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文檔簡介
文化產(chǎn)業(yè)競爭模式、產(chǎn)品差異性和市場壁壘基于市場結(jié)構(gòu)理論的研究
引言對一個(gè)產(chǎn)業(yè)的分析和研究,主要是探討產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭和壟斷關(guān)系,即產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)。張伯倫、羅賓遜夫人提出壟斷競爭理論,根據(jù)不同產(chǎn)業(yè)的市場壟斷與競爭程度,將產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)區(qū)分為四種基本類型:完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷。決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素是市場集中度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入壁壘。文化產(chǎn)業(yè)市場是一般產(chǎn)業(yè)市場的特殊形態(tài),作為文化產(chǎn)業(yè)的空間存在形態(tài),其市場結(jié)構(gòu)也主要體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)競爭模式、產(chǎn)品差異性和市場進(jìn)入壁壘三個(gè)方面。一文化產(chǎn)業(yè)競爭模式根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)鏈,從上游產(chǎn)業(yè)到下游產(chǎn)業(yè),企業(yè)的規(guī)模呈遞減趨勢,企業(yè)的數(shù)量呈遞增趨勢,企業(yè)創(chuàng)意生成的頻率和濃度呈遞減趨勢,整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度依次增強(qiáng),呈現(xiàn)出完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭和完全競爭的競爭模式,并且以寡頭壟斷和壟斷競爭為主要競爭模式。(一)完全壟斷和寡頭壟斷模式文化產(chǎn)業(yè)中的出版、報(bào)刊、電影、廣播電視是傳統(tǒng)的四大傳媒,從我國的情況來看,這些企業(yè)的形成多為原創(chuàng)類事業(yè)單位企業(yè)化,普遍具有規(guī)模大和國家壟斷經(jīng)營的特點(diǎn),很多單位還屬于國家嚴(yán)格控制的事業(yè)單位。另外,很多非事業(yè)單位的原創(chuàng)類創(chuàng)意企業(yè)長期實(shí)行集團(tuán)化經(jīng)營,經(jīng)營規(guī)模龐大,資金實(shí)力雄厚,很多都是當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè),這不是一般民營企業(yè)可以進(jìn)入成立的。因此,這類產(chǎn)業(yè)的競爭更多體現(xiàn)為完全壟斷和寡頭壟斷的競爭特征。在廣播電視領(lǐng)域,各地的有線電視就是完全壟斷的競爭模式,這主要體現(xiàn)如下。第一,產(chǎn)業(yè)集中度高,市場基本上為極少數(shù)大企業(yè)所控制,甚至只有一家企業(yè)提供產(chǎn)品,我國的有線電視行業(yè),基本上各地方只有一家廠商提供產(chǎn)品和服務(wù)。第二,產(chǎn)品缺乏類似的替代品,比如有線電視網(wǎng),目前很多城市仍然沒有類似的替代產(chǎn)品。第三,進(jìn)入和退出的壁壘很高,由于政府準(zhǔn)入政策的限制,我國有的有線電視無論是進(jìn)入還是退出該行業(yè)的壁壘都很高。在這些條件滿足的前提下,有線電視的壟斷市場在平均收益上要大于邊際收益,具體可參照圖1。圖1完全壟斷型文化企業(yè)利潤最大化同時(shí),寡頭壟斷也是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中極為常見的一種競爭模式,如電影、電視以及新興媒體行業(yè)大多是寡頭壟斷的狀態(tài),以好萊塢為例,少數(shù)大發(fā)行商幾乎完全控制著這個(gè)行業(yè)。大公司對發(fā)行的控制體現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一,大公司控制了最具規(guī)模、最高效的發(fā)行網(wǎng);其二,大公司控制了幾乎所有可能進(jìn)行大規(guī)模發(fā)行的“重磅炸彈”影片,這些影片都由它們自己生產(chǎn),甚至連合拍的情況都很少出現(xiàn)。2009年全美共發(fā)行影片704部,索尼、三星、迪斯尼、20世紀(jì)??怂?、華納兄弟、派拉蒙、環(huán)球等傳統(tǒng)大公司發(fā)行影片207部,僅占市場發(fā)行影片總量的29.4%,但是它們占據(jù)票房總額的85.93%。