品牌價值的塑造 善用“面子感”塑造品牌價值

本文格式為Word版，下載可任意編輯——品牌價值的塑造善用“面子感”塑造品牌價值面子雖是人類一種共有的心理現(xiàn)象，但中國人愛面子的文化特質(zhì)更加突顯。這與中國儒家倫理傳統(tǒng)重視外在形式的“禮”，以及看法名分階層（差序）有緊密的關(guān)系。按林語堂的說法，面子是中國人社會心理中一個最根本、最細膩和微妙的準那么。

通俗地說，面子就是個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望。中國人常具有面子動機，即通過面子行為，可以使自己保持和擁有更多的社會價值。費正清曾言：“（中國）人的價值，并不像西方所認為的那樣是每個人固有的品質(zhì)，而是需要從外界獲得的?！?/p>

根據(jù)筆者的研究，社會人際關(guān)系中的面子用在消費者與品牌關(guān)系的情形中，即品牌可以給消費者帶來“面子感”，從而建立并促進消費者與品牌之間的積極關(guān)系。品牌作為一種象征，充當了面子賦予或加強面子的角色和作用。筆者把反映消費者與品牌關(guān)系質(zhì)量的“面子感”定義為：消費者對品牌象征性地賦予自己社會地位、社會性贊美和影響的知覺程度，它帶給消費者的是愉悅性的高傲心緒。這里所指的社會地位，其更真實的內(nèi)涵那么是品位與風格。

“面子感”是中國文化中用來反映品牌關(guān)系質(zhì)量的獨特成分，在中國建立品牌把握品牌的“面子感”奇怪重要。這是基于品牌意義在中國的本質(zhì)考慮。與西方消費者相比，中國消費者更重視品牌的社會價值。在中國，品牌在更大程度上被用于與其他外部群體保持距離，同時維持群體內(nèi)的好像性，群體內(nèi)部對消費者品牌的選擇有更大的影響。中國消費者會在更大的程度上把他們的社會地位和所使用的品牌相匹配。有歷史資料證明，早在明清時期，品牌就是用來劃分社會地位的物質(zhì)符號。今天，品牌的這種社會功能依舊特別重要。

作為消費者與品牌關(guān)系質(zhì)量的一個衡量方面，消費者個人面子需要的程度，以及品牌能夠賦予的面子大小，產(chǎn)生了互動作用，共同影響著消費者對質(zhì)量的評價。從社會互動的角度看，品牌可以給消費者帶來面子；反過來，特定的消費者（使用階層）也可以給品牌帶來面子，從而再進一步影響這個品牌帶給消費者“面子感”的才能。

下面談?wù)勅绾谓⒑瓦M展品牌的“面子感”。筆者主持的品牌科學(xué)研究中心（CBS）建立了浩瀚的品牌廣告案例庫，筆者對此舉行了多階段的留心篩選，分析歸納出在中國市場中進展品牌“面子感”的策略，即抓住以下產(chǎn)生品牌“面子感”的五大來源。

第一，來自卓越的產(chǎn)品表現(xiàn)。套用網(wǎng)絡(luò)上一句流行的話，就是“高端、大氣、上檔次”。勞力士Sky-Dweller手表用網(wǎng)球天王費德勒為形象代言人，廣告不斷穿插呈現(xiàn)產(chǎn)品的重要屬性與閃動形象，譬如，兩個時間區(qū)、年歷、革命性界面、旋轉(zhuǎn)式外圈等。代言人的形象與品牌的形象很好地融合在了一起，在這里，產(chǎn)品本身的高檔表現(xiàn)是分外必要的支撐點。

其次，來自代言人的身份。鮮明，代言人費德勒對勞力士Sky-Dweller手表“面子感”的塑造也是極其關(guān)鍵的。豪雅在挑揀代言人時選用了陳道明。作為演員，他在觀眾中一向享有著很高的聲望。廣告中陳道明全力推崇豪雅表的非凡品質(zhì)，用關(guān)鍵詞點出它是先鋒、傳奇、杰作，并指出該表專為豪仕而設(shè)。代言人結(jié)果說道：“我是陳道明，我與豪雅共傳奇！”代言人的形象得以強化轉(zhuǎn)移到品牌的聯(lián)想上。

第三，來自特定的社會性關(guān)注。這種社會性關(guān)注往往來自異性或用戶的社會關(guān)系。凌士男士沐浴露的廣告對兩位男士舉行比較，一位用凌士男士沐浴露，另一位用較為女性化的花香型沐浴露，鏡頭顯示前者在女性面前更能喚起男性的魅力。茅臺白金酒的一個廣告以過年需要送禮為背景，一對年輕夫妻在超市里選購禮品，其中一句廣告詞是“送白金酒，才有面子”，這種“面子感”來自添置者和使用者的斷定性評價預(yù)期。

第四，來自重要的使用場合。三星AnycallW629手機廣告呈現(xiàn)一個典雅的居所，畫外音“紐約的論壇，巴黎的晚宴，米蘭的發(fā)布會”，仆人公正在為出席重要場合而做打定。在全體裝束都打定就緒后，仆人公說道：“還有一樣?xùn)|西。”鏡頭在此時推出三星手機。重要的使用場合常用來為品牌舉行定位，而“面子感”那么是定位的核心內(nèi)容，最終形成特定的品牌聯(lián)想。

第五，來自奢華的消費理想。蒂芙尼一個短片的主題是《理想締造者》，精致的珠寶、優(yōu)雅的人物、綺麗的配色交匯成一幅幅奢華的畫面。“極具天賦的設(shè)計師，寶石專家和藝術(shù)家”為顧客締造出“超凡想象、無與倫比的美觀”之夢。奢華概念扶助產(chǎn)生消費等級的差異，可以便