佳潔士現(xiàn)場推銷方案

/產(chǎn)品推銷測試題七測試任務：現(xiàn)場推銷佳潔士牙膏（實物演示）要求：推銷開場白做到與眾不同，用新穎出其不意語言吸引顧客，開場白的內(nèi)容包括口頭語言和體態(tài)語。針對推銷品的不同特點選擇恰當?shù)耐其N方法；針對不同顧客的反映及消費心理，運用恰當?shù)耐其N策略進行推銷，喚起顧客興趣。推銷過程能恰當?shù)慕榻B商品，能與顧客進行溝通產(chǎn)生互動，使顧客對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣；能解答顧客疑問、消除顧客疑慮，有效地處理顧客的異議、獲得顧客的信任，及時把握成交機會促成交易或征求顧客意見，取得顧客的聯(lián)系方式，結(jié)束推銷，禮貌告辭。佳潔士牙膏營銷方案學號：07姓名：羅潘娜班級：營銷1102時間：2013年01月09日前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。佳潔士-節(jié)約牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品,為配合寶潔公司的牙膏市場推進計劃,特進行本次營銷策劃,本次策劃將為佳潔士-節(jié)約牙膏塑造獨特的市場形象,并以全新的方式推向市場。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、市場分析 5(一)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展 5(二)消費者分析 5二、產(chǎn)品分析 6（一）佳潔士牙膏分析 6（二）競爭對手牙膏分析 8三、佳潔士的市場銷售現(xiàn)狀 9（一）產(chǎn)品質(zhì)量 9（二）渠道策略 9（三）品牌定位 9四、營銷目標 10五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略 10（一）產(chǎn)品策略 10（二）定價策略 11（三）促銷策略 11（四）分銷策略 12六、現(xiàn)場模擬推銷 12七、效果評估 14一、市場分析(一)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1.第一梯隊優(yōu)勢明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個品牌占據(jù)了市場份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個品牌已將國產(chǎn)老品牌遠遠拋離，成為了中國牙膏市場的主導品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重煥光彩……2.二線品牌競爭激烈：冷酸靈、兩面針、藍天、黑妹等老品牌雖已風光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準中國市場大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競爭態(tài)勢。從成長指標來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。(二)消費者分析牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著國外品牌的進入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點：1.不同年齡段的消費習慣不同。對于中老年人來說，使用習慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。2.中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美了。二、產(chǎn)品分析（一）佳潔士牙膏分析1.高檔系列佳潔士多合一牙膏(120克／165克）：含氟泰的佳潔士多合一牙膏，不但可以預防蛀牙，還可以抑制有害細菌（牙菌斑）長達１２小時，從而提供更全面的口腔保護。佳潔士舒敏靈牙膏(120克／165克）：不僅能高效脫敏，強力舒緩疼痛，還能在牙齒表面形成抗酸保護層，提供長時間脫敏效果，兩星期開始改善。佳潔士茶爽牙膏(120克／165克):含有的茶葉精華、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附去除口腔異味的細菌，從根本上著手，持久清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來回味悠長的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿足。佳潔士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）:內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏，不僅有效去除引起駐牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒。創(chuàng)新配方，口感更清爽。佳潔士雙效潔白牙膏(120克／165克）:含美白成分“潔牙素”(Pyrophosphate)的佳潔士雙效潔白牙膏,特有“雙色彩條”,白色膏體有效去除牙垢及牙菌斑，藍色膏體形成晶種保護層,防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方,再現(xiàn)自信笑容。佳潔士防蛀清新(40克／100克／140克／200克）：不僅有效去除引起蛀牙的細菌和牙垢，而且能特效修護早期小蛀斑，堅固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清涼爽滑的刷牙感受。2.中檔系列佳潔士鹽白（90克）：特有“鹽白配方”，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來的牙漬，恢復牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。3.強檔系列佳潔士防蛀含氟(105克)：具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。佳潔士草本清新(90克）：它特有科學萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些天然草本植物精華，可以有效去除口腔細菌，清新口氣，幫助預防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。（二）競爭對手牙膏分析

1.兩面針牙膏

薄荷香型預防:牙本質(zhì)過敏、牙周炎、牙痛120克

水果香型預防:消炎、止痛、牙齦出血180克

冰涼薄荷型預防:清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克天然水果香型預防:牙周炎、口腔異味、拖敏防駐100克

