年中國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

2010年中國動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

近年來，隨著大眾文藝娛樂日趨多元化和電影數(shù)字技術(shù)的不斷創(chuàng)新，中國電影產(chǎn)量每年以增長30%左右的速度遞增，電影投資主體日趨多元，全國已形成34條主流的電影院線，電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，中國已經(jīng)躍升為世界第三電影生產(chǎn)大國，并躋身全球十大電影市場之列。與此同時，在政府大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的背景下，作為朝陽產(chǎn)業(yè)的中國動畫產(chǎn)業(yè)正在努力投身到電影業(yè)迅猛發(fā)展的潮流中，逐步建立了國產(chǎn)動畫電影品牌。與故事片電影不同的是，動畫電影的運(yùn)營模式有其自身獨(dú)特的規(guī)律，具有創(chuàng)意、制作、放映、衍生等一系列完整的版權(quán)價值鏈的運(yùn)作過程。一部優(yōu)秀動畫電影在放映之后，除了票房收益之外，還可憑借市場影響力樹立自身品牌形象，并滲透到大眾娛樂和日用品消費(fèi)當(dāng)中。動畫電影《喜羊羊與灰太狼》系列，繼2009年推出首部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》以1億元票房佳績成為年度最搶眼的票房“黑馬”之后，在2010年緊隨其后熱映的《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，以1.27億元的票房再度刷新國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄。通過近兩年來國產(chǎn)動畫電影整體票房的飛躍可以看出，原創(chuàng)動畫電影正在開始升華。一2010年中國動畫電影市場總體概況2010年是中國電影市場狂飆的一年。全年國產(chǎn)故事影片產(chǎn)量達(dá)到526部，較2009年的456部增幅達(dá)15%，同時生產(chǎn)動畫影片16部、紀(jì)錄片16部、科教影片54部、特種影片9部，電影頻道出品數(shù)字電影100部。2010年全國城市影院總票房達(dá)到101.72億元，較2009年的62.06億元增長了63.9%。全年共有17部國產(chǎn)影片票房過億元，《唐山大地震》和《讓子彈飛》兩部國產(chǎn)影片先后創(chuàng)造了國產(chǎn)電影的票房佳績。2010年在國家廣電總局立項的國產(chǎn)動畫電影共85部，完成制作并取得發(fā)行許可證的有16部，影院公映12部。2010年國內(nèi)動畫電影總票房約為4.71億元，其中進(jìn)口片為3.06億元，占65%。國產(chǎn)動畫電影票房近2億元，票房較好的國產(chǎn)動畫影片有《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（1.27億元），表現(xiàn)一般的如《長江7號愛地球》（1701萬元）、《黑貓警長》（1200萬元）和《超蛙戰(zhàn)士》（803萬元），《鎧甲勇士之帝皇俠》和《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》均在500萬元以下，而《世博總動員》、《西域傳奇》、《夢回金沙城》等的票房更是少得可憐。從上面的數(shù)據(jù)我們可以看出，2010年我國近2億元的國產(chǎn)動畫電影票房中，有1.27億元票房來源于《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，大部分國產(chǎn)動畫電影無法取得良好的市場反饋。