年中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

2006年中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

2006年的中國電視業(yè)在自下而上的創(chuàng)新突破和自上而下的規(guī)范調(diào)整中博弈。娛樂選秀帶動(dòng)的創(chuàng)新高潮、電視劇獨(dú)播引發(fā)的資源競爭、沖破條塊分割的媒體聚合……新的節(jié)目形態(tài)、新的編播策略、新的評估體系、新的營銷方法和新的運(yùn)營機(jī)制，無不體現(xiàn)著中國電視業(yè)在面臨日漸焦灼的本土競爭和迅速放開的市場環(huán)境時(shí)“不破不立”的勇氣和果決。在自下而上的創(chuàng)新突破舊有秩序的同時(shí)，政府相關(guān)主管部門不失時(shí)機(jī)地推出系列政策和法規(guī)，在新的競合態(tài)勢中自上而下地重構(gòu)“規(guī)矩方圓”。創(chuàng)新是打破舊秩序的動(dòng)力，規(guī)范是建立新秩序的保證，在創(chuàng)新和規(guī)范的上下聯(lián)動(dòng)中，中國的電視產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出健康有序的整體發(fā)展態(tài)勢。一2006年中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境在2006年中，宏觀的政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境有利于電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。政府在鼓勵(lì)文化體制改革、破除電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的體制性瓶頸和障礙的同時(shí)，采取系列措施引導(dǎo)電視產(chǎn)業(yè)資源配置、防止資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)，為電視產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展構(gòu)建秩序。國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)猛增，廣告營銷不斷升溫，讓電視業(yè)不僅在廣告市場中賺得缽盆滿盈，還在資本市場中備受追捧，成為股市上最具增長潛力的板塊之一。（一）宏觀政策：放開與管制并存，成功中亦有局限任何經(jīng)濟(jì)體系都不是自我生成和維系的，在經(jīng)濟(jì)體系中發(fā)生的生產(chǎn)、交換和消費(fèi)行為需要有一定的規(guī)范和秩序來協(xié)調(diào)和引導(dǎo)；通過法律和政策為經(jīng)濟(jì)體系搭建規(guī)范的運(yùn)行環(huán)境是政府的重要職能。中國的電視業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，在實(shí)現(xiàn)“喉舌”和“宣傳”功能的同時(shí)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，構(gòu)建出完善健康的經(jīng)濟(jì)體系，離不開政府的干預(yù)。2006年，中國電視業(yè)的相關(guān)主管部門就采取了放開與管制并舉的措施，引導(dǎo)中國電視產(chǎn)業(yè)突破舊體制的限制，并對行業(yè)創(chuàng)新中出現(xiàn)的失當(dāng)和激進(jìn)行為予以規(guī)范?！胺砰_”是中國政府對于電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體態(tài)度。2006年1月，中共中央和國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，鼓勵(lì)打破現(xiàn)有區(qū)域、行政和行業(yè)分割，培育強(qiáng)勢文化企業(yè)，鼓勵(lì)和支持非公有資本以多種形式進(jìn)入政策許可的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，倡導(dǎo)建立統(tǒng)一、開放、競爭、有序的現(xiàn)代文化市場體系。2006年9月13日國務(wù)院公布《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，指出要深化文化體制改革，以發(fā)展為主題，以改革為動(dòng)力，以體制機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)，通過改革不斷破除制約社會(huì)主義文化發(fā)展的瓶頸和體制機(jī)制性障礙，營造有利于發(fā)展的體制環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境?！耙庖姟焙汀熬V要”的出臺(tái)，為“南方傳媒”和“上海文廣”等打破條塊分割，實(shí)現(xiàn)資源整合提供了堅(jiān)強(qiáng)后盾，也為民營資本廣泛地參與電視節(jié)目制作、數(shù)字電視改造和其他視頻新媒體業(yè)務(wù)打開了通路，推動(dòng)了中國電視產(chǎn)業(yè)化的總體進(jìn)程?！肮苤啤眲t在開放的大環(huán)境下，為電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展“劃圈”，以規(guī)矩立方圓。2006年和2007年初，廣電總局先后出臺(tái)若干政策和措施，規(guī)定電視選秀節(jié)目的參選人員、點(diǎn)評風(fēng)格和活動(dòng)周期，防止對這一“創(chuàng)新”節(jié)目的過度使用，減少重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，并避免某些節(jié)目中的失當(dāng)內(nèi)容造成負(fù)面社會(huì)影響；2006年6月和8月，廣電總局出臺(tái)措施限制在晚間黃金時(shí)段播出境外動(dòng)畫片，鼓勵(lì)國產(chǎn)動(dòng)畫片播放，對本土文化傳播和動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供保障；2006年4月、7月和11月，廣電總局又先后對涉案題材電視劇、豐胸減肥等電視購物節(jié)目以及部分節(jié)目中存在的低俗內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，倡導(dǎo)凈化熒屏；2006年8月和12月，廣電總局還醞釀對網(wǎng)絡(luò)視頻惡搞和非法網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)行管理和查處，將視頻管理拓展到新媒體領(lǐng)域。