第六章市場調(diào)研

第六章市場調(diào)研Theartofprophecy(預(yù)言)isverydifficult,especiallywithrespecttothefuture.MarkTwain(1835-1910)2內(nèi)容提要市場營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研的定義及作用市場調(diào)研過程3LearningObjective市場營銷信息系統(tǒng)

4

市場營銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估、分配所需要的適時準(zhǔn)確的信息。5營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報告營銷調(diào)研決策分析營銷情報營銷信息系統(tǒng)6理想的市場營銷信息系統(tǒng)●能向各級管理人員提供所必需的信息。●能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息?！衲軡M足管理人員對所需信息的時限要求。●能提供各種形式的信息。●能向管理人員提供易于理解的最新信息。7市場營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)容內(nèi)部報告與管理系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)81、內(nèi)部報告系統(tǒng)●反映企業(yè)內(nèi)部目前營銷活動狀況的信息源。●（1）提供銷售信息，進行銷售管理?！瘢?）提供存貨信息，進行存貨管理?！瘢?）提供客戶信息，進行客戶管理。92、市場營銷情報系統(tǒng)●有關(guān)企業(yè)外部宏觀營銷環(huán)境的發(fā)展變化的最新動態(tài)信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的積累、處理與傳遞。103、市場調(diào)研系統(tǒng)●針對企業(yè)某一時期所出現(xiàn)的問題，或制定決策、計劃的需要而對某些特定問題組織調(diào)查，提供所需信息資料的系統(tǒng)。114、營銷分析系統(tǒng)（營銷決策支持系統(tǒng)）●是通過對以上三個子系統(tǒng)所提供的信息資料的科學(xué)分析，為決策者提供量化分析結(jié)論，并進而提出多種決策建議，供決策者參考、選擇的系統(tǒng)。12

財務(wù)報告、銷售記錄、價格變動、顧客資料、新產(chǎn)品目錄、供應(yīng)商檔案、產(chǎn)品研發(fā)資料、庫存記錄、人力資源狀況等統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、新聞媒體、咨詢公司、專業(yè)網(wǎng)站、主要中間商、消費者協(xié)會等進行數(shù)據(jù)處理和輔助決策定量分析工具，如：統(tǒng)計分析模型、盈虧平衡分析模型、EOQ模型等熟悉行業(yè)情況，善于經(jīng)驗判斷和預(yù)測的專業(yè)人士內(nèi)部資料源外部資料源營銷分析模型信息處理專家13LearningObjective市場調(diào)研的定義

及其對市場營銷決策的重要性Definemarketingresearchandexplainitsimportancetomarketingdecisionmaking.

14市場調(diào)研的定義

MarketingResearch系統(tǒng)地和客觀地識別、收集、分析和傳播信息，以便更好地識別、解決營銷問題和利用營銷機會，改進營銷決策15例6-1：市場調(diào)研的起源——垃圾尋寶記市場調(diào)研是一個相對新的領(lǐng)域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879組織的首次調(diào)研活動和CharlesC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首個商業(yè)調(diào)研機構(gòu)。而Parlin的市場調(diào)研又始于數(shù)費城垃圾場中的罐頭盒！Parlin當(dāng)時受雇為星期六晚郵報（SaturdayeveningPost）推銷廣告位。康寶湯（Campbellsoup）公司拒絕Parlin的推銷，認(rèn)為該雜志的讀者主要為工薪階層——這些人寧愿自己做湯也不會花10美分購買準(zhǔn)備好的湯罐頭。而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為愿意出錢買方便的高收入人群。16例6-1：（續(xù)）作為回應(yīng)，Parlin開始數(shù)他從不同社區(qū)的垃圾場收集來的罐頭盒。出乎康寶的意料之外，Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣給工薪階層而非富有

階層——后者有仆人為他們做湯。

康寶于是成為星期六晚郵報的客戶。

有趣的是，至今垃圾仍是營銷

調(diào)研人員的優(yōu)良情報來源之一。17市場調(diào)研的作用●1．有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；●2．有利于優(yōu)化營銷組合；●3．有利于開拓新的市場。18營銷調(diào)研的類型

