第一章服務(wù)營(yíng)銷概述

第一章服務(wù)營(yíng)銷概述第一章導(dǎo)論服務(wù)與服務(wù)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)業(yè)一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的來(lái)臨（一）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)歷自20世紀(jì)50年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變革，對(duì)于這一變革，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家維克托·?？怂?VictorR.Fuchs)在68年稱之為“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”。

（二）服務(wù)經(jīng)濟(jì)的含義是指服務(wù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值在GDP中的相對(duì)比重超過(guò)60%的一種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)?；蛘哒f(shuō)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是指服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的就業(yè)人數(shù)在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)就業(yè)人數(shù)中的相對(duì)比重超過(guò)60%的一種經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)。

2000年服務(wù)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值所占百分比資料來(lái)源：世界銀行

美國(guó)不同行業(yè)GDP比例020406080100194819591967197719871999年度GDP百分比服務(wù)業(yè)制造業(yè)農(nóng)礦業(yè)美國(guó)就業(yè)百分比資料來(lái)源：世界銀行服務(wù)在美國(guó)出口中所占百分比資料來(lái)源：世界銀行近年來(lái)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)一直在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)換。按照政府計(jì)算產(chǎn)出的方法，制造業(yè)仍然占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的大約一半。但是，從就業(yè)崗位來(lái)看，有82％的美國(guó)人從事服務(wù)業(yè)工作。美國(guó)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)重要的特征已引起經(jīng)濟(jì)學(xué)家的關(guān)注，即美國(guó)的服務(wù)業(yè)正在加快向外轉(zhuǎn)移，尤其是向亞洲轉(zhuǎn)移。據(jù)咨詢公司福里斯特研究公司估計(jì)，在今后15年里，美國(guó)服務(wù)業(yè)將有330萬(wàn)個(gè)職位轉(zhuǎn)移到亞洲的印度、菲律賓、中國(guó)和馬來(lái)西亞。香港的多個(gè)服務(wù)行業(yè)居于全球領(lǐng)先地位，而且各個(gè)服務(wù)業(yè)之間緊密配合，為不同行業(yè)提供完善的一條龍服務(wù)，在全球擁有舉足輕重的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)體系。香港是全球第10大商業(yè)服務(wù)輸出地區(qū)，在亞洲則為第2位，排名僅次于日本。在貿(mào)易相關(guān)服務(wù)方面，是全球最繁忙的貨柜港口、以國(guó)際貨運(yùn)量計(jì)算，是全球最繁忙的機(jī)場(chǎng)、以國(guó)際客運(yùn)量計(jì)算，是全球第5位最繁忙的機(jī)場(chǎng)、以貨運(yùn)量計(jì)算，是全球第4位最繁忙的速遞管理體系；在金融服務(wù)方面，是亞洲區(qū)內(nèi)基金經(jīng)理最集中的地方、亞洲最大的創(chuàng)業(yè)基金中心、亞洲第2大、全球第10大的股票市場(chǎng)、亞洲第3大的金融中心、亞洲第2最發(fā)達(dá)的保險(xiǎn)市場(chǎng)、亞洲第2大銀團(tuán)貸款中心、全球第7大外匯市場(chǎng)；在電訊服務(wù)方面，是亞洲區(qū)內(nèi)電話最普及的地方、亞洲區(qū)內(nèi)長(zhǎng)途通話量最多的地方、亞洲區(qū)內(nèi)電訊光纜最密集的地方、亞洲首個(gè)擁有全數(shù)碼化網(wǎng)絡(luò)的大城市。香港有一個(gè)開(kāi)放、完善的營(yíng)商環(huán)境，這對(duì)于世界各地的企業(yè)來(lái)講，都是一個(gè)非常重要的發(fā)展條件，香港具備三優(yōu)四通的條件，第一有優(yōu)越的地理位置，第二有健全的制度，第三有簡(jiǎn)單的低稅制。香港所處的位置，是在東亞、東南亞最中心的位置，另外，香港是很多企業(yè)及亞太地區(qū)總部的中心。香港現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)，占GDP89％左右，在世界任何城市或國(guó)家，其服務(wù)業(yè)所占GDP的百分比是很高的。香港的未來(lái)的地位李嘉誠(chéng)撤資（2013年：在過(guò)去一個(gè)月中，包括計(jì)劃中項(xiàng)目，李超人共出售香港百佳超級(jí)市場(chǎng)、上海陸家嘴東方匯經(jīng)中心及廣州西城都薈廣場(chǎng)等，如果全部完成可套現(xiàn)400多億港元。一時(shí)間，李嘉誠(chéng)“中港撤資”成為備受關(guān)注的話題。）上海自貿(mào)區(qū)（2013年9月18日國(guó)務(wù)院關(guān)于印發(fā)中國(guó)（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)總體方案的通知擴(kuò)大服務(wù)業(yè)開(kāi)放。選擇金融服務(wù)、航運(yùn)服務(wù)、商貿(mào)服務(wù)、專業(yè)服務(wù)、文化服務(wù)以及社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)大開(kāi)放（具體開(kāi)放清單見(jiàn)附件），暫?；蛉∠顿Y者資質(zhì)要求、股比限制、經(jīng)營(yíng)范圍限制等準(zhǔn)入限制措施（銀行業(yè)機(jī)構(gòu)、信息通信服務(wù)除外），營(yíng)造有利于各類投資者平等準(zhǔn)入的市場(chǎng)環(huán)境。）年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點(diǎn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)28.127.114.6-13.5

