定價1、河畔新城二期及三期整體銷售均價建議為4261元/平方米河畔新城一期的整體銷售價格已經(jīng)超過了原定的目標(biāo)4050元/平方米，達(dá)到4061元/平方米，建議二期及三期整體銷售均價在一期的基礎(chǔ)上加價200元/平方米，即達(dá)到4261元/平方米，其中標(biāo)準(zhǔn)層銷售均價為4370元/平方米；2、躍層上層價格按躍層下層價格的7折計算；二、整體銷售定價依據(jù)1、外部因素影響（外因）：（1）充分考慮中高檔住宅的競爭壓力河畔新城二期及三期推售貨量超過11萬平方米，已占中高檔樓盤年銷售總量約20%以上，存在較大的消化壓力；2004年，隨著更多大型外地品牌開發(fā)商項目的入市，沈陽房地產(chǎn)市場推出的中高檔樓盤數(shù)量將明顯超過以往，呈現(xiàn)幾何級的上升趨勢，因此，河畔新城二期及三期面臨的市場競爭壓力將更大，對價格的制訂要更為謹(jǐn)慎。與2003年河畔新城剛推出市場不為人知相比，一期的營銷成功，令河畔新城成為一個樹大招風(fēng)、眾矢之的樓盤，包括萬科項目都會將河畔新城視為最大的競爭對手，各大競爭對手必然會對河畔新城作出種種產(chǎn)品或營銷上的克隆或阻擊。為了滿足競爭需要，河畔新城的價格不宜過高，以免在性價比方面處于劣勢。（2）應(yīng)對競爭對手的價格競爭從渾南周邊競爭樓盤的價格來看，以清水房為主的住宅價格一般為3300——3600元/平方米左右，加上約600——700元/平方米裝修費用，其價格在3900元——4300元之間，其中渾南新