營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃

共存

共榮第十三章關(guān)系營銷策劃營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!學習目標

知識學習目標1·掌握關(guān)系營銷策劃的本質(zhì)與特點；2·掌握關(guān)系營銷策劃的原則與步驟；3·掌握關(guān)系營銷策劃的手段與技巧。

能力實訓(xùn)目標1·初步具備關(guān)系營銷戰(zhàn)略策劃的能力；2·初步具備關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的能力；3·初步具備關(guān)系營銷個人聯(lián)系的能力。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!個案引讀美心集團：重慶美心集團公司是一家全國聞名的防盜門生產(chǎn)企業(yè)，在短短的數(shù)年內(nèi)，將系列防盜門產(chǎn)品推向全國，出口歐洲市場，一舉成為中國防盜門王牌之一。企業(yè)、消費者、媒體“大合唱”

營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!個案引讀

美心集團的營銷重點是“美心形象工程”，圍繞消費者對美心企業(yè)的認識、偏好、信賴等核心問題作好文章，以圖企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)斗力與銷售業(yè)績的突破。首先，與電視臺合作，開展“鄰里應(yīng)不應(yīng)該互助互?！贝笾v座，舉辦“防盜知識大賽”樹立美心企業(yè)良好公眾形象，拉進企業(yè)與消費者距離。接著，借家庭在喬遷新居的過程中，與各大房產(chǎn)公司聯(lián)合舉辦“美心社區(qū)文藝聯(lián)誼會和演唱會”，通過文藝手段，宣傳美心產(chǎn)品和服務(wù)。公司配合關(guān)系營銷，專門為客戶設(shè)立了以專賣店為區(qū)域服務(wù)中心的熱線電話，對客戶特別提醒“進出別忘鎖門，防盜還須謹慎”。體現(xiàn)了時刻把客戶放在心上的負責態(tài)度。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!一、關(guān)系營銷策劃的本質(zhì)特點

１．關(guān)系營銷策劃的含義關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客即消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)、社區(qū)及其它公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立并發(fā)展于這些公眾的良好關(guān)系。在這一過程中，營銷人員對顧客所作的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計、安排、部署等工作，稱關(guān)系營銷策劃。關(guān)系營銷策劃的實質(zhì)是，把顧客看做是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價值的人。企業(yè)始終關(guān)注顧客目前與將來的需要，讓顧客永遠成為企業(yè)的客戶、朋友與合作伙伴。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!關(guān)系營銷層次一級關(guān)系營銷，亦稱財務(wù)層次。企業(yè)維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務(wù)利益。如：優(yōu)惠價格、有獎銷售、折扣、回扣。二級關(guān)系營銷，也稱社交層次。指購銷雙方在財務(wù)層次的基礎(chǔ)上，建立起相互了解、相互信任的社交聯(lián)系，并達成互惠承諾的友好合作關(guān)系。如，舉辦各種形式的聯(lián)誼活動、召開座談會、茶話會，贈送賀卡、甚至上門訪問等。三級關(guān)系營銷，又稱結(jié)構(gòu)層次。這是關(guān)系營銷中的最高層次。指企業(yè)通過輸出資本、技術(shù)、特殊的產(chǎn)品和服務(wù)等方式，與顧客形成某種內(nèi)在結(jié)構(gòu)的聯(lián)系，使競爭對手在一段時期內(nèi)難以模仿和取代，從而建立起牢固的購銷關(guān)系。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!2．關(guān)系營銷策劃的一般過程創(chuàng)立階段識別接觸銷售反饋維持階段協(xié)調(diào)溝通重視提升階段維持深化創(chuàng)新營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!第二節(jié)關(guān)系營銷運作策劃

關(guān)系營銷策劃的最主要內(nèi)容就是如何運作，即關(guān)系營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的策劃。

一、關(guān)系營銷戰(zhàn)略策劃二、關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!關(guān)系營銷的戰(zhàn)略目標

(1)提高知名度；(2)建立和改善形象；(3)宣傳新產(chǎn)品；(4)擴大市場；(5)促進銷路；(6)博取特定對象(如商會或股民)的好感。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!３．關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計

關(guān)系營銷的戰(zhàn)略設(shè)計就是制定多個關(guān)系營銷戰(zhàn)略方案，從中選擇最能體現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標、符合公司產(chǎn)品及企業(yè)的實際、適應(yīng)市場營銷需要的關(guān)系營銷戰(zhàn)略方案。

