當(dāng)前紀(jì)錄片市場(chǎng)的困境及對(duì)策研究

當(dāng)前紀(jì)錄片市場(chǎng)的困境及對(duì)策研究

市場(chǎng)是連接紀(jì)錄片生產(chǎn)與銷售之間的重要橋梁，在紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)整個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)行為是很重要的一個(gè)組成部分，它是紀(jì)錄片得以繁榮的一個(gè)重要基礎(chǔ)，而中國(guó)紀(jì)錄片的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期以來(lái)成效不佳，與紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈和市場(chǎng)培育方面的問(wèn)題有關(guān)。但是，對(duì)于國(guó)內(nèi)的紀(jì)錄片市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們不能不承認(rèn)，與娛樂(lè)化的節(jié)目已逐漸和市場(chǎng)接軌不同，紀(jì)錄片在創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售模式等機(jī)制方面，與市場(chǎng)的要求確實(shí)相差甚遠(yuǎn)，已不能適應(yīng)社會(huì)的快速發(fā)展需要。一當(dāng)前紀(jì)錄片市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題與困境中國(guó)的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈一直以來(lái)幾乎都是斷裂的，生產(chǎn)機(jī)制落后，與市場(chǎng)不協(xié)調(diào)。國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)的問(wèn)題主要表現(xiàn)如下。第一是市場(chǎng)觀念的缺失，表現(xiàn)為與市場(chǎng)脫軌，缺少市場(chǎng)意識(shí)。選題比較隨意，個(gè)人化的色彩較濃，媒介意識(shí)淡??；制作過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行有效的管理和監(jiān)控，也沒(méi)有執(zhí)行嚴(yán)格的成本核算標(biāo)準(zhǔn)；流通渠道單一，拍出來(lái)無(wú)處播，播完了無(wú)人問(wèn)，沒(méi)有規(guī)模宣傳，沒(méi)有廣泛引導(dǎo)，更沒(méi)有進(jìn)行深度的再開(kāi)發(fā)，走向市場(chǎng)僅僅是一句空話；制片人連接創(chuàng)作方和經(jīng)營(yíng)方的橋梁角色不太到位，除了紀(jì)錄片的前期生產(chǎn)外，對(duì)后續(xù)的流通和經(jīng)營(yíng)過(guò)程很少把握。從紀(jì)錄片的播出機(jī)構(gòu)到紀(jì)錄片的創(chuàng)作者都缺乏對(duì)各類市場(chǎng)需求的深入分析，不完全清楚受眾的喜好和需求，紀(jì)錄片的制作必然要冒極大的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)意識(shí)的嚴(yán)重缺乏，導(dǎo)致紀(jì)錄片的市場(chǎng)化一直停留在表層階段，市場(chǎng)化的生產(chǎn)方式更無(wú)從談起。第二是缺少大眾傳播的意識(shí)。長(zhǎng)期以來(lái)，紀(jì)錄片在題材的選擇、拍攝的方法、敘事的方式和整體的節(jié)奏等方面，都不太在意傳播和社會(huì)的影響力，沒(méi)有大眾傳播的意識(shí)，甚至故意設(shè)置一種與大眾媒介之間的間離效果，把紀(jì)錄片定位于“一群精英制作出來(lái)給另外一群精英看”，沒(méi)有生存憂患意識(shí)的紀(jì)錄片制作者只顧著自己的口味，滿足自我特定的精神需求，一旦遭遇以受眾為核心的市場(chǎng)，便潰不成軍。另外，相當(dāng)一部分紀(jì)錄片人不關(guān)注現(xiàn)實(shí)的變化，更多的是選擇一些與主流社會(huì)生活沒(méi)有太大關(guān)系的人物和話題，這也是一個(gè)相當(dāng)糟糕的創(chuàng)作現(xiàn)象。