互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造與營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造與營銷今天互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多，資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。全球企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類型的信息服務(wù)，并把搶占這一制高點視為獲取未來競爭優(yōu)勢的重要途徑。對于品牌，美國某著名品牌專家認為品牌意義與價值就是消費者對品牌認知的結(jié)果，并通過儲存記憶中品牌聯(lián)想而反映出來的。在互聯(lián)網(wǎng)無限普及的今天品牌這個曾經(jīng)用高端、大氣、上等次的符號，代表著一個時代的縮影。從某白酒企業(yè)巨資鑄就的品牌帝國，到某保健品軍團走進億萬家庭。品牌對一個時代傾注著歡歌笑語和愛恨離別，傳統(tǒng)意義中的品牌就是某個物超所值的標志。同樣，人們腦海中的品牌打造就是燒錢做廣告。從互聯(lián)網(wǎng)交互技術(shù)角度講，互聯(lián)網(wǎng)營銷本質(zhì)反映的是消費者網(wǎng)上選擇就是對網(wǎng)頁接受程度的表征,即通過網(wǎng)頁設(shè)計來解釋消費者網(wǎng)上購物的行為特點。然而更重要的是從消費者行為（心理）角度來認識互聯(lián)網(wǎng)下品牌營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌營銷主要與商品或服務(wù)的品牌知曉度、品牌形象、感知或知覺質(zhì)量與價值以及對品牌信任等因素有關(guān)。品牌價值不是公司自有的，而是來自于消費者的心聲，品牌價值意義只要靠近消費者的心理需要，體現(xiàn)出對消費者的詳盡關(guān)心，才能撥動消費者心弦，讓他們心靈受到感染、震懾，然后才會取得消費者的認同、偏向和忠實，從而產(chǎn)生更大的品牌資產(chǎn)價值。

因為傳統(tǒng)時代品牌為主導(dǎo)，消費者之間無法溝通對品牌看法，但網(wǎng)絡(luò)時代，營銷從企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)為消費者主導(dǎo)，所以只有品牌體驗好的品牌才能稱之為品牌，原來企業(yè)是說“消費者請注意”，現(xiàn)在是企業(yè)“請注意消費者”，總的來說，品牌塑造發(fā)生了以下改變，請參閱尚番信皂公司單向決定單打獨斗大目標人群市場產(chǎn)品服務(wù)利益產(chǎn)品服務(wù)利USP/性目標幅市場「用戶體驗伯信-睬客互動點CEP此圖，下面我來分享一下:當今對品牌價值傳播主要策略都是將知識、價值和情感三維一體-象征符號?慢條斯理?互動交流?膜客參與決策■一對一■感受酒通過程尚番信皂公司單向決定單打獨斗大目標人群市場產(chǎn)品服務(wù)利益產(chǎn)品服務(wù)利USP/性目標幅市場「用戶體驗伯信-睬客互動點CEP此圖，下面我來分享一下:當今對品牌價值傳播主要策略都是將知識、價值和情感三維一體-象征符號?慢條斯理?互動交流?膜客參與決策■一對一■感受酒通過程-聲譽r分享■透明，真實，開禎-嫉略合作■實時更新J第牌塑造砂1、從大目標人群市場到個性目標利基市場沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，一個品牌可以瞄準絕大部分消費者，但網(wǎng)絡(luò)長尾和碎片化，導(dǎo)致目標消費者細分標準得以改進，目標人群細分主要有4個標準：人口社會經(jīng)濟地理、行為消費標準、產(chǎn)品品牌購買動機和生活方式文化潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起導(dǎo)致市場細分發(fā)生質(zhì)的改變，導(dǎo)致企業(yè)對后面4個標準可以數(shù)據(jù)化捕捉，所以營銷更有針對性，比如劉翔騰訊微博里自己介紹只寫居住上海，職業(yè)和運動有關(guān)，但其在網(wǎng)絡(luò)上的痕跡說明他愛旅游、日本漫畫和建筑。品牌說是賣給20—35的白領(lǐng)說法已經(jīng)淘汰，而是需要精確到其購買行為分析和生活方式，小池塘的大魚才是網(wǎng)絡(luò)時代的科學(xué)細分方法。2、從USP獨特賣點到CEP顧客互動點之前品牌塑造強調(diào)USP，但網(wǎng)絡(luò)時代信息極大豐富，消費者輕易找到比你更便宜的同質(zhì)化產(chǎn)品，中國人擅長山寨，你的想法很快被復(fù)制，所以產(chǎn)品已經(jīng)很難找到獨特賣點了。所以，目前品牌塑造應(yīng)轉(zhuǎn)移到CEP（顧客互動點），品牌的價值在于提供體驗，品牌體驗是個體對品牌的某些經(jīng)歷（包括經(jīng)營者在顧客消費過程中以及品牌產(chǎn)品或服務(wù)購買前后所做的營銷努力）產(chǎn)生回應(yīng)的個別化感受，也就是說，品牌體驗是顧客對品牌的具體經(jīng)歷和感受。