《廣告文案》知識點(diǎn)

《廣告文案》知識點(diǎn)第一章廣告文案寫作概論

“我們中有很多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操縱和控制。”——美國廣告評論家帕克德《隱藏的說服者》第一節(jié)什么是廣告文案寫作

一、廣告文案的定義

三種看法：認(rèn)為文案是廣告作品的語言文字部分。認(rèn)為文案是廣告作品中的正文。認(rèn)為文案是整個的廣告作品。我們認(rèn)為：

“廣告文案，是指廣告作品的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分。在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語言和字幕?！倍?、廣告文案寫作

廣告文案寫作，是廣告文案創(chuàng)作的過程。英文是Copywriting在廣告公司內(nèi)部，廣告文案寫作人員一般都屬于創(chuàng)意部門。文案撰稿人（CopyWriter，簡稱CW）：就是廣告文案寫作人員，有時也稱為“文案”或“撰文”。三、廣告文案的歷史演變我國北宋時期的濟(jì)南劉家針鋪印刷廣告雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告工具。這塊銅版4寸見方，由白兔抱杵搗藥圖案和文字組成。圖案位于版面中間偏上，文字以橫排和豎排兩種方式圍繞在圖案周圍。橫排“濟(jì)南劉家功夫針鋪”位于圖案上方，“認(rèn)門前白兔兒為記”8個字為豎牌。圖案下方是豎牌文字：收買上等鋼條造功夫細(xì)針不誤宅院使用客轉(zhuǎn)為販別有加饒請記白世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告，是1473年英國的一位印刷家的推銷宗教書籍的廣告：需要購買這種字體印刷而成的美麗無誤的靈魂符咒的二三個禮拜規(guī)則的僧侶或其他人，請到威斯特?敏斯特施舍分配所掛有紅豎線招牌的店鋪里，就能便宜地買到。希望不要揭掉。威廉?凱爾斯頓1904年，美洲第一份定期印刷的報紙《波士頓新聞信札》出版。在報紙的第三期上，刊載了美洲第一份已知的付費(fèi)廣告?！顿e西法尼亞報》的創(chuàng)始人本杰明·富蘭克林成為第一位已知的在報紙廣告中運(yùn)用插圖的美國人，使廣告文案圖文相配，結(jié)構(gòu)走向完善。第二節(jié)廣告文案寫作的

特點(diǎn)與作用一、廣告文案寫作的本質(zhì)特點(diǎn)

——效益性美國著名的廣告人拉斯克爾認(rèn)為，做一個推銷員是廣告公司的本分，它應(yīng)該成為能創(chuàng)作有銷售能力的文案的推銷員。他認(rèn)為1908年立可舒（Liquozone）——一種百保丹的一個廣告是第一次在廣告中運(yùn)用高級銷售術(shù)。標(biāo)題：裁決（Judge）副標(biāo)題：我們聲明，錢由我們出。正文：我們擔(dān)保，如果你把這份優(yōu)惠券拿到離你最近的藥店那里，他就會把它當(dāng)作50美分收下，那是一瓶立可舒的價格，他會送你一瓶立可舒，而我們將把那50美分還給他（盡管在事實(shí)上，他們用商品償還）。因此，我們是為你買了一瓶，以此向您證明，我們對自己的承諾充滿信心。二、廣告文案寫作的地位和作用

“文案的使命是去形成動機(jī)與欲望，建立信任感，給消費(fèi)者找一個在眾多品牌中一定要選擇某一品牌之原因。它在廣告的訊息中是最具有彈性的部分……在廣告制作上，文案功能是需要最大的技巧、創(chuàng)意與智慧去完成的?！⒎騺淼隆げ⑵潯对鯓觿?chuàng)作廣告》案例：可麗柔染發(fā)劑在美國《廣告時代》雜志評選的20世紀(jì)10個最偉大的廣告戰(zhàn)中，可麗柔染發(fā)劑作為一種“掠奪女性虛榮心的化妝品”，榜上有名。在20世紀(jì)50年代中期，只有大約7%的婦女使用染發(fā)水；而大多數(shù)人認(rèn)為只有職業(yè)女性、女招待或品行不端的女人才會染發(fā)。當(dāng)時，廣告代理商?？地惗V告公司的任務(wù)是：為可麗柔染發(fā)劑創(chuàng)造出令人尊敬的地位，并勸說女性試用。廣告文案：“是她……不是她——頭發(fā)的顏色如此自然，以至于只有她的理發(fā)師才知道真相?！?/p>

隨著6年的廣告宣傳，產(chǎn)品逐漸被接受，可麗柔的銷售狂升413%，70%的成年女性開始染發(fā)，大多數(shù)使用的是可麗柔。第三節(jié)廣告文案寫作的相關(guān)學(xué)科一、心理學(xué)知識

“制作一篇好的廣告文案，完全適應(yīng)用心理學(xué)而產(chǎn)生的精華。制作文案首先要有一個基礎(chǔ)性的構(gòu)想。這時，如果能應(yīng)用到心理學(xué)的原則和知識（注意、興趣、欲望、行動），那么就更容易將其構(gòu)想巧妙地以圖畫、文字或語言表現(xiàn)出來?！薄救铡看▌倬谩稄V告心理學(xué)》案例：臺灣“中華汽車”如果你問我，這世上哪一條路最長？那絕對不是在地圖上能找得到的。十月，媽媽懷我的那個十月，時間不長，卻是我生命的第一步。在我長大的過程中，跌倒了，總有人扶。如今，我有了孩子，我才知道，這世上，最長的路寫在媽媽的臉上中華汽車，陪您走人生的每一條路。二、社會學(xué)知識

