省級衛(wèi)視廣告經(jīng)營之變

2012年省級衛(wèi)視廣告經(jīng)營之變

一“限娛令”“限廣令”政策實施下，省級衛(wèi)視廣告經(jīng)營蘊涵機遇2012年初，廣電總局頒布的“限娛令”“限廣令”政策正式實施，針對上星衛(wèi)視泛娛樂化和電視劇插播廣告現(xiàn)象進行整頓。兩項政策的頒布，一時間省級衛(wèi)視生存之道成為熱門話題。政策實施以來，各種猜測和質(zhì)疑聲音此起彼伏。強勢電視媒體是否因此喪失廣告“龍頭老大”之位？電視媒體把電視產(chǎn)品作為市場角逐的武器、實現(xiàn)盈利的重要來源，使電視媒體產(chǎn)品制造和營銷手段極大豐富，娛樂元素不斷得到強化。在娛樂色彩越來越濃厚的時代背景下，娛樂元素在中國熒屏層出不窮，在彰顯電視行業(yè)發(fā)展活力的同時，也為電視媒體機構(gòu)帶來了巨大的經(jīng)濟效益。然而，凡事過猶不及，過度娛樂化引起了電視產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、跟風(fēng)現(xiàn)象屢禁不止等問題。此時，廣電總局下發(fā)“限娛令”“限廣令”對省級衛(wèi)視發(fā)展來說是一次嚴峻的考驗，引發(fā)了新的思考。“限娛令”要求34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節(jié)目播出量，同時對部分類型節(jié)目播出實施調(diào)控。19：30～22：00娛樂類（婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等）七大類節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘，以防止過度娛樂化和低俗傾向，滿足廣大觀眾多樣化、多層次、高品位的收視需求。“限娛令”頒布后，上星綜合頻道不得不改變以往以娛樂為主的競爭優(yōu)勢，收視率也面臨重大挑戰(zhàn)。收視率是電視媒體地位的關(guān)鍵標桿之一，是廣告主廣告投放選擇的重要標準。以往的廣告空間被取消或者被壓縮，電視媒體廣告經(jīng)營難度再次提升。“限廣令”的核心是電視劇中不允許插播廣告。“限廣令”的出臺雖然深得電視觀眾之心，不用在電視劇中看到插播廣告，但省級衛(wèi)視叫苦連連，“限廣令”的頒布，讓電視臺一再縮減電視劇廣告容量。其中，最吸引眼球的說法是：“有業(yè)內(nèi)人士估算，此規(guī)定一旦實施，全國各地電視臺預(yù)計損失不少于200億”[1]。另外，“限廣令”的頒布，意味著廣告時間減少，電視廣告成本上漲，廣告投放的視角可能伸向尚未飽和的網(wǎng)絡(luò)視頻市場，使得網(wǎng)絡(luò)視頻迎來春天。搜狐公司首席財務(wù)官余楚媛接受記者采訪時表示：“以搜狐視頻為例，搜狐網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的廣告收入和去年同期相比增幅大約110%，廣告數(shù)量相比一年之前增長接近50%?！盵2]省級衛(wèi)視外部競爭壓力提升。在廣電總局政策的驅(qū)使下，CTR數(shù)據(jù)顯示，電視廣告資源總量減少了14%。省級衛(wèi)視表現(xiàn)更加突出，廣告資源下降了4.6%。根據(jù)2012年中國廣告主研究所廣告市場生態(tài)調(diào)研顯示，2012年被訪電視媒體中只有62.3%的廣告收入取得增長，相較于2011年的89.4%，2012年電視媒體廣告收入的增長比例出現(xiàn)了大幅滑坡。盡管種種跡象顯示，“限娛令”和“限廣令”政策對于省級衛(wèi)視負面影響不小，然而，危機中暗藏著機遇。新一輪洗牌之舉推動著省級衛(wèi)視再次升級。