當然，“體驗”的內(nèi)涵要遠遠超出品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)。它包含了顧客和品牌或供應(yīng)商之間的每一次互動一一從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復(fù)購買。3、從象征符號過度到顧客內(nèi)心豐富感受。以前消費者之前互相不認識，某些消費者對企業(yè)品牌的投訴，其他消費者也看不到。所以，死的東西很重要，比如品牌Logo等形象設(shè)計，因為這些東西就代表品牌，但現(xiàn)在這些東西已經(jīng)沒有那么重要，企業(yè)不應(yīng)該只花錢去做什么VI，而應(yīng)投入到和消費者的接觸點營銷。4、從形象到聲譽產(chǎn)品、標志和商標不會有人性，之前企業(yè)花重金打造形象，希望賦予這些東西以人性，取代大規(guī)模生產(chǎn)前人與人溝通原本的互動，今天，營銷已經(jīng)是雙向交流了，相比企業(yè)品牌自吹自擂的品牌形象，我們相信搜索來的真實反饋，更相信好友分享的品牌口碑和評價，到2015年美國消費者決策購買因素中其中口碑站到52%的因素，所以bazaarvoice這類口碑營銷公司今年融資了8600萬美元而上市，而這些就是網(wǎng)絡(luò)時代的品牌聲譽的力量。所以公司應(yīng)該認清自己的身份，通過多樣化的渠道持續(xù)傳遞信息，從而吸引顧客，這些包括品牌網(wǎng)站、博客、論壇、視頻信息、微博等，企業(yè)必須要學(xué)會講故事，而不是例行公事的無人性營銷。移動互聯(lián)下影響消費者品牌體驗的因素來自三個方面。一是消費者的信仰。由于消費者的信仰反映了他們的生活觀念。二是消費者的愛好，特別是能為消費者帶來額定的情感性利益的傾向。三是消費者希望為具有物所體現(xiàn)的行動。另外，需要做到的也就是以下幾個方面了。首先是，建立消費者對品牌的信任。其次，提供消費者需要的產(chǎn)品。最后，提高網(wǎng)站吸引力。（一）建立消費者對品牌的信任所謂品牌營銷，就要建立起消費者對品牌的信任和依賴，然而在眾多的商品競爭中能夠讓消費者信任并依賴該品牌并不是一件容易的事情。針對互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點，建立消費者的信任就必須做到以下幾點：1、提高產(chǎn)品質(zhì)量。對于任何企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是決定企業(yè)發(fā)展的最重根本的保障。只有提高了產(chǎn)品質(zhì)量才能讓更多的人愿意傳播產(chǎn)品的優(yōu)勢，愿意將商品推薦給身邊的人，讓越來越多的人去購買商品，樹立良好的品牌信譽，同樣的，對于質(zhì)量不好的商品，在網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展迅速的今天也是掩蓋不住的，只要有消費者揭露、傳播了負面新聞，“好事不出門，壞事傳千里”經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的快速輻射，也必然造成企業(yè)的經(jīng)濟損失和信譽危機。只有嚴把質(zhì)量關(guān)，做消費者滿意的產(chǎn)品才能得到更多人的認同。2、誠信經(jīng)營。對網(wǎng)購來說，僅憑網(wǎng)上的圖片和經(jīng)營者的文字描述對陳品的了解畢竟有限，同時網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴也導(dǎo)致了網(wǎng)購更容易產(chǎn)生商業(yè)欺詐行為。要建立品牌營銷，對經(jīng)營者來說就必須規(guī)范自己的行為實事求是，不發(fā)布虛假廣告和信息，提供更好的商品和服務(wù)，不以虛假的承諾欺騙消費者。誠信是立商之本，只有誠信經(jīng)營才能獲得好的信譽。在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者對誠信經(jīng)營的商家會更有好感和支持度。在這種情況下，面對眼前利益的誘惑時，經(jīng)營者更需要提高自身素質(zhì)，加強職業(yè)道德，以長期發(fā)展為目標，建立良好的信譽系統(tǒng)。3、完善物流運輸。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營銷配送尚未達到物流企業(yè)規(guī)?；\作的最低要求，加之網(wǎng)絡(luò)營銷客戶分散在各個區(qū)域，實際運作中存在很多不確定性因素，物流配送嚴重影響到網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展。若物流配送的工作效率不高，則必定會浪費客戶的大量資金與時間，更甚者還會使企業(yè)為了爭取更多客戶不惜降低成本,此時則很難保證服務(wù)質(zhì)量。物流運輸作為連接消費者與商家的重要環(huán)節(jié),影響者消費者購物的心情和質(zhì)量。