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文化科技融合創(chuàng)新下的美國數字出版業(yè)

發(fā)端于20世紀70年代的信息技術、網絡技術、數字技術在21世紀之初給全球出版業(yè)帶來了革命性沖擊,其結果直接導致了世界范圍內傳統(tǒng)出版業(yè)的數字化轉型?,F今,數字出版業(yè)已經成為全球文化產業(yè)領域的戰(zhàn)略性新興產業(yè)和傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的主要方向;大力發(fā)展數字出版業(yè),也已成為我國向新聞出版強國邁進的重要戰(zhàn)略決策與政治任務。數字出版業(yè)的崛起和發(fā)展,是當下文化科技融合這一世界潮流在出版業(yè)的重要體現。文化科技融合不僅有著自身的歷史規(guī)律與哲學基礎,而且也合乎人類社會行進的要求?,F代社會發(fā)展的實踐無不顯示,凡文化與科技融合,則人類社會昌盛,思想、文化、技術和生產飛速發(fā)展;凡文化與科技割裂、對峙,則人類社會文明止步不前,社會發(fā)展受限。毫無疑問,出版業(yè)正處在一個十字路口,面臨著巨大的機會。熟悉圖書出版業(yè)的人都清楚,這一行業(yè)的經濟狀況面臨嚴峻挑戰(zhàn):行業(yè)合并;大量退貨;僵滯的銷售數字;易變且對價格非常敏感的群體;連鎖店、超級市場和低價會員店的影響以及與之相伴的獨立書店不景氣;更愿意看電視而不愿意看書的人群;微薄的利潤;科技帶來的強勁挑戰(zhàn);金額巨大,甚至讓資深出版人目瞪口呆的作者預付款,等等。是的,出版公司存貨或者倒閉,正如書店的沉浮一樣。古老的、已被充分挖掘的文學類圖書細分市場經過多年的發(fā)展也已顯疲態(tài)。但是這個行業(yè)有能力——幾乎是神奇的能力,重新振作精神,克服困難,依然作為一種巨大的影響力幫助人們——從年幼的孩子到移民——學習他們的過去和現在,并思考他們的未來。[1]一文化科技融合與出版產業(yè)轉型的關系文化與科技的融合是整個20世紀,也是當前國際、國內尚未妥善解決的重大理論問題和現實問題。許多有關科學、倫理、宗教等重大問題都與兩者的融合有直接關聯,并且在人類社會思想文化的方方面面產生了重大而深遠的影響。“文化”作為內涵豐富的多維概念被眾多學科所闡釋,開端于近代歐洲。19世紀以后,文化逐漸成為一個中堅概念,被人文科學和社會科學普遍使用。1871年泰勒在《原始文化》中給文化下的定義是“文化或文明,就其廣泛的民族學意義來說,是包括知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體”。在文化概念被廣泛使用之前,人們一直用“人文”來指代由人類自身建造的、與自然秩序(天文)相對的文化意義秩序??萍际强茖W和技術的統(tǒng)稱??茖W是人對客觀世界的認識,提供認識和改造世界的態(tài)度和方法,提供科學的世界觀和處世的科學精神,因此科學也是一種文化,是強大的精神力量。技術是人類在實踐活動中,根據實踐經驗或科學原理創(chuàng)造出各種物質的手段以及經驗、方法、技能、技巧等??茖W在于發(fā)現,技術在于發(fā)明。隨著現代科學革命和技術革命的興起,科學與技術越來越趨向一體化,許多新興技術尤其是高新技術的產生和發(fā)展直接來自現代科學的成就。只有把科學和技術并稱,才能研究科技與人文的互動關系。[2]文化與科技的分離和對立,大約開始于19世紀與20世紀之交,發(fā)展在20世紀,至今還在延伸擴展。1956年,英國學者C.P.