廣告主戶外數(shù)字媒體運用研究

廣告主戶外數(shù)字媒體運用研究

一廣告主營銷傳播新需求與戶外數(shù)字媒體價值探析（一）營銷環(huán)境異動引發(fā)廣告主營銷傳播新需求進(jìn)入21世紀(jì)以來，改革開放30年成就逐步顯現(xiàn)，我國的物質(zhì)資源極大豐富，社會階層增加，信息化、數(shù)字化等對社會生活的各個領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊式、滲透式影響。正如菲利普·科特勒所言，“市場比營銷變化得更快”，廣告主的營銷傳播環(huán)境發(fā)生了很大的變化。營銷傳播環(huán)境各要素的改變呼喚一種更為分眾、精準(zhǔn)、個性化的傳播方式，戶外新媒體應(yīng)運而生。1.社會階層裂變呼喚細(xì)分傳播平臺中國從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變已然30年，這30年中，不僅人民的物質(zhì)生活水平獲得了空前的提高，中國的社會結(jié)構(gòu)也急劇轉(zhuǎn)型。其中一個重要特征是從改革開放以前的“整體型的社會聚合體”演變?yōu)榻裉臁八槠钡睦嫒后w[1]?！罢w型社會聚合體”是巨大陣營的社會群體，如工人階級、農(nóng)民階級、知識分子等都屬于“整體型社會聚合體”?！八槠敝饕憩F(xiàn)為：在社會階層分化的同時，各個分化的階層內(nèi)部又不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。當(dāng)今中國的社會現(xiàn)實是各個社會利益群體正在分化、解構(gòu)、重新組合，社會觀念及生活方式呈現(xiàn)出多樣化和個體化趨向。這種碎片化的趨勢對媒體提出了更高的要求，傳統(tǒng)大眾媒體難以滿足人們多元化、個性化的需求，而新媒體的出現(xiàn)不僅能夠滿足消費者多樣的信息需求，而且為生活方式、態(tài)度觀念相似的人們提供了聚合的平臺。2.城市化進(jìn)程加快，增值戶外傳播空間“城市化”是指伴隨著現(xiàn)代工業(yè)和經(jīng)濟(jì)社會分工的細(xì)化而產(chǎn)生的人口向城市集中的過程。目前世界城市化率平均為50%，中國城市化率只有37%，根據(jù)對中國經(jīng)濟(jì)增長的潛力和中國人口增長的綜合分析，未來20年中國城市化率將提高到60%左右[2]。城市人口膨脹導(dǎo)致城市空間的絕對擴(kuò)張，使得更多的人在城市的空間中流動。隨著城市生活方式的演變，都市人群生活節(jié)奏不斷加快，人們接收信息的方式和需求也產(chǎn)生了新的特點。人們滯留在私人空間或固定空間里的時間顯著減少，相反地，在不同時間與空間的移動成為常態(tài)。于是，不局限于時空限制，隨時隨地接收信息成為受眾的必然需求，基于“生活圈”概念的數(shù)字戶外媒體因此獲得了前所未有的重要性。數(shù)字戶外媒體依靠城市而生，隨城市的發(fā)展而發(fā)展，城市化進(jìn)程的加速是戶外數(shù)字媒體崛起的直接原因。3.大眾媒介效果弱化催生分眾媒體媒體的舉手投足，往往成為市場的“震源”。大眾媒介種類和數(shù)量的激增導(dǎo)致其傳播效果弱化，依附于內(nèi)容而存在的廣告效果也被稀釋。據(jù)CTR市場研究公司2006～2007年調(diào)查觀眾行為和心理統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：換臺和不看廣告的人群比例合計高達(dá)60.14%，這部分人群基本已經(jīng)脫離電視廣告的可覆蓋范圍，有22.48%的人在廣告時間過長時也會選擇換臺[3]。廣告主對傳統(tǒng)媒體的投放信心下降。在傳播過程中“說什么”已經(jīng)不是最重要的，如何捕捉消費者的注意力，選擇精準(zhǔn)、有效的傳播通道成為企業(yè)面臨的第一挑戰(zhàn)。4.消費市場“碎片化”有待個性化媒介各個擊破由于產(chǎn)品多樣化和消費者收入差距不斷擴(kuò)大使消費市場集中的態(tài)勢被打破，大眾市場逐漸轉(zhuǎn)化為分眾市場。同時，正如上文所說，同一階層內(nèi)部的消費者由于態(tài)度觀念、生活方式不同，呈現(xiàn)出“碎片化”趨勢，在大眾市場向分眾市場轉(zhuǎn)化的過程中，一部分消費態(tài)度及能力、生活方式相近的消費者緊密結(jié)合，發(fā)展為“碎片化”市場[4]。這就對企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)消費者，對準(zhǔn)目標(biāo)消費者進(jìn)行有效的、準(zhǔn)確的信息傳播提出更高的要求。戶外數(shù)字媒體采用終端傳播，在場所上把消費者重新放在有效的射程范圍內(nèi)，為精準(zhǔn)傳播的實現(xiàn)提供了新的思路。（二）戶外數(shù)字媒體價值探析1.戶外數(shù)字媒體界定戶外數(shù)字媒體，顧名思義，有兩方面的顯著特征。其一，戶外性。它是在公共場所對受眾進(jìn)行傳播的媒體，具有戶外的性質(zhì)，區(qū)別于人們在家里收看的電視媒體?！皯敉狻卑ㄈ藗兂鲩T在外接觸到的各種環(huán)境空間，既有室外的環(huán)境（如公路、街道、廣場等），也有室內(nèi)的環(huán)境（如地鐵站內(nèi)、商場、公共社區(qū)及辦公樓宇、各類消費場所、交通工具內(nèi)等公共空間）。其二，數(shù)字化。區(qū)別于傳統(tǒng)戶外媒體，數(shù)字戶外媒體的傳播形式為視頻，且基于特定的終端顯示設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)：終端設(shè)備以LCD液晶顯示屏、LED電子屏幕為主；傳播網(wǎng)絡(luò)則包括地面無線信號傳輸、插卡式信息聯(lián)播網(wǎng)和單播局域網(wǎng)。