武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展報(bào)告

2008～2009年武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展報(bào)告

一武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)十年歷程與發(fā)展特點(diǎn)分析（一）武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展歷程從1998年國(guó)家取消福利分房開始，到2008年，房地產(chǎn)市場(chǎng)化已經(jīng)歷了整整十年。這期間，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)開始進(jìn)入市場(chǎng)。最初，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是商品房的銷售代理。一些臺(tái)灣和香港等地流行的市場(chǎng)理解和銷售手法被帶到武漢，其主導(dǎo)思路是依靠商業(yè)的推廣手段和項(xiàng)目包裝打動(dòng)終端消費(fèi)，其核心就在于“概念包裝”，在剛剛面臨住房貨幣化轉(zhuǎn)型的武漢市場(chǎng)，這種理念使不少項(xiàng)目取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的深入發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要求房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司不僅僅是簡(jiǎn)單地從銷售的角度對(duì)樓盤進(jìn)行助推式銷售，而是希望代理公司從拿地開始介入，并進(jìn)行全程策劃，比如明確建多大戶型、價(jià)格水平、競(jìng)爭(zhēng)力、客戶群在哪里等問題，都需要代理公司提出建設(shè)性的意見。同時(shí)，代理公司也認(rèn)識(shí)到，單看后期的包裝和炒作是不夠的，譬如有的樓盤面臨先天不足的困境，有些樓盤在定位、結(jié)構(gòu)、戶型、景觀等方面不適合消費(fèi)者需求，這給后期的銷售帶來巨大壓力和困難。如果在項(xiàng)目前期介入并能充分研究消費(fèi)者心理，并全程參與，后期銷售硬傷就可以大大降低。因此，代理企業(yè)開始進(jìn)行全程營(yíng)銷代理，逐漸開始從被動(dòng)銷售到主動(dòng)參與規(guī)劃設(shè)計(jì)，并融入了更多的智力、激情和創(chuàng)意，從而吸引更多人投入其中。（二）武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析1.房地產(chǎn)營(yíng)銷代理廣度與深度均有所延伸近十年，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從無到有，從不受重視，到得到重用的過程，地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃深度和廣度均有所延伸。其深度的延伸主要指代理行業(yè)憑借豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)開始向上游延展，并往地產(chǎn)策劃顧問方向轉(zhuǎn)型，越來越深入地介入到項(xiàng)目的策劃和顧問層面中。參與建議的事項(xiàng)包括項(xiàng)目外立面的風(fēng)格，小區(qū)的細(xì)部景觀、小區(qū)的道路系統(tǒng)走向、小區(qū)主入口的設(shè)置等諸多細(xì)節(jié)。廣度的延伸是指這十年來，地產(chǎn)代理公司的數(shù)目也大為增加，并細(xì)分為本土成長(zhǎng)型和外來品牌型兩大方陣，且從武漢樓市的發(fā)展歷程可以看出外來的營(yíng)銷代理公司起到了推波助瀾的重要作用。同時(shí)由于國(guó)家宏觀調(diào)控之后房地產(chǎn)市場(chǎng)變得撲朔迷離，策劃公司越來越受到開發(fā)商的重視，尤其是在項(xiàng)目前期的產(chǎn)品規(guī)劃、目標(biāo)客戶群體的細(xì)分等方面提出的建議。2.外地與本土代理機(jī)構(gòu)各展所長(zhǎng)，行業(yè)走向?qū)I(yè)化、精細(xì)化經(jīng)過十余年的大浪淘沙，一批曾經(jīng)輝煌一時(shí)的代理公司被淘汰出局，而一些悄無聲息的黑馬異軍突起，與此同時(shí)，外地房地產(chǎn)代理巨頭，挾品牌、資金、人才、先進(jìn)的操盤理念、渠道優(yōu)勢(shì)紛紛在武漢搶灘登陸，大量涌現(xiàn)，海派、粵派等諸多策劃流派同臺(tái)獻(xiàn)策，將武漢地產(chǎn)代理市場(chǎng)攪得風(fēng)生水起：從2003年小戶型項(xiàng)目漢飛青年城的熱銷，到2004年西北湖萬豪國(guó)際等樓盤的豪宅演繹，到2005年的合富輝煌與萬科城花締結(jié)聯(lián)盟，2006年的新華西版塊熱炒，2007年光谷概念的充分發(fā)展……與此同時(shí)，本土大型的代理公司在武漢強(qiáng)勢(shì)的開發(fā)商以及外來代理公司的縫隙中艱難成長(zhǎng)，憑借多年專業(yè)和資金的積累，在和外來營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)的短兵相接中，經(jīng)過大浪淘沙的洗禮，能夠存活下來的老牌本土代理機(jī)構(gòu)大多都積累了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在人才構(gòu)架、客戶資源、渠道鋪設(shè)等方面都有了一定程度提升，在市場(chǎng)中將逐步由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)。一批優(yōu)秀的代理公司已經(jīng)具備了和開發(fā)商平等對(duì)話以及和外來代理巨頭同臺(tái)競(jìng)技的水平，且由于“本土化”程度較深，同時(shí)各種地方網(wǎng)絡(luò)資源較廣，在營(yíng)銷代理上有著相當(dāng)?shù)谋就粱瘍?yōu)勢(shì)。