日本的文化外交與NHK的國際傳播策略

日本的“文化外交”與NHK的國際傳播策略

日本的NHK作為公營的媒體，不僅在報道新聞、服務(wù)社會方面有著重要的作用，同時在對外宣傳與國家形象塑造方面負有重要的責任。面對21世紀傳播環(huán)境的變化，NHK大力強化內(nèi)容建設(shè)與傳播渠道整合，為其海外擴張奠定了堅實的基礎(chǔ)。一NHK的國際傳播架構(gòu)NHK（NipponHosoKyokai，日本廣播協(xié)會）是日本唯一一家公共電視機構(gòu)，其前身是1925年3月22日播出的東京廣播電臺，1926年8月20日與大阪廣播電臺和名古屋廣播電臺合并后，正式成為全國性廣播電臺組織。從國際傳播的角度來看，NHK所進行的國際傳播實際上負有三重目的——政治上，配合日本政府的國家發(fā)展戰(zhàn)略，展現(xiàn)不同時期日本的國家形象，表達日本的立場與觀點；文化上，通過向世界傳遞日本文化、促進文化交流，以培養(yǎng)“親日感”，強化對日本的認同；在經(jīng)濟上，通過傳遞日本文化，建構(gòu)日本品牌，促進經(jīng)濟發(fā)展。從組織架構(gòu)來看，NHK的對外傳播平臺可以分為電視、廣播與網(wǎng)絡(luò)三個領(lǐng)域。1.日本電視國際傳播目前，NHK國際頻道包括環(huán)球電視頻道（NHKWorldTV）和環(huán)球收費頻道（NHKWorldPremium）。NHKWorldTV的前身是1995年4月3日利用北美TVJapan、歐洲JSTV頻道時段開播的“NHK國際電視廣播”（NHKInternationalTVBroadcasting），后納入“NHK環(huán)球廣播網(wǎng)”而改稱“NHKWorldTV”。NHKWorldPremium與NHKWorldTV同時開播，主要以日語為旅居海外的日本人服務(wù)。到2013年，NHKWorldTV覆蓋130個國家和地區(qū)，1.5972億戶家庭。2.日本國際廣播電臺日本國際廣播電臺開播于1935年，當時稱為“日本海外廣播”，使用英語和日語向北美西部和夏威夷地區(qū)播出?！岸?zhàn)”后停播，1952年2月以“日本廣播電臺”之名重新開始對外廣播。1996年NHK進行機構(gòu)改革，其海外廣播業(yè)務(wù)被劃分由“NHK環(huán)球廣播網(wǎng)日本國際廣播電臺”負責。到2007年，發(fā)展到以22種語言向世界播出，每天播出時間達到65小時。其后，隨著衛(wèi)星電視、有線電視及互聯(lián)網(wǎng)電視迅速發(fā)展普及，NHK強化了其在發(fā)達國家及地區(qū)的電視覆蓋而弱化了廣播播出。2007年下半年，德語、意大利語等四種語言的播出停止，只剩下18種語言。3.網(wǎng)絡(luò)傳播——NHK在線（http：//www.nhk.or.jp）NHK的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)從2000年開始啟動，其主要功能是讓受眾更多地接觸NHK。網(wǎng)站提供播客下載和在線收視收聽服務(wù)，除日語外的17個語種的廣播節(jié)目都能隨時獲得，同時中文和西班牙語的新聞視頻節(jié)目也可以在線觀看。近幾年，NHK大力提升新聞信息量，提高了網(wǎng)站的易讀性和檢索功能，同時提供多種終端應(yīng)用軟件，保障在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下可以隨時隨地使用“NHK在線”。二NHK的國際傳播歷程——文化外交策略的推進早在20世紀30年代，NHK就開始了海外播出。1935年6月1日，日本廣播協(xié)會為紀念日本廣播開播10周年和聽眾超過200萬人，開始面向北美太平洋沿岸以及夏威夷地區(qū)廣播，這是NHK對外傳播實踐的開始。