廣告主數(shù)字媒體運作研究報告

廣告主數(shù)字媒體運作研究報告

一廣告主數(shù)字媒體運作步入戰(zhàn)略跨越期（一）廣告主數(shù)字營銷傳播的歷程回顧回顧6年來數(shù)字新媒體在廣告主營銷傳播組合中角色和作用的變化，可以劃分為兩個大的階段，即戰(zhàn)術(shù)初探階段與戰(zhàn)術(shù)升級階段。第一階段是廣告數(shù)字營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)初探期，即數(shù)字新媒體只是作為廣告主營銷傳播活動的一種媒體工具，與電視、報紙、廣播的角色相似，從對廣告主數(shù)字營銷傳播發(fā)揮的作用來看，可以順序總結(jié)為一個“補位—提升—歸位”的過程。2006年，可以看作新媒體的“補位之年”。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，都市居民的生活形態(tài)也在發(fā)生著改變，開始呈現(xiàn)碎片化的趨勢，媒介接觸習(xí)慣也隨之改變。傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的效果在不斷地下降，為了精準(zhǔn)地捕捉目標(biāo)受眾，廣告主開始嘗試更多樣的媒體組合，如樓宇液晶、電梯框架、互聯(lián)網(wǎng)等。在此階段，新媒體起到填補傳統(tǒng)媒體覆蓋間隙的作用，廣告主的嘗試也是初級的，所占份額非常小（見圖3-1）。圖3-12006年被訪廣告主媒體廣告費用分配情況2007年可以看作數(shù)字新媒體的“提升”之年。在中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2007年在廣告主的媒體組合中數(shù)字新媒體有了一個飛躍式的提升。在這一年中廣告主的數(shù)字新媒體投放從觀望進入積極試水的階段。廣告主數(shù)字新媒體運作理念也日益清晰，開始關(guān)注新媒體對碎片化的人群的圍捕，“時空交融”的媒體組合漸成主流。如“液晶電視”“互聯(lián)網(wǎng)”和“電視媒體”形成互補（見圖3-2）。圖3-22007年被訪廣告主媒體廣告費用分配情況2008～2009年，廣告主使用數(shù)字新媒體進行營銷傳播的策略再次出現(xiàn)調(diào)整，發(fā)展到了“歸位、整合”的階段，即互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外等媒體與電視、廣播、報紙、雜志、戶外大牌等媒體各自發(fā)揮傳播優(yōu)勢，協(xié)同發(fā)揮作用，形成系統(tǒng)化的整合傳播體系。數(shù)字媒體在廣告主的營銷傳播中的地位逐步上升。2010年以來，廣告主數(shù)字營銷傳播進入第二階段，即戰(zhàn)術(shù)升級期。時值后金融危機時期，由于國際和國內(nèi)經(jīng)濟遇冷，市場疲軟，國內(nèi)大部分廣告主營銷傳播費用縮減，看重實際銷售效果的營銷傳播手段受到廣告主的青睞。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率提升，視頻、微博、SNS等新型互聯(lián)網(wǎng)傳播形式出現(xiàn)，電子商務(wù)發(fā)展日趨成熟，廣告主的傳播與銷售可以同時在互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)，銷售又為廣告主的傳播提供了內(nèi)容和口碑，廣告主的數(shù)字營銷傳播呈現(xiàn)“傳播即營銷、營銷即傳播”的特征。數(shù)字營銷傳播在廣告主營銷傳播中的地位持續(xù)提升，同時數(shù)字營銷傳播對廣告主的營銷理念和營銷傳播策略起到了本質(zhì)上的革新作用。2011年，被訪廣告主的媒體花費中，互聯(lián)網(wǎng)首次超過了報紙，次于電視，位列第二（見圖3-3）。圖3-3被訪廣告主對“數(shù)字媒體營銷在企業(yè)營銷傳播中的地位在上升”觀點的態(tài)度（二）消費者呈現(xiàn)數(shù)字化生存，廣告主數(shù)字營銷傳播戰(zhàn)略持續(xù)升級迫在眉睫截至2012年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.38億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率達到39.9%。中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億。2012年上半年，即時通信用戶維持較高的增速，繼續(xù)保持中國網(wǎng)民第一大應(yīng)用的領(lǐng)先地位。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模增幅明顯，這幾類應(yīng)用在手機端的發(fā)展也較為迅速。[1]受眾形態(tài)呈現(xiàn)媒體化生活，即媒體與生活無縫對接。在傳統(tǒng)媒體時代，受眾總有跟媒體沒有接觸的時段和區(qū)域，現(xiàn)在的媒體環(huán)境可以實現(xiàn)與消費者的無縫連接。[2]數(shù)字媒體的多元化發(fā)展為各類網(wǎng)民提供了直接的刺激：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的增加，手機、平板電腦等移動互聯(lián)網(wǎng)終端的更新?lián)Q代，以及在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上不斷涌現(xiàn)的數(shù)字媒體新形式，它們構(gòu)建了基于數(shù)字技術(shù)的媒體無縫銜接，幾乎嵌入了消費者24小時的媒介接觸與媒介使用生活，消費者的數(shù)字化生存狀態(tài)由此漸趨明顯。獲取信息、交流溝通、娛樂、購物成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要行為。2011年中國網(wǎng)民即時通信、電子郵件、社交網(wǎng)站、論壇/BBS的使用率分別為80.9%、47.9%、47.6%和28.2%。網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶使用率分別為75.2%、63.4%、63.2%和39.5%。