探測性調(diào)研根據(jù)調(diào)研目的劃分描述性調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研19營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計劃收集信息分析信息提出結(jié)論20LearningObjective市場調(diào)研過程Describethestepsinvolvedinconductingamarketingresearchproject.21市場調(diào)研過程Processof

Marketing

Research確定問題與調(diào)研目標(biāo)制定調(diào)研計劃收集數(shù)據(jù)解釋數(shù)據(jù)提供決策22定義問題

Definetheproblem明確要調(diào)研的問題，確立具體的調(diào)研目標(biāo)（將一系列模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)化成嚴(yán)格定義、可以實現(xiàn)的目標(biāo)）——最重要、最困難的一步避免對問題的定義過窄通?？梢詮墓镜臓I銷組合（4Ps）和目標(biāo)市場出發(fā)提出問題；或者從可能發(fā)生的環(huán)境變化中提出問題23例6-1：知道出了問題，但問題到底出在哪？某大型折扣連鎖店的經(jīng)理們倉促地認(rèn)為商店銷售額的下降是由于廣告不當(dāng)引起，于是他們下令調(diào)查公司的廣告。當(dāng)調(diào)查結(jié)果顯示廣告在信息內(nèi)容和目標(biāo)顧客方面都沒有問題，

他們感到困惑了。最終發(fā)現(xiàn)原來

是連鎖店沒有能夠提供廣告中承

諾的價格、產(chǎn)品和服務(wù)。24例6-2：新可樂的沉浮1985年，可口可樂公司犯了一個經(jīng)典的營銷大錯誤。在99年成功的經(jīng)營之后，它將一貫的原則——“不要給‘可樂之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂”。起初，由于鋪天蓋地的廣告與促銷，新可樂銷路不錯。但銷售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。每天可

口可樂公司都會收到來自憤怒的消費者的

成袋信件和1500多個的。一個叫“舊

可樂飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動，分

發(fā)T恤衫，并威脅要進行集體起訴，除非可

口可樂使用舊配方。25例6-2：課堂討論：問題出在那里？…僅3個月后，可口可樂公司就重新提供舊可樂，稱之為“經(jīng)典可樂(CokeClassic)”，與新可樂一起在貨架上銷售。但公司稱“新可樂”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費者并不這么認(rèn)為。到85年底，“經(jīng)典可樂”的銷售大大超過了“新可樂”，比例為2:1。公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。公司增強了“經(jīng)典可樂”的宣傳，并將“新可樂”作為輔助產(chǎn)品?！敖?jīng)典可樂”重新成為主要品牌，而“新可樂”成為“進攻性”品牌——對手是“百事”——廣告中明確比較了新可樂和百事可樂的味道區(qū)別。即使這樣，“新可樂”只占2%的市場份額。90年春，公司重新包裝新可樂，將其作為一個延伸品牌26例6-2：課堂討論：問題出在那里？重新推向市場，更名“可樂II”?，F(xiàn)在，“經(jīng)典可樂”占據(jù)美國

飲料市場的20%以上，而“可樂II”僅有微不足道的0.1%。為什么要引進“新可樂”？哪里出了問題？許多分析家認(rèn)為，錯誤出在糟糕的市場調(diào)研上。在80年代早期，盡管可樂可樂是軟飲料中的領(lǐng)先者，但其市場份額正慢慢被“百事”占領(lǐng)。多年來，“百事可樂”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)”——一系列電視口感測試表明消費者更喜歡甜一點的百事可樂。到1985年初，盡管可口可樂仍在整體市場上居領(lǐng)先地位，但百事可樂卻在超市的銷售份額中贏了2%。可口可樂不得不采取行動阻止市場份額的流失，而解決之道看起來就是改變可口可樂的味道。27例6-2：課堂討論：問題出在那里？可口可樂公司開始了其歷史上規(guī)模最大的新產(chǎn)品調(diào)研計劃。它花了兩年多的時間和大約$400萬，以確定新配方。它進行了大約20萬次口感測試——僅最終配方就進行了3萬次。在無商標(biāo)測試中，60%的消費者認(rèn)為新可樂比原來