（一）改善電視媒體環(huán)境，強化“社會公器”職能“限娛令”本質(zhì)目的是凈化屏幕，促使電視媒體挖掘受眾深層的潛在需求，豐富受眾見聞和知識積累，推動社會人文和道德建設(shè)。娛樂并不是受眾唯一需求。增長知識見聞、了解時事新聞、品讀歷史文化等受眾需求也應(yīng)該在電視節(jié)目中得到大力支持。電視媒體不是娛樂“制造器”，應(yīng)該承擔(dān)著凈化社會和媒體環(huán)境、傳遞積極樂觀信息、引導(dǎo)正面輿論等“社會公器”的作用。正如彭蕓在《廣播與電視》雜志中說的，“電視作為大眾媒介的一分子，要有起碼的責(zé)任，不能完全由市場來決定一切”。在“限娛令”頒布后，2012年中國熒屏上的婚戀交友、才藝競秀、脫口訪談等娛樂節(jié)目在黃金時段的播出量減少了一半多。廣電總局新聞發(fā)言人2012年1月3日表示，全國34個電視上星綜合頻道2012年元旦起推出了改版后的新編排，同2011年相比，新聞類節(jié)目增加了1/3，新創(chuàng)辦欄目達50多個，七類被調(diào)控娛樂性較強節(jié)目減少了2/3。[3]電視媒體肩負著引領(lǐng)輿論正確走向的責(zé)任，新聞節(jié)目在這方面作用顯著。然而，一些省級衛(wèi)視只顧經(jīng)濟利益，電視節(jié)目純商業(yè)化運作，整個熒屏環(huán)境仿佛充斥著“三俗”氣息，電視媒體作為“社會公器”的作用漸減。如今，“限娛令”頒布后，各大衛(wèi)視紛紛自辦新聞類節(jié)目和道德建設(shè)欄目。目前，全國上星綜合頻道已開設(shè)道德建設(shè)欄目36個，均已落實了“每周至少播出一期道德建設(shè)節(jié)目”的要求。這些道德建設(shè)欄目通過專題、講座、紀錄片、新聞報道、演播室訪談等形式宣傳中華民族傳統(tǒng)美德[4]等內(nèi)容，喚醒公民的道德意識，引發(fā)觀眾的情感共鳴?！跋迠柿睢睂τ谑〖壭l(wèi)視改善整個熒屏環(huán)境，避免過度娛樂化、低俗化有所裨益。（二）刺激電視節(jié)目創(chuàng)新和精品電視劇投入，重塑省級衛(wèi)視新亮點“限娛令”“限廣令”政策實施以來，各大省級衛(wèi)視積極探索應(yīng)變之道，其中作為電視媒體收視率王牌之一的電視節(jié)目可謂“變化多端”。許多業(yè)內(nèi)人士認為，“限娛令”和“限廣令”實施后，對如何讓2013年各衛(wèi)視在黃金時段僅存的兩檔綜藝節(jié)目更吸引眼球，提出了一個制作質(zhì)量比拼問題；而如何在沒有“中間插播”廣告的電視劇播出中找到廣告新賣點，比拼的則是電視臺的智慧。對于電視臺、對于制作單位甚至所有行業(yè)內(nèi)人士來說，這次面臨的是改變、是洗牌，也是一次機遇。雖然各大衛(wèi)視每周保留了三檔王牌節(jié)目，但如何利用優(yōu)勢資源開創(chuàng)具有競爭力的優(yōu)秀節(jié)目成為電視臺的新課題?；凇跋迠柿睢焙汀跋迯V令”的要求，電視媒體相繼推出了一批主題健康、內(nèi)容新穎、形式活潑的新欄目，同時以節(jié)目冠名、收視提醒等方式進行廣告宣傳。國家廣電總局副局長李偉也表示“限娛令”實施3個多月以來，全國34個電視上星綜合頻道調(diào)整了節(jié)目配置，提升了節(jié)目的格調(diào)，改版后的晚間電視節(jié)目形態(tài)結(jié)構(gòu)更豐富合理，過度娛樂化和低俗傾向得到明顯遏制。[5]“限娛令”和“限廣令”政策一定程度上壓縮了廣告空間，電視劇成為省級衛(wèi)視應(yīng)對重要舉措之一?！跋迯V令”禁止在每集電視劇中插播廣告，卻在無形中催生出新的“廣告插播方式”。省級衛(wèi)視可以通過自制電視劇植入企業(yè)廣告信息、延長電視劇播放前后廣告時間、電視劇冠名等方式拓展廣告投放空間。例如《無懈可擊》植入清揚品牌，以“潤物細無聲”的方式向觀眾傳遞品牌信息。