投資5000萬元的《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》，僅取得票房803萬元。由此可見，國內(nèi)動畫電影正遭遇著“冰火兩重天”：一邊是“喜羊羊”三部動畫電影均票房過億，另一邊卻是大量動畫電影票房低迷，甚至無緣公映。表12010年我國動畫電影市場票房排名縱向?qū)Ρ戎袊鴦赢嬰娪暗目傮w發(fā)展，可見我國動畫電影行業(yè)規(guī)模和市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。1999～2006年，動畫電影市場走過了一段摸索期。2007年以后，票房收益在逐漸擴(kuò)大，2009年與2010年國產(chǎn)動畫影片總票房分別達(dá)到1.96億元與1.76億元，2010年動畫電影的上映數(shù)量由2009年的7部上升至12部。由此可見，近年來，中國動畫電影的發(fā)展取得了新的突破，行業(yè)規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。圖11999～2010年國產(chǎn)動畫電影票房總額按照“票房想高，檔期要好”的說法，2010年動畫電影檔期多數(shù)集中在春節(jié)檔、暑期檔、五一檔或十一檔。比如2010年春節(jié)檔聚集了《名偵探柯南：漆黑的追蹤者》、《鎧甲勇士之帝皇俠》、《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》、《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》、《鼠來寶：明星總動員》和《亞瑟和他的迷你王國2》等7部片子，《黑貓警長》和《超蛙戰(zhàn)士》被迫后移到5月前后；暑期檔里有《馴龍高手》、《玩具總動員3》、《怪物史萊克4》和《長江7號愛地球》，《世博總動員》則移到8月下旬，《西域傳奇》、《虎王歸來》則推遲至9月。2010年同一檔期里動畫電影排期過于密集，使各片票房均遭遇“折扣”，難以達(dá)到預(yù)期效果。二2010年國產(chǎn)動畫電影制片狀況分析動畫電影創(chuàng)作長期以來被電影圈視為“四不碰”原則之首，其原因是動畫影片整體制作要求精良，投入成本較高，制片周期較長，除此之外需要長效的營銷與推廣工作，包括后續(xù)的市場開發(fā)與衍生產(chǎn)品的長期跟進(jìn)。這需要雄厚的資本投入、成熟的創(chuàng)作與運(yùn)營團(tuán)隊，甚至要有一定群眾基礎(chǔ)的品牌實力作支撐。為此，中國的動畫電影產(chǎn)業(yè)較之故事片電影市場更加需要一個良性的培育過程，不宜操之過急、盲目投入。例如早前投資過億的《魔比斯環(huán)》，市場的挫敗一度導(dǎo)致動畫電影無人問津，甚至還有像《小兵張嘎》等十幾部影片雖制作完成，但根本無緣上映，可見發(fā)行的冷寂與市場的殘酷。對于看慣了進(jìn)口動畫大片的中國觀眾，對國產(chǎn)動畫電影的制作水準(zhǔn)、管理水平要求甚高，需要有規(guī)劃、有目標(biāo)的專業(yè)化操作，并針對市場有明確的精準(zhǔn)定位，適應(yīng)發(fā)行單位與院線推廣模式，對整個電影市場與檔期的安排有成熟的預(yù)期，真正了解觀眾的價值傾向與消費(fèi)需求。2010年，雖然中國動畫電影的產(chǎn)量上去了，但是票房較好的屈指可數(shù)，大部分電影仍然慘淡收場。除《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》繼續(xù)上演票房神話之外，只有《長江7號愛地球》、《黑貓警長》基于題材熟識度的關(guān)注達(dá)到票房上千萬元，其他動畫影片多以慘淡收場，包括炒作較大的《夢回金沙城》票房收入也僅僅100萬元，雖然報名參選奧斯卡最佳動畫長片，但于事無補(bǔ)。