這些政策規(guī)范的出現(xiàn)是管理者對電視產(chǎn)業(yè)化過程中出現(xiàn)的“對電視產(chǎn)業(yè)屬性把握失當(dāng)”的行為的糾正，在變動(dòng)的環(huán)境中為電視產(chǎn)業(yè)重新制定規(guī)范和構(gòu)建秩序。政策對電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的干預(yù)往往會(huì)引來異議，比如對非公有資本參與電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域和程度的限制、對境外動(dòng)畫播出時(shí)段的限制以及對電視劇題材的規(guī)定等等，都曾一度在行業(yè)和輿論界引起爭論。要正確認(rèn)識(shí)政策干預(yù)的作用需要看到事情的兩面。一方面，面臨經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)文化變遷，政府需要采取規(guī)范措施來削減變化所帶來的不穩(wěn)定性和不確定性，保證和促進(jìn)電視臺(tái)生產(chǎn)有利于社會(huì)的產(chǎn)品和服務(wù)，阻止對公益有害的行為和活動(dòng)，并保障某些缺乏經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品的生產(chǎn)。比如，政府對于電視劇制作許可證的限制以及對電視劇題材的限制，就是為了防止行業(yè)內(nèi)外在“高收視、高收入”的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的投機(jī)行為，提升電視劇節(jié)目質(zhì)量，防止粗制濫造；又如政府對選秀節(jié)目的規(guī)范，就是為了防止行業(yè)對成功節(jié)目類型的過度仿造會(huì)導(dǎo)致新節(jié)目收益快速減少，利潤邊際攤薄，進(jìn)而減損行業(yè)創(chuàng)新的積極性。另一方面，政府對行業(yè)干預(yù)的不確定性或過度管制會(huì)影響產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的健全和完善，削減電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的動(dòng)力。例如政府對晚間黃金時(shí)段電視劇題材的嚴(yán)格限制，使得部分在政策出臺(tái)前投拍的不符合政策條件的電視劇失去了在黃金時(shí)段播出的資格，也由此基本失去了盈利機(jī)會(huì)；政府的這種干預(yù)行為降低了電視劇投資的利潤前景，增加了電視劇投資的風(fēng)險(xiǎn)性，削減了民營資本的投資熱情。從2006年電視劇市場的實(shí)際情況來看，民營資本投拍的電視劇盈利前景比較看淡，居于市場主導(dǎo)地位的大多為電視臺(tái)出資或主導(dǎo)投拍的電視劇，這就使電視臺(tái)在電視產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)地位進(jìn)一步強(qiáng)化，對產(chǎn)業(yè)化所倡導(dǎo)的“制播分離”和“產(chǎn)業(yè)鏈延伸”是有所違背的?？傮w來說，2006年中國政府對電視產(chǎn)業(yè)的政策干預(yù)在成功中有所局限。在中國電視產(chǎn)業(yè)化逐步推進(jìn)的過程中，政府制訂電視產(chǎn)業(yè)管理政策或多或少帶有摸索和嘗試的色彩，其間難免出現(xiàn)“規(guī)則滯后”、“先有問題再找對策”或者是“頭疼醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象；此外，受傳統(tǒng)體制和管理方法的影響，政府的政策干預(yù)還常常顯得強(qiáng)硬、僵化，讓專注于電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的行業(yè)人士常感束手束腳、難以施展。我們需要正視政策干預(yù)在這個(gè)過渡階段中所存在的不足和缺陷，不過我們也需要明確從整體上講政策干預(yù)對電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是有利的，政府不斷出臺(tái)的政策和法規(guī)正引領(lǐng)電視產(chǎn)業(yè)化走上健康有序的道路。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：宏觀經(jīng)濟(jì)成就廣告市場與資本市場雙豐收包括電視業(yè)在內(nèi)的傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模會(huì)受到諸如國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均可支配收入等宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響。宏觀經(jīng)濟(jì)規(guī)模的大小以及宏觀經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展?fàn)顩r決定了電視業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和發(fā)展前景。2006年中國宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，不僅讓中國的電視業(yè)擁有了可觀的存量規(guī)模，還讓其表現(xiàn)出了不小的增量潛力。電視業(yè)在廣告市場上的出色表現(xiàn)，以及伴隨數(shù)字電視轉(zhuǎn)換和內(nèi)容制作放開而出現(xiàn)的眾多投資機(jī)會(huì)，讓電視業(yè)博得了資本市場的垂青。根據(jù)CTR市場研究的監(jiān)測數(shù)據(jù)，按刊例價(jià)計(jì)算，2006年中國電視廣告投放總額較2005年同比增長18%[1]；若假定各級電視臺(tái)廣告折扣率波動(dòng)不大的話，2006年中國電視廣告的實(shí)際營業(yè)額可達(dá)419億元左右。據(jù)世界銀行等有關(guān)專家的預(yù)測，2006年中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）將保持與2005年相似的增長速率，基于此可以預(yù)測2006年中國電視廣告對GDP的貢獻(xiàn)率約為0.2%，達(dá)到近十年來的最高水平。圖11996～2006年電視廣告額及電視廣告對GDP貢獻(xiàn)率的變化情況以GDP增長為表現(xiàn)的國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展保證了電視經(jīng)濟(jì)存量規(guī)模的遞增?？