手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈分布及競(jìng)合關(guān)系博弈分析框架

手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈分布及競(jìng)合關(guān)系博弈分析框架

隨著傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和開(kāi)放加速，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈正在延伸和拓展。隨著新業(yè)務(wù)的發(fā)展和4G時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)的壟斷密封型產(chǎn)業(yè)鏈演化成以電信運(yùn)營(yíng)商為核心、由上下游多家不同類型企業(yè)共同構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)集群特征明顯，涉及的環(huán)節(jié)立體交叉、紛繁復(fù)雜。同時(shí)，手機(jī)出版也具有明顯的服務(wù)業(yè)特性，基于用戶價(jià)值創(chuàng)新的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈，既是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，也是用戶獲取內(nèi)容資源的重要產(chǎn)業(yè)形式。如何進(jìn)行資源的有效配置和優(yōu)化利用，如何減少鏈上非增值環(huán)節(jié)的資金耗費(fèi)和時(shí)間占用，從而更有效地滿足不斷變化的多元需求，是目前手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的重點(diǎn)。目前，一些西方發(fā)達(dá)國(guó)家的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)正逐步進(jìn)入成熟期，其產(chǎn)業(yè)鏈條的構(gòu)建也較為完善。日韓美等國(guó)政府通過(guò)培育手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)集群，使本國(guó)生產(chǎn)系統(tǒng)的內(nèi)力與國(guó)際優(yōu)質(zhì)資源的外力有效結(jié)合，提高了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得了不少成功的經(jīng)驗(yàn)。3.1產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)研究產(chǎn)業(yè)鏈生成分析和構(gòu)建研究是業(yè)務(wù)流程框架設(shè)計(jì)的必做工作。對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各核心環(huán)節(jié)的主要構(gòu)成進(jìn)行分析，也是產(chǎn)業(yè)分析的基礎(chǔ)。在我國(guó)，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈，就本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是三大電信運(yùn)營(yíng)商在其所承擔(dān)的信息服務(wù)中加入了數(shù)字內(nèi)容和手機(jī)應(yīng)用服務(wù)，特別是多媒體形式的電子書和視頻服務(wù)，從而使其服務(wù)變成了價(jià)值增值服務(wù)。同時(shí)，這也拓展了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條。3.1.1手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈分布研究綜述從我國(guó)的整體市場(chǎng)來(lái)看，手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，如個(gè)人原創(chuàng)作品、圖書出版方、電信運(yùn)營(yíng)商、版權(quán)代理商、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、SP、終端廠商、用戶等，各參與方在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)著不同的責(zé)任。目前，關(guān)于手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈不同參與方的分布和構(gòu)建，主要有以下幾種代表性模式和觀點(diǎn)。一是，蔡昕翰、虞孝成認(rèn)為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展離不開(kāi)文化內(nèi)容創(chuàng)意和通信基礎(chǔ)平臺(tái)的構(gòu)建，政府對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也非常重要，內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容加工商和服務(wù)商是MIC建構(gòu)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈模型中的三個(gè)主要環(huán)節(jié)，金融服務(wù)提供商和專業(yè)技術(shù)提供商也在產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著重要角色[1]。如圖3-1所示。圖3-1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈二是，段堯清、陳軍提出了包括內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)字加工、產(chǎn)品發(fā)行、產(chǎn)品銷售和用戶使用五個(gè)價(jià)值活動(dòng)環(huán)節(jié)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的一般模型，整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)分為價(jià)值活動(dòng)、輔助支持活動(dòng)和反饋活動(dòng)三個(gè)層次[2]。如圖3-2所示。圖3-2數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈一般模型三是，劉銀娣認(rèn)為內(nèi)容基礎(chǔ)服務(wù)是一種智力密度型、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由基本價(jià)值鏈、輔助價(jià)值鏈和拓展價(jià)值鏈三部分構(gòu)成，承擔(dān)著價(jià)值增值功能的基本價(jià)值鏈?zhǔn)菙?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)和核心，輔助價(jià)值鏈雖不承擔(dān)增值任務(wù)，但會(huì)為增值提供技術(shù)、資金和人力資源、政策法律等保障，而拓展價(jià)值鏈則是產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化開(kāi)發(fā)和應(yīng)用[3]。如圖3-3所示。圖3-3數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)四是，韓潔平認(rèn)為一個(gè)完整的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當(dāng)包括數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容交易、內(nèi)容消費(fèi)和衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等六個(gè)環(huán)節(jié)，資本、人才、政策法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素參與每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作，而不是單獨(dú)作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)[4]。以上四種觀點(diǎn)主要從價(jià)值鏈形態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展角度來(lái)對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的不同分布和構(gòu)建進(jìn)行了研究，并開(kāi)始意識(shí)到輔助產(chǎn)業(yè)鏈的接通與拓展產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化開(kāi)發(fā)和應(yīng)用對(duì)于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義。3.1.2產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)證研究的一般方法實(shí)證研究是指研究者親自收集觀察資料，為提出理論假設(shè)或檢驗(yàn)理論假設(shè)而展開(kāi)的研究，具有鮮明的直接經(jīng)驗(yàn)特征。從20世紀(jì)90年代起，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始從產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)農(nóng)業(yè)、能源產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)通信業(yè)、高新技術(shù)和文化產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)證研究，特別是對(duì)以高新網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為支撐的新興產(chǎn)業(yè)鏈研究給予了極大關(guān)注。筆者查閱和搜索了一些跟手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)具有某種關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)證研究文獻(xiàn)，分析后發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)、生態(tài)論、合作競(jìng)爭(zhēng)理論、協(xié)同理論及產(chǎn)業(yè)鏈整合理論等，是有關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)證研究的主要方法和指導(dǎo)思想，以下幾篇文獻(xiàn)為相關(guān)研究視角和主要成果的代表作（見(jiàn)表3-1）。