對(duì)于一些主流媒體或者獨(dú)立制片的創(chuàng)作者而言，如果都留戀在自我個(gè)體的情境當(dāng)中，而不去擁抱大眾所普遍關(guān)心的話題，那么做出來(lái)的紀(jì)錄片自然是缺乏吸引力，無(wú)法和受眾共鳴，無(wú)法同娛樂(lè)化了的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)。第三是融資渠道單一。中國(guó)紀(jì)錄片首先必須面對(duì)的問(wèn)題可能就是融資方面的困難。目前國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的投資主體主要有兩種：一是媒體如中央電視臺(tái)以及地方各級(jí)電視臺(tái)的投資；二是企業(yè)如有雄厚資金來(lái)源的影視制作公司的投資；三是合資或外資公司如中國(guó)視野紀(jì)錄傳媒有限公司。由于中國(guó)紀(jì)錄片的節(jié)目銷售難，收視率低，廣告收入少，所以較難吸引投資，因而造成了中國(guó)紀(jì)錄片的融資之困。在我國(guó)，媒體對(duì)紀(jì)錄片的投資占主要份額。但與其他類型的節(jié)目相比，媒體或企業(yè)對(duì)紀(jì)錄片的資金投入預(yù)算有高有低但大多數(shù)投資不高，中央電視臺(tái)每年會(huì)有一兩部大投資、大回報(bào)、有影響、有國(guó)際市場(chǎng)的紀(jì)錄片。但是為保日常欄目播出，通常投資一個(gè)30分鐘的欄目紀(jì)錄片，一般預(yù)算不會(huì)超過(guò)6萬(wàn)元，這就導(dǎo)致所選擇的多是一些“短平快”或是由資料堆砌成的紀(jì)錄片，并力求能夠在最短時(shí)間內(nèi)完成。如此低成本的投資和短時(shí)間的制作，是很難生產(chǎn)出高質(zhì)量的紀(jì)錄大片的。由于紀(jì)錄片制作周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等影響投資的因素，因而在企業(yè)投資方面，同樣存在運(yùn)營(yíng)資金不足的問(wèn)題。這些企業(yè)的投資大部分會(huì)比較“急功近利”，投資額也不會(huì)太大，很難形成主流。近年來(lái)，外資公司的資金開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)，但只是處于一個(gè)摸索性的嘗試階段。第四是地域文化濃重難以找到播出渠道。隨著國(guó)家軟實(shí)力的增強(qiáng)，近年來(lái)地方政府非常重視自己本地或本企業(yè)的宣傳，希望通過(guò)影視作品打造集旅游、文化、影視、經(jīng)濟(jì)為一體的發(fā)展模式，比如浙江電視臺(tái)制作的《西湖》；西安曲江文化產(chǎn)業(yè)投資（集團(tuán)）有限公司這幾年投資的《大明宮》、《法門寺》、《樓觀臺(tái)與道教文化》這類節(jié)目的制作非常好，也很有必要，對(duì)拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕瘯?huì)有積極的作用，但是內(nèi)容設(shè)置過(guò)于本土化很難找到播出窗口，回收投資成本也會(huì)非常困難，走出國(guó)門進(jìn)入國(guó)際主流媒體也會(huì)異常艱難。第五是制作周期漫長(zhǎng)，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)化需求。電視市場(chǎng)化進(jìn)程中，慢工細(xì)活的紀(jì)錄片制作方式已難以滿足電視紀(jì)錄片欄目化和頻道化的規(guī)模要求。如今的紀(jì)錄片欄目都在尋求建立適合自身特性的多快好省的模式，以實(shí)現(xiàn)流水線式的制作。而這種制作方式又很難制作出真正的紀(jì)錄片精品，因此，不少紀(jì)錄片欄目為了滿足每周播出的量的要求而不得不放棄質(zhì)的要求。長(zhǎng)期以來(lái)，電視臺(tái)的紀(jì)錄片欄目制作組自己選題、制作紀(jì)錄片，目的僅是滿足本臺(tái)播出。它的缺陷類同于“自給自足”的自然經(jīng)濟(jì)。這種制作機(jī)制顯然不符合紀(jì)錄片的市場(chǎng)化要求。第六是播出時(shí)間的不確定性難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈條。