斯諾在《新政治家》雜志上發(fā)表了一篇名為《兩種文化》的短文,隨后于1959年在劍橋大學發(fā)表了以此為題的著名演說,最先提出“兩種文化”的概念。斯諾在演講中指出:“當今社會存在兩種對立的文化,一種是人文文化,一種是科學文化,兩種文化的分裂和矛盾對抗,使西方文化喪失了整體的文化觀,致使思想界無法對過去做出正確的解釋,不能對現在做出合理的判斷,也難以對未來有所憧憬和展望。”從此,兩種文化論引發(fā)了世界范圍內曠日持久的爭論。時至今日,爭論不僅沒有減弱,反而有愈演愈烈之勢。尤其是在當今科學面臨愈來愈多的社會問題、倫理問題時,更是如此。當人類社會發(fā)展到一定階段,文化進步與科技飛躍遇到瓶頸,必然首先要解決文化科技融合創(chuàng)新的問題。而文化產業(yè)由于其創(chuàng)新密集型產業(yè)的特性,要求文化產品的生產、消費、營銷等各個環(huán)節(jié)的文化科技高度融合創(chuàng)新。文化科技融合的哲學基礎是客觀世界的系統(tǒng)性,人類生產生活的實踐活動是統(tǒng)一的、完整的。最初,科學用來解釋自然,人文用來歌頌自然。只有將各門學科及各學科部類的研究成果集成起來,才能取得對客觀世界的全面認識。文化與科技或者從其本體概念——“人文”“科學”出發(fā),兩者的關系有其歷史軌跡與演變規(guī)律:凡文化與科技融合,則人類社會昌盛,思想、文化、技術和生產飛速發(fā)展;凡文化與科技割裂、對峙,則人類社會文明止步不前,社會發(fā)展受阻。隨著人文精神和自然科學的進步與發(fā)展,文化科技進一步互補、互動、融合、統(tǒng)一的趨勢將會更加明顯,這也是當代世界發(fā)展的主導趨勢和人類社會文明發(fā)展的必然結果。1.技術進步與出版產業(yè)轉型的互動機制出版技術進步在出版業(yè)乃至整個社會中的實現可以大致劃分為經濟實現、政治實現和文化實現三種,其中經濟實現是最重要的實現。但與此同時,技術本身的不確定性也增加了其下游活動的選擇難度,制約著出版活動的發(fā)展前景。(1)技術進步推動出版活動向低成本、高效率轉化。技術發(fā)展的一般目的是產生效用,幫助出版主體獲取商業(yè)利益,提高市場競爭力,提升行業(yè)的生產力水平,從而增加社會財富的總量??茖W技術的高度發(fā)展和普遍應用促進了現代出版業(yè)和編輯出版學的產生和發(fā)展。數字出版與傳統(tǒng)出版的區(qū)別之一在于技術因素在出版活動中的地位和作用被強化,技術的進步往往直接導致出版活動向低成本和高效率轉化,并改變整體產業(yè)的產業(yè)結構和利益分配。(2)技術進步推動出版行業(yè)內部管理的科技化革命。20世紀90年代以來,出版信息管理系統(tǒng)和企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(EnterpriseResourcePlanning,ERP)為企業(yè)強化決策準確性、改善管理進而提升競爭力提供了強大動力,成為許多出版企業(yè)信息化建設的著力點。另外,出版產業(yè)發(fā)展對技術進步的作用主要體現為行業(yè)需求的引導和促動。在社會系統(tǒng)之下,出版產業(yè)的需求又是社會需求的具體反映。這種社會需求不但表現為個體的閱讀需求,更表現為國家層面的宏觀導向需求和整個社會的文化需求。相比經濟因素,政治和文化因素在此發(fā)揮了更大的影響力。(3)出版產業(yè)的需求變化促進技術發(fā)展創(chuàng)新?!吧鐣坏┯辛思夹g上的需要,這種需要就會比十所大學更能把科學推向前進”——恩格斯的論斷同樣適用于說明數字技術發(fā)展的動力。對數字出版的社會需要是多維的。