清爽薄荷預防:緩解牙本質(zhì)過敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克

水果香型預防:清新口氣、牙痛180克

2.中華牙膏

長效防駐預防:防駐、堅固牙齒170克清新口氣

中草藥預防:發(fā)炎、駐牙、口腔潰癢120克清新口氣

長效防駐預防:堅固、120克清新口氣

金裝全效預防:含氟、鈣、強齒素CAGP、堅固、拒絕駐牙100克口氣清新

3.藍田六必治牙膏

綠茶預防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭冰茶茉莉香型

生物酶預防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修復組織、抑制出血

中草藥預防:口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味水果香型

全效預防:口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過敏、口腔潰瘍冬青薄荷型

三、佳潔士的市場銷售現(xiàn)狀（一）產(chǎn)品質(zhì)量佳潔士牙膏,將以品質(zhì)為第一位,為消費者生產(chǎn)出放心的商品。（二）渠道策略佳潔士-節(jié)約牙膏,全國各地的大﹑中﹑小超市。（三）品牌定位佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來，佳潔士和高露潔在中國的營銷戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場，但是與高露潔的專業(yè)形象不同的是，佳潔士將營銷目標瞄準兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒有蛀牙”的笑臉。通過在兒童心目中樹立的良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。四、營銷目標2011年，在中國大陸，全年銷售總額達到54.45億元人民幣，增長30%。2012年佳潔士在中國大陸實現(xiàn)銷售額達69.52億元人民幣，較上年同比增長27.7%。根據(jù)上述資料及分析，2013年計劃銷售額若按30%增長計，計劃銷售額為90.38億元人民幣。2011-2013佳潔士的實際與計劃銷售額，如表所示。2011-2013佳潔士的實際與計劃銷售額年份銷售額（億元）增長率（％）實際計劃實際計劃201154.4530201269.5227.7201390.3830五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品策略寶潔公司注意提高產(chǎn)品的質(zhì)量，對產(chǎn)品的包裝、功能、價格及口味等方面能夠及時根據(jù)消費者的需求變化，作出相應的調(diào)整，并在保持該產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度和忠誠度的基礎上擴大企業(yè)產(chǎn)品品牌的影響力，據(jù)此來擴大該產(chǎn)品的市場占有率。例如：寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者的生活”的企業(yè)宗旨。其中，最有代表性的就是佳潔士健康專家全優(yōu)7效牙膏托盤裝，它具有防蛀修護、減少牙齦問題、減少牙齒敏感、減少牙結(jié)石形成、去除牙菌斑、清新口氣、潔白牙齒七重功效。（二）定價策略寶潔公司根據(jù)市場形勢，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品滋生的特點，以及該產(chǎn)品的市場定位等方面，做出相對合理的定價決策。為了滿足不同的消費群體，佳潔士牙膏價格差異較大，兩到十三元不等。其中，節(jié)約牙膏在兩到四元之間。（三）促銷策略廣告宣傳作為一種十分有效的擴大產(chǎn)品知名度的促銷手段，早很大程度上影響著消費者的購買決策。因此，寶潔公司充分利用電視、報刊等媒體做宣傳工作。例：請李宇春做佳潔士牙膏代言人。此外，寶潔公司也注意結(jié)合其他促銷手段，如：營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系等，以達到最好的宣傳效果。（四）分銷策略對于牙膏的購買，有90.1%的人是在商場或超市購買。為此，寶潔公司注重和商場或超市等零售企業(yè)做好合作。另外寶潔公司也逐步開發(fā)網(wǎng)上商場或電話零售等其他方式，為消費者購買商品提供各種方式。六、現(xiàn)場模擬推銷時間：2013年01月10日地點：長沙步行街黃興廣場推銷模式：愛達模式開場語：各位先生小姐，你們好！我是廣州寶潔公司的一名推銷員,請允許我打擾你們幾分鐘的時間,讓我向您介紹我公司新品佳潔士牙膏不會磨損牙齒的牙膏。牙膏是口腔衛(wèi)生用品，它的前生是牙粉。早在兩千年以前，古羅馬就有人用滑石粉刷牙。用牙膏刷牙可以使牙齒表面潔白光亮，保護牙齦，防止蛀牙和口臭。牙膏應具有良好清潔作用，無毒性，有香味，使用方便。牙膏的分類較多,按酸堿度可分為中性、酸性和堿性牙膏。按香型可分為留蘭香型、水果香型和沙士型等。許多研究證實口腔的健康會對身體造成很大的影響。例如牙周病就和心臟病有直接的關(guān)系,牙齒的整潔與口氣的清新也影響到個人的形象,進而關(guān)系到人際關(guān)系的好壞。在我們?nèi)粘Ｉ钪?，我們的牙齒會出現(xiàn)蛀牙，牙菌斑，及牙齦疾病，這些是否引起了你們注意呢？每當我們在咀嚼食物期間,口腔內(nèi)的細菌會利用糖類來繁殖,更會在口腔內(nèi)釋放酸性物?？谇粌?nèi)的環(huán)境會變成偏酸性，ph值在7以下,容易形成牙結(jié)石,在5.5以下,牙齒開始變壞,蛀牙就容易產(chǎn)生。這些看上去是小問題，但它們隱藏的危害不可忽視，廣州寶潔公司考慮到這些問題，推出“全新佳潔士防蛀牙膏”。首先，我們知道牙齒表面布滿小孔，由于有些不注意口腔衛(wèi)生的人，特別應該值得一提的是小朋友們，晚上不應該吃零食，否則酸會滲入牙齒內(nèi)部，形成蛀牙。所以“佳潔士”增加氟素配合，適合各類人，它能深入牙齒內(nèi)部，防止蛀牙，并形成保護膜。牙齒不健康,身體是不會健康的?！凹褲嵤俊鳖A言：您全家人用了“佳潔士”牙