廣告主終端品牌傳播研究報(bào)告

廣告主終端品牌傳播研究報(bào)告

【前言】“終端”[1]是廣告主產(chǎn)品流通渠道的最后一環(huán)。而近年來競爭日趨激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，傳統(tǒng)媒體廣告效果有所下降，大型商場超市不斷崛起……廣告主營銷廣告活動(dòng)面臨新的挑戰(zhàn)和問題，更加促使廣告主不斷加大對線下廣告尤其是終端推廣的投入。隨著廣告主終端營銷實(shí)踐的深入，企業(yè)對終端的認(rèn)識也經(jīng)歷了一個(gè)由盲目夸大到理性反思的過程。尤其是在終端爭奪戰(zhàn)趨于白熱化的形勢下，一方面，大型商場超市的強(qiáng)勢地位和議價(jià)能力空前加強(qiáng)，令廣告主的終端投入負(fù)擔(dān)不斷加重；另一方面，終端資源的過度開發(fā)造成某種程度上的信息擁堵、終端攔截，終端促銷效果受到限制。廣告主迫切需要提高終端的傳播效率。如何正確認(rèn)識并有效開展企業(yè)終端營銷傳播活動(dòng)成為廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)，本文正是從廣告主的角度來審視終端傳播的價(jià)值、意義、問題挑戰(zhàn)，以及如何解決這些問題的策略?！菊J(rèn)知篇】所謂“終端品牌傳播”，就是指：廣告主在營銷終端，圍繞各種終端構(gòu)成要素，運(yùn)用并整合多種傳播手段，向目標(biāo)受眾傳遞品牌信息，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，并接收受眾對品牌的信息反饋，以便最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。它既是廣告主渠道建設(shè)及管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，也是企業(yè)整合營銷傳播戰(zhàn)略不可分割的一環(huán)。一終端媒體的特點(diǎn)作為一種與消費(fèi)者近距離接觸的信息溝通渠道，終端媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：[2]（一）終端本身即包含對消費(fèi)者的動(dòng)員終端這個(gè)形式本身，已經(jīng)在向人們承諾“我能滿足您的一切需求”，條件只是消費(fèi)者必須親自到現(xiàn)場，從而實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的動(dòng)員。商品銷售形式從單個(gè)的小店，到商業(yè)街的成形；從商業(yè)街中的分店結(jié)算，到能集中結(jié)算的超級市場出現(xiàn)等，都包含有能提高顧客來店動(dòng)員率的因素。（二）具有分眾傳播性，直接針對購買者，擁有最后一次溝通機(jī)會(huì)傳統(tǒng)媒體通常接觸到的只是潛在的目標(biāo)顧客，且消費(fèi)者從傳統(tǒng)媒體看到廣告到他們進(jìn)入銷售終端進(jìn)行購買都會(huì)經(jīng)歷一段或長或短的時(shí)間。而終端媒體的受眾則是真正的購買者而不僅僅是潛在消費(fèi)者，購買者接觸到品牌信息和消費(fèi)行為是同時(shí)進(jìn)行的。終端媒體使廣告主利用消費(fèi)者在終端選購的時(shí)機(jī)，掌握品牌、品牌訊息以及目標(biāo)消費(fèi)者同處一室的機(jī)會(huì)，通過各種方式與消費(fèi)者互動(dòng)溝通，甚至讓消費(fèi)者去親身體驗(yàn)商品，可以把握最后一次溝通機(jī)會(huì)。案例：蒙牛集團(tuán)2005年6月開始蒙牛在全國20個(gè)城市的分眾賣場液晶屏媒體上投放廣告，之后他們又委托CTR對賣場液晶屏廣告投放效果作了專項(xiàng)調(diào)研。研究結(jié)果顯示，在抽樣的4個(gè)城市中，對品牌購買的影響方面，賣場液晶電視里的廣告令當(dāng)日購買蒙牛產(chǎn)品的比例升高了9%，當(dāng)日臨時(shí)決定購買的人更飆升了17%，尤其是對于計(jì)劃外購買者影響較大，4個(gè)城市當(dāng)日的購買都有一定的上升。[3]資料鏈接：分眾傳媒大賣場電視聯(lián)播網(wǎng)2005年分眾傳媒大賣場電視聯(lián)播網(wǎng)正式投入運(yùn)營。截至2005年6月，分眾共在1835家賣場安裝了賣場電視聯(lián)播網(wǎng)液晶屏，其中包括439家超大型超市、674家超市以及722家便利店。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒目前已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)每周覆蓋5200萬購物者以上的大型賣場終端電視廣告平臺。CTR日前進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大賣場的平均日人流量為11000人左右，其中76.3%的人為家庭日用消費(fèi)品的主要決策者，人們在賣場中逗留的時(shí)間每次在1小時(shí)以上，在賣場內(nèi)對賣場電視的接觸率為99%，而留意率則高達(dá)89%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于墻貼廣告、宣傳單、包柱廣告等其他賣場廣告形式。而每次在光顧賣場的一個(gè)小時(shí)左右時(shí)間中，接觸到賣場電視的時(shí)間為7.2分鐘。而且近60%的人對賣場電視表示好感，原因在于它提供了促銷信息、新品介紹，而且表現(xiàn)形式非常生動(dòng)。據(jù)CTR執(zhí)行總監(jiān)趙潔介紹，賣場電視所能影響的是那些非計(jì)劃性購買。數(shù)據(jù)顯示，在中國非計(jì)劃購買約占購買總數(shù)的60%，而在美國大約為72%。調(diào)查顯示，對于這些非計(jì)劃購買，賣場電視已經(jīng)成為終端影響力最大的媒體。[4]（三）互動(dòng)性強(qiáng)，人性化地提供品牌信息及服務(wù)這種人性化體現(xiàn)在商品信息是通過服務(wù)員回答消費(fèi)者疑問、進(jìn)行演示等來影響顧客的購買意向。能夠運(yùn)用視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺等五感體驗(yàn)，讓消費(fèi)者充分感受品牌優(yōu)勢，提升傳播效率。消費(fèi)者還可以直接接觸或試用商品，自行獲得所需的信息，這其中不含有任何強(qiáng)迫性。案例1：Rexona男性專用爽身噴霧劑貨架招貼[5]RexonaFORMEN主要是給男性使用，特別設(shè)計(jì)給需要的男性24小時(shí)保護(hù)腋下流汗。而在廣告卡的右方實(shí)際放置一瓶Rexona男性噴霧劑，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)Rexona所散發(fā)出來的味道，充分動(dòng)用消費(fèi)者的嗅覺及視覺。