系別經(jīng)濟(jì)管理系

/系別:經(jīng)濟(jì)管理系班級:０30９1１班小組成員：林丹(12號）、趙艷偉(18號）、郭倩（19號)目錄第一部分:上好佳薯片廣告策劃案及分析撰稿人：林丹第二部分：樂事薯片廣告策劃案及分析撰稿人:趙艷偉第三部分:品客薯片廣告策劃案及分析撰稿人：郭倩第四部分:薯片行業(yè)分析(總結(jié)）上好佳薯片廣告策劃書前言?本策劃文本包括市場調(diào)查(概括）與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃三部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容、本次廣告活動策略和實(shí)施方法指導(dǎo)。第一部分市場分析一、營銷環(huán)境分析

１．影響市場營銷的宏觀因素?(1)不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局:在零售食品的市場中,不同消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)不同,薯片的消費(fèi)族群聚集城市，小部分消費(fèi)者對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對琳瑯滿目的零食品牌都一頭霧水。?(2）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額：

近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求,也由此帶動了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場。

2.影響市場營銷的微觀因素?（1）作為一家合資食品有限公司，企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)力量和投資優(yōu)勢.此外，企業(yè)還在不斷開辟全國性的銷售網(wǎng)絡(luò),在市場競爭中還是具有一定的優(yōu)勢。

（2)企業(yè)19９3年即進(jìn)入中國市場，與幾個(gè)知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產(chǎn)品的競爭能力強(qiáng)勁。

（3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起,品牌在新一代消費(fèi)者中的認(rèn)知度下降,這嚴(yán)重阻礙消費(fèi)量的消費(fèi)行為.?3.市場概況:北京市12個(gè)大型超市中19種馬鈴薯食品中，國產(chǎn)品牌約占不到10%，其余的均為進(jìn)口產(chǎn)品。目前,國內(nèi)薯片生產(chǎn)企業(yè)大部分出于分散經(jīng)營，生產(chǎn)規(guī)模小的狀態(tài)，生產(chǎn)成本較高，難以生產(chǎn)出較高附加值的產(chǎn)品,新市場開發(fā)資金匱乏,老市場維護(hù)投入不足,廣告宣傳無力,缺乏社會影響力，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)新等方面缺乏后勁。在市場競爭中靠降價(jià)、促銷等低層次營銷手段過度競爭,導(dǎo)致人力資源、市場資源浪費(fèi),企業(yè)利潤微薄，無力開發(fā)新市場和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模;無力研發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需求；無力形成多元化經(jīng)營，產(chǎn)品單一，風(fēng)險(xiǎn)過大;企業(yè)利潤微薄，單靠自身積累，難以應(yīng)對國內(nèi)同行的競爭。生產(chǎn)成本高,油炸薯片品質(zhì)、色澤、口感波動較大，致使油炸薯片企業(yè)在市場競爭中處于不利地位,無形中限制了整個(gè)油炸薯片行業(yè)的發(fā)展。馬鈴薯儲藏、運(yùn)輸設(shè)施落后,也制約了產(chǎn)品質(zhì)量的提高和企業(yè)的發(fā)展。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前,中國油炸薯片行業(yè)沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)參照油炸小食品，因此，指標(biāo)控制不嚴(yán)，在產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗(yàn)過程中,多以各企業(yè)制訂的標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn),各企業(yè)之間產(chǎn)品檢驗(yàn)理化指標(biāo)、衛(wèi)生指標(biāo)、感觀指標(biāo)有一定差異，使產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)參差不齊,導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上的競爭力不強(qiáng)，難以從區(qū)域性名牌向全國知名品牌發(fā)展。?4。營銷環(huán)境分析總結(jié)?（１)市場機(jī)會：

整個(gè)市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對品牌認(rèn)識的意識在增強(qiáng)。

（2)市場威脅：?市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額,樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。(３）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢：?在品牌知名度,品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢,具有比較明顯的品牌特性,因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。

(4)企業(yè)在市場中的劣勢：?在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事突出,同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢。（5）重點(diǎn)問題:

基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀,企業(yè)應(yīng)利用市場尚未成熟之際,重新塑造起上好佳的品牌形象,同時(shí)提高品牌對消費(fèi)者的心理占有率,進(jìn)而提高市場占有率。二、消費(fèi)者分析：?１?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析?(1)消費(fèi)群體的構(gòu)成年齡：10～3０歲之間的年輕城市人群。?性別：性別比例平衡受教育程度：正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷屬主力消費(fèi)群。?收入：消費(fèi)者月收入一般高于城市平均月收入水平。(2)消費(fèi)者群體分類

消費(fèi)群體分類消費(fèi)群體特征辦公室一族所謂“白領(lǐng)”，8小時(shí)無午休工作制傳說中的小資對薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還為顯示身份，品味標(biāo)新立異型年輕人中的“新新人類"，對消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識追求品牌型以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚,新鮮（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度2.潛在消費(fèi)者分析

潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對品牌的消費(fèi)的年輕人中,這類人浮躁，盲目,對一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會瞻前顧后，沖動消費(fèi)。喜愛具有鮮明品牌特性，符合亞文化特性的品牌文化。?３、消費(fèi)者分析總結(jié)（1)鑒于樂事等成功的廣告策略,“辦公室”和“小資”作為主力消費(fèi)群的力量再次彰顯，須以此作為主要的訴求對象。（2）“標(biāo)新立異"和“追求品牌”兩型化的傾向于，但他們的消費(fèi)心理不成熟,極易更改目前所消費(fèi)的品牌，因此精準(zhǔn)的廣告策略，很容易將他們收歸上好佳旗下。?三、產(chǎn)品分析

1。產(chǎn)品特征分析?（１）產(chǎn)品的質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量較高

企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力

（2）產(chǎn)品的價(jià)格

產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于中高水平

（3)產(chǎn)品的品種?（4）包裝?產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色,能很快吸引消費(fèi)者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”?作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符，體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。

2，與同類產(chǎn)品的比較品客進(jìn)入市場較早，有比較固定的顧客群,今年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌,進(jìn)入市場之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來，作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競爭力。

3。產(chǎn)品生命周期分析?上好佳系列薯片正處于從產(chǎn)品的成成熟期.較之樂事，可比克等品牌,上好佳是上市最早的。通過商業(yè)分析表明,上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受,在市場上的競爭力較強(qiáng).但由于新品牌的崛起及各地方性薯片的大量涌現(xiàn)，市場地位受到動搖.市場上除了留住產(chǎn)品的忠實(shí)的消費(fèi)繼續(xù)光顧外，關(guān)鍵是要吸引潛在消費(fèi)者的加入.

4。產(chǎn)品的品牌形象分析

（1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

吉祥鳥“咕咕鳥"—-鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥",“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心.在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，看是由于文化差異,在中國區(qū)的消費(fèi)者對此形象只是停留在認(rèn)識的層面,并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛,并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱,消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識相當(dāng)模糊。

（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)識

?通過網(wǎng)上資料查詢，部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種沒有什么特色的產(chǎn)品，即使有新的品種也不愿嘗試,且產(chǎn)品包裝也有待改進(jìn).消費(fèi)者認(rèn)為理想的產(chǎn)品應(yīng)“有現(xiàn)代感",“看起來有食欲”.

5.產(chǎn)品分析的總結(jié)?(１）優(yōu)勢:?較早進(jìn)入中國市場,有固定的消費(fèi)群,品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場發(fā)展態(tài)勢良好。

（2）劣勢:

產(chǎn)品的形象及內(nèi)涵模糊缺乏特色。產(chǎn)品口號只是停留在“ｏishｉ”沒有鮮明的品牌特征。（3）主要問題點(diǎn):?通過上則與同類產(chǎn)品的對比可以看出，產(chǎn)品在口味、價(jià)格、包裝等方面都不具備明顯優(yōu)勢。企業(yè)必須適時(shí)推出一種對本產(chǎn)品的新的理念，新的口號,從而賦予產(chǎn)品新的競爭優(yōu)勢。?四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析

１．企業(yè)在競爭中的地位

（１）市場占有率：?在整個(gè)薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段,是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。(2)消費(fèi)者認(rèn)識：

上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識，處于有利地位。?(3）企業(yè)自身的資源和目標(biāo):

企業(yè)資金充足，設(shè)備先進(jìn)，工藝領(lǐng)先。希望通過廣告促銷策略在與競爭對手的競爭中居于優(yōu)勢地位,進(jìn)而對市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。2、企業(yè)競爭對手?(1)競爭的對手的判定:?目前薯片市場的品牌分布,百事食品（中國）公司生產(chǎn)的”樂事＂薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的"可比克＂薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列"占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山.其他的薯片品牌是９0年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌,難以構(gòu)成威脅?！吧虾眉选钡闹饕偁帉κ志褪且陨先遥?）競爭對手的基本情況:“可比克"在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì),信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對手.樂事作為百事集團(tuán)主推品牌,憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托,后勁很足。?（3)競爭態(tài)勢總結(jié)：

”樂事＂、“品客”、“可比克”等為主要競爭對手，上好佳的劣勢在于產(chǎn)品風(fēng)格不夠鮮明，近期廣告宣傳遜于對手.