（三）促使傳統(tǒng)電視媒體向“臺網(wǎng)互動”轉(zhuǎn)型在大規(guī)模洗牌、行業(yè)自我更新調(diào)整的過程中，電視媒體積極探索廣告經(jīng)營新道路，“電視臺+視頻網(wǎng)站”廣告整合的“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式會成為主流。例如，湖南衛(wèi)視與搜狐視頻共同打造首個全新節(jié)目《NewFace向上吧，少年！》。當(dāng)然，在“限娛令”和“限廣令”的環(huán)境下，省級衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站的合作必須在選擇內(nèi)容屬性、內(nèi)容整合方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式方面深思熟慮。二電視媒體廣告經(jīng)營之變電視臺不是被動的，面對“限廣令”肯定會主動出擊增加收入。在新浪網(wǎng)對“可能采取的應(yīng)對方式”調(diào)查中，有41.7%的網(wǎng)友認為電視臺會“加長電視劇首尾廣告時間”，有19.4%的網(wǎng)友選擇“將廣告直接植入電視劇中”，有19.2%的網(wǎng)友認為可以“縮短電視劇每集的長度”，有15.6%的網(wǎng)友覺得電視臺會“把廣告嫁接到其他節(jié)目中”。事實上，各大衛(wèi)視應(yīng)變之策與網(wǎng)友認知也大致相同。正如網(wǎng)友們所料，省級衛(wèi)視在該指令出臺半年多的時間里，在摸爬滾打中摸索出“新規(guī)則”下新的生存競爭方式。歷經(jīng)大半年之久，省級衛(wèi)視在一片“眾說紛紜”中漸漸找準新的生存競爭之路。“限娛令”“限廣令”政策不是一次“行業(yè)剿殺行動”，而是一場激勵省級衛(wèi)視創(chuàng)造核心競爭力，實現(xiàn)行業(yè)升級的“突圍戰(zhàn)”。（一）自制劇廣告植入走俏自制劇植入廣告是電視臺目前最認可也最具普適性的廣告形式的創(chuàng)新策略之一。電視臺對自制劇從選題開始就參與其中，擁有絕對主動權(quán)和更大的可控性，此外還可以參與到電視劇供應(yīng)商對植入廣告的分成中，獲得實在利益。電視臺從前期就充分考慮廣告主的利益，選擇產(chǎn)品受眾與電視劇收視人群相符的廣告主，一方面有利于植入廣告與劇情更為自然、緊密貼合，創(chuàng)造最佳的表現(xiàn)形式，另一方面也可以充分利用播出平臺其他節(jié)目的資源為廣告主實現(xiàn)全方位、立體化的整體營銷，增強電視劇乃至電視臺本身對廣告主的吸引力。電視臺自制劇可以追溯到20年前，《渴望》《編輯部的故事》便是由北京電視臺制作。但在當(dāng)時，電視臺之間的商業(yè)行為不明顯，關(guān)系也相對和諧，相互間實行資源互換，以劇換劇。近些年來，由于電視劇同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重，更隨著“限娛令”“限廣令”的實行，自制劇再一次風(fēng)靡各大衛(wèi)視，并且呈現(xiàn)出“軟性廣告”大量植入的趨勢。電視臺為節(jié)約成本，在自制劇制作時一般會選用本電視臺人員及選秀中脫穎而出的新秀。通過這種途徑，電視臺投資一部電視劇的成本能控制在1000萬元左右，而通過“軟性廣告”的招商很容易就能過千萬元。湖南衛(wèi)視在自制劇廣告植入方面在各大省級衛(wèi)視中起到了一個帶頭和模范的作用。湖南衛(wèi)視曾播出《又見一簾幽夢》《丑女無敵》《一起來看流星雨》《一不小心愛上你》等多部自制劇（見圖20-1）。而2012年在湖南衛(wèi)視上映的《夫妻那些事》，其廣告植入更是無孔不入：早餐擺三元、晚餐擺匯源、一進廚房就能看見永遠也用不完的橄欖油，人手一部的iPhone（見圖20-2），總給正臉的豐田車、某會計事務(wù)所、某婦產(chǎn)醫(yī)院。