貨架的外觀設(shè)計(jì)成一個(gè)男性符號亦強(qiáng)調(diào)了品牌特色，色彩設(shè)計(jì)成可以表現(xiàn)出男子氣概的灰色，和RexonaFORMEN使用的包裝顏色相呼應(yīng)。圖8-1Rexona噴霧劑貨架案例2：表8-1企業(yè)終端互動(dòng)性路演活動(dòng)*（四）便于消費(fèi)者對品牌信息進(jìn)行檢索進(jìn)入終端，順著店家提供的最佳購物通道，消費(fèi)者可以在不經(jīng)意之間，接觸和享受到大量的商品和服務(wù)?！拔覀兛梢园寻儇浬虉觯ǖ辏┊?dāng)做一個(gè)廣告、一個(gè)商品的媒介來認(rèn)識。如同進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)常利用搜索引擎一樣，百貨商場也就如同是一個(gè)百貨（信息）的搜索引擎，從商店的所在位置開始，到所需商品的陳列處為止，無非都是為著實(shí)現(xiàn)供與求的對接。”（五）具有愉悅性終端使購物與休閑緊密地結(jié)合在一起，并成為節(jié)假日人們生活的一個(gè)重要內(nèi)容，從而在滿足生活需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)人的勞動(dòng)的價(jià)值。消費(fèi)者在購物中所得到的滿足，往往只有在終端，通過一連串的從得到信息、形成沖動(dòng)到完成購買之后才能實(shí)現(xiàn)。案例：飄柔終端促銷，裝扮的愉悅性2005年5月28日，飄柔在北京美廉美超市進(jìn)行以“更多寶潔、更多健康”為主題的終端促銷活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，產(chǎn)品在花車上展示，花車四周以海報(bào)做圍擋；海報(bào)描繪了藍(lán)天、碧水、綠草及悠閑的兒童；背景的醒目位置上用白黃兩種顏色書寫了本品主題“更多寶潔、更多健康”；花車上用本品沿周邊雙層擺放，共計(jì)展示約100瓶左右；花車中間凸出的小平臺上擺放了大約10瓶本品牌的潤發(fā)素；圍擋上貼著特價(jià)及價(jià)格提示。二通過品牌接觸，終端媒體對品牌形象的建構(gòu)產(chǎn)生有利影響雖然消費(fèi)者對于品牌的感受也受到廣告、新聞等其他傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗(yàn)還是由消費(fèi)者在終端與品牌進(jìn)行直接接觸時(shí)形成的。終端媒體憑借直接、形象、立體等特點(diǎn)，而成為傳遞品牌理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動(dòng)、形象的窗口。在終端，消費(fèi)者與品牌在心理和物質(zhì)層面所形成的各種經(jīng)意或者不經(jīng)意的接觸，使得消費(fèi)者獲得對品牌的心理認(rèn)同和一致性感知，從而建立有利的品牌形象，并形成長期的品牌偏好。資料鏈接：立點(diǎn)效應(yīng)終端媒體。臺灣立點(diǎn)效應(yīng)媒體股份有限公司2004年4月至9月委托AC尼爾森在臺灣進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查（樣本量：3800）顯示，終端媒體對于品牌記憶度和信賴感均能夠產(chǎn)生較好影響。[6]在圖8-2、8-3、8-4中，“立點(diǎn)”即指臺灣立點(diǎn)效應(yīng)媒體在超市、個(gè)人商店、量販店等零售通路內(nèi)提供終端媒體，包括店頭媒體廣告（In-storeMedia）、展示推廣活動(dòng)（Demonstration）、商品陳列（In-storeMerchadising）及消費(fèi)者促銷（Promotion）等。可以看到，終端對品牌記憶度和品牌信賴感的影響力并不弱于其他媒體，而其千人成本（CPM）卻遠(yuǎn)低于電視、報(bào)紙、雜志及廣播。圖8-2不同媒體對品牌記憶度的影響圖8-3不同媒體對品牌信賴感的影響圖8-4廣告媒體服務(wù)成本比較分析：CPM【歷程篇】中國廣告主終端營銷傳播發(fā)展歷程伴隨著我國終端業(yè)態(tài)的發(fā)展變革，以及廣告主的終端營銷推廣實(shí)踐的不斷深入，企業(yè)的終端營銷理念亦相應(yīng)的經(jīng)歷了一個(gè)由初步引入，到加深認(rèn)識，再到過度重視，最后理性回歸的演變過程。一“店頭行銷”概念引進(jìn)上世紀(jì)90年代中期，我國逐步引入“店頭行銷”的概念。所謂店頭行銷（In-StoreMarketing）[7]，指的是店鋪內(nèi)外部所經(jīng)營，針對光臨或路過的流動(dòng)顧客所要做的促銷手法，其實(shí)質(zhì)是以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間與地點(diǎn)接觸到適當(dāng)?shù)膶ο?，并在購物的地點(diǎn)運(yùn)用促銷工具促使消費(fèi)者購買。店頭行銷可以說是零售終端經(jīng)過長時(shí)間的嘗試發(fā)展出的現(xiàn)場專業(yè)知識。總而言之，店頭行銷是流通零售終端所特有的行銷方式，而它的表現(xiàn)除了反映商品、企業(yè)活動(dòng)、商店促銷之外，也是終端在營銷力及服務(wù)力方面的結(jié)合表現(xiàn)。二“終端營銷”、“終端包裝”理念提出——終端建設(shè)逐漸受到企業(yè)重視隨著終端重要性被逐漸認(rèn)識，一些制藥企業(yè)與保健品企業(yè)開始進(jìn)行對醫(yī)院和藥店的管理，被稱之為終端管理。此后，1997年絲寶提出“從終端打造核心競爭力”的推廣戰(zhàn)略，終端營銷的戰(zhàn)略被延伸使用到食品行業(yè)及洗滌用品等行業(yè)。中國企業(yè)在歷經(jīng)了CI形象、概念炒作、公關(guān)策劃等熱潮之后，日益重視市場的開拓和渠道建設(shè)。三株、娃哈哈、TCL、美的等企業(yè)紛紛通過建設(shè)龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)拉動(dòng)銷售。1998～2000年，成為企業(yè)自建渠道的高漲期。三“終端為王”、“決勝終端”——終端作用被極致化2000年之后，全面的改革開放促使現(xiàn)代營銷渠道在中國快速發(fā)展，零售業(yè)已成為市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的起點(diǎn)，成為啟動(dòng)市場、滿足需求、促進(jìn)生產(chǎn)的助推器。“終端為王”、“決勝終端”的說法逐漸興起。為了應(yīng)對國際品牌的空中傳播優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)把主要的注意力轉(zhuǎn)向地面，強(qiáng)調(diào)通路的執(zhí)行力，即把區(qū)域更加細(xì)化、把通路更加延伸到終端，用通路的深度和末端獲取市場效應(yīng)、壓制競爭對手。