個體用戶對技術提出要求,企業(yè)推動技術的研發(fā)與推廣,行業(yè)形成技術發(fā)展的強大動力并與社會需求對接,從而構成技術發(fā)展動力的理想狀態(tài)。(4)出版產業(yè)的格局變動拓展技術應用的廣度與深度。由于數字出版以數字技術為核心,數字傳播技術提供商在出版產業(yè)的數字化轉型過程中始終居于主導地位,傳統(tǒng)出版被技術公司步步領入,被動應對,在一定程度上加深了新技術應用的廣度和深度。另外,行業(yè)格局的不確定性也會影響技術的應用推廣。新興的數字出版企業(yè)積極培育市場,充滿信心,而多數的傳統(tǒng)出版企業(yè)仍心存疑慮,保持觀望。2.文化發(fā)展與出版產業(yè)轉型的互動機制我國第一部以出版史為名的論著《中國出版簡史》(1945)提出了出版史研究的一個關鍵問題:出版活動與社會的關系。該書從社會發(fā)展對出版業(yè)的影響推及出版影響下的中國社會與文化,將出版技術的進步、出版業(yè)的發(fā)展與社會變革緊緊聯系在一起,并尋求兩者間的相互作用。這其實也是出版活動的基本規(guī)律:出版是社會大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng),不能離開具體的社會環(huán)境獨立發(fā)展,出版活動受到政治、經濟、文化等社會因素的極大影響。文化在人類社會發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。著名文化經濟學家大衛(wèi)·索羅斯比認為,文化影響經濟結果的方式主要有三類:一是文化會影響經濟效益,即借由增進群體共有價值的方式,使群體成員得以進行經濟的生產程序;二是文化會影響公平,即影響在群體間進行資源配置的決策;三是文化能夠影響甚至決定群體追求的經濟或社會目標。具體到文化發(fā)展對出版產業(yè)轉型的影響,筆者認為有以下三個方面的內容。(1)文化系統(tǒng)內涵影響出版產業(yè)的轉型趨勢。數字媒體文化加速了全球經濟一體化進程,推動知識經濟的發(fā)展,打破了出版被壟斷的局面。很長時期,出版是少數人的事業(yè),主要為政權更迭和意識形態(tài)服務,即使在非常有限的程度上面向民眾也僅僅是出于占統(tǒng)治地位的少數個人、集團、階級的功利需求。無差別存儲和超復制性使網絡生產出具有獨特魅力的文化消費品。這種消費品對一般大眾產生了巨大的吸引力,進而衍生出一種網絡環(huán)境中所獨有的視覺和聽覺占有形式,以體系的開放性、形式的結構性、內容的動態(tài)性、制約的松散性為主要特征。數字化的出版活動是為迎合全新的文化方式和消費趨勢而產生的,同時又受到這種文化方式和消費趨勢的影響。數字媒體為我們提供了新的窗口和途徑,讓現實的科技教育、文化娛樂需求得到滿足,讓古老的傳統(tǒng)文化、民族精神得以傳揚。但是由于數字媒體及其文化來得非常迅速,一些傳統(tǒng)出版單位未做好各方面的準備,傳統(tǒng)文化精華也未能與數字媒體實現優(yōu)勢整合效果。數字媒體新文化與數字出版轉型的良性互動需要逐步確立。(2)文化價值體系引導出版產業(yè)的轉型方向。數字媒體文化對于國內的原有媒體和傳統(tǒng)文化帶來十分巨大的沖擊,這種沖擊包括對歷史文化的沖擊、價值取向的沖擊和傳播機制的沖擊。數字媒體文化具有數理邏輯的特點,任何文化內容若想與數字文化相結合,就必須改變自己既有的非數字化形態(tài)。數字媒體文化以英語為母語,以西方價值觀念和文化背景為依托,既表現出自由開放的外表,又暗含著強權政治的實質,其主要內容包括西方國家的社會歷史觀念,網絡傳播本身的技術理性、工具價值,互聯網缺少中心控制機制等。