如中科輝創(chuàng)，大漢隆城，浦江筑城，中邦地產(chǎn)，聚星地產(chǎn)，經(jīng)天緯地，新鴻泰地產(chǎn)等企業(yè)，憑借多年的經(jīng)驗(yàn)積累，在新形勢(shì)下學(xué)習(xí)較快，代理樓盤數(shù)量較多，掌握了較多的開發(fā)商資源；也在競(jìng)爭(zhēng)激烈的武漢市場(chǎng)找準(zhǔn)了自己的定位。如2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)一片慘淡，風(fēng)險(xiǎn)代理這一形式基本退出江湖，但中科輝創(chuàng)卻意外地選擇了以東湖春樹里作為包銷的突破口，這也反映了武漢本土老牌代理公司，面對(duì)樓市新局，積極尋找突破口，爭(zhēng)取在變中求勝。與此同時(shí)，由于武漢市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，當(dāng)前武漢從事房地產(chǎn)營(yíng)銷代理的公司不下500家，且新興房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司還在不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，許多本土營(yíng)銷代理商把開拓省內(nèi)市場(chǎng)作為公司的發(fā)展戰(zhàn)略。他們攜武漢成功項(xiàng)目的品牌效應(yīng)、較先進(jìn)的操盤經(jīng)驗(yàn)，開拓異地市場(chǎng)，與武漢形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，互相呼應(yīng)，這些擴(kuò)展地主要集中在襄樊、宜昌、黃石、鄂州等地，尤其是2008年，隨著武漢城市圈戰(zhàn)略規(guī)劃的完成，這一趨勢(shì)更加明顯。如大漢隆城、經(jīng)天緯地、德盛行、立達(dá)晟、新鴻泰等都紛紛在其他城市成立分公司或事業(yè)部，爭(zhēng)取外地項(xiàng)目?？傮w來說，不管是本土的地產(chǎn)代理公司，還是外來的地產(chǎn)代理公司，在房地產(chǎn)市場(chǎng)面臨調(diào)整和產(chǎn)業(yè)逐步細(xì)分的背景下，越來越受到房地產(chǎn)公司重視，這已經(jīng)成為房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的必然，是房地產(chǎn)行業(yè)逐步走向規(guī)范、完善的表現(xiàn)?！白援a(chǎn)自銷”的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展需要，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)的要求下進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化的營(yíng)銷時(shí)代。二武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展面臨的危機(jī)與轉(zhuǎn)型分析（一）武漢房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司面臨的危機(jī)2008年，房地產(chǎn)策劃代理公司正面臨著一次行業(yè)性的生存危機(jī)。從外部說，由于土地來源基本來自“招、拍、掛”，房地產(chǎn)企業(yè)面臨成本增幅很大、樓價(jià)提升乏力的現(xiàn)實(shí)，使項(xiàng)目利潤(rùn)率普遍下降。很多開發(fā)商對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的價(jià)值看做是一個(gè)簡(jiǎn)單的售樓行為，單純把營(yíng)銷代理看做是一個(gè)過大的可能擠占利潤(rùn)的成本。而策劃代理業(yè)這種僧多粥少的局面將更加嚴(yán)峻，這個(gè)行業(yè)很多公司正在消失。從內(nèi)部說，多年來，伴隨這個(gè)行業(yè)的高速發(fā)展產(chǎn)生了許多不健康的行業(yè)現(xiàn)象——門檻太低、市場(chǎng)化程度不夠、投機(jī)性過強(qiáng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等，真正有責(zé)任心、專業(yè)過硬、服務(wù)有保障的策劃代理商不多。此外，營(yíng)銷代理行業(yè)嚴(yán)重缺乏行業(yè)保護(hù)意識(shí)，也缺少競(jìng)爭(zhēng)合作的意識(shí)，因此，武漢地產(chǎn)策劃代理業(yè)正在面臨著一次真正的變革。同時(shí)，2008年受國(guó)際金融危機(jī)的影響，武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)從快速增長(zhǎng)期轉(zhuǎn)入了調(diào)整期。如圖1所示，2008年武漢市商品房空置面積為215.45萬平方米，同比增長(zhǎng)63.4%。其中，商品住房空置面積為135.09萬平方米，同比增長(zhǎng)166.5%。如圖2所示，2008年，武漢市商品房銷售面積為626.61萬平方米，同比下降44.8%。其中，商品住房銷售面積519.40萬平方米，同比下降51.5%。占商品房總銷售面積的82.9%；套數(shù)為51158套，同比下降54.6%。圖1歷年武漢商品（?。┓靠罩妹娣e走勢(shì)圖2歷年武漢商品（住）房銷售面積走勢(shì)縱觀全年，商品房銷售量、土地市場(chǎng)供應(yīng)量同比均有所下降，商品住房空置面積同比上升，市場(chǎng)中面臨著較大的問題與考驗(yàn)，代理行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)更加明顯。當(dāng)年在優(yōu)越的市場(chǎng)環(huán)境下生活的開發(fā)商，明顯缺乏市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)能力。缺乏營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新以及沒有得到鍛煉的營(yíng)銷人員成了開發(fā)商的“短板”。