自制劇植入廣告是壓縮拍攝成本，增加電視臺收入的一個可行路徑。自制劇植入廣告確實為電視臺開創(chuàng)了新的廣告盈利模式，也為廣告主謀得了利益。但是，我們也應(yīng)看到，自制劇的制作需要有像湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這樣雄厚的實力，還要能有專業(yè)的團隊對資源進行充分整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈，降低制作成本。圖20-1聯(lián)合利華多種產(chǎn)品植入《丑女無敵》自制劇中圖20-2《夫妻那些事》電視劇中“人手一部的iPhone”但作為自制劇的另一方——廣大觀眾是如何看待自制劇的？自制劇是否也照顧了受眾的感受？很多網(wǎng)友及觀眾都表示認為“將廣告植入電視劇”會降低電視劇質(zhì)量。湖南衛(wèi)視制作的《丑女無敵》被譽為中國有史以來植入式廣告最密集的電視劇，片中主角林無敵吃穿住行皆廣告，共有30多個品牌植入其中，可謂廣告無敵——只要能想到的，沒有不植入的。如此狂轟濫炸式地植入廣告，給電視臺帶來了上千萬元的植入廣告收入，但也被觀眾認為是“史上最雷”的自制劇。某些電視臺為了擴大收入而在劇中不合情理地大量植入廣告，造成觀眾反感。這最終會導(dǎo)致電視劇失去觀眾，電視臺失掉口碑，廣告產(chǎn)品砸掉牌子，形成三方皆輸?shù)木置妗！皩V告植入電視劇”將成為敞開的捷徑，有網(wǎng)友擔(dān)心電視劇會被“注水”，此舉是一種“妥協(xié)”。電視臺方面也深知“一味注水”并不是最好的解決方案。真正好的自制劇應(yīng)該是“三贏”的——電視臺、廣告主及觀眾均獲益。摒棄“一味注水”狂轟濫炸式的自制劇，大力提倡“保質(zhì)保量”的自制劇。加大自制劇的投入，讓電視臺更多地投資到電視劇制作中來，將很大程度上扭轉(zhuǎn)“投資方獨擔(dān)風(fēng)險，電視臺坐享其利”的局面，有利于整個電視劇制作產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。江蘇衛(wèi)視就宣布在2012年將繼續(xù)“主打自制劇牌”，其電視劇版的《非誠勿擾》備受關(guān)注。（二）增加電視劇集數(shù)，劇集首尾廣告空間升值2012年1月1日，廣電總局要求各大衛(wèi)視不得在每集電視劇中以任何形式插播廣告，然而元旦過后各大衛(wèi)視卻想盡辦法，打響這場“廣告保衛(wèi)戰(zhàn)”。增加電視劇集數(shù)、拉長劇集間廣告時間、電視劇集掐頭去尾、劇場冠名、滾動字幕等任何能夠為廣告提供播出平臺的方式統(tǒng)統(tǒng)上陣，力圖最大限度消化之前的“中插”廣告。盡管每集電視劇終于可以一氣看完，不過之前就被“預(yù)言”的兩集間廣告、角標廣告還是不可避免地霸占電視熒屏，甚至有網(wǎng)友忍不住調(diào)侃：“以前中插廣告看幾分鐘，現(xiàn)在整集都在看廣告。”相較于國內(nèi)電視劇集一般在30～40集之間的長度，2012年在安徽、東方、江西和天津四家衛(wèi)視聯(lián)合首播的《甄嬛傳》，其劇集數(shù)達到了76集，這也是繼2010年的《三國》、2011年的《新水滸傳》之后電視劇集數(shù)最長的國產(chǎn)電視劇。《甄嬛傳》的收視率連續(xù)一個多月都是同時期的冠、亞軍。這種制作精良、劇集數(shù)又多的電視劇能夠吸引大批的電視觀眾，也就為劇集間的廣告提供了相對較長的播出時間和平臺。同時，為了彌補“中插”廣告的損失，電視臺在電視劇的前期制作中，將電視劇的片頭和片尾以快進甚至直接剪去的方式省略，以增加廣告的播放時間。以《北京青年》為例，北京衛(wèi)視便將片頭片尾以快進的方式進行處理，在幾秒的時間內(nèi)，便將電視劇的演員、工作人員名單滾動完畢。