因此，本報告中的戶外數(shù)字媒體是指在商場、寫字樓、交通工具等各類公共場所向受眾傳播節(jié)目、咨詢或廣告信息的數(shù)字視頻媒體。LCD液晶屏、LED電子屏幕等設(shè)備是其傳播終端。戶外數(shù)字媒體的出現(xiàn)基于互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字廣播電視等技術(shù)的變革和融合，實現(xiàn)了戶外媒體由平面化到視頻化的飛躍，從此進(jìn)入戶外媒體發(fā)展的“聲色時代”[5]。2.旗艦戶外數(shù)字媒體價值探析戶外數(shù)字媒體的“新”是相對于傳統(tǒng)戶外而言的，雖然渠道各異——商務(wù)樓宇、賣場、公共交通、航空、港口等遍地開花，但是相對于傳統(tǒng)戶外它們有一些共有特征：以視頻為終端設(shè)備的數(shù)字化和依托傳播網(wǎng)絡(luò)在不同點位按照一個相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)同時發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)化信息。與此同時，根據(jù)安裝場所、依托載體、傳播環(huán)境的不同又形成了強(qiáng)制性、移動性、貼近終端等不同特性，家家都有“獨門秘籍”為廣告主的整合營銷傳播需求提供差異化貢獻(xiàn)。（1）商務(wù)樓宇液晶電視：精準(zhǔn)覆蓋三高人群。樓宇液晶電視指將15或者17英寸乃至更大尺寸的多功能、高清晰、超薄液晶顯示屏安置于消費能力較強(qiáng)的白領(lǐng)聚集地，以及人流量密集的中高檔場所的電梯間內(nèi)或等候廳，內(nèi)容以廣告為主。樓宇液晶電視在國外開始形成規(guī)模是1995年，在中國興起于2003年，形成規(guī)模在2005年。商務(wù)樓宇液晶電視媒介是樓宇液晶媒體領(lǐng)域發(fā)展最早、成熟度最高的一個領(lǐng)域。商務(wù)樓宇液晶電視正對中高端白領(lǐng)人群，這部分人群具有堅實的購買力。尤其是中高端品牌的目標(biāo)群體，工作壓力較大、生活節(jié)奏較快，接觸電視、報紙時間很少，廣告主在商務(wù)樓宇液晶電視投放廣告，將宣傳陣地植入其工作場合，在工作必經(jīng)的電梯等場合進(jìn)行廣告攔截，具有較高的到達(dá)率。商務(wù)樓宇液晶電視對于汽車、IT產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品、金融、房地產(chǎn)、化妝品等行業(yè)樹立品牌形象、鞏固品牌認(rèn)知等具有不可替代的作用。（2）移動戶外電視：長戰(zhàn)線、多網(wǎng)絡(luò)，移動中作戰(zhàn)。移動戶外電視是指采用數(shù)字廣播技術(shù)（主要指地面?zhèn)鬏敿夹g(shù)）播出，接收終端安裝在列車、出租車、長途客車、公交車、地鐵、城鐵、商務(wù)車、私家車等交通媒體內(nèi)，也被稱為車載電視。2002年10月上海首先正式開播車載電視，據(jù)易觀國際Enfodesk產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國移動電視市場研究專題報告2009》顯示，2009年上半年度終端數(shù)量已達(dá)到19.55萬個。移動戶外電視依托公共交通系統(tǒng)而存在，城市公共交通系統(tǒng)好比城市的“血管”——分支繁雜、系統(tǒng)龐大，具有長戰(zhàn)線、多網(wǎng)絡(luò)的特性。其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在三個方面，其一，移動戶外成為城市人群移動過程中唯一能夠?qū)崿F(xiàn)直接接觸的媒體，且作為一種伴隨性媒體，相較于商務(wù)樓宇液晶電視受眾的接觸時間要長，卷入度要高；其二，移動戶外媒體內(nèi)容方面除了有廣告信息，還有一些新聞、生活資訊、體育娛樂、便民信息等，提高了地鐵、公交等封閉空間內(nèi)對受眾注意力的有效吸引；其三，消費者在去購物的途中，移動交通戶外媒體對于消費者的購買活動也帶來直接的影響。如今數(shù)字移動戶外媒體傳播的精準(zhǔn)性、伴隨性和滲透性，已經(jīng)得到了較多廣告主的認(rèn)可。所以作為一種貼近消費者生活形態(tài)、迎合廣告主傳播需求的媒體形態(tài)，數(shù)字移動戶外媒體擁有其可發(fā)展的空間。（3）賣場液晶電視：貼近終端，拉動銷售，錦上添花。賣場液晶電視由于處于人流高度集中且銷售額快速增長的零售大賣場中，因而被視為最有效的快速消費品終端廣告之一。2007年分眾傳媒收購最先進(jìn)入賣場液晶電視廣告網(wǎng)絡(luò)的璽誠文化傳播，成為目前國內(nèi)最大的賣場液晶電視媒體運營商。賣場液晶電視有著與賣場零距離的優(yōu)勢，通過視頻和音頻的組合對消費者進(jìn)行現(xiàn)場提示，喚起品牌記憶，直接刺激已經(jīng)進(jìn)入購買狀態(tài)的消費者。終端媒體的作用不在于雪中送炭，而是錦上添花。賣場液晶電視的廣告主主要為快速消費品如食品、化妝品、日用品等行業(yè)。（4）空港媒體：“一站式”直擊高端受眾。空港媒體是航空媒體和港口媒體的總稱。目前航空媒體資源主要包括平面媒體、影視媒體、機(jī)上實體廣告媒體、機(jī)場內(nèi)和機(jī)場外的戶外廣告媒體。隨著人民生活水平的提高，飛機(jī)、輪船等長途交通工具的需求看漲。空港媒體受眾的消費力較強(qiáng)，傳播的針對性較強(qiáng)，整體廣告環(huán)境品質(zhì)高，成為廣告主打造高端品牌、樹立企業(yè)良好形象的重要載體。二廣告主戶外數(shù)字媒體運用發(fā)展歷程2001～2003年中國的戶外廣告得到前所未有的蓬勃發(fā)展，而這一市場的壯大，一方面吸引眾多廣告主進(jìn)行廣告投放，另一方面也使得越來越多的技術(shù)和資金爭相進(jìn)入戶外媒體領(lǐng)域。