隨著日本經(jīng)濟與國力的恢復(fù)，重新樹立日本的國家形象，提升日本的國際地位成為日本政府的重要議程。1979年，日本首相大平正芳提出了“文化立國”的口號并于1980年發(fā)表了《文化的時代》報告書，對日本的文化行政提出了“從經(jīng)濟建設(shè)為中心向重視文化建設(shè)的轉(zhuǎn)變”等政策性建議。1990年（平成2年）7月，日本政府郵政省發(fā)表了《平成2年通信白皮書》，指出在1988年度日本接收國外電視節(jié)目的量是日本向國外傳送節(jié)目量的18倍。因而，擴大NHK的業(yè)務(wù)范圍，促進日本的文化輸出，成為政府與業(yè)界的共識。1994年，為了促進交流，日本政府修改了《廣播法》，將國際傳播劃入NHK的業(yè)務(wù)范疇。1995年，NHK通過JapanTV向北美、歐洲的電視臺提供節(jié)目，主要由NHK向位于紐約和倫敦的兩個電視頻道提供節(jié)目，再向當?shù)氐娜毡緝S民播出。1998年4月，NHKWorldTV開播，主要面向亞太地區(qū)的海外僑居的日本人，以日語和英語為傳播語言，每天播出時間達到18小時。從受眾與語言的定位來看，其國際傳播的范圍與影響有限。1999年，NHK實現(xiàn)了每天24小時播出。2001年8月，通過更換衛(wèi)星，實現(xiàn)了面向非洲南部的播出，實現(xiàn)了全球覆蓋，建筑起相對完備的電視傳播渠道。隨著日本“文化外交”戰(zhàn)略的實施，“營建日本酷文化，打造日本國家品牌，贏得世界好感”[1]的文化外交理念對日本的國際傳播產(chǎn)生了重大影響。2006年，時任外務(wù)大臣的麻生太郎表示日本應(yīng)開設(shè)英語國際頻道，在“向海外推廣日本文化方面更加積極”。時任日本首相的小泉于2007年修改了《電視法》，為國際傳播的發(fā)展奠定了制度基礎(chǔ)。修改后的《廣播法》第9條規(guī)定，要求建立新的對外傳播機制，并將面向外國受眾的國際傳播活動與面向海外僑胞的國際傳播活動劃分開。面向外國人的電視對外播出，其節(jié)目制作等部分業(yè)務(wù)，可以委托給NHK子公司制作，使國際傳播的范圍與受眾更為明確。2008年2月14日，“海外交流審議會”向外相高村正彥提交了《關(guān)于提高日本對外傳播力度的措施與體制》的咨詢報告，主要內(nèi)容包括：強化電視對外播放；擴大日語教育；有效開展包括流行文化在內(nèi)的日本現(xiàn)代文化的傳播；有效進行針對重點地區(qū)的對外傳播工作等。[2]在此設(shè)想下，2008年4月，日本放送協(xié)會（NHK）設(shè)立子公司株式會社日本國際放送（JapanInternationalBroadcastingInc，JIB）。2009年2月，NHKWorldTV根據(jù)《廣播法》的修訂進行了全面改革，成為日本唯一一個覆蓋全球的英語國際電視新聞頻道。NHK英文頻道全天不間斷播出，周一至周五每個整點播出半小時的英語新聞節(jié)目，周末新聞節(jié)目時長10分鐘，同時NHK把原本覆蓋歐美地區(qū)的信號，擴大到中國、中南美、非洲等世界各地，其目標是與CNN和BBC比肩，NHK作為公共廣播機構(gòu)，在國際傳播中具有越來越重要的地位。隨著日本對亞洲戰(zhàn)略地位的重視，日本的文化傳播重點也開始向亞洲偏向。2013年1月，NHK成立了外國人向國際電視傳播咨詢委員會，探討中長期國際傳播戰(zhàn)略。咨詢委員會重新定義了頻道的傳播目的：“培養(yǎng)親日感”、“提升歐洲對亞洲理解”，向世界傳播日本的政治、經(jīng)濟、社會、文化、藝術(shù)、科學(xué)、旅游等，以此提高日本的存在感與國際影響力[3]。報告要求強化內(nèi)容制作與擴大傳播市場規(guī)模，并采取各種宣傳推廣活動，以提升國外受眾對于NHK的認知與理解。