第二產(chǎn)業(yè)48.241.652.24

第三產(chǎn)業(yè)23.731.333.29.5

改革開(kāi)放我國(guó)內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)增加值結(jié)構(gòu)變化情況

單位：％資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2004》

改革開(kāi)放以來(lái)內(nèi)地三次產(chǎn)業(yè)就業(yè)結(jié)構(gòu)變化情況年份指標(biāo)1978199020031979-2003年升降百分點(diǎn)全社會(huì)從業(yè)人員

100100100其中： 第一產(chǎn)業(yè)70.5

60.1

49.1

-21.4

第二產(chǎn)業(yè)17.421.4

21.6

4.2

第三產(chǎn)業(yè)12.118.5

29.3

17.2

資料來(lái)源：《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2004》

我國(guó)服務(wù)消費(fèi)及服務(wù)業(yè)---主要問(wèn)題我國(guó)的服務(wù)消費(fèi)水平也偏低。2006年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占全部消費(fèi)支出的比重僅為28.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家以及同類發(fā)展中國(guó)家的水平。我國(guó)是商品貿(mào)易出口大國(guó)，但是貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展極不平衡，2007年中國(guó)服務(wù)貿(mào)易出口額占總出口額的比重僅為6.8%，不到世界平均水平20.9%的一半。我國(guó)服務(wù)消費(fèi)及服務(wù)業(yè)---曙光據(jù)新華社北京2012年5月28日訊首屆中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)28日上午在北京國(guó)家會(huì)議中心開(kāi)幕?？偫頊丶覍毘鱿_(kāi)幕式并發(fā)表了題為《在擴(kuò)大開(kāi)放中推動(dòng)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展》的演講。溫家寶說(shuō)，創(chuàng)辦中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)，是中國(guó)擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放、推動(dòng)服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易快速發(fā)展的重要舉措。

2011年，我國(guó)服務(wù)業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重達(dá)到43.1%，吸納就業(yè)人口約2.7億；服務(wù)貿(mào)易總額突破4000億美元，居世界第四位；服務(wù)業(yè)吸收外資552億美元,首度超過(guò)制造業(yè)成為利用外資最多的領(lǐng)域。經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，由中華人民共和國(guó)商務(wù)部和北京市人民政府共同主辦的中國(guó)（北京）國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)，自2012年起每年在北京舉行。

