旅游養(yǎng)老目的地發(fā)展模式研究-以蘇州東山、金庭兩鎮(zhèn)為例

旅游養(yǎng)老目的地發(fā)展模式研究以蘇州東山、金庭兩鎮(zhèn)為例

一引言隨著社會發(fā)展，中國老齡化程度不斷加深。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)顯示，截至2020年初，我國60周歲及以上人口達(dá)2.54億，占總?cè)丝诘?8.1%，其中65周歲及以上人口1.76億，占總?cè)丝诘?2.6%。由于老齡化現(xiàn)象的進(jìn)一步加重，傳統(tǒng)的大家族式結(jié)構(gòu)逐漸解體，越來越多的小家庭直接面對養(yǎng)老問題。年輕人不僅需要做好本職工作，還要承擔(dān)起照顧上一輩和養(yǎng)育孩子的疊加任務(wù)，無法抽出大量時間和精力陪伴老人度過晚年，家庭贍養(yǎng)功能趨于弱化。此外，由于城市人口聚集，老齡化程度日益嚴(yán)重，養(yǎng)老床位更加緊張。在此背景下，傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老和社區(qū)養(yǎng)老模式已經(jīng)無法滿足老人的需求，社會急需創(chuàng)新型的養(yǎng)老模式。2019年，多部委聯(lián)合發(fā)文闡明了“城企聯(lián)動”養(yǎng)老的總體計(jì)劃，表明今后我國各地將會積極嘗試全新養(yǎng)老模式，依照國家確定的方向和原則，引領(lǐng)更多的民營資金進(jìn)入養(yǎng)老聯(lián)動模式中，切實(shí)增進(jìn)供給規(guī)模，提升全社會養(yǎng)老實(shí)踐水平。不難發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)老社會化已成為我國重要的發(fā)展趨勢。與此同時，老年人開始從沿襲千年的養(yǎng)老思維中跳脫出來，更多強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)立性，摒棄過去完全寄希望于子女照顧的想法，更傾向于在新環(huán)境中的“離家式”養(yǎng)老。他們受現(xiàn)代消費(fèi)觀念影響，思維上不再“重儲蓄，輕消費(fèi)”“重子女，輕自己”，而更看重提高養(yǎng)老生活質(zhì)量，找一片環(huán)境優(yōu)美、閑適安靜的游憩地頤養(yǎng)天年成為新的消費(fèi)追求。其中部分老人身心狀態(tài)保持良好，經(jīng)濟(jì)上也較為寬裕，有退休金和完備的醫(yī)療保障，可支配收入多，擁有巨大的消費(fèi)潛力。全國老齡辦的數(shù)據(jù)顯示，近90%的老年人有退休后出游的意愿，“趁年輕走得動出門多看看”已成為不少老年人的消費(fèi)訴求。中國旅游業(yè)的大幅發(fā)展直接拉動了老年旅游業(yè)的快速興起。許多剛剛從工作崗位退休的老年人希望趁體力尚好時，到全新的旅游目的地去走一走、瞧一瞧，體驗(yàn)別樣的生活。幾家國內(nèi)主流在線旅游平臺（OTA）發(fā)布的調(diào)研都顯示，老年人已達(dá)到全部旅游人群的兩成以上，超過四成的老年游客年均出游達(dá)到2次以上，旅游逐步成為當(dāng)代中國老年人的新時尚。同時，老年群體的消費(fèi)能力也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長的勢頭，預(yù)計(jì)未來5年老年旅游消費(fèi)市場規(guī)模將超過7000億元。旅游養(yǎng)老是整合養(yǎng)老與旅游的全新業(yè)態(tài)，不僅是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的新型細(xì)分市場，更是競爭的“藍(lán)?！笔袌?，值得旅游從業(yè)者進(jìn)行深度開發(fā)。國家對旅游養(yǎng)老的關(guān)注度持續(xù)提高，從2013年的《關(guān)于加快發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的若干意見》到2016年的《關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費(fèi)的意見》，都為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的建設(shè)提供了規(guī)劃方案與政策支持。2016年，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局下發(fā)了《關(guān)于全面推開營業(yè)稅改征增值試點(diǎn)的通知》，進(jìn)一步為從事養(yǎng)老事業(yè)的企業(yè)免除稅費(fèi)壓力。這一系列政策的出臺為民營企業(yè)進(jìn)入養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)和開發(fā)旅游養(yǎng)老模式提供了有力支持。2019年全國“兩會”上，國務(wù)院正式將養(yǎng)老服務(wù)定性為今后擴(kuò)大內(nèi)需消費(fèi)的重要方向，傳遞出“支持社會力量開發(fā)、鼓勵養(yǎng)老消費(fèi)”的信號。未來，政府還將進(jìn)一步支持旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，增加在旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)上的投入。從供給側(cè)來看，當(dāng)前的問題主要集中在未富先老、城市養(yǎng)老資源供給不足、養(yǎng)老設(shè)施區(qū)域分布不均衡等方面，一方面，政府投入了巨額的財(cái)政資金；另一方面，養(yǎng)老資源供給卻未能取得積極的成效。老齡化帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是當(dāng)下社會亟待研究和解決的重點(diǎn)。黨的十九大報(bào)告中明確提出了“積極應(yīng)對人口老齡化，構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會環(huán)境，推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的要求，強(qiáng)調(diào)養(yǎng)老工作需要有效統(tǒng)籌處理老年人身與心的關(guān)系，不只是滿足基本生活要求，更應(yīng)該老有所為、老有所樂，給老年人一個安全、滿足的養(yǎng)老環(huán)境。以此為發(fā)展目標(biāo)，旅游養(yǎng)老不僅是一種滿足老人物質(zhì)、精神需求的新型養(yǎng)老方式，更是一種針對老年市場開發(fā)的專項(xiàng)旅游活動。