三內(nèi)容產(chǎn)品——節(jié)目定位日本《廣播法》第44條第4款規(guī)定海外播出的節(jié)目編排要有助于增進國際友好，有助于發(fā)展與國外的經(jīng)濟交流并能給予海外日僑適當?shù)奈拷濉Ｒ蚨?，NHK將海外播出的目標定位于“正確對外傳達日本的現(xiàn)狀和重要政策，加深國外對日本的了解，促進國際交流?！盵4]從這一政策來看，政治與文化內(nèi)容的傳播將會是其主要的傳播方向，塑造與西方報道不同的日本/亞洲形象。1.亞洲的視角NHKWorldTV的宣傳詞中，“傳達日本和亞洲豐富多彩的價值觀”、“不同于歐美視角的日本和亞洲”兩句廣告詞格外醒目，而這句話完全可以作為NHK在國際傳播行為特征的概括。日本開播這個環(huán)球電視頻道的初衷就是為了應(yīng)對信息輸入與輸出不平衡的壓力。從2007年開始，總務(wù)大臣不僅要對電臺的國際廣播負責，同時也要對電視的國際廣播負責，因而國家每年要向NHK交付3億日元的播出費用，而此前國際廣播也是依靠收視費運營，這也表現(xiàn)了政府對于國際傳播的重視。從日本的國際傳播行為來看，電視的國際傳播與網(wǎng)絡(luò)的國際傳播功能得到了重視，而廣播的發(fā)展相對弱化。NHK國際廣播的費用2008年預(yù)算為150億日元，其中電視76億日元，而廣播74億日元，到2012年度預(yù)算提升至約196億日元，其中電視133億日元，廣播63億日元，這也表現(xiàn)出了政府發(fā)展國際傳播，尤其是電視國際傳播的決心。與其文化戰(zhàn)略的調(diào)整相適應(yīng)，1998年NHKWorldTV開播，其標語為“YoueyeonAsia”，講求從日本、亞洲的視角來報道關(guān)于亞洲的新聞，成為強化其存在感的主要措施之一。目前，NHKWorldTV的節(jié)目形態(tài)以新聞和信息類節(jié)目為主，兩類節(jié)目所占比例分別為60%和25%，并實現(xiàn)了24小時全英文播出。[5]新聞節(jié)目中，有整點播出的《Newsline》，每個整點播出半小時新聞，主要向世界報道日本的國際國內(nèi)形勢，以及亞洲的政治經(jīng)濟動態(tài)，強調(diào)日本視角，其中亞洲的新聞?wù)嫉狡叱梢陨?，體現(xiàn)出鮮明的亞洲或日本特色。不僅如此，為了配合政府的中心工作從歐洲移向亞洲，NHK也開發(fā)了不少相關(guān)的節(jié)目，如專題類的《Asia7Days》與《AsianVoices》；財經(jīng)類節(jié)目《AsiaBizForcast》以及紀錄類節(jié)目《AsiaInsight》等，以表現(xiàn)NHK自身對于亞洲事務(wù)的關(guān)注和其客觀、公正的形象。對于崛起中的中國，NHK也給予高度重視，《NHK年鑒（2012）》的節(jié)目編輯計劃中明確指出“中國已成為緊隨美國之后的第二大經(jīng)濟體，增設(shè)與中國相關(guān)的節(jié)目，旨在刻畫變化的中國與不變的中國”，頻道對中國進行了大量的報道，包括對中國新的領(lǐng)導(dǎo)班子、兩會等進行了大量報道。2012年度后期，NHK開始強化電視節(jié)目評論，評論員人數(shù)增加了20%。目前，形成了電視節(jié)目評論員36國117人、廣播節(jié)目評論員33國62人、廣播技術(shù)評論員42國57人的規(guī)模，大大提高了電視評論的力度與質(zhì)量。不僅如此，為了加大對亞洲的新聞采集與報道強度，NHK在亞洲各國的重要城市設(shè)立了駐外記者站，到2012年3月，NHK共有4個中心駐外記者總站，25個駐外記者站，其中有12個記者站設(shè)在亞洲。NHK在中國設(shè)立了北京總站、上海站、廣州站及臺北站。