“社會學(xué)是對社會和社會行為的系統(tǒng)的和客觀的研究。社會學(xué)原理使我們能夠超出自己對世界的有限認(rèn)識而看到整個社會——社會成員所共有的價值觀和意識，組成這個社會的群體和結(jié)構(gòu)，以及改變這個社會的種種力量?！?/p>

案例：雕牌牙膏文案：“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)都不喜歡她……她好像也沒那么討厭，她笑起來就象我媽媽……”畫外音：真情付出，心靈交匯。浙江納愛斯。三、營銷學(xué)知識4P理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）

“真正的廣告人是“具有知識技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地起執(zhí)行，使廣告能達(dá)成這些目的的人?！薄材匪?韋伯?揚(yáng)四、文學(xué)知識廣告文案寫作雖然在性質(zhì)上有別于文學(xué)寫作，但在技巧上還是有許多相通之處的。廣告常常是講述一個有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的故事，要想在有限的版面或時間中達(dá)到預(yù)期的效果，就必須具有深厚的文學(xué)功底。五、新聞學(xué)知識

“新聞性給廣告的生命力是如此之大，以至于產(chǎn)品本身不具備此種與生俱來的新聞性時，任何一位廣告人都回想盡方法往別處尋求。他也許必須實(shí)際去做產(chǎn)品發(fā)展的煽動者，才能得到此類新聞的供應(yīng)?；蛘咚?jīng)由對產(chǎn)品新用途的徹底研究才能找到?！薄材匪?韋伯?揚(yáng)

六、傳播學(xué)知識拉斯維爾曾把宣傳定義為，“就廣義而言，宣傳是通過操縱表述以期影響人類行動的技巧。這種表述可以采用語言、文字、圖畫或音樂的形式進(jìn)行。”七種常見的宣傳手法1、辱罵法（namecalling）2、“光輝泛化法（glitteringgenerality，也稱暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）3、“轉(zhuǎn)移法（transfer）4、“證詞法”（testimonial）5、平民百姓法（plainfolks）6、洗牌做弊法（cardstacking）7、“樂隊(duì)花車”（bandwagon）

第四節(jié)

廣告文案寫作人員的創(chuàng)造力一、什么是創(chuàng)造力

“我常常感覺到，模糊不清的所謂“創(chuàng)作力”的真正關(guān)鍵，是如何用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，在與以前無關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系之藝術(shù)，而這新的關(guān)系可以把商品用某種清新的見解表現(xiàn)出來?！?/p>

——李奧·貝納

二、如何培養(yǎng)創(chuàng)造力1、培養(yǎng)敏銳的觀察力2、培養(yǎng)豐富的想象力3、培養(yǎng)扎實(shí)的文字功底4、培養(yǎng)視覺化能力5、培養(yǎng)駕馭不同媒體的能力第二章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)廣告創(chuàng)意策略及其作用一、什么是創(chuàng)意策略“創(chuàng)意策略”（creativestrategy）：創(chuàng)意策略就是對產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益或解決目標(biāo)消費(fèi)者問題的辦法，進(jìn)行整理和分析，從而確定廣告所要傳達(dá)的主張的過程二、創(chuàng)意策略的作用

臺灣資深創(chuàng)意人沈呂百先生談到，創(chuàng)意策略具有以下的管理功能：

1、提示了創(chuàng)意工作的任務(wù)。

2、刺激創(chuàng)作力。

3、管理創(chuàng)意品質(zhì)。

4、強(qiáng)化創(chuàng)意思考周延性。

5、客戶可以一起參與。三、制定創(chuàng)意策略的參與者一個運(yùn)作科學(xué)、規(guī)范的廣告主，在給廣告公司交付任務(wù)之前，對于廣告活動要傳達(dá)什么樣的信息，一般都會進(jìn)行準(zhǔn)確地的概括。廣告公司只需要進(jìn)行創(chuàng)造性地執(zhí)行就可以了。而大多數(shù)的廣告主，還是把確定創(chuàng)意策略的過程交給廣告公司。這就要求廣告公司的客戶主管、市場研究人員、創(chuàng)意總監(jiān)和文案寫作人員等一起來完成這項(xiàng)任務(wù)。在整合營銷傳播時代，更加要求廣告公司中的每個人都參與到開發(fā)創(chuàng)意策略中來?，F(xiàn)在，許多廣告代理公司和他們的客戶認(rèn)識到，媒體部門和創(chuàng)作部門之間的協(xié)作在開發(fā)一個成功的廣告運(yùn)動中是非常重要的，就像客戶甚至媒體本身的創(chuàng)作思想一樣重要。第二節(jié)如何制定廣告創(chuàng)意策略

一、明確廣告目標(biāo)

（1）提高消費(fèi)者對品牌的意識和興趣；（2）改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的觀念和態(tài)度；（3）影響消費(fèi)者的購買意圖；（4）刺激消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品或服務(wù)；（5）將一次性消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成常客；（6）將競爭對手的消費(fèi)者變成自己的消費(fèi)者；（7）提高銷售量。二、目標(biāo)受眾分析1、鎖定目標(biāo)受眾。