而東方衛(wèi)視則是直接跳過片頭片尾，以某品牌冠名的下集預(yù)告作為電視劇集的結(jié)束方式。除此之外，拉長劇集之間的廣告時間成為各大衛(wèi)視為增加廣告時長所普遍運用的方式。在“限廣令”出臺之前，由于“中插”廣告的存在，電視劇集間的廣告時長一般會控制在5分鐘左右。而如今，電視劇劇集間的廣告甚至能達到15分鐘。劇場冠名、滾動字幕也成為各大電視臺吸引廣告主投資，賺取營業(yè)收入的“法寶”。2012年湖南衛(wèi)視金鷹獨播劇場就完成14.1億元的招標額，占招標總額的56%，由珀萊雅冠名播出。浙江衛(wèi)視中國藍劇場以及天津衛(wèi)視快樂生活劇場則由京潤珍珠包攬。以山東齊魯電視臺白金劇場為例，2012年白金劇場的冠名價格從700萬元到800萬元不等，這個價位也只是每一集電視劇的冠名價格。因此，劇場冠名成為各大衛(wèi)視“吸金”的一個重要方式。除了以上方式，滾動字幕也成為電視臺吸引廣告主投資的一種重要方式。湖南衛(wèi)視為了適應(yīng)新規(guī)，除了原本10點檔的金鷹獨播劇場之外，又在每晚7：30增加了金芒果劇場，首播劇為張國立和鄧婕主演的《你是我愛人》。因為沒有以往的各種插播廣告，張國立與鄧婕夫妻的情感矛盾進展“神速”。不過從以前的每晚兩集電視劇，到現(xiàn)在兩大劇場4集電視劇，湖南衛(wèi)視將劇間廣告時間段延長到3個，而且劇場也找到贊助商進行冠名，并且有冠名角標。在每集完了之后，湖南衛(wèi)視還特別制作了下集提示，不過值得一提的是，同樣加入了廣告商元素——“××（廣告商）提醒你收看下集”。而東方衛(wèi)視則采取了獨家探班與抽獎相結(jié)合等方式謀求新出路?！?月1號晚上我們播出的是張嘉譯主演電視劇《懸崖》的開播儀式，由于我們臺有相關(guān)晚會和節(jié)目需要在元旦期間推出，所以正式的電視劇播出是在3號開始。”東方衛(wèi)視宣傳人員錢靜表示，每晚7點半的“黃金劇院”暫時不會增加集數(shù)，還是每晚兩集。“中插廣告全部取消這是肯定的，不過在兩集播出后，我們會無縫銜接地播出一個大概十分鐘的獨家探班，有相關(guān)主創(chuàng)講述劇情內(nèi)外。然后會有1到3分鐘的送禮抽獎時間，就是我們的主持人會出現(xiàn)在全國各地的家庭中，如果你是在收看東方衛(wèi)視，就可以獲得豐富獎品。”錢靜透露，具體獎品由贊助商決定?！坝邪糜稳ⅫS金、菜油等?！比绱丝磥恚@樣的廣告“彌補”，也算是一條新路。江蘇衛(wèi)視新年推出了晚間黃金檔幸福劇場全新版面，每周一到周五19：30，由原本的兩集聯(lián)播改為3集聯(lián)播，周末仍照常播出兩集。這樣一來，相比以前，每周多播放5集電視劇。電視劇中的“中插”廣告不見了，但每晚劇集播出前卻莫名其妙地多出了一個“預(yù)告片+廣告”的時段?！缎侣劼?lián)播》播畢，江蘇衛(wèi)視即播出《傳奇之王》的預(yù)告片，預(yù)告片中，即將播出劇集的精彩片花一覽無余，吊足觀眾胃口。隨后便打出字幕“廣告之后即將播出電視劇《傳奇之王》”，原本的插播廣告名正言順地放在預(yù)告片后。浙江衛(wèi)視新《亮劍》作為跨年大戲熱播，新年之后無“中插”廣告版的新《亮劍》雖然能滿足觀眾一氣看完的快感，但也有不少觀眾抱怨，兩集間的廣告時間大幅延長?！跋迯V令”前，原本兩集間廣告時長約為12分鐘，“限廣令”之后兩集間廣告足足有25分鐘。（三）棄車保帥，保留王牌節(jié)目“限娛令”意見提出，對節(jié)目形態(tài)雷同、過多過濫的婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行播出總量控制。每天19：30至22：00，全國電視上星綜合頻道播出上述類型節(jié)目總數(shù)控制在9檔以內(nèi)，每個電視上星綜合頻道每周播出上述類型節(jié)目總數(shù)不超過2檔。