TCL手機(jī)的渠道變革

TCL的渠道變革案例簡介最近，TCL與蘇寧電器簽署了一份直供銷售合同，這標(biāo)志著TCL拋棄了曾創(chuàng)造輝煌業(yè)績的"精細(xì)化代理模式"，轉(zhuǎn)而摘用彩電銷售模式-剔除當(dāng)?shù)氐氖“彩〖壌砩獭场⒌匕彩屑壍胤浇?jīng)銷商〕，由TCL移動當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)進(jìn)行"自營"和"直供"。

根據(jù)TCL集團(tuán)董事會發(fā)布的2023年2月的銷量公告，今年2月份TCL的銷量為200,298臺，不到去年同期的四分之一。

重壓之下，TCL移動通信技術(shù)總經(jīng)理袁信成開始寄希望于成功的彩電營銷模式。

多年來，TCL的銷售一直摘用"精細(xì)化代理模式"的渠道策略。在當(dāng)時(shí)市場迅速成長以及相對供不應(yīng)求的情況下，這種模式幫助TCL成為國內(nèi)業(yè)的領(lǐng)頭羊。但是，隨著市場的成熟，這種代理模式的弊端就逐漸顯露出來：代理商渠道層層疊疊，從區(qū)域上分，有國代、省代再到地包；從機(jī)型上分，代理商各自錯(cuò)位、各自為政。

而直供模式是把省包和地包等中間環(huán)節(jié)砍掉，由公司的分屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行自營，自己承擔(dān)物流，經(jīng)銷商零售終端承擔(dān)資金流直接向公司本部轉(zhuǎn)賬，經(jīng)營部直接發(fā)貨到零售店。和彩電銷售的模式一樣。

這種銷售模式可以使TCL迅速應(yīng)對市場的變化，準(zhǔn)確預(yù)測市場的整體需求；防止過長過深的渠道造成產(chǎn)品大量積壓，從而縮短資金回籠的周期。

但是，全盤復(fù)制彩電業(yè)的模式在TCL移動原班經(jīng)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部引起爭議。反對者認(rèn)為，彩電大都直通大賣場，而的零售終端更多、更復(fù)雜，其銷售模式也應(yīng)更加多元化；而且，彩電銷售強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)送貨，而更靈活多變。

TCL移動也為這次渠道變革進(jìn)行了人事調(diào)整。新上任的主管營銷的副總經(jīng)理黃萬全、TCL阿爾卡特合資公司〔TAMP〕中國營銷中心副總經(jīng)理甄龍等都有彩電業(yè)的經(jīng)歷。這次的人事調(diào)整，將職位與責(zé)權(quán)細(xì)化分流，參加了更多的彩電元素，以人的更替來實(shí)施一種彩電的營銷思維。而職位的調(diào)整又引發(fā)了局部中層的自愿辭職。"這是兩方面的原因，一是新的領(lǐng)導(dǎo)來了，下面的一些人會有疑心的眼光；另外一方面，用彩電模式換掉了原來的銷售模式，下面的人不一定那么快接受。"

現(xiàn)在的利潤壓力，已經(jīng)無法讓TCL保持良好的心態(tài)去做的研發(fā)和生產(chǎn)，也許還是營銷的變革能夠刺激銷售。直供模式可能是未來銷售的一個(gè)趨勢，但是，經(jīng)營思路要符合大勢，業(yè)務(wù)模式卻不能簡單等同。親愛的讀者，您認(rèn)為TCL彩電銷售的體會能否成功移植到業(yè)務(wù)上？更重要的是，TCL應(yīng)該怎么做，才能使它的銷售渠道更有效，從而有助于提高其在市場的占有率呢？●案例分析產(chǎn)品質(zhì)量、客戶需求、競爭環(huán)境以及銷售模式等都將影響到銷售業(yè)績。TCL銷量的持續(xù)走低，并不是由單一的某個(gè)因素引起的，而是受到了這一系列因素的綜合影響。世界經(jīng)理人網(wǎng)站用戶分析，變革銷售渠道，可以使得TCL移動和客戶的溝通更加順暢，更了解客戶需求。但TCL移動并不能就此止步，應(yīng)該針對了解到的市場需求的變化，加大對產(chǎn)品研發(fā)的投入，同時(shí)做好售后效勞工作。渠道變革是趨勢銷售渠道扁平化是大勢所趨，特別是就TCL目前的形勢來看，銷售渠道的變革，積極的影響要大于消極的影響，但應(yīng)該怎么改變呢？世界經(jīng)理人網(wǎng)站的用戶認(rèn)為，TCL移動應(yīng)摘取雙渠道甚至多渠道的銷售模式，針對不同的目標(biāo)市場，摘取不同的銷售模式。

多渠道模式素榮食品商行的"老李同志"建議:如果TCL要實(shí)施終端經(jīng)營的話，按照撓大放小原那么，可以把終端客戶定位在全國連鎖或者地區(qū)連鎖的連鎖店和大型百貨商場。因?yàn)檫@些渠道有一定的忠誠度高的客戶，占有絕大局部的市場份額。因此在產(chǎn)品銷售和信息反響兩方面都有代表性，同時(shí)跟進(jìn)和治理相對容易，網(wǎng)絡(luò)保護(hù)本錢低，而TCL跟蘇寧簽定的協(xié)議也應(yīng)該有這個(gè)意愿。此外其他渠道還是交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商承擔(dān)。