表3-1產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)證研究的角度及主要成果學(xué)者研究領(lǐng)域角度/理論支撐主要研究成果曾建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)合作產(chǎn)業(yè)鏈理論；合作競(jìng)爭(zhēng)理論；博弈論未來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是可控制、可管理的；電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)采取渠道模式，同時(shí)規(guī)避其他進(jìn)入者將其作為管道的OTT模式，并通過(guò)業(yè)務(wù)或資本方式參與到內(nèi)容和終端業(yè)務(wù)中姜勇我國(guó)移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈博弈論；雙邊市場(chǎng)理論；產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在主導(dǎo)支付鏈方面有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，但要充分考慮與金融機(jī)構(gòu)的分成；一方主導(dǎo)一方配合是博弈的均衡，有利于目前市場(chǎng)的深度培育張亞明電子信息制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈耗散結(jié)構(gòu)；協(xié)同理論；循環(huán)經(jīng)濟(jì)理論用“微笑曲線”、“鉆石模式”和“協(xié)同效應(yīng)”對(duì)電子信息制造產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行分析；構(gòu)建電子信息制造業(yè)演化模型和循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈圖；建議發(fā)展產(chǎn)業(yè)大集群戰(zhàn)略王苑現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論；博弈論；鏈群融合理論提出了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈群模式，并研究了其“政府驅(qū)動(dòng)+市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)+自組織驅(qū)動(dòng)”的三方驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)途徑張超電信產(chǎn)業(yè)鏈整合與商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式整合理論；商業(yè)模式理論；產(chǎn)業(yè)組織理論構(gòu)建了符合我國(guó)現(xiàn)狀的產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式；提出了電信運(yùn)營(yíng)商整合的“虛擬一體化+內(nèi)部一體化”模式表3-1產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)證研究的角度及主要成果3.2手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈基本形態(tài)3.2.1手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成及分布手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请S著移動(dòng)通信技術(shù)的變革而不斷發(fā)展的。自20世紀(jì)80年代中期以來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)經(jīng)歷了三次重要的變革：模擬技術(shù)、數(shù)字技術(shù)、高速數(shù)據(jù)技術(shù)，即通常說(shuō)的1G、2G以及3G和4G。第一代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈。20世紀(jì)80年代中期出現(xiàn)的模擬移動(dòng)技術(shù)能夠提供的內(nèi)容服務(wù)比較單一，以語(yǔ)音服務(wù)為主。其產(chǎn)業(yè)鏈主要由四部分組成：無(wú)線服務(wù)提供商、終端設(shè)備制造商、中間服務(wù)提供商、終端用戶，如圖3-4所示?？梢哉f(shuō)，第一代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)是模擬技術(shù)，傳輸、交換、手機(jī)、信號(hào)都是模擬的，穩(wěn)定性低，價(jià)格昂貴。圖3-4第一代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈第二代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)促進(jìn)了移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)的更新?lián)Q代。20世紀(jì)90年代，以數(shù)字技術(shù)為動(dòng)力的第二代移動(dòng)電話系統(tǒng)開(kāi)始應(yīng)用，提供數(shù)字語(yǔ)音和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)服務(wù)，這促進(jìn)了原來(lái)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中參與者的組合分化，以及新的參與者的接入，并且改變了參與者之間的價(jià)值分配關(guān)系。第二代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈圖3-5所示。圖3-5第二代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈第三代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈。出現(xiàn)于20世紀(jì)末21世紀(jì)初的新一代無(wú)線高速數(shù)據(jù)傳輸移動(dòng)通信技術(shù)（3G/4G）催生了大量的新應(yīng)用。基于這項(xiàng)技術(shù)，手機(jī)可以提供各種多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)。雖然最新一代移動(dòng)通信系統(tǒng)在我國(guó)還沒(méi)有得到廣泛應(yīng)用，但在歐美的很多國(guó)家和地區(qū)，基于4G的無(wú)線傳輸網(wǎng)絡(luò)已取得了很大發(fā)展，多媒體數(shù)據(jù)服務(wù)的出現(xiàn)必然引起手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的再一次變革。圖3-6為第三代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的示意圖。圖3-6第三代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈和第二代相比，第三代移動(dòng)通信技術(shù)所能提供的服務(wù)有了新的突破，出現(xiàn)了基于多媒體數(shù)據(jù)的服務(wù)，如彩信、游戲、高速網(wǎng)絡(luò)接入等。產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者也發(fā)生了變化，出現(xiàn)了接入服務(wù)商、支持性服務(wù)商等。門戶服務(wù)提供商的出現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)展的必然。隨著內(nèi)容變得復(fù)雜、處理技術(shù)難度提高，內(nèi)容服務(wù)提供商和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商之間就需要既熟悉無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉內(nèi)容處理技術(shù)的實(shí)體，以使內(nèi)容服務(wù)提供商能夠方便、快捷地接入無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，而不需要過(guò)多地了解無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。門戶和接入服務(wù)提供商正是這樣的實(shí)體，在兩者之間架起了一座橋梁。這里的支持性服務(wù)提供商不同于第一代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的中間服務(wù)提供商。第一代的中間服務(wù)提供商的主要業(yè)務(wù)是提供應(yīng)用于終端設(shè)備上的應(yīng)用程序，而在第三代中，它們提供的是使手機(jī)出版得以順利進(jìn)行的支持性服務(wù)。如付費(fèi)平臺(tái)的建立、付費(fèi)支持、安全保證等。此時(shí)的支持性服務(wù)提供商的業(yè)務(wù)已從無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范圍中分化出來(lái)。從而，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以只專注于自己的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，而將相關(guān)業(yè)務(wù)外包給其他產(chǎn)業(yè)鏈主體，突出核心競(jìng)爭(zhēng)力，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈更加細(xì)化，關(guān)系變得更加復(fù)雜。如圖3-7所示。圖3-7第三代手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的主要成員及其相互關(guān)系第三代通信技術(shù)時(shí)代的內(nèi)容服務(wù)主體從語(yǔ)音轉(zhuǎn)向了移動(dòng)數(shù)據(jù)多媒體內(nèi)容。按格式劃分可將手機(jī)出版內(nèi)容分成文本內(nèi)容、音頻內(nèi)容、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容四大部分。豐富的手機(jī)出版內(nèi)容催生了專業(yè)化的分工。由制作大量的、具體的手機(jī)多媒體信息的內(nèi)容提供商來(lái)提供的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)內(nèi)容集成商的加工轉(zhuǎn)化成受眾所需要的形式，通過(guò)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)主機(jī)或信息傳播企業(yè)渠道，到達(dá)受眾，最終通過(guò)受眾的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。目前，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及、IT技術(shù)的不斷升級(jí)和iPhone、iPad等移動(dòng)智能終端的廣泛應(yīng)用，作為一種產(chǎn)業(yè)鏈模式，手機(jī)出版已完全實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字化，存儲(chǔ)與傳輸移動(dòng)化及接收終端的多樣化。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)更加復(fù)雜，參與者更加多元，硬件設(shè)備商、技術(shù)提供商、通信運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)紛紛參入。手機(jī)出版產(chǎn)品的內(nèi)容信源主要有兩種：一種是傳統(tǒng)出版媒介內(nèi)容資源的數(shù)字化，包括紙質(zhì)圖書、報(bào)紙雜志、電視影視內(nèi)容和廣播內(nèi)容資源等，經(jīng)過(guò)數(shù)字化包裝后通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)途徑進(jìn)行傳播，產(chǎn)生新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)價(jià)值；另一種是依靠先進(jìn)的無(wú)線數(shù)據(jù)應(yīng)用技術(shù)和搜索技術(shù)，依托網(wǎng)頁(yè)，基于個(gè)性化、高附加值的開(kāi)發(fā)挖掘模式而產(chǎn)生出的手機(jī)出版新產(chǎn)品，其具體形式包括手機(jī)無(wú)線音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫和手機(jī)小說(shuō)等。同時(shí)，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)也衍生出了數(shù)字內(nèi)容投送平臺(tái)的搭建、數(shù)字版權(quán)保護(hù)中介、閱讀市場(chǎng)調(diào)查等商業(yè)服務(wù)型業(yè)務(wù)的興起。信息技術(shù)的快速發(fā)展直接顛覆了傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條及其傳播模式。目前，我國(guó)的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未統(tǒng)一有序，產(chǎn)業(yè)鏈參與者眾多，包含電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、原創(chuàng)作者、版權(quán)代理商、擁有原創(chuàng)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站、SP、終端廠商、用戶等節(jié)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)系交錯(cuò)復(fù)雜。