我國電視購物行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢及路徑選擇

我國電視購物行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢及路徑選擇

近年來，國內(nèi)的電視購物行業(yè)可謂“一日千里”。電視購物源于20世紀(jì)80年代的美國，目前全美電視購物的年?duì)I業(yè)額已經(jīng)占到全美零售業(yè)營業(yè)額的8%。2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，我國電視購物占全國銷售總額的0.1%；而2007年的數(shù)字顯示，突破105億元的年銷售額已經(jīng)占到國內(nèi)零售業(yè)銷售總額的0.39%，發(fā)展勢頭異常迅猛。業(yè)界分析，只要能占據(jù)社會商品零售總額的5%，電視購物年銷售額就可以達(dá)到2700億元。中央電視臺中視購物、上海文廣東方CJ家庭購物、湖南廣電快樂購物、陜西樂家、浙江好易購家庭購物、橡果國際等頻道和公司成為電視購物的排頭兵。一電視購物發(fā)展?fàn)顩r（一）電視購物進(jìn)入新一輪成長期電視購物作為一種全新的無店鋪零售形態(tài)，已成為世界零售業(yè)中一支不可忽視的力量，正被作為一種成熟有效的新型商業(yè)銷售方式大力推廣。國外已經(jīng)把該行業(yè)視為可以和大型商場、減價(jià)超市競爭的“第三勢力”，韓國商界把電視銷售的崛起稱為“流通革命”；美國、韓國等國家和地區(qū)有關(guān)政府主管部門都制定相應(yīng)的法規(guī)和政策為此行業(yè)的發(fā)展開設(shè)“綠燈”。1992年，電視購物進(jìn)入中國；1995年，北京、上海、廣州、深圳電視臺首播電視購物節(jié)目。這個(gè)階段是電視購物最為盈利的“掘金時(shí)代”，特別是在1997～1999年，電視購物憑借其新、奇、特的產(chǎn)品迅速填補(bǔ)了生活用品市場空白。1999年后，電視購物一直在走下坡路；2000年底，電視購物公司已經(jīng)由1000多家銳減到300家左右，行業(yè)總收入也從200億元縮水至40億元。十余年來，電視購物呈畸形的發(fā)展態(tài)勢，廣告效果一路下跌，以至于走到急需整頓的境況。這一方面是由于電視臺的非黃金時(shí)段大大縮水，電視購物無奈地只能選擇深夜的“播放時(shí)段”進(jìn)行推銷；另一方面供貨商的魚龍混雜也使得商品質(zhì)量一路走低，夸大其詞的推廣方式令產(chǎn)品信譽(yù)度岌岌可危。從2004年開始，電視購物進(jìn)入新一輪成長期。自2004年以來，電視購物節(jié)目播出增長迅速，從2004年的2.8萬小時(shí)增長到2007年的9.3萬小時(shí)，其中2007年較2006年增長82%。電視購物節(jié)目占據(jù)了大量深夜和午間的非黃金時(shí)段，而電視購物播出的頻道也涉及了中央頻道、省級頻道和市縣級頻道，其中省級頻道和市縣級頻道的播出達(dá)到了總體播出的60%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國有電視直銷公司400多家，電視購物頻道50多家。目前，由物流、信息流和資金流三部分組成的電視購物產(chǎn)業(yè)鏈已初具規(guī)模，并日臻完善，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式主要有以下幾種形態(tài)。第一種是電視臺依托廣電集團(tuán)的影響力自己成立了專門的數(shù)字購物頻道或模擬頻道的電視購物欄目，整合包括產(chǎn)品直供、播出平臺、物流配送以及售后服務(wù)等多環(huán)節(jié)資源，實(shí)現(xiàn)電視在營收方面的新突破。比如湖南衛(wèi)視快樂購，2008年就達(dá)到了16億元的銷售額，直接拉動了電視臺的收入增長。