每個電視上星綜合頻道每天19：30至22：00播出的上述類型節(jié)目時長不超過90分鐘。廣電總局還將對類型相近的節(jié)目進行結(jié)構(gòu)調(diào)控，防止節(jié)目類型過度同質(zhì)化。新規(guī)定會導(dǎo)致衛(wèi)視王牌節(jié)目力搶周末黃金時段，并致衛(wèi)視內(nèi)部節(jié)目進行“優(yōu)勝劣汰”，同時也將導(dǎo)致周末綜藝節(jié)目競爭更加激烈。大量衛(wèi)視一方面將綜藝節(jié)目挪出管控時間“棄車保帥”，停掉收視和影響一般的娛樂節(jié)目，但王牌節(jié)目絕不下馬，另一方面必須推陳出新力搶黃金時段。中國電視娛樂最發(fā)達的湖南衛(wèi)視，針對此次“限娛令”需要作出更多的調(diào)整。湖南衛(wèi)視繼續(xù)保留其王牌娛樂節(jié)目《天天向上》和《快樂大本營》，但時長會一定程度壓縮；而原來的兩檔婚戀節(jié)目《稱心如意》和《我們約會吧》將合并，并移至周末中午播出；《舞動奇跡》等老品牌娛樂節(jié)目將下馬；已開播12年的《娛樂無極限》將告別熒屏，其制作團隊全部移師為自制劇開辟的新欄目《劇說很精彩》；新上馬的節(jié)目《最佳婆媳》打出了“代際溝通倫理道德節(jié)目”的口號，完成了總局要求開辦一個道德建設(shè)欄目的指令；并于2012年初推出《變形記》《平民英雄》等社會新聞類節(jié)目；公益慈善節(jié)目《少年進化論》、法制服務(wù)生活節(jié)目《她們新說法》、生活智慧脫口秀節(jié)目《就是要健康》等將會在黃金時間段播出。受到極大波及的還有浙江衛(wèi)視，其王牌娛樂節(jié)目《我愛記歌詞》《中國夢想秀》繼續(xù)播出，并將打造新的綜藝節(jié)目《驚聲尖叫》；其他周間綜藝節(jié)目（周一、周二《愛情連連看》，周三《爽食行天下》，周四《快樂藍天下》）也將移出總局限制的黃金時間檔（19：00～22：00），改在晚上10點之后播出。除現(xiàn)有的節(jié)目外，浙江衛(wèi)視還將加大研發(fā)新節(jié)目的力度，而新的節(jié)目將主要集中在社科人文類。另外受影響的還有江蘇衛(wèi)視，力保其王牌節(jié)目《非誠勿擾》以及《非常了得》，而樂嘉的新節(jié)目《不見不散》或?qū)⑼Ｖ逛浿疲衫詈?、樂嘉主持的綜藝節(jié)目《老公看你的》節(jié)目組將會轉(zhuǎn)向做一檔道德建設(shè)類節(jié)目。（四）重新推出新節(jié)目，通過節(jié)目冠名、節(jié)目植入等形式吸引廣告主“兩限令”政策下，省級電視節(jié)目廣告空間受到擠壓，隨著原有娛樂節(jié)目受制，衛(wèi)視不得不重新開發(fā)新的廣告平臺，開辦新節(jié)目正是必然之選。節(jié)目冠名、節(jié)目中植入廣告等形式依然吸引廣告主。由加多寶冠名，浙江衛(wèi)視主辦的《中國好聲音》節(jié)目自開播以來，收視率節(jié)節(jié)攀升，隨之而來的是它的商業(yè)效應(yīng)也不斷彰顯，這背后其實是它自身商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新。加多寶看重了《中國好聲音》的宣傳理念——“正宗好聲音”，與加多寶宣傳口號——“正宗好涼茶”有異曲同工之妙?！吨袊寐曇簟饭?jié)目不僅在電視熒幕上凸顯了加多寶LOGO，而且主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”，舞臺地面、評委座位旁邊、選手入場的大門上……“加多寶”的標志和產(chǎn)品幾乎無處不在。三電視媒體廣告經(jīng)營對策（一）力保王牌節(jié)目，創(chuàng)辦新節(jié)目，拓展營銷渠道“限娛令”正式實施以來，婚戀交友類、才藝競秀類、情感故事類、游戲競技類、綜藝娛樂類、訪談脫口秀、真人秀等類型節(jié)目實行播出總量控制，這類節(jié)目廣告盈利價值受到明顯沖擊。