《服務(wù)貿(mào)易發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要》中明確提出，到2015年，服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額要達(dá)到6000億美元，年均增速超過(guò)11%。中國(guó)政府在“十二五”規(guī)劃中明確提出，要把推動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展作為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，服務(wù)業(yè)增加值占GDP總量的比重要從43%提升至47%。經(jīng)合組織(OECD)、聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議(UNCTAD)官員，及多國(guó)貿(mào)易部長(zhǎng)也普遍認(rèn)為，與中國(guó)全球第二的經(jīng)濟(jì)體量相比，中國(guó)的服務(wù)業(yè)占比及促進(jìn)就業(yè)的比例都顯得過(guò)低，即使不與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，與同類的發(fā)展中國(guó)家相比，也相差較遠(yuǎn)，有很大的提升空間。2013-11-12十八屆三中全會(huì)公報(bào)中提出：緊緊圍繞建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系、社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)深化文化體制改革，加快完善文化管理體制和文化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體制，建立健全現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系、現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮。（三）服務(wù)行業(yè)發(fā)展的原因1、生活富足如以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以請(qǐng)別人完成。2、休閑時(shí)間增加如旅行需求的增加。

3、產(chǎn)品功能復(fù)雜如汽車、電腦等高科技產(chǎn)品在修理養(yǎng)護(hù)上需要專家的指導(dǎo)。4、生活事務(wù)繁多如婚姻咨詢、法律顧問(wèn)等需求的增加。5、婦女在就業(yè)隊(duì)伍中比重上升對(duì)日間托兒服務(wù)、傭人服務(wù)需求的增加，及減少在家用餐等。6、人的預(yù)期壽命延長(zhǎng)對(duì)養(yǎng)老院和保健服務(wù)需求的增加。7、生態(tài)平衡和資源稀缺公共汽車到家接送服務(wù)及汽車出租業(yè)務(wù)的增加。

8、新產(chǎn)品/新行業(yè)涌現(xiàn)如計(jì)算機(jī)發(fā)展推動(dòng)程序設(shè)計(jì)、維修等發(fā)展。二、經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括勞動(dòng)對(duì)象主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)憑借人群?jiǎn)挝簧钯|(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)結(jié)構(gòu)技術(shù)水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界農(nóng)業(yè)體力家庭溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息智力社會(huì)國(guó)家健康教育娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三、服務(wù)的本質(zhì)和特征(一)服務(wù)的名言人的生命是有限的，可是，為人民服務(wù)是無(wú)限的，我要把有限的生命，投入到無(wú)限的為人民服務(wù)之中去。------雷鋒

對(duì)同學(xué)們的要求每一次上課前要朗誦雷鋒的這段話。

科學(xué)決不是一種自私自利的享樂(lè)。有幸能夠致力于科學(xué)研究的人，首先應(yīng)該拿自己的學(xué)識(shí)為人類服務(wù)。------馬克思

我的人生哲學(xué)是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務(wù)。我們?cè)谑赖亩虝旱囊簧?，我不知道還有什么比這種服務(wù)更好的了。------愛(ài)迪生我們?yōu)樽鎳?guó)服務(wù)，也不能都采用同一方式，每個(gè)人應(yīng)該按照資稟，各盡所能。------歌德我有我的人格、良心，不是錢(qián)能買(mǎi)的。我的音樂(lè)，要獻(xiàn)給祖國(guó)，獻(xiàn)給勞動(dòng)人民大眾，為挽救民族危機(jī)服務(wù)。------冼星海

學(xué)校的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是培養(yǎng)有獨(dú)立行動(dòng)和獨(dú)立思考的個(gè)人，不過(guò)他們要把為社會(huì)服務(wù)看作是自己人生的最高目標(biāo)。------愛(ài)因斯坦

為人民服務(wù)。------毛澤東

營(yíng)銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進(jìn)行貨幣交易，事實(shí)上都需要搞營(yíng)銷。------菲利普．科特勒最高的道德就是不斷地為人服務(wù)，為人類的愛(ài)而工作。------甘地

在我們這個(gè)行業(yè)，當(dāng)你開(kāi)始關(guān)心數(shù)鈔票，勝于做好廣告及服務(wù)客戶時(shí)，很快的，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多少鈔票可數(shù)。------李?yuàn)W.貝納