從控制終端發(fā)展到獨(dú)立掌控終端，建分銷店、直銷店；學(xué)習(xí)跨國企業(yè)的終端生動(dòng)化策略；并通過大量的促銷小姐和各種促銷活動(dòng)，突出自身形象、弱化競爭對手的形象，進(jìn)行終端攔截。絲寶的“舒蕾”即利用終端攔截策略，在2001～2002年前后成功挑戰(zhàn)寶潔。但是在強(qiáng)調(diào)終端運(yùn)作的同時(shí)，也存在將終端的作用極致化的趨勢，甚至有人提出“誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家”。四“后終端時(shí)代”——對終端的理性認(rèn)識與反思過分夸大終端作用，導(dǎo)致許多企業(yè)步入終端誤區(qū)：盲目擴(kuò)大對渠道和終端的投入，終端促銷戰(zhàn)術(shù)趨于同質(zhì)化，忽視品牌和企業(yè)文化建設(shè)以及企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略。渠道控制和終端推廣的巨額開支為企業(yè)帶來一定的成本壓力，終端因此被稱為“吞噬資金的黑洞”。2002年樂華渠道兵敗，以及絲寶遭到寶潔終端反攔截等事件，使企業(yè)逐漸開始冷靜面對終端，重新審視終端在企業(yè)自身營銷推廣活動(dòng)中的位置。在這一形勢下，營銷界開始提出對終端的理性認(rèn)識與反思，認(rèn)為在后終端時(shí)代，一方面，應(yīng)該將終端重新回歸到營銷組合的一個(gè)組成部分，重視營銷組合的整合運(yùn)用；另一方面，應(yīng)將終端推廣模式由“強(qiáng)取型”向“溝通型”轉(zhuǎn)變，改變對顧客進(jìn)行強(qiáng)制、誤導(dǎo)性的推介與售賣方式，不斷探索提高終端效能的方式方法，通過終端生動(dòng)化的陳列、促銷、售點(diǎn)宣傳、人員推廣等有效溝通形式增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同，從而促進(jìn)品牌銷售以及品牌資產(chǎn)的積累?！粳F(xiàn)狀篇】廣告主終端營銷推廣活動(dòng)現(xiàn)狀隨著連鎖商業(yè)、大型商業(yè)集團(tuán)和大型百貨零售店的迅速擴(kuò)張，零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)展變革，終端在企業(yè)價(jià)值鏈中所扮演的角色日趨重要，廣告主越來越重視營銷渠道的建設(shè)和管理，越來越強(qiáng)調(diào)對銷售終端的直接掌控。一廣告主加大對線下廣告尤其是終端推廣的投入銷售終端在廣告主營銷廣告活動(dòng)中的地位不斷提升，最為明顯的表現(xiàn)就是廣告主不斷加大對線下廣告尤其是終端推廣的投入。國外最近幾年線下廣告的發(fā)展已經(jīng)超過了傳統(tǒng)意義上廣告行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)逐漸將線下促銷的費(fèi)用在A&P預(yù)算（advertisingandpromotional，廣告和促銷費(fèi)用）中所占的比例提高，而廣告的支出呈日漸縮小的趨勢。1996年企業(yè)的A&P資金中有73%用于促銷活動(dòng)，也就是說商品（包括服務(wù)）在主要媒體上所花的廣告費(fèi)用只占A&P費(fèi)用的27%。[8]根據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)，2005～2007年廣告主用在終端推廣上的費(fèi)用比例在逐年上升，2008年預(yù)期的投入還將進(jìn)一步增加。案例1：飛利浦小家電現(xiàn)在各種產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，競爭進(jìn)入白熱化時(shí)期。消費(fèi)者熟悉的國外產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品之間的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消費(fèi)者購買過程中所起的作用日益降低，并且消費(fèi)者變得越來越精明，購買過程大都很實(shí)際，品牌忠誠度較之以前大大降低，因此終端促銷變得更加重要起來。案例2：浪奇浪奇在終端活動(dòng)上的投放費(fèi)用呈逐漸增加，原因是隨著跨國企業(yè)在中國的不斷興起，國際性零售大商場不斷增多，網(wǎng)絡(luò)越來越健全，終端賣場的勢力也越來越強(qiáng)，要使自己的產(chǎn)品在大型賣場中受人矚目，必須加強(qiáng)店頭POP、終端促銷員、優(yōu)勢陳列等方面的力度。一線聲音：廣州某制藥企業(yè)廣告部經(jīng)理：2006年的媒體投放費(fèi)用占整個(gè)企業(yè)營銷費(fèi)用不到三分之一，從費(fèi)用上看，仍然是終端的費(fèi)用比重比較大。終端的營銷活動(dòng)涉及鋪貨、鋪貨面、鋪貨率和渠道建設(shè)。公司終端面對的主要是兩方面：針劑藥主要是針對醫(yī)院，口服藥主要是針對藥店。這兩個(gè)終端采用兩種不同的模式：醫(yī)院是實(shí)行區(qū)域代理，藥店是一級商、二級商。目前對于農(nóng)村市場還不是很深入，但是也在加強(qiáng)。沒有深入農(nóng)村市場是出于產(chǎn)品多是中高檔的考慮。一線聲音：某跨國食品企業(yè)銷售經(jīng)理：企業(yè)大眾媒體廣告費(fèi)用呈現(xiàn)逐年下降趨勢，2005年企業(yè)面向終端消費(fèi)者的費(fèi)用占營銷推廣總費(fèi)用的55%以上，媒體廣告費(fèi)用占30%，企業(yè)用于終端消費(fèi)者的費(fèi)用比例今后還會(huì)升高。二廣告主構(gòu)筑新的渠道模式，強(qiáng)化對終端的掌控力度為了更好地掌控終端，一方面，廣告主的渠道建設(shè)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變，企業(yè)從依靠大客戶、大批發(fā)、大流通，轉(zhuǎn)向直接服務(wù)零售終端，做深度分銷、通路精耕細(xì)作。一些強(qiáng)勢企業(yè)開始直接介入終端，甚至直接掌控零售網(wǎng)絡(luò)，通過通路層次的減少來降低流通成本，增加品質(zhì)保證，同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，把市場做深、做透、做細(xì)。另一方面，廣告主的通路結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。企業(yè)通常根據(jù)不同的細(xì)分終端，開發(fā)多種不同的營銷通路與之相對應(yīng)，比如可以有傳統(tǒng)代銷、自建銷售網(wǎng)絡(luò)、直銷等多種渠道模式并行。