電影院線與營銷策略基本概念與理論,市場營銷論文

電影院線與營銷策略基本概念與理論,市場營銷論文本篇論文目錄導(dǎo)航：【題目】【第一章】【第二章】電影院線與營銷策略基本概念與理論【第三章】【第四章】【5.15.2】【5.35.4】【第六章】【結(jié)論/以下為參考文獻(xiàn)】2.基本概念界定及相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1基本概念界定2.1.1電影院線的概念電影院線簡稱院線,是指以影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個電影發(fā)行主體和若干電影院組合構(gòu)成的一種電影發(fā)行放映經(jīng)營機(jī)制。所謂院線制，是指由一個發(fā)行主體〔如電影公司或制片公司〕和若干電影院組合構(gòu)成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的發(fā)行機(jī)制。其經(jīng)營形式類似連鎖店.院線能夠是影院與影院、發(fā)行企業(yè)與影院的聯(lián)合，能夠是以資產(chǎn)為紐帶的嚴(yán)密性院線，可以以是以供片簽約為主的松懈型院線[12].中國電影院線發(fā)展經(jīng)歷了由國營到市場化的階段。2001年，國家廣電總局發(fā)布(關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的施行細(xì)則〕，使中國的電影行業(yè)真正施行歐美發(fā)達(dá)國家電影行業(yè)的當(dāng)代院線制；但是，由于當(dāng)時國內(nèi)整個電影行業(yè)對于院線制都較為陌生，國內(nèi)首批的30條電影院線幾乎全為各省市原電影公司的翻牌公司，僅世紀(jì)環(huán)球院線和中影星美院線兩條院線能夠認(rèn)定為真正意義上的電影院線；2004年初，美國華納兄弟國際影院公司與萬達(dá)集團(tuán)公布，將合作共建華納萬達(dá)國際影院,并很快在大連等5個城市建立了5座具有五星級水準(zhǔn)的多廳影院。這些影院統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一排片，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理的四統(tǒng)思路構(gòu)成了中國電影行業(yè)當(dāng)代院線制的雛形；2020年，在并購美國AMC之后，萬達(dá)院線成功晉級亞洲第一大電影院線。萬達(dá)院線的飛速發(fā)展，產(chǎn)生了很強(qiáng)的輻射帶動效應(yīng)，國內(nèi)影院投資商紛紛認(rèn)識到當(dāng)代院線制的宏大優(yōu)勢。浙江的橫店院線以及廣東的大地院線等民營的四統(tǒng)院線逐步成為中國電影院線的生力軍[13].2.1.2營銷策略的概念所謂的市場營銷指的就是通過市場交換知足現(xiàn)實(shí)或潛在需要的綜合性經(jīng)營銷售活動經(jīng)過。它的目的是知足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)或潛在的需要，它的中心是達(dá)成交易，而達(dá)成交易的手段則是開展綜合性的營銷活動。市場營銷詳細(xì)包括下面幾項內(nèi)容：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和服務(wù)；效用、費(fèi)用和知足；交換、交易和關(guān)系；市場營銷和市場營銷者。市場營銷的功能包括：第一，交換功能。包括購買與銷售。購買是在市場集中或控制產(chǎn)品與服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；銷售是協(xié)助或發(fā)動顧客購買產(chǎn)品與服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，包括通過推銷宣傳戰(zhàn)略喚起消費(fèi)者的需求，并布置好售后服務(wù)工作。第二，供應(yīng)功能。包括運(yùn)輸與儲存。運(yùn)輸是貨物實(shí)體借助于動力在空間上的轉(zhuǎn)移，使產(chǎn)品從制造場所轉(zhuǎn)移到銷售場所；儲存是指商品離開生產(chǎn)領(lǐng)域但還沒有進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，而在流通領(lǐng)域內(nèi)的停滯[14].第三，便利功能。它詳細(xì)包括風(fēng)險負(fù)擔(dān)、市場情報、商品標(biāo)準(zhǔn)化和分級、資金通融[15].市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)歷體驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過互相協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的經(jīng)過[16].它的目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；要從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來考慮怎樣有效地戰(zhàn)勝競爭，立于不敗之地；注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只要這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實(shí)性的情況下做出正確的決策；積極推行革新，其程度與效果成正比；在變化中進(jìn)行決策，要求其決策者要有很強(qiáng)的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、辨別力和決斷力[17].2.2相關(guān)理論2.2.14ps營銷理論杰羅姆麥卡錫〔E.JeromeMcCarthy〕于1960年在其(基礎(chǔ)營銷〕〔BasicMarketing〕一書中初次把營銷要素總結(jié)為四個基本策略，也就是4Ps營銷策略組合理論：產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕，由于這四個詞的英文字頭都是P,再加上策略〔Strategy〕，所以簡稱為4Ps[18].第一，產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是指能提供應(yīng)市場，用于知足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等[19].