《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》是2010年國產(chǎn)動畫電影的唯一亮點(diǎn)，梅開二度的上佳表現(xiàn)證明了它的營銷實力，絕非偶然成功。2005年由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司制作完成的電視系列片《喜羊羊與灰太狼》在全國50多家電視臺熱播，逐漸積累了大量的觀眾群。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）以市場尋寶人的角色，聯(lián)合原創(chuàng)動力制作了這部動畫片的電影版，并制定了制作、推廣、營銷等一系列完整的運(yùn)營方案?！断惭蜓颉纷プ×擞绊戨娪捌狈康膸状笠兀海?）提升影片整體制作質(zhì)量；（2）精準(zhǔn)的觀眾定位；（3）安排有利的上映檔期；（4）利用一切媒體資源，擴(kuò)大影片的宣傳規(guī)模與市場覆蓋面；（5）在競爭對手中脫穎而出；（6）利用口碑宣傳；（7）利用重大事件營銷；等等。綜合一切營銷手段，再加上數(shù)年打下的群眾基礎(chǔ)，2009年《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》的票房過億，某種程度上也是這部影片市場漸具規(guī)模的自然表現(xiàn)。2010年，積累了前面成熟的市場運(yùn)營經(jīng)驗，《喜羊羊》乘勝追擊，在新年賀歲檔推出了《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》，其宣傳力度繼續(xù)加大，450個膠片加300多個數(shù)字拷貝，院線覆蓋面全面擴(kuò)大，在SMG的強(qiáng)力支撐下，采取歌手拉人氣、電視播出推廣、網(wǎng)絡(luò)游戲互動、戶外活動參與等多種商業(yè)模式，實現(xiàn)了《喜羊羊與灰太狼》電影版的梅開二度?！痘⒒⑸冯m然故事定位、技術(shù)質(zhì)量很難讓所有人滿意，但仍屬中國動畫在市場營銷運(yùn)作方面的成功范本。2011年1月，《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》又一次順利地在春節(jié)檔來了個開門紅，上映10天便輕松過億。第三部在故事內(nèi)容上有所調(diào)整，不僅滿足小觀眾的需求，還要滿足成年觀眾的喜好，在內(nèi)容和語言上多做改良，加入了一些現(xiàn)代社會的時事要點(diǎn)，納入了一些成人世界的價值觀。縱觀“喜羊羊”動畫電影3年來的票房收益，一套符合中國國情與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營機(jī)制的動畫營銷模式已日趨成熟。低成本能獲得高效益的案例早在電視動畫《藍(lán)貓三千問》熱播的時期就出現(xiàn)過，而《喜羊羊》再次讓這種低投入高產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)模式在市場中得到了驗證。2010年，國產(chǎn)動畫電影除了《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》一枝獨(dú)秀之外，其他的國產(chǎn)動畫電影遭遇了票房與口碑的雙重打擊，剩下的11部影片中沒有一部票房超過2000萬元。其中現(xiàn)實與預(yù)期差距最大的莫過于《夢回金沙城》，這部憑借精良傳統(tǒng)二維制作技術(shù)、唯美畫面、一流配樂等因素入圍奧斯卡最佳動畫長片的宏大巨制，總投資8000萬元，卻在悄然上映10余天中收獲區(qū)區(qū)100多萬元。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，該片在故事與題材方面太過于龐大，整體過于追求藝術(shù)化，少了一些時下老百姓喜聞樂見的商業(yè)元素。