v觀1996年至今GDP和電視廣告增長率的變化情況可以發(fā)現(xiàn)，GDP增長波動(dòng)會(huì)對電視廣告增長產(chǎn)生略為滯后的影響。在20世紀(jì)末亞洲金融危機(jī)期間，中國的GDP整體增長放緩，導(dǎo)致國內(nèi)投資減速，居民消費(fèi)水平的增長速率降至5%以下的低水平，投資和消費(fèi)市場的疲軟使得企業(yè)在廣告營銷投資方面表現(xiàn)審慎，引致2000和2001年間電視廣告增長速率明顯降低。到2002年之后，經(jīng)濟(jì)的回?zé)釒硗顿Y和消費(fèi)的升溫，居民消費(fèi)水平以超過7%的速度增長，消費(fèi)成為拉動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的重要力量，企業(yè)對市場營銷的關(guān)注回升到一個(gè)前所未有的高度，使電視廣告增長率恢復(fù)到兩位數(shù)水平。近幾年來以中央電視臺(tái)和省級衛(wèi)視為代表組織的電視廣告招標(biāo)和招商會(huì)屢創(chuàng)佳績，與宏觀經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展態(tài)勢密不可分。圖21997～2006年電視廣告增長和GDP增長率的變化情況2006年中國電視廣告18%的預(yù)期增長率和GDP14%的預(yù)期增長率[2]相比，有明顯優(yōu)勢；電視廣告對GDP的貢獻(xiàn)也由2005年的0.19%上漲到2006年的0.2%，這說明電視廣告的發(fā)展不僅僅體現(xiàn)為由國民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的存量增長，還體現(xiàn)為傳媒對GDP貢獻(xiàn)率提高所帶來的增量。2006年，隨著中國入世后市場對外開放程度的加大、國有企業(yè)改革和民營經(jīng)濟(jì)壯大，中國消費(fèi)品市場的競爭也趨于加劇。為爭奪日漸分散和挑剔的消費(fèi)者的注意，廣告主對電視廣告營銷的關(guān)注已不限于傳統(tǒng)的廣告插播，不斷涌現(xiàn)的大型電視活動(dòng)贊助或冠名廣告以及電視節(jié)目中的植入廣告，讓電視臺(tái)在廣告經(jīng)營中找到了增量的“藍(lán)海”。當(dāng)然，電視業(yè)的“藍(lán)?！辈恢褂趶V告市場，國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策讓影視節(jié)目制作、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等成為電視業(yè)更廣闊的“藍(lán)海”。盡管在2006年國家采取宏觀緊縮的經(jīng)濟(jì)策略，通過提高利率等手段來抑制投資過熱，但人民幣增值的利好前景和電視業(yè)巨大的增長潛力，還是讓傳媒板塊成為2006年中國資本市場上的寵兒。2006年年底和2007年年初的股市分析顯示，包括中視、歌華、明珠和電廣在內(nèi)的傳媒股倍受投資方關(guān)注，成為2007年最具增長潛力的板塊。在股市之外，也有不少國外游資試圖通過各種形式滲透到以節(jié)目制作為主的中國電視產(chǎn)業(yè)鏈條，期望在中國電視業(yè)上升和開放的過程中，分一杯羹?？傮w而言，2006年在良好的宏觀政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國電視業(yè)在創(chuàng)新突破中不斷成長。盡管在產(chǎn)業(yè)化過程中，受利益前景的驅(qū)使出現(xiàn)了一些對電視產(chǎn)業(yè)屬性把握失當(dāng)?shù)男袨?，但相關(guān)部門及時(shí)地通過自上而下的政策規(guī)范，又讓電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展走上了比較規(guī)范有序的軌道。與此同時(shí)，國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展保障了電視業(yè)的存量增長和增量開發(fā)，讓中國電視業(yè)在未來幾年的發(fā)展令人期待。二2006年受眾市場變遷與電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展受眾作為電視市場的終端消費(fèi)者，其使用和獲取電視產(chǎn)品和服務(wù)的意愿和能力成為制約電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)因素，這種意愿和能力決定了電視業(yè)生產(chǎn)和傳播的內(nèi)容是否能獲取成功。在普遍的電視經(jīng)濟(jì)模型中，觀眾獲得和使用電視臺(tái)/網(wǎng)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，需要花費(fèi)時(shí)間、金錢或者兩者皆有。由于時(shí)間和金錢都是稀缺資源，觀眾是否將這兩種稀缺資源花費(fèi)到電視媒體上，就會(huì)受到其擁有的時(shí)間和金錢資源的數(shù)量，其人口規(guī)模、特征、鑒賞力、偏好和預(yù)期等的影響。2006年，在中國電視受眾市場上，觀眾的數(shù)量和規(guī)?；揪S持恒定，但觀眾的結(jié)構(gòu)和收視行為則表現(xiàn)出一定的變化，對電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程和動(dòng)向產(chǎn)生影響。（一）人均收視時(shí)間維持穩(wěn)定，新媒體發(fā)展尚未沖擊觀眾資源存量隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展和數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的推進(jìn)，受眾接觸新媒介渠道的機(jī)會(huì)日漸增多。鑒于作為稀缺資源的人的休閑時(shí)間規(guī)模有限，不少行業(yè)人士憂心于新媒體時(shí)代電視頻道收視規(guī)模的減少。不過，新媒體對傳統(tǒng)媒體消費(fèi)的沖擊需要經(jīng)過長期量的積累才能導(dǎo)致媒體消費(fèi)結(jié)構(gòu)質(zhì)的變化，從2006年中國電視受眾市場的變化情況來看，這種質(zhì)變尚未出現(xiàn)，電視業(yè)賴以發(fā)展的觀眾資源存量基本保持穩(wěn)定，甚至還略有增長。根據(jù)2006年CSM媒介研究2006年基礎(chǔ)研究的結(jié)果，目前中國內(nèi)地年齡在4歲及以上的電視觀眾規(guī)模達(dá)到11.99億人，占全國4歲及以上人口的95.84%；觀眾人均每日收視時(shí)間為176分鐘，較2005年增長2分鐘。