完善物流運輸，就要求企業(yè)能夠全面跟蹤商品的物流情況，確保消費者及時收到完好無損的商品，這就要求企業(yè)能夠認真選擇合適的物流公司，提供更高效、便利、低價的物流服務(wù)。建議有條件的企業(yè)應(yīng)該配置自己專有的物流系統(tǒng)，以應(yīng)對網(wǎng)購過程中的突發(fā)問題以免造成不便。當今網(wǎng)商的興起，不少企業(yè)例如樂峰網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品等都開始開發(fā)自己的物流系統(tǒng)，即便于管理也節(jié)約了一定的運輸費用。（二）提供消費者需要的產(chǎn)品企業(yè)要加強與消費者之間的交流與溝通，了解消費者的實際需要，為其推薦最合適的產(chǎn)品；革新傳統(tǒng)思想觀念與行為模式，提高消費者對企業(yè)服務(wù)的滿意度，讓更多的消費者對企業(yè)產(chǎn)生信賴。眾所周知，當今互聯(lián)網(wǎng)時代的信息發(fā)展，大大便利了消費者與商家的交流互動。這對于商家來說，無疑是一個了解市場，開發(fā)客戶的良好機會。作為生產(chǎn)者，針對消費者的需求提供產(chǎn)品，才能獲得更高的收益。同樣，面對眾多的消費人群，提供有針對點、有特征、能夠滿足特殊人群的產(chǎn)品必然能夠找到固定的客戶圈，建立自己的品牌特征。品牌營銷從最初的大眾化營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿ψ訝I銷,Iphone依舊采用傳統(tǒng)方式進行宣傳與推廣，例如媒體廣告等，在這之中起到重要作用的是中國聯(lián)通，雙方合作之前就具體問題進行分析與討論，經(jīng)過商議之后決定推出電視廣告，將產(chǎn)品優(yōu)勢與特點以廣告形式告知消費者，進而吸引廣大消費者的眼球。（三）提高網(wǎng)站吸引力加強建設(shè)企業(yè)文化，了解企業(yè)現(xiàn)階段實際發(fā)展情況，結(jié)合企業(yè)特點制作專業(yè)網(wǎng)站，從而吸引更多的消費者。企業(yè)管理者要派遣專人管理企業(yè)網(wǎng)站，定期更新網(wǎng)站內(nèi)容，與此同時還要重視網(wǎng)頁設(shè)計，最好是添加一些精美畫面，如此一來便能夠給用戶留下良好印象，讓用戶產(chǎn)生購買企業(yè)產(chǎn)品的欲望。企業(yè)網(wǎng)站在制作期間需要對各方面的影響因素進行分析，深入多個層面進行考慮,依據(jù)客戶實際需要設(shè)置多項功能，例如智能導(dǎo)購、全文檢索等，方便用戶自主查詢需要的產(chǎn)品。企業(yè)還可考慮利用獨立網(wǎng)站與客戶進行交流，例如論壇、電子郵件、在線幫助、網(wǎng)上訂單等，盡快了解各類群體的實際需求，為其提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù);對未來市場的發(fā)展趨勢進行預(yù)測，與客戶建立長期友好的合作關(guān)系，充分滿足其多方面的需求。據(jù)此在移動互聯(lián)下市場營銷中需要注意以下幾個問題:一、不能只有功能，還要重設(shè)計(形象知覺)。光是提供堪用的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗或生活型態(tài)，已經(jīng)不夠了。如今無論為賺錢或為成就感，都必須創(chuàng)作出好看、獨特，或令人感動的東西或形象。二、不能只有論點，還要會說故事。現(xiàn)代人面對過量信息，過于據(jù)理力爭是不夠的?？傆腥藭业较喾蠢C來反駁你的說法。想要說服別人、灌輸信息,甚至說服自己，都必須具備編織有情感經(jīng)歷的故事能力。三、不能只談專業(yè)，還須會整合。工業(yè)時代和信息時代需要專業(yè)和專才，但隨著白領(lǐng)工作或被外包出去，或被軟件取代,與專業(yè)相反的才能也開始受到重視，社會最需要的不是分析而是綜合即綜觀大趨勢、跨越藩籬、結(jié)合獨立元素成為新好產(chǎn)品的能力。四、不能只有正經(jīng)，還要會玩樂。太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對健康與工作都有極大好處。當然該嚴肅的時候要嚴肅，不過太過正經(jīng)對事業(yè)不見得有益，對健康更有害。在感性時代，無論工作還是居家，都需要玩樂。綜上所述，在移動互聯(lián)下品牌營銷中，社會資本(社群力量)和金融資本同樣重要，話語權(quán)勝過了所有權(quán)，可持續(xù)的相互影響取代消費行為，合作壓倒了競爭,市場中的部分“交換價值”被協(xié)同共享中的“共享價值”取代。場景應(yīng)用(LiveApp)基于云端、無需下載，通過圖文、視頻、音頻、LBS、電話、3D、重力感應(yīng)、商業(yè)智能數(shù)據(jù)分析識別等交互體驗實現(xiàn)小而美的場景應(yīng)用，以社交網(wǎng)絡(luò)為傳播路徑,極速連接用戶，重構(gòu)企業(yè)與用戶之間的商業(yè)關(guān)系。場景應(yīng)用(LiveApp)可以連接微信、微博、來往、易信、百度、瀏覽器、UC、Line、whatsap