電子商務(wù)類應(yīng)用穩(wěn)步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行和在線旅行預(yù)訂等應(yīng)用的用戶規(guī)模全面增長。與2010年相比網(wǎng)購用戶增長3344萬人，增長率達到20.8%，網(wǎng)上支付、網(wǎng)上銀行使用率也分別增長至32.5%和32.4%。團購成為全年增長第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶年增速高達244.8%，用戶規(guī)模達到6465萬，使用率提升至12.6%?！?0后”“80后”“90后”是全面數(shù)字化的一代。這些青年族群的傳統(tǒng)電視收視率和時長正呈現(xiàn)不斷下降的趨勢。上班族、年輕白領(lǐng)、中產(chǎn)階級等中高端人群對傳統(tǒng)報紙、電視的接觸率和接觸時間都在不斷下降；除了對互聯(lián)網(wǎng)的重度使用，他們還因工作環(huán)境和偏好對數(shù)字戶外有著更高的關(guān)注度，對手機等移動終端的依賴程度較高。數(shù)字營銷傳播不再只是企業(yè)提高營銷傳播效率的手段，而是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的根本問題。換言之，中國市場的消費主力生活在數(shù)字媒體環(huán)境中，如果不倚重數(shù)字營銷傳播，企業(yè)將失去生存的基礎(chǔ)；一旦信息不對稱的狀態(tài)被打破，多年來通過一對多的發(fā)聲行為所建造的品牌大廈就迅速崩塌，數(shù)字營銷傳播的戰(zhàn)略意義因此而倍加凸顯。（三）直面當(dāng)下，廣告主數(shù)字營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略跨越1.廣告主眼中數(shù)字媒體地位上升，費用投入再創(chuàng)新高數(shù)字新媒體在中國廣告主營銷傳播中的戰(zhàn)略地位的升級，最為直觀的表現(xiàn)就是廣告主對數(shù)字媒體角色的認(rèn)可和提升，以及持續(xù)增加的費用投入。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2012年度數(shù)字媒體專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，被訪廣告主在數(shù)字媒體方面的營銷費用分配比例較之2011年有不同程度的提升。其中，互聯(lián)網(wǎng)依然超過報紙，排名第二，所占份額達到了18.2%。圖3-42009～2012年被訪廣告主在不同媒體上的廣告費用分配情況中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各行業(yè)廣告主平均的數(shù)字媒體廣告投放量占媒體廣告投放總量的比重已經(jīng)從2009年的10%提升到了2012年預(yù)期的20%（見圖3-4）。IT、汽車、金融、房地產(chǎn)等較為倚重數(shù)字媒體的行業(yè)，企業(yè)在數(shù)字媒體上的平均廣告投放比例已經(jīng)突破了30%，部分企業(yè)甚至高達50%。近幾年，寶潔在中國市場的營銷策略也開始向數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型，寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁靖捷公開表示，寶潔中國在數(shù)字方面的營銷預(yù)算以每年至少50%的速度遞增，數(shù)字化營銷尤其是社會化營銷被提升到公司營銷策略中非常重要的地位。2.媒介渠道“一體化”發(fā)展提速艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為7861.9億元，已經(jīng)超過2011全年的網(wǎng)購交易規(guī)模。2008年以來我國傳統(tǒng)企業(yè)進入B2C電子商務(wù)的趨勢明顯，并且發(fā)展迅猛。國美、蘇寧進入家電網(wǎng)購市場，百麗、Kappa、李寧、TCL、格蘭仕、相宜本草、中糧等服裝、鞋類、日化、食品領(lǐng)域的傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)也紛紛涉足電子商務(wù)。百麗、李寧、愛慕在與淘寶商城、京東商城等平臺合作的同時，也先后建立了獨立的官方網(wǎng)上商城。企業(yè)面向消費者的電子商務(wù)平臺搭建的提速，為互聯(lián)網(wǎng)上傳播與銷售的聯(lián)動和融合提供了基礎(chǔ)。例如，2011年4月7日吉利汽車的全球鷹品牌淘寶旗艦店開業(yè)，截至2012年4月全球鷹官方旗艦店開業(yè)一年，累計獨立瀏覽量超過385萬人，累計回答咨詢100余萬個，吉利汽車已經(jīng)累計銷售357臺車，平均每天銷售0.98臺車。3.企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)全力變革響應(yīng)數(shù)字營銷趨勢一方面，廣告主對于數(shù)字營銷專業(yè)人才的需求不斷加大，不斷積極引進各種數(shù)字營銷專業(yè)人才，同時數(shù)字營銷相關(guān)培訓(xùn)也被納入企業(yè)自身的日常工作中；另一方面，廣告主在認(rèn)識到數(shù)字新媒體營銷傳播的重要性之后，在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、人員配備和工作安排上作出了新的探索。從2008年開始，較早嘗試運作互聯(lián)網(wǎng)媒體的企業(yè)，比如IT、汽車等行業(yè)企業(yè)為了迎合數(shù)字營銷發(fā)展的需要，紛紛在原市場部設(shè)立E-Marketing小組或在媒介部設(shè)立新媒體專員。2011年以來，企業(yè)的數(shù)字營銷變革升級，部分企業(yè)設(shè)置了獨立的數(shù)字營銷部門，與市場部、銷售部并列，主要開展電子商務(wù)和數(shù)字營銷傳播管理。