在中國(guó)制作一部大投入、大產(chǎn)出、國(guó)際化的優(yōu)秀紀(jì)錄片很大一個(gè)問(wèn)題是制作完成后要花相當(dāng)多的時(shí)間過(guò)審查關(guān)，審查通過(guò)后還要等待相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間找播出平臺(tái)、播出時(shí)段、播出時(shí)間，這之間有很多商機(jī)因此而被擱淺。事實(shí)上很多廣告客戶看準(zhǔn)優(yōu)秀節(jié)目帶來(lái)的收視效果，愿意在最佳檔期投放廣告，但前提是在節(jié)目播出前的三個(gè)月或半年能夠確立播出頻道、播出時(shí)段以配合廣告投放產(chǎn)品的宣傳推廣活動(dòng)，如果這些條件不確定就很難有更多商業(yè)回報(bào)。二當(dāng)前紀(jì)錄片市場(chǎng)問(wèn)題與困境產(chǎn)生的原因電視媒體的頻道專業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)，為紀(jì)錄片市場(chǎng)的發(fā)展提供了背景和基礎(chǔ)。各專業(yè)頻道都在瞄準(zhǔn)自己的受眾市場(chǎng)，電視紀(jì)錄片產(chǎn)品如其他產(chǎn)品一樣，正走上市場(chǎng)細(xì)分的道路。市場(chǎng)細(xì)分是美國(guó)人溫得爾·斯密提出的一個(gè)重要的現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)概念，根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品或者營(yíng)銷組合的不同需求，將市場(chǎng)劃分成不同的顧客群體。中國(guó)目前有3000來(lái)個(gè)頻道，10多億觀眾，只有科學(xué)地劃分進(jìn)而培育市場(chǎng)，最大限度地滿足特定消費(fèi)群體的需求，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。迷惘的紀(jì)錄片更需要確定自己的受眾市場(chǎng)。此外，再加上紀(jì)錄片營(yíng)銷渠道、制作技術(shù)不夠精良等方面的原因，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)面臨著諸多問(wèn)題與困境。那么，造成這一局面的原因到底是什么呢？（一）媒體傳播體制的限制目前，紀(jì)錄片在國(guó)內(nèi)還根本沒(méi)有一個(gè)明確的節(jié)目評(píng)估、節(jié)目交易、節(jié)目播出體系，同樣也沒(méi)有成熟的銷售人才；國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的價(jià)格很低，而且沒(méi)有規(guī)則，這對(duì)于投資大且回收慢的紀(jì)錄片制作是很致命的事。例如經(jīng)典紀(jì)錄片《故宮》，直接制作成本數(shù)千萬(wàn)元，但是大約5萬(wàn)元就可以買一個(gè)地方二輪播映權(quán)；一套12張的DVD，賣120元一套，出版商認(rèn)為已經(jīng)非常便宜了，但對(duì)一個(gè)普通老百姓來(lái)說(shuō)還是難以接受。大型紀(jì)錄片《頤和園》在央視播出后反響非常好，但至今國(guó)內(nèi)沒(méi)有一家電視臺(tái)有購(gòu)買愿望。而在美國(guó)，一部?jī)?yōu)秀的電視紀(jì)錄片賣給一個(gè)國(guó)家的電視臺(tái)播映最高可賣到每集（50分鐘）10萬(wàn)～30萬(wàn)美元，賣給中國(guó)亦可賣到2000～5000美元，還不含引進(jìn)稅和翻譯費(fèi)。由此可見(jiàn)，構(gòu)建相關(guān)體系尤為重要。構(gòu)建對(duì)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片創(chuàng)作者具有足夠吸引力的播出平臺(tái)和交易平臺(tái)是紀(jì)錄片市場(chǎng)化的一個(gè)關(guān)鍵，這也將成為紀(jì)錄片市場(chǎng)化之路上的一次重大飛躍。然而，受現(xiàn)有的電視傳播體制的限制，存在兩方面的問(wèn)題。一方面是紀(jì)錄片短缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年全國(guó)衛(wèi)星頻道和專業(yè)頻道關(guān)于紀(jì)錄片的總投資在4億元左右，年度播出量約5000小時(shí)；但電視臺(tái)自制節(jié)目的能力還是滿足不了播出的需求，即使實(shí)力較強(qiáng)的電視臺(tái)的節(jié)目制作能力也只能滿足自身播出需要的25%左右。