五、競爭對手的廣告分析“樂事”，“可比克”都是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，采用全方位的媒介策略,都在中央電視臺上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動.?第二部分：廣告策略?一、廣告目標(biāo)?1、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)?（1）市場占有率穩(wěn)步上升。(2）使“上好佳”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。

2、本次廣告活動的目標(biāo)?（1）通過一年的廣告和促銷活動,使產(chǎn)品的市場占有率提高到40％以上。

(2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象。

（３)消費(fèi)者以“上好佳”為第一品牌率達(dá)到４0%以上。?二、廣告地區(qū)?本次廣告建議先從東部沿海地區(qū)進(jìn)行。

三、目標(biāo)市場策略?1、企業(yè)原來的目標(biāo)市場

2、市場細(xì)分

（1）見上“消費(fèi)者分析”

（２)對企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場（建議）

細(xì)分市場一：年輕人中的“新新人類”,對消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識?細(xì)分市場二：以學(xué)生為主力消費(fèi)群,追求時(shí)尚，新鮮細(xì)分市場三：辦公室“白領(lǐng)”階層?3、細(xì)分市場的評估

（1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展(指“建議"中提及的細(xì)分市場）?在所有消費(fèi)者中,具有這些特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但卻不是很小的一部分，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這些消費(fèi)群體中，這三者最能適應(yīng)社會生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,如果選擇這些消費(fèi)群體為目標(biāo)市場，市場規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。?（2)企業(yè)的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能力在這些細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這些市場上的發(fā)展有力于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所提出的營銷目標(biāo)。?4、企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對于“上好佳"選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略,企業(yè)前階段的社會營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明,由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求,根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對各個(gè)細(xì)分市場評估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷目標(biāo)市場。

四、產(chǎn)品定位策略?1、產(chǎn)品定位的前提

對“上好佳”產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2、產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求

消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：時(shí)尚和美味。對于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足.產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢,因?yàn)樯虾眉堰€未被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，可以說還是一種新產(chǎn)品,在目前這個(gè)階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢：一種新產(chǎn)品帶來的全新體驗(yàn)。

３、定位機(jī)會點(diǎn)

消費(fèi)者對上好佳的品牌形象的印象還暫時(shí)處于模糊階段,利于企業(yè)通過廣告活動加強(qiáng)自身形象鮮明化。?4、定位表述

“上好佳薯片,清新，自然，好味道”?五、廣告訴求策略1、訴求對象

廣告的訴求對象就是目標(biāo)市場策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。

２、訴求重點(diǎn)暫時(shí)打破薯片以往對時(shí)尚，美味的訴求,僅強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力

3、訴求方法

根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。?六、廣告表現(xiàn)策略?(一）廣告主題

展現(xiàn)產(chǎn)品對現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并對現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用.?（二）廣告創(chuàng)意?1、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容?根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn),訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：上好佳的清新自然的口味所帶來心理享受。?２、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的細(xì)分消費(fèi)群和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn),因此以系列廣告形式來表現(xiàn).系列電視廣告文字腳本《辦公室白領(lǐng)篇》—針對白領(lǐng)階層的訴求辦公室里,一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包原味薯片，這時(shí)一陣輕快的音樂響起。在吃薯片的過程中,他感覺到隨著靠椅的滑動，進(jìn)入了一片綠意盎然的森林，一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香.突出了原味薯片的自然，原味,不上火的特點(diǎn)。《大自然篇》—包括三大細(xì)分消費(fèi)群一片幽靜的山，一片清澈的水，在青山綠水間,一個(gè)小女孩彈鋼琴，一個(gè)小男孩拉小提琴，一個(gè)少女彈古箏,演奏的上好佳傳統(tǒng)廣告曲的第一句,新的樂器搭配走出一段流動的音樂，悠揚(yáng)跟清新。鏡頭移動到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時(shí),令人會心一笑,當(dāng)孩子開心的吃著薯片坐在青石上上時(shí),山風(fēng)拂動他們的發(fā)絲,蕩漾著他們的笑臉,讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯(lián)系在一起《蒙古包篇》—－同上廣袤的青青草原，草原上白色的蒙古包，跳動的火紅篝火,孩子們帶著無拘無束的笑容自在地在鏡頭前的跳躍，自然開心,蒙古草原上的烤肉的美味讓人聯(lián)想到上好佳天然薯片系列中的烤肉口味。戶外廣告創(chuàng)意及文案大型戶外廣告依舊使用電視廣告的人物形象,并從電視廣告中截取精彩畫面以形成訴求對象的統(tǒng)一的印象。（略)(三)、廣告表現(xiàn)要求１、電視廣告：風(fēng)格：突出自然、清新的特質(zhì),選擇普通的孩子和美麗的自然風(fēng)光，營造戶外的輕松氛圍，建立上好佳天然薯片與自然的天然關(guān)系。制作要求:以膠片拍攝,以突出產(chǎn)品的餓質(zhì)感。２、戶外廣告：在人流較大的鬧區(qū)放置，畫面從電視中截取。六、廣告媒介策略１、媒介策略:由于本次廣告肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳.（1）、以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息.(2)、以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們及時(shí)采取購買行動。2、媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：（1）、選擇各大城市對消費(fèi)者生活最具影響力的媒介。（２）、選擇各大城市消費(fèi)者接觸最多的媒介。（3)、選擇比較時(shí)尚，都市化的媒介。3、所選媒體：(１）、中央電視臺:覆蓋全國，收視率高（2）、各地方省臺及都市頻道(3）、各城市大型商圈及步行街的醒目位置4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī):各媒體的廣告在廣告活動開始時(shí)同時(shí)發(fā)布.5、廣告發(fā)布頻率：各媒體在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的兩個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布策略,兩個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略。策劃案分析本廣告策劃案缺失了廣告計(jì)劃部分,但就其前兩部分即市場分析及廣告策略分析來看，本策劃案內(nèi)容翔實(shí)，調(diào)查情況比較貼近實(shí)際，廣告策略得當(dāng).具體分析來,策劃抓住了當(dāng)前上好佳天然薯片系列所面臨的市場現(xiàn)狀及問題。上好佳作為薯片市場的領(lǐng)軍品牌正面臨著后期品牌的激烈挑戰(zhàn),反映在樂事迅猛的廣告攻勢，以“一口樂事不過癮"為口號，為訴求者提供了一種個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象。而可比克的低價(jià)策略,與以周杰倫為代言的“薯我”系列的成功推出也占據(jù)了一部分市場。在調(diào)查分析部分，策劃者就此提出了應(yīng)對的廣告策略：提高產(chǎn)品核心的品牌特征及內(nèi)涵。目前薯片作為零食中的一種受到普遍的歡迎,行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好,而薯片在市場細(xì)分度提高的同時(shí),消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度也在提高，可以數(shù)目前薯片市場正面臨著新一輪的洗牌，因此重塑薯片品牌核心特質(zhì)與內(nèi)涵就顯得極其重要，特別是作為一個(gè)比較早進(jìn)入中國市場的品牌更需要進(jìn)行新一輪的品牌塑造.而上好佳在新一代的消費(fèi)群中缺乏高度的吸引力，原因在于其核心特性不夠鮮明的緣故,不如后起品牌在形象塑造上個(gè)性，具有更高的吸引力。所以解決這一問題就必須從上好佳的口味出發(fā)，口味偏清淡的上好佳不僅要讓人聯(lián)想的好吃“oisｈi”，更要有此升華到其“自然清新”的天然形象。配合這一形象推出的系列電視廣告無不突出了這一主題，應(yīng)該說很好的詮釋這一品牌概念，令人留下了深刻的印象。當(dāng)然本策劃也存在著一些問題.首先是其忽略了一個(gè)自身的優(yōu)勢，上好佳現(xiàn)在的品牌形象代言“咕咕鳥”是一個(gè)不錯(cuò)的形象但在國內(nèi)市場并沒有得到比較好的運(yùn)用，認(rèn)知度并不高，在本次廣告宣傳中也沒有得到比較好的運(yùn)用,令其孤立于上好佳的整體形象之外，這樣一來是浪費(fèi)了一個(gè)現(xiàn)場的資源，二來是不能借其提升整體形象。其次是在媒體策略上顯得單一，只是運(yùn)用了電視及戶外廣告媒介，在廣播，報(bào)紙,雜志,網(wǎng)絡(luò)等方面基本上是空白，而上好佳原味薯片的目標(biāo)消費(fèi)群是包括公司白領(lǐng)與新興人類在內(nèi)的運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒介較為頻繁的群體，還有作為時(shí)尚主力的雜志媒體同樣同樣是白領(lǐng)階層的必讀書籍，故上好佳在媒體策略上的單一性將導(dǎo)致缺失部分潛在消費(fèi)者，宣傳的效果會打上一個(gè)折扣。樂事薯片的策劃案在２00４年《福布斯》雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中，百事公司以56１億美元名列前10名，首次超越一直以品牌價(jià)值為傲的可口可樂;同時(shí)百事的股價(jià)也開始領(lǐng)先于曾經(jīng)是自己股價(jià)兩倍的對手。自189８年以來，由美國北卡羅萊納州藥劑師創(chuàng)建的百事可樂公司一直都以可樂薯片為主導(dǎo)項(xiàng)目。但在如今人們越來越重視飲食健康的背景下,百事公司近年來的發(fā)展更趨向于一些健康休閑食品。２005年十月百事在中國的第四家休閑食品廠在北京大興區(qū)正式投入運(yùn)營，預(yù)示著百事在中國休閑類食品領(lǐng)域又一次“擴(kuò)軍”.在百事公司強(qiáng)大的品牌陣營中，年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就達(dá)15個(gè)之多。它們是：百事可樂（Pepｓi-Ｃｏｌa）、激浪（ＭｏｕntainDew)、百事輕怡(DieｔPepsｉ）、樂事薯片(Lａy'spotａt(yī)ocｈiｐs）、佳得樂（Gａt(yī)oradｅ)、純品康納鮮榨果汁系列（TrｏpicanaPuｒｅPｒemiｕm）、立體脆（Doritos）、桂格(Ｑuaker)、Rufｆｌeｓ、七喜（7—ＵP)、奇多(Chｅe(cuò)tos)、美年達(dá)（Miｒinｄa）、立頓茶（LiｐｔonTeas，合作)、Aquafina瓶裝水和Toｓtitｏs。百事食品公司是美國百事集團(tuán)旗下最大的子公司,在全球休閑食品業(yè)中獨(dú)占鰲頭。在中國,百事食品公司生產(chǎn)并銷售大家熟悉喜愛的休閑食品,主要品牌包括：樂事天然薯片，3Ｄ立體脆，奇多粟米脆和樂事無限薯片系列.其中樂事薯片的口味有:樂事清怡黃瓜味意大利紅燴味法國脆香雞翅味西班牙番茄味北海道鮮烤蟹味中華美食北京烤鴨味無限泰式甜辣炸蝦無限茄汁排條味無限熏烤肉味西班牙番茄味無限香辣海鮮味。一.市場分析◆1．消費(fèi)者分析從消費(fèi)者購買心理的角度來看，消費(fèi)者購買薯片的心理主要有：買味道:經(jīng)調(diào)查，41%的人認(rèn)為口感好重要,所以味道是薯片商生產(chǎn)首先顧及的重點(diǎn)。買名氣:在同一檔次的產(chǎn)品中,那個(gè)品牌響就購買那個(gè)品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費(fèi)更是如此,消費(fèi)者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有2１％的人認(rèn)為品牌是主導(dǎo)他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一.買情節(jié):薯片是閑暇生活的主要消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)講究情調(diào)與氣氛。附：影響消費(fèi)者的主要購買因素◆２。競爭對手分析【１】可比克薯片,福建達(dá)利食品有限公司創(chuàng)建于１989年,以生產(chǎn)膨化食品、蛋黃派、薯片、休閑食品等產(chǎn)品為主,旗下有好吃點(diǎn)、可比克等食品品牌。上世紀(jì)９0年代中期以來，“達(dá)利"連續(xù)８年以年均30％的高速率增長，是國內(nèi)發(fā)展最快的食品制造企業(yè)之一。，可比克薯片由當(dāng)紅歌手周杰倫代言，分為“薯我脆”、“薯我辣”、“薯我香”和“薯我鮮”４種口味.【２】品客薯片,由美國寶潔公司在１9７0年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有３４年的歷史。長期以來,憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品.