同時(shí)，企業(yè)也格外注重尋求一些能夠更好地控制、服務(wù)零售終端的新渠道，以促進(jìn)市場的發(fā)展和終端鋪貨率的提高，最終提高銷量。圖8-5廣告主渠道模式演化圖案例：力帆集團(tuán)力帆率先打破多年代理制在國內(nèi)摩托車銷售領(lǐng)域成熟穩(wěn)定、根深蒂固的模式，由省級代理轉(zhuǎn)變?yōu)榭h級代理，建立自己的直銷公司。目前，力帆在浙江省的營銷渠道已由原來的“工廠-省級代理商-縣級零售商-消費(fèi)者”改變?yōu)椤肮S-縣級零售商-消費(fèi)者”。力帆重整渠道，意在減少營銷通路成本，將最大的實(shí)惠直接讓給零售商，并且企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)術(shù)和營銷策略可直接通過零售商展開，增強(qiáng)了市場反應(yīng)速度。[9]一線聲音：西安某知名日化企業(yè)市場部經(jīng)理：終端在變化，企業(yè)的應(yīng)對策略也不斷隨之改變。最初是交進(jìn)店費(fèi)、促銷員管理費(fèi)，然后慢慢向深度合作演變。比如企業(yè)現(xiàn)在開始做終端自有品牌的貼牌生產(chǎn)?，F(xiàn)在普爾斯馬特的自有品牌的產(chǎn)品就是我們企業(yè)生產(chǎn)的。通過這種方式的合作使得企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)店、擺放等方面獲得一定優(yōu)勢。此外，企業(yè)還根據(jù)商超的運(yùn)營方式制定合作模式。比如針對諾馬特這樣的零售店，通常按照生產(chǎn)終端來維護(hù)；而像普爾斯馬特這種會(huì)員制的店，企業(yè)就會(huì)設(shè)立專門的營銷體系來支持，因?yàn)樗麄兊氖鼙婓w系不同。三終端意義擴(kuò)大，成為廣告主整合多種營銷傳播資源的平臺在廣告主的營銷傳播活動(dòng)中，終端始終處于商品流通和信息溝通雙重體系的關(guān)照之下。隨著企業(yè)營銷傳播理論及實(shí)踐的深入，銷售終端的意義已經(jīng)發(fā)生了意味深長的變化，其意義和作用在不斷擴(kuò)大——由單純的交易場所，逐漸演變?yōu)檎隙喾N營銷傳播資源的平臺。（一）終端傳播化打破了終端的“銷售”概念制約，終端在銷售之外的傳播意義得到了充分的重視與發(fā)掘。現(xiàn)在的終端價(jià)值，不但是銷售與傳播并舉，而且逐漸在向傳播傾斜，成為廣告主獨(dú)到的傳播媒介。通過終端的宣傳和產(chǎn)品的陳列及試用，能促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和功效的認(rèn)同，強(qiáng)化品牌傳播；向經(jīng)銷商傳遞支持信息，增強(qiáng)經(jīng)銷商的信賴；將市場情報(bào)即時(shí)反饋給企業(yè)。案例：貓人的終端運(yùn)作。貓人在終端運(yùn)作方面，經(jīng)歷了這樣幾個(gè)不斷強(qiáng)化和深化的階段：2001年的“決勝終端”→2002年的“終端差異化”→2003年初的“終端生動(dòng)化”→2003年中期以后則強(qiáng)調(diào)“終端媒體化和終端傳播化”。這種運(yùn)作方式將終端銷售這個(gè)環(huán)節(jié)整合為一級重要的媒體，通過各種手段將貓人的各個(gè)、各種終端演變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)媒體，將貓人的眾多導(dǎo)購人員轉(zhuǎn)變?yōu)槠放坪彤a(chǎn)品的傳播人員，既有電視廣告的“生動(dòng)直觀”，又有報(bào)紙廣告的“深度說服”功能。（二）終端整合化終端的傳播不再局限于立牌、單頁、燈箱、展臺等傳統(tǒng)的POP框架，而是注重營造一個(gè)作用于消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺等全方位感知的整體品牌傳播環(huán)境。通過由色彩、音樂與實(shí)物組成的品牌體驗(yàn)世界，最終促成消費(fèi)者購買欲望與行為的完成。案例：百安居[10]百安居華東區(qū)總經(jīng)理孫堅(jiān)：“我把零售業(yè)看做是零售服務(wù)業(yè)，從這個(gè)角度來說，消費(fèi)者到任何一家商店去購物，其實(shí)是一種生活體驗(yàn)的過程。做零售業(yè)的目的就是讓顧客來、讓顧客買，讓顧客買得更多。為此我們往往花大力氣做品牌營銷、產(chǎn)品營銷、價(jià)格營銷，卻忽略了體驗(yàn)營銷，很多的消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)更多的是體驗(yàn)購物的過程。我相信，未來中國零售業(yè)競爭的末端應(yīng)該在這一塊，在價(jià)格、質(zhì)量等方面都達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)以后，下一步是什么呢？所以我覺得‘體驗(yàn)營銷’是真正能提升零售業(yè)的水平，使我們在目前這個(gè)營銷狀態(tài)上有一個(gè)提高的關(guān)鍵。”（三）終端品牌化將終端營銷推廣與企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)有效結(jié)合起來，打破以往終端個(gè)別化建設(shè)的方式，實(shí)現(xiàn)品牌終端的網(wǎng)絡(luò)化整體形象構(gòu)建。通過統(tǒng)一的理念、風(fēng)格與設(shè)計(jì)呈現(xiàn)高度一致的終端網(wǎng)絡(luò)，將消費(fèi)者深刻的品牌體驗(yàn)與廣泛的品牌再認(rèn)知奇妙地整合起來，形成1加1大于2的品牌印象，使終端成為廣告主品牌塑造與推廣的重要手段。圖8-6蒙牛未來星兒童奶終端促銷案例：蒙牛未來星兒童奶終端品牌傳播蒙牛未來星兒童奶上市初期，終端使用簡潔、鮮明的橘黃色和星型圖案，并使用卡通形象，明確表達(dá)“鮮牛奶制造”“營養(yǎng)幫助成長”的傳播信息，明顯區(qū)別各競爭對手，形成統(tǒng)一、整齊的終端視覺形象。并借助米老鼠、央視節(jié)目主持人等傳播資源，形成強(qiáng)有力的終端推廣。【問題與挑戰(zhàn)篇】廣告主終端營銷推廣面臨的困惑隨著零售商地位的迅猛提升，市場競爭以及對終端資源的爭奪趨于白熱化，企業(yè)在終端上需要投入的精力與資金越來越多，但收效卻越來越有限，廣告主的終端營銷推廣陷入困局。一終端費(fèi)用激增給廣告主帶來壓力近年來，快速消費(fèi)品行業(yè)中間商地位“勢衰”，市場權(quán)力正慢慢從制造商受眾向零售商轉(zhuǎn)移。從世界范圍來看，在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。終端陳列空間成為稀缺資源，企業(yè)的終端推廣活動(dòng)也受到零售商越來越多的限制。