隨著“限廣令”要求電視劇中不得插播廣告，使得本打算投放電視劇時段的廣告商不得不轉(zhuǎn)移陣地。電視節(jié)目成為廣告商競爭的熱門之地。一方面，力保王牌節(jié)目是衛(wèi)視應(yīng)對“限娛令”“限廣令”的關(guān)鍵之舉。根據(jù)各大電視臺的廣告招標結(jié)果，央視一套的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、央視一套的“黃金劇場”、湖南衛(wèi)視的“金鷹獨播劇場”和央視一套的《天氣預(yù)報》成為廣告價值最高的六大節(jié)目?！跋迯V令”執(zhí)行后，廣告商對除“黃金劇場”“金鷹獨播劇場”之外四檔節(jié)目的爭奪將更為激烈，這幾檔節(jié)目的廣告價值自然也將水漲船高。另一方面，創(chuàng)辦電視新欄目，欄目冠名、植入、插播等廣告空間深受不少廣告商喜愛。例如，根據(jù)“限娛令”要求，每天6：00～24：00，新聞欄目不得少于2小時。增加新聞報道和新聞類節(jié)目，對廣告的插播與植入都有很大益處。新聞類節(jié)目若是處于黃金時間，其插播廣告價值將增加，從而帶動電視媒體收視和廣告盈利雙提升。衛(wèi)視應(yīng)該不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，即使是枯燥乏味的法制、求職、美食、知識競賽節(jié)目也可以弄得有聲有色。江蘇衛(wèi)視每晚10：00《一站到底》的益智答題類節(jié)目，本質(zhì)雖是知識競答，但讓不同職業(yè)的參與者在限定的時間內(nèi)進行單獨PK，以攻擂的形式讓平民與平民進行激烈對抗，寓教于樂，增加了趣味性，自開播以來，節(jié)目收視率和口碑都節(jié)節(jié)攀升。在訪談中，天津衛(wèi)視和東方衛(wèi)視均表示，節(jié)目內(nèi)容的精益求精是接下來發(fā)展的重要方向。（二）提高電視劇質(zhì)量，挖掘廣告盈利空間“限廣令”禁止電視劇播放過程中插播廣告，面對廣電總局的規(guī)定，各大衛(wèi)視必須盡量采取各種有效方式，在任何可以利用的電視版面，創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段，吸引廣告主將廣告投放其中。電視劇作為主要平臺和最重要的營業(yè)收入來源，自然是各大電視臺盡力開拓的平臺。自2012年元旦“限廣令”正式實施以來，便有廣告行業(yè)業(yè)內(nèi)人士估計，原來廣告主在電視臺所投放的廣告資金會有200億元左右流入網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。面對日益減少的廣告資金來源，電視臺要想在這有限的廣告投入中分一杯羹，就必須努力創(chuàng)新，在提高電視劇收視率的前提下，選擇各種廣告投入的方式。需要注意的是，在想盡辦法在劇集前后插入廣告或者在電視劇集當(dāng)中植入廣告的時候，一定要注意方法和策略，避免因大量的廣告視覺沖擊，最后引起觀眾的厭煩心理，適得其反。要想在激烈的吸引廣告主投資的競爭中脫穎而出，首先就要各大衛(wèi)視在引進或者自制電視劇的過程中保證電視劇的質(zhì)量，這樣才能有效保證電視劇的收視率，從而保證有穩(wěn)定的觀眾來源，因為觀眾源是廣告主廣告投放最初的動力。國內(nèi)許多優(yōu)秀的國產(chǎn)電視劇都是由具有雄厚資金實力的影視文化公司投拍而成，高額的電視劇播出費用讓各大電視臺都難以獨自承受，它們選擇分攤費用，聯(lián)合播出。這樣也導(dǎo)致了各大衛(wèi)視電視臺播放的同質(zhì)化，很難吸引觀眾。因此電視臺自制劇是否精良成為提高收視率、吸引觀眾的重中之重。