(1)從市場角度來設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇目標市場戰(zhàn)略、市場滲透戰(zhàn)略和市場開發(fā)戰(zhàn)略。(2)從內(nèi)容角度設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可以選擇企業(yè)營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略。(3)從實踐角度設(shè)計關(guān)系營銷戰(zhàn)略，可選擇長期營銷戰(zhàn)略、中期營銷戰(zhàn)略及短期營銷戰(zhàn)略。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!內(nèi)容角度

企業(yè)營銷戰(zhàn)略是以提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信譽為主要內(nèi)容的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略是以推銷產(chǎn)品為目的，向消費者提供產(chǎn)品信息，勸說消費者購買其產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。它又可分為品牌戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略和系列戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略宣傳同一品牌，差別戰(zhàn)略則側(cè)重宣傳產(chǎn)品特點，強調(diào)產(chǎn)品差別，而系列戰(zhàn)略則是將產(chǎn)品組合成系列來宣傳。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!4．關(guān)系營銷戰(zhàn)略預(yù)算(1)預(yù)算的作用。關(guān)系營銷的中心任務(wù)是以盡可能少的經(jīng)費達到最佳的效果，關(guān)系營銷預(yù)算的作用就在于控制規(guī)模，評價效果，規(guī)劃使用，提高效率。(2)注意的問題。關(guān)系營銷預(yù)算標志著企業(yè)的投入，因此在進行策劃時，要注意糾正一些錯誤的認識：①有投入就會有效益。②投入會增加成本，削弱企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。③投入營銷費用是一種浪費。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!

2．制作關(guān)系營銷規(guī)劃(1)頻繁營銷規(guī)劃。頻繁營銷規(guī)劃也稱為老顧客營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵，獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。設(shè)計頻繁營銷規(guī)劃要注意：

①競爭者容易模仿。

②顧客容易轉(zhuǎn)移。

③可能降低服務(wù)水平。(2)俱樂部營銷規(guī)劃。俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客為會員。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!

退出管理策劃的步驟

測定流失率

找出流失的原因測算損失確定費用采取措施營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!本章知識體系關(guān)系營銷策劃關(guān)系營銷策劃概述關(guān)系營銷運作策劃本質(zhì)特點原則、過程與手段戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)策劃營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!模擬演練

保險公司關(guān)系營銷策劃1、演練目的：通過對XX保險公司關(guān)系營銷的調(diào)查，進一步加深關(guān)系營銷策劃的本質(zhì)、特點、原則、步驟與方法以及運作技巧，初步培養(yǎng)及鍛煉學生的關(guān)系營銷策劃的初步能力。2、演練內(nèi)容：在調(diào)查訪問及設(shè)計提綱中，可以圍繞如下問題：（1）公司與消費者關(guān)系營銷；（2）公司與員工關(guān)系營銷；（3）公司與競爭者關(guān)系營銷；（4）公司與媒介關(guān)系營銷；（5）公司與事業(yè)單位關(guān)系營銷；（6）公司與社區(qū)關(guān)系營銷；（7）公司與政府關(guān)系營銷；（8）撰寫上述某一方面問題的關(guān)系營銷策劃方案。3、演練組織：圍繞以上問題，把全班分成若干小組，調(diào)查一家保險公司。4、演練考核：在分析了解調(diào)查的基礎(chǔ)上，撰寫策劃報告或方案，小組討論，全班交流。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!節(jié)關(guān)系營銷策劃概述一、關(guān)系營銷策劃的本質(zhì)特點二、關(guān)系營銷策劃的原則、過程與手段三、關(guān)系營銷策劃的主要方法營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!２．關(guān)系營銷策劃的特點關(guān)系營銷策劃始終要抓住"顧客"兩字。顧客關(guān)系營銷策劃的特點有:(1)長期性。關(guān)系營銷的核心就在于發(fā)展與顧客長期、穩(wěn)定的關(guān)系。(2)整體性。關(guān)系營銷不僅僅是企業(yè)營銷部門的工作，它涉及企業(yè)的各個部門。

(3)層次性。它有三種創(chuàng)造顧客價值的關(guān)系營銷層次，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。