其對于亞洲，尤其是東亞與東南亞事務(wù)的重視非常明顯，這也與日本的地緣政治策略相關(guān)。對海外日本人的傳播，其內(nèi)容主要以國內(nèi)的主要新聞、時事節(jié)目、體育轉(zhuǎn)播、音樂節(jié)目、廣播電視劇等節(jié)目為主，其中新聞與報道節(jié)目占60%左右，而信息節(jié)目則占25%左右的比例。廣播新聞方面，NHK延長了新聞的播報時間，2012年面向外國人的新聞報道時間從9分鐘上升到14分鐘，其主要內(nèi)容包括了東日本大震災(zāi)的復(fù)興，眾議院選舉和安倍內(nèi)閣成立，釣魚島、竹島問題，等等，表達了日本政府的立場與觀點。2.日本文化全面透視日本廣播協(xié)會中國總局長西川吉郎先生在接受筆者訪談時表示，外國人實際上在兩個層面上對日本感興趣，第一個是日本在世界上比較領(lǐng)先的技術(shù)、經(jīng)濟和高科技，另一個就是對比較典型的日本文化。[6]介紹日本文化，提升受眾對日本文化的興趣，用以強化他們對日本文化的認知與認同，培養(yǎng)所謂的“親日感”，這是NHK國際傳播的主要目標之一。因而，NHK在進行國際傳播時，大量地制作與傳播與日本有關(guān)的文化節(jié)目。如《BeginJapanology》主要介紹日本的文化細節(jié)及審美藝術(shù)等；《YourJapaneseKitchenmini》主要教人如何制作簡單易做而且美味的食物；《JourneysinJapan》用英文記者周游日本的方式，向國外受眾介紹書本上沒有的風(fēng)光；《TokyoFashionExpress》則帶領(lǐng)受眾與日本一流的設(shè)計者進行對話；《Sakura-CherryBlossominJapan》介紹作為日本國花的櫻花景點；《NHKDocumentary》深入探討日本所面臨的政治、經(jīng)濟與社會的挑戰(zhàn)。甚至還有專門介紹日本“酷文化”的《cooljapan》以及探討日本流行動漫、影視與藝術(shù)的《imagine-nation》。2012年，為了更好地吸引世界各地的受眾，NHK從節(jié)目定位與受眾收視習(xí)慣方面進行了調(diào)整，更新了12檔節(jié)目。如介紹日本各領(lǐng)域的最新產(chǎn)品的《GreatGear》、介紹日本可愛文化的《KawaiiInternational》、介紹歷史悠久的日本日常生活及慶典的《SeasoningtheSeasons》、介紹日本體育的《SportsJapan》等。不僅如此，NHK還制作了大量的特輯節(jié)目，以每周的《WorldTVselection》為中心，制作了許多精彩的節(jié)目。如關(guān)于誘導(dǎo)性多功能干細胞討論的《TheFutureofiPSCells：ShinyaYamanaka&IanWilmutinDiscussion》、介紹流行藝術(shù)的《JOHNNYS’：TopoftheWorldJ-Pops》以及由國內(nèi)民間廣播電臺制作的英語紀錄片《Broadcasters’eye》等。廣播方面的內(nèi)容也相當豐富，包括日本國內(nèi)外新聞、各類資訊節(jié)目以及日語講座等。日本國際廣播電臺除為聽眾朋友贈送節(jié)目時間表和收聽證明卡以外，還為通過日語講座學(xué)習(xí)日語的聽眾朋友贈送課本。從2011年4月起，新設(shè)《簡明日語》、《學(xué)做日本菜》和《魅力日本新天地》節(jié)目，并進行定時播出。同時，還設(shè)置了《日本文學(xué)館》節(jié)目，以17種語言朗誦日本文學(xué)作品尤其是古典文學(xué)作品，并對作品的時代背景進行簡單介紹。在《RadioJapanFocus》中，播放著全年學(xué)習(xí)的“簡單日語”，傳達日本最新情況的“技術(shù)商務(wù)”、“日本傳說”、“welcometojapan”等節(jié)目。