Marlboro

“ManalwaysrememberLovebecauseofromanticonly”李?yuàn)W.貝納的作品

服務(wù)就是我為人人，人人為我。------孫中山課堂分析與討論【1】1、PPT演示和講解：案例分析（如一個(gè)酒店）“成功是一種態(tài)度！”2、演示時(shí)間10分鐘。3、接受提問(wèn)、同學(xué)點(diǎn)評(píng)、討論。(二)服務(wù)的含義1、服務(wù)一詞在漢語(yǔ)中的解釋是：服務(wù)就是為了集體（或別人的）利益或?yàn)槟撤N事業(yè)而工作，它不以實(shí)物形式而以提供活勞動(dòng)的形式滿足他人的某種特殊需要。

2、英文SERVICE（服務(wù)）解釋為：S--Smile（微笑）E--Excellence（優(yōu)秀）R--Ready（準(zhǔn)備好）V--Viewing（看待）I--Invitation（邀請(qǐng)）C--Creating（創(chuàng)造）E--Eye（眼神）

也解釋為S--Safe（安全）E--Ease（舒適）R--Recreative（娛樂(lè)、休閑）V--Value（價(jià)值）I--Impartial（公平、平等）C--Characterful（特色）E--Esteem（尊重）

（三）服務(wù)的本質(zhì)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念研究大致是從20世紀(jì)五六十年代開(kāi)始的。1960年，AMA(美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì))給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感”。

格魯諾斯教授為“服務(wù)”下的定義是：“服務(wù)是以無(wú)形方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為?！狈?wù)的本質(zhì)：服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何行為，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無(wú)聯(lián)系。（四）產(chǎn)品的分類純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（汽車）混合物（餐館就餐）附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）純粹的服務(wù)（法律咨詢）

無(wú)形的因素（五）服務(wù)的分類1、按顧客在服務(wù)過(guò)程中參與程度的高低（1）高接觸性服務(wù)指顧客參與全部或大部分服務(wù)過(guò)程。如美容、教學(xué)、照看小孩、理發(fā)、旅游等。（2）中接觸服務(wù)顧客只在一段時(shí)間里參與服務(wù)過(guò)程。如：銀行、保險(xiǎn)、通信業(yè)等。（3）低接觸服務(wù)指顧客與服務(wù)的提供者不直接接觸，他們的交往大都通過(guò)儀器設(shè)備進(jìn)行的。如：網(wǎng)絡(luò)、自動(dòng)提款機(jī)等。一般來(lái)說(shuō)，顧客的參與程度越高，對(duì)服務(wù)的需求差異程度越大，對(duì)企業(yè)服務(wù)水平的需求也越高。2、根據(jù)顧客選擇服務(wù)自由度的大小，可分為

標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。（1）在標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，顧客選擇服務(wù)余地很小，需求可能得不到完全滿足。如公共交通提供的服務(wù)。（2）在非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)中，顧客選擇的余地很大，需求可以被完全滿足。如的士。越是非標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，顧客滿意程度越高，相應(yīng)的營(yíng)銷管理難度也越大。

3、按照顧客與服務(wù)企業(yè)關(guān)系分類（1）連續(xù)性服務(wù)如銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)管理等。（2）間斷性服務(wù)如理發(fā)、醫(yī)療、維修等。

針對(duì)人腦的服務(wù)廣告/公關(guān)藝術(shù)和娛樂(lè)廣播/有線電視管理咨詢教育信息服務(wù)音樂(lè)會(huì)心理治療宗教

針對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的服務(wù)會(huì)計(jì)銀行數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)傳送保險(xiǎn)法律服務(wù)程序編寫(xiě)研究證券咨詢

4、根據(jù)服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)和對(duì)象分類

針對(duì)人體的服務(wù)乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健住宿美容院物理治療健身中心餐館/酒吧理發(fā)殯葬服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)貨物運(yùn)輸維修倉(cāng)儲(chǔ)/保存看門(mén)服務(wù)洗衣和干洗加油景觀/草地保養(yǎng)清除/回收有形服務(wù)無(wú)形服務(wù)服務(wù)的其他分類：科特勒的分類

（1）根據(jù)提供服務(wù)的工具——以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)（ATM）和以人為基礎(chǔ)（如會(huì)計(jì)服務(wù)）（2）根據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)的必要性大小——要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現(xiàn)場(chǎng)（汽車修理服務(wù)）