與此片處境相仿的還有3D動畫大片《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》，影片制作的三維立體技術(shù)水準(zhǔn)在國際上得到了認(rèn)可，并且在劇情設(shè)計方面，把科幻時空與京劇臉譜等中國元素相結(jié)合，試圖拓展國際市場，最終雖實現(xiàn)了國產(chǎn)動畫影片首次在全球同步上映的理想，結(jié)果卻事與愿違，投資5000萬元的影片只收獲了803萬元的票房。制作技術(shù)的飛躍為影片增添了些許華麗的色彩，但是故事的精彩與否永遠(yuǎn)是吸引觀眾的先決要素，由其影響的口碑宣傳更為重要。2010年，廣州奧飛動漫作為國內(nèi)唯一的動漫上市企業(yè)，制作完成了國產(chǎn)特攝動畫片《鎧甲勇士之帝皇俠》，該片結(jié)合中國傳統(tǒng)的五行創(chuàng)造出五俠，與黑暗中的魔獸展開了一場拯救地球的正義之戰(zhàn)，利用勇敢、智慧等元素試圖打造本土的“奧特曼”動畫英雄偶像。整部電影運(yùn)用大量的實拍特技與3D動畫效果相結(jié)合的方式制作，展示了較高的特技制作與三維數(shù)碼水平。在電影上映之前，《鎧甲勇士》的系列電視片就已熱映，衍生玩具的銷售量就已達(dá)600萬套，銷售收入達(dá)6億元，同名圖書發(fā)行超500萬冊，其形象授權(quán)也已涉及日用品、游戲、手機(jī)等眾多行業(yè)。但是整部電影雖然投入資金2700萬元，票房收入?yún)s只有340萬元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到奧飛所預(yù)期的5000萬元的目標(biāo)。原因在于其品牌的影響力僅局限于南方地區(qū)，再加上僵化的英雄主義模式，表達(dá)過于直白、呆板，很難抓住觀眾的情感需求。2010年票房失利的還有試圖效仿《喜羊羊》模式的《虹貓藍(lán)兔火鳳凰》，票房僅150萬元，實在與其品牌原有的市場影響力不相匹配，可惜了這個曾經(jīng)活躍于電視屏幕的動畫品牌。動畫電影市場的競爭是殘酷的，動畫電影的創(chuàng)作更不是自娛自樂，缺的不是3D、4D的技術(shù)，而是為市場量身定做的內(nèi)容。2010年國產(chǎn)動畫電影的主要利益點(diǎn)，還是以單一的大銀幕為主要戰(zhàn)場。目前國產(chǎn)片的分賬比例是：院線+影院57%（影院50%、院線7%），制片43%。對于影片制作方來說，在暫不考慮貼片廣告、植入廣告、影片贊助等其他收入的情況下，以比較保守的財務(wù)測算，影片票房至少要達(dá)到影片制作成本的2.5倍以上，影片投資方才可以基本保本。因此，對于如何評估一部動畫電影的投資收益，必須在這一前提下構(gòu)建該影片的財務(wù)模型。事實上，全球動畫生產(chǎn)者都不單純依靠動畫的播映收回成本，因為衍生產(chǎn)品有巨大的贏利空間。動畫的衍生產(chǎn)品首先是相關(guān)圖書和音像制品，然后是動畫形象的衍生產(chǎn)品的開發(fā)與授權(quán)，包括服裝、玩具、兒童用品等。國外制作公司往往在動畫形象誕生之初，便考慮到衍生產(chǎn)品的開發(fā)問題，通過品牌授權(quán)向市場融資，有效解決資金問題。三2010年中國動畫電影市場的問題2010年中國動畫電影投資制作的項目很多，但票房卻不盡如人意，主要有以下幾個方面的問題。1.創(chuàng)意人才短缺，優(yōu)秀劇本難求一部長達(dá)90分鐘的動畫電影，缺乏創(chuàng)意是致命的，但綜觀國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作領(lǐng)域，在創(chuàng)意策劃和劇本創(chuàng)作上普遍缺乏成功的案例和經(jīng)驗。