3.迎合受眾需求NHK的國際傳播長期以來受一些因素的影響，其效果受到很大的限制：定位不清，如NHK海外電視播出以日語為主，其主要受眾是日僑或?qū)θ瘴母信d趣的人，語言的局限性使外國民眾尤其是歐美國家民眾很少會去看NHK；覆蓋不足，NHK號稱覆蓋全球，但落地方式單一，以衛(wèi)星為主，實際入戶率不高。這種國際傳播的尷尬狀態(tài)，引起了日本政府以及業(yè)界的關(guān)注，如何建全完善播出體制，強化面向外國受眾的播出，成為討論的熱點。2007年5月，信息通訊審議會提交了《電視國際傳播研究委員會最終總結(jié)》，報告認為，電視國際傳播在目標受眾定位上既有海外日僑又有外國人，并非是基于外國受眾的需求來制作節(jié)目；在節(jié)目內(nèi)容上，新聞與資訊為主的方式難以吸引外國受眾的興趣；在傳輸手段上，現(xiàn)有落地方式努力不足，難以確保入戶率。報告還指出，應(yīng)該將面向外國人的頻道打造成全英文頻道，同時采用多種手段，擴大頻道的海外落地。一是打造全英文頻道。報告出臺后NHK采取了一系列的對應(yīng)措施。首先，明確了NHKWorldTV是主要面向外國受眾的頻道，爭取在2008年之前使頻道的英語化率達到100%的目的。目前，該頻道已經(jīng)實現(xiàn)了全英文播出。在新設(shè)獨立制作的英語節(jié)目的同時，把一部分在國內(nèi)播出的節(jié)目配上英文字幕或進行英文配音，對海外播出，以促進國外對日本的了解。二是強化受眾調(diào)查。NHK在1946年便成立了廣播電視文化研究所，并通過廣播電視文化研究所的調(diào)查研究結(jié)果來改善節(jié)目編排與制作。NHKWorldTV甚至引入了“PDCA循環(huán)”的工作程序來指導(dǎo)頻道的定位與節(jié)目設(shè)置，即通過Plan（計劃）、Do（執(zhí)行）、Check（檢查）和Action（處理）的程序進行質(zhì)量管理，以確保NHK節(jié)目能夠更好地符合受眾的心理和實際需求。依據(jù)受眾研究的數(shù)據(jù)，NHKWorldTV將受眾層劃定為全球的知識階層及青少年，以科技類節(jié)目來吸引全球知識分子，以日本流行文化節(jié)目來吸引全球青少年受眾[7]。近幾年，NHK對節(jié)目的質(zhì)量與數(shù)量都進行了較大的調(diào)整，幾乎每年都會有10多個新設(shè)的欄目出現(xiàn)，突出了日本文化的傳播。除了前面所說的強化新聞節(jié)目與文化傳播之外，NHK還會根據(jù)國外播出區(qū)域的具體情況而進行調(diào)整，以更好地適合當?shù)厝说氖章犃?xí)慣。NHK環(huán)球廣播網(wǎng)系列網(wǎng)站主要刊登新聞節(jié)目，采用的語言包括日語在內(nèi)有18種之多，彌補了電視頻道語種播出的不足。受眾可以清晰地查看新近的節(jié)目預(yù)告及相關(guān)簡介，還可獲得兩個電視頻道完整的節(jié)目單。不僅如此，在國際傳播過程中，NHK還會根據(jù)傳播的對象的生活習(xí)慣與視聽的峰谷分布，調(diào)整播出時段，更好地迎合受眾的生活。近兩年，NHK除把非洲的英語廣播移到最佳收聽時段外，同時還開設(shè)了斯瓦希里語的廣播。四新媒體化數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，新的媒介不斷產(chǎn)生，這也為NHK的無縫傳播提供了更多新的機遇。1.數(shù)字化高清電視一直是日本電視的強項，1964年NHK就開始著手研究并在1982年開始運用高清電視制作節(jié)目。在外國人眼中，除了日本的文化之外，日本的高新技術(shù)也是吸引國外受眾的主要因素之一。