品客不僅首創(chuàng)以厚片波浪造型來增加薯片原有的口感之外,還以獨(dú)特的筒狀包裝來解決一般薯片易碎的問題。口味方面，除原味、洋蔥等之外，品客后來又陸續(xù)推出許多創(chuàng)新口味，如披薩、雞汁、低鹽，與上市即轟動的香辣口味等等，讓消費(fèi)者不僅能享受品客薯片獨(dú)特的口感和松脆，而且在口味上也能有更多不同選擇。從1９９8年起至今,品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位，并且已經(jīng)成為年輕人零食的最佳選擇之一?！?】上好佳薯片,上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞,在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù).公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)?！?。市場前景預(yù)測薯片在我國有著一個(gè)相對成熟是市場，消費(fèi)心理消費(fèi)模式也基本上形成，但高層容量仍有潛力可挖。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個(gè)季度以來，越來越多的消費(fèi)者選擇樂事世界風(fēng),從而帶動了樂事薯片的發(fā)展。二.產(chǎn)品分析薯片市場上三劍客是百事可樂旗下的樂事,寶潔旗下的品客和北京興云實(shí)業(yè)的大家寶.其中樂事薯片的市場占有率為29。９％，具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20％左右.樂事薯片的成功緣于其較低的價(jià)格，每５0克僅售3元.

樂事薯片的金黃剔透，來自它優(yōu)秀的美國土豆種苗基因;樂事薯片的撲鼻清香，來自它美國專業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的保鮮處理;樂事薯片的清脆聲響,來自它全球統(tǒng)一的品質(zhì)管理。這樣美味的樂事薯片，才能令人難以抗拒！?商品配料:?馬鈴薯,食用植物油，食用鹽,味精,抗氧化劑.?貯存方法：?請放于遠(yuǎn)離陽光直射及高溫的陰涼干爽地方。開封后請即食用，以免受潮。