由此看來(lái)，電視節(jié)目市場(chǎng)還有很大的空間，紀(jì)錄片應(yīng)該能從中分一杯羹。而另一方面，節(jié)目資源被控制在電視臺(tái)手里，民間制作的紀(jì)錄片難以進(jìn)入播出渠道。近年來(lái)，我國(guó)獨(dú)立紀(jì)錄片創(chuàng)作人的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，作品也非常多。但是在我國(guó)，紀(jì)錄片的播放渠道主要是電視臺(tái)，紀(jì)錄片的播出形態(tài)多以欄目為單位，分布在各個(gè)電視頻道上?？扇珖?guó)300多個(gè)電視臺(tái)真正有購(gòu)買能力的紀(jì)錄片欄目不超過(guò)20個(gè)，而且由于紀(jì)錄片的收視率并不高，所以獲得的電視臺(tái)撥款也相應(yīng)偏低。以上這些因素就造成了紀(jì)錄片的生產(chǎn)和播出都在制作單位內(nèi)部消化，生產(chǎn)和發(fā)行也是由制作單位一家完成的壟斷局面。（二）電視紀(jì)錄片制作本身的問(wèn)題表現(xiàn)的題材太過(guò)邊緣化；缺少吸引人的故事留住觀眾；拍攝時(shí)采用的技術(shù)手法達(dá)不到國(guó)際現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，由于缺乏緊密的合作，從事紀(jì)錄片創(chuàng)作與營(yíng)銷的工作人員都沒(méi)有注重對(duì)紀(jì)錄片衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致拍攝內(nèi)容與節(jié)目供需脫節(jié)的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。而存在于紀(jì)錄片制作過(guò)程中的這些問(wèn)題，可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行具體分析。（1）未形成規(guī)范的交易市場(chǎng)。由于規(guī)模太小，不可能建立起現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義上的規(guī)范市場(chǎng)。當(dāng)前，更多的是靠創(chuàng)作者的人文關(guān)懷、志趣、責(zé)任心，或者自我給定的使命感在推動(dòng)著中國(guó)紀(jì)錄片的創(chuàng)作。在某種意義上，紀(jì)錄片有了大量的購(gòu)買需求才會(huì)有專門的經(jīng)銷者，投市場(chǎng)所好的經(jīng)銷者是代表大多數(shù)觀眾的，他一定是為了吸引最大化的觀眾的眼睛而購(gòu)買，很少有經(jīng)銷商是為了收藏來(lái)購(gòu)買紀(jì)錄片作品。紀(jì)錄片的產(chǎn)品化就是大眾化，產(chǎn)品化本身就是向最大量的觀眾作價(jià)值傳播。（2）紀(jì)錄片創(chuàng)作需要類型化、系列化。沒(méi)有類型就沒(méi)有規(guī)模，沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有市場(chǎng)。國(guó)外成功的紀(jì)錄片頻道的運(yùn)作充分說(shuō)明，要規(guī)模化、市場(chǎng)化，僅有個(gè)性是不夠的，應(yīng)當(dāng)把個(gè)性化轉(zhuǎn)化成類型化。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)類型化、系列化的作品已經(jīng)有一些積極探索。但是，即使是以紀(jì)錄片為主要節(jié)目形式、專業(yè)化程度比較高的紀(jì)實(shí)頻道，也存在著很多問(wèn)題。其中最重要的問(wèn)題是頻道中的本土化作品太少，類型化的創(chuàng)作模式還沒(méi)有形成，因此，如果不查節(jié)目時(shí)間表，你會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)國(guó)外紀(jì)錄片的翻譯頻道。（3）紀(jì)錄片制作缺乏專業(yè)水準(zhǔn)。在創(chuàng)作方法和制作方法上，既要有作坊式的個(gè)體手工打造，更需要專業(yè)分工的流水線作業(yè)。