發(fā)展旅游養(yǎng)老是對老年旅游市場功能的進(jìn)一步提升，但目前旅游產(chǎn)品主要是針對全年齡段客群（往往側(cè)重中青年）設(shè)計(jì)的，缺少對老年人服務(wù)的單獨(dú)考慮。但實(shí)際上，老年人的身體條件、認(rèn)知能力等都不同于上述主流群體，需要在旅游產(chǎn)品上進(jìn)行有針對性的定制。有些旅游活動即便號稱是老年游，本質(zhì)上依舊是景點(diǎn)的走馬觀花，完全沒有考慮老年人的行為習(xí)慣和興趣，大大降低了老年人旅游的愉悅性。作為定制化的旅游產(chǎn)品，旅游養(yǎng)老模式體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)與國家政策導(dǎo)向的契合，覆蓋了市場中既有的養(yǎng)老服務(wù)需求，更滿足了廣大老年群體日益更新的生活理念，實(shí)現(xiàn)了供給與需求的有效聯(lián)動，是旅游細(xì)分市場的有效拓展和升華，具備很大的實(shí)踐意義。本文關(guān)注“如何打造符合市場需求、能長足發(fā)展的旅游養(yǎng)老目的地”這一現(xiàn)實(shí)問題，以蘇州東山、金庭兩鎮(zhèn)為分析樣本，探討特定旅游養(yǎng)老目的地的開發(fā)模式，進(jìn)而總結(jié)歸納出特色化發(fā)展路徑與相應(yīng)的政策建議。二四種旅游養(yǎng)老開發(fā)模式特征辨析自21世紀(jì)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展以來，旅游養(yǎng)老目的地?cái)?shù)量不斷上升，相對應(yīng)的開發(fā)模式也不盡相同?，F(xiàn)有的旅游養(yǎng)老目的地開發(fā)模式主要分為內(nèi)源式開發(fā)、外源式開發(fā)兩種。其中外源式又可細(xì)分為互動式異地養(yǎng)老、分時度假養(yǎng)老和會員制養(yǎng)老模式。（一）農(nóng)家樂養(yǎng)老模式農(nóng)家樂養(yǎng)老模式屬于內(nèi)源式開發(fā)模式，是由當(dāng)?shù)鼐用裰鲃訁⑴c到旅游目的地的規(guī)劃、開發(fā)、經(jīng)營、管理、監(jiān)督等活動中的開發(fā)模式，是自發(fā)形成的，并不涉及外來企業(yè)的決策與管理。它往往表現(xiàn)為由農(nóng)戶（或村委會）直接與城市老年游客達(dá)成協(xié)議，以出租房間的方式提供食宿和基本生活保障服務(wù)。浙江長興縣顧渚村采取的正是“農(nóng)家樂+養(yǎng)老”模式，各家各戶家庭式經(jīng)營，騰出一兩間住房，以出租的方式向城市老年人提供養(yǎng)老服務(wù)，租期在半個月到一個月，每日食宿費(fèi)用在60～150元。如今顧渚村全村2700多人、450多家農(nóng)家樂，約九成的勞動力均參與到農(nóng)家樂經(jīng)營或相關(guān)產(chǎn)業(yè)中。2015年，當(dāng)?shù)貞艟鶢I業(yè)額70余萬元，50%以上農(nóng)戶營業(yè)額上百萬元。在管理方面，顧渚村村委實(shí)行積分考核制度，實(shí)行統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及品牌策略。在環(huán)境保護(hù)方面，村委開展多次環(huán)境綜合治理，設(shè)計(jì)污水處理提升方案，建立農(nóng)家樂污水總管網(wǎng)。顧渚村模式是內(nèi)源式的，其在經(jīng)營上保持了獨(dú)立性，在享受效益的同時也承擔(dān)完全的風(fēng)險(xiǎn)，前期投入資金較少，開發(fā)門檻低；但由于業(yè)主本身能力的限制，其服務(wù)范圍較窄，配套設(shè)施也相對簡單，資源同質(zhì)化、產(chǎn)品初級化問題顯著，缺乏核心市場競爭力。（二）互動式異地養(yǎng)老模式互動式異地養(yǎng)老屬于外源式開發(fā)，可以理解為不同地區(qū)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)形成的一種彼此服務(wù)置換機(jī)制。這些機(jī)構(gòu)通過簽署合作協(xié)議，確定了彼此的供給與需求，通過優(yōu)勢互補(bǔ)形成穩(wěn)定的業(yè)務(wù)銜接，為老年人提供異地旅游休閑、探訪親友、康復(fù)療養(yǎng)等服務(wù)。住宿費(fèi)由機(jī)構(gòu)雙方按照同等價格進(jìn)行計(jì)算，老年人只需支付小部分旅游費(fèi)用即可。如揚(yáng)州溫馨旅居異地養(yǎng)老服務(wù)中心是我國目前發(fā)展較為成熟的異地養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)?；邮疆惖仞B(yǎng)老模式對開發(fā)的要求較低。它利用不同城市的養(yǎng)老院網(wǎng)點(diǎn)開展旅游養(yǎng)老業(yè)務(wù)，在較低消費(fèi)水平下提供較為專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)，對經(jīng)濟(jì)條件一般的老年人有很強(qiáng)的吸引力，但也受到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)本身?xiàng)l件限制，配套服務(wù)僅以保障老年人基本生活為主，無法滿足較高層次的老年人需求。（三）分時度假養(yǎng)老模式分時度假養(yǎng)老屬于外源式開發(fā)模式，是開發(fā)商將養(yǎng)老地產(chǎn)房屋的使用權(quán)按年、月等期限出售給消費(fèi)者，消費(fèi)者享受一定時間段內(nèi)房屋的居住權(quán)。從開發(fā)流程上來說，分時度假養(yǎng)老模式通常是由私營機(jī)構(gòu)和村集體簽署協(xié)議，依靠自有資金對農(nóng)戶住所進(jìn)行重新設(shè)計(jì)與裝修，為老年人提供符合自身特點(diǎn)的休閑度假服務(wù)。該模式與當(dāng)?shù)蒯t(yī)療部門合作，可以保障老年人在度假過程中的身體健康。分時度假養(yǎng)老模式獨(dú)有的分時交換系統(tǒng)，對于知名度不夠高的旅游養(yǎng)老目的地來說，可以有效擴(kuò)大客源市場和知名度。以城仙居為例，其具體模式是將開發(fā)目的地從城市轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)村閑置資源的有效整合利用。分時度假養(yǎng)老模式實(shí)現(xiàn)了多個產(chǎn)業(yè)的融合互動，不但能夠在現(xiàn)行制度下最大限度賦予農(nóng)村資產(chǎn)以活力，同時也避免由大規(guī)模開發(fā)造成的不必要的產(chǎn)權(quán)糾紛和拆遷開支。