戶外廣告迎來了發(fā)展高峰期后，市場上各種數(shù)字戶外媒體開始如雨后春筍般地冒出來，媒體終端不斷增多。從2003年到2009年，戶外數(shù)字媒體資源的成長軌跡經(jīng)歷了概念提出、搶占渠道的導(dǎo)入期，跑馬圈地、融資上市的成長期，資本退潮、并購整合的成熟期，并將迎來下一個深度營銷、提升價值的優(yōu)化期。廣告主的戶外數(shù)字媒體運用伴隨著媒體資源自身的發(fā)展，從最初的“站在岸邊觀望”到現(xiàn)在的組合運用、理性回歸，也經(jīng)歷了一個撥開迷霧見月明的過程。本文從媒體自身資源成長及廣告主運用變化的角度將此過程大致分為三個階段。（一）2003～2005年，戶外數(shù)字媒體導(dǎo)入期，廣告主運用觀望試水1.戶外數(shù)字媒體導(dǎo)入期——概念提出、搶占渠道戶外數(shù)字媒體的主要形式——戶外視頻產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代中期的加拿大。商務(wù)樓宇液晶電視是中國戶外新媒體的“開山鼻祖”，2003年江南春創(chuàng)立分眾傳媒，提出“生活圈媒體”概念，這一概念的提出激活了戶外數(shù)字媒體市場。繼2003年分眾傳媒開發(fā)樓宇液晶電視之后，開發(fā)各種數(shù)字媒體的終端成為整個行業(yè)的熱點，包括公交、地鐵、火車、飛機(jī)等交通工具上的移動電視、賣場液晶電視等。2003年，璽誠文化傳播進(jìn)入賣場液晶電視廣告網(wǎng)絡(luò)，2005年4月分眾傳媒也挺進(jìn)這個領(lǐng)域；2004年近20家移動數(shù)字電視運營公司相繼成立，2005年已經(jīng)發(fā)展到30多家。戶外媒體運營商積極開發(fā)各類渠道。2.廣告主戶外數(shù)字媒體運用明顯看衰，靜觀其變、積極試水者各執(zhí)己見（1）廣告主戶外數(shù)字媒體投放“小荷初露”。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所2005～2006年廣告生態(tài)調(diào)研的研究數(shù)據(jù)表明，廣告主的媒體投放中新媒體所占比例到了17.1%，這一階段由于戶外數(shù)字媒體自身資源發(fā)展不成熟，廣告主對戶外數(shù)字媒體缺乏了解，是一種嘗試性、試錯性的投放。（2）媒體渠道百家爭鳴，廣告主認(rèn)知各異，態(tài)度分流。一方面是戶外數(shù)字媒體渠道商百家爭鳴，一方面是廣告主的認(rèn)知模糊。面對頗受關(guān)注的戶外數(shù)字媒體，廣告主態(tài)度各異，分流成三大類。第一類，明顯看衰型。在這一時期，戶外數(shù)字媒體仍是新興事物，理所當(dāng)然被推置聚光燈下，光照越亮陰影越強(qiáng)，部分戶外數(shù)字媒體只有廣告沒有內(nèi)容、效果評估檢測體系缺失、規(guī)模效應(yīng)欠缺等硬傷讓一部分廣告主并不看好戶外新媒體。第二類，絕對支持型。也有部分敢于吃螃蟹的先行者以開放包容的心態(tài)接納戶外數(shù)字媒體，這部分廣告主并不指望用戶外數(shù)字媒體一劍定江山，而是將其作為輔助媒體中的主流媒體，它們看中的是戶外數(shù)字媒體作為一種新興的媒體形式帶來的市場先機(jī)，太太樂的范志敏先生十分看好賣場液晶電視，他表示，“等待數(shù)據(jù)說明媒體投資的ROI，往往意味著好機(jī)盡失”。同時，這部分廣告主希望媒體主動去圈地，實現(xiàn)更全面更縱深的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。案例太太樂利用賣場液晶“終端制勝”太太樂市場總監(jiān)范志敏表示，在終端投放賣場液晶電視廣告，是企業(yè)“終端制勝”策略的關(guān)鍵點，地面移動式陳列終端，配備大屏幕平板電視，電視里面播放的廣告內(nèi)容整合了太太樂贊助的央視《天天廚房》、鳳凰衛(wèi)視《美女私房菜》等眾多節(jié)目資源，提供廚藝咨詢，吸引眼球，聚集人氣；與此同時配備電磁爐，現(xiàn)場進(jìn)行炒菜燉湯示范，使消費者可以親身體驗太太樂的鮮味，形成了賣場的“空間+地面+現(xiàn)場秀”全方位傳播模式，強(qiáng)化太太樂品牌的終端影響力，既是廣告推廣，也是消費者與制造商之間的一個互動展示平臺，通過互動體驗拉近了同消費者的距離。在投放分眾賣場液晶電視后，銷售業(yè)績提高了6%。第三類，條件論決定者。另一部分廣告主本著從實用的角度出發(fā)，對戶外數(shù)字媒體持觀望的態(tài)度，上海家化的副總經(jīng)理表示，“我其實既看好它，又不看好它，因為它在研究顧客這一端比以往的媒體有一點進(jìn)步，但它的進(jìn)步不是很明顯，不是根本性的進(jìn)步”。通常這部分廣告主在媒體選擇上既不激進(jìn)也不落后，依靠穩(wěn)扎穩(wěn)打等數(shù)據(jù)說話，處于等待被說服的狀態(tài)。（二）2006～2007年，戶外數(shù)字媒體成長期，廣告主運用補(bǔ)位提升1.戶外數(shù)字媒體成長期——融資上市、跑馬圈地進(jìn)入到戶外數(shù)字媒體發(fā)展的第二個階段，資本粉墨登場唱響主角，成為攪動廣告行業(yè)最為活躍的因素，民間投資積極性空前高漲，國外資本加速涌入中國經(jīng)濟(jì)。戶外新媒體廣告公司通過吸納風(fēng)頭和上市獲得了大量“快錢”。概念新的分眾類戶外廣告公司成為VC寵兒，致力于推廣出租車內(nèi)的“互動式觸摸屏”的觸動傳媒于2007年6月完成一輪近億美元融資，投資方為某猶太財團(tuán)；2007年6月底大約3500萬美元的風(fēng)險投資注入炎黃健康傳媒公司；2007年7月，以校園媒體起家的迪岸傳媒集團(tuán)獲3500萬美元風(fēng)險投資；2007年8月，專注于高爾夫球場內(nèi)新型戶外廣告媒體開發(fā)的北京網(wǎng)聚偉業(yè)廣告?zhèn)髅接邢薰精@得香港杰標(biāo)資本投資；2007年10月繼一舉奪下2700萬特大訂單后，以“自行車車體廣告”為特色專利的龍騎天際有限公司獲8000萬風(fēng)險投資。