會展客戶關(guān)系管理第二章

會展客戶關(guān)系管理第二章第1頁/共38頁2第二章

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論第2頁/共38頁3本章概要：客戶關(guān)系管理理論的產(chǎn)生客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的基石客戶關(guān)系質(zhì)量客戶關(guān)系管理實施策略的步驟；當(dāng)今主要的客戶細(xì)分法；客戶關(guān)系管理的“6i’s”原理；客戶關(guān)系管理的策略；關(guān)系價值的概念第3頁/共38頁4學(xué)習(xí)目標(biāo)：1.掌握客戶關(guān)系管理的概念；2.掌握客戶關(guān)系管理的實施步驟和管理策略；3.理解各種客戶細(xì)分的方法；4.了解客戶關(guān)系管理的原理；5.掌握客戶關(guān)系價值的衡量方法。第4頁/共38頁5第一節(jié)

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論第5頁/共38頁6一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生20世紀(jì)50年代,營銷理論最初起源于部分國外學(xué)者提出的指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的12條指導(dǎo)原則

.60年代，美國學(xué)者麥肯錫（Macarthy）在12條指導(dǎo)原則的基礎(chǔ)上提出營銷組合理論，即我們現(xiàn)在經(jīng)常提到的4P理論.4P是企業(yè)的四項營銷活動的簡稱，即產(chǎn)品(product)、價格(price)、分銷(place)、促銷(promotion)第6頁/共38頁770年代末80年代，國外學(xué)者提出挑戰(zhàn)性理論:5P理論，即在4P理論的基礎(chǔ)上，加入第五個P，人，既包括員工也包括客戶；4P理論，只是這四個P都指人。這種觀點強(qiáng)調(diào)人是企業(yè)營銷過程中的重要因素；6P理論，即4P＋公眾關(guān)系（publicrelations）+營銷手腕（politics）；7P理論，即4P＋有形證據(jù)（physicalevidence）＋服務(wù)流程（processofserviceassembling）＋參與者（participants）；4P＋時機(jī)（time）；第7頁/共38頁8挑戰(zhàn)性的理論出現(xiàn)表明：傳統(tǒng)的4P營銷組合理論已經(jīng)無法正確指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動;4P營銷組合理論是對企業(yè)復(fù)雜的營銷活動的簡單化解釋，不能解決企業(yè)面臨的所有問題；就本質(zhì)而言，4P營銷組合理論并不是營銷觀念第8頁/共38頁920世紀(jì)70年代中期，美國學(xué)者李維特（levitt）提出“關(guān)系管理”觀點：企業(yè)與客戶應(yīng)該發(fā)展長期的關(guān)系。80年代，國外學(xué)者提出“關(guān)系營銷”:企業(yè)與客戶及其他合作者（包括員工、投資者、競爭對手）保持長期關(guān)系、合作關(guān)系、信任關(guān)系、忠誠關(guān)系。第9頁/共38頁1090年代，圍繞著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，國外學(xué)術(shù)界強(qiáng)調(diào)要培育客戶的忠誠感，在此基礎(chǔ)上，提出3R營銷理論、客戶資產(chǎn)管理理論、4R理論等。目前，有些學(xué)者提出，企業(yè)應(yīng)該分析自己可從客戶那里獲得的利潤，并據(jù)此選擇正確的客戶，與正確的客戶建立、保持、發(fā)展長期關(guān)系。第10頁/共38頁11二、客戶關(guān)系管理概念

客戶關(guān)系管理：企業(yè)在高度競爭的市場環(huán)境中，通過與不同客戶的差異化互動學(xué)習(xí)過程，實現(xiàn)企業(yè)盈利最大化的一種企業(yè)發(fā)展的新戰(zhàn)略。第11頁/共38頁12客戶關(guān)系管理的詮釋是企業(yè)應(yīng)對市場競爭的盈利戰(zhàn)略使企業(yè)更好地實現(xiàn)利潤最大化，戰(zhàn)勝了以產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)管理。是以企業(yè)與客戶的互動過程為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間動態(tài)的知識交換和價值交換，是在企業(yè)與客戶之間保持互動學(xué)習(xí)過程的一種雙贏戰(zhàn)略觀。是對客戶進(jìn)行差異化管理，實現(xiàn)企業(yè)盈利的最大化

客戶可帶給企業(yè)的價值是企業(yè)進(jìn)行客戶細(xì)分的主要依據(jù)，也是企業(yè)與客戶維持何種關(guān)系的評判標(biāo)準(zhǔn)。第12頁/共38頁13客戶關(guān)系管理的“基石”

