定制服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式優(yōu)化研究緒論,市場營銷論文

定制服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式優(yōu)化研究緒論,市場營銷論文題目第一章定制服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷形式優(yōu)化研究緒論第二章第三章第四章第五章小結(jié)/以下為參考文獻(xiàn)第一章緒論隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步，在人們在生活水平提高的同時(shí)也提高了對精神生活的追求，越來越多的高端消費(fèi)人群已不知足于市售缺少高品質(zhì)個(gè)性化的成衣。在人們講究檔次崇尚個(gè)性的同時(shí)，還希望服裝能具體表現(xiàn)出穿著者的喜好、修養(yǎng)、品味，部分消費(fèi)者甚至希望也能直接介入制衣經(jīng)過。服裝定制對一些普通消費(fèi)群體同樣有吸引力，他們希望能通過網(wǎng)絡(luò)服裝定制以更低的價(jià)格獲得更合身的服裝，服裝定制已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)髦象征與服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢[1-7].除此之外，當(dāng)下傳統(tǒng)品牌企業(yè)加快電商化步伐，根據(jù)2021年商務(wù)部頒布的測算結(jié)果顯示：2020年全年中國電子商務(wù)交易額〔包括B2B和網(wǎng)絡(luò)零售〕到達(dá)約13萬億元，同比增長25%,估計(jì)到2020年網(wǎng)絡(luò)零售可占到中國消費(fèi)市場10-16%的份額，華而不實(shí)，服裝已成為網(wǎng)絡(luò)銷售中最大產(chǎn)品種類之一[8].當(dāng)前，服裝電子商務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)平臺主要營銷品種，同時(shí)資本市場增大了對服裝電子商務(wù)的投入，服裝定制電商化將成為不可逆的趨勢[9-13].要拓展服裝定制電商就必須了解中國當(dāng)前服裝定制網(wǎng)絡(luò)營銷商家的營銷狀況、網(wǎng)絡(luò)定制服裝客戶的背景，以及網(wǎng)絡(luò)服裝定制營銷平臺與營銷方式。但遺憾的是盡管當(dāng)前中國服裝網(wǎng)絡(luò)定制商與客戶群與日俱增，但對服裝網(wǎng)絡(luò)定制商及服裝定制客戶群的大背景研究特別有限，除個(gè)別以問卷調(diào)查的個(gè)案研究論文外，尚未見服裝網(wǎng)絡(luò)定制系統(tǒng)的大背景與趨勢研究相關(guān)研究資料。因而了解服裝網(wǎng)絡(luò)定制客戶群與定制商的現(xiàn)在狀況與存在問題，討論網(wǎng)絡(luò)服裝定制的將來趨勢具有理論意義，同時(shí)對于服裝網(wǎng)絡(luò)定制商與客戶也有實(shí)際的參考價(jià)值。1.1國內(nèi)對服裝定制電子商務(wù)商家分析現(xiàn)在狀況。服裝定制電子商務(wù)牽涉服裝定制與服裝電子商務(wù)兩大領(lǐng)域，中國關(guān)于服裝定制研究的論文較多，但大多限于傳統(tǒng)服裝定制技術(shù)研究，比方：怎樣通過花邊、口袋、紐扣等在服裝中起修飾作用部位的定制或者拼裝，定制出更符合自個(gè)的個(gè)性，影響服裝的整體視覺效果的服裝；怎樣選擇不同質(zhì)地、不同風(fēng)格與構(gòu)造特點(diǎn)的布料、制作出審美效果完全不同的服裝；怎樣通過選擇色彩、圖案進(jìn)行任意挑選和搭配改善服裝效果；怎樣讓顧客根據(jù)自個(gè)的愛好自個(gè)動手制作一些圖案與顏色，制作唯一無二的個(gè)性服裝；怎樣采用不同的設(shè)計(jì)方式定制不同褲型、腿型和腰線位置的服裝的變化最多款式，變化不同的服裝的尺寸，定制出符合顧客體型與特殊尺寸的服裝。[14];服裝定制商營銷形式可行性與營銷方式方法的研究較少，部分學(xué)者以為中國當(dāng)前服裝定制市場仍然處于尚未成熟的起步階段，服裝定制行業(yè)缺少行業(yè)規(guī)范，亦無服裝定制專業(yè)人員人才培養(yǎng)機(jī)制，國外高端品牌進(jìn)入中國市場給國內(nèi)服裝從業(yè)者帶來宏大的競爭，但隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和市場的進(jìn)一步成熟，中國將涌現(xiàn)越來越多的服裝定制企業(yè)[15].對網(wǎng)絡(luò)服裝電商的研究主要牽涉服裝定制遠(yuǎn)程量衣與虛擬試衣等牽涉技術(shù)方式方法學(xué)研究[16-19],國內(nèi)有一部分盈利性商業(yè)信息研究中心對服裝企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)行了研究，其研究數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、海關(guān)總署頒布數(shù)據(jù)、問卷調(diào)查數(shù)據(jù)、商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)資料。