包括五個基本層次：產(chǎn)品分類的方式方法多種多樣，進(jìn)而劃分出很多不同的產(chǎn)品類別：根據(jù)能否耐用和能否有形，分為非耐用品、耐用品和服務(wù)；根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣，分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品；根據(jù)產(chǎn)品參加生產(chǎn)經(jīng)過的方式和產(chǎn)品價值進(jìn)入新產(chǎn)品的情況，分為完全進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品、部分進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品和不進(jìn)入產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)用品。產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)以向目的市場提供各種合適消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目的。包括了對同類產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量、包裝、特色、式樣、品牌、商標(biāo)、品種、規(guī)格及各項服務(wù)措施等可控因素的運(yùn)用、組合。第二，價格策略。價格策略主要是指企業(yè)以根據(jù)市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目的，華而不實(shí)包括對同定價有關(guān)的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信譽(yù)以及各種定價方式方法和定價技巧等可控因素的組合和運(yùn)用[20].第三，分銷渠道策略。分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的道路。它的實(shí)體是購銷環(huán)節(jié)及專門為購銷服務(wù)的一系列組織和個人[21].因而它能夠定義為：促使產(chǎn)品或服務(wù)順利經(jīng)過交換經(jīng)過轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者使用的一整套互相依存的組織。按流通環(huán)節(jié)的多少，能夠?qū)⒎咒N渠道劃分為直接渠道和間接渠道；按經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌伲軌驅(qū)⑵鋭澐譃殚L渠道與短渠道；按介入各環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，能夠?qū)⑵鋭澐譃閷捛篮驼繹22].分銷渠道策略主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目的，華而不實(shí)包括對同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。第四，促銷策略。促銷是指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)和刺激消費(fèi)者需求，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者購買的活動。它的本質(zhì)是達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者買賣雙方的信息溝通。促銷方式一般分為兩大類：人員促銷和非人員促銷。非人員促銷詳細(xì)包括營業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告三個方面。促銷策略主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目的，華而不實(shí)包括對同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用[23].2.2.2服務(wù)營銷理論服務(wù)是指一方能向另一方提供的、基本無形的任何的活動或作業(yè)，結(jié)果不會產(chǎn)生任何的所有權(quán)。服務(wù)供給物可分類為：純粹的有形產(chǎn)品，如牙膏、鹽或肥皂；有形物品加輔助服務(wù)，包括有形的產(chǎn)品和一種或多種輔助服務(wù)，高科技產(chǎn)品更需要高質(zhì)量的服務(wù)；混合供給物，如餐廳，既提供食品，也提供服務(wù)；主體服務(wù)加輔助產(chǎn)品或服務(wù)，如飛機(jī)乘客，既要求提供運(yùn)輸服務(wù)、人員服務(wù)，也享用飲料、食品等；純粹的服務(wù)，如推拿、心理咨詢等。服務(wù)營銷組合包括：〔1〕產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品要素包括服務(wù)質(zhì)量、品牌、保證及售后服務(wù)等，服務(wù)的特征決定了提高服務(wù)質(zhì)量是設(shè)計服務(wù)產(chǎn)品的首要任務(wù)；〔2〕服務(wù)定價：定價方式方法有客觀定價法、主觀定價法、利潤導(dǎo)向定價法、成本導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法和需求導(dǎo)向定價法；〔3〕服務(wù)分銷：分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及怎樣將服務(wù)提供應(yīng)顧客，也就是講要考慮位置和渠道這兩個因素；〔4〕服務(wù)促銷：服務(wù)促銷是指為了和目的顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計和開展的營銷活動。促銷的對象，并不完全限于顧客，有時可以以用來鼓勵雇員和中間商。服務(wù)促銷的手段主要是廣告、人員推銷和公共關(guān)系[24].2.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段、為到達(dá)一定的營銷目的而進(jìn)行的營銷活動。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品有如下特征：具有高科技感或與計算機(jī)相關(guān)；以網(wǎng)絡(luò)族為目的市場；市場需求的地理范圍廣闊；能推廣不易設(shè)店販賣的特殊產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性，符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求，有利于促進(jìn)4Ps營銷策略的施行：首先，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了以往的營銷渠道，客戶通過網(wǎng)絡(luò)