（1）內(nèi)容提供商。內(nèi)容是手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵資源，對(duì)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)能否健康有序發(fā)展起到關(guān)鍵作用。在中國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字版權(quán)代理方整合了出版單位、個(gè)人原創(chuàng)作品等內(nèi)容，擁有豐富的內(nèi)容資源。同時(shí)，擁有原創(chuàng)內(nèi)容資源的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站，如盛大文學(xué)，在手機(jī)出版的內(nèi)容資源方面也有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從某種意義上來(lái)看，較大的互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)網(wǎng)站也是數(shù)字版權(quán)代理方，并憑借其獨(dú)特的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中具有一定的話語(yǔ)權(quán)。（2）電信運(yùn)營(yíng)商。目前在整體手機(jī)出版市場(chǎng)，三大電信運(yùn)營(yíng)商的閱讀基地業(yè)務(wù)是最大的收入口，占據(jù)整體市場(chǎng)收入規(guī)模的八成以上。電信運(yùn)營(yíng)商擁有極其龐大的用戶群、雄厚的資金后盾、手機(jī)應(yīng)用傳播渠道的強(qiáng)有力的掌控權(quán)和成熟的結(jié)算通道，這些優(yōu)勢(shì)有助于三大電信運(yùn)營(yíng)商成為手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)者。但手機(jī)閱讀是強(qiáng)內(nèi)容導(dǎo)向的應(yīng)用，三大電信運(yùn)營(yíng)商雖占據(jù)“管道”優(yōu)勢(shì)，但不具備優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容資源，需要與內(nèi)容提供商積極合作，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過(guò)協(xié)作共同發(fā)展。另外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，以及用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)典內(nèi)容資源需求的上升，電信運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)將受到一定的影響。（3）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商在與內(nèi)容提供商合作的基礎(chǔ)上，為用戶提供閱讀及相關(guān)服務(wù)，并與內(nèi)容提供商進(jìn)行利潤(rùn)分成。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的收入主要來(lái)自用戶對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)，但受盜版及免費(fèi)閱讀習(xí)慣的影響，用戶內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模還比較小。同時(shí)，由于廣告影響用戶體驗(yàn)，且廣告主對(duì)其廣告價(jià)值缺乏認(rèn)同以及廣告轉(zhuǎn)化率較低等因素影響，目前廣告收入基本為零。但作為最接近用戶的環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化、用戶需求把握較為準(zhǔn)確，能快速做出回應(yīng)以及戰(zhàn)略調(diào)整。（4）電商平臺(tái)。電商平臺(tái)直接在移動(dòng)終端銷售數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，并以銷售電子書為主。目前，此類電商平臺(tái)主要有淘寶網(wǎng)電子書、京東商城、亞馬遜中國(guó)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。在國(guó)外的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，在線電商平臺(tái)有著較好的版權(quán)環(huán)境以及普遍性的用戶付費(fèi)習(xí)慣作為基礎(chǔ)，而我國(guó)手機(jī)出版市場(chǎng)的情況恰好相反，因此電商平臺(tái)模式并未得到很好的發(fā)展。今后較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)電商平臺(tái)都不會(huì)占據(jù)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。（5）支付提供商。隨著用戶付費(fèi)意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，管理部門加大對(duì)數(shù)字內(nèi)容版權(quán)的保護(hù)力度，手機(jī)出版領(lǐng)域的支付環(huán)節(jié)也開(kāi)始成為廠商關(guān)注的焦點(diǎn)。主要的支付方式包括電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)銀、第三方以及虛擬貨幣等。（6）用戶。易觀智庫(kù)的產(chǎn)業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)閱讀在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的滲透率達(dá)53.76%，緊隨瀏覽網(wǎng)頁(yè)（89.02%）、即時(shí)通信（79.19%）和音樂(lè)（55.49%）之后[5]。內(nèi)容閱讀是手機(jī)用戶的核心需求之一，雖然目前用戶的閱讀付費(fèi)意愿較低，但今后隨著用戶對(duì)高品質(zhì)閱讀服務(wù)需求的增加以及政府、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)廠商的共同推動(dòng)，手機(jī)內(nèi)容閱讀必將全面走向收費(fèi)時(shí)代。個(gè)人作者、圖書版權(quán)商、電子版圖書版權(quán)代理和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，電商平臺(tái)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)提供商和電信運(yùn)營(yíng)商位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，支付廠商、終端生產(chǎn)商和用戶位于產(chǎn)業(yè)鏈下游。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，作為產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，數(shù)字內(nèi)容提供商呈現(xiàn)出構(gòu)成多元化的特征。內(nèi)容提供商憑借優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)，積極對(duì)現(xiàn)有的紙質(zhì)內(nèi)容資源進(jìn)行深度挖掘，創(chuàng)新性地再加工，制作適用于不同移動(dòng)終端設(shè)備的數(shù)字出版形態(tài)產(chǎn)品，包括開(kāi)發(fā)視頻游戲、動(dòng)畫軟件、建設(shè)手機(jī)社區(qū)閱讀WAP網(wǎng)站等。有的上游企業(yè)甚至突破了單純內(nèi)容提供商的角色，身兼SP和CP兩種職能，獨(dú)立完成從產(chǎn)品策劃、制作到平臺(tái)發(fā)布的所有工作，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了主動(dòng)而有利的位置。就目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展而言，如何基于多廠商移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫整合并推出全新應(yīng)用，以更低的成本和更簡(jiǎn)單的模式開(kāi)展業(yè)務(wù)，對(duì)處于產(chǎn)業(yè)中游的電信運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商提出了更高的要求，一方面要具備移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)或服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，另一方面還要對(duì)上游的內(nèi)容提供商和下游的手機(jī)用戶有深刻的了解。從事通信技術(shù)服務(wù)的企業(yè)必須緊跟網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的發(fā)展，通過(guò)交流與合作，增強(qiáng)技術(shù)服務(wù)的能力，來(lái)為手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的渠道建設(shè)提供可靠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。下游參與者則需要對(duì)軟硬件加以整合，構(gòu)建完整的支付生態(tài)圈，進(jìn)一步完善終端設(shè)備功能，構(gòu)建基于聚合裂變效應(yīng)的綜合性服務(wù)平臺(tái)，滿足用戶對(duì)內(nèi)容資源、技術(shù)知識(shí)以及服務(wù)的需求，助推產(chǎn)業(yè)鏈的拓新。另外，在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的培育和發(fā)展過(guò)程中，作為高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)業(yè)，政府對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。政府最核心的價(jià)值在于以科學(xué)的全局觀，用“看得見(jiàn)的手”制定政策支持措施、營(yíng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境，通過(guò)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)集群和配套建設(shè)，促進(jìn)各個(gè)參與者在產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新過(guò)程中的角色轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)的集聚和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。同時(shí)，通過(guò)招商引資、培植產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)等措施，引導(dǎo)手機(jī)出版業(yè)態(tài)升級(jí)，走新型產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展。3.2.2手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)網(wǎng)狀化趨勢(shì)隨著我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的重點(diǎn)從環(huán)節(jié)構(gòu)建向深化應(yīng)用逐步轉(zhuǎn)移，產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供方式以及服務(wù)模式正發(fā)生著深刻的變化和調(diào)整。分工的不斷細(xì)化和服務(wù)模式的演進(jìn)，推動(dòng)業(yè)務(wù)不斷向價(jià)值鏈“微笑曲線”的兩端發(fā)展，新的復(fù)雜交錯(cuò)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)關(guān)系正在形成。