而包括高清電視在內(nèi)的日本電子產(chǎn)業(yè)正體現(xiàn)了日本的“科技立國”的戰(zhàn)略思想。1988年，日本在漢城奧運會上第一次用高清晰度電視進行廣播；2000年3月，1080P成為世界公認的高清電視標準。1998年1月NHK發(fā)表了題為“NHK數(shù)字時代的藍圖”的三年計劃，顯示了NHK積極推行數(shù)字電視的發(fā)展戰(zhàn)略。在這一計劃中，NHK把1998～2000年的三年視為導(dǎo)入數(shù)字化電視的準備時間。2009年日本對外國廣播在標清電視的基礎(chǔ)上，又推出了高清電視服務(wù)。在國際傳播中，衛(wèi)星電視對于NHK擴大覆蓋率、提升自己的影響力有著重要的作用。NHK在川口干夫時代大力推進衛(wèi)星電視和高清晰度電視的建設(shè)。而所謂的“TVJAPAN”計劃，就是通過衛(wèi)星進行電視節(jié)目的海外播出，該計劃的目的是為了在全世界范圍內(nèi)播放NHK的電視節(jié)目。這一計劃得到了主管政府部門郵政省的批準。而前文所說的一些措施，正是對這一計劃的具體落實。通過使用3個C波段衛(wèi)星，KU波段衛(wèi)星及碟形天線與區(qū)域性的CATV、IPTV等相配合，有效提升了入戶率，并達到目前覆蓋1.6億家庭的局面。2.廣播電視的新媒體化從傳播技術(shù)的角度來看，日本是第一個開通3G商用服務(wù)的國家，同時其4G與WIFI技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用也走在世界的前列。良好的傳播環(huán)境與先進的傳播技術(shù)在推動NHK國際傳播網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方面提供了非常有利的條件。不僅如此，NHK在新技術(shù)與節(jié)目的研發(fā)上的支出也非常之高，占到了其每年總支出的26%左右，這也為其“TVEverywhere戰(zhàn)略”的實施提供了強大的動力。一方面，NHK通過新媒體建設(shè)，形成了扁平化、高效化的傳輸渠道，實現(xiàn)了傳輸方式的多樣化。前面我們已經(jīng)看到通過衛(wèi)星、CATV、IPTV以及互聯(lián)網(wǎng)彌補了國際傳播中地形或是覆蓋上的缺陷，海外傳播的效率大大提升。同時，NHK內(nèi)容傳播從電視向平板電腦、智能手機以及計算機等的延伸，也實現(xiàn)了收看終端的多樣化。另一方面，實現(xiàn)了臺網(wǎng)同步播出。2000年12月，NHK進入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以附帶業(yè)務(wù)的形式通過互聯(lián)網(wǎng)播放在衛(wèi)星電視上播放過的新聞節(jié)目。2007年底，日本《廣播法》修改后允許互聯(lián)網(wǎng)上播放舊有的電視節(jié)目。2009年開始，NHK開始實行臺網(wǎng)同步，觀眾可在NHK環(huán)球網(wǎng)上同步觀看頻道的電視節(jié)目。這種電視與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動直播的模式拓寬了電視節(jié)目的傳播渠道，同時也擴大了其受眾市場規(guī)模。隨后，2011年，總務(wù)省同意日本廣播協(xié)會（NHK）申請的、在播放廣播節(jié)目的同時也可在網(wǎng)上推出在線收聽節(jié)目的服務(wù)。[8]同時，通過新媒體的建設(shè)，NHK實現(xiàn)了節(jié)目資源的再目的化。