創(chuàng)造客戶價值不是實現(xiàn)單次交易的最大化，而是與客戶建立一種持久的關(guān)系。產(chǎn)品是“過程”產(chǎn)品被看作是包括企業(yè)與客戶交換過程的一個整體。企業(yè)的責(zé)任以發(fā)展與客戶的關(guān)系為己任，讓客戶有可能為企業(yè)創(chuàng)造價值。第13頁/共38頁14三、關(guān)系質(zhì)量

是指買賣雙方的信任感、滿意感和歸屬感。關(guān)系質(zhì)量的重要性：對服務(wù)性企業(yè)來說，提高關(guān)系質(zhì)量，可使客戶轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸艺\者”。對客戶來說，提高關(guān)系質(zhì)量，可以降低客戶感覺中的購買風(fēng)險，節(jié)省客戶收集產(chǎn)品和服務(wù)信息、選擇評估信息的時間、精力和金錢，從企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高消費價值。

第14頁/共38頁15關(guān)系質(zhì)量的組成成分：商業(yè)友誼：在與服務(wù)人員交往中建立的朋友關(guān)系信任感：對信任對象可信性和善意的看法滿意感：客戶對產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要的判斷歸屬感：與企業(yè)保持長期關(guān)系的意愿

關(guān)系質(zhì)量的四個組成成分并不是相互獨立的，它們之間存在一定的影響關(guān)系

第15頁/共38頁16第二節(jié)

客戶關(guān)系管理策略第16頁/共38頁17一、客戶關(guān)系管理的實施

第一步：客戶細(xì)分策略狄克和巴蘇的客戶細(xì)分法A忠誠者B潛在忠誠者C虛假忠誠者D不忠誠者圖2-1忠誠客戶分類高續(xù)購率低高相對態(tài)度低第17頁/共38頁18諾克思的“忠誠感鉆石”圖2-2忠誠感鉆石忠誠者品牌改換者習(xí)慣性購買者多品牌購買者高少投入程度低購買品牌的數(shù)量多第18頁/共38頁19雷納茲和庫瑪?shù)目蛻艏?xì)分法

陌生人：對企業(yè)不忠誠，企業(yè)為他們服務(wù)不能盈利的客戶?；ê簩ζ髽I(yè)不忠誠，企業(yè)為他們服務(wù)可盈利的客戶。真正的朋友：對企業(yè)忠誠，可使企業(yè)盈利的客戶。藤壺：對企業(yè)高度忠誠，無法使企業(yè)盈利的客戶。第19頁/共38頁20布拉德特的客戶細(xì)分法客戶種類對自己的消費向他人推薦本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)安全的客戶很滿意肯定會會滿意的客戶基本滿意可能會會脆弱的客戶不一定滿意不一定不一定不滿意的客戶不滿意可能或肯定不會不會第20頁/共38頁21第二步：關(guān)系發(fā)展策略戰(zhàn)略客戶：建立長期、密切的客戶聯(lián)盟關(guān)系主要客戶：發(fā)展長期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系交易客戶：維持交易型關(guān)系風(fēng)險客戶：拒絕服務(wù)，終止聯(lián)系第21頁/共38頁22第三步：資源分配策略戰(zhàn)略客戶：投入足夠的資源主要客戶：投入較多的資源交易客戶：不應(yīng)投入過多的資源風(fēng)險客戶：慎重投入第22頁/共38頁23維系與戰(zhàn)略客戶和主要客戶的關(guān)系發(fā)展客戶關(guān)系，使交易客戶向主要客戶轉(zhuǎn)變，主要客戶向戰(zhàn)略客戶轉(zhuǎn)變第四步：客戶關(guān)系的健康發(fā)展戰(zhàn)略第23頁/共38頁24二、客戶關(guān)系管理的原理（6i’s）

信息原理(information)：企業(yè)必須努力獲取有關(guān)客戶的可靠信息,建立客戶數(shù)據(jù)庫。投資原理(investments)：企業(yè)應(yīng)選擇那些值得投資的客戶。個性化產(chǎn)品和服務(wù)原理(individuality)：企業(yè)應(yīng)為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足客戶的需要。交流原理(interaction)：企業(yè)應(yīng)與客戶進(jìn)行系統(tǒng)的交流。整合原理(integration)：把客戶整合進(jìn)價值創(chuàng)造過程。關(guān)系意愿原理(intention)：培養(yǎng)客戶與企業(yè)建立獨特關(guān)系的意愿。第24頁/共38頁25三、主要的客戶關(guān)系管理策略