一方面，大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費(fèi)者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感覺靈敏。隨著買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。尤其是收款臺掃描儀以及完善的商店內(nèi)部計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的出現(xiàn)，使得零售商可以立即獲得有關(guān)商品的最新銷售數(shù)據(jù)，借此分析制造商的產(chǎn)品銷售情況，然后向那些產(chǎn)品不太好賣的制造商要求折扣和其他的促銷優(yōu)惠。那些不能夠滿足零售商更多優(yōu)惠要求的企業(yè)，經(jīng)常被迫減少占據(jù)的貨架空間，甚至是將產(chǎn)品卸下貨架。另一方面，傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體，零售業(yè)的聯(lián)合形成了越來越大的連鎖店和越來越強(qiáng)大的購買力和影響力。在美國，Kroger、Albertson’s和Safeway三大超市掌控了全美總計(jì)6500家店鋪，2001年經(jīng)營業(yè)績達(dá)到1200多億美元。[11]在《財(cái)富》世界500強(qiáng)中，大型連鎖超市沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)四年戰(zhàn)勝全球最大石油公司高居500強(qiáng)榜首（見表8-2）。沃爾瑪?shù)氖兄狄嗖粩嗌蠞q：1999年1890億美元，2000年達(dá)到2567億，2001年為2311億美元，2002年為2409億美元，2003年為2322億。[12]近年來，我國連鎖商業(yè)、大型商業(yè)集團(tuán)和大型百貨零售店擴(kuò)張迅速，在一線城市繼續(xù)發(fā)展并延伸至二線城市，號稱“第六代商業(yè)業(yè)態(tài)”的大型綜合商業(yè)中心“MALL”也逐步進(jìn)入中國。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2003年全國連鎖企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售額約15%。[13]國美、蘇寧等大型專業(yè)連鎖商在銷售上的強(qiáng)勢地位日益凸現(xiàn)，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖零售終端左右消費(fèi)品市場格局的能力也不斷增強(qiáng)。表8-22002～2005年《財(cái)富》世界500強(qiáng)TOP10隨著零售終端地位上升，終端在企業(yè)供應(yīng)系統(tǒng)中占據(jù)的位置日益重要，對整個(gè)營銷鏈條的壓力亦逐漸增加，“零售環(huán)節(jié)對廣告施加的影響常常被低估甚至被忽視，但它確存在、真實(shí)且正在增加”[14]。大型商超的強(qiáng)勢地位和議價(jià)能力空前加強(qiáng)，尤其是沃爾瑪、家樂福這樣的零售大鱷逐漸控制了營銷環(huán)節(jié)中的話語霸權(quán)。企業(yè)必須向商超支付高昂的進(jìn)場費(fèi)，以及條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、宣傳費(fèi)、上架費(fèi)、年節(jié)費(fèi)等各種名目的“苛捐雜稅”，被迫參加零售商強(qiáng)制主辦的各種促銷活動(dòng)，此外，還要受到大賣場不斷壓低廠家價(jià)格、挑起價(jià)格的壓力……廣告主的終端投入負(fù)擔(dān)日趨沉重（見表8-3）。表8-3某大型超市向炒貨商收取的“進(jìn)場費(fèi)”清單*一線聲音：某知名保健品企業(yè)媒介經(jīng)理：目前我們的主要銷售渠道有兩個(gè)，一個(gè)是各地區(qū)的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)也有兩種，因?yàn)槲覀兗瘓F(tuán)的產(chǎn)品一部分是保健食品，還有一部分是藥字號的；還有就是KA渠道也就是通常我們說的超級大賣場。經(jīng)銷商這邊的利益鏈我們控制得比較好，而且渠道成本比較低，因?yàn)樵谒幍暌话闶遣挥门鋫鋵?dǎo)購員的，在KA中導(dǎo)購員的培訓(xùn)、聘用、服裝等費(fèi)用占了很大一塊。目前我們與KA的合作是越來越難了，因?yàn)榍莱杀咎吡耍热缂覙犯＿@種大的連鎖店，各種費(fèi)用名目繁多，進(jìn)店費(fèi)、節(jié)慶慶典費(fèi)、終端維護(hù)費(fèi)用、導(dǎo)購員的服裝費(fèi)等等，終端受到的壓榨太厲害。我們今年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海家樂福的利潤為零，也就是我們忙碌了半天，是在給家樂福打工賺錢。雖然KA渠道是保健品的重要陣地，但是如果我們沒有任何利潤可言，我們寧愿放棄。我們現(xiàn)在在收縮KA渠道，向藥店連鎖上轉(zhuǎn)移。深訪案例：某知名食品企業(yè)大賣場是食品飲料行業(yè)的主要銷售場所，大賣場店大欺客。為保持大賣場的品質(zhì)，大賣場會(huì)對知名品牌如可口可樂、百事可樂等給以優(yōu)惠政策，對二三陣營中的品牌，會(huì)加收諸多的進(jìn)店費(fèi)、攤位費(fèi)、堆頭費(fèi)。消費(fèi)者在購買食品時(shí)，對貨架面廣、堆頭大的都會(huì)格外關(guān)注，購買幾率高。盡管費(fèi)用高，企業(yè)也要擔(dān)負(fù)，算到企業(yè)營銷推廣費(fèi)用中，這樣企業(yè)大眾媒體費(fèi)用被分割掉一部分，線下費(fèi)用比例升高。二終端降價(jià)促銷策略在長期上存在不利影響降價(jià)促銷是廣告主終端推廣的重要手段之一，它可以帶來短期內(nèi)銷量的迅速增長，而且價(jià)格戰(zhàn)能夠通過低成本迅速占領(lǐng)優(yōu)勢市場地位。然而從長遠(yuǎn)上看，降價(jià)促銷也存在利潤銳減、削弱企業(yè)實(shí)力、損害企業(yè)品牌形象等問題。（一）終端降價(jià)促銷的長期效應(yīng)有限，對消費(fèi)者的重復(fù)購買作用不大降價(jià)促銷造成的需求很不穩(wěn)定，容易使消費(fèi)者形成“促銷依賴癥”，只有在促銷行為發(fā)生時(shí)，才會(huì)購買產(chǎn)品，若沒有促銷活動(dòng)，或促銷品本身不能達(dá)到他們的期望，立刻就會(huì)轉(zhuǎn)而成為競爭品牌的購買者。（二）終端降價(jià)促銷是以犧牲企業(yè)利潤為代價(jià)來換取銷量“降價(jià)促銷所帶來的銷售量增長將引起可變成本增加（原材料、包裝、勞動(dòng)力費(fèi)用），并且存在凈利潤縮水?！