第二種模式是傳統(tǒng)的電視購物公司，通過整合商品供貨渠道、購買電視臺的播出時(shí)段、網(wǎng)絡(luò)電話銷售等方式出售產(chǎn)品，比如北京安必信家庭購物、上海友友購物、橡果購物等公司。由于這些公司在產(chǎn)品選擇和銷售服務(wù)中都保持著一貫謹(jǐn)慎的態(tài)度，因此也在多年的市場淘沙中穩(wěn)固了自己的行業(yè)堡壘。第三種模式是傳統(tǒng)的產(chǎn)品制造商開始拓展電視購物的銷售渠道，即“無店鋪營銷”模式。比較成功的案例是僑興集團(tuán)斥巨資成立了優(yōu)生活電視購物公司，成功拓展了傳統(tǒng)銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長；減少了部分商品營銷的環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了與媒體的合作。（二）電視購物已經(jīng)成為電視行業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)在新一輪電視購物發(fā)展中，電視購物主要以電視臺的專門購物頻道為平臺。在經(jīng)營主體上，不像傳統(tǒng)電視購物那樣以社會商業(yè)公司為主導(dǎo)而是轉(zhuǎn)由電視傳媒自主經(jīng)營。電視購物頻道的誕生使電視購物這種銷售模式在我國有了新的生機(jī)。2004年11月28日，安徽家家購物頻道開播；2004年，上海文廣旗下的上海東方CJ購物頻道開播；2005年4月1日，全球第三大電視購物企業(yè)韓國LG家庭購物與重慶電視臺合作的重慶GS購物頻道開始試播；2006年3月17日，湖南電視購物頻道（快樂購）正式起航——這些電視購物頻道相繼開播，預(yù)示著曾經(jīng)備受國人批評的電視購物方式正以全新的面貌重回生活舞臺。不過，電視購物頻道深遠(yuǎn)意義還在于──它打破了電視臺過分依賴廣告收入的盈利模式。電視購物又被稱為電視媒體盈利的第三條道路。電視媒體的傳統(tǒng)盈利結(jié)構(gòu)主要有廣告收入、節(jié)目出售收入兩部分，主要盈利依靠廣告收入，這種單一的收入來源對電視臺來說是一種潛在的危險(xiǎn)。電視購物這一商業(yè)營銷與電視媒體的結(jié)合，給電視媒體提供了一個(gè)新的增長點(diǎn)。在談到電視經(jīng)營格局的問題時(shí)，中央電視臺臺長趙化勇明確提出：“‘十五’期間，我們形成了以廣告收入為主，經(jīng)營收入為有效補(bǔ)充的收入結(jié)構(gòu)，總收入保持了平均12%的高速增長趨勢。同時(shí)，我們更要面向國內(nèi)外市場，開拓產(chǎn)業(yè)新領(lǐng)域，重點(diǎn)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)電視、電視購物等新媒體業(yè)務(wù)?！币援a(chǎn)業(yè)化為導(dǎo)向、以娛樂為王牌迅速崛起的湖南電視臺將快樂購物頻道的發(fā)展作為第三輪改革的重中之重。湖南臺借已經(jīng)十年產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的資源和經(jīng)驗(yàn)，以品牌帶動戰(zhàn)略，全力發(fā)展快樂購物頻道。作為目前國內(nèi)唯一一家全頻道直播的家庭電視購物頻道，湖南電視購物頻道（快樂購）更有效地利用了占中國人數(shù)50%多的電視受眾，以電視媒體的傳播力量加上購物專家的賣力吆喝，以日營業(yè)額160萬元和不斷增長的會員數(shù)字確保了自己在全國電視購物市場中排頭兵的地位。而立志在2010年躋身全球傳媒50強(qiáng)的上海文廣集團(tuán)要想實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還需在購物電視方面繼續(xù)傾注力量，電視購物將在其總收入中占31%，見表1。