此外，它借鑒分時度假旅游“先付款、后消費(fèi)”的收費(fèi)模式，加快資金回籠，有利于進(jìn)一步投資開發(fā)。然而，由于分時度假養(yǎng)老模式需要利用農(nóng)村原有的房屋資源，建筑總體水平往往較低，設(shè)計(jì)上仍缺少對老年人住房舒適度、安全性和便利度的充分考量，周邊配套設(shè)施也較為簡單，僅能夠滿足老年人的基本生活和娛樂需要。（四）會員制養(yǎng)老模式會員制養(yǎng)老屬于外源式開發(fā)模式，主要圍繞會員會籍和年費(fèi)進(jìn)行銷售，客戶群體是高端老年人群。會員制養(yǎng)老模式在全面滿足老年人主要生活和保健需要的基礎(chǔ)上，通過大量適合老年群體的服務(wù)配套設(shè)施，最大限度保障了他們在文娛精神層面的需要。該模式下，開發(fā)商按照養(yǎng)老用途獲得了土地的開發(fā)授權(quán)，同時又以房地產(chǎn)為載體提供養(yǎng)老項(xiàng)目。按照國家相關(guān)法律規(guī)定和《養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施用地指導(dǎo)意見》，開發(fā)商只獲得了開發(fā)授權(quán)，不能進(jìn)行房產(chǎn)銷售，服務(wù)購買方也不能獲得房屋產(chǎn)權(quán)。換句話說，開發(fā)商必須在服務(wù)上做出特色，通過使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓才能夠獲得較好的回報(bào)。在服務(wù)供給上有所作為的開發(fā)商，不僅可以在短期內(nèi)回籠資金，還可以重新投資獲得更高收益，形成良性循環(huán)。上海親和源老人之家作為國內(nèi)第一批選擇該模式的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)之一，是一個鮮活生動的實(shí)踐案例。由于會員制養(yǎng)老模式采用“會籍+年費(fèi)”的方式進(jìn)行銷售，價格定位相對較高，主要面向高端老年市場，以高水平開發(fā)、高綜合性的養(yǎng)老公寓為主。這種模式對養(yǎng)老配套設(shè)施建設(shè)要求較高，資金需求量大，對運(yùn)營企業(yè)自身的管理能力要求也高。以上四種養(yǎng)老模式是旅游養(yǎng)老目的地的典型開發(fā)模式，它們在市場定位、服務(wù)范圍、開發(fā)方式、房型建設(shè)、配套設(shè)施和價格定位等層面都存在異質(zhì)性，彼此的優(yōu)勢與不足較為鮮明。前兩種模式因?yàn)殚_展的時間相對較久，硬件配套存在功能性不足的情況，適合較低消費(fèi)層次的養(yǎng)老人群。后兩種開發(fā)模式相對完整，盡管價格定位較高，仍然具備一定的吸引力，擁有良好的市場前景。三東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老發(fā)展SWOT分析東山鎮(zhèn)、金庭鎮(zhèn)是蘇州市的重要村鎮(zhèn)，行政上屬于吳中區(qū)管轄，地理位置上位于蘇州太湖風(fēng)景圈范圍內(nèi)，是國家著名旅游景區(qū)和江蘇省歷史文化名鎮(zhèn)。（1）區(qū)位交通。二者地理區(qū)位相似，都地處蘇州市西南端、位于太湖東南岸。兩鎮(zhèn)都距離蘇州古城區(qū)約40公里。在區(qū)域面積上，二者分別為96.6平方公里與84.22平方公里。二者均屬于長江三角洲城市群中心地區(qū)，擁有地理區(qū)位上的疊加效應(yīng)，在大城市輻射作用影響下，有著良好的客群市場。其中，東山鎮(zhèn)的陸路交通更有優(yōu)勢，古鎮(zhèn)的開發(fā)時間相對較久。1994年，太湖大橋正式投入使用后，在較短時間內(nèi)就激發(fā)了環(huán)太湖各地的經(jīng)濟(jì)活力。金庭鎮(zhèn)聚焦農(nóng)家樂的新型旅游開發(fā)模式，取得了不錯的效果。從總體上看，兩鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)自太湖大橋通車后迎來了快速發(fā)展期，周邊城市居民能夠花費(fèi)較短的時間抵達(dá)，再次印證了“要想富先修路”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，同時也提示各地政府部門進(jìn)一步重視交通因素對旅游目的地建設(shè)的影響。目前，利用太湖大橋和蘇州繞城高速，兩個古鎮(zhèn)均可以通過滬寧高速、蘇滬高速、蘇嘉杭高速、312國道快速導(dǎo)向蘇州市中心和上海、南京、無錫、常熟、鎮(zhèn)江等周邊發(fā)達(dá)城市，車程在2小時左右，交通可達(dá)性極高，對長江三角洲的城市居民有著強(qiáng)大的吸引力。（2）自然資源。東山、金庭都屬于太湖風(fēng)景區(qū)，兩者地理位置相近，從自然風(fēng)光角度，東山、金庭都稱得上是太湖山水的精華之所在。其次，兩鎮(zhèn)都注重環(huán)境保護(hù)，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越。（3）人文資源。東山、金庭兩鎮(zhèn)既有湖光山色之美，又兼人文風(fēng)物之粹。兩地歷史悠久，歷史遺跡眾多。（4）社會經(jīng)濟(jì)。東山、金庭社會經(jīng)濟(jì)狀況大致相似，東山鎮(zhèn)下轄12個行政村和1個社區(qū)，常住居民5.3萬余人，工農(nóng)業(yè)欠發(fā)達(dá)，第三產(chǎn)業(yè)比重較大。金庭鎮(zhèn)總面積84.22平方公里，下轄1個社區(qū)和11個行政村，常住人口4.5萬人，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)。應(yīng)該說，無論是地理特征、自然環(huán)境情況，還是人文歷史內(nèi)涵、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特色，東山、金庭兩鎮(zhèn)都十分相似，兩者在旅游業(yè)發(fā)展過程中遇到的機(jī)遇和問題同樣有著相互參考價值。本文將兩鎮(zhèn)歸為同一類研究對象，采用簡化的SWOT模型加以分析，得出東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)開發(fā)的分析矩陣，如表1所示。表1東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)開發(fā)SWOT分析矩陣優(yōu)勢（S）劣勢（W）內(nèi)部要素·優(yōu)越的區(qū)位條件