華而不實(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局，部分行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計(jì)局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國家統(tǒng)計(jì)局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫及證券交易所等，價(jià)格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫[20],但對于中國當(dāng)前服裝定制商的現(xiàn)在狀況缺少有數(shù)據(jù)支持的分析研究，針對當(dāng)前從事服裝定制電子商務(wù)的地域分布、受歡迎程度、服裝定制的種類、銷量以及信譽(yù)等較為系統(tǒng)服裝定制電子商務(wù)商家營銷背景研究論文較少。1.2服裝網(wǎng)絡(luò)定制消費(fèi)者客戶群研究大概情況。1.2.1基于問卷方式針對服裝定制客戶群的研究大概情況服裝定制是當(dāng)下服裝研究領(lǐng)域的研究熱門，但國內(nèi)對服裝網(wǎng)絡(luò)定制消費(fèi)者客戶群的研究有限，為數(shù)不多的論文多集中在討論從網(wǎng)絡(luò)上定制服裝客戶人群的背景數(shù)據(jù)分析文獻(xiàn)上；僅有少量論文牽涉中國服裝定制電子商務(wù)施行情況研究與客戶調(diào)研的論文，而這些論文主要技術(shù)數(shù)據(jù)是通過查閱文獻(xiàn)資料，包括專著、論文、期刊、報(bào)紙等零散數(shù)據(jù)；個(gè)別研究通過在服裝定制企業(yè)實(shí)習(xí)、通過實(shí)地觀察調(diào)研服裝定制消費(fèi)者、介入實(shí)踐顧客的定制經(jīng)過、周圍工作人員的溝通或者通過對服裝定制市場顧客進(jìn)行問卷調(diào)查及個(gè)別深度調(diào)研獲取資料[21-22]如：萬蕾以女性消費(fèi)者為對象進(jìn)行女襯衫網(wǎng)絡(luò)定制方面的問卷調(diào)研，主要以問卷形式從消費(fèi)者個(gè)體特征、當(dāng)代女性襯衫消費(fèi)習(xí)慣及女襯衫網(wǎng)絡(luò)定制營銷影響因素三個(gè)方面進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，試圖為女襯衫網(wǎng)絡(luò)定制行業(yè)正確確定目的市場和產(chǎn)品定位提供參考根據(jù)[23].寧蓓蓓等通過服裝定制工作室進(jìn)行市場調(diào)研，通過消費(fèi)者填寫的服裝定制消費(fèi)群體定制衣生活方式調(diào)查表，以定性分析的方式方法將服裝定制消費(fèi)群體分為事業(yè)成就族、時(shí)髦新貴族、求進(jìn)表現(xiàn)族、享受生活族等4類，并對每個(gè)細(xì)分族群進(jìn)行了需求動機(jī)分析[24].韓卓通過女性生活形態(tài)與服裝消費(fèi)態(tài)度調(diào)查表的研究，提出標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)裝定制形式，使推行定制的女裝品牌有了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、市場化發(fā)展的可能[25];謝紅等人選取具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的白領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)定制潛在客戶、已定制客戶及定制運(yùn)營商為調(diào)研對象，主要對消費(fèi)者線上與線下消費(fèi)差異、服裝定制客戶定向思維形式、020〔OnlineToOffline〕網(wǎng)絡(luò)定制影響因素三個(gè)方面進(jìn)行基于O2O形式服裝網(wǎng)絡(luò)定制消費(fèi)需求數(shù)據(jù)分析[26],鑒于研究對服裝網(wǎng)絡(luò)定制的論文數(shù)量少，問卷調(diào)查設(shè)計(jì)面窄而且研究對象入組人群數(shù)量相對小，其研究結(jié)果具有局限性，無法代表中國服裝定制電子商務(wù)市場現(xiàn)在狀況，影響了研究結(jié)果的科學(xué)性與廣泛性。