圖32001～2006年全國觀眾人均每日收視時(shí)間盡管在2006年，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視都發(fā)展得非常迅速，但依然未能沖擊傳統(tǒng)電視的主導(dǎo)地位，即便是在新興媒體勢在必得的年輕群體中。數(shù)據(jù)顯示，和2005年相比，包括15～24歲在內(nèi)的大多數(shù)年齡群體的收視時(shí)間都略微有所增長，互聯(lián)網(wǎng)使用對青少年群體收視行為的沖擊并不像研究人員想象的那么大。此外，也有不少研究者指出，數(shù)字電視轉(zhuǎn)換后所提供的視頻點(diǎn)播和付費(fèi)頻道等服務(wù)，會(huì)導(dǎo)致觀眾對傳統(tǒng)電視頻道收視的減少。不過，CSM媒介研究在全國的收視率調(diào)查卻不能為這種假設(shè)提供支持，盡管在貴州遵義、四川綿陽等地?cái)?shù)字電視轉(zhuǎn)換帶來了收視結(jié)構(gòu)的變化，但這種變化依然發(fā)生于傳統(tǒng)頻道之間[3]。圖42003～2006年不同年齡觀眾人均每日收視時(shí)間（二）受眾收視結(jié)構(gòu)特點(diǎn)略微改變，細(xì)分群體類型節(jié)目偏好日漸明顯在收視總量基本維持穩(wěn)定的情況下，2006年受眾市場的變化主要體現(xiàn)在收視結(jié)構(gòu)上。雖然電視劇、新聞/時(shí)事和綜藝節(jié)目依然是支撐收視的主力，但和2005年相比，電視劇和新聞這兩類傳統(tǒng)強(qiáng)勢節(jié)目的地位由所旁落，在眾多創(chuàng)新的綜藝節(jié)目的托舉下，綜藝娛樂節(jié)目賺足了觀眾眼球，在觀眾收視時(shí)間中所占的比重由2005年的7.4%上升到8.5%；德國世界杯和多哈亞運(yùn)會(huì)的風(fēng)潮以及2008年奧運(yùn)會(huì)的預(yù)熱讓體育節(jié)目也得到了受眾市場更多的關(guān)注，收視比重上漲1個(gè)百分點(diǎn)；國家政策對國產(chǎn)動(dòng)畫及其他少兒節(jié)目的支持則讓少兒節(jié)目也在觀眾市場上贏得了更為有利的市場地位。在收視結(jié)構(gòu)變化的過程中，細(xì)分觀眾群體的節(jié)目偏好表現(xiàn)得日漸明顯：男性觀眾對體育節(jié)目有明顯超越于女性群體的熱情，在2006年，男性觀眾觀看體育節(jié)目的時(shí)間較2005年增長了50%左右，收視時(shí)間是女性群體的2倍；15～24歲的青年群體則是創(chuàng)新綜藝節(jié)目的堅(jiān)實(shí)擁躉，對綜藝節(jié)目收視的提升成為帶動(dòng)群體整體收視時(shí)間增長的重要?jiǎng)恿?。?xì)分觀眾群體所表現(xiàn)出的明顯的節(jié)目類型偏好為電視業(yè)在節(jié)目創(chuàng)作和傳播過程中把握收視規(guī)律、培育收視習(xí)慣提供了依據(jù)。圖52005年和2006年觀眾類型節(jié)目收視結(jié)構(gòu)變化（三）時(shí)期性收視習(xí)慣凸現(xiàn)，順應(yīng)受眾規(guī)律和培育收視習(xí)慣日漸重要電視臺(tái)在經(jīng)年的收視率研究之后，已經(jīng)開始對觀眾的時(shí)期性收視習(xí)慣有比較準(zhǔn)確的把握。正如2006年世界杯期間男性觀眾收視率迅猛提升，寒暑假期間4～25歲群體出現(xiàn)明顯的收視高潮所顯示的那樣，節(jié)假日和特殊重大事件會(huì)對特定觀眾群體的收視產(chǎn)生影響。2006年，針對觀眾時(shí)期性收視習(xí)慣，順應(yīng)受眾規(guī)律而采取的“應(yīng)季”性播出在全國性頻道中蔚為興盛，各類應(yīng)季特殊編排在全年的收視曲線中托舉起了數(shù)個(gè)收視高峰。圖62006年男、女觀眾全年收視走勢圖72006年不同年齡群體全年收視走勢在利用現(xiàn)有資源進(jìn)行被動(dòng)時(shí)期填充的“應(yīng)季”編排獲得成功的同時(shí)，電視臺(tái)意識(shí)到觀眾的收視習(xí)慣除了可以順應(yīng)外，還可以培養(yǎng)。借鑒美國等發(fā)達(dá)國家商業(yè)電視的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視和上海東方衛(wèi)視為代表的部分電視臺(tái)開始嘗試借助特殊的節(jié)目類型和編排方式來培育中國觀眾的“收視季”，開發(fā)中國電視的“播映季”。雖然“映季”的培育和開發(fā)還處于初始階段，尚未出現(xiàn)明確的操作模式，但觀眾收視規(guī)律的凸現(xiàn)已經(jīng)影響到了中國電視業(yè)從節(jié)目制作到節(jié)目播出的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓電視業(yè)逐步向資源整合型發(fā)展。綜上所述，2006年，電視受眾市場在收視規(guī)模上維持穩(wěn)定，在收視結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)變化。收視規(guī)模的穩(wěn)定為電視產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展提供了基礎(chǔ)，類型節(jié)目收視結(jié)構(gòu)的變化和時(shí)期性收視規(guī)律的凸現(xiàn)則為電視臺(tái)采取個(gè)性化、差異化發(fā)展策略提供了依據(jù)。受眾收視習(xí)慣和規(guī)律的變化正深入影響到電視業(yè)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，左右著電視業(yè)的發(fā)展方向。三2006年廣告市場變遷與電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對于任何電視媒體而言，利潤都至關(guān)重要，因?yàn)樗粌H可以為電視媒體帶來直接的資本支持，還可以成為電視媒體吸引資金流入的重要依據(jù)，為電視媒體的戰(zhàn)略性發(fā)展提供投資和融資的保障。我國的電視媒體兼具西方商業(yè)電視和公共電視的雙重特征：作為以盈利為目標(biāo)的商業(yè)媒體，利潤是其進(jìn)行再生產(chǎn)的保障；即便是作為非營利性的公共電視，也需要利潤來發(fā)展其內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu)。近幾年來我國電視媒體在受眾市場和廣告市場上的激烈爭奪，實(shí)際上就是在國家推行電視市場化，削減對電視業(yè)的財(cái)政投入之后，電視媒體對利潤的爭奪，對生存資本的爭奪。2006年，在電視廣告盤子整體增大的情況下，對廣告份額的競爭依然炙熱；對利潤和發(fā)展的渴望，讓電視業(yè)的廣告經(jīng)營手段愈發(fā)市場化。（一）電視廣告存量增加，省會(huì)城市臺(tái)和中央臺(tái)增長相對突出2006年，電視廣告收入依然是各級電視臺(tái)最主要的利潤來源，在電視臺(tái)的全部經(jīng)營收入中所占的比重達(dá)到90%以上。