缺乏專業(yè)分工進(jìn)而喪失專業(yè)水準(zhǔn)不僅是紀(jì)錄片的問(wèn)題，還是整個(gè)影視創(chuàng)作行業(yè)的大問(wèn)題。任何一種行業(yè)，在最初總是作坊式的，然而要取得大發(fā)展，最后都無(wú)一例外地走上專業(yè)化分工、規(guī)模化操作的道路。通過(guò)建立策劃、導(dǎo)演、拍攝、剪接等專業(yè)化分工的程序及線性創(chuàng)作的管理結(jié)構(gòu)和機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)流水線式的制作，在一定程度上，對(duì)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有必要也是十分有意義的。（三）資金和政策支持不夠與影視劇等其他節(jié)目相比，紀(jì)錄片一般制作周期長(zhǎng)，投資規(guī)模大，收視率相對(duì)不高，這導(dǎo)致了電視臺(tái)投拍紀(jì)錄片的熱情不高，制作和購(gòu)買的經(jīng)費(fèi)相對(duì)不足。紀(jì)錄片市場(chǎng)極低的收購(gòu)價(jià)格很難讓紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)回收成本，這種“低投入—低質(zhì)量生產(chǎn)—低收視率—更低投入”的惡性循環(huán)使我國(guó)紀(jì)錄片很難達(dá)到國(guó)際一流水準(zhǔn)。由于高品質(zhì)的紀(jì)錄片代表了媒體的品質(zhì)和實(shí)力，而且優(yōu)秀的紀(jì)錄片保值和增值價(jià)值大，反復(fù)播出可以深刻影響幾代人，所以，境外主流傳媒機(jī)構(gòu)都愿意投入巨資拍攝具有國(guó)際影響力的紀(jì)錄片。例如，美國(guó)探索頻道2010年計(jì)劃斥資8億美元在全球制作紀(jì)錄片，由英國(guó)BBC制作的自然類紀(jì)錄片《地球無(wú)限》投入1700萬(wàn)英鎊，合拍的中國(guó)題材紀(jì)錄片《美麗中國(guó)》共投入500萬(wàn)英鎊，而我國(guó)同類題材的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片《森林之歌》僅為1000萬(wàn)元人民幣，投入水平僅是國(guó)外同行的1/30至1/7。與國(guó)內(nèi)缺乏紀(jì)錄片資金支持和相應(yīng)扶植激勵(lì)政策不同，國(guó)外的紀(jì)錄片生產(chǎn)常能得到政府或基金會(huì)的資助。加拿大的紀(jì)錄片制作人在正式拍攝前就可以拿到20%左右的退稅，如果選擇與政府合拍，將有60%以上的制作資金由政府支持。新加坡政府則是通過(guò)媒體發(fā)展局（MediaDevelopmentAuthority，簡(jiǎn)稱MDA）的合拍贊助計(jì)劃推動(dòng)紀(jì)錄片國(guó)際合作。從2002年起，由EDB發(fā)起的NGCI－EDB紀(jì)錄片基金（NGCI－EDBDocumentaryFund）資助新加坡本土紀(jì)錄片制作公司與探索電視網(wǎng)、國(guó)家地理頻道、MTV電視網(wǎng)等跨國(guó)電視媒體合作，制作了一大批與國(guó)際接軌的高水準(zhǔn)紀(jì)錄片在全球播放。三當(dāng)前紀(jì)錄片市場(chǎng)問(wèn)題與困境所產(chǎn)生的后果正是由于中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)存在的問(wèn)題與困境，使得在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)發(fā)展遲緩。（一）中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)面臨全球化沖擊面對(duì)新一輪的市場(chǎng)化和全球化浪潮，在對(duì)未來(lái)有著更多憧憬和期待的同時(shí)也不得不對(duì)自己的現(xiàn)實(shí)生存語(yǔ)境進(jìn)行更多的思索和觀照。在傳媒改革不斷走向深化的今天，中國(guó)紀(jì)錄片也轉(zhuǎn)而面向市場(chǎng)，尋求新的發(fā)展途徑。相對(duì)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)的一片黯淡，許多本土紀(jì)錄片卻在強(qiáng)手如林的歐美市場(chǎng)屢獲佳績(jī)，備受矚目。