百事的樂事薯片也是“細(xì)節(jié)”營銷的典范，百事經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者最喜歡吃脆的薯片，在此基礎(chǔ)之上,百事經(jīng)過市場研究得出結(jié)論,切得越薄薯片會越脆。為了滿足消費(fèi)者的這種偏好,百事特地培育了一種土豆,這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白.因此,薯片市場上占有率最高的是百事的樂事薯片是有它的必然性的。?選料馬鈴薯的樂事薯片，為什么身價(jià)倍增卻仍能吸引大量消費(fèi)者?關(guān)鍵是引進(jìn)了特殊的加工工藝，成為美味的膨化食品?！?。百事可樂洞悉青年消費(fèi)者在可樂市場上占的重要地位,于是采用“明星”策略贏取了青年消費(fèi)者對百事品牌的高忠誠度；為了進(jìn)一步開發(fā)青年消費(fèi)者市場，百事推出“樂事世界風(fēng)”,以“一口樂事不過隱”的口號進(jìn)入市場。◆2。產(chǎn)品策略在產(chǎn)品的口感上,要努力去迎合中國消費(fèi)者的口味,盡量多特色一點(diǎn).認(rèn)為只有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品才有市場。加大樂事薯片的個(gè)性化，百事獨(dú)特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性。企業(yè)為消費(fèi)者提供的的不止是產(chǎn)品本身,而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標(biāo)志，價(jià)格的高度在障礙著人們的購買欲.樂事薯片在三個(gè)層次與消費(fèi)者形象溝通:產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。情感因素:健康的.個(gè)性魅力:有活力.◆３．產(chǎn)品的問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)問題點(diǎn)：【１】中國市場競爭激烈,知名的薯片品牌很多，也有了固定的消費(fèi)群體?！?】消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣.【3】樂事薯片知名度還是一般,很多觀眾還不知道與不了解?！荆础扛偁帉κ謱?shí)力相當(dāng)。要在廣告宣傳上下工夫?！荆怠繐?jù)調(diào)查顯示，樂事薯片的口感與味道有待改善。機(jī)會點(diǎn):【１】來自市場的機(jī)會〖1〗人民生活水平進(jìn)一步提高，市場容量穩(wěn)步增長〖2〗新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好〖3〗出品客外,其他國外品牌未進(jìn)入國內(nèi)市場〖4〗中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)具有竟?fàn)帉?shí)力.〖5〗中國加入ＷTO,各項(xiàng)法制日益健全，市場環(huán)境日益良好【2】來自產(chǎn)品自身的機(jī)會〖1〗作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應(yīng)?！迹病綐肥率砥敖】怠⒑贸浴?并且走品牌路線進(jìn)入市場的〖３〗不分季節(jié)性，隨時(shí)隨地可以食用,方便。能給人時(shí)尚感，年輕人購買時(shí)有一定的心理滿足感?！?〗包裝外型：袋裝和桶裝，方便外帶而且外觀漂亮?！迹怠搅己玫纳a(chǎn)機(jī)制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，以及雄厚的資金〖6〗樂事薯片口味眾多，容易形成穩(wěn)定的消費(fèi)群〖7〗不必一味追求市場占有率,只需將目標(biāo)市場做細(xì)三、定位策略◆１．市場定位產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性.◆2．廣告定位廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力?！簦?廣告對象定位〖１〗追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年?！?〗在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)一族.（主要受眾是20-30歲，核心２３—25歲，目標(biāo)是白領(lǐng)女性消費(fèi)者,但兼顧男性消費(fèi)者的需求.）◆4。品牌定位：只有樂事薯片是唯一可以讓你享受到美妙的百事滋味的低熱量的碳酸薯片，讓活躍的你更有自信，更有魅力。四．廣告分析1。廣告目標(biāo)力求成為中高檔的薯片產(chǎn)品，提高樂事薯片在人們心目中的知名度.◆２.廣告主題以“一口樂事不過癮”為廣告的主標(biāo)題。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號.報(bào)紙廣告主題:樂事世界風(fēng)海報(bào)廣告主題：孫燕姿海報(bào)“一口樂事不過癮”網(wǎng)絡(luò)廣告主題:吃樂事玩游戲五．價(jià)格策略我們的定價(jià)依據(jù)是百事產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費(fèi)者的價(jià)格承受能力。正是現(xiàn)有價(jià)格和品牌塑造使百事在消費(fèi)者心目中成為市場的高檔品牌，繼續(xù)營造“有品味”薯片的產(chǎn)品氛圍.我們不會盲目的跟進(jìn)市場價(jià)格戰(zhàn).這么做原因有四：【1】百事定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費(fèi)者有能力承受當(dāng)前的產(chǎn)品價(jià)格?！?】市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿?通過打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。【3】盲目的降低價(jià)格，會引發(fā)新的價(jià)格戰(zhàn)，造成市場混亂,產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)?！?】降低價(jià)格的最終目標(biāo)是搶占市場占有率,但同時(shí)會冒著失去原有目標(biāo)市場的風(fēng)險(xiǎn),而新開發(fā)的市場卻不能達(dá)到原有市場的盈利能力?？傊?，雖然不會直接采取長期的價(jià)格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進(jìn)行正面交鋒，但我們會根據(jù)市場的變化,及時(shí)采取短時(shí)間的降價(jià)促銷或其他形式的變相降價(jià)，如加量不加價(jià)、買二贈一等等。從而吸引消費(fèi)者注意力，達(dá)到保持市場占有率，進(jìn)一步開拓市場的目的。因此,我們的價(jià)格策略是：保持現(xiàn)有價(jià)格的長期不變的大前提下,根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，允許有其他形式的價(jià)格促銷；采取全國統(tǒng)一價(jià)的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價(jià).六.活動推廣策略在知名度迅速建立的同時(shí)，要求提升美譽(yù)度達(dá)到知名度與美譽(yù)度的一致,避免知名度與美譽(yù)度兩者之間脫鉤.在公共策略的指導(dǎo)下，建議實(shí)行如下系列的公關(guān)項(xiàng)目:今年度樂事薯片的主口號是:“一口樂事不過癮”，結(jié)合樂事薯片是“健康"的低熱量的碳酸薯片?！翱释麩o限”是百事可樂口號，也正是今日新一代理想的寫照?！翱释麩o限"是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。而樂事薯片的輕輕松松也有人生對生活的態(tài)度很對自身體型的另一種認(rèn)識。促銷活動推廣：【１】8月１5日,孫燕姿將到內(nèi)地開個(gè)人演唱會，演唱會主題叫“輕松為你唱"，樂事薯片申請成為演唱會的贊助商?！锿茝V目的：增加樂事薯片的知名度，提醒受眾.更結(jié)合樂事薯片的“一口樂事不過癮”主題，也用孫燕姿輕盈的身體做廣告.★推廣口號：結(jié)合今年度“一口樂事不過癮”主題口號,以“輕輕松松為你唱”為該次贊助活動的主題口號?！锿茝V內(nèi)容：在演唱會的背景幕掛上樂事薯片的標(biāo)準(zhǔn)和其他樂事薯片的信息內(nèi)容。場內(nèi)工作人員統(tǒng)一穿著是樂事薯片的制服.舞臺巨型主廣告板，入場票廣告位，場外粘貼孫燕姿的海報(bào)，注明樂事薯片贊助。也與其他宣傳方式相結(jié)合.（詳見其他推廣活動）?！锿茝V預(yù)算:約２50萬【2】配合10月1日的國慶節(jié)展開大型的“樂事健美操大賽”健美小姐衣著樂事薯片的特定服飾，進(jìn)行各輪大賽的競技。挑選出觀眾心目中最好的健美體態(tài)小姐。給健美操冠、亞、季小姐頒發(fā)金、銀、銅樂事薯片瓶及證書?！锿茝V目的:加大宣傳樂事薯片的低糖,傳送喝可樂也依然可了保持身材苗條的秘訣.增加受眾心理滿足感。★推廣內(nèi)容：印刷輕怡比賽海報(bào)、特刊、門票、明信片、首日封等宣傳品與紀(jì)念品?！锿茝V預(yù)算：約50萬【3】廣州申亞活動有獎問答。主要問參賽者一些關(guān)于亞運(yùn)的基本常識.看參賽者答題的數(shù)目然后決定贈送樂事薯片的小禮品。如樂事薯片、樂事薯片筆記本，樂事薯片運(yùn)動護(hù)腕、輕怡運(yùn)動服、輕怡運(yùn)動背包。（建議推廣活動）網(wǎng)絡(luò)推廣活動旗幟廣告推廣：大小:460＊80在以下網(wǎng)站可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入到樂事薯片的網(wǎng)頁：。、hｔtp：//主要是長期性的樂事薯片形象推廣，倡導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入樂事薯片的主頁，并提醒消費(fèi)者購買。內(nèi)容根據(jù)活動的變動而變動,長期性投放，適時(shí)的更換網(wǎng)站投放?！飶棾鍪綇V告推廣：大小:１25*12５HYＰEＲＬINK＼l"ＯＬE＿ＬIＮK1＂hｅtｔp//:wwｗ.htｔp：//根據(jù)不同的活動內(nèi)容的變動而變動.主要是配合“輕輕松松為你唱”演唱會活動與“樂事健美操比賽”促銷活動的推廣。提供促銷信息.投放時(shí)間也根據(jù)促銷活動的活動時(shí)期而推出?！飿肥率砥木W(wǎng)頁：分為公司簡介、產(chǎn)品介紹(包括產(chǎn)品反饋)、銷售活動、產(chǎn)品游戲。網(wǎng)頁內(nèi)包含樂事薯片具體情況,的每個(gè)最新促銷活動的詳細(xì)信息,還有結(jié)合活動的一些小游戲。投放時(shí)間:長年投放.七.媒介策略◆1．對象媒介接受習(xí)慣白領(lǐng)的女性消費(fèi)者：較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕一族的消費(fèi)者。比較關(guān)注悠閑，娛樂性,時(shí)尚性強(qiáng)的媒體?！?.媒體組合策略這次廣告在的范圍推廣。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體,來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告做為長期宣傳廣告.◆3。媒體選擇策略媒體選擇先后順序:電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、燈箱、車身、等.電視媒體：中央電視臺一套、各省衛(wèi)視臺優(yōu)勢分析:，中央電視臺一套、各省衛(wèi)視臺收視率較高。網(wǎng)絡(luò)媒體:HYPＥＲLIＮK\l”O(jiān)LE_LＩNK1”hettｐ//:hｔｔp：/／媒體優(yōu)勢：搜狐公司是中國領(lǐng)先的新媒體、電子商務(wù)、通信及移動增值服務(wù)公司，是中文世界強(qiáng)勁的互聯(lián)網(wǎng)品牌.最有價(jià)值的用戶;人數(shù)眾多，覆蓋面廣，更多目標(biāo)群體:網(wǎng)易擁有13３，000，000注冊用戶，日平均訪問量超過315，０0０，00０。極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)購買力:在網(wǎng)易的注冊用戶中,有94。3２％為全職的工作人員他們中的5１.５%生活在北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商業(yè)化城市據(jù)統(tǒng)計(jì)8０.01%的網(wǎng)易注冊用戶擁有大學(xué)或大學(xué)以上的教育程度。獨(dú)特的性別優(yōu)勢：在網(wǎng)易男性用戶和女性用戶的比例為13：７，比一般的網(wǎng)站協(xié)調(diào)。有更多的女士上的網(wǎng)站。極強(qiáng)的消費(fèi)欲望:85%的注冊用戶年齡在１8～35歲之間,有著極強(qiáng)的嘗試欲望，是消費(fèi)的中堅(jiān)力量?！镫s志媒體：媒體優(yōu)勢：《風(fēng)情》原名《香港風(fēng)情》,創(chuàng)刊于198５年，現(xiàn)已有18年的歷史,最高發(fā)行量達(dá)８０萬份。是一本訊速捕捉時(shí)尚潮流、豐富女性生活價(jià)值、追求精致知性夢想的讀物。主要面向年齡在25歲以上，受過良好教育，有較高經(jīng)濟(jì)收入，有良好社會地位的女性,同時(shí)輻射這一領(lǐng)域的周邊群體?！睹烂肌分饕鎸ε匀后w,有一定的針對性。在廣東地區(qū)發(fā)行。在《風(fēng)情》雜志中用全版的平面廣告做宣傳，在《美眉》雜志用半版的平面廣告做宣傳，主要是做促銷活動的宣傳.報(bào)紙媒體：媒介優(yōu)勢：廣州日報(bào)是廣州地區(qū)發(fā)行量最多銷售量最好的報(bào)紙，每天６0０份，它內(nèi)容豐富,受眾面也是最廣的，主要針對廣州地區(qū).戶外媒體：媒體優(yōu)勢:戶外媒體人流、車流量廣，視覺沖擊力強(qiáng)，能即時(shí)給受眾信息的輸送.八.廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算電視廣告預(yù)算：大約800萬.網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：大約需1３0萬。報(bào)紙廣告預(yù)算:選擇1種地區(qū)性報(bào)紙，大約需20萬。雜志廣告預(yù)算：選擇2種地區(qū)性雜志，大約需２０萬.戶外廣告預(yù)算：大約需20萬。促銷活動預(yù)算：大約需300萬。其他:大約需1０萬。評價(jià):長期以來,百事像一位長跑選手,時(shí)刻等待著領(lǐng)先的機(jī)會.百事確實(shí)難以置身度外.不過，一直以來百事在打造自身品牌上確實(shí)有一手-—從20世紀(jì)60年代成為時(shí)尚一代的薯片首選,到七八十年代的零食大王,再到近年通過吞并諸如佳得樂（Gatorade），純品康納(Tropicanna）,和Aquafiｎa瓶裝水等知名品牌，而將自己塑造成關(guān)注消費(fèi)者健康的急先鋒。如今，百事?lián)碛邪偈驴蓸贰⒓だ?、輕怡百事、樂事薯片、佳得樂、純品康納鮮榨果汁系列、立體脆、桂格、七喜、奇多、美年達(dá)、立頓茶(合作關(guān)系)等16種品牌產(chǎn)品,為其零售額帶來了10億或者更多的利潤收入。品牌的力量使得百事在《財(cái)富》“全球５0０強(qiáng)”中節(jié)節(jié)攀升。今年百事更以270億美元的財(cái)政收入排名第６2位,成為上升幅度最大的公司之一，并位居老對手可口可樂之前。同時(shí)，品牌的力量也是公司財(cái)政狀況獲得良好發(fā)展的源泉.數(shù)十年來，百事的投資回報(bào)率首次超越可樂:據(jù)瑞士信貸第一波士頓(CSFＢ）負(fù)責(zé)薯片業(yè)的分析師安德魯·康韋的統(tǒng)計(jì)，百事去年達(dá)2９％,比1996年上升９．5％。正是憑借著這種善于創(chuàng)建品牌的能力，百事幾十年來保持著強(qiáng)大的競爭力。作為世界第二大薯片公司(據(jù)《薯片文摘》的報(bào)道,百事占領(lǐng)美國32％軟薯片市場，可樂則為44％），百事永遠(yuǎn)不甘位居次席的雄心，促使它大力開發(fā)新品牌。一、好品牌——一個(gè)深受愛戴的人

一邊看電視一邊吃薯片也是人生的的一個(gè)樂趣,但本人不太喜歡吃那種筒裝的,因?yàn)槌缘臅r(shí)候要把薯片倒出來,可能會有三種情形:第一,不小心將薯片倒的太多,而掉在地上。第二，裝的薯片是采用一個(gè)疊一個(gè)的形式,吃了多少還有多少根本看不出來。第三、因?yàn)橐钩鰜?通常會搞的滿手皆是.也許很多人認(rèn)為這只是很細(xì)微的細(xì)節(jié)問題，但是最近樂事薯片推出的“抽屜型”薯片，卻深受跟我和有同樣感受消費(fèi)者的歡迎。為了差異，廠家都在著力將品牌當(dāng)作一個(gè)人來塑造——創(chuàng)造它的性格（個(gè)性）,而非特征.如百事可樂個(gè)性是年輕、活潑、刺激;銳步是野性、戶外、冒險(xiǎn)、年輕、活力充沛；柯達(dá)是純樸、顧家、誠懇；奔馳是自負(fù)、富有、世故；既然將品牌人格化，那么除了上述個(gè)性特點(diǎn)外,一個(gè)好品牌應(yīng)該同時(shí)是深受愛戴的“人”.如果不是這樣,無論把它塑造成怎樣的性格特點(diǎn)都是無法讓人接受的。