2、了解目標(biāo)受眾的需求。三、找出產(chǎn)品或服務(wù)的主要利益點(diǎn)1、對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)。2、深度訪談和調(diào)查。3、對于公開材料的分析。4、實(shí)地觀察。5、對于廣告資料的分析。四、找出支持理由案例：固特異公司文案：從緬因州到夏威夷，Goodyear公司擁有1300多家服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以你無論在美國任何地方旅游，都能夠得到你所需要的服務(wù)。只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服務(wù)機(jī)構(gòu)都會根據(jù)你的需要提供服務(wù)。假如有額外要求，他們首先會與你商量。所有廢舊的零件函索即寄。全國范圍保修。Goodyear公司為用戶提供90天或3000英里內(nèi)的保修。如果有問題，公司會就地提供服務(wù)。50英里范圍內(nèi)的任何一家Goodyear服務(wù)機(jī)構(gòu)都會幫助您解決麻煩。負(fù)責(zé)從調(diào)整到制動系統(tǒng)的全部工作。調(diào)整、前端定位、電氣系統(tǒng)、傳動機(jī)構(gòu)、空調(diào)、制動系統(tǒng)——Goodyear公司訓(xùn)練有素的機(jī)械師們都能處理。任何一個Goodyear公司服務(wù)機(jī)構(gòu)都備有各種規(guī)格的Goodyear輪胎。五、確立格調(diào)福斯汽車廣告的標(biāo)題：

“如果油耗光了，你可以很輕松的推走它?！?/p>

“我們從不把它做那么大。”

“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你帶到哪里?！睂汃R汽車廣告的標(biāo)題：

“在一個受到燃料困擾的社會，我們宣揚(yáng)駕駛我們的汽車很帶勁是不是有些大逆不道？”

“一部豪華的轎車深知一條理念：沒有一個富人是游手好閑的?！?/p>

“有錢人還在購買它，只不過是有非常智慧的人才這么做?！钡谌?jié)廣告創(chuàng)意策略的檢核1、策略必須能提供給消費(fèi)者利益，或解決消費(fèi)者的問題。2、所提供的利益，或承諾解決問題的方法，必須是消費(fèi)者所需要或期望的。3、所承諾的利益，或承諾解決問題的辦法，必須是競爭者所不能提供的。4、所提供的利益或解決問題的方法，必須和廣告的品牌緊密的結(jié)合，讓競爭者無法有效的做同樣的訴求。5、不可忽略產(chǎn)品或服務(wù)的固有物質(zhì)利益6、創(chuàng)意策略要單純，不要包含太多的想法或銷售重點(diǎn)。第四節(jié)經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀一、“固有刺激法”?！肮逃写碳しā币步小皟?nèi)在的戲劇性”。是由李奧·貝納廣告公司的創(chuàng)始人李奧·貝納提出。他堅(jiān)信成功廣告的秘訣在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也就是發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)該產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者購買它的“原因”。一旦找到這個原因，廣告的任務(wù)便是依據(jù)這個固有刺激——產(chǎn)品和消費(fèi)者相互作用——制作出吸引人的、溫暖的、令人信服的廣告，而不是靠噱頭、蒙騙或虛情假意來取勝。二、“獨(dú)特的銷售主張”特德·貝茨公司的羅瑟·瑞夫斯認(rèn)為，每種產(chǎn)品都要有自己的“獨(dú)特的銷售主張”（uniquesellingproposition，USP），必要時要反復(fù)訴說，將這一信息傳達(dá)給受眾。開發(fā)一個USP有3個指導(dǎo)原則：

1、每一個廣告必須對消費(fèi)者陳述一個主張

2、該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。

3、這一主張一定要強(qiáng)有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。三、品牌形象法奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威主張，隨著科技進(jìn)步的加快、競爭者仿制產(chǎn)品能力的提升，最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。因此，就長期的觀點(diǎn)而言，廣告必須盡全力去維護(hù)一個令人激賞的品牌形象，甚至在必要時犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)，也在所不惜。四、定位法1972年，特勞特和利斯廣告公司的杰克·特勞特（JackTrout）和艾·里斯(AlReis)將定位法引人了創(chuàng)意策略。他們認(rèn)為，“定位”（Positioning）就是要通過廣告，使產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心中并占有一席之地。這個地位一經(jīng)建立，無論何時，當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品所提供的利益時，就會想到該產(chǎn)品。定位的方法1、產(chǎn)品特征或消費(fèi)者利益。2、價格——質(zhì)量關(guān)系。3、使用或運(yùn)用。4、產(chǎn)品使用者。5、產(chǎn)品種類。6、文化象征。7、競爭對手。五、實(shí)施過程重心法這一方法是威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）倡導(dǎo)的。在《廣告時代》世紀(jì)末的評選中，他被推選為廣告業(yè)最有影響力的人物的第一位。伯恩巴克認(rèn)為，廣告創(chuàng)作過程中“怎么說”這個實(shí)施的部分可以獨(dú)立成為一個過程，形成自己的內(nèi)容。這就是“實(shí)施過程重心法”。創(chuàng)意實(shí)施過程離不開以下四點(diǎn)：