表1上海文廣集團(tuán)2010年經(jīng)營結(jié)構(gòu)預(yù)測續(xù)表1二我國電視購物發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)我國電視購物在一派繁榮的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，面臨著許多挑戰(zhàn)。當(dāng)前，政府監(jiān)管滯后、行業(yè)規(guī)范不足、入市門檻不高、品牌意識淡薄、產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)脆弱、本土力量薄弱和誠信危機(jī)尚存等是我國電視購物發(fā)展面臨的主要問題。其中尤以誠信風(fēng)險(xiǎn)為我國電視購物的最大問題。目前電視購物確實(shí)存在著部分虛假宣傳、虛假承諾、售后服務(wù)無保障三大“硬傷”。有人更為電視購物總結(jié)出“六宗罪”：夸大功能、名人代言、拉大旗做虎皮、換臉有術(shù)、超級暴利、逃避監(jiān)管等等。據(jù)來自北京市工商局最新公布的投訴統(tǒng)計(jì)，2007年度北京全市共受理新型購物業(yè)態(tài)投訴2592件，2006年是1051件，一年時(shí)間內(nèi)足足增長了2.47倍，其中一半是電視購物類投訴，達(dá)到1824件，同比增長1.46倍，至今仍有800多件未調(diào)解成功。在中消協(xié)、國家工商總局、北京市工商局分別公布的十大投訴難點(diǎn)、熱點(diǎn)中，電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物投訴均“榜上有名”。電視購物正在遭遇誠信危機(jī)。同時(shí)，對電視購物頻道而言，要想使頻道真正為消費(fèi)者接受，就必須在商品開發(fā)上走大眾化之路，并針對不同消費(fèi)群體的需要，使商品個(gè)性化、多元化。但目前我國的電視購物都以城市女性為傳播對象，尚未有多余精力考慮電視購物的其他重要消費(fèi)力量，如老年人和青年男性。盡管我國有些電視購物頻道進(jìn)行了欄目的劃分，但是從欄目名稱到內(nèi)容以及節(jié)目間的布景等方面都顯現(xiàn)出明顯的女性化特色，很容易使其他消費(fèi)者望而卻步。湖南“快樂購”宣稱其365天全年無休、全天播放，但事實(shí)上國內(nèi)的電視購物頻道還無法實(shí)現(xiàn)24小時(shí)實(shí)時(shí)播放，只能普遍采用直播和重播結(jié)合的方式。一方面利用8小時(shí)左右的現(xiàn)場直播增強(qiáng)現(xiàn)場感，刺激消費(fèi)者立即撥打電話進(jìn)行搶購，另一方面通過錄播和重播，使商品有更多被展示的機(jī)會。針對以上挑戰(zhàn)，電視購物須順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，進(jìn)行全方位的調(diào)整，以成為真正的“第三勢力?！比娨曎徫锏陌l(fā)展趨勢及政策建議（一）電視購物的發(fā)展趨勢隨著社會信息化的進(jìn)一步發(fā)展，傳播技術(shù)的不斷進(jìn)步，電視購物必將進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。品牌化、集團(tuán)化、規(guī)?；I(yè)化、數(shù)字化、媒體多元化將是電視購物發(fā)展的未來趨勢。1.品牌化國內(nèi)的電視購物在目前的情況下需要“信譽(yù)回歸”，而“信譽(yù)回歸”必須依靠既有的強(qiáng)有力品牌來支撐。所謂品牌，并非所賣商品的品牌，而是電視購物公司的品牌。在競爭激烈的零售業(yè)中，電視購物公司與其他的實(shí)體公司一樣，需要借助于品牌優(yōu)勢，所以決策者在選擇商品、錄制節(jié)目的過程中應(yīng)摒棄欺騙消費(fèi)者、賺取暴利的指導(dǎo)思想。