原因在于動漫界集文學(xué)、美術(shù)設(shè)計、市場綜合素質(zhì)于一身的優(yōu)秀創(chuàng)意人才奇缺。相對資金短缺、市場環(huán)境等諸多問題，優(yōu)秀創(chuàng)意人才的短缺問題在動畫電影創(chuàng)作方面尤為突出。反映在作品上，就會出現(xiàn)創(chuàng)意缺乏新意，市場定位模糊，故事缺少吸引觀眾的娛樂元素，劇本的整體水平低下以及劇中人物的美術(shù)設(shè)計絕大多數(shù)都沒有考慮到衍生產(chǎn)品開發(fā)等問題。2008～2010年上映的數(shù)十部國產(chǎn)動畫電影，從內(nèi)容上主要可以分為三類：卡通動物、歷史人物和教育類，在故事上很多采取對神話、古代故事、傳說、經(jīng)典小說、歷史人物的改編，在創(chuàng)作形式上有二維、三維之分，但是遭遇票房失利最重要的因素從整體上分析是大同小異的，都可以從劇本、美術(shù)設(shè)計和市場策劃等最初創(chuàng)意的低下和不成熟找到原因。2.急功近利，不重前期投入目前國產(chǎn)動畫電影項目，在前期策劃、籌備、設(shè)計，中期加工生產(chǎn)，后期剪輯合成以及市場發(fā)行、衍生產(chǎn)品營銷等一系列環(huán)節(jié)中，對專業(yè)人員、創(chuàng)作時間和資金投入方面的分配普遍存在問題。大多數(shù)制作公司在題材選擇上缺乏科學(xué)的市場調(diào)研手段，沒有在劇本編寫前開展受眾群體調(diào)研和意見征集，憑空想象編寫劇本，脫離受眾群體的情感需求和喜好；動畫電影的立項策劃往往是以老板個人的意志和喜好為轉(zhuǎn)移，甚至投資商要親自參與劇本的創(chuàng)作，這種情況在美國好萊塢是難以想象的。美國動畫電影劇本的創(chuàng)作流程是專業(yè)編劇根據(jù)專業(yè)策劃方案和市場調(diào)研寫好原創(chuàng)故事，交給專門撰寫電影劇本的人，連臺詞都有專人在負(fù)責(zé)，最后還有人專門負(fù)責(zé)潤色，調(diào)整臺詞中的語氣詞，等等。這些專業(yè)性的前期創(chuàng)作工作在國產(chǎn)動畫項目策劃和劇本創(chuàng)作過程中大都是被省略掉的。對于整部作品的投資，無論是出品方還是投資者，甚至是行業(yè)協(xié)會、政府扶持資金的關(guān)注點(diǎn)都集中在技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備采購方面，往往輕視和忽略了動畫電影的前期策劃投入。大家沒有深刻認(rèn)識到動畫電影的劇本創(chuàng)作難度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通電影，它既要合乎孩子們對世界的看法，又要有夢幻的邏輯——體現(xiàn)孩子們的夢想和愿望。孩子的夢，就是人類最美好的夢。這樣的夢單純而豐富——單純到看電影的孩子們能充分理解，豐富到思想任意馳騁、無拘無束。這種充滿傳奇而又健康向上的虛擬故事世界構(gòu)建的難點(diǎn)更加源于它是出自成人編劇之手，同時更大的難點(diǎn)是還要得到成人觀眾普遍的認(rèn)同和贊賞。但是，目前國產(chǎn)動畫電影前期創(chuàng)作投入的預(yù)算資金不多，動畫編劇的報酬偏低，很難有資深編劇人才投入創(chuàng)作，這是目前業(yè)內(nèi)普遍存在的問題。3.營銷宣傳的問題一部動畫電影，如何把影片“推銷”給觀眾，至關(guān)重要。2010年中國動畫電影在“推銷”上運(yùn)作不力，使多數(shù)動畫電影票房慘敗。究其原因，首先是缺乏前期營銷理念，整合資源能力弱，無法有效對接發(fā)行放映渠道。與故事電影相比，發(fā)行方對動畫電影的宣傳還沒有建立起良好的市場運(yùn)作機(jī)制，也沒有積累起有效的宣傳經(jīng)驗，市場終端有效宣傳的缺乏將直接導(dǎo)致觀眾對影片的關(guān)注度不夠。