1、尊重消費(fèi)者。廣告不能以居高臨下的口吻與你的交流對象說話。2、廣告手法必須明確、簡潔。廣告必須要把要告訴消費(fèi)者的內(nèi)容濃縮成單一的目的、單一的主題，否則廣告就不具有創(chuàng)新。3、廣告必須與眾不同，必須有自己的個性和風(fēng)格。廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。4、不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償。六、楊朝陽博士的創(chuàng)意策略觀臺灣的楊朝陽博士是臺灣聯(lián)廣、麥肯等大型廣告公司的創(chuàng)始人。他把廣告戰(zhàn)略分為：商品力戰(zhàn)略、市場力戰(zhàn)略、說服力戰(zhàn)略和傳達(dá)力戰(zhàn)略，創(chuàng)意策略屬于說服力策略之中。他認(rèn)為，所謂有說服力的廣告，就是以消費(fèi)者的需求為基礎(chǔ)，有條不紊地對消費(fèi)者提供容易整理的訊息，這一基本表現(xiàn)形態(tài)就稱為“創(chuàng)意概念”（CreativeConcept）。廣告表現(xiàn)就是依此具體展開的。創(chuàng)意概念的四種類型1、主張概念（ClaimConsept）。2、印象概念（ImegeConsept）。3、提案概念。4、象征概念。七、訊息戰(zhàn)略目標(biāo)與方法：美國的廣告研究者托馬斯?奧吉恩等人在《廣告學(xué)——從IMC的視點(diǎn)從新審視現(xiàn)代廣告活動》（第二版）中，歸納了廣告目標(biāo)與訊息戰(zhàn)略的實(shí)施辦法。

訊息戰(zhàn)略與方法目標(biāo)：廣告主希望得到的東西方法：廣告主計劃如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)提高品牌回憶度：使消費(fèi)者首先回憶起自己的品牌名稱；也就是說，使消費(fèi)者在想起競爭品牌之前先想起自己的品牌名稱重復(fù)式廣告口號和歌謠式廣告將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來：使消費(fèi)者將某一個重要特性與品牌名稱聯(lián)系起來，反之亦然。獨(dú)特銷售建議式（USP）廣告逐漸培養(yǎng)品牌偏好：使消費(fèi)者對自己品牌的喜愛或偏愛程度超過對其他品牌的程度。好感式廣告、幽默廣告、性訴求廣告嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動：向消費(fèi)者灌輸恐懼感，促使他們購買某件產(chǎn)品?？謶衷V求廣告引起焦慮，改變行為：通過操縱消費(fèi)者的焦慮感促使他們作出購買決策；焦慮往往具有社會性。焦慮式廣告改變消費(fèi)體驗(yàn)：為品牌制造一種感覺、一種形象或一種氣氛，讓它在消費(fèi)者的使用中得到生動的表現(xiàn)。改變式廣告賦予品牌社會意義：將品牌安排在預(yù)定的社會背景中，從而賦予品牌一定的社會意義。生活片段式廣告輕度幻想式廣告確立品牌形象：主要依靠視覺而非語言，為品牌創(chuàng)造一種形象。形象廣告勸服消費(fèi)者：通過言之有理的語言勸服消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。推理式廣告、硬銷售式廣告、比較廣告、純信息廣告、證言式廣告、演示式廣告、評論式廣告、信息式廣告引起即時反應(yīng)：通過提供免費(fèi)電話號碼，促使消費(fèi)者立即采取購買行動。“現(xiàn)在就打電話”式廣告或“現(xiàn)在點(diǎn)擊”式廣告

第五節(jié)創(chuàng)意策略簡報一、常用的創(chuàng)意策略簡報1、廣告目標(biāo)2、目標(biāo)受眾3、承諾4、支持理由5、格調(diào)與氣氛二、麥肯?艾利克森的角色扮演法1、誰是我們的目標(biāo)？2、我們在這個人心目中的地位如何？3、我們的競爭對手在這個人心目中的地位如何？4、我們在這個人心目中的地位應(yīng)該如何？5、對顧客的承諾是什么，“好想法”？6、支持承諾的根據(jù)是什么？7、使用怎樣的語調(diào)表述廣告？第三章廣告表現(xiàn)的原理與技巧第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式廣告訴求的定義廣告訴求，是指用于吸引消費(fèi)者注意力和影響他們對產(chǎn)品或服務(wù)的感受的一種方式。訴求方式的選擇，就是說服邏輯的確定。廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體可以分為感性訴求與理性訴求。這兩種表現(xiàn)形態(tài)，并非相互對立的兩個方向，而是互不相同的兩種手法。一、感性訴求感性訴求方式可以分為以下幾種：