的好，52%認(rèn)為新可樂比

百事好。調(diào)查表明新可樂一

定會贏，公司于是很自信

地推出了這一產(chǎn)品。結(jié)果

卻發(fā)生了什么？課堂討論：問題出在那里？28例6-2：（續(xù)）重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂公司將其市場調(diào)研問題限定的太窄了——僅限于味道問題，而沒有考慮新可樂取代舊可樂時消費者的其它感受——沒有考慮其它無形資產(chǎn)，

可口可樂的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以

及產(chǎn)品形象——對許多美國人來說，可口可

樂與棒球、熱狗和蘋果派一其成為國家的習(xí)

俗，代表了美國社會中最根本的東西。對許多消費者來說，可口可樂的象征意

義比它的口味更重要。如果調(diào)查的范圍更廣

泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強烈感情的。29例6-2：（續(xù)）可口可樂公司的經(jīng)理們在解釋調(diào)查結(jié)果和制訂決策時判斷力也很差。例如：他們認(rèn)為有60%消費者喜歡新可樂味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場——同時意味著有40%消費者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂的忠實消費者。更明智的做法是：保留舊可樂，將新可樂作為一個延伸品牌推出。可口可樂公司有全美國最大、管理最好、最先進的市場調(diào)研系統(tǒng)，但營銷調(diào)查，良好的市場調(diào)研使其數(shù)十年來一直在競爭激烈的軟飲料市場上獨占鰲頭，但營銷調(diào)查不是一門精確的科學(xué)。顧客總是令人感到意外。既然可口可樂也會有大的市場調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。30例6-3：定義問題舉例目標(biāo)市場我們的服裝在北方的市場潛力如何？營銷組合Product:一種新的包裝材料會對“綠色的消費者”產(chǎn)生什么影響？Price:北方的消費者一般在軟飲料上花多少錢？環(huán)境變化如果有新的競爭對手出現(xiàn)，我們?nèi)绾闻c之區(qū)別?31評估信息需求

Analyzingthesituation將調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)換成特定的信息需求例6-9：康寶(Campbellsoup)公司決定進行一項調(diào)查：若用新型的碗狀塑料包裝取代傳統(tǒng)的紅白色聽裝，顧客將如何反應(yīng)？新包裝雖然更貴，但可直接放在微波爐中加熱，吃時無需使用盤子?？祵毠拘枰鸭{(diào)查何種特定的信息？32例6-4：康寶的新包裝該調(diào)查需要如下特定信息：目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟狀況和生活方式。忙碌的雙職工家庭可能會認(rèn)為新包裝方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的東西，并愿意洗碗碟。顧客喝湯的方式。喝多少湯、在哪里喝、何時喝。對于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個孩子的父母來說就不那么方便了。零售商對新包裝的反應(yīng)。沒有零售商的支持，新包裝的銷路不會好。33例6-4：（續(xù)）消費者的廚房和工作場所微波爐的數(shù)量。這將可能限制新包裝的使用消費者對新包裝的態(tài)度。

紅白色的康寶罐頭已成

為美國的風(fēng)俗——消費

者會接受新包裝嗎？對新包裝和現(xiàn)包裝產(chǎn)品

銷量的預(yù)測。新包裝能

增加公司的利潤嗎？34資料來源

Gettingproblem-specificdata二手資料secondarydata原始資料primarydata35二手資料

SecondaryData在本次市場調(diào)研之前

收集的資料Datapreviouslycollectedforanypurposeotherthantheoneathand.36二手資料的來源

SourcesofSecondaryDataGovernmentAgenciesTradeandIndustryAssociationsMarketingResearchFirmsCommercialPublicationsNewsMediaInternalCorporateInformation37二手資料新紀(jì)元：因特網(wǎng)