(二)壟斷競爭模式軟件、音像、廣告、旅游等行業(yè)雖然不能和出版、報(bào)刊、電影、廣播電視行業(yè)相比,但也屬于投資大、規(guī)模大的行業(yè),該類行業(yè)企業(yè)組織形式的差異較大,多采取集團(tuán)化或股份制形式。這類文化產(chǎn)業(yè)競爭主要體現(xiàn)為壟斷競爭。文化產(chǎn)業(yè)壟斷競爭的主要特點(diǎn)在于,文化市場既存在有限度的壟斷,又存在著不完全的競爭。對文化產(chǎn)品消費(fèi)者而言,它的好處是,不同的文化產(chǎn)品可以滿足不同的文化消費(fèi)需求,這種文化消費(fèi)需求的差別化滿足與消費(fèi)者支付的文化商品成正比例關(guān)系。對文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言,短期超額利潤的存在可以激發(fā)它們進(jìn)行文化產(chǎn)品的創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力,但壟斷競爭又會(huì)增加銷售成本,主要是廣告成本的增加。如何趨利避害、實(shí)現(xiàn)理想的雙贏,這始終是文化產(chǎn)業(yè)在市場發(fā)展中需要解決的問題。(三)完全競爭模式相比出版、報(bào)刊、電影、廣播電視行業(yè)企業(yè)的規(guī)?;?、集團(tuán)化發(fā)展和軟件、音像、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、旅游等行業(yè)的股份化發(fā)展,服裝設(shè)計(jì)、體育娛樂、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、商務(wù)服務(wù)等行業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小,組織形式也比較靈活,多采取有限責(zé)任公司或者非公司制的形式,一些小型的音像店采取合伙企業(yè)或者個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的形式。資金投入較小。一般是以“工作室”等企業(yè)形式為主。這類文化產(chǎn)業(yè)競爭主要體現(xiàn)為完全競爭。在這類市場中,最接近完全競爭的是文化娛樂市場。文化娛樂市場是廣大人民群眾參與性較強(qiáng)的消費(fèi)市場,是為滿足消費(fèi)者強(qiáng)身健體、娛樂休閑的需要而提供各種服務(wù)的經(jīng)營行業(yè)。它的產(chǎn)品具有無形性、所有權(quán)不發(fā)生轉(zhuǎn)移、效用難以復(fù)制、多樣性、消費(fèi)差異大、高收入彈性和替代效應(yīng)等特征。其市場價(jià)格的變化完全取決于整個(gè)娛樂市場的供求關(guān)系,產(chǎn)品的高收入彈性決定了其需求量對價(jià)格的上升會(huì)做出強(qiáng)有力的反應(yīng),整個(gè)市場的規(guī)模結(jié)構(gòu)隨供求關(guān)系的變動(dòng)而變動(dòng),市場經(jīng)濟(jì)的競爭規(guī)律主導(dǎo)著整個(gè)文化娛樂市場的資源配置及資本走向。綜上所述,我們可以將文化產(chǎn)業(yè)競爭模式大致分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷、完全壟斷四種類型,并且在四種模式中,完全壟斷和完全競爭比較少見,主要是壟斷競爭和寡頭壟斷。具體可參見表1。表1文化產(chǎn)業(yè)競爭模式比較(四)文化產(chǎn)業(yè)市場集中度的測算根據(jù)市場結(jié)構(gòu)理論,一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭程度具體可通過產(chǎn)業(yè)市場集中度來進(jìn)行描述和測算,具體指標(biāo)有市場絕對集中度和HHI指數(shù)。1.絕對集中度依產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)組成部分的不同,文化產(chǎn)業(yè)絕對集中度也不盡相同,我們以電影發(fā)行環(huán)節(jié)各個(gè)公司的數(shù)據(jù)為例,來分析文化產(chǎn)業(yè)絕對集中度。電影發(fā)行環(huán)節(jié)集中度計(jì)算結(jié)果見表2。從表2中可以看出,2005年我國電影發(fā)行環(huán)節(jié)CR4值為57.25%,但到了2006年則高達(dá)92.34%??梢娭袊娪爱a(chǎn)業(yè)的發(fā)行高度集中。按照貝恩的劃分標(biāo)準(zhǔn),屬于高度集中寡占型到極高寡占型之間。實(shí)際情況也可以反映出這一點(diǎn)。市場基本上控制在中國電影集團(tuán)、華夏電影集團(tuán)和西影華誼兄弟手上。2006年這3家公司就占全國電影發(fā)行市場83.58%的市場份額,而2005年則由北京保利博納文化取代了西影華誼兄弟的地位,仍是三足鼎立的局面。