要保證電視劇本的精良，保證拍攝水平的高超，避免粗制濫造，更要避免因為過多的廣告植入而造成整部電視劇的混亂與無序。要適度、合理地添加廣告，要讓廣告的植入顯得自然、貼切，合情合理。當(dāng)然，各大衛(wèi)視也可將自制劇出售給其他衛(wèi)視或者售出網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，這對于電視臺來說，也是一筆不小的收入。其次，要進一步挖掘廣告的盈利空間。除了在電視劇的前后延長廣告時長、將電視劇掐頭去尾、冠名劇場外，還可以開辟時間較短的全新節(jié)目，比如電視劇主創(chuàng)、主演的訪談或者電視臺與觀眾之間就該電視劇的互動。這樣一來可以攔截一部分準備換臺的觀眾，還可以通過滾動字幕等不影響節(jié)目播出的方式插入廣告，做到一舉兩得。重慶電視臺的“巴山劇場”在“中插”廣告取消后，馬上開辟了一檔全新的互動欄目《來來往往》，節(jié)目位于每集“巴山劇場”后，時長2分鐘，每天四檔。節(jié)目由征集展播老百姓的精彩生活片段與展播精彩劇目的臺前幕后兩部分構(gòu)成。同時，節(jié)目還設(shè)有觀眾有獎互動環(huán)節(jié)。該節(jié)目的播出提升了“巴山劇場”的劇間廣告收視率。（三）運用多平臺對電視劇營銷資源進行深度挖掘電視劇成為省級衛(wèi)視下一輪市場角逐的依托，除了提高電視劇質(zhì)量助力提升劇集冠名、植入、時段廣告價值外，利用多平臺互動，搭建立體化傳播體系也尤為重要。衛(wèi)視應(yīng)深度挖掘電視劇資源，選擇最優(yōu)媒體組合，結(jié)合線上線下聯(lián)動，使電視劇的宣傳推廣效果成倍放大。比如圍繞電視劇進行的“首映禮接力”“劇星說劇”“臺網(wǎng)聯(lián)動”“地推活動”等推廣形式將電視劇的宣傳打造得轟轟烈烈，使電視劇的話題性得到了多層次的延展。如東方衛(wèi)視就通過一整套的大劇推廣方案，讓《甄嬛傳》在觀眾面前有高密度的曝光與互動。訪談：東方衛(wèi)視的《甄嬛傳》多平臺推廣給看劇的觀眾回饋一些實實在在的價值，然后再借由這些觀眾的口碑和媒體傳播，吸引更多的觀眾來看劇，這是東方衛(wèi)視的策略。發(fā)布會、微電影、廣告投放、地面活動、微博話題營銷……眾多營銷方式之中，尤其是接地氣的地面活動，如讓觀眾能與劇中明星近距離接觸拉動了大量的上海本地觀眾的參與。在電視劇還未播放前，東方衛(wèi)視就在上海進行了進社區(qū)的推廣，在社區(qū)的公告欄上張貼電視劇的海報，并且制作了《甄嬛傳》的連環(huán)畫冊，送給社區(qū)觀眾。而作為開播前最為重要的首映禮，東方衛(wèi)視則是別出心裁地在會館外面設(shè)置模擬場景，讓場外的觀眾有一個直接的視覺感受，形成對該劇的期待。隨著電視劇的播出，東方衛(wèi)視開始階段性地推出與觀眾的互動活動。清明節(jié)期間，東方衛(wèi)視再出新招“全明星送禮”，只要在看劇期間參與短信互動，就有機會讓劇中主演親自到家中分享幕后故事，送出大禮包，改變了劇中人與現(xiàn)實觀眾“八竿子打不著”的情況。4月中旬，東方衛(wèi)視舉辦“甄·情游園會”活動，參與者不但可以COSPLAY——把《甄嬛傳》中的經(jīng)典形象，與甄嬛迷們搭檔演繹《甄嬛傳》片段，還能與主演們一起交流。5月初，《甄嬛傳》接近尾聲，在上海當(dāng)?shù)厥找暵省捌凭拧?，東方衛(wèi)視設(shè)想出一個特別的方式來為該劇畫下一個圓滿的句點。SMG影視劇中心節(jié)目部主任王青表示：“我們借鑒了TVB在每部電視劇結(jié)束后都會有一個慶功宴的模式，請來演員、觀眾、媒體，在輕松的范圍下做交流。”觀眾看東方衛(wèi)視最后兩集《甄嬛傳》時，在播出間隙能看到慶功宴直播現(xiàn)場的情況。通過這樣一系列的推廣方案，東方衛(wèi)視讓電視劇更貼近觀眾，也刺激了觀眾的觀劇欲望。以“大劇領(lǐng)航”的安