正確的文化價值理念和文化發(fā)展導向是轉型期產業(yè)發(fā)展和社會進步所急需和必需的要素。(3)文化沖突揭示出版產業(yè)轉型困境。一種社會文化系統(tǒng)處于發(fā)展困境時與本系統(tǒng)出現的新文化因素或外系統(tǒng)的異文化因素接觸,最容易導致文化沖突。新舊文化的沖突其實質是由于物質生產力的提高,產生的生產關系和工作方式的改變。這種沖突雖然時時存在,但只有在社會大變革時期才變得明顯,以致成為突出的社會問題。[3]傳統(tǒng)出版產業(yè)的數字化轉型遭遇的文化沖突集中體現在兩個方面:一是技術創(chuàng)新,傳統(tǒng)社會意識與現代社會意識的對抗使得出版主體始終面臨價值選擇的重重困難;二是文化選擇,圍繞體制轉軌和增長方式轉型展開的文化選擇同樣面臨傳統(tǒng)與現代的兩難。由此不難理解,在我國為數不多、歷史短暫的新興數字出版企業(yè)所創(chuàng)造的市場價值已經遠遠超過了數量龐大、歷史悠久的傳統(tǒng)出版企業(yè),而傳統(tǒng)出版企業(yè)對數字出版的介入還只限于開展幾項網絡服務或增設一個數字出版部門的層次,傳統(tǒng)出版的數字化轉型任重道遠。3.文化科技融合催生數字出版產業(yè)法國年鑒學派人物費夫賀(LucienFebvre)在其經典著作《印刷書的誕生》中闡釋這樣一個觀點:技術只是一種技術,真正的推廣使用與廣泛采納需要與社會文化的歷史背景相結合。他在書中寫道,“印刷術只是一種技術,所以我們不可能認為印刷術給當時的社會造成了立竿見影并且翻天覆地的變化。在最開始,印刷術的很多方面都延續(xù)了手抄本圖書的運作邏輯,只不過是一種可以投入更加大規(guī)模生產的技術,在裝飾上印刷本也多有延續(xù)手抄本風格的。但是久而久之,印刷書籍確實給社會帶來了劇烈的影響?!背霭婕夹g被認同和接受的過程實質上是社會系統(tǒng)及其文化對出版技術的選擇過程。社會系統(tǒng)包括以國家意志和宏觀政策為代表的政治系統(tǒng),以市場經濟成熟程度和整體消費水平為代表的經濟系統(tǒng),以核心價值觀和文化發(fā)展層次為代表的文化系統(tǒng)。21世紀的第一個10年,隨著數字網絡出版技術打破了傳統(tǒng)的時空界限(其特征見表1),出版產業(yè)開始了以全球化、網絡化、數字化為標志的新階段。信息時代的出版活動從原先的文化范疇擴大為兼具社會屬性、文化屬性和經濟屬性的重要產業(yè)。同時,文化與科技日益融合的發(fā)展態(tài)勢也對社會經濟結構產生了前所未有的改變,科技創(chuàng)新與文化創(chuàng)新的融合效應日益顯現出對社會環(huán)境的影響力與塑造力。文化與科技融合發(fā)展在出版產業(yè)領域的一個顯著表現,就是數字出版產業(yè)的崛起。表1傳統(tǒng)出版產業(yè)與數字出版產業(yè)特征比較二文化科技融合創(chuàng)新與美國傳統(tǒng)出版業(yè)轉型美國傳統(tǒng)出版業(yè)水平居于世界前列。美國人口雖只有3億多人,但出版社眾多,有28000多家,年出書量與中國相當,人均閱讀量是中國的8~10倍,其圖書出版業(yè)在世界圖書出版產業(yè)格局中始終占有舉足輕重的地位。美國出版業(yè)的數字化始于20世紀70年代,近10年發(fā)展較快,傳統(tǒng)出版商盡管經歷過電子圖書泡沫的破滅,依然堅持進行數字化基礎設施建設并著力提高出版業(yè)的管理水平和資源整合能力,把數字出版提升到生存與發(fā)展的戰(zhàn)略高度。2011年,美國數字出版的革命逐漸由“邊緣到中心”,其發(fā)展速度可以用“令人窒息”來形容。