經(jīng)過數(shù)輪融資后，幾家大型戶外廣告公司已經(jīng)具備了強(qiáng)大的資金實力，為了緩解“喜新厭舊”的風(fēng)險投資帶來的不安全感，正在積極籌備或者已經(jīng)實現(xiàn)了上市融資。2007年11月8日凌晨，中國最大的航空電視媒體——航美傳媒在美國納斯達(dá)克掛牌上市。郁金香傳媒與分時傳媒登陸股市的計劃也邁入正軌。璽誠傳媒在2006年底獲得了2400萬美元風(fēng)險投資以后，也正式把獨立IPO放到議事日程，爭取實現(xiàn)境外上市。戶外數(shù)字媒體公司在獲得投資后大展拳腳，一方面，憑借巨額資金跑馬圈地，向主要一線城市或者是二、三線城市橫向拓展網(wǎng)絡(luò)；另一方面，通過資本推動促進(jìn)技術(shù)更新，縱向挖掘新媒體的更大價值。2.廣告主戶外數(shù)字媒體運用實現(xiàn)從“補(bǔ)位”到“提升”跳躍式升級（1）廣告主戶外數(shù)字媒體投放逐步上升。從2006年上半年起廣告主投放戶外數(shù)字媒體趨勢繼續(xù)加強(qiáng)，樓宇液晶電視、移動電視等新媒體廣告收入一路高揚。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2007年被訪廣告主投放在新媒體上的廣告費用占總媒體廣告費的比重為9.7%，同時被訪廣告主預(yù)期2008年在新媒體上的廣告費用將呈現(xiàn)大幅躍升，新媒體廣告費用占總媒體廣告費用的比例升至17.2%（見圖8-1）。圖8-12007、2008年廣告主廣告費用媒體類型分配情況（2）戶外新媒體從“覆蓋空隙填補(bǔ)”晉升“媒介戰(zhàn)略有效組合”。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所多年的觀察發(fā)現(xiàn)，2006年是戶外數(shù)字媒體的“補(bǔ)位之年”。其時，中國的市場產(chǎn)品極大豐富，市場競爭也日趨激烈，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品互相替代性明顯，市場的同質(zhì)化使企業(yè)曾一度大打價格戰(zhàn)，成本的不斷壓縮帶來產(chǎn)品質(zhì)量上的隱患，威脅了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。（見圖8-2）圖8-22006年廣告主媒體廣告費用在不同媒體間的分配另外，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費者的生活形態(tài)和媒介接觸習(xí)慣也發(fā)生了變化，呈碎片化的趨勢。在這種背景下，傳統(tǒng)大眾媒介的效果在不斷下降，廣告主的投放信心也隨之下降，為了精準(zhǔn)地捕捉目標(biāo)受眾，廣告主開始嘗試更多樣的媒體組合，如樓宇液晶、電梯框架、互聯(lián)網(wǎng)等。在此階段，戶外數(shù)字媒體起到的作用是填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體覆蓋間隙，廣告主的嘗試也是初級的，所占份額非常小。2007年是戶外數(shù)字媒體獲得極大發(fā)展的一年。在中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，2007年在廣告主的媒體組合中戶外數(shù)字媒體有了一個飛躍式的提升。在這一年中，廣告主的戶外數(shù)字媒體投放從“填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體覆蓋空隙”升級到“媒體投放戰(zhàn)略的有效組合”。廣告主的新媒體運作理念也日益清晰，開始關(guān)注新媒體對碎片化的人群的圍捕，“時空交融”的媒體組合漸成主流，如“液晶電視”、“互聯(lián)網(wǎng)”和“電視媒體”形成互補(bǔ)。一線聲音——某3C產(chǎn)品廣告主：2007年我們在投放媒體的分布上比傳統(tǒng)日化、藥品、食品、交通等行業(yè)的媒體分布更傾向于一種新興媒體。我們現(xiàn)在投放每個月或者每年就是幾個億，電視平面不會超過60%，網(wǎng)絡(luò)和戶外新媒體可以達(dá)到40%。因為現(xiàn)在戶外新媒體和網(wǎng)絡(luò)都是新的媒體形式，按照傳統(tǒng)和新媒體的模式，這兩個比例達(dá)到6∶4。圖8-32007年廣告主媒體廣告費用在不同媒體間的分配（3）廣告主戶外數(shù)字媒體投放看重有效傳播規(guī)模、實效和表現(xiàn)力。在這一階段，基于多方面的考慮，商務(wù)樓宇液晶電視仍是廣告主選擇率最高的新媒體。一方面，與其他類型新媒體相比，商務(wù)樓宇液晶電視媒體出現(xiàn)較早，發(fā)展時間長，媒體規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)分布比較完善、效果評估體系初步形成。CMMS的年度獨立調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，與中國市場覆蓋最為廣泛的央視相比，商務(wù)樓宇液晶電視雖然在絕對覆蓋總量上無法與之相比較，但已經(jīng)覆蓋了90多個經(jīng)濟(jì)頗為發(fā)達(dá)的大中城市，點位的多樣性、接觸頻率的緊密性、非單點傳播形成的整合效應(yīng)，使其所覆蓋的市場能夠為廣告主所提供的利潤貢獻(xiàn)顯然比農(nóng)村市場更為突出。另一方面，商務(wù)樓宇液晶電視的受眾針對性強(qiáng)、受眾商業(yè)價值較高等媒體特征已然獲得了廣告主的普遍認(rèn)同。