1、溫馨訴求

2、幽默訴求

3、恐怖訴求

4、代言人訴求二、理性訴求1、一面訴求與兩面訴求2、防御性訴求3、駁斥性訴求4、比較訴求第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意一、什么是創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)意，實(shí)際上是在創(chuàng)意策略的基礎(chǔ)上，找到能觸動目標(biāo)消費(fèi)者心靈的創(chuàng)造性的點(diǎn)子（Idea），并加以完善的過程。一種策略可以用許多種創(chuàng)意來表現(xiàn)出來，但每一種創(chuàng)意只能服從于一種策略。二、創(chuàng)意并不神秘研究創(chuàng)造性的心理學(xué)家認(rèn)為，創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性行為，這種行為是有規(guī)律可循的。創(chuàng)意的方法不在于從哪里找，更重要的是，按照其創(chuàng)造法的方法作自我訓(xùn)練及把握住產(chǎn)生創(chuàng)意的原理。三、創(chuàng)意的過程1、問題確認(rèn)階段。2、搜集資料階段。3、研究資料階段。4、醞釀構(gòu)思階段。5、創(chuàng)意產(chǎn)生階段。

6、判斷驗(yàn)證階段。四、橫向思維法我們一般的思維方式是邏輯性思維，就是從單一的視點(diǎn)，有條理的按順序?qū)ふ医鉀Q問題的方案，是一種“縱向思維法”，也叫“垂直思考法”。而創(chuàng)造性的思維方式，則是一種發(fā)散性的思維方式，是采用移動的視點(diǎn)，多角度的觀察和思考問題的方式，也叫“橫向思維法”或“水平思考法”?！皺M向思維法”（LateralThinking），是由劍橋大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的愛德華?德波諾（EdwardDeBono）博士提出的。日本電通廣告公司的創(chuàng)意方法把橫向思維法進(jìn)行了細(xì)化：1、從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。2、從相反的角度來觀察事物。3、與其他事物進(jìn)行聯(lián)系和比較。4、與其他事物進(jìn)行組合或分解。5、通過聯(lián)想方法，發(fā)現(xiàn)構(gòu)思。6、從多項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和改善。五、集體的創(chuàng)意構(gòu)思法1、頭腦風(fēng)暴法2、集思廣益法3、KJ法六、廣告創(chuàng)意的評估1、是否與產(chǎn)品相關(guān)？它是否與產(chǎn)品有一定的聯(lián)系？2、是否從未有人將這個創(chuàng)意應(yīng)用于這個類別的產(chǎn)品？3、是否是一個可以創(chuàng)作出一系列廣告的創(chuàng)意？是否可以持續(xù)多年4、是否不僅不落俗套，而且又有娛樂性？5、是否引人思考？6、我是否喜歡？7、第一眼看到它時，它是否令我感到興奮？是否使我感到緊張？第三節(jié)廣告表現(xiàn)的中的修辭常用的修辭方法1、比喻。2、擬人。3、雙關(guān)。4、排比。5、對偶。6、夸張7、反復(fù)。8、仿詞。9、通感。第四節(jié)特殊的創(chuàng)意——

命名一、命名在廣告活動中的作用1、命名本身就是定位策略的一部分。2、命名也是品牌形象策略的一部分。3、命名還是公關(guān)策略的一部分。4、好的名稱是廣告成功的一半。二、命名的原則1、體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的利益。2、能夠進(jìn)行獨(dú)特的聯(lián)想。3、符合產(chǎn)品或服務(wù)類別的特色。4、簡明通俗。5、可以長期使用。第四章報刊廣告文案寫作

第一節(jié)報刊廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)準(zhǔn)型報刊廣告文案標(biāo)準(zhǔn)的報刊廣告文案是由以下幾部分組成：標(biāo)題、正文、附文、廣告口號。這些要素與圖案一起，構(gòu)成報刊廣告作品。1、標(biāo)題一般放在廣告的最上方，是整個廣告最重要的部分。一般來說，任何一則廣告，字體最大，并處于最醒目位置上的總是“標(biāo)題”。廣告標(biāo)題在廣告中主要能起到以下的作用：（1）在瞬間之內(nèi)刺激讀者，激發(fā)起他的好奇心。（2）誘導(dǎo)讀者進(jìn)一步關(guān)心廣告正文。（4）指出品牌的某些特點(diǎn)，播下潛在的購買意識。（3）指出產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者。2、正文這是報刊廣告文案的中心部分，涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)所具有的主要利益點(diǎn)和支持理由。一般來說，正文主要包括以下內(nèi)容：（1）提供產(chǎn)品（或服務(wù)）的歷史、工藝、榮譽(yù)等，以取得消費(fèi)者的信賴。（2）介紹產(chǎn)品（或服務(wù)）的特色和效益，以調(diào)動消費(fèi)者的興趣和欲望。（3）介紹該商品的使用方法或售后服務(wù)項(xiàng)目，以消除消費(fèi)者的后顧之憂。（4）提出建議，希望消費(fèi)者能優(yōu)先考慮購買。3、附文也叫隨文，是廣告文案的附屬部分。在大多數(shù)廣告中，附文常常緊排在正文之后，有的則分開編排。它雖然不是文案的主體，但也是報刊廣告文案的一個有機(jī)組成部分。附文一般是提供廣告主或經(jīng)銷商、零售商以及促銷活動的信息，以方便消費(fèi)者的咨詢。附文主要包括品牌名稱、商標(biāo)、店址、、、網(wǎng)址、活動方式和日期等等。附文有助于將讀者的興趣和欲望變成具體行動。4、廣告口號廣告口號，也叫標(biāo)語，是為了強(qiáng)調(diào)品牌或企業(yè)的獨(dú)特定位和形象而提出的一句簡明通俗、并能在較長時期內(nèi)反復(fù)使用的宣傳用語。廣告口號和標(biāo)題有相似之處，都比較簡練，在廣告編排中較突出，容易引起讀者的注意。但是它們之間，又有一些不同之處。（1）廣告口號常常是宏觀的，可以用于一個企業(yè)的系列產(chǎn)品，一般不輕易變更。而標(biāo)題則是具體的，隨產(chǎn)品不同而變化，甚至同一產(chǎn)品不同版本的廣告也有不同的標(biāo)題。（2）標(biāo)題有時可以較長，但口號一般都比較簡短，大多在10字以內(nèi)。（3）標(biāo)題和正文相輔相成，是廣告文案的重要組成部分。而廣告口號相對比較自由，還可以脫離具體的廣告文案單獨(dú)使用。二、特殊型報刊廣告結(jié)構(gòu)1、沒有標(biāo)題2、沒有正文3、沒有廣告口號第二節(jié)廣告標(biāo)題的寫作