網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視和樓宇電視等新興媒體的沖擊，境外電視媒體的侵入和分流，以及國家宏觀政策對房地產(chǎn)廣告和醫(yī)療廣告的影響，使得2006年電視廣告的增速一度放緩，2006年上半年電視廣告的發(fā)展?fàn)顩r遠(yuǎn)不及2004年和2005年同期。不過在2006年下半年，諸如《超級女聲》、《加油！好男兒》等大型電視活動(dòng)和世界杯、亞運(yùn)會(huì)等重要時(shí)間，為電視廣告營銷開辟出了新的領(lǐng)域和方式。在境內(nèi)外知名品牌的輪番大戰(zhàn)之后，2006年下半年電視廣告再度飛升，帶動(dòng)全年電視廣告取得18%的增長率（按刊例價(jià)計(jì)算），與2005年19%的水平基本持平，預(yù)計(jì)將使年度電視廣告的總經(jīng)營額超過400億元。在盤子整體做大的背景下，各級電視臺(tái)的廣告投放額都有不同程度的增長，但增長速度不盡相同。在電視廣告份額分配格局大致不變的情況下，中央臺(tái)和省會(huì)城市臺(tái)的增長比較突出，增長速度超過了18%的平均水平，廣告份額也略有提升。2006年，中央臺(tái)在事件營銷和影響力營銷中收獲頗豐，《夢想中國》、世界杯轉(zhuǎn)播等都為中央臺(tái)探索新的廣告營銷模式提供了契機(jī)，CCTV10與中國移動(dòng)的攜手則成了小眾頻道市場化運(yùn)作的典范代表。和中央臺(tái)與大品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不同，省會(huì)城市臺(tái)則憑借其在本地市場的影響力而深受全國性日化品牌和地方零售商倚重，地方民生新聞和方言欄目劇等熱播節(jié)目不僅為插播廣告提供了廣闊的空間，還讓植入式廣告等新營銷模式有了一展拳腳的機(jī)會(huì)。圖82005年和2006年各級電視臺(tái)廣告投放份額和增長率省級衛(wèi)視也是2006年廣告營銷創(chuàng)新的主力軍。2006年湖南衛(wèi)視《超級女聲》和東方衛(wèi)視《我型我Show》在播出期間分別采用“長間隔長跨度”和“短間隔短跨度”的廣告插播方式，一度引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對不同廣告插播方式傳播效果的討論；各種贊助、冠名和植入廣告則在省級衛(wèi)視層疊推出的大型電視活動(dòng)中頻頻露臉，引發(fā)人們對廣告營銷方式創(chuàng)新的關(guān)注。不過值得注意的是，廣告營銷的創(chuàng)新大多集中于在收視市場上居于領(lǐng)先地位的強(qiáng)勢頻道；少數(shù)弱勢頻道在收視和廣告市場上的欠佳表現(xiàn)讓其陷入了利潤衰減的螺旋（低利潤——低人員、技術(shù)和節(jié)目投入——低收視率——低廣告收入），廣告收入始終難有改觀，甚至對省級衛(wèi)視的整體表現(xiàn)都有所拖累。2006年，在省級衛(wèi)視中廣告投放排名前10位的頻道憑借強(qiáng)勢的收視表現(xiàn)和廣告創(chuàng)新，占據(jù)了49%的投放份額，比2005年高出近2個(gè)百分點(diǎn)；排名靠后的衛(wèi)視頻道則增長有限，讓省級衛(wèi)視整體在電視廣告市場中的份額略有下降。（二）廣告資源爭奪進(jìn)入品牌競爭階段，影響力營銷興盛讓廣告主更關(guān)注媒體背書“營銷管理”是2006年的熱門詞匯，不少實(shí)業(yè)界成功人士都將目光向這個(gè)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，足見在市場經(jīng)濟(jì)中人們對市場營銷的關(guān)注；電視廣告作為產(chǎn)品營銷推廣的重要手段，亦成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。2006年中央電視臺(tái)的廣告招標(biāo)會(huì)上，各大品牌頻頻出手，高價(jià)買下中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告插播權(quán)和重大事件節(jié)目冠名權(quán)，實(shí)際上是為借用中央電視臺(tái)在觀眾心目中的影響力、號(hào)召力和公信力為自己的產(chǎn)品背書；中央電視臺(tái)不失時(shí)機(jī)地打出“相信品牌的力量”的口號(hào)，其實(shí)也是希望通過自身品牌與產(chǎn)品品牌的強(qiáng)勢聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)相互增益。2006年的電視廣告市場上的品牌競爭分為兩個(gè)層次：其一是電視臺(tái)自身品牌的競爭與抗衡，例如中央電視臺(tái)通過倡導(dǎo)“綠色收視率”和“綠色收入”體現(xiàn)自身的社會(huì)責(zé)任感，使自己在廣告競爭中更具競爭力；其二則是電視臺(tái)對強(qiáng)勢廣告品牌的爭奪，良好的廣告產(chǎn)品品牌可以為頻道營造良好的廣告環(huán)境，提升頻道在觀眾心目中的品味和公信力，對頻道品牌也是一種背書，故而各級電視臺(tái)在廣告招標(biāo)會(huì)中都對強(qiáng)勢品牌趨之若鶩。（三）產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)讓電視臺(tái)對廣告營銷的關(guān)注由廣告主轉(zhuǎn)向自身在2006年的電視廣告市場中，還有另外一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，即電視臺(tái)正在由廣告服務(wù)的傳播者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。在電視市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)時(shí)，電視臺(tái)很少付費(fèi)購買廣告，主要是依靠自身的媒體資源進(jìn)行內(nèi)部的免費(fèi)促銷，甚至不做促銷；而今，眾多的電視頻道和不斷涌現(xiàn)的新媒體，已經(jīng)讓媒介市場處于供大于求的態(tài)勢之下，電視臺(tái)對觀眾時(shí)間和金錢支出的競爭日漸激烈，促使其開始在自身以外的其他媒體上投放廣告，努力拉近與觀眾的距離，培養(yǎng)與觀眾的感情。2006年，在各類戶外廣告上頻頻出現(xiàn)的電視劇、欄目和頻道廣告以及在各類雜志上出現(xiàn)的帶有電視臺(tái)品牌宣傳性質(zhì)的廣告，無不說明中國電視臺(tái)用于爭取關(guān)注、培育興趣和獲得觀眾的廣告營銷費(fèi)用在不斷增大，由此也反映出中國電視媒體遭遇的競爭水平正不斷提升。四2006年頻道競爭與電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀眾收視規(guī)模的長期穩(wěn)定讓中國的電視市場進(jìn)入了份額競爭的時(shí)代。