CMMS的年度獨立調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、深圳個人年收入40000元或以上的單一頻道到達(dá)率樓宇電視排名第一；而在16個城市中，與當(dāng)?shù)仉娨晢我活l道到達(dá)率相比，14個城市的商務(wù)樓宇液晶電視排在第一。根據(jù)CTR市場研究公司發(fā)布的數(shù)據(jù)，其CPM（千人成本）對于個人月收入3000元以上的人群僅為1/10。案例諾基亞——諾基亞7250嘗試在樓宇液晶電視投放三周30秒的廣告，同時也在電視上播放。在客戶跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，樓宇液晶電視所覆蓋的樓宇中，廣告回憶率高達(dá)67%。由于樓宇及家庭電視投放統(tǒng)一廣告內(nèi)容，因此對于這一新媒體的信息回想率和目標(biāo)人群到達(dá)率仍不能最后確定。7月，在隨后的商務(wù)手機(jī)產(chǎn)品諾基亞6108上市營銷計劃中，再次選擇了商務(wù)樓宇液晶電視，并有意采用了與電視不同的廣告內(nèi)容。電視采用了“機(jī)器人篇”，而商務(wù)樓宇液晶電視采用了“中國劍甲篇”，在讓目標(biāo)用戶群更深入、更全面地了解諾基亞6108產(chǎn)品特性的同時，也可以考察商務(wù)樓宇液晶電視的投放效果。投放周期也是三周，結(jié)果證明了這一媒體的有效性。諾基亞發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)場購買的人群中，尤其是中高端商務(wù)人群，對“中國劍甲篇”廣告的提及率很高，根據(jù)地區(qū)的銷售人員、經(jīng)銷商反映，“中國劍甲篇”的回想率也很高。（三）2008年至今，戶外數(shù)字媒體成熟調(diào)整期，廣告主運用歸位整合1.戶外數(shù)字媒體成熟期——資本退潮、資源整合金融危機(jī)帶來的最直接的影響就是資本危機(jī)，戶外新媒體行業(yè)由于其對資本的高度依賴性，是資本寒流過境時最先遭遇霜降的行業(yè)之一。2008年下半年起，戶外新媒體贏得的風(fēng)險投資從數(shù)量和規(guī)模上“全線跳水”，2008年新媒體市場的融資總量縮減了1/4。2009年戶外新媒體行業(yè)資本斷炊的困境進(jìn)一步加深，戶外新媒體領(lǐng)域風(fēng)險資本淡出，僅觸動傳媒獲得由CDIB資本有限公司引領(lǐng)的1億元人民幣投資。眾多原有上市計劃擱淺，2007年就計劃登陸股市的郁金香傳媒與分時傳媒也悄然無聲。2009年資本市場的“冷”與前幾年風(fēng)生水起“跑馬圈地”的“熱”對比鮮明。中國廣告生態(tài)項目組調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2009年自我積累是被訪廣告公司資金的主要來源，選擇比例高達(dá)90.8%。風(fēng)險投資位列最后，選擇比例僅為2.6%，上市融資的選擇比例僅為5.9%（見圖8-4），風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)自身受此次金融危機(jī)的影響較為嚴(yán)重，因此在找投資項目時格外謹(jǐn)慎。廣告公司對風(fēng)險投資的認(rèn)識越來越清醒，畢竟資本的力量往往是救急不救窮。圖8-42009年被訪廣告公司資金來源情況戶外數(shù)字媒體對資本依賴性較強(qiáng)，資本市場和廣告主不甚明朗的態(tài)度，迫使新媒體市場從如何跑馬圈地、吸引投資增長轉(zhuǎn)向整合并購和修煉內(nèi)功。在此前戶外數(shù)字媒體早已依托渠道資源形成了群雄割據(jù)的局面，樓宇、賣場、航空、地鐵、公交、鐵路等渠道遍地開花，渠道資源已經(jīng)趨于過剩，必將進(jìn)一步振蕩和篩選。為謀求自身發(fā)展，戶外數(shù)字媒體也進(jìn)行了技術(shù)、規(guī)模、經(jīng)營等多方面的優(yōu)化：技術(shù)升級力求融入更多的互動和體驗元素，如數(shù)字戶外媒體通過工控、聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合了電子媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，消費者可以在終端機(jī)上玩游戲、下載手機(jī)鈴聲和高清圖片，也能打印出直接促進(jìn)消費的各類消費場所的優(yōu)惠券、打折卡；華視傳媒、航美傳媒等渠道龍頭老大在2009年均有盤整資源的大動作，媒體資源進(jìn)一步集中至少數(shù)有實力的全國性或區(qū)域性大型戶外媒體主手中；在經(jīng)營探索上，力求整合多種資源，提升運營能力，為廣告主提供“一站式”服務(wù)。2.廣告主戶外數(shù)字媒體運用媒體角色歸位后的新整合運動廣告主使用戶外數(shù)字媒體進(jìn)行營銷傳播的策略再次出現(xiàn)調(diào)整，從2006年的“補(bǔ)位”、2007年的“提升”到了一個“歸位、整合”的階段。尤其是受到從2008年下半年開始的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，廣告主的營銷傳播戰(zhàn)略發(fā)生了大的轉(zhuǎn)變，營銷預(yù)算壓縮，廣告主的廣告投放一方面要維持品牌露出，另一方面要拉動終端銷售，在這一營銷推廣觀念的指導(dǎo)下，廣告主在媒體投放上采取了高低結(jié)合、集中投放的戰(zhàn)略。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受益于廣告主媒體策略的這一變動，戶外數(shù)字媒體的選擇率上升了17.5%。