2010年,出版商還在思考如何將紙質書籍呈現在電子閱讀器上,比如Kindle和Sonye-reader,如今在電子閱讀器銷售電子圖書的收入已最高占到總收入的10%。《紐約時報書評》(NYTimesBookReview)2001年版的紙質和電子圖書籍十佳出版商中,有8家超過50%的收入來自數字出版,前兩位均為傳統(tǒng)的大型出版商,甚至有一家過去50年在出版界傲視群雄。[4]2011年,電子圖書已占到整個美國圖書業(yè)17%的市場份額。除了電子圖書和電子閱讀器,美國在專業(yè)出版、教育出版和大眾出版領域呈現出不同的數字化轉型路徑,幾大出版集團嘗試開發(fā)的數字出版產品實現了穩(wěn)定的用戶增長,取得了較好的市場收益。但是對于什么是數字出版,業(yè)界仍沒有公認的定義。對數字出版的探索舉步維艱,出版商忙于應對各種新技術的挑戰(zhàn)和商業(yè)模式的創(chuàng)新,無暇顧及理論層面的說辭。其實,當今幾乎所有的出版都在某種程度上數字化了,無論最后是以電子的方式還是印刷的方式來傳播內容。但是具體到每一類出版,則有它自己數字化的方式與道路。學術期刊出版商和參考資料出版商在數字出版的道路上走得很遠,幾乎要開始放棄印刷出版了。大眾雜志出版商和商品目錄出版商更關注數字化生產技術。報紙出版商則集中精力整合印刷出版和網絡出版的工作流程。電子書盡管具有很強的優(yōu)勢,但為了普及使用,不得不采取降價策略。(一)文化科技融合再造出版工作流程傳統(tǒng)的出版工作流程是一個系統(tǒng)工程,包括多個相互聯系、相互制約的環(huán)節(jié):選題與組稿,審稿、編輯與校對,復制與印刷,發(fā)行與營銷,意見反饋等。數字出版技術的發(fā)展和應用,使出版的硬件和軟件環(huán)境以及出版人員的素質發(fā)生了深刻的變化。出版技術條件和社會文化環(huán)境的變化推動了傳統(tǒng)出版產業(yè)的升級,傳統(tǒng)出版業(yè)務轉變?yōu)橐愿呒夹g為支撐,以內容管理為基礎的跨媒體業(yè)務模式。數字出版要求從根本上重新設計傳統(tǒng)出版的編、印、發(fā)業(yè)務流程,也就是所謂的“出版流程再造”。選題范圍極大擴展,組稿方式便捷靈活。選題和組稿是出版業(yè)務流程的開端,是出版工作流程中文化科技融合的開始。數字傳播技術在出版領域的廣泛應用,使選題、組稿、編輯等工作在互聯網平臺上實現了選題和組稿流程的數字化。傳統(tǒng)出版產業(yè)為了適應新的變化,逐漸利用多種媒體為選題開發(fā)服務,電視節(jié)目、報紙欄目、網絡論壇、文學網站、博客和微博等都成為稿件的來源,選題范圍進一步擴大。編輯內容跨媒體,編輯管理網絡化。借助數字出版技術和互聯網信息平臺,可以開發(fā)出數字出版的選題編輯系統(tǒng),通過網絡搜索功能收集整理信息,對網上出版市場進行分析考察,產生和提煉選題。選題一經確定,編輯即可通過網絡通信工具與擬組搞對象聯系、溝通選題內容,雙方達成一致意見后,開展與選題相關的數字化內容的組織與創(chuàng)作,創(chuàng)作過程中可隨時通過網絡進行設計與調整,實現在線協(xié)同編輯。數字出版編輯對象不僅包含傳統(tǒng)的文字處理,還增加了視頻、音頻等多媒體內容的審聽、查看等。利用編輯系統(tǒng)中的數字化軟件,數字出版編輯還可對不同作者、不同稿件進行分類管理。文化科技的深度融合在數字出版的編輯工作中得以實現。印刷技術數字化,按需印刷潛力大。數字出版技術改善了傳統(tǒng)出版印制流程的生產工藝(見圖1),提高了產品質量和生產效率。