·優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境

·農(nóng)業(yè)資源豐富

·歷史文化氛圍濃厚

·醫(yī)療設(shè)施配套較完善·旅游養(yǎng)老產(chǎn)品供給不足

·旅游養(yǎng)老宣傳力度不足

·產(chǎn)品開發(fā)意識薄弱

·基礎(chǔ)設(shè)施、養(yǎng)老設(shè)施落后

·服務(wù)人才缺乏專業(yè)性

·政策實(shí)施力度不足機(jī)遇（O）威脅（T）外部要素·行業(yè)規(guī)章明確化

·政府關(guān)注度高

·客源市場龐大

·老年消費(fèi)水平提升·原生態(tài)環(huán)境維持面臨壓力

·市場競爭日益激烈|Excel下載表1東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)開發(fā)SWOT分析矩陣東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展是優(yōu)勢與劣勢共生、機(jī)會與威脅共存的。在此基礎(chǔ)上將四要素按不同狀態(tài)進(jìn)行組合，得出戰(zhàn)略模式，為兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供可行性方法和策略。（1）SO戰(zhàn)略組合。東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與機(jī)遇都對其發(fā)展有正面作用，因此應(yīng)該正視自己的優(yōu)勢，抓住機(jī)遇加速擴(kuò)大發(fā)展規(guī)模。兩鎮(zhèn)都是旅游強(qiáng)鎮(zhèn)，在地理區(qū)位、生態(tài)環(huán)境上有諸多強(qiáng)項(xiàng)，結(jié)合養(yǎng)老客源市場擴(kuò)大和老年消費(fèi)水平提升的機(jī)遇，未來應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身資源優(yōu)勢，促進(jìn)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與自然、人文旅游資源融合，利用開發(fā)較成熟的旅游產(chǎn)品，延伸出旅游養(yǎng)老產(chǎn)品，加快旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)建設(shè)進(jìn)程，擴(kuò)大養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)客容量和服務(wù)水平，滿足更高消費(fèi)層次的需求。同時，利用民營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建設(shè)和運(yùn)營獎補(bǔ)政策，享受土地政策傾斜、稅負(fù)減免、融資便利等方面利好，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。（2）WO戰(zhàn)略組合。東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)面臨很多發(fā)展機(jī)遇，需要針對已有問題彌補(bǔ)不足，化劣勢為優(yōu)勢，達(dá)到最終發(fā)展目的。面對旅游養(yǎng)老產(chǎn)品供給不足、產(chǎn)品初級化等問題，需要突出自身優(yōu)勢，發(fā)展特色產(chǎn)品，打造高水平、高質(zhì)量、高效益的龍頭產(chǎn)品。同時，利用蘇州市政府頒布的養(yǎng)老人才培養(yǎng)政策，組織農(nóng)村閑置勞動力參加養(yǎng)老服務(wù)人員專業(yè)培訓(xùn)，建立特色農(nóng)村專業(yè)養(yǎng)老人才培養(yǎng)基地和實(shí)踐基地。用足養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)政策，在政府牽頭下，聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)和媒體組織老年旅游養(yǎng)老峰會等重要活動，擴(kuò)大影響范圍，營造品牌效應(yīng)。（3）ST戰(zhàn)略組合。東山、金庭兩鎮(zhèn)發(fā)展旅游養(yǎng)老會面臨來自外部的不確定性，應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極面對，化被動為主動。為規(guī)避外部威脅，兩鎮(zhèn)應(yīng)努力挖掘產(chǎn)品特色，以本地生態(tài)優(yōu)勢、人文積淀等資源為基礎(chǔ)，善用市場資本手段，積極建立通暢的營銷渠道，逐步開發(fā)江南文化、醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、田園牧歌等多主題、多層次的旅游養(yǎng)老產(chǎn)品，走專項(xiàng)化、層次化、多元化的發(fā)展道路，避免同質(zhì)化的低水平競爭。（4）WT戰(zhàn)略組合。東山、金庭兩鎮(zhèn)的旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)開發(fā)首先應(yīng)從供需結(jié)構(gòu)出發(fā)，挖掘以旅游養(yǎng)老消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品，推動淺層次旅游產(chǎn)品向深層次轉(zhuǎn)型，盡可能擴(kuò)大市場份額。同時應(yīng)加快完善管理制度和人才培訓(xùn)體系，推進(jìn)旅游養(yǎng)老資源的市場化進(jìn)程。四東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老開發(fā)模式設(shè)計(jì)蘇州本身是旅游業(yè)發(fā)展水平較高的城市，東山、金庭兩鎮(zhèn)又兼有得天獨(dú)厚的太湖山水風(fēng)光和博大精深的吳越文化資源，可以利用區(qū)位條件優(yōu)越、自然風(fēng)光秀美、人文景觀豐富、文化底蘊(yùn)深厚等條件，在競爭激烈的區(qū)域旅游養(yǎng)老市場謀求進(jìn)一步發(fā)展。對東山、金庭兩鎮(zhèn)來說，發(fā)展旅游養(yǎng)老既是新的機(jī)遇，也是對舊模式的挑戰(zhàn)。鑒于兩鎮(zhèn)在旅游養(yǎng)老開發(fā)上仍處于初期階段，有著極大的發(fā)展余地，如何在競爭激烈的同類產(chǎn)品中另辟蹊徑，探索出一條獨(dú)特的發(fā)展道路，值得進(jìn)一步探討。（一）客源市場分析與定位近期攜程公布的行業(yè)調(diào)查表明，超過65%的老年游客都傾向于選擇短線游。參照Wames（1991）提出的心理地圖理論，過往旅游經(jīng)歷對游客旅游目的地偏好選擇具有一定影響。目前長三角地區(qū)老齡化問題較為嚴(yán)重，公立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)床位緊缺，無法滿足當(dāng)?shù)仞B(yǎng)老需求，如大量上海老年人已將養(yǎng)老希望寄托于民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)上。與此同時，上海老齡科學(xué)研究中心2017年發(fā)布的“上海老年人養(yǎng)老意愿調(diào)查”指出，31.6%的上海老人愿意赴異地養(yǎng)老，比起2013年中國社會科學(xué)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)18.67%，已有顯著提高。不難預(yù)計(jì)，未來上海乃至長三角地區(qū)老人對異地養(yǎng)老意愿仍會逐步提高，旅游養(yǎng)老需求也會逐步擴(kuò)大。作為太湖沿岸最熱門的旅游景區(qū)之一，東山、金庭一直受到長三角地區(qū)老年群體的青睞，具有發(fā)展旅游養(yǎng)老市場的巨大潛力。（二）客源基本特征分析Nimrod（2008）認(rèn)為生命歷程主導(dǎo)旅游養(yǎng)老行為的發(fā)生與選擇。