（3）根據(jù)消費(fèi)對(duì)象——個(gè)人需要的服務(wù)和企業(yè)需要的服務(wù)（4）根據(jù)服務(wù)組織目的與所有制——盈利性和非盈利性服務(wù)、私人服務(wù)和公共服務(wù)服務(wù)運(yùn)作角度分類（施曼納分類法）

顧客接觸程度與服務(wù)定制化程度勞動(dòng)密集低

服務(wù)工廠servicefactory

服務(wù)車間Serviceshop程度高

大量服務(wù)Massservice

專業(yè)化服務(wù)Professionalservice（六）服務(wù)的特點(diǎn)l.無(wú)形性或不可感知性

（1）表現(xiàn)為組成服務(wù)的元素往往是無(wú)形的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見(jiàn)其存在。（2）服務(wù)的效果事先很難預(yù)測(cè)，被看到、聽(tīng)到、嗅到，顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)千方百計(jì)地搜尋參考信息。針對(duì)不可感知性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息以價(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心

2.生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性一方面，這通常意味著服務(wù)生產(chǎn)的時(shí)候，顧客是在現(xiàn)場(chǎng)的。另一方面，服務(wù)難以大規(guī)模的生產(chǎn)。許多服務(wù)只能是“一對(duì)一”的方式，會(huì)出現(xiàn)排隊(duì)等候。------營(yíng)銷策略？

針對(duì)不可分離性的營(yíng)銷策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷者的應(yīng)對(duì)手段

服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益

3.服務(wù)的差異性

62

差異性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響

有利影響①使差異化、個(gè)性化營(yíng)銷在服務(wù)業(yè)更能體現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。②服務(wù)業(yè)不得不重視一線服務(wù)人員的“放權(quán)”和激勵(lì)。③服務(wù)業(yè)比制造業(yè)更能采取顧客差價(jià)的營(yíng)銷策略。實(shí)施策略：實(shí)施服務(wù)的“差異化”，就是在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)顧客細(xì)分化、服務(wù)的個(gè)性化、服務(wù)的多樣化、服務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)特色、服務(wù)差價(jià)等。63差異性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響

不利影響（1）服務(wù)不易標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化（2）服務(wù)質(zhì)量不易穩(wěn)定（3）服務(wù)品牌較難樹(shù)立（4）服務(wù)規(guī)范較難嚴(yán)格執(zhí)行實(shí)施策略實(shí)施服務(wù)的“規(guī)范化”，就是在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)服務(wù)企業(yè)的理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督等。

4.服務(wù)的易逝性指服務(wù)不能被儲(chǔ)存、退回的特點(diǎn)。問(wèn)題：不能被儲(chǔ)存和退回可能帶來(lái)什么問(wèn)題、如何解決？

65

不可貯存性對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的影響

有利影響（1）在客觀上形成一種壓力，促使服務(wù)業(yè)珍惜時(shí)間資源和高度重視服務(wù)的時(shí)間效率，進(jìn)而改進(jìn)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和服務(wù)人員的管理。（2）促使服務(wù)業(yè)珍惜空間資源和高度重視服務(wù)的空間布局和空間利用率。而空間問(wèn)題是服務(wù)營(yíng)銷組合的“地點(diǎn)”要素。實(shí)施策略實(shí)施服務(wù)的“效率化”，就是在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)服務(wù)的規(guī)?；⒎?wù)的技術(shù)進(jìn)步、服務(wù)的一攬子化、服務(wù)的多功能化等。不利影響：（1）服務(wù)供求在時(shí)間上的矛盾較難協(xié)調(diào)，使得容易出現(xiàn)忙閑不均（2）服務(wù)供求在空間上的矛盾也較難解決，服務(wù)營(yíng)銷受空間或地理?xiàng)l件的限制較大。實(shí)施策略：實(shí)施服務(wù)的“可調(diào)化”，就是在服務(wù)營(yíng)銷中強(qiáng)調(diào)服務(wù)時(shí)間的調(diào)整、服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)整、服務(wù)供給的調(diào)節(jié)、服務(wù)需求的調(diào)節(jié)等。