（見圖8-5）圖8-52008年被訪廣告主對“新媒體在企業(yè)營銷推廣中的地位在上升”觀點的看法2008、2009年，以互聯(lián)網(wǎng)、樓宇液晶電視等為代表的數(shù)字新媒體在廣告主的媒體投放組合中一方面表現(xiàn)為投放比例逐年上升，另一方面正逐步回歸于它們作為媒體本身的功能性定位。（1）戶外數(shù)字媒體占媒體費用分配比例持續(xù)攀高。廣告主戶外數(shù)字媒體的運用從最初的“隔岸觀望”到“踴躍試水”，再到常規(guī)性投放，反映出廣告主的重視程度隨著對這種媒體形式的了解和媒體自身的成熟與日俱增。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過一半的廣告主同意“新媒體廣告是企業(yè)銷售的重要推動力量”這一說法，而2007年這一比例僅為31.3%。另外，對比連續(xù)兩年被訪廣告主媒體投放費用，新媒體的投放費用在上升，甚至在2008年超過了報紙和傳統(tǒng)戶外，雖然互聯(lián)網(wǎng)仍是廣告主新媒體投放的大頭，但是戶外數(shù)字媒體的力量不容小覷。（見圖8-6）圖8-62007～2009年預(yù)期，被訪企業(yè)的媒體廣告投放費用在不同媒體間的分配比例（2）廣告主整合集聚運作：各類型數(shù)字媒體組合投放出效果。廣告主戶外數(shù)字媒體的運作已經(jīng)結(jié)束單打獨斗，開始進(jìn)入合縱連橫時代。這一階段廣告主戶外數(shù)字媒體運用特色在于通過各種類型數(shù)字戶外媒體的組合運用，形成對消費者媒介接觸點的全面圍捕。移動戶外、商務(wù)樓宇液晶電視、空港媒體、賣場液晶等因其不同的傳播環(huán)境和媒體特性各司其職，承擔(dān)著不同的角色。其一，移動戶外媒體成為廣告主三、四線市場的“助力器”。雖然廣告主對三、四線市場的熱情早已經(jīng)被點燃，但對于三、四線市場缺乏完備豐富的媒介工具和成熟的媒體策略，媒體投放主要是以電視為主——央視覆蓋為主、地市級頻道作為補(bǔ)充。但是隨著三、四線市場的日益重要，競爭日趨激烈，很多廣告主已經(jīng)開始反思三、四線市場原有的媒體策略。安踏集團(tuán)李宏女士向中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研員表示：“針對三、四級市場我們也還主要是以中央五為主，中央五打覆蓋，然后加衛(wèi)星頻道做補(bǔ)充?，F(xiàn)在我們也在討論這種模式是對還是不對，要不要做一些變化?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在三、四級市場的開拓上，廣告主認(rèn)為移動戶外是最具有潛力的媒體，有54.3%的被訪廣告主認(rèn)為企業(yè)在開拓三、四級市場的時候，對傳播企業(yè)/產(chǎn)品信息最有效的新媒體類型是移動戶外。其二，商務(wù)樓宇、空港媒體——品牌性、精準(zhǔn)性為廣告主認(rèn)可。商務(wù)樓宇液晶作為數(shù)字戶外新媒體的“開山鼻祖”，經(jīng)過多年高速發(fā)展，已經(jīng)為廣告主所熟悉。盡管近兩年發(fā)展有所減緩，但是商務(wù)樓宇液晶電視對高端人群的精準(zhǔn)覆蓋能力、對品牌高端形象的塑造能力是其他媒體形式所遠(yuǎn)不能及的。2009年，中國傳媒大學(xué)廣告主研究所的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，選擇使用過商務(wù)樓宇液晶媒體的廣告主達(dá)到64.6%，占據(jù)新媒體投放首位。有52.3%的廣告主認(rèn)為商務(wù)樓宇液晶電視是最有效果的數(shù)字戶外媒體，也位列首位?？崭勖襟w在前幾年由于資源分散，傳播效果評估和監(jiān)測不完善，其增長相對“溫吞”。2009年歷經(jīng)格局盤整，空港媒體資源進(jìn)一步集中，其高端性、精準(zhǔn)性價值進(jìn)一步顯現(xiàn)。（見圖8-7）圖8-72009年被訪廣告主投放中最有效果的戶外數(shù)字媒體其三，貼近終端，賣場液晶電視“臨門一腳”助力廣告主提升終端推廣力。賣場液晶電視從誕生之日起就占領(lǐng)了終端這個高地，同時也就占領(lǐng)了在廣告主心目中的重要位置。2009年的經(jīng)濟(jì)形勢讓廣告主變得更加實際，在選擇媒體時，更加注重媒體的銷售力以及在終端的影響力。在這種背景下，能夠在銷售終端喚起消費者品牌回憶、影響消費者的購買決策、直接引發(fā)購買行為的賣場液晶對廣告主極富吸引力，尤其是對競爭激烈、渠道和推廣壓力較大的消費品行業(yè)廣告主。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2009年廣告主分配在賣場液晶的預(yù)算比率上升了1.1個百分點。三廣告主數(shù)字戶外媒體運用中的困惑與挑戰(zhàn)（一）流動的收視對象造成廣告信息耗損戶外數(shù)字媒體的受眾在移動，播出的內(nèi)容在滾動，甚至媒體也在動。很多數(shù)字戶外媒體廣告都采取了滾動播出的方式，而消費者在特定場所行進(jìn)的軌跡和時間是不確定的，時間差常常導(dǎo)致一些廣告效果受到影響。比如，當(dāng)一個消費者路過一個戶外LED的時候，消費者可能沒有時間看完整個視頻廣告，而只是看到了其中一個情節(jié)或者一個畫面，如果這個畫面中沒有品牌的信息，這個消費者的匆忙經(jīng)過就可能沒有形成任何品牌印象，這直接導(dǎo)致廣告信息的損耗。（二）目標(biāo)人群生活軌跡上的接觸點數(shù)字戶外媒體大量涌現(xiàn)，百家爭鳴，單一的新媒體往往只是抓住目標(biāo)人群生活軌跡上零星的某一個接觸點進(jìn)行覆蓋，而這個接觸點對目標(biāo)受眾的覆蓋時間非常短，按照廣告需看到3次以上才產(chǎn)生記憶的一般規(guī)律，短暫的片段難以達(dá)到廣告的效果。