黃璜（2013）通過分析老年人不同性別、文化程度、工齡、工種影響下的不同退休方式，指出50～60歲是異地旅游養(yǎng)老最為積極的年齡段。錢旦旦（2018）以上海地區(qū)老年人為研究對象，關(guān)注不同老齡階段養(yǎng)老意愿的變化情況，研究發(fā)現(xiàn)低齡化老齡群體（50～59歲）異地養(yǎng)老接受比例最高，年齡與在家意愿呈現(xiàn)正相關(guān)。綜合已有研究可以發(fā)現(xiàn)，旅游養(yǎng)老市場的客源主體是50～60歲年齡段的老人；學(xué)歷教育水平越高的老年人對異地養(yǎng)老模式的接受度越高。對標(biāo)上述結(jié)論，蘇州東山、金庭兩鎮(zhèn)在發(fā)展旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)時面向的主要客源市場應(yīng)該是50～60歲、受教育程度較高、身體狀態(tài)較好、經(jīng)濟(jì)狀況較好的長三角地區(qū)老年群體。（三）東山、金庭兩鎮(zhèn)開發(fā)模式構(gòu)思為了充分利用蘇州環(huán)太湖區(qū)域良好的生態(tài)旅游資源，東山、金庭兩鎮(zhèn)可以同步建設(shè)多層次的老年旅游養(yǎng)老基地，一方面大力發(fā)展分時度假養(yǎng)老模式項(xiàng)目，另一方面優(yōu)化互動式異地養(yǎng)老和內(nèi)源式農(nóng)家樂養(yǎng)老模式項(xiàng)目。換言之，就是主要興建分時產(chǎn)權(quán)公寓，兼顧不同層次老年人養(yǎng)老需求，適度開發(fā)加入異地養(yǎng)老聯(lián)盟的養(yǎng)老院和提供養(yǎng)老服務(wù)的農(nóng)家樂，提升其服務(wù)水平。從自身?xiàng)l件看，第一，東山、金庭兩鎮(zhèn)是全國旅游強(qiáng)縣，依靠太湖周邊風(fēng)景名勝和兩鎮(zhèn)文化底蘊(yùn)，有著充足的旅游資源供給，服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)良好。第二，兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老面向的客群主體是受教育程度較高、經(jīng)濟(jì)狀況良好的低齡老年人群，與分時度假養(yǎng)老模式的核心特征相匹配。第三，從養(yǎng)老環(huán)境需求和當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)視角出發(fā)，兩鎮(zhèn)適合走“小而精”的道路，不適合開發(fā)大體量的高層養(yǎng)老社區(qū)。同時，長三角地區(qū)高端養(yǎng)老社區(qū)開發(fā)數(shù)量較多，且開發(fā)水平相近，同質(zhì)性強(qiáng)、入住率低，盈利能力較差。即便是行業(yè)典范——入住滿員的親和源，仍處于虧損狀態(tài)。因此，東山、金庭兩鎮(zhèn)規(guī)劃旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)時，應(yīng)舍棄會員制高端養(yǎng)老社區(qū)的開發(fā)模式，重點(diǎn)依靠分時度假養(yǎng)老產(chǎn)品。目前長三角地區(qū)三省一市中，僅浙江省有成熟的分時度假旅游養(yǎng)老產(chǎn)品，江蘇省在這方面幾乎處于空白狀態(tài)，沒有形成規(guī)模的龍頭產(chǎn)品，發(fā)展分時度假旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的前景廣闊。具體到分時度假養(yǎng)老物業(yè)的開發(fā)，東山、金庭兩鎮(zhèn)可以參考城仙居案例，利用農(nóng)村閑置物業(yè)進(jìn)行適當(dāng)改建，裝修成老年住宅。按照分時度假的特征，將使用權(quán)出租給老年客戶。這樣可以節(jié)省購買土地和拆遷重建的成本，縮短開發(fā)施工時間，減少勞動力支出。在同樣的收費(fèi)條件下，可以有更多的資金投入內(nèi)部適宜老年群體的裝修設(shè)計(jì)上，提高配套設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)，提升老年人居住品質(zhì)。分時度假養(yǎng)老物業(yè)的核心是在維持老年人正常開支的前提下，最大限度保障他們的生活品質(zhì)，提供老年人喜聞樂見的保健、文化娛樂項(xiàng)目，依靠高性價比占據(jù)市場份額。對加入異地養(yǎng)老聯(lián)盟的養(yǎng)老院和提供養(yǎng)老服務(wù)的農(nóng)家樂來說，更適用于適度改建的保守發(fā)展模式。目前，蘇州市場已有一家參與異地養(yǎng)老聯(lián)盟的養(yǎng)老院——吳中區(qū)金庭鎮(zhèn)愛心老人之家，該機(jī)構(gòu)于2013年進(jìn)行改建，養(yǎng)老條件優(yōu)于周邊養(yǎng)老院，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)開發(fā)旅游養(yǎng)老產(chǎn)品。東山、金庭兩鎮(zhèn)也擁有一些自建的養(yǎng)老農(nóng)家樂，雖然基礎(chǔ)設(shè)施條件與酒店相比有一定差距，但本質(zhì)上養(yǎng)老住宿和普通農(nóng)家樂游玩住宿的邊界就是模糊的，加之收費(fèi)更為低廉，正好符合低消費(fèi)水平的老人需求，因此“農(nóng)家樂+養(yǎng)老”產(chǎn)品的存在有其必然性。愛心老人之家和農(nóng)家樂無需顛覆自身模式或盲目擴(kuò)大規(guī)模，而應(yīng)該在養(yǎng)老設(shè)施建設(shè)、服務(wù)水平等方面進(jìn)行專項(xiàng)提高，對功能區(qū)進(jìn)行重新劃分，突出先發(fā)優(yōu)勢。通過保守改建模式，上述兩類項(xiàng)目可以在短期內(nèi)吸引老年客流，帶旺當(dāng)?shù)厝藲?，在分時度假養(yǎng)老項(xiàng)目完成前提高兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的知名度。五東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)特色構(gòu)建近年來，長三角地區(qū)旅游養(yǎng)老發(fā)展勢頭較好，各級政府都將解決社會養(yǎng)老問題和振興鄉(xiāng)村作為行政重點(diǎn)，旅游養(yǎng)老作為一種鄉(xiāng)村旅游和養(yǎng)老事業(yè)的結(jié)合產(chǎn)物，受到了各級政府的重視。但也要看到，東山、金庭兩鎮(zhèn)的旅游資源供給并不充分，涉足養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也是“新丁”，需要在養(yǎng)老目的地的打造上用足功夫。如何在競爭激烈的同類產(chǎn)品中另辟蹊徑，開創(chuàng)適合自身發(fā)展的道路，就顯得尤為重要。兩鎮(zhèn)在之前的旅游發(fā)展中多受互相間的相似性要素局限，忽略了兩者的異質(zhì)性，造成了重復(fù)建設(shè)較多，景觀風(fēng)貌雷同，內(nèi)部爭奪市場的局面。因此，為了加大東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老產(chǎn)品的輸出能力，在把握旅游要素相似性的同時，應(yīng)該加深對異質(zhì)性的挖掘，強(qiáng)化突出自身特色，“同中求異”，打造旅游養(yǎng)老特色產(chǎn)品。對內(nèi)，差異化發(fā)展可以減小內(nèi)部競爭消耗；對外，合力輸出能有效提升市場競爭能力，擴(kuò)大市場覆蓋率。（一）東山、金庭兩鎮(zhèn)異同分析研究團(tuán)隊(duì)通過實(shí)地調(diào)研，就兩鎮(zhèn)目前旅游發(fā)展的實(shí)際情況進(jìn)行了對比分析，結(jié)合旅游養(yǎng)老開發(fā)要素，將兩鎮(zhèn)發(fā)展異同進(jìn)行了歸納，如表2所示。表2東山、金庭兩鎮(zhèn)異同分析金庭東山相似性·位置相近，區(qū)位基礎(chǔ)共享