5.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

小結(jié)：服務(wù)的四個(gè)基本特征反映了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、消費(fèi)區(qū)別于制造業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，它是唯一貫穿與所有服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基本脈絡(luò)。同時(shí)，又普遍適用于服務(wù)業(yè)各行業(yè)的實(shí)務(wù)。四、服務(wù)業(yè)(一)服務(wù)業(yè)的概念指利用設(shè)備、工具、場(chǎng)所、信息或技能為社會(huì)提供服務(wù)的業(yè)務(wù)。主要是指農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)以外的其他行業(yè)，一般意義上的服務(wù)業(yè)即第三產(chǎn)業(yè)。三次產(chǎn)業(yè)是根據(jù)社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)歷史發(fā)展的順序?qū)Ξa(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的劃分，通常認(rèn)為：產(chǎn)品直接取自自然界的部門(mén)稱為第一產(chǎn)業(yè)，對(duì)初級(jí)產(chǎn)品進(jìn)行再加工的部門(mén)稱為第二產(chǎn)業(yè)，為生產(chǎn)和消費(fèi)提供各種服務(wù)的部門(mén)稱為第三產(chǎn)業(yè)。WTO的《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》將服務(wù)分為12個(gè)部門(mén)，即商務(wù)服務(wù)、通信服務(wù)、建筑和相關(guān)工程服務(wù)、分銷服務(wù)、教育服務(wù)、環(huán)境服務(wù)、金融服務(wù)、健康服務(wù)、旅游服務(wù)、娛樂(lè)文化和體育服務(wù)、運(yùn)輸服務(wù)、其他服務(wù)。

其他服務(wù)：如沐浴、理發(fā)、洗染、照相、美術(shù)、裱畫(huà)、謄寫(xiě)、打字、鐫刻、計(jì)算測(cè)試、試驗(yàn)、錄音、錄像、復(fù)印、曬圖、設(shè)計(jì)、制圖、測(cè)繪、勘探、打包、咨詢等。

（二）服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用

1、增加財(cái)富，提高生活水平

2、擴(kuò)大就業(yè)

3、生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁與紐帶

4、提高社會(huì)效益

（三）服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)的一般特點(diǎn)

1、范圍廣

2、業(yè)務(wù)技術(shù)性強(qiáng)

3、分散性和地域性大

4、消費(fèi)者要求綜合服務(wù)

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

一、營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展的五個(gè)階段

1、初創(chuàng)階段（1900—1920）

以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為依據(jù)、以供給

為中心、以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向，主要

是在理論界進(jìn)行研究。

2、功能研究階段（1921—1945）

將市場(chǎng)營(yíng)銷等同于銷售或推銷，研

究范圍局限于流通領(lǐng)域；市場(chǎng)營(yíng)銷

理論研究與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐研

究結(jié)合起來(lái)，進(jìn)入了應(yīng)用研究階段。

3、營(yíng)銷學(xué)形成和發(fā)展階段（1945—1980）

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)逐步從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出

來(lái)，吸收了行為科學(xué)、心理學(xué)、社

會(huì)學(xué)、管理科學(xué)等學(xué)科的若干理論

，形成了自身的理論體系；提出了

營(yíng)銷的核心概念“交換”。

4、營(yíng)銷擴(kuò)展階段（1980年—1990年）

營(yíng)銷研究擴(kuò)展到對(duì)生產(chǎn)資料、服

務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品及資本研究；

由對(duì)企業(yè)到一切營(yíng)利性組織、非

營(yíng)利性組織及個(gè)人的市場(chǎng)營(yíng)銷活

動(dòng)的研究。

5、營(yíng)銷創(chuàng)新階段（1990年以后）

歐洲關(guān)系營(yíng)銷學(xué)派的興起，打破

了美國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的

局面，開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理理

論提出了質(zhì)疑，形成了不同的營(yíng)

銷流派。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演進(jìn)

市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向關(guān)系導(dǎo)向服務(wù)導(dǎo)向顧客導(dǎo)向

三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起

1、科技進(jìn)步是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。

2、社會(huì)分工和生產(chǎn)專門(mén)化使服務(wù)行業(yè)

獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。

3、消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。

四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展:三階段

（一）第一階段（60年代——70年代）

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段：

主