從機械照排技術到光電照排技術,再到激光照排技術,我國的印刷技術告別了“鉛”與“火”的時代,走入“(激)光”與“電(計算機)”的時代。20世紀90年代,國內幾乎所有的報社和九成以上的書刊印刷廠都采用了激光照排系統(tǒng)。數字印刷與傳統(tǒng)印刷相比,最大的特點在于將數據庫和網絡技術融入了印刷工藝,實現了可變圖文信息的復制,而隨著個性化印刷、按需印刷、可變數據印刷等需求的日益增長,數字印刷機的使用和推廣迎來新的發(fā)展契機。將文化成果用數字技術呈現在讀者面前,再進一步推動技術創(chuàng)新與文化傳承,數字出版產業(yè)的文化科技融合走向良性發(fā)展的軌道。圖1文化科技融合下的數字出版工作流程營銷發(fā)行多樣化,讀者體驗個性化。傳統(tǒng)出版產業(yè)的發(fā)行更側重圖書產品的銷售,出版物經過各種中間環(huán)節(jié)到達讀者手中,也很難直接與讀者建立溝通,營銷的效果也有限。隨著數字傳播技術的應用,網絡營銷已成為許多出版企業(yè)的重要業(yè)務。大眾網絡廣告、電子郵件廣告、營銷網站、企業(yè)博客和微博、論壇推廣等多種形式,有助于數字出版企業(yè)更好地了解讀者的需求,挖掘潛在的消費者。電子商務的引入更是激發(fā)了出版業(yè)的活力,網上書店便利的購物方式、優(yōu)惠的價格、快捷的服務吸引著眾多讀者從線下轉為線上購買,新興的數字付費閱讀在計算機、電子閱讀器和手機上迅速推廣。實現傳統(tǒng)出版企業(yè)的“流程再造”已成為文化科技融合背景下美國出版企業(yè)必須要解決的生產層面的問題。簡單地將紙質出版內容在形式上數字化已遠遠不能滿足市場的需要,傳統(tǒng)出版企業(yè)必須轉變思路,從數字內容的生產開發(fā)、加工傳播、營銷等出版工作流程入手,實現數字化的生產流程再造。面對消費者的閱讀需求,吸納既熟悉編輯業(yè)務又掌握數字出版技術的復合型人才,使用高度數字化的技術、設備資源,進行文化產品的深度加工,利用網絡技術創(chuàng)新營銷模式,實現經濟效益與社會效益的雙豐收。(二)文化科技融合創(chuàng)新出版商業(yè)模式20世紀最偉大的經濟學家之一,美國學者熊彼特(J.A.Schumpeter)首倡“創(chuàng)新理論”,他認為創(chuàng)新是企業(yè)家的獨特品質,正是企業(yè)家的創(chuàng)新品質,促進了生產技術的革新和生產方法的變革,從而促進了經濟的循環(huán)增長。站在傳統(tǒng)出版產業(yè)的立場,數字出版的創(chuàng)新和經濟實現是一種“外行攪局”。數字出版企業(yè)建立了“一種新的生產函數”:數字出版技術被引入出版生產體系,新的數字出版商品隨之產生,電子書、電子閱讀器、手機閱讀產品、電子紙層出不窮;全新的生產方法幾乎不消耗有形的原材料;掌握數字化的生產設備和復合型人力資源;開辟全新的消費市場——數字閱讀;數字出版企業(yè)在新興領域打破了傳統(tǒng)出版企業(yè)的行業(yè)壟斷。商業(yè)模式不同于贏利模式和運營模式。贏利模式反映的是按照利益劃分的企業(yè)收入結構、成本結構以及目標利潤。運營模式是企業(yè)的經營之道和贏利手段。美國出版企業(yè)數字化轉型之后的商業(yè)模式包含了一般企業(yè)的商業(yè)模式要素,又具有自身的特點(見圖2)。筆者認為可從戰(zhàn)略定位、業(yè)務網絡、核心資源和贏利模式四個方面來描述。