2012年東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司成立全新的職能部門數(shù)字營銷部，以應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展的需要。此舉開了中國汽車市場網(wǎng)絡(luò)營銷的先河，東風(fēng)日產(chǎn)數(shù)字營銷部通過整合網(wǎng)絡(luò)信息和營銷資源，在網(wǎng)絡(luò)互動營銷和網(wǎng)絡(luò)銷售線索追蹤上作出了多種嘗試，成效顯著。二廣告主三大數(shù)字新媒體營銷傳播運作特征（一）互聯(lián)網(wǎng)：多形式—跨平臺的全方位整合，人性化體驗與深度互動趨于成熟1.廣告主互聯(lián)網(wǎng)花費占比穩(wěn)居全媒體排名第二根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研，2011年互聯(lián)網(wǎng)首次超過報紙媒體，費用占比躍居全媒體排名第二。2012年，被訪廣告主媒體廣告投放費用比例中，互聯(lián)網(wǎng)占比達18.2%，穩(wěn)居廣告主媒體廣告費用第二位。CTR關(guān)于媒體刊例價的監(jiān)測結(jié)果同樣顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入已經(jīng)超越了報告媒體廣告收入。根據(jù)普華永道下屬的市場調(diào)研機構(gòu)調(diào)查顯示，2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將由2004年的4%增長至19%，規(guī)模將由180億美元增長至870億美元；2013年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模也將達到912.46億元。2.圍繞消費者網(wǎng)絡(luò)行為，整合多種廣告形式實現(xiàn)跨平臺傳播互聯(lián)網(wǎng)媒體新型廣告形式、新的傳播手段不斷出現(xiàn)，廣告主在運作互聯(lián)網(wǎng)多種廣告形式的過程中，根據(jù)消費者的網(wǎng)絡(luò)行為和運作效果，逐漸形成了一個跨平臺傳播的模式，即“搜索引擎+網(wǎng)絡(luò)廣告+社交媒體+電子商務(wù)”的全方位傳播。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年在被訪廣告主看好的互聯(lián)網(wǎng)媒體類型中，門戶網(wǎng)站居于首位，比例達62.6%；居于第二位的是專業(yè)垂直頻道，比例達54.7%；微博以47.5%的選擇率居第三位。移動互聯(lián)網(wǎng)、具備互動功能的搜索引擎以及電子商務(wù)平臺等新興互聯(lián)網(wǎng)媒體形式也被看好。其一，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，深耕細作謀求更高價值。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，搜索引擎用戶規(guī)模達到4.29億人，較2011年底增長2121萬人，在網(wǎng)民中的滲透率為79.7%。用戶規(guī)模的擴大，推動廣告主逐步倚重搜索引擎這一網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。廣告主摒棄之前簡單停留在購買關(guān)鍵詞的基本層面，而是將自身品牌傳播中的元素與搜索引擎做到實時互動、緊密合作，開展創(chuàng)新營銷。國際品牌歐萊雅為進一步提升歐萊雅在中國消費者中的品牌影響力，借助搜索引擎創(chuàng)新營銷實現(xiàn)了品牌的高曝光度。歐萊雅借助2011年戛納電影節(jié)的熱點事件，通過國際電影節(jié)對巨星之愛的彩妝品牌形象進行提升。在電影節(jié)舉辦的過程中，受眾的搜索目標(biāo)會傾向于實時信息，所以根據(jù)戛納電影節(jié)進展不斷優(yōu)化、調(diào)整關(guān)鍵詞，以接近網(wǎng)民的搜索意圖。歐萊雅將目標(biāo)消費群體定向為“愛時尚、愛娛樂、愛彩妝、愛明星”，根據(jù)這樣的人群定位，搭配出相應(yīng)人群背后可能產(chǎn)生影響的關(guān)鍵詞組。比如，在范冰冰戛納紅地毯走秀的事件基礎(chǔ)上，增加“范冰冰+歐萊雅”關(guān)鍵詞組，使搜索量有了突破性的增長；同時，對關(guān)鍵詞也可以進行人群細分，針對不同的人群，比如喜歡時尚類的、喜歡彩妝類的，給出不同的廣告形式和廣告內(nèi)容。其二，積極布局SNS社會化營銷，強化消費者與品牌的情感聯(lián)系。廣告主在對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺上策略性選擇進行創(chuàng)新的同時，對新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺的發(fā)展也給予了極大的關(guān)注。2011～2012年，我國的社會化媒體發(fā)展迅猛。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心DCCI數(shù)據(jù)顯示，2011年社交網(wǎng)站的市場規(guī)模超過10億元，增速超過200%，2012年市場規(guī)模有望翻番，超過20億元。并且預(yù)計未來幾年，SNS廣告將持續(xù)保持高增長態(tài)勢，到2015年其廣告規(guī)模將達到144億元。社交網(wǎng)站上的好友之間在相互轉(zhuǎn)發(fā)分享帖子，在微博上關(guān)注品牌、關(guān)注明星逐漸成為人們的習(xí)慣和愛好。當(dāng)有著相同興趣愛好的社團、群體在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)上漲的趨勢時，社交媒體對廣告主傳播品牌信息的強有力的價值便凸顯出來。案例：宜家的社交時代，讓消費者成為品牌傳播者宜家家居自2010年10月在中國成立社會化媒體營銷團隊后，其在微博、SNS社會化媒體平臺上的營銷動作便頻頻出現(xiàn)在大眾視野中。社會化媒體營銷被宜家放在一個戰(zhàn)略協(xié)同層面來進行。在不同的社會化媒體平臺上，宜家充分結(jié)合平臺特性，與粉絲展開互動，提升品牌與消費者的友好關(guān)系。