觀眾需求的碎片化、專業(yè)頻道的不斷涌現(xiàn)以及數(shù)字電視所提供的新興服務(wù)，則讓可選頻道增多，使中國電視市場進(jìn)入了平均頻道市場份額遞減的階段。在這樣一個(gè)市場中，一個(gè)頻道的市場擴(kuò)張必定以另一個(gè)頻道的市場萎縮為代價(jià)，一個(gè)競爭者的策略變動(dòng)必定會(huì)引發(fā)一系列競爭者的回應(yīng)和反擊。2006年，觀眾收視時(shí)間的略微增長并未緩解頻道競爭濃烈的火藥味；在資源、節(jié)目和品牌的多層次競爭中，有頻道倚重傳統(tǒng)資源獲得了市場地位突破，也有頻道依賴創(chuàng)新競爭跨入了新的競爭平臺(tái)。（一）競爭格局穩(wěn)中有變，省級衛(wèi)視有所突破2006年，電視頻道競爭格局基本維持不變。中央電視臺(tái)憑借其資源、人員、覆蓋以及政策優(yōu)勢，依然高居市場霸主地位，市場份額為35.2%，較2005年略有降低。省級衛(wèi)視表現(xiàn)頗為搶眼，曾經(jīng)在“全國性和地方化”苦苦徘徊的省級衛(wèi)視逐步明確了自身的方向，各個(gè)衛(wèi)視在強(qiáng)調(diào)差異化道路的同時(shí)，紛紛整合資源，著力打造以大型娛樂活動(dòng)為主的各類品牌節(jié)目，取得了很好的收視效果，全年總體收視份額上漲了2.2%，從2005年的16.9%增加到19.1%。省級非上星頻道和市縣級頻道則在中央臺(tái)和省級衛(wèi)視的雙重壓力下，持續(xù)走低，市場份額呈現(xiàn)連年下跌之勢。圖92003～2006年全國五類頻道的市場份額變化盡管從市場份額的總體數(shù)值來看，中央臺(tái)的地位受到挑戰(zhàn)，但其實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了“遍地開花”；在傳統(tǒng)強(qiáng)勢頻道份額降低的情況下，專業(yè)頻道的突出表現(xiàn)讓中央臺(tái)跳出了在電視劇資源上與省級衛(wèi)視和地方臺(tái)硬碰硬的競爭，開辟了新的收視領(lǐng)域。省級衛(wèi)視在2006年的突出表現(xiàn)則主要依賴于節(jié)目創(chuàng)新和資源整合，品牌大型電視活動(dòng)開發(fā)和板塊式電視劇編排是幫助省級衛(wèi)視在份額競爭中取得突破的關(guān)鍵因素。省級地面和市縣級頻道的份額下降則主要是因?yàn)槭苜Y源、規(guī)模和經(jīng)營模式的限制，這兩類頻道尚未找到新的贏利點(diǎn)；面臨中央臺(tái)和省級衛(wèi)視獨(dú)播劇、首播劇所引發(fā)的資源競爭，地面頻道在電視劇競爭上頗為乏術(shù)；而地面頻道長期依賴的民生新聞和欄目劇則面臨政策規(guī)范和觀眾“審美疲勞”的雙重風(fēng)險(xiǎn)，亟須開發(fā)新的節(jié)目形態(tài)強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。（二）市場繼續(xù)集中和分化，新競爭平臺(tái)開發(fā)打破原有格局2006年的中國電視市場繼續(xù)著集中和分化。在“雙虞效應(yīng)”的影響下，市場上的強(qiáng)勢頻道占據(jù)了越來越多的優(yōu)勢市場資源，對市場的控制和引導(dǎo)能力逐步加強(qiáng)。值得注意的是，在這一年中，強(qiáng)勢頻道的優(yōu)勢并不只簡單地體現(xiàn)在收視份額的絕對數(shù)值上，更多地體現(xiàn)為強(qiáng)勢頻道打破原有競爭格局，開辟新的競爭平臺(tái)。在份額競爭的環(huán)境中，擁有到達(dá)率和忠實(shí)度競爭優(yōu)勢的電視臺(tái)如果能強(qiáng)化這個(gè)優(yōu)勢，憑借兩個(gè)指標(biāo)的相互增益，就可以取得更高的市場份額和更強(qiáng)的市場影響力，這是對雙虞效應(yīng)的簡單解釋。不過，到達(dá)率和忠實(shí)度的競爭并不簡單，也并非一成不變，因此對雙虞效應(yīng)的認(rèn)識(shí)也不宜靜止。在過去幾年中，上星頻道對于到達(dá)率和忠實(shí)度的競爭，很大程度上都依賴于電視劇資源；對單一節(jié)目類型的過度依賴和過度競爭已經(jīng)成為學(xué)界詬病電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因之一，也成為電視業(yè)健康發(fā)展的隱憂。在有效的市場競爭方法被競爭對手廣泛復(fù)制和采用的情況下，市場競爭的主導(dǎo)者需要以積極的姿態(tài)來改變自己身處的市場的對抗性態(tài)勢，尋求創(chuàng)新的、競爭對手無法復(fù)制或者無法做到一樣好的策略，保持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。2006年中央臺(tái)和湖南衛(wèi)視的舉措即屬于市場引導(dǎo)者打破常規(guī)的范例。中央臺(tái)在發(fā)展過程中將重心轉(zhuǎn)移到對專業(yè)品牌頻道的開發(fā)，強(qiáng)化自身在各個(gè)節(jié)目領(lǐng)域的優(yōu)勢，將“雞蛋放在不同的籃子里”，分散了單獨(dú)依賴電視劇資源的風(fēng)險(xiǎn)。湖南衛(wèi)視則主動(dòng)放棄晚間黃金時(shí)段電視劇市場，打造和培育自身品牌娛樂節(jié)目，并借助經(jīng)典老劇重播開辟晚間22：00之后的“后黃金時(shí)段”。創(chuàng)新的資源利用和管理方法讓中央電視臺(tái)和湖南衛(wèi)視在激變的電視市場競爭中，再次獨(dú)樹一幟。雖然中央臺(tái)和湖南衛(wèi)視在2006年的市場份額都出現(xiàn)了略微的下滑，但它們已經(jīng)比較成功地跳出了同質(zhì)性的競爭環(huán)境，開創(chuàng)了新的競爭平臺(tái)和格局，擁有了在新的市場環(huán)境中可持續(xù)發(fā)展的競爭力。（三）內(nèi)容是頻道競爭力的核心，品牌是頻道的核心資產(chǎn)有一種趨向性認(rèn)識(shí)認(rèn)為，凡參與競爭的電視臺(tái)或多或少的都有競爭力，在受眾市場和廣告市場上的份額就是競爭力的最好體現(xiàn)。實(shí)際上，競爭力概念擁有更深刻的內(nèi)涵，它是顯示電視臺(tái)生存、持續(xù)發(fā)展和不斷做出經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的指標(biāo)，它還包含了電視臺(tái)應(yīng)對市場機(jī)遇或挑戰(zhàn)的能力。無論電視傳輸技術(shù)發(fā)生怎樣的變化，電視營銷理論怎樣完備發(fā)展，電視臺(tái)的競爭力最終還是依賴于其核心產(chǎn)品——內(nèi)容。2006年，在市場化程度越來越高的中國電視市場上，內(nèi)容創(chuàng)新成了行業(yè)和學(xué)術(shù)界最為關(guān)注的話題。