營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!二、關(guān)系營銷策劃的原則、過程與手段１．關(guān)系營銷策劃的基本原則(1)主動溝通原則。關(guān)系營銷強調(diào)社會組織通過恰當?shù)拿浇榕c公眾進行協(xié)調(diào)溝通，建立和諧、穩(wěn)定、融洽的關(guān)系。(2)承諾信任原則。在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭的承諾，并以自己的行為履行諾言，以此贏得關(guān)系方的信任。

(3)互惠原則。在關(guān)系營銷中，通過營銷企業(yè)與關(guān)系方的交往，雙方必須得到相應(yīng)的經(jīng)濟利益。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!3．關(guān)系營銷策劃的主要手段(1)個性化。對不同層次的市場細分，將顧客細分化、團體化，以更好地使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)能真正滿足不同類型顧客的需求。(2)多樣化。不同企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身不同特點，在發(fā)展不同階段，針對不同的需要進行選擇，也可以多種營銷手段結(jié)合使用。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!

一、關(guān)系營銷戰(zhàn)略策劃１．關(guān)系營銷戰(zhàn)略目標關(guān)系營銷的戰(zhàn)略策劃，是為策劃確定的一個總體性目標，只有制定了宏觀上的戰(zhàn)略目標，才能做到專業(yè)活動的策劃服從于總體目標；只有在此基礎(chǔ)上的具體操作策劃，才能體現(xiàn)出總體設(shè)想和專業(yè)活動的要求。

關(guān)系營銷戰(zhàn)略目標策劃的特點

全局性指導(dǎo)性目標性穩(wěn)定性營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!２．關(guān)系營銷戰(zhàn)略程序確定目標戰(zhàn)略考察企業(yè)內(nèi)部剖析制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!市場角度

目標市場戰(zhàn)略是企業(yè)把營銷的重點集中在目標市場上的一種關(guān)系營銷戰(zhàn)略。

市場滲透戰(zhàn)略是一種占有鞏固原有市場并采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式逐漸開辟新市場的戰(zhàn)略。

市場開發(fā)戰(zhàn)略的實質(zhì)是向市場廣度進軍，是指企業(yè)在原有的市場基礎(chǔ)上，鞏固其產(chǎn)品的市場占有率，同時將未改變的原有產(chǎn)品打入新市場的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略往往作為現(xiàn)有的產(chǎn)品與待拓市場的組合方式。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!實踐角度

長期營銷戰(zhàn)略是指為期兩年以上所實施的營銷活動。其著眼點不是眼前，而是未來。如對體育活動的贊助及對其他社會福利事業(yè)、慈善事業(yè)的贊助等。

中期營銷戰(zhàn)略是指為期一年所實施的營銷活動。例如廣告策劃，在計劃時間內(nèi)反復(fù)針對目標市場傳遞廣告信息，連續(xù)加深消費者對商品或企業(yè)的印象，保持消費者的重復(fù)購買。一般來說，這一戰(zhàn)略常用于時間性、季節(jié)性不強的產(chǎn)品。

短期營銷戰(zhàn)略是一年內(nèi)按季度、月份所實施的營銷戰(zhàn)略。例如展覽會、記者會、新聞發(fā)布會等。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!二、關(guān)系營銷戰(zhàn)術(shù)策劃關(guān)系營銷策劃是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動及方案，最重要的是制作和設(shè)計與顧客建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略，即戰(zhàn)術(shù)策劃。

1．建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)及聯(lián)系方式(1)建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)，建立高效的管理機構(gòu)是關(guān)系營銷策劃取得成效的組織保證。(2)個人聯(lián)系方式。策劃個人聯(lián)系即通過關(guān)系營銷生管與顧客的密切交流增進友誼，強化關(guān)系的種種方式。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!３．策劃關(guān)系營銷特殊方式(1)顧客化營銷。策劃顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。

(2)顧客數(shù)據(jù)庫營銷。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進行交流和交易的過程。策劃數(shù)據(jù)庫營銷應(yīng)有極強的針對性，是一種借助先進技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看做顧客化營銷的特殊形式。(3)退出管理?！巴顺觥敝割櫩筒辉儋徺I企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理策劃主要是分析顧客退出的原因，相應(yīng)地改進產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。營銷策劃第十三章關(guān)系營銷策劃共29頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!

按照退出的原因?qū)⑼顺稣叻譃椋簝r格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出；技術(shù)退出者，指顧