票房起步受挫，也影響了院線對影片的安排，甚至于很多動畫電影沒有機(jī)會進(jìn)入院線放映。其次是宣傳推廣模式和渠道錯位。很多動畫電影注重傳統(tǒng)的媒體宣傳，投入了大量資金，鋪天蓋地炒作作品的理念、水準(zhǔn)、投資數(shù)額，卻忘記了電影的受眾究竟是誰，導(dǎo)致宣傳資金浪費(fèi)，票房自然以失敗告終。4.發(fā)行放映的問題我國每年要引進(jìn)20部國外商業(yè)大片，其中國外動畫大片也有不少，再加上國內(nèi)大制作的影片越來越多，國產(chǎn)動畫電影的生存空間已越來越小。院線在排片時，都是盯著這些大片，一哄而上，也不進(jìn)行差異化放映，這使得觀眾群本就有限的國產(chǎn)動畫影片很難排上放映檔期，更不可能搶到好的檔期與觀眾見面了。5.忽視衍生品開發(fā)相比國產(chǎn)電視動畫片逐漸成熟的衍生品開發(fā)模式，國產(chǎn)動畫電影衍生品的開發(fā)和營銷則要落后很多。國產(chǎn)動畫電影衍生品難產(chǎn)的一個重要原因，就是電影當(dāng)初在人物設(shè)計階段，沒有考慮到對其衍生產(chǎn)品開發(fā)的生產(chǎn)，導(dǎo)致人物形象復(fù)雜，產(chǎn)品質(zhì)感無法實現(xiàn)，根本不適合衍生品開發(fā)，由此造成衍生品缺席，喪失了市場份額。另外，動畫電影的衍生品銷售與電影的上映周期的關(guān)聯(lián)度超出電視動畫片很多，但動畫電影在這方面的意識仍舊薄弱，這也是其衍生品舉步維艱的另一因素。此外，動畫電影的制片方把更多的精力放在了票房的經(jīng)營上，忽視了衍生產(chǎn)品的開發(fā)。實際情況表明，除了《喜羊羊》、《馬蘭花》等少數(shù)幾部影片以外，國產(chǎn)動畫電影很難通過票房實現(xiàn)盈利。再加上相關(guān)衍生品的缺席，使得國產(chǎn)動畫電影大多難逃虧損的厄運(yùn)。6.投融資問題動畫電影要獲得大的發(fā)展，沒有足夠的資金投入是無法想象的。雖然很多人看到了動畫電影行業(yè)的未來前景，但對動漫行業(yè)的投資卻大都觀望不前。出現(xiàn)這種情況的原因有以下幾點(diǎn)：一是國內(nèi)多數(shù)動漫企業(yè)不知道如何去“找錢”，風(fēng)投又不真正了解動漫業(yè)，這是癥結(jié)所在。二是三維動畫電影制作，投入大，但是收效慢，如果票房表現(xiàn)不好，收回成本很難。相比較而言，以二維為主的動畫制作企業(yè)由于技術(shù)傳統(tǒng)就更難引起風(fēng)投的興趣。三是與純粹做原創(chuàng)動漫的企業(yè)相比，有實體支撐的動漫企業(yè)，比如浙江太子龍、廣東奧飛動漫，在傳統(tǒng)領(lǐng)域有相對穩(wěn)定的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)，比較容易獲得金融機(jī)構(gòu)的青睞。而眾多中小動漫企業(yè)即便已建立起完善的經(jīng)營管理團(tuán)隊和商業(yè)運(yùn)作模式，其動漫產(chǎn)品也開始擁有了較廣泛的受眾群，但是由于動漫無形資產(chǎn)的評估問題，它很難成為民間投資者或金融機(jī)構(gòu)關(guān)注的目標(biāo)。四中國動畫電影的發(fā)展前景和對策建議1.創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式要建立中國動畫產(chǎn)業(yè)版權(quán)價值鏈，首先要轉(zhuǎn)變觀念，顛覆固有的只能通過動畫影片來挖掘衍生產(chǎn)品的認(rèn)識和做法，應(yīng)當(dāng)直接以衍生產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)來設(shè)計和安排動畫影片。換言之，讓動畫影片為商品服務(wù)。這樣一來，首先就確立了動畫的主題，然后就是圍繞主題進(jìn)行突出、渲染、演繹和藝術(shù)加工了。