2011年9月19日到10月17日，宜家在豆瓣網(wǎng)展開“電影里的夢想空間”的營銷傳播活動。網(wǎng)友只需上傳電視、電影、MV等影視作品中自己喜歡的空間裝飾風(fēng)格的截圖到活動相冊，并加以描述，分享它的出處以及喜歡的理由，就有可能獲取獎品。此外，網(wǎng)友還可以通過微博、SNS等互動平臺分享自己展示的“夢想空間”，充分發(fā)揮不同平臺的優(yōu)勢。一個月內(nèi)，豆瓣宜家小站訪問量達5萬多次，粉絲數(shù)增長到12000人之多，活動參與度也非常高。為了讓更多普通人參與到實現(xiàn)夢想的旅途中，宜家還啟動了跨越一整年的“讓夢想超越空間”的系列活動，通過宜家社區(qū)網(wǎng)站在消費者中征集“百萬居家夢想”，并在微博、豆瓣網(wǎng)、開心網(wǎng)等社會化媒體平臺上進行傳播，激發(fā)廣大消費者發(fā)揮自己的“小創(chuàng)意”，實現(xiàn)居家“大夢想”，把方法和創(chuàng)意分享給更多人。通過發(fā)揮社交媒體的互動性和分享性，良好的口碑傳播拉近了宜家品牌和消費者的情感距離。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2012年度廣告主數(shù)字媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，被訪廣告主認(rèn)為效果最好的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式中，微博（37.7%）位列第三，僅次于傳統(tǒng)的搜索引擎廣告和網(wǎng)幅廣告，也成為廣告主眼中效果最好的新興互聯(lián)網(wǎng)廣告形式之一。2012年，廣告主不再將微博當(dāng)作單純的發(fā)布信息和反饋意見的平臺和工具，而是相繼推出高卷入度的微博營銷模式以滿足用戶的社交體驗需求，利用微博平臺實現(xiàn)與消費者的深度溝通和互動，并以此來與消費者建立長久而穩(wěn)定的友好關(guān)系，提升消費者對品牌的黏性（見圖3-5）。例如，2012年6月杜蕾斯便有效結(jié)合熱點事件和自身品牌的特性，進行創(chuàng)意性的微博營銷，和粉絲適時互動促成良好的傳播效果，一時引發(fā)業(yè)界熱議。圖3-52012年被訪廣告主預(yù)期增加使用的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式3.網(wǎng)絡(luò)視頻創(chuàng)新內(nèi)容營銷，實現(xiàn)與消費者的深度互動自2006年起步，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶呈現(xiàn)幾何級增長態(tài)勢。2012年，電視媒體“限娛令”“限廣令”的頒布實施，再次促使廣告主大軍挺進視頻廣告領(lǐng)域，廣告主借助網(wǎng)絡(luò)視頻這一平臺，和消費者的互動更加深入。第一，廣告主借助網(wǎng)絡(luò)視頻實現(xiàn)品牌內(nèi)容化進而影響消費者消費行為。這主要以品牌定制劇和自制劇為代表。第二，廣告主將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與SNS社交網(wǎng)絡(luò)等平臺打通，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)整合營銷作用。廣告主不僅投放視頻廣告，而且更加注意擴大視頻廣告的影響力，借助微博、SNS社交網(wǎng)站在聚集人氣、擴大影響力方面的天然優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌最大范圍的傳播。例如，以中高端人群為目標(biāo)受眾的奢侈品牌LV和Dior在中國選擇了優(yōu)酷投放視頻廣告，均投放了貼片廣告、時尚頻道廣告來展現(xiàn)其新品發(fā)布、品牌核心內(nèi)容等，以求覆蓋的全面性。同時，借用優(yōu)酷開放性的分享機制，使兩大品牌可通過視頻分享機制分享到SNS、微博等平臺形成話題，產(chǎn)生更深層次的互動。案例：麥當(dāng)勞進行大量市場調(diào)研后，了解到消費者最關(guān)注的是食品安全問題，以解密雞肉產(chǎn)品原料的概念吸引消費者的注意，深入養(yǎng)殖場去真實拍攝雞肉的生產(chǎn)過程并實時發(fā)布給消費者。為了建立公信力，麥當(dāng)勞聯(lián)合新浪生活頻道的記者，拍攝了6段共計4分鐘的現(xiàn)場采訪視頻，呈現(xiàn)養(yǎng)殖場的實地環(huán)境等信息來展示麥當(dāng)勞肉雞的自然生長過程。在傳播過程中，麥當(dāng)勞通過新浪官方微博隨時披露視頻拍攝進度、拍攝花絮并上傳視頻。同時將視頻投放到新浪視頻、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻播出平臺，其中在土豆網(wǎng)開設(shè)了官方活動網(wǎng)站，除了進行視頻聯(lián)播以外，還開展了“分享麥當(dāng)勞絕對雞秘，贏全新真萃麥辣雞腿漢堡套餐”活動，只要網(wǎng)友將視頻轉(zhuǎn)發(fā)到新浪微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)，并成功邀請三位好友回訪活動網(wǎng)站，就可以得到套餐獎品。第三，廣告主網(wǎng)絡(luò)視頻營銷實現(xiàn)從明星陣容到草根力量。雪佛蘭冠名的微電影《老男孩》兩年前在網(wǎng)絡(luò)上一夜走紅，隨后佳能聯(lián)手姜文推出微電影《看球記》，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》和莫文蔚主演的《66號公路》，“微電影廣告”應(yīng)運而生。廣告主借助微電影豐富的內(nèi)容形式更充分地表達出品牌內(nèi)涵，用更加感性的方式聯(lián)絡(luò)與消費者的情感。早期，豪華的明星陣容、名導(dǎo)演和名制作團隊可以制造話題，提高受眾關(guān)注度，但使廣告主的制作成本大大提升。同時，明星和普通百姓的距離感也將削弱品牌內(nèi)涵的傳遞效果。