二、

好品牌是無微不至地體貼

我認(rèn)為樂事薯片推出抽屜裝薯片新品上市不單是產(chǎn)品賣點(diǎn)的問題，而是代表品牌的精神—-百事體貼了他的消費(fèi)者。品客薯片用一個(gè)特殊的陳列方式吸引了消費(fèi)者的眼球——方便購買，但是樂事薯片卻是消費(fèi)者更喜悅的方式來顯示他對消費(fèi)者的體貼。此前，百事公司經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡吃脆的薯片.于是,經(jīng)過市場研究得出結(jié)論，切得越薄薯片會越脆。為了滿足消費(fèi)者的這種偏好,百事還特地培育了一種土豆，這種土豆可以比其他的土豆切得更薄，而且這種土豆的顏色也更白。所以,樂事薯片在市場上占有率最高自有它的道理。

細(xì)微之處見精神、品牌的精髓也在于細(xì)節(jié)"。因而，知名的品牌如寶潔、耐克、奔馳等無不在品牌的細(xì)節(jié)之處錘煉再錘煉。幾年前，寶潔推出汰漬洗衣粉時(shí),在拍攝廣告因?yàn)楹雎粤艘粋€(gè)小小的問題，就是在倒洗衣粉時(shí)，比自己的對手多倒了1.5秒,而被消費(fèi)者誤認(rèn)為需要更多的時(shí)間,花費(fèi)太高。細(xì)心地關(guān)注、及時(shí)的修正使汰漬保持了自己物美價(jià)廉的品牌形象。所以，在今天產(chǎn)品推出時(shí),并不只是拍幾個(gè)漂亮有創(chuàng)意的廣告就可以解決問題了.消費(fèi)者更加理性，更加注重品牌所帶來的實(shí)效。?

三、

好品牌了解消費(fèi)者接受的方式?

今天，溝通被強(qiáng)化再強(qiáng)化,因?yàn)槿藗円庾R到溝通在生活工作中的重要性.那么,品牌的認(rèn)同也同樣需要進(jìn)行各種各樣的溝通.溝通中35%是語言溝通，65％來自于非語言溝通,而且必須用消費(fèi)者可以接受的方式溝通比溝通的內(nèi)容更重要.具體地說,就是用消費(fèi)者聽得懂的話介紹產(chǎn)品，用消費(fèi)者喜歡的方式去促銷，推出消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品.

(一）、用消費(fèi)者聽得懂的話介紹廣告：我一直很欣賞海南養(yǎng)生堂所推出的每個(gè)產(chǎn)品.最近推出的成人維生素片,廣告就說得非常透：特別添加了維生素E、B—胡蘿卜素，每天七毛錢……，將消費(fèi)者每天所花費(fèi)的以及利益告知得非常清楚。其實(shí),目前中國的消費(fèi)者就是這樣,你必須清楚告訴他的利益。?（二)、用消費(fèi)者喜歡的方式去促銷。到了超市,你會發(fā)現(xiàn)廠家都在采用贈品促銷方式,而且認(rèn)為是“不促就不銷"。其實(shí)，促銷是一把雙刃劍，應(yīng)該正確地使用它。黑人牙膏自從贈送玻璃杯獲得成功之后，許多牙膏品牌也仿效。結(jié)果,消費(fèi)者家里的玻璃杯碟是越來越多，對同樣的贈品失去了興趣.不知廠家在仿效黑人牙膏促銷時(shí)，是否仔細(xì)研究過為什么送玻璃杯可以帶動更多地銷售--消費(fèi)者需要什么。

（三)、不斷改善消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品。自從薯片等系列油炸食品被宣布有致癌物之后,我們發(fā)現(xiàn)，在這些產(chǎn)品停留的顧客比以前少了很多.但是百事公司CEＯ雷蒙德從2００1年起倡導(dǎo)菲多利食品公司的研發(fā)部門投入更多的精力研究健康小食品，他們將餅干和薯片中對人體有害的轉(zhuǎn)脂肪去掉,在生產(chǎn)過程中將脂肪油改為植物油，并添加椰菜、胡蘿卜和西紅柿等健康的營養(yǎng)原料。今年５月份百事還推出立體脆（Ｄoritｏｓ）和Tｏsｔitos品牌的新產(chǎn)品系列，該產(chǎn)品將采用大豆蛋白生產(chǎn)，并且在口味上也更加爽口。

同樣我們中很多人喜歡飲用可樂,但是為了健康，而不得不去選用更為健康的水。孩子的家長對于可樂更是感到無奈。最近,百事大力推廣可樂的改良產(chǎn)品——低糖的百事輕怡（DietPepsi）.這種可樂低糖,口感清爽適宜,更主要的是符合消費(fèi)者的對健康追求的需求.同時(shí),百事又即將推出新產(chǎn)品PｅｐsiEdgｅ,其卡路里含量為普通百事可樂的一半，但口味和普通百事可樂一樣。百事公司負(fù)責(zé)北美地區(qū)飲料營銷的副總裁凱蒂·萊西(Kａt(yī)iｅLａcey）說：“有些消費(fèi)者不喜歡健怡可樂的口感，因而準(zhǔn)備放棄所有可樂產(chǎn)品,PｅｐsiEｄｇe就是專為這些消費(fèi)者定做的.有了它,這些消費(fèi)者就可以在暢飲低卡可樂的同時(shí)仍然享受普通可樂的口感.”

分析:樂事薯片不光賣的好，原因還是它的味道確實(shí)好！薄薄的暑片嚼在嘴里，咔吱咔吱的響，不同風(fēng)格的味道讓你品嘗到世界各地的美食風(fēng)味．加上請來青春女歌手的旗手人物孫燕姿作為其形象代言,可想效果之所向披靡?！耙豢跇肥虏贿^癮"，樂事薯片的確是個(gè)好選擇。不過膨化食品類中健康一直是個(gè)敏感的話題,而在該品牌策劃中由于太過注重明星效應(yīng),例如：請古天樂和孫燕姿代言，并下注了大量的廣告費(fèi)用以及宣傳費(fèi)用。而對于健康這個(gè)話題卻很少涉及，雖然有時(shí)會說它是低糖分的健康食品,但是廣告的可信的并不高,我個(gè)人覺得了是在這一點(diǎn)的做法上應(yīng)該效仿一下上好佳，給你清新自然的感覺，這是健康食品的重中之重.另外，由于最近百事爆是世界上第一垃圾食品制造廠，百事是需要思考和內(nèi)疚的。在“百事需要重塑品牌形象”這一理念上是希望百事將成為健康運(yùn)動的知名領(lǐng)導(dǎo)者.許多人對此說法并不認(rèn)同的.“目前百事的所作所為讓人震驚，”營養(yǎng)學(xué)家兼紐約大學(xué)教授馬瑞安·賴塞如是說，“把垃圾食品當(dāng)作健康食品來銷售,這種做法真讓人反感。”對此評價(jià)公司竭力維護(hù)百事的股票價(jià)格,推出新配方的薯片,并一手準(zhǔn)備百事有史以來最大規(guī)模的品牌包裝廣告宣傳，力圖讓顧客相信百事將是健康生活時(shí)代的模范公司。然而，宣傳能否達(dá)到預(yù)期值,這得打個(gè)問號。因?yàn)槿ツ昵锛究系禄陔娨晱V告中也把拳頭產(chǎn)品炸雞當(dāng)作健康食品來宣傳銷售，不想?yún)s引發(fā)了一片強(qiáng)烈的抗議聲，最后肯德基不得不十分尷尬地把該廣告撤銷。長期以來,麥當(dāng)勞和卡夫（Kraft）也在苦苦掙扎中極力向健康食品靠攏,但大多無功而返。所以老百姓還是喜歡吃健康，樂事薯片在這方面應(yīng)該加油了.品客（Pringles）策劃案一、P＆G寶潔公司歷史?美國寶潔公司在1837年成立，是世界上最具規(guī)模的跨國企業(yè),總辦事處設(shè)在美國俄亥俄州,辛辛那堤,分公司遍布世界各地。目前除了美國外，P＆G的產(chǎn)品已銷售至世界一百五十多個(gè)國家,產(chǎn)品類別包括清潔用品，個(gè)人衛(wèi)生用品。紙制用品,洗滌用品,食品和飲料等.?為了使中國廣大市民都可以享受P＆G的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在1９８8年8月１８日中外合資的廣州寶潔有限公司在廣州成立了。而在一年后,P＆G在廣州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)積極籌備建立一座面積達(dá)十萬平方米的現(xiàn)代化新廠房.并于1９９1年１月１８日正式啟用，引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)各種品牌的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品:沙宣,海飛絲，飄柔，潘婷,玉蘭油,護(hù)舒寶，幫寶適等。這些產(chǎn)品都是暢銷全國26個(gè)省市及自治區(qū),有一些已經(jīng)打進(jìn)香港，澳門和東南亞市場。

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，P＆G會繼續(xù)堅(jiān)持“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一信念和宗旨,生產(chǎn)更多種類的新產(chǎn)品，完美人們的生活。?二、公司目標(biāo)

STＡTＥＭENＴ

ＯF

PＵＲPOSE?我們將提供高品質(zhì)和價(jià)值的產(chǎn)品以滿足全球消費(fèi)者的需要?我們將借著以下幾響來達(dá)成我們的目標(biāo)：?①一個(gè)良好的組織和工作環(huán)境

②吸納最優(yōu)秀的人才?③全力發(fā)掘和培養(yǎng)每個(gè)人才

④鼓勵(lì)自由積極的合作

⑤堅(jiān)守公司一向?qū)τ谡\信及做正確的事的原則

借著我們對使命成功的追求，我們預(yù)期我們的產(chǎn)品能夠在市場占有率以及盈利上都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且因而使我們的業(yè)務(wù)，員工,股東以及我們身處的社區(qū)都會欣欣向榮。?三、寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——品客薯片品牌簡介

馬鈴薯自古以來就是歐美各民族的主食。百吃不厭的特性，讓人天天都離不了它.所以，聰明的人又發(fā)明了薯片,隨身攜帶,隨時(shí)隨地享受。１970年,薯片家族最耀眼的一顆星星－-寶潔公司“品客”薯片在美國誕生了。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。?