渠道模式是一個(gè)漸進(jìn)演變的過程，在保證方向正確的前提下，要積極變革以適應(yīng)市場。因此，NEC通訊〔中國〕的"QuincyTian"給出了"大型零售商+傳統(tǒng)地縣級分銷商+運(yùn)營商渠道"這樣的渠道模式方案。完善渠道治理要保證銷售渠道暢通，必須加強(qiáng)對終端銷售商的治理和培訓(xùn)?；赥CL移動的現(xiàn)狀，江蘇九洲投資集團(tuán)的"笪開源"認(rèn)為，要加強(qiáng)分支機(jī)構(gòu)銷售點(diǎn)的治理和支持能力，同時(shí)加強(qiáng)對促銷員的培訓(xùn)，要建立分支機(jī)構(gòu)對銷售商的支持，提供適當(dāng)?shù)匿N售培訓(xùn)甚至是解決方案來幫助他們提高銷量，同時(shí)，通過鼓勵(lì)措施，提高終端的忠誠度?？刂魄辣惧X影響渠道模式選擇的一個(gè)重要因素是渠道本錢。"笪開源"認(rèn)為，TCL在國內(nèi)找一家渠道商進(jìn)行緊密合作，依托渠道商分銷，穩(wěn)定一定的市場份額，同時(shí)也控制了分支機(jī)構(gòu)人員增長的本錢。節(jié)省本錢就是增加利潤。廣州的"阿木格"認(rèn)為，直銷模式減少了流通環(huán)節(jié)，也就是減少了開支。各分支機(jī)構(gòu)必須與本部密切配合，財(cái)務(wù)方面和物控方面的溝通要簡單化，真正縮短供貨反響速度。此外分支機(jī)構(gòu)要對市場做出充分、精細(xì)的評估，以減少不必要的庫存。只有實(shí)現(xiàn)渠道快速反響，才能減少物流費(fèi)用，減少在途〔指從本部到終端之間的環(huán)節(jié)〕庫存，而費(fèi)用就是利潤。

世界經(jīng)理人網(wǎng)站用戶擔(dān)憂的另外一個(gè)問題是，TCL自己承擔(dān)物流可能會增加本錢。"QuincyTian"指出：TCL是否需要建立一個(gè)獨(dú)立物流體系還是借助其他專業(yè)規(guī)模渠道商滿足運(yùn)營商的需求是值得分析的。因?yàn)?，從長期來看，專業(yè)渠道商〔多品牌〕的本錢一定低于TCL的自有物流系統(tǒng)。產(chǎn)品研發(fā)是關(guān)鍵銷售渠道的變革只能治標(biāo)，而產(chǎn)品研發(fā)才是TCL的治本之策。沒有過硬的質(zhì)量，沒有新穎、特殊的產(chǎn)品，僅僅靠渠道的變革，TCL并不能實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)蘇。細(xì)分市場的消費(fèi)群體龐大，而且消費(fèi)者對功能的需求是多樣化的，并不僅僅限于通話。因此，對市場進(jìn)行細(xì)分是非常必要的。四川合信藥業(yè)有限責(zé)任公司的"starsoul"和長沙市森克通訊器材的"cindy_4"建議，在目前的市場環(huán)境下，TCL可以投入相當(dāng)?shù)氖袌鋈藛T進(jìn)行市場調(diào)研，將用戶進(jìn)行細(xì)分，重新鎖定TCL的目標(biāo)群體，有針對性地開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行市場籌劃，努力將這個(gè)細(xì)分之后的市場做成自己的市場，將其他品牌的在這個(gè)細(xì)分市場里的份額盡可能地壓縮。創(chuàng)新產(chǎn)品電子產(chǎn)品生命周期短，更新?lián)Q代快，而且是時(shí)尚產(chǎn)品，要求更新速度更快。TCL只有加大對研發(fā)的投入，不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，形成核心競爭力，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。

產(chǎn)品的持續(xù)成功才能夠帶來市場的持續(xù)繁榮。佛山市星星制冷設(shè)備工程的"故土的牛"認(rèn)為，技術(shù)是產(chǎn)品的根底，產(chǎn)品那么是利潤的來源。他建議TCL移動重視對技術(shù)開發(fā)方面的持續(xù)投入，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。

新產(chǎn)品要為消費(fèi)者所接受，必須提供給顧客更多的、符合他們特定需求的價(jià)值。廣東天樂通信設(shè)備的"廖壯嘉"建議：TCL如果沒有徹底掌握核心技術(shù)，可以把產(chǎn)品外型、附加功能作為開發(fā)的主攻方向，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性化。售后效勞是保障與國外知名品牌相比較，國產(chǎn)的一個(gè)軟肋是產(chǎn)品質(zhì)量不夠好。當(dāng)質(zhì)量達(dá)不到消費(fèi)者的期望時(shí)，做好售后效勞工作就是提升顧客品牌忠誠度的良策了。

具有良好的效勞意識，才具備了根本的競爭優(yōu)勢。"cindy_4"認(rèn)為，會提問題的顧客一般回頭率都比較高，而他們一旦成為你的客戶，忠誠度也會很高。

良好的效勞體系保護(hù)了企業(yè)信譽(yù)，從而吸引到更多的顧客。新中大軟件的"臘月西瓜"建議：TCL要化問題為機(jī)遇，利用彩電以前的售后效勞終端，形成一個(gè)金字塔型的、高度集中的、信息流通暢通、反響靈敏的售后效勞經(jīng)營系統(tǒng)。并且，該系統(tǒng)負(fù)責(zé)物流配送、資源整合、售后效勞，由總公司統(tǒng)一治理。

"老李