盵15]此外，與其他市場營銷活動(dòng)相比，降價(jià)促銷能引發(fā)更嚴(yán)重的競爭性報(bào)復(fù)行為，使企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)，這時(shí)，“由原始價(jià)格彈性系數(shù)預(yù)計(jì)的銷售增加幅度將大大下降，對利潤產(chǎn)生更具災(zāi)難性的影響，長期下去將有可能使該類商品的利潤全部消失”[15]。一線聲音：某跨國食品企業(yè)：大賣場對企業(yè)銷量的影響非常重要，但是目前大賣場對廠商的擠壓非常厲害。當(dāng)前國內(nèi)大賣場正處于“軍閥混戰(zhàn)”時(shí)期，低價(jià)策略是其吸引商圈內(nèi)穩(wěn)定消費(fèi)者的主要競爭手段。大賣場的低價(jià)競爭，將價(jià)格損失轉(zhuǎn)移到商家身上，商家不得不使用大量促銷活動(dòng)，變相降價(jià)促進(jìn)銷量，而這種行為是有損企業(yè)利益的。（三）終端降價(jià)策略缺乏差異化降價(jià)策略容易被競爭對手復(fù)制，致使企業(yè)終端推廣策略缺乏差異化，造成某種程度上的信息擁堵，終端推廣的效果受到限制。（四）終端降價(jià)促銷容易對品牌形象造成負(fù)面影響“通常，促銷活動(dòng)削弱了品牌形象……尤其是臨時(shí)性減價(jià)，根本不強(qiáng)調(diào)品牌有競爭力的利益或建立親密的非理性聯(lián)想……有時(shí)存在‘促銷——騷動(dòng)——降級’的惡性循環(huán)”。[16]降價(jià)促銷刺激了消費(fèi)者，使得他們購物主要依照價(jià)格，這尤其導(dǎo)致了對品牌偏好度和品牌資產(chǎn)的損壞。如果這種傾向持續(xù)下去的話，這一品牌可能就會(huì)喪失通過廣告苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)，而被迫進(jìn)入以價(jià)格為主要基礎(chǔ)的競爭中。越來越多的廣告主已經(jīng)“意識到過度運(yùn)用促銷活動(dòng)的極端性……開始縮減促銷活動(dòng)投入，并開始重新向品牌注入價(jià)值”。[17]廣告主營銷廣告研究發(fā)現(xiàn)，近年來，企業(yè)對促銷的運(yùn)用有所減弱。如圖8-7、8-8所示，在企業(yè)著重使用的廣告種類中，促銷廣告的比例由2003年的51.1%下降到2005年的43.1%；廣告主偏重使用的營銷推廣方法中，促銷活動(dòng)的比例呈走低之勢。三廣告主終端營銷戰(zhàn)略存在偏差，傳播效率不高（一）廣告主盲目進(jìn)行終端擴(kuò)張，造成資源浪費(fèi)面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)缺乏掌控終端成本的核心能力，盲目進(jìn)行終端擴(kuò)張，致使終端投入的邊際效應(yīng)遞減，最終造成資源浪費(fèi)。例如，有的企業(yè)沒有根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者選擇具有商業(yè)價(jià)值的終端，反而在沒有商業(yè)價(jià)值的終端投放過多促銷資源，導(dǎo)致戰(zhàn)略性失誤。又如，有的企業(yè)一味模仿競爭對手，盲目開發(fā)終端，卻對終端資源以及其他營銷資源缺乏有效整合。圖8-7連續(xù)三年被訪廣告主看重使用的廣告種類圖8-82002～2007年被訪企業(yè)偏重使用的營銷推廣方法（二）廣告主忽視與消費(fèi)者的溝通，使終端推廣脫離原有價(jià)值一些廣告主將終端單純看做一個(gè)銷售場所，忽視與消費(fèi)者的溝通，對消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)制、誤導(dǎo)性的推介與售賣，干涉了消費(fèi)者的自由選擇，致使企業(yè)在錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)下失去正確判斷的能力，對終端過度投資使其脫離原有價(jià)值。一線聲音：國內(nèi)某大型飲料企業(yè)：我們注重商超、網(wǎng)吧等一切可以和消費(fèi)者溝通互動(dòng)的平臺。像我們咖啡可樂上市就借助商超品嘗；大型公眾場合的路演活動(dòng)，請一些歌手現(xiàn)場彈唱，請年輕漂亮的大學(xué)生做導(dǎo)購；王力宏一直是我們飲用水的代言人，我們就在全國范圍舉辦歌手見面會(huì)，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對于品牌的好感度。對于終端，我們認(rèn)為它起到兩大關(guān)鍵作用：一是對銷售的建設(shè)作用，二就是品牌形象展示。（三）廣告主終端推廣手段趨同，削弱營銷效果目前，廣告主的終端競爭戰(zhàn)術(shù)存在嚴(yán)重同質(zhì)化，許多產(chǎn)品均在重復(fù)采用“競價(jià)競爭”、“獎(jiǎng)贈(zèng)競爭”、“導(dǎo)購競爭”等，導(dǎo)致終端推廣的信息擁堵，對消費(fèi)者的影響力大大減弱。（四）廣告主在終端過度競爭，造成惡性循環(huán)企業(yè)對渠道、終端的促銷政策過于頻繁，導(dǎo)致惡性低價(jià)競爭，各級銷售環(huán)節(jié)過于依賴促銷政策。過度的價(jià)格競爭導(dǎo)致制造商和部分渠道成員無利可圖，這種惡性循環(huán)又會(huì)導(dǎo)致渠道成員不愿意對消費(fèi)者做細(xì)致的溝通和服務(wù)工作，而大量的人力、財(cái)力卻浪費(fèi)在分銷渠道的不暢通之中，最終難以為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的商品，從而大大降低了產(chǎn)品的競爭力?！静呗云拷K端品牌傳播的戰(zhàn)略要點(diǎn)如上文所述，我國廣告主已經(jīng)認(rèn)識到了終端在企業(yè)營銷推廣過程中扮演的角色，在整合營銷傳播計(jì)劃中也往往將終端視為重要的品牌接觸點(diǎn)，不斷加大終端推廣力度、強(qiáng)化終端控制。然而廣告主的終端品牌傳播活動(dòng)仍然存在誤區(qū)，比如盲目跟風(fēng)投入、忽視對目標(biāo)受眾的針對性溝通；又如，單純注重視聽傳播工具和活動(dòng)傳播工具的品牌塑造效應(yīng)，而忽略合理使用銷售傳播工具對品牌傳播的正面影響；再如，傳播手段趨同、缺乏獨(dú)創(chuàng)性，導(dǎo)致終端干擾信息過多，傳播效果有限……因此，在明確了廣告主終端品牌傳播戰(zhàn)略的營銷傳播背景及困惑之后，有必要對終端品牌傳播在實(shí)際操作中的戰(zhàn)略要點(diǎn)進(jìn)行概括總結(jié)，以期為企業(yè)終端營銷傳播活動(dòng)提供助力。