與此同時(shí)，電視臺(tái)也深刻意識(shí)到內(nèi)容只是競爭力的手段，依托于品牌的內(nèi)容競爭才是競爭的最高階段。因此，在2006年中如何創(chuàng)造特別的途徑和形式來塑造具有個(gè)性化的節(jié)目，使之成為電視臺(tái)或頻道的標(biāo)識(shí)，讓自己的核心業(yè)務(wù)與其他電視臺(tái)區(qū)別開來已經(jīng)成為強(qiáng)勢電視臺(tái)追求的方向。節(jié)目創(chuàng)新、頻道資源整合和品牌營銷的大力開展說明，“內(nèi)容是頻道競爭力的核心、品牌是頻道的核心資產(chǎn)”，已經(jīng)事實(shí)上得到了中國電視業(yè)的認(rèn)可。五2006年數(shù)字電視/新媒體與電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展近幾年來，在中國文化體制改革的進(jìn)程中，數(shù)字電視轉(zhuǎn)換作為廣播影視數(shù)字化的重要組成部分，在各級政府的共同推進(jìn)下進(jìn)展比較順利，到2006年底中國優(yōu)先數(shù)字電視用戶超過1200萬，在有線電視用戶中約占10%。與此同時(shí)，在數(shù)字電視技術(shù)、無線通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的共同推進(jìn)下，包括IPTV和手機(jī)電視等在內(nèi)的新興媒體也在中國部分地區(qū)搶灘登陸，讓中國的媒體競爭環(huán)境日漸復(fù)雜。數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式以及現(xiàn)存的媒體使用方式都會(huì)帶來沖擊，不過，從2006年中國電視業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來看，這些沖擊都不是十分明顯。（一）數(shù)字電視/新媒體帶來產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，但并未實(shí)質(zhì)性動(dòng)搖產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)國內(nèi)目前對于數(shù)字電視/新媒體的研究已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r。盡管數(shù)字電視轉(zhuǎn)換將打破電視臺(tái)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)格局，形成頻道開發(fā)機(jī)構(gòu)、集成運(yùn)營機(jī)構(gòu)、傳輸運(yùn)營機(jī)構(gòu)、用戶接入運(yùn)營機(jī)構(gòu)等多個(gè)鏈條，但目前看來，集成平臺(tái)和傳輸機(jī)構(gòu)的實(shí)力還相當(dāng)有限，還沒有動(dòng)搖電視臺(tái)的主導(dǎo)地位。數(shù)字電視/新媒體對傳統(tǒng)電視臺(tái)的沖擊主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是內(nèi)容提供，其二是廣告經(jīng)營。如果數(shù)字電視/新媒體能夠在這兩方面撼動(dòng)傳統(tǒng)電視臺(tái)的地位，電視業(yè)的結(jié)構(gòu)就會(huì)發(fā)生實(shí)質(zhì)性改變，不過在2006年，數(shù)字電視/新媒體在這兩方面還沒有質(zhì)的突破。在數(shù)字電視轉(zhuǎn)換過程中，杭州、廣西等部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商開始嘗試提供自己的內(nèi)容服務(wù)，但由于用戶群體規(guī)模有限，經(jīng)營模式尚需探索等原因，其在受眾中的影響力相當(dāng)有限，還無法與傳統(tǒng)電視臺(tái)抗衡。而基于新技術(shù)產(chǎn)生的移動(dòng)電視和樓宇電視以及互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，則并沒有在廣告市場上與傳統(tǒng)電視廣告形成正面爭奪。盡管新媒體的廣告效果和潛力還不能就此下定論，但大多數(shù)新媒體已經(jīng)在與傳統(tǒng)媒體的競合中尋找對位，更多地作為像電視這類強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充。（二）數(shù)字電視/新媒體帶來的新經(jīng)營模式尚未得到消費(fèi)市場的認(rèn)可數(shù)字電視/新媒體的出現(xiàn)還有可能改變中國電視單獨(dú)依賴于廣告收入的盈利模式。數(shù)字電視付費(fèi)頻道、視頻點(diǎn)播等服務(wù)都采取觀眾直接支付“金錢”換取收視內(nèi)容的運(yùn)營模式，為電視業(yè)開辟了新的盈利空間。然而，從2006年中國數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的實(shí)際發(fā)展情況來看，這種新的運(yùn)營模式并不是很受消費(fèi)市場的認(rèn)可。盡管對觀眾來說時(shí)間和金錢對于觀眾來說都是稀缺資源，但觀眾對這兩種稀缺資源的敏感程度并不相同。在目前的中國受眾市場上，觀眾對于“金錢”的敏感程度還是要高于對時(shí)間的敏感度，大多數(shù)觀眾寧可付出收看廣告的時(shí)間來換取“免費(fèi)”的內(nèi)容收視，也不太愿意支付金錢來換取節(jié)目內(nèi)容。在國內(nèi)某個(gè)數(shù)字電視轉(zhuǎn)換規(guī)模較大，數(shù)字電視點(diǎn)播和付費(fèi)業(yè)務(wù)也跟進(jìn)較快的城市，選擇使用免費(fèi)單向機(jī)頂盒，收看傳統(tǒng)電視頻道內(nèi)容的觀眾規(guī)模要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于選擇付費(fèi)安裝互動(dòng)機(jī)頂盒，使用收費(fèi)服務(wù)內(nèi)容的觀眾規(guī)模。在2007年兩會(huì)期間，針對數(shù)字電視轉(zhuǎn)換后征收較高收視費(fèi)、提高較少免費(fèi)內(nèi)容的現(xiàn)象，也出現(xiàn)了不少爭議。2007年初廣電總局發(fā)文要求數(shù)字電視轉(zhuǎn)換要以人為本，要保證人民的選擇權(quán)，這是相關(guān)主管部門對數(shù)字電視改變電視經(jīng)營模式的一種回應(yīng)。消費(fèi)市場對于付費(fèi)收視的抵制反映說明，在很長一段時(shí)期內(nèi)，付費(fèi)收視的經(jīng)營模式還只能是免費(fèi)收視的“廣告電視”的補(bǔ)充。