可口的味道和松脆的口感,使品客薯片吃起來有一種獨(dú)特的興奮快感。咬一口，清亮脆爽,口齒溢香，“樂脆無限”的感覺真的無法抵擋。

弧形片裝圓圓的弧形是品客薯片的標(biāo)志特征。弧形薯片不僅可愛，有助于增加人們的食欲,而且方便拿取，手指不會因到處抓摸而油膩膩的。?

品客薯片的獨(dú)特罐裝法可以保持薯片的完整造型和新鮮感.與袋裝方法相比，獨(dú)特的罐裝方法為弧形的品客薯片提供了最安全的棲身之所.在為您帶來“樂脆無限”的美妙感覺之前,品客薯片絕不會輕易碎裂。而且，如果你能抵擋品客薯片的超級誘惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上1４個(gè)月.這么長的保質(zhì)期是其他袋裝薯片所無法比擬的。?

現(xiàn)在，每年有５0，０00，0０0箱品客薯片為全球各地的消費(fèi)者奉獻(xiàn)美妙口味和快樂感受。在美國,品客薯片是最受歡迎的休閑食品之一；在臺灣，品客薯片在所有休閑食品“人氣榜"上名列第一，市場份額在30％以上。?

１997年,品客薯片來到了中國。品客薯片原味50克和195克，香蔥味5０克和１90克，奶酪味50克和15０克,洋蔥雞汁味18４克，日式清新味19５克，再加上20００年7月份新推出的比薩味50克和184克，品客薯片的中國成員是6種口味10種規(guī)格。

四、品客的特點(diǎn)?■品客薯片標(biāo)榜著產(chǎn)品全部原裝進(jìn)口,產(chǎn)地設(shè)立在比利時(shí)的Meｃheｌen工廠和美國的Ｊackｓon工廠,而我們現(xiàn)在在中國買得到的品客產(chǎn)品大部分是來自美國的Jａckｓｏn工廠,這樣一來就更加能給予消費(fèi)者信心的保證。?■品客對產(chǎn)品品質(zhì)的要求非常嚴(yán)格，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)加上獨(dú)特的味道調(diào)配，使得品客薯片除了味道好之外，還盡量使得每一片薯片都保持弧形狀的的整片,使食用的時(shí)候更感到輕快感，口和手都不會感到油膩感，口感更加好。?■品客薯片有各種不同的口味,各種口味都有各自不同的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者有更多的口味選擇，消費(fèi)層面更廣。?■

獨(dú)特的罐型包裝,除了可以讓消費(fèi)者很容易就能區(qū)別品客與其他品牌的薯片之外,更能保證薯片完整造型和新鮮;最重要的是突出品客薯片自身品牌的個(gè)性。?■中高檔次的價(jià)格定位,真材實(shí)料的貨品。給予消費(fèi)者貨真價(jià)實(shí)的消費(fèi)感受。?■

適合不同年齡人士食用。是年輕人的代表,中年人的渴望,也是老年人找回童真的最好方法。?五、品客的品牌形象?品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，寶潔公司一向保持著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好企業(yè)作風(fēng)，所以,品客薯片的品牌形象最基本的就是本身優(yōu)良的質(zhì)量.此外,品客薯片適合不同年齡段的人食用，能給予消費(fèi)者輕快的感覺，給人們

帶來無限的歡樂。最后，中等偏高價(jià)格的定位,使品客在同類型休閑食品中處于高品位。如何建立優(yōu)質(zhì)，獨(dú)特的品牌形象?①保證本身產(chǎn)品的高質(zhì)素，在同類產(chǎn)品中是最好的

②保持一向別樹一幟的罐型包裝

③創(chuàng)造品客文化，把品客給予人們歡樂的信息帶到社會

六、品客市場分析

(一）市場環(huán)境

在中國大陸，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平和人均收入也有相對的不斷提高。使得人們對生活的享受也不斷的提高。他們除了要求兩餐的溫飽之外，還需要很多其他的娛樂來舒緩日常工作上的壓力，所以，各種各樣休閑的娛樂活動和食品也應(yīng)運(yùn)而生.就是因?yàn)檫@樣,給了休閑食品一個(gè)很大的市場和發(fā)展空間。?在８0年代,國內(nèi)還沒有很多的休閑類食品.除了國產(chǎn)的幾種傳統(tǒng)的（如:話梅，芒果干，陳皮等）干果類的休閑食品之外,有限的幾個(gè)進(jìn)口品牌就成了搶手貨,因?yàn)樗麄儚陌b上和品質(zhì)上都遠(yuǎn)勝國內(nèi)的傳統(tǒng)食品，加上人們的好奇心理，這些產(chǎn)品在國內(nèi)并不需要用什么宣傳手段就可以在國內(nèi)市場占一領(lǐng)地。

到了９０年代，由于各種進(jìn)口品牌都想在中國這個(gè)全世界最大的消費(fèi)市場中分一杯羹,一下子的都涌進(jìn)了大陸市場,各種各樣的宣傳和促銷手段，形成了各種品牌激烈競爭的對抗局面。而身為東道主的國產(chǎn)品牌也不甘示弱，他們都紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，效仿進(jìn)口品牌的銷售手段和宣傳方式,收到了一定的良好效果。加上假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，使得商家們更大傷頭腦,紛紛都降低價(jià)格，以保證銷售量。這樣一來，品牌間的競爭就更加激烈了。

作為薯片代言人的品客，一向給人們以高價(jià)位,高品質(zhì)的形象.讓消費(fèi)者有信心的保證。由于９０年代初早已在港澳臺有一定的市場,宣傳力度得當(dāng)，使得大陸消費(fèi)者對其并不陌生,所以當(dāng)品客一進(jìn)入大陸市場就很容易為人們所接受。加上一系列的廣告宣傳和促銷活動，品客薯片幾乎成為薯片的代言人。但是當(dāng)中也有不少競爭的對手,有進(jìn)口的，也有國產(chǎn)的品牌，而且在市場上也占有一定的優(yōu)勢,對品客是一個(gè)很大的威脅。面對著這些強(qiáng)大的對手，我們應(yīng)該采取什么樣的方式來對付呢？答案就是創(chuàng)新。在21世紀(jì),又該怎樣創(chuàng)新呢？（二)Ｓ。W.O。T。分析機(jī)會(opporｔunity）收入改善，儲蓄增加，人口密集，生活水平提高.消費(fèi)者行為趨個(gè)人主義,女性有更大獨(dú)立性。市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒出現(xiàn)，有實(shí)力的競爭者不多.市場未成熟，細(xì)分化,潛在消費(fèi)者眾多。威脅（threaｔs)消費(fèi)者缺乏耐性,對品牌的忠誠度降低。年輕消費(fèi)者跟著感覺走，非理性購買.產(chǎn)品同質(zhì)性較高,薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。長處(strengｔh）寶潔擁有強(qiáng)大資金優(yōu)勢,擁有強(qiáng)大品質(zhì)魅力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠度較高。品客擁有美國先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)品客薯片品牌具有一定知名度，具有可口的味道和松脆的口感；不油膩。圓筒包裝新穎實(shí)用,薯片的新鮮和完好無缺。弱點(diǎn)(ｗeａknｅss）品客薯片價(jià)格較高，市場價(jià)格紊亂,各銷售點(diǎn)價(jià)格不一.品牌營銷意識弱，消費(fèi)者培育基礎(chǔ)差,市場正在逐步萎縮.S。W．O。T.總結(jié)加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播計(jì)劃。制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力，制定品牌策略。進(jìn)行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異,了解消費(fèi)者行為,培育消費(fèi)者群.制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃,加強(qiáng)宣傳攻勢,建造強(qiáng)勢品牌。制定統(tǒng)一價(jià)格，規(guī)范市場。（三）薯片市場狀況薯片市場歷史狀況中國薯片市場還沒形成。消費(fèi)群體還沒完全成型。薯片市場競爭不激烈，產(chǎn)品品牌單一.薯片市場現(xiàn)在狀況:中國薯片市場已逐步形成。薯片需求擴(kuò)大,消費(fèi)群體已初步形成。市場競爭激烈,地方品牌凸顯。（四）年度目標(biāo)（時(shí)間階段）200１-5~~2001—８提高品牌知名度,擴(kuò)大品牌影響。2０01—9~～２001—12培育消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量，加強(qiáng)品牌滲透。２0０2－１~～2002-６強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢品牌.(五）目標(biāo)消費(fèi)群7～～～１5歲少年兒童屬培育型消費(fèi)者，口味還沒定型，有很大挖潛空間。15～～～35歲中、青年屬成熟型消費(fèi)者,對品客有一定認(rèn)識，有自主購買能力.（六)品牌定位高檔產(chǎn)品、高品質(zhì)、好味道。品牌形象活潑（帶出無比快感、涌起無名興奮）七、營銷策略計(jì)劃時(shí)間目的活動類型2０01－5了解市場動態(tài)市場調(diào)研20０1—6-2001—8提高知名度，擴(kuò)大品牌影響ROADＳHOW巡演、品客請你打爆機(jī)、品客業(yè)余勁舞大賽、品客業(yè)余歌手大賽２001—9—2001-１0培育消費(fèi)者，提高消費(fèi)者忠誠度少年學(xué)生征文演講、品客羽毛球混雙賽、品客主題曲編曲大賽、品客高校辯論大賽2０01—11—200２—2提高銷量,加強(qiáng)品牌滲透折價(jià)促銷、換購促銷、獎品促銷、超市試食、春節(jié)品客禮品抽大獎2002-3—2００2—4強(qiáng)化品牌形象。品客派送活動周、品客學(xué)生模特大賽、品客形象大使選拔賽、品客形象代表演唱會八、策劃案