隨著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工的不斷細(xì)化，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈不斷增長(zhǎng)和拓寬。在縱向方面，隨著專業(yè)服務(wù)提供商的加入，鏈條環(huán)節(jié)不斷增多，更為專業(yè)化；在橫向方面，同一環(huán)節(jié)內(nèi)的參與企業(yè)不但數(shù)量大幅增加，而且更為多樣化。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的縱橫接通和延伸，其結(jié)構(gòu)也開(kāi)始由單一線形逐漸向網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，各環(huán)節(jié)之間縱橫交錯(cuò)、利益聯(lián)動(dòng)，致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度大增，而激烈的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的不穩(wěn)定性，并進(jìn)一步影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)健康發(fā)展。在此背景下，如何構(gòu)建環(huán)節(jié)共生體、構(gòu)筑生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，從而提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性問(wèn)題就顯得尤為重要。群體生態(tài)理論是研究組織演化的重要工具。該理論最初由阿爾瑞契與普費(fèi)弗1976年在《組織的環(huán)境》一文中提出。1977年，韓楠與弗里曼在其發(fā)表的《組織的群體生態(tài)》一文中，明確提出了自然選擇或群體生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)，他們把生物學(xué)的群體生態(tài)理論應(yīng)用到組織理論中，認(rèn)為組織在環(huán)境中生存和生物的適者生存規(guī)律一樣，環(huán)境依據(jù)組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)以及其與環(huán)境相適應(yīng)來(lái)選擇一些組織或淘汰一些組織。隨后，他們發(fā)表了一系列論文，系統(tǒng)地闡述了群體生態(tài)理論思想。1993年，詹姆斯·弗·穆?tīng)栐凇陡?jìng)爭(zhēng)的衰亡》一書中，首次提出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念。而在《組織理論與設(shè)計(jì)精要》一書中，理查德·L.達(dá)夫特更是通過(guò)案例法，用種群生態(tài)學(xué)理論闡述了有關(guān)組織間的競(jìng)合及組織生態(tài)系統(tǒng)的演化[6]。從群體生態(tài)理論的視角來(lái)看，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)由很多子系統(tǒng)，如網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端供應(yīng)商、政府、用戶等共同組成的一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。手機(jī)出版生態(tài)系統(tǒng)的兩大特征是動(dòng)態(tài)性和開(kāi)放性。目前，作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的參與物種的種類和數(shù)量都在迅速增多。為更好地拓展市場(chǎng)，系統(tǒng)的參與物種應(yīng)該采取開(kāi)放的策略，明確分工，發(fā)揮各自產(chǎn)業(yè)鏈主體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)多方合作，推進(jìn)平臺(tái)開(kāi)放建設(shè)，共同做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模。在生態(tài)系統(tǒng)中的各種物種，如政府、設(shè)備提供商、電信運(yùn)營(yíng)商、用戶等之間存在合作、競(jìng)爭(zhēng)、共生的關(guān)系。我們研究手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的重要方面之一是研究科學(xué)游戲規(guī)則的制訂。基于企業(yè)生態(tài)理論，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及其組成也具有類似自然系統(tǒng)的弱肉強(qiáng)食、適者生存法則，競(jìng)爭(zhēng)極具殘酷性。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，如果缺乏完備的游戲規(guī)則，將會(huì)因?qū)εでб孀非蟮姆抢硇孕袨槎斐墒袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分激烈，并對(duì)市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生長(zhǎng)期性破壞、導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展嚴(yán)重失衡。為保障產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展、投資者的利益和自身的存活與進(jìn)化，手機(jī)出版生態(tài)系統(tǒng)參與者之間必須配合互補(bǔ)，逐步探索出一套行之有效的內(nèi)生免疫系統(tǒng)和外部戰(zhàn)略防線。同時(shí)，在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建過(guò)程中，政府部門要積極探索政策傾斜和強(qiáng)力參與路徑，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)有利于競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新的環(huán)境。研究手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的另一個(gè)重要方面是幫助參與者尋找合適的產(chǎn)業(yè)生態(tài)位。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中的一個(gè)重要概念，是指一個(gè)生物單位在群落中所處的位置和所發(fā)揮的功能作用。同理，每一個(gè)企業(yè)個(gè)體都如同生態(tài)圈中的生物一樣，具有自己的“生態(tài)位”，相對(duì)獨(dú)立存在、各司其職，又都與整個(gè)系統(tǒng)相互聯(lián)系、相互作用。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論為參與者尋求生態(tài)位提供了新的思路，企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇合適的生存法則：競(jìng)合法則適用于所有企業(yè)，面對(duì)新的環(huán)境，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，可以在一定的領(lǐng)域內(nèi)與其他企業(yè)合作，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化；錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)法則往往是中小型縫隙企業(yè)首先考慮的生存之道，通過(guò)錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，避開(kāi)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的鋒芒，在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中獲得一席之地；進(jìn)化法則適合于所有的企業(yè)，無(wú)論哪種類型的企業(yè)都要不斷根據(jù)環(huán)境的變化而進(jìn)化。從手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的生態(tài)價(jià)值網(wǎng)構(gòu)成來(lái)看，資源版權(quán)方、電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商、電商平臺(tái)、支付提供商和用戶等都是這個(gè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的參與物種。從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)各成員之間的關(guān)系來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商不僅要面對(duì)同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)蘋果、諾基亞、Google和微軟等IT和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的領(lǐng)地侵襲。軟件應(yīng)用商店模式的誕生顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈純粹以電信運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的模式，日益增加的各種資源擁有者使運(yùn)營(yíng)商的地位受到挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營(yíng)商要改變封閉成長(zhǎng)的狀態(tài)與強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，有效地整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游參與者，加強(qiáng)與產(chǎn)業(yè)鏈多方的合作。因此，電信運(yùn)營(yíng)商與其合作者之間是競(jìng)合關(guān)系的博弈，資源置換或利潤(rùn)分成合作模式的建立是電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)其合作伙伴價(jià)值化管理的重要前提。從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)所依賴的特定環(huán)境來(lái)看，商業(yè)模式和商業(yè)環(huán)境關(guān)系密切，商業(yè)環(huán)境是決定商業(yè)模式的關(guān)鍵因素。商業(yè)環(huán)境是傳統(tǒng)商業(yè)形式化的主要載體，市場(chǎng)形象體現(xiàn)著商品的應(yīng)用屬性和價(jià)值屬性，是制造購(gòu)買的重要手段。不同商業(yè)環(huán)境有著不同的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化特征，用戶需求和消費(fèi)習(xí)慣差別較大，所以完全照搬其他國(guó)家的商業(yè)模式反而可能阻礙本土產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新并非源自模式本身，而是在于其參與機(jī)構(gòu)對(duì)商業(yè)規(guī)則及自身所處商業(yè)環(huán)境的重新想象、解構(gòu)與顛覆。