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新的資源整合與開發(fā)模式不斷出現(xiàn)，其中一個比較引人注目的就是節(jié)目資料庫的寬帶播出，并逐步實現(xiàn)了節(jié)目資料庫的收費播出模式。從2000年開始，NHK將以前播出的節(jié)目資料進行重新剪輯、整合，并陸續(xù)推出了《NHK電視劇館》《名作系列》等。2008年底，NHK在網(wǎng)站上推出的“NHKondemand”服務(wù)大受歡迎。NHK將新近一周的部分電視節(jié)目和以往的經(jīng)典節(jié)目以及大量的電視劇集放在網(wǎng)站上供網(wǎng)民無償收看。這種服務(wù)有兩種類型：一種是每天播出10～15個節(jié)目和新聞的在線點播；另一種則是每周提供的“錯過的節(jié)目”以及過去的1000多個節(jié)目在一起的“特選圖書館”。3.新媒體服務(wù)隨著信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，從簡單的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向利用新技術(shù)手段構(gòu)建節(jié)目與服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種潮流。NHK開始探索應(yīng)用新技術(shù)提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的方式與途徑。在這種發(fā)展趨勢下，NHKWorldTV打出口號“closertoyou，anywhere，anytime”（靠近您，隨時隨地）的口號，并開發(fā)了面向智能手機、平板電腦等多動終端的多種應(yīng)用程序。早在2005年，NHK就與NTTDoCoMo、KDDI、SoftBankMobile進行移動媒體合作。而到2010年，面向智能手機的應(yīng)用程序發(fā)布，利用互聯(lián)網(wǎng)向全世界播送，主要內(nèi)容是播送NHKWorldTV的英語新聞頻道以及以英語介紹日本相關(guān)介紹，用戶可通過AppleAppStore下載該應(yīng)用程式。2012年前后，安卓系統(tǒng)的應(yīng)用程序面世，使得碎片化時間得到充分利用，這些措施大大提高了國內(nèi)外受眾接觸和使用NHK的可能性。在雅典奧運會和北京奧運會上，奧運新聞手機短信播報成為更為個性化的推送渠道，NHK的網(wǎng)站上設(shè)置了相關(guān)的提示，請網(wǎng)絡(luò)用戶自行選擇定制手機新聞。2011年，東日本大地震中，NHK環(huán)球網(wǎng)受到了世界各地人民的大量關(guān)注，3月11～25日的點擊量達到1200萬次，相當于平時一個半月的點擊量。[9]同時，NHK還在Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站中設(shè)立官方賬號，通過不斷地設(shè)置話題，引導(dǎo)受眾的參與來提高頻道的認知度。不僅如此，充分利用受眾的積極性與主動性，生產(chǎn)受眾感興趣的節(jié)目，有效地提升NHK與受眾之間的互動性。通過與受眾互動的網(wǎng)絡(luò)功能，制作深度節(jié)目。如NHKWorld中文網(wǎng)主要放置文字新聞和環(huán)球廣播節(jié)目中的中文播客。為彌補電視節(jié)目的不足，網(wǎng)站特設(shè)受眾參與欄目“話題”，曾邀請中國網(wǎng)民參與近期國際事務(wù)的討論，征集中國網(wǎng)民的觀點并及時反饋到網(wǎng)站上，增加用戶對網(wǎng)站及NHK的黏合度。2012年，NHKWorldTV海外電子郵件投遞等方式的投稿數(shù)為8552件，比2011年度增加了1894件。