當(dāng)然，這種背離傳統(tǒng)模式的動畫制作會遭到質(zhì)疑，譬如動畫片的藝術(shù)效果是否會打折扣——因為這樣的動畫片完全脫胎于商業(yè)氛圍和商品需要。但是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，動畫片也必須是商業(yè)片，或者至少扮演一定的商品角色，否則無異于閉門造車，其結(jié)果是賠本賺吆喝，重蹈絕大多數(shù)國產(chǎn)動畫影片的覆轍。其次，就是動漫形象的市場預(yù)熱。在這一點(diǎn)上，中國可以充分借鑒韓國的成功經(jīng)驗，先讓市場充分熟悉、認(rèn)可乃至接納某一動漫形象，充分調(diào)動市場的敏感神經(jīng)，使市場需求效應(yīng)最大化；而后根據(jù)這一動漫形象所制作的動畫影片千呼萬喚始出來，這樣一方面滿足了廣大觀眾的好奇心，另一方面又降低了直接制作動畫片投放市場的風(fēng)險性。日本出版業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，所以通過漫畫連載來檢驗和探測市場，而美國有雄厚的資金做后盾，這些都是我們所無法相比的。中國可以借助多種媒體傳播手段和渠道，使動漫形象深入市場的各個方面，根據(jù)反饋情況來確定動漫形象的取舍。這就要求我們既要有動漫形象的精巧設(shè)計和獨(dú)具匠心（此處所言動漫形象并非單指卡通靜態(tài)圖案，也指動態(tài)的片花、短片、FLASH之類的作品），又要有動漫形象的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，防止侵權(quán)盜版的發(fā)生。2.整合產(chǎn)業(yè)資源動畫電影的門檻較高，不僅需要高度的藝術(shù)創(chuàng)作探求與精良的制作技術(shù)，更要做好前期與后期的宣傳與營銷、發(fā)行、推廣以及院線放映與衍生產(chǎn)品開發(fā)等一系列的資源整合。一部優(yōu)秀動畫電影的問世，少則兩年時間，多則5～10時間，這些都需要雄厚的資金、人才、技術(shù)的強(qiáng)大支撐?！断惭蜓蚺c灰太狼》的成功為中國的動畫電影行業(yè)帶來了希望，但是它的營銷模式能否一味地效仿，是值得業(yè)內(nèi)人士深思的。我們不宜照搬迪士尼式的大片路線，也不能總是制作大批量的低成本、低層次的動畫電影，應(yīng)該選擇針對具有市場潛力的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行包裝推廣，加強(qiáng)對市場的精準(zhǔn)定位，做到前營銷與后營銷結(jié)合的鏈狀營銷機(jī)制。我國的動畫投資機(jī)構(gòu)、出品企業(yè)整體的投資水平、制作水平、管理水平不高，專業(yè)化操作不規(guī)范，急于看到市場效益，導(dǎo)致市場定位不明確，從創(chuàng)作理念到制作形式乃至營銷策略很難有適應(yīng)院線發(fā)行需要、適應(yīng)觀眾消費(fèi)需求、適應(yīng)人類情感補(bǔ)給與價值導(dǎo)向的佳作。2010年，部分動畫電影的票房失利與抱憾退場，相信對于提高動畫電影投資者對電影產(chǎn)業(yè)規(guī)律的認(rèn)知，提高動畫電影從業(yè)人員的整體策劃、創(chuàng)作、制作、營銷、發(fā)行方面的專業(yè)認(rèn)知能力會取得成效。除此之外，動畫電影出品方加強(qiáng)與投資機(jī)構(gòu)、院線發(fā)行機(jī)構(gòu)、媒體傳播機(jī)構(gòu)、衍生產(chǎn)品的開發(fā)機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略性的合作，努力提升動畫電影的市場影響力與產(chǎn)品認(rèn)知，通過聯(lián)合出品來分擔(dān)投資成本、降低風(fēng)險，利用整合營銷和多元渠道來創(chuàng)造動畫電影的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3.