一終端品牌傳播系統(tǒng)模型如圖8-9所示，終端品牌傳播模型的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息（品牌）、特定的媒介（終端）、特定的傳播方式（兩大傳播系統(tǒng)）、相應(yīng)的傳播效果（如受眾對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、評價(jià)）、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)環(huán)節(jié)構(gòu)成。圖8-9終端品牌傳播模型終端品牌傳播的程序?yàn)椋簩徱暺放苽鞑ブ黧w——確定目標(biāo)受眾——明確品牌傳播目標(biāo)——設(shè)計(jì)品牌傳播信息——洞察目標(biāo)受眾在終端的信息接觸行為——選擇并組合終端傳播工具——實(shí)施一體化品牌傳播——終端品牌傳播效果測定與價(jià)值評估——終端品牌傳播的控制與調(diào)整。該程序構(gòu)成了一個(gè)終端品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而復(fù)始，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強(qiáng)悍與長壽。二將終端品牌傳播納入整體營銷戰(zhàn)略之中（一）終端品牌傳播策略的制定要以營銷戰(zhàn)略的制定為基礎(chǔ)戰(zhàn)略就是計(jì)劃，是組織圍繞某一既定的目標(biāo)所制定的一系列行動(dòng)方案以及完成該方案而擬定的措施。企業(yè)的戰(zhàn)略可分為三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略屬于企業(yè)職能戰(zhàn)略的一部分，它是指公司為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而確定的總的原則方針。終端品牌傳播本身就是企業(yè)渠道管理戰(zhàn)略和品牌管理戰(zhàn)略二者協(xié)同運(yùn)作的過程。終端品牌傳播本質(zhì)上是為企業(yè)市場營銷目標(biāo)服務(wù)的，是為了擴(kuò)大或鞏固市場、創(chuàng)建品牌。因此它本身即屬于企業(yè)的職能戰(zhàn)略，應(yīng)該將其納入整體營銷戰(zhàn)略之中。終端品牌傳播策略的制定要以營銷戰(zhàn)略的制訂為基礎(chǔ)，需要充分考慮與營銷總體目標(biāo)、效率和成本有關(guān)的宏觀層面和微觀層面的相關(guān)因素。深訪案例：某教育電子類產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)一般年初都會(huì)有一個(gè)預(yù)期的目標(biāo)和計(jì)劃，執(zhí)行過程中根據(jù)每一階段的特征，如淡季旺季等的不同還會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。由于考慮到企業(yè)的成本和利潤，營銷推廣總額基本是不變的，由于線下廣告不確定性更大一些，所以費(fèi)用分配也比較靈活，目前已經(jīng)開始分流線上廣告費(fèi)用。企業(yè)近年來正在不斷增加線下廣告的投放量。深訪案例：國內(nèi)某知名電腦企業(yè)企業(yè)在任何營銷推廣活動(dòng)中，營銷傳播目標(biāo)都是非常明確的，根據(jù)品牌推廣、維護(hù)和銷售促進(jìn)這兩個(gè)目標(biāo)將分別借助不同的媒體和營銷活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。無論是傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告還是終端的促銷、大型活動(dòng)，都是為達(dá)到營銷目標(biāo)，針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣的手段，手段沒有好壞之分，企業(yè)會(huì)根據(jù)目的選擇合適的手段。（二）注意在品牌成長的每一階段的積累不論企業(yè)的品牌是采取“長跑”策略還是“短跑”戰(zhàn)術(shù)，只有兼顧品牌的長期積累和終端最后的堅(jiān)持，才能獲得真正的品牌經(jīng)營成果，二者缺一不可。所謂在“最后一米”使力氣，以及所謂的“決勝終端”，嚴(yán)格意義上來說，都是一種相對取巧和短視的營銷行為，并非長久經(jīng)營品牌的有效之道。終端品牌傳播必須將品牌營銷的長期積累和終端的即時(shí)觸動(dòng)結(jié)合起來，企業(yè)在品牌成長的每一階段不停地積累、不懈地經(jīng)營和不斷地努力，從而得以在終端影響消費(fèi)者的決定，誘發(fā)臨門一腳的終端消費(fèi)行為，最終贏得消費(fèi)者的心，才能夠真正做到終端決勝。一線聲音：某知名家電企業(yè)：品牌和渠道都非常重要，不分孰輕孰重的問題，雖然對于廣告的短期作用還是沒有強(qiáng)有力的印證，但是媒體的廣告對于品牌的推廣，提高認(rèn)知度還是有很大作用的，企業(yè)必須做品牌，因?yàn)橐粋€(gè)品牌隨著時(shí)間的增長，品牌的價(jià)值是會(huì)消耗的，所以廣告的投放不能減少。對于渠道，可以直接地產(chǎn)生產(chǎn)品的銷售。如果沒有終端的銷售，企業(yè)也照樣沒有辦法存活。對于終端的促銷，仍然是企業(yè)的運(yùn)營中心負(fù)責(zé)，具體的實(shí)際操作交付給分公司執(zhí)行，促銷的費(fèi)用不算在廣告費(fèi)用中，不是由運(yùn)營中心支付。（三）注重與其他營銷變量配合，達(dá)成整合營銷傳播效果終端品牌傳播實(shí)質(zhì)上是整合營銷傳播在終端領(lǐng)域的延伸，它并非單一的營銷傳播戰(zhàn)術(shù)，而應(yīng)與其他營銷變量緊密配合、相輔相成，達(dá)成整合效應(yīng)。一方面，必須重視終端品牌傳播與廣告主的分銷戰(zhàn)略、廣告戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略相整合?！霸诜咒N計(jì)劃中，終端品牌傳播是代理商推薦產(chǎn)品的一項(xiàng)工具，是銷售的附加論據(jù)。在廣告計(jì)劃中，也劃出專門預(yù)算用于終端推廣，其目的是讓每一位顧客都能回憶起關(guān)于該產(chǎn)品的廣告，同時(shí)提供更多有利信息。在促銷計(jì)劃中，終端品牌傳播是支持視覺銷售的物質(zhì)保證。”[18]表8-4終端品牌推廣在企業(yè)營銷計(jì)劃中的作用另一方面，終端品牌傳播應(yīng)注意銷售終端自身各種品牌接觸點(diǎn)和營銷傳播元素的整合。無論是終端品牌傳播與廣告主其他營銷戰(zhàn)略的整合，還是自身傳播工具的整合，都必須保證在品牌信息上的一致性，確保它們與企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略相統(tǒng)一。