·旅游景觀相似

·歷史文化背景同源性

·傳統(tǒng)文化相親相融異質(zhì)性·風(fēng)景資源：金庭自然景觀優(yōu)勢明顯，東山人文資源更為豐富

·農(nóng)家樂：金庭農(nóng)家樂數(shù)量多，東山農(nóng)家樂開發(fā)層次高

·經(jīng)營模式：金庭采用自主、分散經(jīng)營模式，東山采用自主、分散經(jīng)營以及農(nóng)村專業(yè)合作社模式|Excel下載表2東山、金庭兩鎮(zhèn)異同分析（二）東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老差異化發(fā)展模式1.旅游空間布局差異化結(jié)合東山、金庭兩鎮(zhèn)資源異質(zhì)性分析，筆者認(rèn)為在旅游空間布局差異化方面，可以將東山古鎮(zhèn)部分定位為古村落文化觀光游覽區(qū)，金庭定位為田園休閑生態(tài)體驗(yàn)區(qū)。在區(qū)域聯(lián)動方面，兩鎮(zhèn)可以將差異化旅游項(xiàng)目進(jìn)行整合，打造東山—金庭旅游養(yǎng)老品牌一體化，形成旅游資源開發(fā)聯(lián)動。第一，東山具有開發(fā)成熟的陸巷古村和楊灣古村旅游景區(qū)，應(yīng)該結(jié)合養(yǎng)老旅游的需求，將東山古鎮(zhèn)部分定位為弘揚(yáng)明清古建筑藝術(shù)和江南古村傳統(tǒng)文化。首先，以古建筑為特色，打造明清歷史風(fēng)貌片區(qū)和古建筑文化博物館。同時在功能上需要契合老年人的旅游節(jié)奏，多提供休憩區(qū)域，增加游覽的舒適性。其次，在古村落旅游區(qū)功能開發(fā)上，應(yīng)考慮老年游客的娛樂性需求，對當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行重點(diǎn)展示，如設(shè)置東山民俗展覽館、太湖漁文化展館、傳統(tǒng)工藝展館等，對當(dāng)?shù)丶奕⒒樗?、祭祀?xí)俗、東山盆景、竹編、磚雕等技藝進(jìn)行展示。此外可以規(guī)劃“東山印象”休憩區(qū)，提供地方名小吃，如白切羊肉、三蝦面、藕絲餅等。為了增加游客在景區(qū)的逗留時間，還可以開設(shè)茶館，不僅提供碧螺春，還有評彈、東山歷史人物評書等，豐富古村落文化內(nèi)容，提升景區(qū)可游性。第二，金庭的自然景觀資源豐富，適合發(fā)展田園休閑旅游產(chǎn)品。金庭現(xiàn)有農(nóng)家樂總體規(guī)模大、個體規(guī)模小，看似產(chǎn)業(yè)密集，但彼此間聯(lián)系不緊密，結(jié)構(gòu)松散，沒有聯(lián)合能力。因此，應(yīng)該重新布局打造特色田園休閑旅游，圍繞各區(qū)位優(yōu)勢因地制宜，進(jìn)行特色產(chǎn)品開發(fā)，對不同需求的客流進(jìn)行分流，減少旅游旺季客流密集問題，打造綜合性強(qiáng)的多樣化農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。在區(qū)域劃分方面，建設(shè)環(huán)太湖農(nóng)家樂聚集區(qū)、旅游景區(qū)農(nóng)家樂聚集區(qū)、一村一品采摘樂聚集區(qū)三大農(nóng)家樂集群區(qū)塊。①環(huán)太湖農(nóng)家樂聚集區(qū)主要圍繞金庭環(huán)太湖西北沿岸和東南端開發(fā)，充分利用太湖沿岸景觀優(yōu)勢，增加觀景走廊、露天餐位、玻璃暖房等區(qū)域，讓游客邊用餐邊欣賞太湖湖光山色，同時以太湖魚鮮為餐食重點(diǎn)，提供全魚宴、太湖一鍋鮮等特色菜肴以及魚丸、魚干等特產(chǎn)。②旅游景區(qū)農(nóng)家樂聚集區(qū)主要指金庭內(nèi)陸地區(qū)如縹緲峰、林屋洞、古樟園等地的農(nóng)家樂。在運(yùn)營層面，旅游景區(qū)的農(nóng)家樂不僅要考慮產(chǎn)品特色與服務(wù)水準(zhǔn)，還要考慮觀光客以及療養(yǎng)客人不同的客觀需要，如面向觀光者以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為特色，增加各色套餐，這樣既減少餐前準(zhǔn)備時間，又可以節(jié)約出菜時間，加快翻臺速度。還可以為老年人提供放空心靈的空間，將曬臺改成露天觀山平臺，提供讀書、飲茶服務(wù)。③一村一品采摘樂聚集區(qū)實(shí)際上是環(huán)太湖農(nóng)家樂聚集區(qū)和旅游景區(qū)農(nóng)家樂聚集區(qū)的功能拓展，可以開展農(nóng)家樂特色采摘活動。在采摘淡季的時候，還可以開發(fā)一些符合農(nóng)家習(xí)俗的活動。此外，一村一品采摘樂聚集區(qū)還是一個農(nóng)產(chǎn)品展銷區(qū)，推動金庭農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和市場化建設(shè)，打造區(qū)域特色明顯、附加值高的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。第三，東山和金庭實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，共同打造養(yǎng)老養(yǎng)生休閑度假區(qū)。區(qū)域聯(lián)動可以將規(guī)模較小，資源豐富度低，無法開發(fā)成完整主題的旅游資源進(jìn)行整合，通過資源互補(bǔ)、相互帶動的方式進(jìn)行開發(fā)，共享客源市場，加大旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。同時，也可以將兩個區(qū)域中較強(qiáng)勢的旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合，利用“1+1＞2”的效應(yīng)，拓展游客在本地的游玩時間，強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈，打造內(nèi)容更豐富、對外競爭能力更強(qiáng)的王牌旅游項(xiàng)目。一方面，金庭除了湖灣山水特色，還有太湖七十二峰中的四十一峰，山巒疊翠，可以開發(fā)山地觀光旅游。由于和其他江南水鄉(xiāng)山區(qū)景色相似，加之單純登山內(nèi)容單一無趣，因此僅以金庭登高為開發(fā)項(xiàng)目對老年游客吸引力不足。同時，金庭自然景觀資源充分，人文景觀開發(fā)不足。因此可以在設(shè)計(jì)登山線路時，將金庭縹緲峰、林屋洞兩處的古羅漢寺、包山禪寺以及山腳下的古樟園作為一個支線列入登高線路中，一同開發(fā)，資源互補(bǔ)、功能互補(bǔ)。比如：千年古樟象征多福多壽；古羅漢寺的大肚彌勒寓意量大福大，笑口常開；包山禪寺是江南古剎，也是靜心禪修福地。沿線開發(fā)登高祈福健康游項(xiàng)目，契合老年人求福求壽的心理需求和登高鍛煉的養(yǎng)生方式。此外，還可以結(jié)合東山中醫(yī)院的醫(yī)療資源，輔以冬病夏治、運(yùn)動升陽等中醫(yī)理論，開展森林氧吧、林間太極、山頂呼吸吐納活動，打造特色養(yǎng)老養(yǎng)生旅游項(xiàng)目。另一方面，金庭的明月灣古村與東山的陸巷古村隔湖相望，雖然同屬古村落旅游資源，但明月灣側(cè)重生態(tài)文明型古跡，有古碼頭、古石板街，可以設(shè)計(jì)民俗體驗(yàn)區(qū)、復(fù)古攝影區(qū)、傳統(tǒng)水上游樂項(xiàng)目等，既保持了與東山陸巷古村在本質(zhì)上的關(guān)聯(lián)性，又體現(xiàn)了類別差異化，錯位發(fā)展，起到互補(bǔ)作用，形成了一個古村形象更鮮明的蘇州文化旅游圈。綜上所述，為增強(qiáng)老年人中長期旅游項(xiàng)目的豐富程度，可以利用區(qū)域聯(lián)動策略，將東山、金庭兩鎮(zhèn)的差異化旅游項(xiàng)目進(jìn)行整合，如安排東山環(huán)山路賞太湖健身游—東山金庭古村落文化游—金庭登高祈福游—田園農(nóng)居休閑生態(tài)游，找準(zhǔn)老年人對養(yǎng)老目的地的核心訴求，依靠跨界資源的銜接，滿足其多元化、差異化的旅游意愿，打造東山—金庭旅游養(yǎng)老品牌，形成旅游資源和旅游產(chǎn)品的共享、聯(lián)動。