服務(wù)質(zhì)量策略對服務(wù)而言，質(zhì)量指符合期望服務(wù)質(zhì)量是影響客戶滿意程度和客戶行為意向的一個非常重要的因素服務(wù)質(zhì)量包括服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)過程質(zhì)量第25頁/共38頁26一對一的個性化營銷策略個性化指企業(yè)通過不斷調(diào)整客戶檔案的內(nèi)容和服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到基于客戶的喜好或行為來確定客戶的興趣的目的。唐佩柏斯與馬莎羅杰在《一對一未來：一次一個客戶地建造關(guān)系》中描繪了一個企業(yè)將采用互動技術(shù)和電腦數(shù)據(jù)庫競爭更多客戶份額的未來世界。根據(jù)價值客戶的需要為其提供個性化的服務(wù)和關(guān)懷，將會極大地提高他們的滿意程度，增強(qiáng)他們的忠誠度，進(jìn)而確保企業(yè)主要利潤來源的長期性和穩(wěn)定性第26頁/共38頁27伙伴關(guān)系管理

伙伴關(guān)系管理是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的銷售、營銷、客戶服務(wù)以及其他企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。企業(yè)必須與商業(yè)伙伴進(jìn)行合作，這對于企業(yè)目前以及未來的成功極其重要。企業(yè)的商業(yè)伙伴可能是供應(yīng)商、分銷商、聯(lián)合的產(chǎn)品開發(fā)者或是外購服務(wù)的供應(yīng)商。第27頁/共38頁28客戶滿意度與忠誠感管理

基本內(nèi)容：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以客戶滿意度為指針，要從客戶的角度、用客戶的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析、考慮客戶的需求，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益。第28頁/共38頁29客戶滿意策略的內(nèi)容包括站在客戶的立場上研究、設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能把客戶的“不滿意”從產(chǎn)品本身（包括設(shè)計、制造和供應(yīng)過程）去除，并順應(yīng)客戶的需求趨勢，設(shè)計客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，包括提高服務(wù)速度、服務(wù)質(zhì)量等；重視客戶的意見。據(jù)美國的一項調(diào)查，成功的技術(shù)革新和民用新產(chǎn)品中有60％-80％來自客戶的建議；想方設(shè)法留住老客戶。老客戶常常會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，他們是企業(yè)免費的“推銷員”；建立與以客戶為中心相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，建立對客戶的需求和意見快速反應(yīng)的機(jī)制，培養(yǎng)鼓勵創(chuàng)新的組織氛圍，保證組織內(nèi)部上下溝通的順暢；充分授權(quán)，這是保證客戶滿意的重要一環(huán)。第29頁/共38頁30客戶價值策略

客戶價值指企業(yè)為客戶服務(wù)所能獲得的經(jīng)濟(jì)利益。客戶關(guān)系管理的真正目的是發(fā)現(xiàn)并留住“真正有價值的客戶”。許多企業(yè)單純追求“市場份額”，實際上，決定一個企業(yè)成功與否的關(guān)鍵不是“市場份額”，而是“客戶錢包占有率”。值得注意的是，企業(yè)在計算客戶價值時應(yīng)該關(guān)注的是客戶的終身價值，即客戶終身購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)利益。第30頁/共38頁31客戶終生價值的計算單個客戶終生價值計算

設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk表示為：第31頁/共38頁32企業(yè)客戶群體終生價值的計算Qq表示客戶群體年貢獻(xiàn)收入，Cq表示客戶群體年支出成本，PVIFAi.T年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似。第32頁/共38頁33第三節(jié)客戶關(guān)系價值所謂客戶關(guān)系價值是指企業(yè)與客戶建立、保持、發(fā)展關(guān)系所能獲得的價值。管理人員可以根據(jù)客戶關(guān)系價值的大小，衡量本企業(yè)客戶關(guān)系管理是否成功。第33頁/共38頁34衡量客戶關(guān)系價值的幾個方面

客戶關(guān)系的獲利能力和現(xiàn)金流

客戶關(guān)系的獲利能力=客戶關(guān)系中獲得的收入-維持關(guān)系的成本客戶關(guān)系壽命

客戶滿意程度直接決定客戶關(guān)系壽命第34頁/共38頁35能力價值

根據(jù)客戶的能力評估客戶的價值；培養(yǎng)新的能力滿足客戶的需求。推薦價值

歸屬感強(qiáng)的客戶向他人推薦潛在價值管理客戶關(guān)系，增加關(guān)系收入，減少關(guān)系成本第35頁/共38頁36本章總結(jié)：(1)客戶對商品的續(xù)購率與客戶對企業(yè)的信任感、與服務(wù)任務(wù)之間的商業(yè)友誼有著密切的關(guān)系，通過對客戶進(jìn)行細(xì)分，可以針對不同類新個的客戶實行不同的管理策略。在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步實施關(guān)系發(fā)展戰(zhàn)略，資源分配戰(zhàn)略，客戶關(guān)系的健康發(fā)展戰(zhàn)略，將有利于引導(dǎo)企業(yè)與客戶建立健康發(fā)展的關(guān)系。(2)通過對一些主要的客戶關(guān)系管理策略的講解，說明了企業(yè)管理人員要獲得長期的利益，就應(yīng)該關(guān)注客戶的終身價