只有高度一致，才可以加強(qiáng)消費(fèi)者的信任，從而建立長久的品牌關(guān)系。一線聲音：某知名醫(yī)藥企業(yè)：企業(yè)今后在打造品牌時(shí)將主要依靠終端的提示和事件營銷、公關(guān)活動(dòng)和新聞報(bào)道的打造，同時(shí)也有硬性的廣告宣傳。因?yàn)槠髽I(yè)需要樹立自己良好企業(yè)公民的形象，改善企業(yè)生存環(huán)境，至少是在地區(qū)范圍內(nèi)的生存環(huán)境。比如，在東南亞海嘯、湖南地區(qū)的洪水過后，企業(yè)捐獻(xiàn)了價(jià)值1000萬元的藥品，這種行為會(huì)有許多媒體關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了大眾傳播。但是企業(yè)并不是為了炒作，而是認(rèn)為這種行為就代表了企業(yè)的品質(zhì)和品牌內(nèi)涵，這種行為能影響所有社會(huì)公民，包括企業(yè)的消費(fèi)者也包括非消費(fèi)者，其實(shí)傳播范圍更大，也更容易讓人們接受和理解。三根據(jù)廣告主品牌傳播戰(zhàn)略的需要，選擇適當(dāng)?shù)慕K端及終端傳播工具（一）對終端的選擇及建設(shè)廣告主需要及時(shí)把握終端業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，盤活核心終端的資源，從而提高自身終端的核心競爭能力，提高自己在終端的權(quán)重，提高終端對于自己的轉(zhuǎn)換成本，把企業(yè)競爭轉(zhuǎn)化成企業(yè)鏈之間的競爭，根本改變同終端的關(guān)系。企業(yè)可以根據(jù)品牌傳播的需要，掌握具有潛力的消費(fèi)終端，擴(kuò)大終端傳播戰(zhàn)線。例如，突破有形零售業(yè)態(tài)的局限，將終端品牌傳播向電視電話購物、網(wǎng)絡(luò)終端等虛擬終端拓展。又如，突破大型商場超市等主流業(yè)態(tài)，將終端品牌傳播向社區(qū)終端（包括社區(qū)小型零售點(diǎn)、社區(qū)電梯、液晶樓宇電視、社區(qū)直投廣告等等多種終端媒體）拓展。案例：乳業(yè)巨頭轉(zhuǎn)向社區(qū)銷售[19]為了減少對大賣場的依賴程度，同時(shí)保證產(chǎn)品銷量的穩(wěn)定，許多廠家把更多的精力投入到特殊銷售渠道的開發(fā)上面，社區(qū)銷售、學(xué)校銷售、廠礦企業(yè)銷售等特殊渠道的開發(fā)越來越細(xì)致深入。光明、蒙牛等乳業(yè)巨頭在上海的銷售明顯從以前的以大賣場為主轉(zhuǎn)為以社區(qū)銷售為主，現(xiàn)在推出的紙箱袋裝牛奶主要供應(yīng)社區(qū)的牛奶專供點(diǎn)，而且銷售業(yè)績顯著，而以前這種量販?zhǔn)桨b的牛奶幾乎只會(huì)出現(xiàn)在大賣場。零售商的強(qiáng)勢導(dǎo)致企業(yè)對終端傳播控制力減弱，近年來廣告主越來越重視自建終端網(wǎng)絡(luò)，力求直接掌控終端。品牌旗艦店、體驗(yàn)店、專賣店等逐漸興起，成為備受廣告主關(guān)注的潛力終端。旗艦店是級別最高的品牌形象展示店，具有位置極佳、客流極強(qiáng)、貨品完備等特點(diǎn)。其概念性的店面裝修、個(gè)性化的產(chǎn)品陳列、寬敞舒適的購物環(huán)境以及周到細(xì)致的導(dǎo)購服務(wù)，已經(jīng)融入人們的購物方式，影響到人們觀念與生活方式的變化。旗艦店是加快實(shí)施品牌形象工程、促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展、擴(kuò)大市場份額的有效手段。圖8-10MaxMara旗艦店*案例：位于香港百德新街名店坊MaxMara旗艦店，占地240平方米，擁有六個(gè)大型櫥窗。旗艦店的設(shè)計(jì)簡潔實(shí)用，帶有簡約主義，強(qiáng)調(diào)空間與光線的相互配合。原始及明亮的質(zhì)料，加上不同顏色組合的運(yùn)用，突出每個(gè)系列的獨(dú)特性，營造出一種舒適和諧的購物環(huán)境。旗艦店秉承MaxMara集團(tuán)的理念：提供舒適悅目的購物環(huán)境及細(xì)心體貼的服務(wù)，讓顧客享受購物樂趣。店內(nèi)MaxMara、Sportmax、S’MaxMara、WeekendbyMaxMara及SportmaxCodeCollections等系列的服裝琳瑯滿目；太陽眼鏡、鞋、手袋等各種配飾一應(yīng)俱全。體驗(yàn)店是讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品的零售終端實(shí)體，規(guī)模一般小于旗艦店，側(cè)重于體驗(yàn)而非銷售。體驗(yàn)店注重對最有價(jià)值顧客的品牌傳播，通過各種與消費(fèi)者個(gè)性化的接觸或互動(dòng)，為顧客創(chuàng)造和傳遞高度差別性的、連貫一致的、積極的品牌體驗(yàn)，借此增進(jìn)消費(fèi)者對品牌內(nèi)在精神的理解，提升品牌的好感度、美譽(yù)度和忠誠度，并最終使顧客成為品牌倡導(dǎo)者。當(dāng)實(shí)現(xiàn)品牌傳播體驗(yàn)化的時(shí)候，品牌不但建立在消費(fèi)者購買和使用的累積體驗(yàn)基礎(chǔ)上，而且品牌對于每位消費(fèi)者具有唯一性，因而具有持久的競爭優(yōu)勢。案例：索尼北京東方廣場體驗(yàn)店索尼（中國）有限公司從2000年開始就在北京開辟了中國首家時(shí)尚數(shù)字生活體驗(yàn)中心——北京東方廣場的“索尼探夢”；2003年，第二家體驗(yàn)型展示廳SonyGallery（索尼夢苑）落戶中關(guān)村；2004年又在上?；春Ｂ烽_辟了另一家“索尼夢苑”。在索尼的體驗(yàn)中心中，設(shè)有“幻像隧道”、“拍攝角”、“漂浮的空間”等十個(gè)展區(qū)，涵蓋了移動(dòng)辦公、移動(dòng)計(jì)算、家庭影院、個(gè)人移動(dòng)商務(wù)、產(chǎn)品吧、PS游戲、汽車影院等多個(gè)方面。索尼體驗(yàn)店目前以展示最新技術(shù)和數(shù)碼生活解決方案為主，沒有銷售。不定期地聯(lián)合一些合作伙伴舉辦專題活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾積極置身其中、參與互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了一個(gè)盡情體驗(yàn)索尼最新數(shù)碼的時(shí)尚生活的窗口，進(jìn)而讓顧客對索尼品牌產(chǎn)生情感價(jià)值。索尼體驗(yàn)中心的負(fù)責(zé)人表示：索尼夢苑給消費(fèi)者提供一個(gè)親身體驗(yàn)索尼最新數(shù)碼/IT產(chǎn)品的場所，為消費(fèi)者的購買和使用給予專業(yè)性的指導(dǎo)，并培育潛在用戶。從索尼公司的角度看，數(shù)字生活