新一輪的市場(chǎng)變化使代理公司逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕c開發(fā)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益的合作伙伴。（二）市場(chǎng)變局中，武漢營(yíng)銷代理公司擁有的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)2008年，隨著武漢樓市重歸買方市場(chǎng)，“打造真正適合市場(chǎng)，適合客戶的產(chǎn)品”才是硬道理，同時(shí)價(jià)格也面臨著大漲之后的回歸，定價(jià)趨于理性；這些體現(xiàn)在跟地產(chǎn)代理行業(yè)息息相關(guān)的房地產(chǎn)營(yíng)銷層面上，反映的是營(yíng)銷回歸，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的專業(yè)價(jià)值，營(yíng)銷工作需要更細(xì)致、更嚴(yán)謹(jǐn)、更成體系。武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)在遇到了前所未有的挑戰(zhàn)的同時(shí)也擁有轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，房地產(chǎn)市場(chǎng)需求依然存在，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿θ栽谠黾?。根?jù)武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)信息網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，從購(gòu)買主體情況看，武漢本市市民仍是購(gòu)買商品住房的主要人群，占總購(gòu)房人群的63.64%，其次為本?。ǔ錆h市）市民，占24.77%，受國(guó)家對(duì)境外人士購(gòu)房條件限制的影響，境外人士購(gòu)房較少，占總銷量的0.21%（見圖3）。如果營(yíng)銷代理商能夠迅速轉(zhuǎn)型，回歸到以技術(shù)、智能、服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，向全程顧問的方向轉(zhuǎn)型，及時(shí)滿足市場(chǎng)的策劃代理需要，做到策劃定思想，銷售促數(shù)量，強(qiáng)化產(chǎn)品調(diào)研，規(guī)劃設(shè)計(jì)及市場(chǎng)需求的關(guān)系，圍繞產(chǎn)品為核心的技術(shù)及資源配置的營(yíng)銷代理就能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)。圖32008年武漢市商品住房購(gòu)買群體套數(shù)與面積占比情況三武漢營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與建議強(qiáng)化營(yíng)銷代理行業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，將代理業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱帐值喇a(chǎn)業(yè)”為“智能型、技術(shù)型、專業(yè)型”的行業(yè)將成為目前武漢營(yíng)銷代理行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。（一）代理企業(yè)應(yīng)成為“地產(chǎn)品牌塑造專家”中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已從早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營(yíng)銷策劃的至高境界。而房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)意義重大：一方面，消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿足受到尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個(gè)人財(cái)富、身份地位、成就以及風(fēng)度和個(gè)性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。目前品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認(rèn)識(shí)，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代是一種必然。對(duì)于代理公司而言，樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營(yíng)銷策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識(shí)的綜合體現(xiàn)。從目前武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展來看，萬科、金地等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關(guān)公司對(duì)品牌孜孜以求的努力分不開的。目前武漢市場(chǎng)，一些代理公司往往追求短期的效益和溢價(jià)分成，盡可能多的從銷售層面來對(duì)待代理的樓盤；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，開發(fā)商的品牌在銷售過程中，是需要代理公司精心維系的。2009年初，在金銀湖某項(xiàng)目，由于代理公司在定價(jià)過程中操作失當(dāng)，造成項(xiàng)目開盤時(shí)樓價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于心里期望值，最終讓該樓盤開發(fā)商的品牌受到硬傷，最終代理公司的銷售也大受影響，就是一個(gè)鮮明的例子。