TheNewAgeofSecondaryInformationTheInternetwww搜索引擎與門戶網(wǎng)站

SearchEngines&Directories專門網(wǎng)站SitesofInterestto

MarketingResearchers討論組DiscussionGroups書報刊數(shù)據(jù)庫

Periodical,Newspaper,andBookDatabases38二手資料的優(yōu)劣

Advantages&DisadvantagesofSecondaryData優(yōu)點經(jīng)濟性——比原始資料省時省力輔助性——有助于提供原始資料搜集方向的判斷參照性——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ)局限目的性——調(diào)查目的與市場調(diào)研無關(guān)時效性——可能是過時的數(shù)據(jù)可靠性——質(zhì)量和精確度可能存在問題39二手資料的驗證與評價評價二手資料的適用性——準(zhǔn)確性、可靠性、及時性、兼容性和可比性資料由誰收集？是否存在故意歪曲事實的理由？收集資料的目的是什么？資料是怎么收集來的？是否與已掌握的資料相符？“中產(chǎn)階級”一詞，可能在不同國家代表不同的收入和消費水平40原始資料

PrimaryData為解決特定問題

而首次收集的資料

Informationcollected

forthefirsttime.Canbeusedforsolvingthe

particularproblemunderinvestigation.41原始資料的優(yōu)點

AdvantagesofPrimaryData目的性針對特定的調(diào)研問題Answersaspecificresearchquestion時效性數(shù)據(jù)為當(dāng)前數(shù)據(jù)Dataarecurrent可靠性數(shù)據(jù)來源已知Sourceofdataisknown保密性能夠維持秘密Secrecycanbemaintained42原始資料的缺點

DisadvantagesofPrimaryData昂貴Expensive若所需時間長則降低調(diào)研質(zhì)量Quality

declinesifinterviewsarelengthy時間長調(diào)研對象不愿參與ReluctancetoparticipateinlengthyinterviewsDisadvantagesareusuallyoffsetbytheadvantagesofprimarydata!43商業(yè)用戶調(diào)研與消費者調(diào)研調(diào)研對象為商業(yè)用戶還是消費者，影響調(diào)研樣本的規(guī)模和調(diào)研的難易消費者通常是很大的群體，較易接觸商業(yè)用戶總體數(shù)可能很少，較難接近，對調(diào)研的合作程度不一對商業(yè)用戶的調(diào)研還需區(qū)分產(chǎn)品的使用者與采購的決策者——具有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)44自行調(diào)研還是外部調(diào)研服務(wù)取決于企業(yè)的運營規(guī)模和調(diào)研的復(fù)雜性市場調(diào)研的規(guī)模越大、調(diào)研需要很高的專業(yè)技術(shù)時，使用外部的調(diào)研機構(gòu)越合適選擇外部調(diào)研機構(gòu)看重的是信息質(zhì)量而不是費用45原始資料的收集方法

Collectingprimarydata觀察Observations實驗Experiments問詢Surveys46觀察

ObservationResearch觀察相關(guān)的人、行為和環(huán)境來收集原始數(shù)據(jù)用于獲取人們不愿或不能提供的描述性信息(偏好、購買行為等)可由人、或機器進行可公開、可隱蔽47例6-5：無所不在的窺伺望遠鏡——國內(nèi)某市場調(diào)研機構(gòu)為了解空調(diào)市場，派人用望遠鏡從遠處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機的品牌錄像和拍照——城市裝束(UrbanOutfitters)，一個迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場調(diào)查方式中更喜歡觀察法。“我們不理人們說什么”連鎖店的董事長說，“我們看他們的行為”。公司通過在其店鋪中對顧客進行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實際上在穿什么衣服以便迅速決定推出什么樣的產(chǎn)品48例6-5：（續(xù)）別有用心的房客——日產(chǎn)汽車為了直接觀察美國人的汽車使用情況，派了一名研究人員與一美國家庭住在一起（租他們家一間房六個星期）單向鏡(One-waymirror)——Fisher-PricePlaylab邀請兒童來玩玩具，玩具設(shè)計人員通過單向鏡觀察兒童對該公司或其它制造商的玩具作如何反應(yīng)。某次，公司在開發(fā)割草機玩具時遇到難題，一設(shè)計員從鏡子中觀察到孩子們對肥皂泡非常著迷，于是開發(fā)了會噴肥皂泡的割草機，該玩具頭一年就賣了超過一百萬件49例6-5：（續(xù)）神秘購物者MysteryShoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。雖然有時會進行一些交談，如問雇員“什么價錢？”、“該款式有藍色的嗎？”、“星期五以前會到貨嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。神秘購物可調(diào)查消費者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場服務(wù)質(zhì)量的強項和弱點，有助于促進相關(guān)運作流程的改善。50例6-6：機械觀察裝置調(diào)查收視率的peoplemeter——NielsenMediaResearch在選定的5000個家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時間？并通過這5000個家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。電視臺利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費率；登廣告者則利用這個比率來選擇在哪個節(jié)目做廣告？結(jié)賬掃描儀(POSscanner)——提供的信息被零售店和消費品公司用來評價和提高商店業(yè)績和產(chǎn)品銷量51觀察法的缺點當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己被觀察時，會做出異常反應(yīng)觀察者可能不得不事先與被觀察的機構(gòu)聯(lián)系在進行商店觀察時，需要預(yù)先與商店管理部門和人員聯(lián)系52問詢