“在任何行業(yè)里，好廣告的差別都不是很大。它們必須完整，而完整就意味著相似。它們之間最大的區(qū)別就在于標(biāo)題”?！藙诘?霍普金斯一、標(biāo)題的類型1、按其訴求方式的不同，可分直接性訴求標(biāo)題、間接性訴求標(biāo)題兩種（1）直接性訴求標(biāo)題（2）間接性訴求標(biāo)題2、按結(jié)構(gòu)來分，可以分為單一式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題兩種（1）單一式標(biāo)題（2）復(fù)合式標(biāo)題二、標(biāo)題的寫作方法1、提供利益式標(biāo)題。2、新聞式標(biāo)題。3、故事性標(biāo)題。4、典故式標(biāo)題。5、話語式標(biāo)題。6、提醒式標(biāo)題。7、建議式標(biāo)題。8、假設(shè)式標(biāo)題。9、提問式標(biāo)題。10、宣言式標(biāo)題。12、超常式標(biāo)題。11、針對式標(biāo)題。三、衡量有效標(biāo)題的指南1、引起讀者的好奇心。2、調(diào)動讀者的參與感。3、給讀者以利益。4、簡潔明了。5、給讀者以新聞。6、指出目標(biāo)對象。7、新穎獨(dú)特。8、親切自然。五、廣告標(biāo)題寫作的誤區(qū)1、玩弄文字游戲。2、胡亂創(chuàng)造新詞3、故弄玄虛。4、亂套流行語。5、聳人聽聞。6、亂用諧音。7、容易引起讀者反感。第三節(jié)廣告正文的寫作

一、廣告正文的結(jié)構(gòu)1、開頭部分2、中間部分3、結(jié)尾部分二、廣告正文的類型1、說明型2、新聞型3、抒情型4、議論型三、廣告正文的格式1、分列式2、綜合式3、詩歌式4、書信式四、廣告正文的寫作順序1、心理學(xué)上的順序。2、解決疑難式的順序。3、演繹式的順序。4、歸納式的順序。5、故事體的順序。6、以退為進(jìn)的順序。五、廣告正文寫作指導(dǎo)方針1、層次清晰、循序漸進(jìn)。2、采用普通人的語言。3、語氣坦誠友好。4、對個體說話。5、延續(xù)讀者的好奇心。6、調(diào)動讀者的參與感。7、提供充分而具體的事實(shí)。8、強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵的訊息。9、激發(fā)行動的欲望。六、正文寫作的常見問題：1、用許多不證自明的事實(shí)作成一篇無趣味的自說自話。2、用明顯的夸大之詞構(gòu)成了夸張的狂想曲。3、炫耀才華，舞文弄墨。正文寫作還經(jīng)常出現(xiàn)下面的問題：1、空洞無物2、與標(biāo)題銜接的不自然。3、忽略讀者的知識背景。4、幽默使用不當(dāng)。5、正文不能解釋標(biāo)題。6、缺乏真實(shí)性。7、感性訴求不當(dāng)。8、牽強(qiáng)附會。第四節(jié)廣告口號的寫作一、廣告口號的由來廣告口號是由口號發(fā)展而來。口號原來只用于戰(zhàn)爭時期，喚起民眾參加或支援戰(zhàn)爭，后來廣泛運(yùn)用到政治、宗教、藝術(shù)、商業(yè)等方面。廣告口號起源于美國。19世紀(jì)中期，為了避開報紙廣告中禁止刊登炫耀性廣告的限制，許多廣告人開始使用簡短的警句。二、廣告口號的作用第一，廣告口號是對該廣告主或品牌的一句意味深長的描述，它可以成為品牌形象和個性的組成部分第二，如果品牌在一段時間內(nèi)的發(fā)展一直都小心謹(jǐn)慎，而且前后連貫，那么，這條口號就可以充當(dāng)品牌的簡略標(biāo)識，表明與品牌利益點(diǎn)相關(guān)的重要信息。第三，在促銷活動的廣告中，廣告口號的目的是在廣告最后再向消費(fèi)者說一句有說服力的話，有助于緊扣廣告的主題。三、廣告口號的內(nèi)容1、反映商品的性能好，或服務(wù)水平高。2、用吉祥如意的言詞，博取消費(fèi)者的好感。3、講述企業(yè)的歷史或規(guī)模。4、提醒人們更新觀念。5、反映企業(yè)的文化理念。6、提出企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。7、用鼓動性的話語，倡導(dǎo)人們行動。8、培養(yǎng)與消費(fèi)者的感情。四、廣告口號寫作要求1、富有內(nèi)涵。有效的廣告口號，應(yīng)該能夠引起人們的回味和情感參與。