第一階段（2001-5—－—8）?1。市場調(diào)研

▲活動目的：了解薯片市場動態(tài)、競爭者威脅、消費(fèi)者行為及變化、了解品客市場狀態(tài)?▲活動背景：薯片市場逐漸形成，競爭激烈，作為先行者的品客市場地位受威脅，市場份額降低。為迎接新的挑戰(zhàn),提高市場占有率，提高銷售量,必須了解新的市場動態(tài)、競爭者行為、消費(fèi)者行為及變化趨勢、?▲活動范圍：北京、上海、深圳、廣州、武漢超市、學(xué)校

▲活動對象：普通消費(fèi)者、學(xué)生、家庭主婦?▲活動形式：街訪、家訪?▲活動流程:?２001-５—1—2０01—5－８調(diào)查問卷設(shè)計(jì)、印制

200１—５－1--－20０1—5—8調(diào)研地點(diǎn)分區(qū)、設(shè)備工具準(zhǔn)備

2001—5—９—--2001-5—12招聘助督、調(diào)查員、復(fù)核員

２0０1—5－11——-2０01—5-２０問卷運(yùn)輸、開展調(diào)查

2001-5－21——－2001-５—24問卷回收、復(fù)核?2０01-5－25——－2001—5－３１問卷整理分析、總結(jié)?▲活動預(yù)算：（一般問卷,三頁紙)(單位:ＲMＢ/份)北京上海深圳廣州武漢樣本城市普查3０３０3025４０抽樣分布率調(diào)查２9．5３4．53４.5２９.529．5核數(shù)2934３42９２910０％復(fù)核2０2525202０以上費(fèi)用包括辦公費(fèi)（電話、傳真、報(bào)表、打印)、交通費(fèi)(長途/市內(nèi)）、勞務(wù)費(fèi)(督導(dǎo)/兼職）、公關(guān)費(fèi)（涉及場地買進(jìn)）、通訊費(fèi)（長途、市內(nèi))、運(yùn)輸費(fèi)（長途/市內(nèi))、差旅費(fèi)(督導(dǎo)/復(fù)核)、公司傭金、稅金。

２．RＯAD

SHOW(北京、上海、廣州、深圳、武漢巡演）

▲活動主題：樂脆無限，盡在品客。?▲活動目的：擴(kuò)大品客知名度，提高市場認(rèn)知度.?▲活動時(shí)間：2001－6?▲活動地點(diǎn)：廣州天河城（廣州）?▲活動對象:廣大消費(fèi)者?▲負(fù)責(zé)人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、品客形象小姐、銷售人員、主持、表演人員。?▲活動器材及物品：舞臺、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、游戲禮品、服飾?▲活動流程操作：?２001-6－1踩點(diǎn)?2001-６—1－——2001—6－5公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。?20０1—6－5—－-200１—６－1０設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張，設(shè)計(jì)背景、舞臺。

2001-６—５-——2０01-6－1０招聘人員、培訓(xùn)

20０1-６－１1—－—20０1-6—１４海報(bào)、宣傳單張制作、活動物品運(yùn)輸、倉儲。?2001—6－1６（7：00－-－9：００）場地布置

２001—6-1６、１7(9:30－－-１6:３0）活動開展?200１—6-18活動總結(jié)?▲活動費(fèi)用預(yù)算：（估計(jì)）廣州

單位：元ＲMB數(shù)量單價(jià)總計(jì)禮品3０01０3０00海報(bào)3０0宣傳單張10０0掛旗1000設(shè)計(jì)費(fèi)6000勞務(wù)費(fèi)（主持/演員）１／４/人/天80０／４０0/人天48０0交通運(yùn)輸費(fèi)600舞臺1600０6０00通訊費(fèi)５００場地租賃2天30０006０00０辦公費(fèi)（電話、傳真、打印）５００合計(jì)1００0００3.品客請你打爆機(jī)（MARＣO）?4．第一屆品客業(yè)余勁舞隊(duì)際大賽(品客業(yè)余歌手大賽）?▲活動主題:青春動感、盡在品客

▲活動目的:擴(kuò)大品客知名度,提高市場認(rèn)知度.

▲活動時(shí)間:2０01-6—－—20０1—8?▲活動獎品:一等獎（電腦價(jià)值10０00元）二等獎(家庭影院價(jià)值6000元）三等獎（MＤ機(jī)價(jià)值300０元)優(yōu)異獎(品客（１95克）一箱/每人）觀眾(憑入場卷換小品客一筒）

▲活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設(shè)報(bào)名費(fèi)送T恤）

▲活動地點(diǎn)：友誼劇院(總決賽)

▲活動對象:青年學(xué)生

▲負(fù)責(zé)人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、品客形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員。

▲活動器材及物品：背景板、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾?▲活動流程操作：

２0０1-7—２８

北京、上海、廣州、武漢進(jìn)行初賽選拔(方案另）

2001－6—18－——8－18電臺廣播、電視媒體宣傳

2０0１—６-18場地公關(guān)

2001—6－１1——－6－18設(shè)計(jì)海報(bào)、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺

2001－6-１5——－6—１８海報(bào)、傳單、掛旗制作

２0０1－6-18-—－６－20運(yùn)輸、倉儲?200１－7-１－--7—8背景、服裝制作?２001-8－1—－－8-8-—－13：00）場地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、接待）?２00１－８-１８(14：０0———17:00）總決賽彩排

２001-８－18(１９:3０-—-22：00）總決賽開始

2０0１—8—20活動總結(jié)

▲活動預(yù)算:（總決賽）單位:元ＲMＢ數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎品(電腦、音響、MＤ)190０0海報(bào)300宣傳單張１000掛旗1000設(shè)計(jì)費(fèi)60０0勞務(wù)費(fèi)（主持/嘉賓/)１/N/10０0/2０00/人天50０0勞務(wù)費(fèi)(其他人員/餐費(fèi)）Ｎ/Ｎ２０0/5/人天200XN＋5XN交通運(yùn)輸費(fèi)800舞臺１6０006００0通訊費(fèi)50０場地租賃１天30０0030０0０辦公費(fèi)(電話、傳真、打印)５00合計(jì)9００００第二階段（２001-9-——11）

１.少年兒童征文(關(guān)于七小福的寓言故事)演講比賽(品客主題曲編曲大賽）?▲活動主題：永遠(yuǎn)的朋友,品客七小?！顒幽康模簲U(kuò)大品客知名度，培育消費(fèi)者。

▲活動時(shí)間：20０1-9－1—-—2001-１0—13?▲活動范圍：廣州市中小學(xué)?▲活動場地：友誼劇院?▲活動對象：中小學(xué)生?▲活動獎品：一等獎（電腦價(jià)值8000元)二等獎（旅行套餐價(jià)值５000元)三等獎（現(xiàn)金20０0元）優(yōu)異獎（大品客一箱)觀眾（小品客一筒)

▲工作人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、評委、頒獎現(xiàn)場工作人員、品客形象小姐?▲活動器材及物品:獎品、宣傳海報(bào)、宣傳單張、宣傳橫幅、品客薯片、禮品臺?▲活動流程操作：?2０01-9—1—－-9-8學(xué)校公關(guān)、簽協(xié)議?２001－9-1-——9—8設(shè)計(jì)制作海報(bào)、傳單、背景、橫幅?２001—9－８－-－１0—1３媒體廣告宣傳?2001—9—2５－--10－5招聘人員、表演嘉賓，邀請?jiān)u委

２０0１-9-10———9—30收集征文，篩選作品(選出20篇）

2００１－9—25－-—１0—５獎品購買?2０01-1０-13（8：00-１0:00）演講及頒獎場地布置?２0０1—１0－1３（10：30—12：3０）比賽彩排

2０0１－1０－13(14:00-18:0０）現(xiàn)場演講作品比賽及頒獎

200１－１0-15活動總結(jié)

▲活動預(yù)算:元/RMB數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎品（電腦、旅游套餐、現(xiàn)金）１5000海報(bào)５00宣傳單張２０00掛旗2000設(shè)計(jì)費(fèi)6０00勞務(wù)費(fèi)（主持/嘉賓)1/N1000／２000/人天5000勞務(wù)費(fèi)(工作人員/餐費(fèi))Ｎ/Ｎ200/5/人天200XN＋5XＮ交通運(yùn)輸費(fèi)80０演講臺１40004000通訊費(fèi)500場地租賃１天300０030０00辦公費(fèi)（電話、傳真、打?。?00合計(jì)800０02．第一屆品客高校辯論大賽（總決賽)▲活動主題:科技、品質(zhì)與智慧的結(jié)晶，寶潔品客。?▲活動目的：擴(kuò)大品客知名度，培育消費(fèi)者。

▲活動時(shí)間：20０1—9-－－2001—10

▲活動地點(diǎn):中大梁球居堂?▲活動獎品：冠軍（現(xiàn)金10000元)亞軍（現(xiàn)金８０00元）季軍（現(xiàn)金5０00元）

▲活動形式：活動期間在高校內(nèi)設(shè)攤促銷?▲活動范圍：廣州各高校辯論隊(duì)

▲活動對象:廣州各高校學(xué)生

▲工作人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、學(xué)校宣傳人員、評委、學(xué)校促銷人員、形象小姐、工作人員