目標(biāo)人群生活軌跡上的部分接觸點已經(jīng)被開發(fā)成數(shù)字戶外媒體形式，但是這樣短暫的點與點之間缺乏連貫性和完整性，難以產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)覆蓋的規(guī)模效應(yīng)，難以成為廣告主選擇的主流傳播平臺。（三）渠道過剩，規(guī)模效應(yīng)缺失戶外數(shù)字媒體的商業(yè)模式簡單，很容易被復(fù)制，這最終導(dǎo)致了渠道資源快速地被開發(fā)過度。中國的戶外數(shù)字媒體公司從成立之后就一直在資本的陪伴下進(jìn)行細(xì)分市場、跑馬圈地。易觀國際的統(tǒng)計顯示，2006年之前，中國主要的戶外數(shù)字化媒體以樓宇、賣場為主要形式，但到了2008年，不僅航空、公交、LED大屏幕領(lǐng)域的企業(yè)在快速崛起，醫(yī)療、校園、列車等細(xì)分市場也已逐步發(fā)展起來。此外，還有出租車、地鐵、社區(qū)、餐廳、長途客車、美發(fā)所、健身所等多個細(xì)分市場也開始增多，數(shù)量增大到約24個深度細(xì)分市場，甚至在廣東市場已出現(xiàn)了寺廟電子屏。目前，樓宇市場除了分眾外還有8家，航空領(lǐng)域有7家參與者；公交領(lǐng)域，民營有4家，廣電系統(tǒng)運營的4～5家；醫(yī)療則有6～8家渠道商；除了美容院、健身場所外，基本每個細(xì)分領(lǐng)域都有6家以上的運營商同時搶占市場。這種極度分化的市場格局，不僅是廣告主規(guī)?；斗诺淖璧K因素，競爭的激烈也對整個戶外數(shù)字媒體行業(yè)的整合與發(fā)展帶來困難。（四）監(jiān)測及效果評估體系不完善成戶外數(shù)字媒體“阿喀琉斯之踵”“在戶外數(shù)字媒體上做廣告到底有多大用處”，這可能是目前從廣告主處最常聽到的疑問。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過時間的錘煉，已經(jīng)有了較為完善的監(jiān)測及測評系統(tǒng)，戶外數(shù)字媒體在此方面仍有不少欠缺，監(jiān)測體系不健全，營銷策略也是建立在很初步的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)的可靠性需要推敲，這是戶外數(shù)字媒體發(fā)展中最大的問題之一，也是眾多廣告主在選擇媒體時難以權(quán)衡而放棄嘗試數(shù)字戶外媒體的原因。盡管作為戶外數(shù)字媒體領(lǐng)軍人物的分眾，在此方面積極開發(fā)，以幫助客戶在同一平臺上科學(xué)地衡量發(fā)布效果，達(dá)到最高投資回報率，如樓宇液晶電視的OOHRating系統(tǒng)，框架媒體的FPS系統(tǒng)等。但總體而言，眾多戶外數(shù)字媒體還是苦于沒有效果監(jiān)測數(shù)據(jù)的護(hù)航，廣告主當(dāng)然會質(zhì)疑戶外數(shù)字媒體的公信力?？磥恚姸鄶?shù)字戶外媒體經(jīng)營者在分食戶外數(shù)字媒體這塊巨大蛋糕之時，有必要給自己敲響效果評估的警鐘。四廣告主戶外數(shù)字媒體運用趨勢展望戶外數(shù)字媒體在經(jīng)歷了成長的煩惱和陣痛后將迎來下一個深度營銷、提升價值的優(yōu)化期，渠道已經(jīng)日趨成熟，戶外數(shù)字媒體面臨從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)型，從資源的對外擴(kuò)張轉(zhuǎn)向服務(wù)的內(nèi)傾探索。基于本身一些不可替代的優(yōu)勢，廣告主對這一媒體形式的關(guān)注會持續(xù)下去，也將呈現(xiàn)新的趨勢。（一）戶外數(shù)字媒體有望躋身廣告主媒體投放“第一陣營”數(shù)字戶外媒體市場從誕生至今，一直都是廣告市場最為活躍的領(lǐng)域之一。無論是當(dāng)年由分眾傳媒掀起的上市熱潮，還是隨后的并購重組，近五年戶外數(shù)字媒體市場強(qiáng)勁勢起。雖然戶外數(shù)字媒體公司的發(fā)展勢必受到行業(yè)環(huán)境、國家政策等外部環(huán)境的影響，然而在市場競爭中，在產(chǎn)業(yè)鏈條中，戶外數(shù)字媒體的發(fā)展前景最終是要取決于廣告市場的上游主導(dǎo)者——廣告主的需求。連續(xù)七年的廣告主研究所生態(tài)調(diào)查研究數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)廣告主認(rèn)為“傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷推廣活動中地位在下降”（見圖8-8）。而廣告主新媒體運用已經(jīng)從實驗性短期運用走向常規(guī)化運作。新媒體營銷效果的主流化已經(jīng)有了可能。廣告主做廣告一般有兩個目的：長遠(yuǎn)的品牌建立和短期的銷售。戶外新媒體內(nèi)部優(yōu)勢各異、梯度分明，商務(wù)樓宇液晶電視、LED戶外大牌和空港媒體主打中高端品牌形象塑造，移動戶外電視和賣場液晶主攻大眾消費品終端促銷。在廣告主的媒體投放戰(zhàn)略中將跳出補(bǔ)充角色，有成為廣告主營銷傳播活動整合平臺中心的可能。圖8-82003～2009年，連續(xù)七年，被訪廣告主對“傳統(tǒng)媒體在企業(yè)營銷推廣活動中地位在下降”這一觀點的看法2009年在經(jīng)濟(jì)趨緊的環(huán)境下，不少廣告主受到了沖擊。廣告主在營銷推廣費用壓縮、行業(yè)競爭加劇、傳播效率不佳三大壓力驅(qū)動下，營銷傳播目標(biāo)和媒體選擇需求都發(fā)生了一些變化。廣告主縮減營銷傳播預(yù)算，加強(qiáng)對成本的控制力，在營銷傳播目標(biāo)調(diào)整上表現(xiàn)為以品牌形象為導(dǎo)向的傳播相對減少，而以促進(jìn)銷售為導(dǎo)向的傳播活動的活躍程度大幅提升。