從生態(tài)網(wǎng)絡(luò)兼具開(kāi)放性和動(dòng)態(tài)性來(lái)看，開(kāi)放性是產(chǎn)業(yè)鏈的活力之源，正是因?yàn)槭謾C(jī)出版生態(tài)系統(tǒng)的開(kāi)放性，才吸引并融合了越來(lái)越多的“物種”，而“物種”的增多一方面導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇和各企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中地位的不斷變化，另一方面也促使每個(gè)企業(yè)都努力提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這從根本上提升了整個(gè)手機(jī)出版生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)的整體戰(zhàn)略定位來(lái)看，從產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈角度看，我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中主要存在以下問(wèn)題：一是不少環(huán)節(jié)參與者之間關(guān)聯(lián)度低，產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)較低；二是參與企業(yè)的自我造血機(jī)制匱乏，企業(yè)間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)技術(shù)屬性差異較大，難以進(jìn)入最佳“生態(tài)位”形成相互支撐的“共生狀態(tài)”，也難以建立專業(yè)化協(xié)作分工的網(wǎng)絡(luò)體系。關(guān)注生態(tài)鏈的企業(yè)集群為觀察我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的視角，基于此，手機(jī)出版生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展目標(biāo)應(yīng)定位于建設(shè)具有集聚效應(yīng)的內(nèi)容高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)。由于手機(jī)出版的產(chǎn)業(yè)特色鮮明，其內(nèi)在參與者存在一定的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，從而能結(jié)成非正式聯(lián)盟，較好地進(jìn)行專業(yè)化分工與協(xié)作。同時(shí)，關(guān)聯(lián)企業(yè)間的競(jìng)合又推動(dòng)著手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新，從而進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)“自我強(qiáng)化機(jī)制”的產(chǎn)生。“物競(jìng)天擇、適者生存”的自然法則有其在產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的殘酷性，如果放任所有參與者充分競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)的巨大損失、投資和資源的重復(fù)和浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙產(chǎn)業(yè)發(fā)展。因此，政府應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起監(jiān)管責(zé)任，一方面要鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新；另一方面要以保護(hù)用戶利益為核心，制定并健全相關(guān)規(guī)章制度，確保產(chǎn)業(yè)規(guī)范發(fā)展。此外，每個(gè)參與個(gè)體都應(yīng)該從大產(chǎn)業(yè)的視角來(lái)深刻理解整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形態(tài)，對(duì)自身資源有清醒的認(rèn)識(shí)，并在整個(gè)大產(chǎn)業(yè)鏈上找準(zhǔn)自己的地位和價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和合作基礎(chǔ)。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)合二為一的情況下，我們可以用“產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”來(lái)界定手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。電信運(yùn)營(yíng)商以終端制造商提供的設(shè)備為載體，構(gòu)建業(yè)務(wù)平臺(tái)，為手機(jī)用戶提供接入式信息資源服務(wù)，是該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成的主要原因。圖3-8手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈演進(jìn)的概念模式目前，以電信運(yùn)營(yíng)商為中心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)正在逐步完善，其主要表現(xiàn)為：第一，與政府監(jiān)管開(kāi)始形成制衡關(guān)系；第二，產(chǎn)業(yè)鏈參與者不同環(huán)節(jié)之間的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和資金等要素的流通反饋機(jī)制日趨完善；第三，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，用戶需求在拉動(dòng)技術(shù)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式創(chuàng)新上的作用越來(lái)越明顯。鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)之間互相交融，共同促成了整體產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的完備與協(xié)調(diào)發(fā)展。圖3-9手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)模擬3.2.3手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的特點(diǎn)根據(jù)以上對(duì)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)趨勢(shì)和參與環(huán)節(jié)的分析，可以概況出手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的以下幾大特征。第一，用戶需求導(dǎo)向型特征明顯。需求導(dǎo)向又稱需要導(dǎo)向，是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足用戶的某一需求，并運(yùn)用互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。從本質(zhì)特征來(lái)看，需求導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N以產(chǎn)品為導(dǎo)向的資源供應(yīng)鏈。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間存在緊密的依賴和強(qiáng)烈的相互需求關(guān)系，在一個(gè)大的利益共通的生態(tài)系統(tǒng)中，它們相互依存、相互控制和相互制約。實(shí)行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不論它們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)需求導(dǎo)向的策略是新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)，即密切注視新技術(shù)與新產(chǎn)品的發(fā)展，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有技術(shù)關(guān)聯(lián)不大但能滿足手機(jī)用戶某一需要的產(chǎn)品，從而使其市場(chǎng)地位更穩(wěn)固。第二，網(wǎng)狀鏈接，層次復(fù)雜。目前，我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈上參與者的構(gòu)成越來(lái)越多元化，且其之間的相互關(guān)系也開(kāi)始向著層次化和網(wǎng)狀化方向發(fā)展。隨著手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈在縱深方向的延伸，我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈已逐步形成了一種復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，而且各環(huán)節(jié)的價(jià)值增值能力和發(fā)展速度不盡相同。隨著不同節(jié)點(diǎn)之間的交叉、跨越和反饋，簡(jiǎn)單的單向線性流程表征已經(jīng)不足以來(lái)準(zhǔn)確描述各參與者之間的復(fù)雜關(guān)系。第三，用戶的產(chǎn)業(yè)鏈核心地位。手機(jī)智能化的提升與4G時(shí)代的到來(lái)，在推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的同時(shí)，也導(dǎo)致了手機(jī)用戶的族群化演變。手機(jī)用戶的族群細(xì)分和行為趨勢(shì)是理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和掌握手機(jī)用戶需求喜好的有效利器，它所引發(fā)的細(xì)微趨勢(shì)也標(biāo)志著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入高速發(fā)展的深耕時(shí)期。作為一種需求導(dǎo)向型新興產(chǎn)業(yè)，手機(jī)用戶的閱讀需求是推動(dòng)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。在產(chǎn)業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)，以用戶為核心的經(jīng)營(yíng)理念深入人心。手機(jī)用戶的族群細(xì)分將影響商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)，甚至?xí)?chuàng)造出全新形態(tài)的商業(yè)模式和價(jià)值鏈。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)并不十分關(guān)注用戶的使用體驗(yàn)，但對(duì)手機(jī)出版參與企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度與需求的變換至關(guān)重要，手機(jī)用戶族群趨勢(shì)分析已成為其審視移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面貌和洞察未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要依據(jù)。第四，雙向延伸性。作為傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)存的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，并未完全割裂開(kāi)來(lái)，而是存在鮮明的互動(dòng)關(guān)系。在媒介融合不斷深入的大背景下，二者的雙向延伸與合作，不僅能促進(jìn)雙方的資訊和資源共享及銷售協(xié)同，還進(jìn)一步搭建了完整的價(jià)值鏈和銷售鏈，重塑了出版業(yè)的商業(yè)模式。不僅如此，隨著二者相互融合相互作用的進(jìn)一步深入，整個(gè)出版大產(chǎn)業(yè)將向更加復(fù)雜性和多樣化的系統(tǒng)進(jìn)化。3.3手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合關(guān)系辨析在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中，按照產(chǎn)業(yè)鏈參與者所處環(huán)節(jié)位置和功能的不同，可以將產(chǎn)業(yè)鏈參與者劃分為兩大陣營(yíng)：一是內(nèi)容提供商，包括個(gè)人原創(chuàng)者、圖書版權(quán)方和電子版圖書代理商、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商等；二是內(nèi)容渠道商，分為適合普遍終端的內(nèi)容渠道商和適合特定終端的內(nèi)容渠道商，如電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)閱讀服務(wù)提供商和電信運(yùn)營(yíng)商等。