1.2.2基于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)針對服裝定制電子商務(wù)客戶群的分析鑒于當(dāng)前國內(nèi)缺少服裝定制電子商務(wù)的整體分析數(shù)據(jù)與文獻(xiàn)[27-28],本研究選擇中國服裝電子商務(wù)中具有較強(qiáng)代表性的、網(wǎng)絡(luò)服裝交易占全部服裝網(wǎng)購的84.6%的淘寶網(wǎng)為研究對象，以分析購物者購物傾向及特點(diǎn)的、反映搜索趨勢的淘寶搜索指數(shù)和由交易成交量并經(jīng)指數(shù)化處理反映成交趨勢成交指數(shù)為評價(jià)工具，以搜索指數(shù)與成交指數(shù)為評價(jià)指標(biāo)，由于淘寶指數(shù)既有消費(fèi)者購物前后的搜索數(shù)據(jù)、成交數(shù)據(jù)等行為數(shù)據(jù)，又有包括消費(fèi)者的地域、性別、年齡、喜好等人口社會特征數(shù)據(jù)。還有包括品牌、商品的銷量等經(jīng)營數(shù)據(jù)的原始適時(shí)動態(tài)數(shù)據(jù)，可真實(shí)反響特定目的網(wǎng)上商務(wù)的營銷與趨勢[29-30].1.3服裝定制電子商務(wù)營銷形式研究。服裝電子商務(wù)定制與傳統(tǒng)商業(yè)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品導(dǎo)向的特征不同，服裝電子商務(wù)的特征是小批量、個(gè)性化和客戶導(dǎo)向，對應(yīng)的是個(gè)性化制造與營銷的商務(wù)形式，由于不同商家對個(gè)性化的理解不同，營銷的理念與形式也不同，而營銷形式的優(yōu)劣直接牽涉到營銷的業(yè)績，也是當(dāng)前服裝定制商家最為關(guān)注的內(nèi)容。當(dāng)前服裝定制電商營銷形式有多種多樣，最常見營銷形式有：〔1〕廣告商務(wù)推廣式網(wǎng)絡(luò)服裝定制形式，該定制形式通常只起到媒介宣傳攬客接單作用，并沒發(fā)揮服裝定制電子商務(wù)的優(yōu)越性[31-32];〔2〕在線定制形式是當(dāng)前較為流行的網(wǎng)絡(luò)服裝定制方式之一，此類網(wǎng)站推出不同種類的服裝款式、布料，消費(fèi)者在網(wǎng)上輸入服裝尺寸就可定制服裝[33-35];〔3〕消費(fèi)者能夠利用服裝定制商提供的軟件上傳編輯自個(gè)拍攝或愛好的高質(zhì)量的圖片，定制自個(gè)設(shè)計(jì)的服裝[36-38].〔4〕消費(fèi)者團(tuán)體選擇定制形式定制，該形式由設(shè)計(jì)師完成服裝設(shè)計(jì)稿，制造商根據(jù)消費(fèi)者對不同設(shè)計(jì)稿認(rèn)購多少確定下單品種。[39];〔5〕互動返利形式，該形式讓網(wǎng)友能在設(shè)計(jì)的階段就能直接與設(shè)計(jì)師互動，介入設(shè)計(jì)的經(jīng)過，更能留下屬于自個(gè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。通過群眾投票，大部分流行的自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品將會投入生產(chǎn)，讓使用者也有回饋的互動返利形式[40];〔6〕網(wǎng)絡(luò)服裝拼裝定制形式，該形式可讓客戶可對裙子的外形輪廓、裙腳、顏色、袖長和裝飾等各部件進(jìn)行選擇拼裝,組裝不會撞裳客戶商家網(wǎng)絡(luò)互動推廣形式[41-42];〔7〕網(wǎng)絡(luò)模擬試衣形式，此形式使用的在線試衣網(wǎng)站，模擬試衣形式[43];〔8〕數(shù)據(jù)智能定制形式，該形式依托龐大的數(shù)據(jù)庫，可提供辨別并評價(jià)服裝合適度的的工具，該工具要求顧客回答幾個(gè)問題后，定制什么樣的尺碼衣服的服裝合適度測試定制形式[44];〔9〕資源整合平臺定制形式，該平臺集中多家服裝設(shè)計(jì)師、面料廠商、服裝工廠的資源，經(jīng)整合后成為為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制的定制形式。1.4服裝網(wǎng)絡(luò)定制研究缺乏分析。1〕鑒于研究服裝網(wǎng)絡(luò)定制的論文數(shù)量少，問卷調(diào)查設(shè)計(jì)面窄，而且研究對象入組人群數(shù)量相對小，其研究結(jié)果帶有局限性，無法代表中國服裝定制電子商務(wù)市場現(xiàn)在狀況，影響了研究結(jié)果的科學(xué)性與廣泛性；2〕中國服裝定制商家的研究多牽涉技術(shù)方式方法學(xué)研究，缺少服裝定制電子商務(wù)的地域分布、人氣、服裝定制的種類、銷量以及信譽(yù)等方面的營銷背景研究論文；部分盈利性商業(yè)信息研究中心進(jìn)行服裝企業(yè)電子商務(wù)研究缺少詳細(xì)服裝定制商業(yè)背景研究；3〕當(dāng)前服裝定制電商營銷形式有多種多樣，但缺少對不同營銷類型網(wǎng)絡(luò)服裝定制類型進(jìn)行系統(tǒng)深切進(jìn)入分析的研究。本課題主要牽涉三方面內(nèi)容：〔1〕通過公開允許使用的網(wǎng)絡(luò)電商大數(shù)據(jù)庫的第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料分析服裝定制消費(fèi)群體的興趣、背景與實(shí)際購買力，為服