伴隨廣告主的逐步探索，一些另辟蹊徑的廣告主開始起用草根人群演繹品牌故事，特別是針對處于奮斗階段的青年人或者經(jīng)歷過奮斗階段的中年人，身邊的故事加上草根的表演，引發(fā)目標(biāo)消費者的強烈情感共鳴。例如，三星公司在2011年3月和2012年5月均開展了微電影的產(chǎn)品推廣活動。首先，三星將微電影策劃與制作的四個環(huán)節(jié)拆分成四個征集活動，即劇本、導(dǎo)演、音樂和演員。三星事先將已經(jīng)談好的參與微電影拍攝的名人分成四個征集活動的形象代言人。通過四個平臺征集到的優(yōu)秀人才將一同加入最終微電影的制作。這次大規(guī)模的行動，受到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)，給那些懷揣電影夢想的草根階層以一次實現(xiàn)夢想的機會，取得了巨大的成功。（二）“品牌+銷售”雙輪驅(qū)動，數(shù)字戶外在廣告主媒體組合中的地位不斷上升中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009～2012年，數(shù)字戶外[3]媒體呈持續(xù)增長的態(tài)勢，2011年廣告主在數(shù)字戶外媒體費用分配比例為4.3%，較2010年上升了1.3個百分點，2012年被訪廣告主的選擇率為4.5%。在2011年的調(diào)研中，廣告主呈現(xiàn)了觀念上的一次躍升，被訪廣告主同意“數(shù)字戶外媒體在企業(yè)媒體組合中的地位正在提升”的比例相比2010年提升了9.1個百分點，達到了64.9%，持中立態(tài)度和不同意態(tài)度的廣告主占比則分別下降了4.2%和4.8%（見圖3-6）。圖3-6被訪廣告主對“數(shù)字戶外媒體在企業(yè)媒體組合中的地位正在提升”的態(tài)度變化情況還是同一年，被訪廣告主同意“數(shù)字戶外是樹立品牌形象的有利方式”和“數(shù)字戶外有利于拉動產(chǎn)品銷售”觀點的比例分別比2010年高出12%和5.6%，分別為67.9%和61.5%，這足以說明，數(shù)字戶外在廣告主媒體組合中地位的不斷提升，一方面是由于其對廣告主品牌的有效提升，另一方面是在銷售上的有效拉動。1.數(shù)字戶外媒體投放整體增長放緩，分媒體類型投入趨于平衡值得注意的是，數(shù)字戶外媒體投放整體增長幅度趨緩，在分類型數(shù)字戶外媒體的費用分配上，呈現(xiàn)均衡發(fā)展之勢。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2012年新媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年，移動戶外媒體的選擇率最高為37.3%，商務(wù)樓宇液晶電視以26.3%的比例位列第二，并且在2013年仍將保持上升趨勢（見圖3-7）。圖3-72012～2013年預(yù)期被訪廣告主投放數(shù)字戶外媒體情況2.數(shù)字戶外與目標(biāo)消費人群的貼近性、精準(zhǔn)性和較強的廣告表現(xiàn)力得到廣告主的青睞數(shù)字戶外媒體在廣告主的媒體組合戰(zhàn)術(shù)中占據(jù)著重要的地位，其精準(zhǔn)細分的獨特價值已經(jīng)凸顯并得到了廣告主的認(rèn)可。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2011～2012年新媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在廣告主選擇數(shù)字戶外媒體的原因中，數(shù)字戶外與目標(biāo)消費群體具有適切性的選擇率最高，占比為61.1%，其次是精準(zhǔn)性強，占比為50%，而廣告表現(xiàn)力強也以45.8%的占比進入前三甲（見圖3-8）。廣告主希望借助數(shù)字戶外媒體將自己的信息有效地傳遞給目標(biāo)消費者。圖3-82010～2011年，被訪廣告主選擇投放數(shù)字戶外媒體的原因首先，以商務(wù)樓宇電視等為代表的數(shù)字戶外媒體，帶有強制性地出現(xiàn)在受眾的視野內(nèi)，成為消費者生活空間的一個重要組成部分。地理位置不同的數(shù)字戶外媒體所面對的消費群體存在著差異，便于廣告主根據(jù)消費者的不同狀態(tài)和特點針對性地選擇數(shù)字戶外媒體形態(tài)。其次，隨著數(shù)字技術(shù)在數(shù)字戶外媒體中的應(yīng)用，數(shù)字戶外媒體在內(nèi)容上不斷實現(xiàn)新的升級，在有限的空間以更加豐富多元的表現(xiàn)方式實現(xiàn)了無限的可能，不僅吸引了消費者的眼球，也贏得了廣告主的青睞。（1）廣告主看好商務(wù)樓宇液晶電視、賣場液晶，預(yù)期投放呈現(xiàn)平穩(wěn)增長商務(wù)樓宇液晶電視投放日趨成熟，2012年依舊是廣告主在數(shù)字戶外媒體投放中最為倚重的媒體類型。由于商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)市場存在良好的規(guī)模效應(yīng)及人群覆蓋較精準(zhǔn)等特點，使得整體市場繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長。以分眾樓宇LCD聯(lián)播網(wǎng)為例，CMMS新富研究數(shù)據(jù)顯示，其在20～50歲、年收入4萬元以上的新富人群中的達到率高達66.8%，而這部分人恰恰是中高端產(chǎn)品的廣告主最關(guān)注的重點消費群體。而同時，分眾等數(shù)字戶外媒體運營商也在不斷尋求更加符合廣告主需求的產(chǎn)品。以分眾傳媒為代表打造出的緊密圍繞消費者生活路徑的“生活圈”媒體矩陣，填補了戶外移動人群尤其是高端人群在不同場所的主要傳播空間。案例：美素佳兒奶粉案例美素佳兒奶粉是荷蘭原裝進口奶粉，該品牌希望提高自身品牌知名度、好感度和信賴感，在競爭激烈的高端奶粉市場占有一席之地。美素決定以數(shù)字化媒體為平臺，主打互動屏和短信問答，來突出安全奶源的概念，吸引受眾目標(biāo)增加購買意向。具體投放策略是，在國內(nèi)一線和二線的10個主要城市只投放數(shù)字化媒體組合吸引20～35歲女性目標(biāo)受眾，首先在樓宇LCD上播放TVC廣告?zhèn)鞑テ放菩蜗?，同時利用電梯海報與受眾深度溝通、傳遞產(chǎn)品具體特色與信息，更注重利用互動屏（Q卡和短信推送方式）來增強與目標(biāo)受眾的互動，建立品牌好感度與信任感。