2、突出特點(diǎn)。必須結(jié)合廣告主題，突出商品、服務(wù)或企業(yè)理念的獨(dú)特之處。3、新穎獨(dú)特。廣告口號最忌模仿，雷同的口號不僅損害企業(yè)形象，還等于給別的品牌做廣告。4、通俗易懂。廣告口號是宣傳性的話語，針對的是一般大眾，不能太深奧費(fèi)解，要口語化。5、簡潔凝煉。廣告口號一般在10個字以內(nèi)，并且要瑯瑯上口，才容易記憶和流傳。6、號召性強(qiáng)。廣告口號要有煽動性，以刺激人們的消費(fèi)欲望。

7、適應(yīng)需求。第五章廣播廣告文案寫作第一節(jié)廣播廣告概述一、廣播廣告的優(yōu)勢廣播廣告?zhèn)鬏斔俣瓤鞆V播廣告制作簡便廣播廣告收聽方便廣播廣告以人的聲音為主廣播廣告對于情緒的表現(xiàn)或抽象的表現(xiàn)，幾乎能毫無阻礙的傳達(dá)給收聽者具有一種類似于人際傳播的效果廣播廣告制作和播出費(fèi)用低廉廣播廣告可以針對特定的目標(biāo)對象，進(jìn)行個性化的訴求廣播廣告最大的優(yōu)勢，就是可以給人以廣闊的想象空間，能夠表現(xiàn)原汁原味的生活。二、廣播廣告的構(gòu)成要素1、人聲。人聲就是廣告中的語言。一般表現(xiàn)為播音員的播讀或廣告中人物的對話，有時也表現(xiàn)為旁白。2、音效。音效也叫音響，一般是指環(huán)境音響，如風(fēng)聲、雨聲、汽笛聲、嘈雜聲等等。除此之外，還有人或動物活動的聲音，如腳步聲、開門聲、咳嗽聲、笑聲、哭聲等等。3、音樂。一般是指廣播廣告中的伴奏曲和廣告歌。廣播廣告文案的特點(diǎn)在所有廣告媒體中，廣播廣告最需要文案寫作人員優(yōu)異的才能。因?yàn)橄M(fèi)者在收聽廣播時，并不會象電視或報刊那樣專注，一般都處于漫不經(jīng)心的狀態(tài)。這就要求文案寫作人員有更深的想象力和更高的技巧，以喚起冷淡的聽眾注意廣告及其推銷的產(chǎn)品。第二節(jié)廣播廣告文案的寫作一、廣播廣告文案的寫作要點(diǎn)1、為聽而寫2、通俗易懂3、句式靈活4、引發(fā)想象5、講求節(jié)奏6、適當(dāng)重復(fù)7、注意停頓8、鼓勵行動二、廣播廣告文案表現(xiàn)方式1、播報式2、推薦式3、問答式4、情節(jié)式5、新聞式6、歌唱式7、抒情式8、曲藝式第六章電視廣告文案寫作一、電視廣告的優(yōu)勢1、電視廣告具有很強(qiáng)的信賴感。2、電視廣告具有很強(qiáng)的感染力。3、電視廣告容易產(chǎn)生話題效果。

二、電視廣告的構(gòu)成要素1、視覺元素在視覺元素中，主要包括演員、場景、道具、圖形、字幕等等。2、聲音元素電視廣告中的聲音元素與廣播廣告一樣，也是由人聲、音效和音樂構(gòu)成的。三、電視廣告中各要素之間的關(guān)系圖像善于表現(xiàn)具體、形象的信息，如外形、色彩、包裝及運(yùn)動狀態(tài)，不善于介紹產(chǎn)品的抽象性方面，如成份、評價等。這是聲音要表達(dá)的。而音樂則在情緒上感染觀眾，渲染氣氛，引起情感上的共鳴。第二節(jié)電視廣告文案的寫作一、電視廣告文案寫作的特殊性

“電視廣告創(chuàng)作員不是圖像畫家和文案寫手，而是以影片為其工作重點(diǎn)的廣告?zhèn)鞑＜?。他們的任?wù)不是撰寫影像過程，而是給某一主題尋找有能力應(yīng)付廣告交流的影片創(chuàng)意。”——玄特納二、電視廣告文案的寫作要點(diǎn)1、電視是視覺媒介，要充分利用圖像表達(dá)大部分訊息，只有迫不得以的時候才使用文字，這時文字要達(dá)到“一字千金”的效果。2、電視廣告文案是為了彌補(bǔ)畫面的不足，交代畫面難以表達(dá)或表達(dá)不充分的東西。3、電視廣告文案要簡潔明了。