品牌意識是一個(gè)購物頻道能否長久生存和發(fā)展的關(guān)鍵。2.集團(tuán)化集團(tuán)化經(jīng)營更有利于購物頻道創(chuàng)造產(chǎn)品差異化，結(jié)合資金流、物流與產(chǎn)銷通路，借此提升市場占有率，降低長期平均成本，以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，形成集團(tuán)掌控的市場競爭局勢。地區(qū)型與中小型電視購物業(yè)者將會在此輪集團(tuán)競爭的浪潮中退出，我國電視購物市場將呈現(xiàn)出寡頭市場的發(fā)展趨勢。3.規(guī)?；^規(guī)模經(jīng)營，是指購物頻道要擺脫國內(nèi)傳統(tǒng)電視購物單一性經(jīng)營的特點(diǎn)，產(chǎn)品種類要上規(guī)模，流通能力要配套完善，節(jié)目制作要工廠化。連鎖經(jīng)營是電視購物實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的重要舉措。連鎖經(jīng)營輻射范圍廣、市場占有率高；直接與供應(yīng)商掛鉤，物流中心承擔(dān)了部分批發(fā)職能，省去中間經(jīng)銷渠道；容易產(chǎn)生定向消費(fèi)信任和依賴；企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多，單店經(jīng)營費(fèi)用降低；快速提升企業(yè)于產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭位置；容易快速聚集資本，吸引投資。4.專業(yè)化與美國相比，我國傳統(tǒng)的電視購物更傾向于直銷式廣告，多是以廣告價(jià)格購買某一頻道的時(shí)段，一次或多次播放，局限于具有特殊功效的概念性產(chǎn)品。實(shí)現(xiàn)電視購物的頻道專業(yè)化，不僅能讓觀眾擺脫被迫收看電視購物節(jié)目的無奈困境，輕松地選擇收看購物節(jié)目的時(shí)間，還能使商品依托固定的頻道，從而使觀眾樹立起對商品的信心，一檔好的電視購物節(jié)目甚至能夠調(diào)動起觀眾的“約會意識”。專業(yè)化電視購物機(jī)構(gòu)和24小時(shí)的專業(yè)電視購物頻道的出現(xiàn)，及專業(yè)化的電視購物流程會使整個(gè)行業(yè)開始專業(yè)化和科學(xué)化，為行業(yè)未來的發(fā)展提供了技術(shù)保障。目前，我國已經(jīng)有不少電視購物頻道開播，例如中視購物頻道、湖南快樂購物頻道、北京愛家購物頻道等，但大部分的電視購物節(jié)目仍依托于買斷電視時(shí)段播出。長遠(yuǎn)來看，電視購物實(shí)現(xiàn)頻道專業(yè)化是大勢所趨。如果那些傳統(tǒng)的電視直銷公司不及時(shí)轉(zhuǎn)型，與有著集成運(yùn)營商和政策優(yōu)勢的電視臺背景的電視購物公司比起來，恐怕結(jié)果將是不容樂觀的。專業(yè)化的電視購物將不再是低劣的電視促銷廣告，而是搭建了一個(gè)電視商城，是消費(fèi)者通過接受媒體傳遞的信息，在家直接購買商品或服務(wù)的一種流通方式。所有的物流、配送等方面的完善，則是讓這一通路更加順暢，使這個(gè)電視商城更有信譽(yù)和保障。未來電視購物的專業(yè)化發(fā)展有三個(gè)要素是至關(guān)重要的：第一，要擁有電視購物的播出平臺（目前是電視臺擁有）；第二，擁有自研、自制或有自主的產(chǎn)品（目前是企業(yè)擁有）；第三，建立品牌及信譽(yù)，擁有和不斷吸納自己的會員（擁有市場）及個(gè)性服務(wù)（不僅僅是積分和打折）?！捌髽I(yè)（品牌企業(yè)）+電視臺”的模式，在未來有可能是最有競爭力的電視購物模式。5.