而廣播的郵寄/電子郵件/短信投稿數(shù)共有44301件，比2011年增加了2722件[10]在今后的國際廣播中，互聯(lián)網(wǎng)是其發(fā)展的一個戰(zhàn)略性渠道。2013年發(fā)布的《面向外國人的電視國際傳播》中就提出了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)服務(wù)的構(gòu)想。五公關(guān)與營銷為了更好地向國外的受眾推銷自己的文化與電視節(jié)目，NHK在營銷上也頗下功夫。1.精細而實在的媒體推廣NHK充分利用了世界各國的大眾傳媒，推廣自己的形象。近幾年來，NHK對印刷品廣告進行了全面改革，針對不同的媒體特性制作宣傳廣告。NHK印制了面向國外受眾的全英文版的指南、面向海外日本受眾的指南和面向國內(nèi)的日文版簡單指南，介紹節(jié)目內(nèi)容和節(jié)目安排、廣播頻率等，在海外的政府機關(guān)、民營企業(yè)以及各國的日本人協(xié)會中進行廣泛散發(fā)，宣傳與推廣NHK。同時還舉辦了“NHKCalenda”攝影比賽，獲獎作品會印制在掛歷、臺歷以及廣播的收聽證明卡上，送給各國大使館、領(lǐng)事館、國外廣播臺、日本人學(xué)校等。2012年共有3804件作品參賽，最終選定27件獲獎作品。2013年3月，以國內(nèi)學(xué)外語的人為對象，把NHK語言講座的教科書印在了18期雜志廣告上。與此同時，在海外印刷媒體上NHK也加大了廣告的力度，利用當?shù)孛襟w的發(fā)行渠道與社會關(guān)系推廣NHK的節(jié)目內(nèi)容。2012年，NHK連續(xù)兩月在中國香港的《電視指南》雜志刊登廣告，并在12月開始在法國的月刊志登廣告，同時在紐約也刊登了一個版面的報紙廣告。不僅如此，NHK還使用國外的媒體播出自身的節(jié)目或廣告，以擴大受眾群體。2007年，NHK與美國華盛頓區(qū)的MHz電視臺簽約，通過該電視臺的頻道播出節(jié)目。同時NHK還向當?shù)?個有線頻道提供NHKWorldTV的信號。大地震后，NHK還通過CNN的頻道集中播出了有關(guān)震后復(fù)興的節(jié)目。此外，NHK還經(jīng)常制作插播新聞，提供給美國、法國等國家或地區(qū)的媒體播放，以提升其各地受眾對NHK的知曉度。2.多元化的內(nèi)容產(chǎn)品輸出在通過NHK的播出網(wǎng)絡(luò)傳播文化產(chǎn)品的同時，NHK也十分注重利用自己客觀、公正的形象和高品位、高質(zhì)量的節(jié)目來推廣自身。NHK設(shè)立了專門在國際上負責購買和銷售節(jié)目的代理公司NEP（NHKEnterprises.INC），該公司負責向海外銷售反映日本文化或具有日本文化特點的紀錄片、電視連續(xù)劇和動畫片。2007財政年度（2007年4月1日到2008年3月31日），NHK共向43個國家和地區(qū)售出5211個節(jié)目。在2008財政年度（2008年4月1日到2009年3月31日），共向43個國家和地區(qū)銷售了7516個節(jié)目。在2009財政年度（2009年4月1日到2010年3月31日），NHK向40個國家和地區(qū)銷售了3706部節(jié)目[11]。該公司與中國的各級媒體進行了廣泛的互動，對中國的廣播電視業(yè)也產(chǎn)生了重要的影響。1988年，NEP與中央電視臺下屬公司中國國際電視總公司合資建立了梅地亞電視中心有限公司并于1990年開業(yè)，是中國政府召開重大會議時外國記者的下榻地。為紀念中日邦交正常化40周年，2012年4月26日北京電視臺紀實高清頻道與NEP簽署合作協(xié)議，正式拉開合作的帷幕。而中國上海東方衛(wèi)視2011～2012年的跨年晚會還轉(zhuǎn)播了部分紅白歌