另外，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)渠道、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道和非網(wǎng)絡(luò)渠道是用戶最終獲取手機(jī)出版產(chǎn)品和內(nèi)容資源的三種不同方式。3.3.1產(chǎn)業(yè)鏈參與者合作的基礎(chǔ)從根本上來(lái)看，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈整體產(chǎn)業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的唯一途徑是各個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)值的增加。與所有商品的屬性一致，手機(jī)出版產(chǎn)品只有到達(dá)用戶環(huán)節(jié)產(chǎn)生使用價(jià)值，才能最終實(shí)現(xiàn)其自身的價(jià)值，否則產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的生產(chǎn)過(guò)程以及價(jià)值增值就無(wú)從談起。通過(guò)前面對(duì)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)生背景和環(huán)節(jié)分布的分析，我們可以看出，技術(shù)創(chuàng)新和媒介融合是手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)生成的直接動(dòng)因。手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的分工與交易活動(dòng)紛繁復(fù)雜，所以，參與方要想使資本增值獲得利潤(rùn)，就必須緊密依靠深具相互關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)業(yè)集群。在產(chǎn)業(yè)鏈的形成演化過(guò)程中，為確保合作各方的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，尋求新的規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、機(jī)能或定位，應(yīng)對(duì)共同的競(jìng)爭(zhēng)者或?qū)I(yè)務(wù)推向新領(lǐng)域等，不同環(huán)節(jié)上的參與企業(yè)自發(fā)地尋求最佳產(chǎn)業(yè)構(gòu)建結(jié)構(gòu)，并形成一種互相協(xié)作和資源共享的合作模式。這一方面能為參與企業(yè)帶來(lái)新的客戶、市場(chǎng)和信息，有助于其專注自身核心業(yè)務(wù)的開(kāi)拓；另一方面能以較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)較大范圍的資源調(diào)配，有助于企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、擴(kuò)展其發(fā)展空間、提高產(chǎn)業(yè)或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。3.3.2產(chǎn)業(yè)鏈參與者競(jìng)爭(zhēng)的原因在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，上下游企業(yè)間的關(guān)系更多地表現(xiàn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的爭(zhēng)奪。在具體方式上，除了在基于自身現(xiàn)有實(shí)力基礎(chǔ)上的直接、正面的討價(jià)還價(jià)外，更多的是運(yùn)用謀略，比如通過(guò)改變同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和力量或通過(guò)上下游企業(yè)所在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化來(lái)提高自身的議價(jià)能力。就不同的參與環(huán)節(jié)來(lái)看，具體做法各不相同。就內(nèi)容提供商環(huán)節(jié)來(lái)看，為爭(zhēng)取在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位并在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中占得先機(jī)，上游的內(nèi)容提供商紛紛改變傳統(tǒng)發(fā)展理念，開(kāi)發(fā)建設(shè)基于自身傳統(tǒng)出版資源的內(nèi)容投送平臺(tái)，甚至繞過(guò)渠道運(yùn)營(yíng)商直接定制終端產(chǎn)品，欲以傳播平臺(tái)的構(gòu)建來(lái)優(yōu)化自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，獲取更大的話語(yǔ)權(quán)和利潤(rùn)空間。就渠道提供商環(huán)節(jié)來(lái)看，相對(duì)于內(nèi)容提供商提供的手機(jī)出版產(chǎn)品而言，渠道商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于價(jià)格。為擴(kuò)大其自主權(quán)，渠道商開(kāi)始通過(guò)自建或戰(zhàn)略結(jié)盟等方式向上游延伸，以期創(chuàng)造新的價(jià)值。通過(guò)整合傳統(tǒng)發(fā)行、在線發(fā)行、許可銷售、App等立體的、全方位的渠道模式，形成基于產(chǎn)業(yè)發(fā)行模式創(chuàng)新的全價(jià)值鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從手機(jī)出版產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到使用的價(jià)值鏈貫通及模式優(yōu)化。同時(shí)，為了渠道建設(shè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展，構(gòu)建基于用戶個(gè)性化需求的信息化市場(chǎng)系統(tǒng)，渠道商開(kāi)始部署大量力量用于完善用戶服務(wù)，并與由原生態(tài)渠道和服務(wù)衍生而來(lái)的次生態(tài)渠道可以形成共贏的局面，這在業(yè)內(nèi)已形成共識(shí)。就終端制造商環(huán)節(jié)來(lái)看，除了直接出售終端產(chǎn)品獲得盈利外，終端制造商還開(kāi)始拓展更多的盈利方式，靠終端用戶的口碑力量進(jìn)一步促進(jìn)其與上游企業(yè)的合作關(guān)系，提升自身在手機(jī)出版領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率和知名度。其方式包括為傳統(tǒng)內(nèi)容商提供數(shù)字化技術(shù)支持、構(gòu)建自有內(nèi)容售賣平臺(tái)，努力爭(zhēng)取從載體模式到渠道模式的角色轉(zhuǎn)變。目前，終端商的自有平臺(tái)建設(shè)主要有兩大模式。一是AppleStore開(kāi)放式平臺(tái)模式。借助內(nèi)容平臺(tái)，蘋果公司縱向整合了手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打通了終端、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、應(yīng)用和渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)新了商業(yè)模式，在保證蘋果產(chǎn)品主導(dǎo)地位的前提下，讓所有參與者都能自主經(jīng)營(yíng)并贏利。二是以云中書城模式為代表的半開(kāi)放式平臺(tái)模式。通過(guò)“店中店”模式，云中書城可以幫助內(nèi)容提供商將內(nèi)容分銷到手機(jī)、E終端、PC和數(shù)字電視、WEB等多重渠道，以期實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的最大化。針對(duì)不同的合作對(duì)象，云中書城推出付費(fèi)分成、廣告分成等分成模式，按期進(jìn)行透明結(jié)算，簽約者收益通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)一目了然。目前，不同商業(yè)模式的終端商都在積極為用戶提供部分免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)，以此來(lái)提升用戶黏合度，增強(qiáng)終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三大產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都從不同角度來(lái)考慮對(duì)資源的爭(zhēng)奪，積極推進(jìn)“打通上下游、掘金大產(chǎn)業(yè)鏈”的戰(zhàn)略布局，謀求對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的控制權(quán)和話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。三大環(huán)節(jié)參與企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，打破了原有的專業(yè)化分工和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)，在一定程度上造成了產(chǎn)業(yè)內(nèi)部秩序混亂、惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題。3.3.3產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合關(guān)系建立的必要性合作競(jìng)爭(zhēng)理論由拜瑞·內(nèi)勒巴夫和亞當(dāng)·布蘭登勃格于1996年在其合著的《合作競(jìng)爭(zhēng)》一書中首次提出。該理論源于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗性本身固有缺點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)?；诤献鞲?jìng)爭(zhēng)理論，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)是建立和保持所有產(chǎn)業(yè)鏈參與者之間一種動(dòng)態(tài)的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互依存、互惠互利，提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，擴(kuò)大原有市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，從而最終實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)和共贏局面。合作競(jìng)爭(zhēng)博弈是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)博弈，合作競(jìng)爭(zhēng)并不意味著消滅競(jìng)爭(zhēng)，合作競(jìng)爭(zhēng)是從企業(yè)自身發(fā)展的角度和社會(huì)資源優(yōu)化配置的角度出發(fā)，促使企業(yè)間的關(guān)系發(fā)生新的調(diào)整，從單純的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)走向一定程度的合作。就手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的具體情況來(lái)看，在作業(yè)流程、人力資源管理和運(yùn)行平臺(tái)建設(shè)等方面，上下游不同類型參與者都與合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和終端用戶之間互相依賴、相互制約、有機(jī)聯(lián)系在一起。