數(shù)字化有線電視系統(tǒng)數(shù)字化之后，通過壓縮技術(shù)，未來將可擴(kuò)充至600條數(shù)字頻道。隨著全球媒體的匯流與整合，無線、有線以及衛(wèi)星電視甚至傳統(tǒng)電信業(yè)者憑借寬頻網(wǎng)絡(luò)可承載多媒體數(shù)字內(nèi)容的特性，都將投入數(shù)字電視的市場。當(dāng)前，盡管國家廣電總局一再要求數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換提速，并制定了時(shí)間表，但整體平移仍有很大的不確定性。購物頻道跨地區(qū)覆蓋工作，也由于廣電行業(yè)條塊分割及各地廣電機(jī)構(gòu)的市場保護(hù)意識等，將會遭遇艱辛。6.媒體多元化多元化的跨媒體平臺，以及虛擬通路與實(shí)體通路的結(jié)合，是電視購物的制勝前提。電視購物頻道只是虛擬通路產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營形態(tài)之一，要進(jìn)一步整合傳統(tǒng)媒介和新媒介的渠道控制力量，連鎖有線電視網(wǎng)、數(shù)字購物頻道、互聯(lián)網(wǎng)、直投雜志等渠道，掌控多元化媒體平臺，并發(fā)揮好電視購物的優(yōu)勢。（二）相關(guān)政策建議目前的電視購物必須走一條進(jìn)一步實(shí)用化的道路，不僅傳遞信息，還要能夠直接參與到百姓的日常生活中，成為他們生活中不可或缺的一部分，這才是電視媒體的生存之道。其中，直接以電視實(shí)體作為經(jīng)營載體的電視購物，正在以對百姓生活的直接參與而成為當(dāng)前電視行業(yè)的朝陽產(chǎn)業(yè)。因此，為了促進(jìn)電視購物的發(fā)展，應(yīng)在政策法規(guī)等方面為其積極創(chuàng)造條件。1.需對電視購物進(jìn)行明確定位首先，目前國內(nèi)的電視購物在行業(yè)歸屬上仍沒有一個(gè)明確的定位，廣電部門將其定性為傳媒行業(yè)，將電視購物節(jié)目看做是廣告，而在國際上一般將其定義為商業(yè)，把它看做是商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的第四次變革，將其歸類于無店鋪零售業(yè)。從性質(zhì)上來講，電視購物應(yīng)該歸屬商業(yè)零售業(yè)，要想更好地促進(jìn)電視購物業(yè)的發(fā)展，必須明確主管機(jī)構(gòu)，由廣電和工商兩部門共同組織人員成立新的協(xié)調(diào)部門，確立管理機(jī)構(gòu)才能做到權(quán)責(zé)明確。其次，它不能脫離“電視”這個(gè)節(jié)目載體。要有高度娛樂價(jià)值，成為消費(fèi)者最歡迎的24小時(shí)促銷現(xiàn)場秀。電視購物節(jié)目必須要有一流的電視特性，購物頻道具有產(chǎn)業(yè)流通和電視媒體的雙重性質(zhì)，因此，在制定營銷策略時(shí)必須對這兩者兼顧。再次，它是綜合型的。所謂綜合型，是指從產(chǎn)品擇定到受眾細(xì)分、節(jié)目制播、到訂單服務(wù)等等一系列方面都有系統(tǒng)運(yùn)作，這也是國外成熟的電視購物公司的成功經(jīng)驗(yàn)。最后，購物頻道是銷售公司，在經(jīng)營體制上實(shí)行公司制，完完全全從市場中來，到市場中去，建立一套完善的現(xiàn)代企業(yè)制度，并以銷售而產(chǎn)生利潤。2.要制定完備的保護(hù)電視購物產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的法律規(guī)范，明確管理機(jī)構(gòu)，完善行業(yè)發(fā)展規(guī)范當(dāng)前，造成政令不行的一個(gè)很重要的原因就是沒有利用法律的手段來管理，必須制定專門的關(guān)于電視購物行業(yè)發(fā)展的法律規(guī)范，或