從2011年10月至2012年7月期間，持續(xù)的數(shù)字媒體傳播活動讓北京和上海地區(qū)的購買意向提高了約60%。美素佳兒在2012年銷售額從8億元增長到16億元，是銷售額5億元以上的奶粉里增長最快的品牌。（2）廣告主看重數(shù)字戶外與其他數(shù)字媒體整合聯(lián)動傳播MillwardBrown的研究成果顯示，在中國市場有三個最主流的視頻廣告，就是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻和樓宇視頻，三者共同組成了大視頻的概念，替代了傳統(tǒng)電視的概念。越來越多的廣告主亦開始重新審視廣告預(yù)算的投入和結(jié)構(gòu)分配。一些預(yù)算在8000萬元以下的廣告主開始利用新媒體的優(yōu)勢進行組合傳播。以神州租車為例，僅通過分眾旗下的幾個媒體組合，數(shù)千萬元媒體預(yù)算，僅半年時間，就從群雄爭霸的租車行業(yè)脫穎而出，其銷量已經(jīng)是排名第二到第十的其他公司的總和，創(chuàng)造了租車行業(yè)的一個奇跡。隨著廣告主對媒體的效果和投資回報率越來越重視，網(wǎng)絡(luò)視頻、戶外視頻等新媒體組合正成為越來越多廣告主的必然選擇。通過整合傳統(tǒng)電視媒體與戶外電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，進行組合傳播，力求對高收入、高學(xué)歷、高消費的“三高”人群進行精準(zhǔn)覆蓋的同時實現(xiàn)大覆蓋率、低重疊覆蓋率，同時又增加了跨媒體的廣告曝光頻次，實現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡_到資源的優(yōu)化利用。（三）廣告主掘金移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時代中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年6月底，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.88億人，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。其中，智能手機網(wǎng)民規(guī)模達到1.9億人，滲透率達53.4%。早在2011年，平板電腦和智能手機的出貨量就已經(jīng)超過了PC，移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速滲透到人們的生活工作之中。1.廣告主眼中的手機媒體：地位升級，預(yù)算增加2012年移動互聯(lián)網(wǎng)在廣告主品牌營銷傳播活動中的地位有了新的提升。之前，手機媒體在廣告主的整合營銷傳播活動中一方面被看作是可有可無的補充工具，另一方面廣告主盡管看好手機這一媒體形式，但是在運用上保持著謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。消費者不滿于手機廣告一度成為阻礙廣告主選擇手機媒體的一大障礙。手機媒體短信廣告市場一度比較混亂，各種不規(guī)范甚至是虛假廣告充斥市場，使得被訪廣告主認(rèn)為投放手機廣告會影響到自身的品牌形象。但是，隨著消費者移動化時間的增多，手機媒體的功能也由之前單純的通信擴展到社交、購物、支付等更多功能時，廣告主開始將手機媒體逐步納入自己的營銷傳播策略中。2011年中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的專項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，被訪廣告主對“手機媒體與自身品牌形象不符”的顧慮大大降低，由第二位的46.4%下降至第五位的28%。同時，針對“手機廣告未來的發(fā)展前景良好”這一觀點，表示同意的被訪廣告主比例為69%（見圖3-9）。圖3-9被訪廣告主對“手機廣告未來的發(fā)展前景良好”觀點的態(tài)度手機媒體的營銷價值逐步得到廣告主的認(rèn)可還表現(xiàn)在廣告主對手機廣告的投放費用有所提升上。根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)字媒體調(diào)研，僅2011年度，被訪廣告主專門針對手機廣告的預(yù)算分配的占比就由之前的不足1/2升至超過總數(shù)的2/3。2.廣告主移動互聯(lián)網(wǎng)營銷趨于社交化、體驗化和整合化2012年，越來越多的廣告主在嘗試移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，并不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)社交化、體驗化和整合化的特點。（1）APP營銷：加速品牌與消費者互動的步伐隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及大屏觸控移動終端的流行，基于各類操作系統(tǒng)開發(fā)的移動應(yīng)用APP正在成為廣告主移動營銷新的出口和突破口。各種APP廣告形式可以實現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)定位、透過傳感器可以實現(xiàn)有效定位，進而達成推送廣告等目的；同時，APP不再僅僅是生硬傳統(tǒng)的展示類廣告形式，而是更加富有創(chuàng)意性和互動特性，使移動用戶感受到移動網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的樂趣。以APP為核心，整合多種資源平臺擴大傳播效果成為廣告主無線營銷的重要組成部分。綜觀2011～2012年，廣告主APP營銷的廣告形式主要集中在三類：第一類，利用APP應(yīng)用平臺進行品牌展示，達到品牌宣傳的目的，但同時也會整合其他資源實現(xiàn)品牌更多的溝通目標(biāo)。例如，2012年，寶潔旗下的博朗選擇在AdmobAndroid上所有的APP上全天展示其品牌廣告，其中包括當(dāng)前比較火爆的AngryBird這款游戲應(yīng)用，寶潔采取了CPC的購買方式，其目的是吸引消費者點擊該品牌展示廣告，進入博朗的手機網(wǎng)頁瀏覽，可以實現(xiàn)引導(dǎo)消費者前往淘寶完成購買。