合作有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，而競(jìng)爭(zhēng)則有利于產(chǎn)業(yè)組織生產(chǎn)效率的提高和技術(shù)創(chuàng)新。在合作模式下，產(chǎn)業(yè)參與者把其他不同環(huán)節(jié)企業(yè)的活動(dòng)視為積極因素；在競(jìng)爭(zhēng)模式下，產(chǎn)業(yè)參與者則將同一節(jié)點(diǎn)的其他企業(yè)的活動(dòng)視為消極因素。產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)之間以及每個(gè)節(jié)點(diǎn)內(nèi)部企業(yè)之間的合作競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系都直接影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的競(jìng)合大生態(tài)。因此，從促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條和諧健康發(fā)展的戰(zhàn)略視角來(lái)看，必須運(yùn)用好“合作”與“競(jìng)爭(zhēng)”兩大因素，使之競(jìng)爭(zhēng)不忘合作，合作不忘競(jìng)爭(zhēng)，從而構(gòu)建一種具有長(zhǎng)期發(fā)展優(yōu)勢(shì)的良性競(jìng)合關(guān)系機(jī)制。目前，我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合關(guān)系的構(gòu)建已具備了一些基本的技術(shù)前提條件。數(shù)字化技術(shù)的高密度發(fā)展使手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)參與者的高度互聯(lián)成為可能，交互式智能技術(shù)、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的成熟，以IP技術(shù)為基礎(chǔ)的虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的發(fā)展為手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)參與者的新型競(jìng)合關(guān)系的構(gòu)建奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。從手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，由于不同產(chǎn)業(yè)鏈參與者之間的網(wǎng)絡(luò)型關(guān)系結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的參與環(huán)節(jié)都不具備通吃整條產(chǎn)業(yè)鏈的資金、人才和技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于數(shù)字內(nèi)容資源整合能力的匱乏，任何一家產(chǎn)業(yè)鏈參與者都無(wú)法全面滿足用戶日益增長(zhǎng)的多樣化、個(gè)性化的內(nèi)容資源需求，產(chǎn)業(yè)競(jìng)合關(guān)系構(gòu)建的問(wèn)題亟待解決。因此，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的參與企業(yè)，必須具備高層次的合作競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的大產(chǎn)業(yè)眼光，在維護(hù)自身產(chǎn)業(yè)利益的同時(shí)，恰當(dāng)調(diào)整其與其他產(chǎn)業(yè)參與者之間的關(guān)系模式，以推進(jìn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的和諧發(fā)展。3.4產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)模式產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式是一種產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。掌握某種關(guān)鍵的稀缺性資源，是一個(gè)企業(yè)占據(jù)某產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位的關(guān)鍵。主導(dǎo)企業(yè)可以因?qū)ο∪辟Y源的獨(dú)家控制而在產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值過(guò)程中起決定性作用。同時(shí)，由于對(duì)資源的壟斷而在整條產(chǎn)業(yè)鏈中擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，因而在收益分配時(shí)也會(huì)占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。目前，我國(guó)的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)期，格局逐漸清晰，各不同環(huán)節(jié)參與企業(yè)正通過(guò)不同方式謀求產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)。從整體上看，目前我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)模式主要為內(nèi)容提供商模式、渠道運(yùn)營(yíng)商模式和終端生產(chǎn)商模式。真正主導(dǎo)該行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的是為數(shù)不多的幾家大型企業(yè)。3.4.1內(nèi)容提供商主導(dǎo)模式內(nèi)容提供商本質(zhì)上是提供大量豐富且實(shí)用信息的服務(wù)商。占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)地位的內(nèi)容提供商的最大優(yōu)勢(shì)在于，其不僅完成了對(duì)傳統(tǒng)出版資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化的再創(chuàng)造，還完成了對(duì)手機(jī)出版原創(chuàng)新內(nèi)容的加工制作。內(nèi)容提供商掌握大量?jī)?yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)經(jīng)典內(nèi)容資源，其創(chuàng)作的數(shù)字化手機(jī)出版內(nèi)容具有稀有性和原創(chuàng)性。這種核心競(jìng)爭(zhēng)力從一定程度上來(lái)說(shuō)是無(wú)可比擬和難以復(fù)制的，它既來(lái)源于其深厚的文化根基、對(duì)獨(dú)特創(chuàng)意內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，也來(lái)自其文化創(chuàng)意能力和新業(yè)態(tài)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的增強(qiáng)，以及對(duì)數(shù)字化技術(shù)的熟練應(yīng)用和完美包裝設(shè)計(jì)。就社會(huì)大背景來(lái)看，隨著社會(huì)思想的不斷進(jìn)步，公眾的版權(quán)保護(hù)意識(shí)和版權(quán)保護(hù)技術(shù)都得到了綜合提升，內(nèi)容提供商的價(jià)值開(kāi)始逐漸被重視和承認(rèn)，其市場(chǎng)主體地位大幅提升并擁有了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的話語(yǔ)權(quán)，其同運(yùn)營(yíng)渠道的談判能力也因而大幅度提升。然而，隨著媒介傳播渠道的日益多元化，手機(jī)出版產(chǎn)品的傳播速度近乎幾何式增長(zhǎng)，手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)所涉及的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題也日益凸顯，眾多的侵權(quán)案件大多涉及對(duì)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)作品的侵權(quán)，版權(quán)所有人的利益得不到有效保障。同時(shí)，部分內(nèi)容提供商雖然涉足手機(jī)出版內(nèi)容，但其開(kāi)放程度有限，影響共享概率，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源被擱置，這導(dǎo)致其在手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)質(zhì)資源較少，且價(jià)格偏高，用戶接受程度較低。此外，內(nèi)容提供商在傳播渠道構(gòu)建方面投入不足，難以滿足富媒體大背景下用戶的多元信息需求。表3-2內(nèi)容提供商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）原創(chuàng)內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性和稀有性；手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)品的再創(chuàng)作能力；與產(chǎn)業(yè)鏈后端存在議價(jià)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)認(rèn)可度較高版權(quán)運(yùn)作模式不成熟；手機(jī)出版內(nèi)容共享率低；進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力差；內(nèi)容整合能力差；傳播渠道控制能力差；用戶滿意感知度低機(jī)會(huì)（O）威脅（T）數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新和擴(kuò)散；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，版權(quán)管理政策逐步完善；可選發(fā)行渠道增多內(nèi)容同質(zhì)化；潛在競(jìng)爭(zhēng)者大規(guī)模進(jìn)入表3-2內(nèi)容提供商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析3.4.2運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式在媒介融合大背景下，電信運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始步入渠道一體化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，以手機(jī)用戶為中心的營(yíng)銷體系日臻完善，電子渠道為其創(chuàng)新的表象體現(xiàn)。各種低成本電子渠道創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，帶來(lái)運(yùn)營(yíng)商更高的客戶價(jià)值占有。電信運(yùn)營(yíng)商渠道作為一個(gè)用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)用合適的方式都能夠觸及的、無(wú)處不在的閱讀渠道平臺(tái)，正在潛移默化地促成手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈以電信運(yùn)營(yíng)商為中心的運(yùn)營(yíng)模式的日臻完善。具體產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系如圖3-10所示。圖3-10電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈模式示意圖網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的創(chuàng)新沖擊了傳統(tǒng)以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系。