境外傳媒機(jī)構(gòu)也在搶灘中國(guó)題材，紛紛制作本該由中國(guó)原創(chuàng)的紀(jì)錄片題材。例如，2009年獲得韓國(guó)廣播大獎(jiǎng)的韓國(guó)廣播公司（KBS）制作的紀(jì)錄片《面條大王》（6集），展示的是我國(guó)“面食”主題，該紀(jì)錄片不是由我們這個(gè)盛產(chǎn)面食的國(guó)度出品，實(shí)在讓人嘆息。（二）中國(guó)主流文化的傳播力受到制約隨著全球一體化進(jìn)程的加劇和中國(guó)“入世”后在政治、經(jīng)濟(jì)各方面與國(guó)際接軌，讓世界了解中國(guó)和讓中國(guó)了解世界變得同樣迫切和重要。一方面，中國(guó)需要通過(guò)自己的紀(jì)錄片向國(guó)外觀眾介紹中國(guó)、樹(shù)立良好大國(guó)形象。另一方面，中國(guó)也需要走出國(guó)門、了解世界、與國(guó)際接軌，紀(jì)錄片作為中國(guó)對(duì)外文化交流最便捷有效的載體和工具，走入國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也就成為必然。當(dāng)下許多中國(guó)紀(jì)錄片在生產(chǎn)制作方面雖然有了很大的提高和改進(jìn)，但在題材和拍攝方式上仍然與觀眾和市場(chǎng)脫節(jié)，整體而言仍不能滿足廣大觀眾的需求。境外機(jī)構(gòu)拍攝的中國(guó)題材的紀(jì)錄片不得不帶有拍攝者的價(jià)值觀與傳播理念，對(duì)于傳播中國(guó)主流文化會(huì)帶來(lái)不好的影響。（三）不利于中國(guó)國(guó)家形象的樹(shù)立國(guó)際上受歡迎的紀(jì)錄片有個(gè)普遍規(guī)律，就是會(huì)講故事，這也是紀(jì)錄片迅速吸引觀眾眼球的制勝法寶。平面化，拒絕深度，兼顧其娛樂(lè)審美功能的提升，是西方觀眾普遍的審美傾向。中國(guó)紀(jì)錄片海外輸出的最大障礙是節(jié)目制作不夠國(guó)際化，缺乏世界市場(chǎng)觀念和世界受眾意識(shí)。一些紀(jì)錄片題材很好，卻不能以海外觀眾習(xí)慣的敘事和觀賞方式來(lái)制作，致使它們無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)?，F(xiàn)在，很多的國(guó)際主流媒體不購(gòu)買中國(guó)原產(chǎn)紀(jì)錄片，轉(zhuǎn)為直接向紀(jì)錄片制作公司定制符合其自身頻道風(fēng)格的中國(guó)題材紀(jì)錄片。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)大型紀(jì)錄片在題材上多偏重于文獻(xiàn)政論類，內(nèi)宣屬性較強(qiáng)，盡管節(jié)目投入相對(duì)較大，但在國(guó)際傳播中很難吸引海外受眾。而具有跨地域傳播優(yōu)勢(shì)的科教紀(jì)錄片、調(diào)查紀(jì)錄片和特別紀(jì)錄片選題卻十分匱乏，主流紀(jì)錄片生產(chǎn)單位在選題把握上沒(méi)能很好地發(fā)揮其國(guó)際傳播的應(yīng)有功能。而處于管理“真空”的國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片獨(dú)立制作人，他們大多通過(guò)反映邊緣、弱勢(shì)群體、少數(shù)民族以及社會(huì)陰暗面之類的題材吸引西方人眼球，很難向世界展示一個(gè)更為真實(shí)的、全面的中國(guó)，并在某種程度上給國(guó)家形象塑造和維護(hù)帶來(lái)一定的負(fù)面影響。四當(dāng)前國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)困境的解決對(duì)策分析在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮下，中國(guó)紀(jì)錄片由于文化背景、創(chuàng)作環(huán)境等條件不同，從國(guó)際環(huán)境來(lái)看我國(guó)的紀(jì)錄片商業(yè)化的工作仍處于基礎(chǔ)工作。商業(yè)化主要由融資、制作、營(yíng)銷等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)所組成的，但恰恰正是由于這幾點(diǎn)制約了中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)化發(fā)展的進(jìn)程。