在這個大趨勢下，廣告主追加了對銷售促進(jìn)和產(chǎn)品信息傳播直接有效的終端類數(shù)字戶外媒體的投放。中國傳媒大學(xué)廣告主研究所數(shù)字新媒體研究課題組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年被調(diào)查企業(yè)對賣場液晶電視和數(shù)字移動戶外媒體的廣告費用投放比例有所提升，賣場液晶電視和數(shù)字移動戶外媒體廣告費用占企業(yè)數(shù)字媒體廣告費用的比例均已達(dá)到10%，互聯(lián)網(wǎng)、賣場液晶電視和數(shù)字移動戶外媒體三種類型占據(jù)廣告主數(shù)字媒體廣告費用約80%的份額。（二）渠道規(guī)?；?、終端化，服務(wù)定制化、專業(yè)化戶外媒體的優(yōu)化調(diào)整，廣告主在渠道資源和服務(wù)上對戶外數(shù)字媒體仍有新期待。在渠道上，廣告主戶外媒體運作的規(guī)模化和終端化需求愈加強(qiáng)烈。一方面，廣告主希望整合多種戶外媒體，進(jìn)行全國性或幾大重點區(qū)域市場同時同步的規(guī)?；瘡V告投放運作，以保證其銷售區(qū)域內(nèi)營銷傳播活動步調(diào)的一致性，同時也寄望于規(guī)模化的投放，降低單筆作業(yè)的總成本；另一方面，廣告主希望戶外新媒體能更大程度上發(fā)揮終端化的效能。業(yè)界有專家認(rèn)為：“現(xiàn)階段的傳播市場已經(jīng)將傳統(tǒng)意義上的媒體漸次分為內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳輸和市場終端三個部分?！盵6]傳統(tǒng)媒體仍然處在內(nèi)容生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)上，由于其遠(yuǎn)離終端，如傳統(tǒng)媒體、電視和報紙，傳播內(nèi)容多面向普通大眾，具有大眾性、普世性、公共性，這類媒體適合塑造品牌形象和擴(kuò)大品牌影響力。而隨著同質(zhì)化競爭的加劇，終端的競爭才是生存的競爭。除維持品牌形象的長期滲透以外，廣告主進(jìn)一步追求銷售實效，更需要的是能夠進(jìn)入到消費者生活、消費的場景當(dāng)中，能夠?qū)崿F(xiàn)“嵌入性”傳播，促進(jìn)當(dāng)下銷售和激發(fā)購買行為的媒介。戶外數(shù)字媒體就是能夠植入終端環(huán)境的媒體，移動戶外遍布消費者前往終端的途中，賣場液晶常駐賣場終端，能夠直接影響消費者的購買決策。在服務(wù)上，廣告主同樣希望戶外媒體公司可以提供針對不同媒體類型，在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式上形成區(qū)隔的定制化服務(wù)。當(dāng)各種戶外數(shù)字媒體資源瓜分完畢后，中國戶外媒體公司的重心將向兩端自然延伸——發(fā)布前的市場調(diào)研、策劃，發(fā)布后的效果檢測與第三方評估。不斷提高服務(wù)水準(zhǔn)，將是后資源時代公司之間競爭的主軸[7]。2009年不少廣告公司在客戶開發(fā)策略上面選擇“深耕”、“打固本戰(zhàn)”，通過為廣告主提供附加服務(wù)，加強(qiáng)對原有客戶的縱向挖深以期平穩(wěn)渡過危機(jī)。某戶外媒體公司在商場、地鐵站臺推出能夠打印優(yōu)惠券的液晶屏，除了為廣告主提供一般的廣告信息平臺之外，該公司還將消費者在打印某廣告主優(yōu)惠券時輸入的個人信息提供給該廣告主，為廣告主建立客戶數(shù)據(jù)庫，這些數(shù)據(jù)庫成為廣告主做好客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。而為客戶玖熙拍攝地鐵劇《背著你跳舞》的上海某地鐵視頻媒體網(wǎng)絡(luò)運營商，為了加大該劇的宣傳力度，提高客戶產(chǎn)品的曝光率，主動與互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體運營商合作，將該劇傳到互聯(lián)網(wǎng)上，擴(kuò)大了該劇的影響力，也讓客戶的產(chǎn)品能接觸到更多的受眾。（三）“內(nèi)容為王”打造持續(xù)競爭力在戶外數(shù)字媒體發(fā)展的前幾個階段，媒體主一直靠渠道資源搶灘市場，內(nèi)容的作用一度被淡化，雖然“強(qiáng)制性收看”造就了分眾的神話。但是對于其“只有廣告沒有內(nèi)容”這一形式的質(zhì)疑聲一直不絕于耳，因為即便渠道具備排他性，接觸久了受眾也容易出現(xiàn)審美疲勞，忽視媒體存在，造成有覆蓋沒有到達(dá)率、沒有關(guān)注。數(shù)字戶外媒體上的信息內(nèi)容總是不斷變化，目標(biāo)人群也在不斷流動，這導(dǎo)致數(shù)字戶外媒體無法像平面廣告一樣，通過做一些直銷廣告以大幅的產(chǎn)品直銷信息來刺激受眾產(chǎn)生購買行為，也無法像電視一樣一條廣告做一年。因此，戶外數(shù)字媒體不會走向類似于傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”，用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式經(jīng)營新媒體必然辜負(fù)新媒體的作用。“內(nèi)容為王”不是說戶外新媒體要像傳統(tǒng)媒體一樣引入內(nèi)容，不能一概而論，依媒體形式而有所差別，如何通過創(chuàng)意表現(xiàn)將產(chǎn)品信息以更醒目、更深刻的方式傳遞給消費者，將成為戶外數(shù)字媒體的一個突圍策略。商務(wù)樓宇液晶電視因為受眾停留時間較短引入內(nèi)容只會稀釋廣告主的廣告價值，應(yīng)該走上一條“廣告內(nèi)容化”的道路，廣告本身就成為很好的內(nèi)容，給廣告穿上內(nèi)容的外