在全球信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，用戶接收信息的手段越來(lái)越多元化，電信運(yùn)營(yíng)商渠道已成為電信運(yùn)營(yíng)商與手機(jī)用戶之間進(jìn)行各項(xiàng)信息溝通和交易的重要平臺(tái)，并與用戶的體驗(yàn)關(guān)聯(lián)越來(lái)越密切。這種大趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短信和電子自助終端等電子渠道為基礎(chǔ)的新興服務(wù)提供平臺(tái)，在一定程度上改變和完善了傳統(tǒng)的以實(shí)體渠道和呼叫中心為核心的渠道體系，逐步成為電信運(yùn)營(yíng)商服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)目前的電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，渠道服務(wù)已不再是一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，而已成為其最為重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。要想充分利用好這項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，電信運(yùn)營(yíng)商就必須重新思考渠道界面、渠道界面里隱含的無(wú)縫運(yùn)轉(zhuǎn)和由此而激發(fā)的運(yùn)營(yíng)商所能掌控手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)的一股全新整合力量。因此，在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“一體化渠道創(chuàng)新”仍將會(huì)是電信運(yùn)營(yíng)商的重要主題，而從一體化渠道發(fā)展的歷程來(lái)看，目前展現(xiàn)出來(lái)的渠道應(yīng)用的“繁榮勝景”也只是“渠道一體化”之路的起點(diǎn)。表3-3電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈糢式SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）集團(tuán)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)；資金優(yōu)勢(shì)；渠道優(yōu)勢(shì)；資源整合優(yōu)勢(shì)；利潤(rùn)分配主導(dǎo)權(quán)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源獲取困難；面臨政策體制壁壘；發(fā)展理念狹隘，唯利潤(rùn)論機(jī)會(huì)（O）威脅（T）綜合服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變；信息化國(guó)家戰(zhàn)略；文化發(fā)展國(guó)家戰(zhàn)略內(nèi)容商與終端商直接聯(lián)盟；不同渠道平臺(tái)惡意競(jìng)爭(zhēng)；不同平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化；三網(wǎng)融合阻力大表3-3電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈糢式SWOT分析3.4.3終端商主導(dǎo)模式由于蘋果AppleStore模式的巨大成功，終端商開(kāi)始看到掌控產(chǎn)業(yè)鏈主動(dòng)權(quán)的機(jī)會(huì)。一些終端生產(chǎn)商開(kāi)始打造直接銜接內(nèi)容商與用戶的平臺(tái)，并嘗試采用終端內(nèi)容捆綁的商業(yè)模式來(lái)為相關(guān)用戶提供服務(wù)。良好的用戶體驗(yàn)是AppStore商業(yè)模式獲得成功的主要原因。目前，我國(guó)的一些終端商也在積極聯(lián)合各種形式的內(nèi)容提供商，整合不同的內(nèi)容資源，利用用戶對(duì)信息資源的需求和對(duì)通過(guò)手機(jī)方式獲取資源的依賴性，構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從根本上講，任何一種手機(jī)出版商業(yè)模式的成功都與內(nèi)容資源密不可分。終端商在產(chǎn)業(yè)鏈上核心地位的構(gòu)建，依然依賴于其與優(yōu)質(zhì)出版內(nèi)容的完美結(jié)合。終端商要主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，必須捆綁內(nèi)容資源。具體產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系如圖3-11所示。圖3-11終端商主導(dǎo)模式示意圖隨著4G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)渠道的功能將由銷售平臺(tái)轉(zhuǎn)換為綜合服務(wù)平臺(tái)，而這必須借助零售終端這一直接與消費(fèi)者接觸的載體才能得以實(shí)現(xiàn)，因此手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈各方紛紛向手機(jī)終端領(lǐng)域滲透，產(chǎn)業(yè)鏈渠道重心不斷向終端下移。今后，手機(jī)定制模式將成為運(yùn)營(yíng)商發(fā)展4G業(yè)務(wù)的重要策略，終端在整個(gè)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位也變得日益重要。表3-4終端商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）手機(jī)用戶控制能力強(qiáng)；用戶黏合度高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源獲取困難；上游企業(yè)分成要求高；技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系不健全；用戶應(yīng)用體驗(yàn)亟需改進(jìn)機(jī)會(huì)（O）威脅（T）年輕用戶群體增大；用戶閱讀習(xí)慣發(fā)生根本性變化；內(nèi)容提供商重視多種終端競(jìng)爭(zhēng)激烈；用戶喜好多變，難以把握表3-4終端商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈模式SWOT分析我們可以從內(nèi)容產(chǎn)品的多元性、核心技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷力度和支付模式的快捷性、互相操作性五個(gè)方面來(lái)對(duì)不同類型的手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)模式進(jìn)行比較分析和研究。從目前我國(guó)手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)多網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，越來(lái)越多的手機(jī)出版產(chǎn)品依附于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行渠道，電信運(yùn)營(yíng)商渠道的重要性越來(lái)越明顯。另外，移動(dòng)支付和互聯(lián)網(wǎng)支付模式既給手機(jī)用戶帶來(lái)了全新的支付體驗(yàn)，又極大地支撐了手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)良好的生態(tài)環(huán)境和商業(yè)盈利模式的完善。通過(guò)對(duì)三種主導(dǎo)模式的分析，我們可以看出，電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)模式的優(yōu)勢(shì)比較突出。3.5產(chǎn)業(yè)鏈博弈分析框架3.5.1博弈論相關(guān)研究博弈論，又稱對(duì)策論，是現(xiàn)代數(shù)學(xué)和運(yùn)籌學(xué)的一個(gè)重要學(xué)科。博弈論主要用于研究公式化了的激勵(lì)結(jié)構(gòu)之間的相互制約關(guān)系，是一種研究具有斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)現(xiàn)象的數(shù)學(xué)理論和方法。在分析問(wèn)題的時(shí)候，博弈論不僅考慮游戲中的個(gè)體的實(shí)際行為，還考慮它們的預(yù)測(cè)行為，并分析它們的優(yōu)化策略結(jié)果。3.5.1.1傳統(tǒng)的博弈論相關(guān)理論在傳統(tǒng)的博弈論中，有一個(gè)基本的假定，即所有的博弈參與者都是理性的。具體來(lái)說(shuō)，就是博弈的參與者都是絕對(duì)理性的，其參與博弈的根本目的就是通過(guò)理性的決策，使自己的收益最大化，也就是在環(huán)境已知的條件下，采取一定的行為，使自己獲得最大的收益。在博弈中，個(gè)人收益不僅由自己的戰(zhàn)略選擇與市場(chǎng)狀況決定，更為重要的是，參與者要考慮其他理性參與者會(huì)采取的決策，于是每個(gè)人都將面臨復(fù)雜的情況。即便如此，我們?nèi)匀豢梢园牙硇詶l件下的戰(zhàn)略選擇看作數(shù)學(xué)問(wèn)題，決策者以收益最大化為目標(biāo)。因此，博弈論中的一些理論模型，只有在“參與者是理性經(jīng)濟(jì)人”這一條件下，作用才可發(fā)揮到最大。這其中主要的博弈模型和對(duì)應(yīng)的均衡概念如表3-5所示。表3-5博弈模型及其對(duì)應(yīng)的均衡概念一覽傳統(tǒng)博弈模型對(duì)應(yīng)均衡完全信息靜態(tài)博弈納什均衡（Nashequilibrium）完全信息動(dòng)態(tài)博弈子博弈精煉納什均衡（subgamepersectNashequilibrium）不完全信息靜態(tài)博弈貝葉斯納什均衡（BayesianNashequilibrium）不完全信息動(dòng)態(tài)博弈精煉貝葉斯納什均衡（persectBayesianNashequilibrium）表3-5博弈模型及其對(duì)應(yīng)的均衡概念一覽3.5.1.2進(jìn)化博弈論進(jìn)化博弈論是把傳統(tǒng)博弈理論分析和動(dòng)態(tài)演化過(guò)程分析結(jié)合起來(lái)的一種新興博弈理論。傳統(tǒng)博弈理論強(qiáng)調(diào)的是一種靜態(tài)的均衡和博弈參與者完全理性的比較靜態(tài)均衡，但在現(xiàn)實(shí)世界中，參與者無(wú)法滿足完全理性的要求，且其進(jìn)行的博弈常常是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，也就是說(shuō)，博弈是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。在這個(gè)時(shí)間過(guò)程中，參與者會(huì)發(fā)生變化，博弈目的也會(huì)發(fā)生變化，而這種變化必將導(dǎo)致博弈體系的改變，從而影響博弈?？梢?jiàn)，進(jìn)化博弈論比傳統(tǒng)博弈論更加符合客觀的現(xiàn)實(shí)世界。在進(jìn)行學(xué)習(xí)和策略選擇過(guò)程中，有限理性博弈方所采取的行動(dòng)與生物進(jìn)化中的生物特征變化過(guò)程具有高度吻合性，這是因?yàn)檫M(jìn)化博弈論的思想源泉是拉馬克的遺傳基因理論和達(dá)爾文的生物進(jìn)化論?；谟邢蘩硇缘那疤岷驮瓌t，進(jìn)化博弈認(rèn)為博弈變化是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中博弈參與方不可能對(duì)博弈環(huán)境和參與對(duì)手的狀態(tài)等博弈態(tài)勢(shì)，立馬做出一個(gè)最優(yōu)反應(yīng)。隨著時(shí)間的推移和博弈環(huán)境的變化，通過(guò)對(duì)博弈局勢(shì)認(rèn)識(shí)的不斷深化，博弈方才可能進(jìn)一步確定并隨時(shí)調(diào)整自身的動(dòng)態(tài)進(jìn)化行為規(guī)則和模式。博弈方在博弈初期就能采取完全理性假設(shè)下的均衡策略的設(shè)想，是不能實(shí)現(xiàn)的，只有經(jīng)過(guò)博弈方一段時(shí)間的動(dòng)態(tài)策略調(diào)整后，整個(gè)系統(tǒng)的均衡博弈狀態(tài)才有可能出現(xiàn)，并且隨著環(huán)境的變化和博弈方新行動(dòng)的產(chǎn)生而再次進(jìn)入不均衡態(tài)勢(shì)。觀察博弈方在一定時(shí)間范圍內(nèi)