（一）資金上：探索融資渠道的多元化方式資金問(wèn)題是困擾國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片生產(chǎn)的一大主要問(wèn)題，也是國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)發(fā)展道路上首先必須面對(duì)的問(wèn)題。在現(xiàn)行情況下應(yīng)與多種融資方式結(jié)合，開(kāi)發(fā)更多的投資方式。首先，尋求國(guó)際合作共同拍攝紀(jì)錄片是融入國(guó)際市場(chǎng)的重要策略。在紀(jì)錄片動(dòng)議制作之初，制片人就應(yīng)該做到心中有國(guó)際市場(chǎng)。與海外經(jīng)驗(yàn)豐富的制作公司合作，不僅可以吸引外資，鍛煉自己的創(chuàng)作與營(yíng)銷隊(duì)伍，還可以熟悉國(guó)際市場(chǎng)的需求與標(biāo)準(zhǔn)，自然走入國(guó)際視野。當(dāng)前中國(guó)的紀(jì)錄片制作“單打獨(dú)斗”現(xiàn)象嚴(yán)重，制作規(guī)模和資金投入都比較小，無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。而比較優(yōu)秀的紀(jì)錄片又缺乏國(guó)際規(guī)范，所以在拍攝前可以尋求國(guó)際合作共同拍攝，對(duì)已拍攝的紀(jì)錄片，還可以與國(guó)外合作進(jìn)行改編包裝，解決難以進(jìn)入歐美主流平臺(tái)播放的現(xiàn)狀。其次，采取節(jié)目“預(yù)售”的方式是較好的國(guó)際融資和營(yíng)銷策略。歐洲紀(jì)錄片比較流行的籌資方式就是“預(yù)售”，即制片者首先把自己的計(jì)劃和構(gòu)想，向一些投資商展示，通過(guò)進(jìn)一步的游說(shuō)和洽談，把部分版權(quán)等利益出售給投資商，從而從投資商那里獲得一定數(shù)量的資金，使拍攝的資金更為充足，這種方式將紀(jì)錄片的投資風(fēng)險(xiǎn)大大降低了。但中國(guó)的紀(jì)錄片通常是制片者先去拍，然后再考慮市場(chǎng)和推銷問(wèn)題，這就降低了前期題材規(guī)劃的市場(chǎng)化程度。（二）產(chǎn)品上：迎合市場(chǎng)化的制作當(dāng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作者在考慮拍什么內(nèi)容的片子的時(shí)候，必然要考慮到這部片子的主要觀眾群體是誰(shuí)，也就是要考慮他的片子拍給誰(shuí)看，他們有什么樣的需求，應(yīng)當(dāng)如何滿足。因此在創(chuàng)作時(shí)，無(wú)論是選題、策劃還是制作，都要站在市場(chǎng)的角度和高度。已經(jīng)有著成熟市場(chǎng)機(jī)制的Discovery探索頻道，他們首先鎖定觀眾群體為25～54歲成人且略傾向男性，根據(jù)這些人的收視需求、偏好、習(xí)慣等特點(diǎn)將內(nèi)容設(shè)計(jì)為涵蓋自然、科技、古今歷史、探險(xiǎn)、文化和時(shí)事等。類似這樣的針對(duì)觀眾的前期分析和設(shè)計(jì)工作，在國(guó)內(nèi)幾乎很難見(jiàn)到。對(duì)于體制外的創(chuàng)作者，他們幾乎不考慮這方面的問(wèn)題，他們更多的是憑借著自己的興趣、愛(ài)好等進(jìn)行制作，根本沒(méi)有將紀(jì)錄片定位為大眾文化商品。當(dāng)然也并不是要求創(chuàng)作者放棄應(yīng)有的風(fēng)格而一味地迎合大眾，而是要在特色風(fēng)格的基礎(chǔ)上用易于被觀眾所接受的方法進(jìn)行拍攝和制作。因此，中國(guó)的紀(jì)錄片創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地研究觀眾的收視需求和市場(chǎng)的規(guī)律，從市場(chǎng)的角度來(lái)引導(dǎo)紀(jì)錄片的制作，創(chuàng)作者首先必須要考慮紀(jì)錄片的市場(chǎng)定位，應(yīng)該要重視觀眾和市場(chǎng)。