第二類延續(xù)了之前廣告主在SNS社交游戲中進行品牌植入的精髓，通過利用有價值的、用戶喜愛的手機APP進行品牌植入的方式也漸入佳境。這類廣告主要集中在情景類的游戲APP中。例如，樂淘和水果忍者的合作，使樂淘的廣告出現(xiàn)在水果忍者游戲界面中。第三，與目標(biāo)消費者實現(xiàn)更深刻、更人性化的互動體驗在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域也開始凸顯。品牌開發(fā)定制APP成為越來越多廣告主廣泛關(guān)注并積極探索的熱點方向。2012年2月，星巴克中國推出了適用于iPhone和AndroidTM操作系統(tǒng)的首款手機APP，手機用戶通過掃描二維碼或發(fā)送手機短信至指定號碼下載安裝APP后可以查詢到所在地附近的星巴克門店，管理個人的星享卡賬戶，分享自己的體驗以及獲取最新的促銷活動信息等。案例：立邦試水APP營銷隨著消費者生活品位要求的提升，立邦漆也緊隨變化大膽嘗試頗具時尚感的創(chuàng)新營銷策略，伴隨“立邦為你刷新生活”新品牌口號的提出，開啟了新的品牌傳播征程。在無線營銷方面，2012年2月，涂料行業(yè)品牌立邦推出業(yè)內(nèi)首款名為“立邦刷新生活”的色彩APP應(yīng)用。手機用戶通過下載安裝該APP后，可以運用各種亮麗的立邦油漆色彩，粉刷自己上傳的居室照墻面，同時系統(tǒng)也會提供樣板房，生成一個預(yù)覽效果圖。除了實用性，這款色彩APP工具在趣味性上同樣有獨具匠心的創(chuàng)意性設(shè)計，刷新生活A(yù)PP系統(tǒng)提供多種墻面小貼紙，并且能邀請@微博好友來粉刷，同時通過粉刷還可以做色彩性格的小測試。通過“立榜刷新生活”APP的互動，消費者不僅感受到立邦作為國際化品牌的營銷創(chuàng)新精神，同時也體驗到了其產(chǎn)品的特色和品牌理念的升級，收到了品牌銷售達成與品牌形象提升的雙重營銷效果。中國廣告主營銷傳播趨勢報告No.7（2）跨界整合成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的主旋律廣告主在開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時，更多的是采用將手機媒體與其他媒體跨界整合的方式來實現(xiàn)傳播的。廣告主通過結(jié)合不同媒體的優(yōu)勢從而使消費者的互動體驗更加全面和深刻，進而讓廣告對驅(qū)動消費者的決策和購買行為的影響力加強，釋放出更大的營銷價值，讓廣告更加精準(zhǔn)和具有實效。移動互聯(lián)網(wǎng)與戶外數(shù)字媒體、電視等傳統(tǒng)媒體，加上位置服務(wù)的結(jié)合，可引導(dǎo)更多消費者到銷售終端或到互聯(lián)網(wǎng)上參與品牌活動，從而實現(xiàn)銷售。例如，2011年9月，三星智能手機GalaxySII推出了國內(nèi)首部挖掘微電影《變幻的年代》，通過定制開發(fā)“時光膠囊”APP應(yīng)用，并將二維碼、圖像識別等技術(shù)融入微電影，鼓勵消費者用手機識別劇中明星的臉，通過二維碼來方便地獲得隱藏劇情、主人公活動和手機產(chǎn)品等信息，讓微電影營銷從單向觀影變?yōu)殡p向參與互動，升級化了用戶的觀影體驗。與此同時，該款A(yù)PP與AR、LBS技術(shù)結(jié)合開展的互動游戲，為產(chǎn)品推廣贏得了更廣的參與和口碑。中國廣告主營銷傳播趨勢報告No.7美國的約翰·杜爾提出的“SoLoMo”概念很好地體現(xiàn)了這一點，SoLoMo將Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）整合在一起，將之前已經(jīng)根植于廣告主的營銷框架并且由廣告主實踐過的多種營銷概念有機地整合在一起。例如，社會化的強大讓每個消費者都能找到屬于自己的交流互動平臺，以簽到、位置綜合服務(wù)，滿足了人們分享與交流的需求，還有被關(guān)注的愿望，而戶外不斷移動的消費群體人手一機的壯觀情景顯然成為現(xiàn)實，移動終端的APP應(yīng)用成為廣告主進行營銷的最佳突破口。（3）全面捕捉消費者碎片化時間，優(yōu)化體驗助推產(chǎn)品銷售電子商務(wù)行業(yè)的崛起帶來了消費者的消費行為和消費習(xí)慣的改變。消費者網(wǎng)上購物成為常態(tài)。廣告主在和消費者互動溝通的同時，更是借助消費者這一購物習(xí)慣不斷創(chuàng)新營銷，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)整合消費者碎片化的優(yōu)勢，帶給消費者全新的消費體驗。例如，獲得2011年戛納國際創(chuàng)意節(jié)媒介類金獎的韓國Homeplus“地鐵虛擬超市”就是移動互聯(lián)網(wǎng)和移動戶外媒體的結(jié)合典范。Homeplus超市在地鐵站臺的防護墻上安裝了顯示屏，里面陳列的所有商品都只是圖片，顧客只要用手機掃描商品后附帶的二維碼，通過智能手機中安裝的購物應(yīng)用程序就能直接購買，商品會在當(dāng)晚約定時間被直接送到家中。目前，有超過1萬名忠實的顧客每天在地鐵站里輕松完成當(dāng)天的采購，Homeplus超市的新增會員人數(shù)也上升了76%，線上銷售總額增加幅度達到了130%。隨后，在中國市場也出現(xiàn)了相似的案例，1號店在地鐵里復(fù)制了Homeplus的手機購物體驗，吸引了消費者的注意。案例：1號店的“地鐵虛擬超市”從2011年7月起，1號店相繼在上海、深圳、北京等地鐵站推出了虛擬超市“無限1號店”項目，消費者只需通過“掌上1號店”手機客戶端掃描商品二維碼就可快速完成整個購物流程，有效地利用零散的時間碎片，享受全新的網(wǎng)購體驗。將“貨架”由原來的地鐵站廳“搬移”到了地鐵站臺等候區(qū)，真正做到了“等待中完成購物”更好地讓顧客在等車之余消耗碎片時間，逐步優(yōu)化1號店虛擬超市模式構(gòu)想。同時，“無限1號店”進一步增強了與顧客的互動，專門設(shè)置了“1元商品體驗區(qū)”，街旁網(wǎng)簽到等互動活動讓更多顧客體驗這個全新的購物模式?！