▲活動器材及物品:背景板、促銷臺、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾、場地▲活動流程操作：20０1-９—3－－-9－10學(xué)校公關(guān)２001-9-1——－9-10設(shè)計(jì)制作海報(bào)、傳單、背景、橫幅２０01－9-１３-——9—30高校內(nèi)廣告宣傳２00１-9—10-－-９－１５招聘人員、邀請?jiān)u委２001－９－１７—-—１0-19高校內(nèi)設(shè)攤促銷２001—9—２5———１０-5獎品購買2001-10—２1(14：０0—16:00)場地布置200１－10—２1(19:00—２1：30）辯論比賽及頒獎2001—1０—１5活動總結(jié)▲活動預(yù)算：（總決賽)數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎品(現(xiàn)金）２３０0０海報(bào)500宣傳單張3000掛旗20０0設(shè)計(jì)費(fèi)6０00勞務(wù)費(fèi)(主持／評委）１／N１00０/１0００/人天勞務(wù)費(fèi)(工作人員/餐費(fèi))N/N200/5/人天200XN+5XN交通運(yùn)輸費(fèi)８00場地布置設(shè)計(jì)１４000４000通訊費(fèi)500場地租賃1天30０0０3０00０辦公費(fèi)（電話、傳真、打印）500合計(jì)9０0003．第一屆品客羽毛球混雙大賽

▲活動主題:二人世界，溫馨品客.▲活動目的:培育消費(fèi)者,建立品牌形象.▲活動時(shí)間：2０0１－９—-－２００1—１０▲活動地點(diǎn):體育中心▲活動獎品：冠軍(名牌羽毛球拍套裝兩套價(jià)值２000元）亞軍(情侶表價(jià)值１500元）季軍（名牌羽毛球拍一對價(jià)值1０００元)▲活動形式:活動期間場內(nèi)設(shè)攤促銷▲活動范圍：廣州▲活動對象:廣州羽毛球愛好者▲工作人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、現(xiàn)場宣傳人員、評委、促銷人員、形象小姐、工作人員▲活動器材及物品：背景板、促銷臺、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾、場地▲活動流程操作:２00１－9-1——－9—5場地公關(guān)2０0１-９—5—-—９-1０設(shè)計(jì)制作海報(bào)、傳單、背景、橫幅2001—9－１０10－28媒體廣告宣傳20０1—9－13－—－9—１8接受報(bào)名２０01-9—6——－9—12招聘人員、培訓(xùn)、邀請?jiān)u委2０01-9-１2——-9—18購買獎品2001－9-19布置場地2001—9—22———9—23第一輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001—9-29-—-9-30第二輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-１0-６－－－10-７第三輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-10－13———10-14第四輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2001-１０－２0—－-１0-21第五輪初賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷2０01—10-27--—１０—２8決賽開始、場內(nèi)設(shè)攤促銷、頒獎.2001－1０-15活動總結(jié)▲活動預(yù)算：（總決賽）數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎品（球拍、表）４50０海報(bào)1０00宣傳單張5000掛旗５０00設(shè)計(jì)費(fèi)8000勞務(wù)費(fèi)（評委、決賽）Ｎ２００勞務(wù)費(fèi)(工作人員／餐費(fèi)）N/N100／5/人天100XN+５ＸＮ交通運(yùn)輸費(fèi)1000場地布置設(shè)計(jì)N200００20000通訊費(fèi)１000場地租賃1２天2０0002４０000辦公費(fèi)(電話、傳真、打印)1０00合計(jì)３５000０第三階段（２00１—11——-20０2-２)

１．品客超市試食促銷活動月?▲活動主題：樂脆無限,品客薯片。?▲活動目的：提高銷量、加強(qiáng)品牌滲透。?▲活動時(shí)間：2001-11

▲活動地點(diǎn):廣州各大型超市

▲活動對象：廣大消費(fèi)者

▲活動形式：超市門口設(shè)攤試食,買兩罐大送小。

▲負(fù)責(zé)人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、品客形象小姐、促銷人員.

▲活動器材及物品：ＰOP廣告、背景板、促銷臺、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、禮品、服飾?▲活動流程操作：?200１-10-22—－-１0－2５踩點(diǎn)、公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。

20０１－1０-2５--－1０-3０設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張，設(shè)計(jì)背景、ＰOP廣告。

2001-10－2５—--１0—3１招聘人員、培訓(xùn)?２001-10—28-－-11—1海報(bào)、宣傳單張制作、活動物品運(yùn)輸、倉儲。?２0０1－1１-3、4、１0、1１、１7、18、24、2５（7：0０-—-９：0０）場地布置

２00１-1１—3、４、1０、11、１７、18、２４、25（9:30——-1６：３０）活動開展?2001-6—１8活動總結(jié)?▲活動費(fèi)用預(yù)算:

單位：元RＭB數(shù)量單價(jià)總計(jì)禮品30０39０0海報(bào)300宣傳單張1０00掛旗1000設(shè)計(jì)費(fèi)８０００勞務(wù)費(fèi)(促銷人員)Ｎ200／人天２0０XN交通運(yùn)輸費(fèi)８00通訊費(fèi)８00場地租賃8天5000/天/場８０00０辦公費(fèi)（電話、傳真、打印)500合計(jì)１10００02．品客俱樂部▲活動主題:品清脆美味,客溫馨聚會?！顒幽康?提高銷量、加強(qiáng)品牌滲透?！顒訒r(shí)間：2001－1１-—-20０2-２▲活動范圍：全國大中城市（北京、上海、廣州、深圳、武漢)▲活動形式:各大商場派發(fā)單張；購買品客即填單加入俱樂部，憑單換小禮品▲會員權(quán)益:永久品客優(yōu)惠價(jià)；買品客積分換大獎；品客定期旅游抽獎；品客定期歡樂派對?！顒訉ο螅簭V大消費(fèi)者▲工作人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、派發(fā)促銷人員▲工作要求：提前半小時(shí)到派發(fā)現(xiàn)場,定點(diǎn)向督導(dǎo)報(bào)到▲活動器材及物品：促銷臺、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、服飾▲活動流程操作：2001－11—1－—－１1-5踩點(diǎn)、公關(guān)2001—1１－１—-—11－8人員招聘、培訓(xùn)２001-11—3－—-1１—８設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張,設(shè)計(jì)背景、POＰ廣告２00１-1１—8——-１1-１3海報(bào)、宣傳單張制作20０1—1１—14媒體傳播宣傳。2０01-1１-1４--—１1-１8活動物品運(yùn)輸、倉儲。２001-11—20———2002-2-26活動開展、資料錄入.20０２－2-27、28活動總結(jié)▲活動預(yù)算:元/RMB數(shù)量單價(jià)總計(jì)禮品10000３３0０00海報(bào)100０宣傳單張1０0０0掛旗5０００設(shè)計(jì)費(fèi)8０00勞務(wù)費(fèi)（派發(fā)促銷人員）N１0０/人天２０0XＮ交通運(yùn)輸費(fèi)800通訊費(fèi)１00０辦公費(fèi)（電話、傳真、等等)１0000合計(jì)9000０3．春節(jié)品客禮品抽大獎▲活動主題：春節(jié)喜慶送大禮，品客歡樂滿家園。▲活動目的:提高銷量、加強(qiáng)品牌滲透。營造成送禮佳品。▲活動時(shí)間：200２－1———２0０2—2▲活動范圍:全國大中城市（北京、上海、廣州、深圳、武漢)▲活動形式：各大商場促銷禮品裝。在促銷點(diǎn)購買送即刮卡換獎?！顒营勂罚禾氐泉劊彝ビ霸?000）一等獎（MD20０0)二等獎（旅行包300）三等獎（CD架５０)安慰獎（禮品5）▲活動對象：春節(jié)購物消費(fèi)者▲工作人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、促銷人員、形象小姐?！顒悠鞑募拔锲罚捍黉N臺、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、服飾▲活動流程操作：２002—1—31-8踩點(diǎn)、公關(guān)2002—１-８—-－1-18人員招聘、培訓(xùn)２00２-1－8-—-1—11設(shè)計(jì)海報(bào)、宣傳單張，設(shè)計(jì)背景、PＯＰ廣告2００2—１-1１--－1-16海報(bào)、宣傳單張制作200２—１—2０－-－２０02—２-15媒體傳播宣傳。200２-1—16－—－1-20活動物品運(yùn)輸、倉儲。2002—1—20—-－２-１5活動開展2002—2—18活動總結(jié)▲活動預(yù)算:元/RＭＢ數(shù)量單價(jià)總計(jì)獎品5+３０+1０0+３00+50０05000＋2000＋300+50+5155000海報(bào)１000宣傳單張100０0掛旗5０00設(shè)計(jì)費(fèi)8００0勞務(wù)費(fèi)(督導(dǎo)／促銷人員）N200/100/人天２0０XN+1０0XＮ交通運(yùn)輸費(fèi)1０0０通訊費(fèi)1０00辦公費(fèi)(電話、傳真、等等）1０00合計(jì)200000第四階段（2002－3—２002—4）?1。品客形象大使選拔賽

▲活動主題：青春好年華、品客伴我行

▲活動目的：強(qiáng)化品牌形象。?▲活動時(shí)間：2002-３—－－２0０２-４?▲活動獎品：一等獎(電腦價(jià)值１0000元）二等獎（家庭影院價(jià)值6０00元)三等獎（MＤ機(jī)價(jià)值300０元)優(yōu)異獎（品客（195克）一箱/每人)觀眾(憑入場卷換小品客一筒)?▲活動形式:在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。?▲活動地點(diǎn):友誼劇院

▲活動對象:青年學(xué)生

▲負(fù)責(zé)人員:項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、禮儀小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員.

▲活動器材及物品：背景板、宣傳海報(bào)、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾

▲活動流程操作:

200２-3-１８

北京、上海、廣州、武漢進(jìn)行初賽選拔(方案另)?2002-２－１８———3-31電臺廣播、電視媒體宣傳?2002－3—１場地公關(guān)

2002—３—1３-11招聘人員（工作人員、化妝師、主持、表演嘉賓)、培訓(xùn)

２０02—３－2－－—