4、電視廣告文案的語言不要追求自身的完整性。5、電視廣告開始時的第一句話或第一條字幕具有標(biāo)題的性質(zhì)。三、電視廣告的表現(xiàn)形式1、直接式2、推薦式3、實(shí)證式4、生活形態(tài)式5、問題解決式6、故事式7、幽默式8、虛構(gòu)式9、品牌形象式10、卡通動畫式四、電視廣告創(chuàng)作的誤區(qū)1、開場白過長，沒有突出主要訊息。2、與產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)的幽默。3、令人不快的聲音。4、節(jié)奏過快或過慢。5、演員表演的虛假。6、故弄玄虛。第七章其它媒體廣告文案寫作第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作一、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用1、傳播信息3、刺激試購2、樹立形象二、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式1、旗幟廣告。2、按鈕廣告。3、關(guān)鍵詞廣告。4、在線分類廣告。5、畫中畫廣告。6、彈出式廣告。7、游動浮標(biāo)和下拉游動浮標(biāo)廣告。8、電子郵件廣告。9、WEB站點(diǎn)廣告。10、富媒體廣告（Richmedia）。三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作在網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意上，特別要避免噱頭。網(wǎng)絡(luò)廣告最好還是采用那種能促使受眾積極參與的文案形式。文案寫作人員首先就要考慮到，如何能在瞬間吸引人們的主意，并且延續(xù)他們的興趣。在形式上，可以運(yùn)用FLASH動畫，通過色彩豐富、變幻的畫面和音樂，刺激人們的感官，使網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)方式更加生動。網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布比較靈活，制作成本相對于電視廣告來說又比較低，可以分階段的推出不同的版本，以保持其新鮮感。由于網(wǎng)頁篇幅的限制，網(wǎng)絡(luò)廣告不可能像報刊廣告一樣，直接在廣告中展示產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息。因此，采用設(shè)置懸念或誘導(dǎo)性、號召性語言與形式，引發(fā)訪問者通過點(diǎn)擊與參與進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站就顯得更為重要。第二節(jié)直郵廣告文案的寫作一、什么是直郵廣告直郵廣告，就是通過郵政系統(tǒng)，以信函的方式直接發(fā)送給目標(biāo)消費(fèi)者的印刷廣告。其內(nèi)容或勸其來電，或介紹商品，或解答疑問等，希望由此能促進(jìn)銷售。

二、直郵廣告的優(yōu)勢1、目標(biāo)對象明確。2、到達(dá)率高3、促銷性強(qiáng)。4、信息量大。5、效果容易測定。6、創(chuàng)意靈活。三、直郵廣告文案的寫作要點(diǎn)1、克服讀者的反感情緒。2、延續(xù)讀者的閱讀興趣。3、激發(fā)讀者的行動意愿。第三節(jié)戶外廣告文案的寫作一、什么是戶外廣告？廣義的戶外廣告，是指所有在戶外發(fā)布的廣告，包括路牌、海報招貼、霓虹燈廣告、交通廣告、廣告氣球、電子廣告牌、ATM取款機(jī)、加油機(jī)、收銀臺、室外小型液晶顯示屏、宣傳車等。通常所說的戶外廣告，主要是指通過路牌、海報招貼、霓虹燈等形式，在交通要道、旅游勝地以及行人較多的公共場所設(shè)置，以來往的步行者、司機(jī)為對象的廣告。二、戶外廣告的優(yōu)勢1、廣泛涵蓋地方市場。2、接觸頻度高。3、位置靈活。4、創(chuàng)意空間大。5、創(chuàng)立知名度。

6、成本效率高。7、制作能力強(qiáng)。三、戶外廣告文案的寫作要點(diǎn)1、訊息單純。2、文案簡短。3、畫龍點(diǎn)睛。第八章企業(yè)廣告文案寫作第一節(jié)企業(yè)廣告概述一、什么是企業(yè)廣告企業(yè)廣告（InstitutionalAd），就是不推銷任何特定的產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于改善企業(yè)形象、對某一社會事件或公益事業(yè)表明立場，甚至直接參與的廣告形式。二、企業(yè)廣告興起的原因企業(yè)廣告，誕生于第二次世界大戰(zhàn)之前的美國。當(dāng)時的企業(yè)廣告一般包含了這樣的內(nèi)容：企業(yè)經(jīng)營狀況；有關(guān)公司并購的聲明；新近設(shè)立的工廠、部門或新開發(fā)的銷售市場；公司名稱變更的通知等等。第二次世界大戰(zhàn)期間，政府為了向大眾宣傳軍需品生產(chǎn)的必要性，以獲得人民對戰(zhàn)爭的支持，廣泛的利用各種媒體，開展了形式多樣的宣傳活動。這種宣傳也使美國的企業(yè)廣告開始更多的帶有了公共關(guān)系的色彩。隨著經(jīng)濟(jì)的逐步恢復(fù)，市場更加繁榮，技術(shù)不斷進(jìn)步，品牌“同質(zhì)化”現(xiàn)象開始出現(xiàn)。同類產(chǎn)品的各品牌之間，在品質(zhì)上的差異幾乎不存在，品質(zhì)已經(jīng)不是消費(fèi)者選擇的首要因素了。這時，除了價格以外，企業(yè)形象的作用就開始凸顯出來。三、企業(yè)廣告的作用1、在顧客、股東、金融界和普通公眾中樹立企業(yè)的形象；2、鼓舞員工的士氣或吸引新員工；3、表達(dá)企業(yè)對社會問題、政治問題和環(huán)境問題的看法；4、使企業(yè)的產(chǎn)品在對抗競爭對手時處于更加有利的位置，