戰(zhàn)略定位決定了出版企業(yè)進入市場的形象,從事的市場業(yè)務,針對的目標群體,以及提供的產品及服務等;業(yè)務網絡是為了完成戰(zhàn)略定位進行的各種核心業(yè)務、相關業(yè)務和由此產生的客戶關系;核心資源是出版企業(yè)進行業(yè)務活動需要的各種資源和能力,提供的具有競爭力的產品和與此相關的差異化服務;贏利模式是在各個業(yè)務系統(tǒng)中既有價值鏈下利益相關企業(yè)之間的利益表現,包括成本結構、收入方式、利潤分配等。圖2文化科技融合下的數字出版商業(yè)模式數字出版的商業(yè)模式在各個要素中均呈現出與傳統(tǒng)出版不同的特點。無論是傳統(tǒng)出版社的數字出版業(yè)務,還是新興的數字出版商,都趨向于將產品和服務定位于開放性的、綜合性的內容平臺或注重用戶閱讀體驗的終端產品。數字出版的消費者定位不僅是具有中深度閱讀需求的人群,而且涵蓋了淺層次閱讀需求的人群,特別是18~35歲的青年群體。數字出版企業(yè)的客戶關系主要是指與內容提供商、渠道運營商、消費者以及其他合作伙伴的關系,文化科技融合下的客戶關系相對傳統(tǒng)出版企業(yè)其范圍和深度都大大拓展了。(三)文化科技融合重構數字化產業(yè)鏈1985年,美國哈佛商學院教授邁克爾·波特(MichaelE.Porter)在其著作《競爭優(yōu)勢》(CompetitiveAdvantage)中首先提出了價值鏈理論。這一理論是基于單個企業(yè)的管理思想。它倡導從企業(yè)活動的每個環(huán)節(jié)尋找價值增值點,進而獲取并維持競爭優(yōu)勢。在此之后,價值鏈理論研究不斷深入,范圍擴大到與單個企業(yè)關聯的整體產業(yè)當中。約翰·沙恩克(JohnShank)和菲·芬達拉加(V.Govindarajan)認為,產品的基本價值與其供應商、渠道和賣方的各種活動連接起來構成同一價值系統(tǒng),企業(yè)是價值生產過程中整個系列的一部分。[5]價值鏈被分為企業(yè)價值鏈和產業(yè)價值鏈,后者就是我們通常所說的產業(yè)鏈(IndustryChain)。出版產業(yè)是一個相對成熟和穩(wěn)定的行業(yè),美國出版家達塔斯·史密斯在《圖書出版指南》中描述了圖書出版產業(yè)鏈的整體輪廓:圖書出版者是他們所出版書籍的投資者,由出版者付錢給作者、翻譯者、藝術家、編輯、印刷者、造紙者和其他與圖書出版業(yè)有關的人員,還包括那些從事銷售、廣告和在市場上協(xié)助推銷的人員;然后從圖書銷售商或者其他購書人以及那些想以某些途徑購買圖書內容使用權的人手中拿到錢。在文化科技融合的背景下,數字出版將改變傳統(tǒng)圖書的產業(yè)鏈,數字出版不需要紙質材料生產廠商、印刷商和批發(fā)書商,甚至不需要零售書商,圖書將以比特編碼的形式通過網絡運營商或者電信運營商傳送到個體讀者面前(見圖3)。圖3數字出版的產業(yè)鏈構成1.產業(yè)鏈上游:數字內容開發(fā)內容是數字出版產業(yè)生存和發(fā)展的基礎,出版活動的核心價值在于創(chuàng)造和傳播內容。在數字出版產業(yè)鏈中,內容提供商處于上游,主要包括數字報紙出版商、互聯網期刊出版商、網絡游戲出版商、網絡動漫出版商、手機出版商、博客與播客出版等;而電子圖書出版商的業(yè)務涵蓋了除中游外的各產業(yè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)出版單位由于起步晚、投入少,大多數選擇與技術提供商進行合作,把圖書、版權及其他內容信息售賣或者授權,從后期的銷售額中分成,而其中最為常見的是將圖書的數字版權直接賣給電子書出版商。電子出版商將這些內容進行加工、處理,做成電子書或者數據庫。2.產業(yè)鏈中游:數字內容出版

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