所謂“磨刀不誤砍柴工”，只有在樓盤代理銷售中，綜合考慮開發(fā)商的品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌增值，代理公司才能從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度打造出自己的品牌。同時(shí)，營(yíng)銷代理公司還應(yīng)高瞻遠(yuǎn)矚，在營(yíng)銷策劃中把對(duì)樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響和示范效應(yīng)當(dāng)做一種主動(dòng)、自覺、精心的行為，努力成為專業(yè)的“地產(chǎn)品牌專家”，成為開發(fā)商不可缺少的“品牌利潤(rùn)創(chuàng)造者”。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷代理的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)也不能再局限于銷售本身，而要與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)相協(xié)調(diào)，在項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，代理公司要綜合考慮發(fā)展商短期和長(zhǎng)期的利益。（二）少打價(jià)格戰(zhàn)，營(yíng)銷代理公司應(yīng)做好自身品牌除了為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做品牌，代理企業(yè)本身之間的競(jìng)爭(zhēng)也需要上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次。無論是業(yè)內(nèi)熟知的臺(tái)灣模式，或者是香港模式，代理業(yè)都實(shí)現(xiàn)了幾大品牌公司在行業(yè)中的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。武漢也不例外，這是代理行業(yè)從早期低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。品牌競(jìng)爭(zhēng)促使代理商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，更加明確的權(quán)衡長(zhǎng)期利益和短期利益，著力進(jìn)行企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育，進(jìn)而提升了行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，有利于房地產(chǎn)營(yíng)銷代理市場(chǎng)更加規(guī)范。房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)份額，已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)日趨減少，將來營(yíng)銷代理企業(yè)不可能，也沒有這么多市場(chǎng)容量按照目前的操作模式進(jìn)行個(gè)案代理銷售。代理營(yíng)銷企業(yè)或發(fā)展成為房地產(chǎn)企業(yè)的專業(yè)顧問公司，其形象應(yīng)是行業(yè)內(nèi)的管理咨詢公司，這就要求此類公司打造成集高級(jí)經(jīng)營(yíng)管理師、資深市場(chǎng)研究、房地產(chǎn)評(píng)估、建筑規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林師、工程管理咨詢、投融資顧問、法律顧問、策劃師、公共關(guān)系等人才的全方位專業(yè)顧問公司，真正成為行業(yè)內(nèi)的“麥肯錫”，或向房地產(chǎn)三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展。目前有著上市公司背景的房地產(chǎn)代理企業(yè)正在向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進(jìn)行擴(kuò)展，如易居中國(guó)，將其業(yè)務(wù)范疇擴(kuò)展到廣告代理，以及數(shù)據(jù)研究方面。一些本土的房地產(chǎn)代理公司，也尋求和業(yè)內(nèi)的建筑公司、園林公司進(jìn)行合作，從產(chǎn)品上游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，形成戰(zhàn)略同盟。（三）應(yīng)該加強(qiáng)和完善企業(yè)的知識(shí)管理職能由于在交易中單個(gè)代理商相對(duì)于開發(fā)商處于弱勢(shì)地位，在代理商知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭侵害時(shí)，其無力與開發(fā)商相抗衡，這時(shí)就特別需要整體的力量，來保護(hù)代理商的合理利益。比如，在現(xiàn)階段可以組織建立開發(fā)商侵權(quán)黑名單，在行業(yè)內(nèi)加以公布，對(duì)這些開發(fā)商，代理商應(yīng)聯(lián)合予以抵制，不與之進(jìn)行交易或不提供優(yōu)秀策劃方案。這對(duì)于習(xí)慣了搞房地產(chǎn)代理公司而言，是一場(chǎng)任重而道遠(yuǎn)的觀念轉(zhuǎn)變，只有這樣，才能夠真正體現(xiàn)出房地產(chǎn)代理行業(yè)的知識(shí)價(jià)值所在。此外，房地產(chǎn)代理公司應(yīng)加強(qiáng)知識(shí)管理，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)學(xué)習(xí)，這對(duì)提高營(yíng)銷代理企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力特別重要。同時(shí)，需要加強(qiáng)和完善知識(shí)管理