SurveyResearch最常用的原始資料收集方式，用來了解無法通過觀察得到的信息（人們的態(tài)度、動機和意見等描述性信息。分為：、信函、

當(dāng)面（個人、集體）等

形式。53問詢調(diào)查的形式

FormsofSurveyResearch焦點集體討論FocusGroups經(jīng)理人訪談ExecutiveInterviews信函調(diào)查MailSurveys電話訪談TelephoneInterviews購物中心訪談MallInterceptInterviews入戶訪談In-HomeInterviews54信函調(diào)查Mailsurveys優(yōu)點：以較低的人均成本收集大量的信息相比當(dāng)面或訪談能得到更誠實的回答沒有調(diào)查者左右應(yīng)答者的答案缺點：回收率極低等待時間長無法控制信函問卷的對象“誰”會填寫？55訪談telephoneinterviews優(yōu)點：較快地獲得一定數(shù)量的個人信息較信函調(diào)查高的回應(yīng)率對調(diào)查對象的控制較好缺點：人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高難以收集個人隱私的信息可能受到詢問者說話方式的影響1/3(再次撥號50-60%；5次撥號提高到80%)回應(yīng)者對誰打的和私人信息將如何被使用心存疑慮56當(dāng)面訪談

Face-to-faceinterviews優(yōu)點地點靈活調(diào)查深度——受過訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問題速度快缺點人均調(diào)查成本高應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答（訪談員對受訪對象的選擇、問話方式，受訪者可能說謊）57當(dāng)面訪談

Face-to-faceinterviews個人訪談入戶訪談購物中心訪談經(jīng)理人訪談集體訪談焦點集體討論個人訪談應(yīng)挖掘深度信息，而不是話題廣泛，最適用于范圍狹窄問題的調(diào)研58購物中心訪談

MallInterceptInterviewSurveyresearchmethodthatinvolvesinterviewingpeopleinthecommonareasofshoppingmalls

(在購物中心的公共區(qū)域)用于替代入戶訪談、意在節(jié)省時間和費用。但屬于方便樣本59經(jīng)理人訪談

ExecutiveInterviewsAtypeofsurveythat

involvesinterviewingbusinesspeopleattheirofficesconcerningindustrialproductsorservices

(在商業(yè)客戶的辦公室

調(diào)查關(guān)于工業(yè)品/服務(wù)的問題)60焦點集體訪談

FocusGroupInterviews較有用的互動調(diào)研方法。將7-12人召集到一起，花2-4個小時，由受過訓(xùn)練的主持人(moderator)引導(dǎo)下充分討論/評論某一既定話題（產(chǎn)品、服務(wù)或某個組織）。參加者往往能得到一些報酬。討論結(jié)果被記錄或錄像，供研究人員作深入分析。61焦點集體訪談的特點快速、相對便宜主持人激勵技巧的運用至關(guān)重要與個人深度訪談一樣，不提供統(tǒng)計意義上的信息(人數(shù)太少且通常非概率樣本)，而提供感知、情感和宗教信仰方面的信息主持人所起的作用是：解釋集會目的，提供話題，在圍繞主題的前提下鼓勵集體成員交流互動，多元發(fā)表看法，以獲取人們的真實感覺和想法62焦點集體訪談的特點（續(xù)）適用于大規(guī)模調(diào)研前的預(yù)調(diào)研、為開發(fā)新產(chǎn)品提供創(chuàng)意、或初步測試不同的市場策略隨著通信技術(shù)的發(fā)展，可以成為跨國性的不同焦點組之間的互動訪談用焦點集體訪談進行調(diào)研時，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)意識到參與訪談人的社會地位的不同，可能導(dǎo)致某一人的觀點被所有人附和。產(chǎn)生分歧可能被認(rèn)為不禮貌。某些話題是忌諱的。63例6-7：焦點集體訪談Corning公司為開發(fā)一種的可攜炊具（transportablecookware），邀請了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\送食物、在該過程中遇到什么麻煩。結(jié)果發(fā)現(xiàn)人們主要關(guān)心的問題是如何不讓食物潑灑以及如何保溫。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性——特定的構(gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫。并設(shè)計出了產(chǎn)品原型，