盁o限1號店”第一期上線的第一周，“掌上1號店”APP的下載安裝量、訂單數(shù)，包括成交額，呈現(xiàn)3倍以上的增長速度。目前，“掌上1號店”的注冊用戶已經(jīng)突破了300萬規(guī)模，每日訂單數(shù)也呈現(xiàn)“加速跑”狀態(tài)。據(jù)悉，1號店2012年第一季度的手機訂單數(shù)，與2011年第四季度相比，增長了173%。中國廣告主營銷傳播趨勢報告No.73.廣告主移動互聯(lián)網(wǎng)營銷：探索中起步，整合中升級2012年，國內(nèi)試水移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告主越來越多，除了國際性的品牌廣告主外，一些本土品牌的廣告主也在模仿中不斷探索。目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展還處于起步階段，大多數(shù)企業(yè)的運作仍停留在模仿國外品牌運用形式的階段。但可以預(yù)見的是，手機媒體的隨身攜帶性對于廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的價值巨大。手機媒體作為聯(lián)系品牌與消費者的橋梁，會得到越來越多廣告主的應(yīng)用。三廣告主數(shù)字新媒體運作三大趨勢（一）根基：洞察消費者，構(gòu)建長期關(guān)系中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2012年廣告主數(shù)字媒體運用情況調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年被訪廣告主對“消費者洞察和研究是推動廣告市場發(fā)展的主動力”這一觀點持同意態(tài)度的比例由2011年的71.3%上升至81.1%。隨著媒介環(huán)境愈加復(fù)雜，受眾不斷演變和分化，廣告主開始轉(zhuǎn)變其媒體選擇策略，相較于之前的以量化指標(biāo)為先，廣告主目前更加關(guān)注媒體受眾與目標(biāo)消費者的吻合度。2012年生態(tài)課題組調(diào)研結(jié)果顯示，被訪廣告主在選擇廣告投放媒體的主要依據(jù)時，選擇“媒體受眾與企業(yè)目標(biāo)消費者的吻合度”的比例達75.6%，比2011年同期高5.7個百分點，“媒體性價比”和“媒體覆蓋范圍”的選擇率均為52.8%，并列第二（見圖3-10）。圖3-102012年被訪廣告主選擇廣告投放媒體的主要依據(jù)2012年，廣告主更加關(guān)心媒體傳播的針對性和傳播效能，而不僅是媒體覆蓋范圍等傳統(tǒng)的規(guī)?；笜?biāo)。隨著媒體形式越來越多樣化，廣告主在進行營銷傳播時更加重視多媒介整合，但同時廣告主認(rèn)識到過去粗放型的媒介整合策略已經(jīng)不能適應(yīng)復(fù)雜的媒體傳播環(huán)境。廣告主充分領(lǐng)略到以消費者為核心的整合營銷傳播要點，緊緊圍繞目標(biāo)消費群，進行媒體優(yōu)化，展開精準(zhǔn)化、高性價比的傳播活動。洞察消費者的目的已經(jīng)不單純停留在傳播品牌和提高產(chǎn)品銷量上，因為消費者群體越來越難以把握和了解，加之激烈的競爭對品牌忠誠度帶來巨大沖擊，企業(yè)開始意識到只有與消費者構(gòu)建長期且和諧的關(guān)系，才能夠維系對品牌的好感和忠誠，所以部分企業(yè)開始將建構(gòu)關(guān)系作為數(shù)字營銷傳播的核心。寶潔全球市場與品牌執(zhí)行官馬克·普里查德（MarcPritchard）明確提出，“如今我們談?wù)摰牟恢皇菙?shù)字營銷，而是在于在數(shù)字世界中建立品牌形象”，寶潔數(shù)字營銷戰(zhàn)略的目的是“為全球的客戶創(chuàng)造一對一、實時并且終身的品牌關(guān)系”。企業(yè)進一步轉(zhuǎn)變營銷方式來創(chuàng)造更好的消費者忠誠度，同時降低銷售成本。面對數(shù)字化時代，寶潔公司大中華區(qū)銷售總裁翟鋒曾對媒體表示，寶潔的服務(wù)形式已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品和實體店，而是在升級版“4C”理論構(gòu)建品牌數(shù)字化模型下，創(chuàng)新地利用網(wǎng)絡(luò)便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更為有效地為他們服務(wù)，有利于建設(shè)和維護與消費者的長期關(guān)系。（二）形態(tài)：整合傳播應(yīng)對多屏?xí)r代數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)將媒體帶入“一云多屏”的發(fā)展階段，生活在多屏環(huán)境中的消費者，注意力更加分散，同時對信息的選擇性更加凸顯。廣告主再次面臨著一個熟悉但糾結(jié)的挑戰(zhàn)：如何讓極大豐富的數(shù)字媒體廣告發(fā)揮最佳的傳播效果？越來越多的廣告主傾向于選擇整合的策略，理性分析各種數(shù)字媒體廣告形式的特征和價值，將互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字戶外、手機協(xié)同運用，真正做到將品牌與消費者無縫對接。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)據(jù)顯示，2011～2012年被訪廣告主脫離傳統(tǒng)媒體而運用數(shù)字媒體開展?fàn)I銷傳播活動的比例達到了79.8%，運用兩種以及兩種以上數(shù)字媒體進行數(shù)字整合營銷活動的被訪廣告主比例也達到了51.4%。MillwardBrown基于中國6萬多個品牌的數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，如果媒體預(yù)算在增加，電視投放又減少的情況下，效果是最好的，市場平均增長能夠有27%。如果媒介預(yù)算不增長，甚至說要省錢的情況下，如果把更多的錢從電視預(yù)算轉(zhuǎn)到其他媒體上去，仍然可以實現(xiàn)11%的增長。反之，如果把錢更多地向電視集中，則品牌占有率份額反而下降了3%?？梢?，廣告主已經(jīng)開始拋棄以電視為主的媒介策略，大膽地轉(zhuǎn)向多媒體組合