開拓放映渠道隨著院線改制的不斷深入，城市院線的建設(shè)如火如荼，電影市場的銀幕數(shù)量標(biāo)志著市場的容納量，至2010年年底，全國院線公司范圍內(nèi)新增影院1500家，總數(shù)達(dá)到6223家，平均每天增加4.1塊銀幕。照目前的增長速度來看，2011年將超過7500塊銀幕，在2015年之前突破1萬塊，超過印度，僅次于美國位列世界第二，但是國產(chǎn)動畫電影仍然很難在院線排上放映檔期。這是由于近年動畫影片數(shù)量的逐年遞增，加劇了電影節(jié)目排映的競爭，更是由于我國每年要引進(jìn)20部國外商業(yè)大片，加上國內(nèi)大制作的影片日益增多，國產(chǎn)動畫電影的生存空間越來越小。院線在排片時，重點(diǎn)推出國內(nèi)外大片，尤其在黃金檔期，更是競爭激烈，這使得本來群眾基礎(chǔ)較弱的動畫電影很難進(jìn)入院線，更難擠進(jìn)黃金檔期。與故事片相比，動畫電影還沒有形成良性的市場競爭機(jī)制，沒有市場預(yù)熱與市場賣點(diǎn)就很難得到院線單位的青睞。一方面，動畫電影制片機(jī)構(gòu)要有效地為影片積累人氣；另一方面，伴隨著電影院線的逐步建設(shè)，在條件成熟時，應(yīng)該提倡建立動畫電影院線，為影片的放映創(chuàng)造條件。4.積極開發(fā)3D動畫電影2009年，3D立體電影在我國迅速躥紅，3D放映廳也逐漸從無到有，發(fā)展到今天的300多家，數(shù)量僅次于美國。2009年熱映的《阿凡達(dá)》，讓中國的觀眾感受到3D立體電影所帶來的親身體驗，這預(yù)示著未來的電影產(chǎn)業(yè)將會因此大放異彩。2009年，第一部國產(chǎn)3D立體動畫電影《麋鹿王》制作完成并順利上映，標(biāo)志著國產(chǎn)3D動畫電影的時代已經(jīng)到來。2010年，動畫影片《超蛙戰(zhàn)士之初露鋒芒》全部鏡頭為3D立體制作，經(jīng)受了中國觀眾的再次考核。無可比擬與身臨其境的真實感是3D電影最強(qiáng)的殺手锏，再加上動畫特有的藝術(shù)表現(xiàn)與視聽魅力，相信未來幾年動畫電影的魅力會被無限地擴(kuò)大與延伸，動畫電影的市場競爭力也會隨之加強(qiáng)。5.拍攝系列動畫電影持續(xù)的播映是考察一部動畫片影響力的重要因素。在日本，一部動畫片常常能夠連續(xù)播映十幾年，如電視動畫片《名偵探柯南》已經(jīng)播映了近13年，影響了幾代人，其影響力不言自明。電視動畫片因為具有持續(xù)的播出性，影響力比動畫電影持續(xù)時間長很多，這是電視動畫片的優(yōu)勢。但形成系列的動畫電影同樣可以具有這種特點(diǎn)，以20世紀(jì)70年代制作的影片《星球大戰(zhàn)》為例，該片“三部曲”的全球票房收入是18億美元，而玩具、游戲、圖書、唱片等衍生產(chǎn)品銷售超過了45億美元。6.注重動畫電影衍生產(chǎn)品動畫電影在開發(fā)衍生產(chǎn)品上有很大的空間。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一種延展性的、可持續(xù)的發(fā)展，通過開發(fā)衍生產(chǎn)品獲利是動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，也是動漫產(chǎn)業(yè)中利潤最大、操作空間最廣的一個環(huán)節(jié)。一般來說，表層上的動漫衍生產(chǎn)品包括音像制品、圖書、游戲、玩具模型、服裝等；深層的衍生產(chǎn)品可以以形象授權(quán)方式進(jìn)入更廣泛的領(lǐng)域，如旅游產(chǎn)業(yè)等。因此，動畫