2.旅游經(jīng)營模式差異化目前，東山古村落區(qū)主要采用“政府+旅游企業(yè)”的運(yùn)營模式，產(chǎn)權(quán)仍在業(yè)主手中，導(dǎo)致景區(qū)內(nèi)公共設(shè)施建設(shè)困難，容易引發(fā)政府與業(yè)主、業(yè)主與游客之間資源相爭的矛盾。為了改變這種保護(hù)難、開發(fā)不到位、功能建設(shè)不全的局面，東山古村落區(qū)應(yīng)該采用“政府+旅游企業(yè)+業(yè)主”三方一體的運(yùn)營模式，可以嘗試由各建筑業(yè)主將房屋庭院直接出租給授權(quán)旅游企業(yè)，由企業(yè)對古村落景區(qū)進(jìn)行整體設(shè)計(jì)、修復(fù)和開發(fā)。在這一體系中，政府起主導(dǎo)作用，應(yīng)先對古建筑進(jìn)行科學(xué)評估，按原真性原則進(jìn)行合理規(guī)劃，將安全、消防、環(huán)境保護(hù)列入建設(shè)工作重點(diǎn)；同時完善景區(qū)內(nèi)服務(wù)設(shè)施，解決停車場及公廁配套不足的問題；進(jìn)而實(shí)施多級聯(lián)動，“保護(hù)、改造、新建”并行，對不符合古村整體風(fēng)貌的建筑進(jìn)行遷移，在外觀上保留古村落歷史風(fēng)貌原真性，內(nèi)部進(jìn)行現(xiàn)代化改造，優(yōu)化宜游宜居環(huán)境；最后，村辦企業(yè)作為旅游企業(yè)和業(yè)主之間的橋梁，監(jiān)督企業(yè)對古村落的日常經(jīng)營及環(huán)境保護(hù)，協(xié)調(diào)業(yè)主與企業(yè)的關(guān)系，確保各項(xiàng)資產(chǎn)在市場環(huán)境中有序發(fā)展。旅游企業(yè)具有旅游資源運(yùn)營和管理的專業(yè)性，做好專業(yè)事，開展?fàn)I銷、經(jīng)營活動，對市場變化做出準(zhǔn)確應(yīng)對。這套體系將三方能力進(jìn)行重新匹配和整合，政府和業(yè)主將自己不擅長的市場營銷部分轉(zhuǎn)交給旅游企業(yè)，企業(yè)包裝產(chǎn)品，將景區(qū)快速推向市場，完成政府發(fā)展和日常管理需求；業(yè)主從物業(yè)出租中獲益，既增加收入，又保證了環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多贏的局面。東山環(huán)山公路太湖風(fēng)景帶是位于陸巷村以北的環(huán)山公路，集觀光、休閑、娛樂于一體，可以采用新型農(nóng)家樂專業(yè)合作社模式。新型農(nóng)家樂專業(yè)合作社模式以農(nóng)村專業(yè)合作社為核心，是在我國現(xiàn)有農(nóng)村產(chǎn)權(quán)制度基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新嘗試，即通過個體經(jīng)營的農(nóng)家樂業(yè)主，自愿聯(lián)合組建的一種旅游資源合作經(jīng)濟(jì)組織。東山的農(nóng)家樂沿湖分布，空間上集聚性強(qiáng)，資源同質(zhì)性強(qiáng)，因此在生產(chǎn)開發(fā)、服務(wù)營銷上能較好適應(yīng)統(tǒng)一管理的模式。農(nóng)家樂專業(yè)合作社將原先各自經(jīng)營的農(nóng)家樂形成規(guī)?；难睾r(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)帶，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升了市場競爭優(yōu)勢。同時，合作社集合組織力量提高了小微型個體農(nóng)家樂業(yè)主對旅游資源再開發(fā)的參與度。在專業(yè)合作范圍方面，不僅社內(nèi)農(nóng)家樂業(yè)主可以進(jìn)行同業(yè)結(jié)盟，在縱向結(jié)構(gòu)上也可以異業(yè)結(jié)盟，通過合作互惠的形式，聯(lián)合多個合作社，共同打造本土旅游產(chǎn)業(yè)鏈。金庭鎮(zhèn)主要采用村辦企業(yè)模式。村辦企業(yè)模式是在政府的帶領(lǐng)下，由村委組建村有企業(yè)，對村內(nèi)旅游開發(fā)進(jìn)行統(tǒng)一管理。這一過程發(fā)生了產(chǎn)權(quán)過渡，所有權(quán)從農(nóng)戶手上通過籌措入股的方式轉(zhuǎn)移到了村辦企業(yè)中，經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)并不分散，特別是決策權(quán)明確屬于企業(yè)，能夠有效提升村委的管理效率，可以在最短時間內(nèi)處理好各類問題。首先，金庭現(xiàn)有農(nóng)家樂的改造范圍大、資金需求高、統(tǒng)籌開發(fā)難度大，因此單靠民間資本引入是不現(xiàn)實(shí)的。村辦企業(yè)依托政府資源，可以利用國家財(cái)政補(bǔ)貼和專項(xiàng)資金進(jìn)行建設(shè)，同時通過股份制形式吸引當(dāng)?shù)鼐用褚酝恋亍趧?、技術(shù)等形式入股，增加當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c建設(shè)的積極性。其次，村辦企業(yè)的管理者都是當(dāng)?shù)厝耍瑢τ诮鹜サ穆糜钨Y源和市場反饋更為了解，因此在開發(fā)時能夠更好地挖掘當(dāng)?shù)靥厣_發(fā)適應(yīng)性強(qiáng)的產(chǎn)品。最后，村辦企業(yè)模式以當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展水平為重，追求長遠(yuǎn)利益和可持續(xù)發(fā)展。目前金庭的農(nóng)家樂存在不顧自身?xiàng)l件盲目效仿，缺失市場意識和科學(xué)管理手段等問題，通過統(tǒng)籌規(guī)劃，按自然景觀資源和農(nóng)家樂功能進(jìn)行三類農(nóng)家樂集群設(shè)計(jì)，可以兼顧產(chǎn)品差異化與整體的協(xié)同性，實(shí)現(xiàn)“聚集區(qū)內(nèi)同主題發(fā)展、聚集區(qū)外多功能互補(bǔ)”的戰(zhàn)略，打造多層次、高水平、高效益的田園休閑生態(tài)體驗(yàn)區(qū)，吸引旅游養(yǎng)老消費(fèi)者。六東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老目的地發(fā)展策略（一）宏觀層面1.政策支持國家政策對民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的傾斜尚有不足。為了進(jìn)一步加強(qiáng)旅游養(yǎng)老目的地基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，國家應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)政策落實(shí)和細(xì)化。例如，政府可以安排專項(xiàng)資金支持或通過出臺政策引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)金融資本進(jìn)入旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)，設(shè)置資格證補(bǔ)助激勵服務(wù)人員接受職業(yè)技能培訓(xùn)，以引導(dǎo)市場向高專業(yè)性、高服務(wù)水平發(fā)展。2.制度化建設(shè)旅游養(yǎng)老的開發(fā)、發(fā)展離不開政府的監(jiān)管與制約。涉老產(chǎn)業(yè)需要專門的法律制度作支撐，特別是相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營、融資等方面，因此需要制定保障旅游養(yǎng)老健康發(fā)展的行政法規(guī)，細(xì)化管理?xiàng)l例等規(guī)范性文件、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建完整的旅游養(yǎng)老法律體系。