再交由第二輪焦點集體討論如何改

進其大小、顏色、形狀、產(chǎn)品命名

以及包裝的意見。64實驗Experiment挑選合適的目標(biāo)群體，分為測試組(testgroup)&控制組(對照組controlgroup)，對測試組加以某種處理(treatment)，觀察不同組

的反應(yīng)，以獲取有否存在因果

關(guān)系(cause-&-effect)的信息65例6-.8：麥當(dāng)勞的實驗麥當(dāng)勞想了解不同定價對某種漢堡包的銷量有何影響，就可以挑選兩個各方面情況近似的城市，在其中之一以某一定價推出該產(chǎn)品，在另一城市則以另一價格推出。如果為該漢堡包所作其它營銷相同，那么兩個城市的銷量差別就與價格不同有關(guān)。66實驗（續(xù)）可改變價格、包裝、貨架陳列位置、廣告主題、廣告支出等一個或數(shù)個變量控制無關(guān)因素若除了處理這一點外，測試組與對照組完全相同，則兩組的反應(yīng)差別就很可能歸因于處理的效果在現(xiàn)實中，難以對所有可能影響實驗結(jié)果的

變量（如競爭對手的行動、天氣、經(jīng)濟形勢）進行控制67調(diào)查問卷設(shè)計

QuestionnaireDesign問題的形式問題的內(nèi)容問題的措辭68問題的形式開放答案問題

Open-EndedQuestion限定答案問題Closed-EndedQuestionScaled-

ResponseQuestionAninterviewquestionthatencouragesananswerphrasedinrespondent’sownwords.Aninterviewquestionthataskstherespondenttomakeaselectionfromalimitedlistofresponses.Aclosed-endedquestiondesignedtomeasuretheintensityofarespondent’sanswer.69開放答案的問題更能揭示人們的想法——適合于探索性調(diào)查（預(yù)調(diào)查）可以用提問式“你對上航的印象如何？”，或者讓人完成句子“當(dāng)我選擇航空公司時，最看重……”可能摻入被調(diào)查者的主觀偏見找出人們想什么而不是有多少人這樣想70限定答案的問題包括等級答案問題(Scaled-ResponseQuestion)適合于對答案進行整理分類71問題的內(nèi)容考慮被調(diào)查者的能力和意愿對敏感問題（如收入、年齡）避免直接詢問——不問“您多大了”，而問“您是哪年出生的”合理使用術(shù)語ReasonableTerminology第一個問題應(yīng)盡可能一起人們的興趣，較難或私人性的問題應(yīng)最后出現(xiàn)，這樣使應(yīng)答者不會過于自我保護72問題的措辭簡單明確ClearandConcise無偏見un-biased73例6-9：“加料”的問題Loadedquestions一份“黑旗”公司的調(diào)查問：“一個蟑螂盤……能慢慢地毒死一只蟑螂。垂死的蟑螂回到窩里，死后會被其它蟑螂吃掉。反過來這些蟑螂也會中毒死掉。你認(rèn)為這種產(chǎn)品殺蟑螂的有效性如何？”——79%認(rèn)為有效一個由一次性尿布行業(yè)發(fā)起的調(diào)查問：“一次性尿布約占今天垃圾總量的不足2%。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的21%。知道這些后，你認(rèn)為禁用一次性尿布公平嗎？”——84%回答不公平74好問卷的特點Qualities

of

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