（三）數(shù)字電視/新媒體更多限于新的傳播技術(shù)，吸引受眾的關(guān)鍵還將是內(nèi)容數(shù)字電視/新媒體對觀眾媒體消費(fèi)習(xí)慣的影響是行業(yè)和學(xué)術(shù)界最為關(guān)注的問題。2006年，在各地?cái)?shù)字電視轉(zhuǎn)換期間，不少研究機(jī)構(gòu)都對數(shù)字電視轉(zhuǎn)換對觀眾收視行為的影響進(jìn)行了追蹤，結(jié)論顯示至少在2006年，數(shù)字電視/新媒體還未明顯改變觀眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣，正如中國傳媒大學(xué)黃升民教授在早些年所強(qiáng)調(diào)的那樣，影響收視習(xí)慣的關(guān)鍵是新的內(nèi)容和服務(wù)，而非新技術(shù)本身。在近幾年對數(shù)字電視/新媒體的研究中，以RobertG.Picard為代表的部分國外研究人員指出數(shù)字電視并沒有真正創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和服務(wù)。Robert指出數(shù)字電視等新技術(shù)并沒有提供真正全新的傳播功能，沒有實(shí)現(xiàn)基本傳播方式的突破；它仍舊是在傳播廣播電視節(jié)目，只不過是提供了更好的傳播質(zhì)量和更多的內(nèi)容選擇；它在內(nèi)容素材選擇和制作方面與傳統(tǒng)電視也并沒有本質(zhì)區(qū)別。正因?yàn)閿?shù)字電視只是在信息加工、接受和使用中使用了新的技術(shù)，而未能改變信息的實(shí)質(zhì)，因此，數(shù)字電視轉(zhuǎn)換后的市場供求狀況與傳統(tǒng)電視市場的供求狀況應(yīng)該是一樣的，也就是說內(nèi)容依然是數(shù)字電視的核心產(chǎn)品，是決定觀眾行為和態(tài)度的關(guān)鍵。2006年CSM媒介研究等機(jī)構(gòu)在全國多個(gè)地區(qū)就數(shù)字電視所做的專項(xiàng)調(diào)研亦有與Robert的論述相似的結(jié)論。有人認(rèn)為數(shù)字電視提供的新的發(fā)行方式（如點(diǎn)播、自我選擇、可控制性等）為觀眾提供了個(gè)人選擇的機(jī)會(huì)，對觀眾極有價(jià)值，甚至?xí)趸F(xiàn)有媒體內(nèi)容的價(jià)值。然而，事實(shí)上選擇權(quán)對于人們的價(jià)值并不持久，也非不可替代。實(shí)際上，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶就因?yàn)檫x擇權(quán)所帶來的額外信息交流而頗感煩惱，由此才使google等搜索引擎有了很大的發(fā)展空間。對作為信息消費(fèi)者的觀眾而言，媒體的使用價(jià)值并非是通過內(nèi)容的發(fā)行來實(shí)現(xiàn)的，而是通過對內(nèi)容的使用和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的，這進(jìn)一步突出了內(nèi)容才是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵?？傮w而言，數(shù)字電視/新媒體最主要的影響就是提升了信息傳播的速度和靈活性，為電視產(chǎn)業(yè)開創(chuàng)了范圍經(jīng)濟(jì)（economicsofscope），使電視內(nèi)容產(chǎn)品擁有了更多的利潤窗口，讓現(xiàn)存的傳播方式通過重組和整合為觀眾提供更完善的產(chǎn)品服務(wù)。這些服務(wù)能否得到市場的認(rèn)可，關(guān)鍵還是要看消費(fèi)者在服務(wù)優(yōu)勢和時(shí)間及金錢成本之間的權(quán)衡。從2006年中國數(shù)字電視/新媒體發(fā)展的實(shí)際情況來看，新技術(shù)要對傳統(tǒng)媒體市場產(chǎn)生質(zhì)的影響，還有待時(shí)日。六2007年中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)趨勢縱觀2006年中國電視業(yè)觀眾市場、廣告市場和節(jié)目市場的總體發(fā)展?fàn)顩r，結(jié)合政策在2007年初所表現(xiàn)出來的政策方向和態(tài)度，可以預(yù)見，在2007年，中國電視傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)出如下五大趨勢。趨勢一，可持續(xù)發(fā)展將成為上至政府下至媒體機(jī)構(gòu)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。在過去幾年中，中國電視市場上出現(xiàn)的節(jié)目創(chuàng)新和仿制風(fēng)潮，以及對部分優(yōu)勢資源的反復(fù)利用體現(xiàn)出不少市場參與方在發(fā)展過程中存在著短視的傾向和態(tài)度。忽略電視媒體所擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任，過度關(guān)注短期的收視和廣告回報(bào)讓部分電視臺(tái)在發(fā)展過程中將收視率作為節(jié)目質(zhì)量評估的唯一指標(biāo)，不惜犧牲內(nèi)容質(zhì)量和頻道公信力來換取市場效益。在2006年期間，這種傾向已經(jīng)受到主管部門、學(xué)術(shù)界和不少業(yè)內(nèi)人士的批判。自2006年下半年以來，廣電總局頻頻出臺(tái)措施對內(nèi)容質(zhì)量和節(jié)目資源利用進(jìn)行限制；中央電視臺(tái)提出“綠色收視率”和“綠色收入”的口號(hào)來呼喚媒體責(zé)任感；相關(guān)學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、市場調(diào)研結(jié)構(gòu)和電視臺(tái)攜手研究科學(xué)全面的電視節(jié)目評估體系……這一系列現(xiàn)象都說明在2007年，媒體的可持續(xù)發(fā)展將是電視業(yè)上上下下所關(guān)注的重點(diǎn)。通過政府的政策規(guī)范，研究機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者和市場發(fā)展方向的關(guān)注，電視臺(tái)對節(jié)目創(chuàng)新、編排和資源利用效率的關(guān)注，中國的電視業(yè)將走向更為健康的軌道。趨勢二，觀眾市場的持續(xù)碎片化，將使創(chuàng)新和專業(yè)化持續(xù)吸引行業(yè)關(guān)注。2006年，曾經(jīng)在中國電視市場上叱咤風(fēng)云多年的電視劇節(jié)目，在收視份額和人均收視分鐘數(shù)上都有所下降，新聞/時(shí)事節(jié)目的收視也不如從前；相比較而言，電影、體育和少兒等小眾節(jié)目則有收視攀升的態(tài)勢。數(shù)字電視