同時應(yīng)建立評估機(jī)制，對旅游養(yǎng)老產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容、基本設(shè)施、服務(wù)素質(zhì)、價格進(jìn)行量化評估，并采取政府年檢、抽檢、社會輿論等多手段進(jìn)行監(jiān)督管理，確保旅游養(yǎng)老產(chǎn)品安全合規(guī)運(yùn)行。3.旅游空間的發(fā)展優(yōu)化長三角旅游養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)地緣優(yōu)勢明顯，但同類產(chǎn)品競爭也尤為激烈。東山、金庭兩鎮(zhèn)要吸引資本，發(fā)展符合自身優(yōu)勢和機(jī)遇的旅游養(yǎng)老產(chǎn)品，還需以發(fā)展的眼光從區(qū)域著手實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)至面的擴(kuò)展。在分時度假、異地養(yǎng)老等模式上應(yīng)打破區(qū)域壁壘，從異地醫(yī)保結(jié)算、異地養(yǎng)老保險(xiǎn)領(lǐng)取、異地敬老補(bǔ)助同享等政策細(xì)節(jié)，到搭建官方網(wǎng)絡(luò)平臺，“一網(wǎng)通辦、一網(wǎng)統(tǒng)管”；制定旅游養(yǎng)老信息和產(chǎn)品信息開放標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)造長三角旅養(yǎng)產(chǎn)品交換體系；打造大品牌、過硬品牌，由分散、各自經(jīng)營，相互競爭，到一體化，相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展。（二）中觀層面1.統(tǒng)籌規(guī)劃政府首先應(yīng)將發(fā)展東山、金庭兩鎮(zhèn)旅游養(yǎng)老提升到戰(zhàn)略位置，成立專項(xiàng)跟進(jìn)，科學(xué)規(guī)劃旅游養(yǎng)老?；鶎有姓挝粦?yīng)做好信息收集工作，開展旅游養(yǎng)老普查。在此基礎(chǔ)上，投入更多精力做好外來資本的引入工作，切實(shí)改善營商環(huán)境。同時牽頭優(yōu)質(zhì)醫(yī)療、文旅、地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合開發(fā)，聘請專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，搭建相關(guān)企業(yè)人員與旅游開發(fā)專家溝通渠道，共同設(shè)計(jì)推出主題特色旅游文化項(xiàng)目，有效防范同質(zhì)化建設(shè)和重復(fù)投資，堅(jiān)持創(chuàng)建高標(biāo)準(zhǔn)、高水平的旅游養(yǎng)老基地。同時，落實(shí)已經(jīng)出臺的優(yōu)惠政策，加大獎勵力度，如對優(yōu)質(zhì)的旅游養(yǎng)老項(xiàng)目進(jìn)行稅務(wù)減免和財(cái)政補(bǔ)貼，同時可以聯(lián)合銀行，降低養(yǎng)老機(jī)構(gòu)貸款利率、設(shè)置額外貸款額度等。最后，政府是聯(lián)結(jié)企業(yè)開發(fā)和當(dāng)?shù)卮迕竦臉蛄?，?yīng)協(xié)調(diào)各個階層的關(guān)系，鼓勵村民參與實(shí)際性工作，為優(yōu)化旅游養(yǎng)老目的地建設(shè)工作建言獻(xiàn)策。2.基礎(chǔ)設(shè)施及配套設(shè)施蘇州東山、金庭兩鎮(zhèn)需要在政府主導(dǎo)下，加大對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，可以募集社會資本，聯(lián)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂業(yè)主共同完成。有關(guān)部門應(yīng)定期開展清理整治工作，對不達(dá)標(biāo)的問題及時整改。此外，需要規(guī)劃適合老年人日常休閑娛樂的配套設(shè)施，如老年康體中心、健康廣場、書畫戲曲社團(tuán)等，豐富老年群體閑暇時光。為增加居住便利性，還可以在養(yǎng)老住宅附近配置小型超市和藥房，在周邊30分鐘車程內(nèi)配置大型超市和醫(yī)療衛(wèi)生中心，安排接駁車定期往返，接送老年人。最后，可利用社會公共資源進(jìn)行旅游養(yǎng)老開發(fā)，采取多方位合作，如聯(lián)合圖書館、老年大學(xué)、醫(yī)院等搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，滿足老人多方位需求，豐富他們的日常生活。3.人才培養(yǎng)建設(shè)旅游和養(yǎng)老整合是一個全新的行業(yè)，目前我國相關(guān)從業(yè)人員存在數(shù)量少、素質(zhì)參差不齊的情況，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也存在空白。地方政府可以通過貼補(bǔ)培訓(xùn)費(fèi)用、安排大專學(xué)校和衛(wèi)生院校老師輪訓(xùn)，建立考核制度等方法確保系統(tǒng)培訓(xùn)的落實(shí)。其次，加強(qiáng)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)上崗人員從業(yè)資格認(rèn)證，加大對專業(yè)資質(zhì)的要求。對護(hù)理人員要求100%有國家職業(yè)技能鑒定證書，對高級養(yǎng)老護(hù)理員則采取企業(yè)政策補(bǔ)貼和個人獎金激勵模式，合理運(yùn)用獎懲杠桿。4.可持續(xù)開發(fā)經(jīng)營東山、金庭兩鎮(zhèn)在開發(fā)農(nóng)旅融合產(chǎn)品時應(yīng)注意對農(nóng)村原生態(tài)風(fēng)貌以及傳統(tǒng)文化的保護(hù)，還原綠色農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程，積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)。政府需出臺農(nóng)村資源環(huán)境保護(hù)的規(guī)范性文件，并對農(nóng)家樂業(yè)主等旅養(yǎng)產(chǎn)品開發(fā)者進(jìn)行生態(tài)環(huán)境保護(hù)教育，增強(qiáng)環(huán)保經(jīng)營理念，從源頭上減少旅游垃圾問題。此外還應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)法，采取常態(tài)結(jié)合隨機(jī)的檢查形式，鼓勵群眾參與監(jiān)管，做到生態(tài)為重、立體保護(hù)、隨時執(zhí)法。對于古村落、明清石碑、牌坊等旅游資源，應(yīng)該制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，統(tǒng)一建筑風(fēng)格，對危舊建筑進(jìn)行保護(hù)性修復(fù)，維護(hù)傳統(tǒng)空間格局和歷史風(fēng)貌的統(tǒng)一性。（三）微觀層面1.宣傳營銷我國旅游養(yǎng)老事業(yè)尚處于起步階段，多數(shù)老人對旅游養(yǎng)老概念較為陌生，需要加大旅游養(yǎng)老的宣傳力度。由于老年人對視聽廣告和報(bào)刊廣告的接受度高，因此應(yīng)充分利用報(bào)紙和電視兩種媒介進(jìn)行宣傳?？紤]到老年人群體特有的行為模式，可以針對他們的日常習(xí)慣進(jìn)行多手段營銷推廣，比如在敬老院和社區(qū)活動中心等老年人常去的地方設(shè)立宣傳點(diǎn)。同時，可以在年輕人常