2010年8月中國(guó)國(guó)際影視節(jié)目展期間，中國(guó)國(guó)際電視總公司、中國(guó)廣播電影電視節(jié)目交易中心與美國(guó)國(guó)家地理頻道聯(lián)手推出了“繽紛中國(guó)”——紀(jì)錄片選拔計(jì)劃征集具有中國(guó)特色的紀(jì)錄片選題及制作方案，獲選方案將得到主辦方共同出資設(shè)立的“繽紛中國(guó)”紀(jì)錄片制作基金的全額或部分投資，并得到國(guó)際知名紀(jì)錄片專家組的全程指導(dǎo)和培訓(xùn)。通過(guò)讓中國(guó)的紀(jì)錄片人更加了解國(guó)際市場(chǎng)的需求，熟悉國(guó)際紀(jì)錄片的制作技巧，有助于中國(guó)培養(yǎng)規(guī)范化、國(guó)際化的紀(jì)錄片人才隊(duì)伍。（三）銷售上：加大國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度隨著國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和紀(jì)錄片自身的持續(xù)發(fā)展，中國(guó)的紀(jì)錄片在國(guó)際市場(chǎng)上的地位不斷提升，越來(lái)越多的外國(guó)人也希望通過(guò)紀(jì)錄片來(lái)了解中國(guó)。在努力改善國(guó)內(nèi)環(huán)境的同時(shí)，我們要充分抓住當(dāng)前國(guó)際形勢(shì)對(duì)我有利的局面，大力開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)紀(jì)錄片等影視節(jié)目積極走出去，擴(kuò)大我國(guó)文化軟實(shí)力。增強(qiáng)內(nèi)容的適應(yīng)性和節(jié)目質(zhì)量的國(guó)際化。有針對(duì)性地組織制作一批適合國(guó)際市場(chǎng)需求特點(diǎn)的精品紀(jì)錄片，不斷提高國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片的認(rèn)可和接受程度。提高影視節(jié)目技術(shù)質(zhì)量，以符合國(guó)際市場(chǎng)規(guī)范。我國(guó)的許多電視節(jié)目規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)達(dá)不到海外媒體播出的技術(shù)質(zhì)量要求。造成此問(wèn)題的癥結(jié)在于包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的許多電視節(jié)目基本上都是著眼于國(guó)內(nèi)播出需求而制作的，很少兼顧國(guó)際營(yíng)銷的需要。加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)研究，強(qiáng)化市場(chǎng)運(yùn)作。紀(jì)錄片《故宮》之所以能取得空前成功的海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)，除了傳統(tǒng)概念上的精心與敬業(yè)之外，營(yíng)銷理念的創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵因素。與以往節(jié)目制片人只關(guān)注節(jié)目本身不同，《故宮》的策劃工作還包括了節(jié)目的國(guó)際版制作以及后期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等全方位計(jì)劃；負(fù)責(zé)節(jié)目銷售的中國(guó)國(guó)際電視總公司參與了節(jié)目從策劃到制作的全過(guò)程，節(jié)目創(chuàng)作同時(shí)考慮到播出與銷售兩個(gè)效應(yīng)，使得節(jié)目能夠與國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)充分接軌。加強(qiáng)國(guó)際合作，積極“借船出?！薄Ｅc國(guó)際知名媒體機(jī)構(gòu)加強(qiáng)交流與合作，是擴(kuò)大和提高中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際影響力的一條重要途徑。中國(guó)國(guó)際電視總公司從1998年開(kāi)始就與國(guó)際知名制作、發(fā)行公司合作，根據(jù)西方的欣賞習(xí)慣和審美要求改編制作專門的歐美發(fā)行版影視節(jié)目，并借助國(guó)際媒體的營(yíng)銷渠道發(fā)行播出