在境外影片發(fā)行權(quán)方面更是高度集中,目前擁有境外影片全國發(fā)行權(quán)(無進(jìn)口權(quán))的公司只有兩家——國有獨(dú)資的中國電影集團(tuán)發(fā)行公司和國內(nèi)19家國有電影股東單位組建的華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司,整個(gè)市場高度壟斷集中,其他公司很難在這個(gè)市場上競爭。表22005、2006年各電影公司發(fā)行市場份額2.HHI指數(shù)這里我們以我國地區(qū)性報(bào)業(yè)廣告市場為例,計(jì)算HHI指數(shù)。我國地區(qū)性報(bào)業(yè)市場主要是指地區(qū)性中心城市報(bào)業(yè)市場,地區(qū)性中心、城市報(bào)業(yè)市場形成的主要原因是地區(qū)性中心城市是該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心,而且中心城市擁有最大的支付能力和購買力,擁有最多的潛在讀者。另外據(jù)新聞接近性原理,越是地區(qū)性地方化的報(bào)紙,越是與讀者貼近的報(bào)紙,就越容易受到讀者的歡迎。廣告商日益重視區(qū)域化市場開拓也是促使報(bào)紙地區(qū)性市場形成的因素。地理細(xì)分是市場細(xì)分的基礎(chǔ),廣告商對報(bào)紙廣告投放的邊際效用的估量是在一定地理區(qū)域的范圍前提下進(jìn)行的,因此在廣告效用和反饋效果的驅(qū)使下,廣告商愈益重視中心城市的報(bào)紙廣告市場的開拓。表3全國主要城市報(bào)業(yè)廣告市場HHI指數(shù)分析從表3中的數(shù)據(jù)可以看出,北京市場HHI的值為4754.91,大于3000,屬于高寡占I型市場結(jié)構(gòu),上海市場HHI值為2148.04,在1800~3000的范圍,屬于高寡占II型市場結(jié)構(gòu),天津、成都、武漢市場HHI值在500~1000的范圍,屬于競爭I型市場結(jié)構(gòu),長沙和西安的HHI值小于500,屬于競爭II型市場結(jié)構(gòu)。3.實(shí)踐意義分析第一,從表2的計(jì)算結(jié)果可以看出,整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的HHI指數(shù)在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)是不相同的,這表明整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)體現(xiàn)出的市場結(jié)構(gòu)是不相同的,市場的競爭模式也是不一樣的,文化企業(yè)有必要根據(jù)自身所處的產(chǎn)業(yè)鏈的位置選擇符合自身特點(diǎn)的競爭手段和策略。第二,從上述表3計(jì)算結(jié)果可以看出,整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的HHI指數(shù)在不同的區(qū)域呈現(xiàn)不同的結(jié)果,說明文化產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)具有較明顯的地域特點(diǎn)。這與文化產(chǎn)品具有地域性特點(diǎn)是相關(guān)的,對文化企業(yè)的發(fā)展決策是有一定現(xiàn)實(shí)意義的。二文化產(chǎn)品差異性產(chǎn)品差異性是企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照市場結(jié)構(gòu)理論,產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素,企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。文化產(chǎn)品根據(jù)其自身的特殊性,主要通過不同的產(chǎn)品定位、地域差異、歷史差異和多樣的營銷策略來實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品差異性,獲取市場競爭力。(一)定位差異化對于文化產(chǎn)品而言,定位的不同,可以形成獨(dú)具特色的產(chǎn)品差異,從而形成文化產(chǎn)品自身的特色,增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。例如在圖書出版市場,將圖書分為幼兒教育圖書、中小學(xué)生圖書、老年保健類圖書等,就屬于產(chǎn)品定位差異。另外,在影視領(lǐng)域,江蘇衛(wèi)視通過開發(fā)“情感特色頻道”,走情感節(jié)目差異化定位的發(fā)展方式,與央視和娛樂先驅(qū)湖南衛(wèi)視進(jìn)行差異化競爭,為觀眾創(chuàng)造了娛樂浮躁之外的清新感受。其以“七夕”為支點(diǎn),打造的“七夕·東方情人節(jié)”活動(dòng),創(chuàng)下了同時(shí)段節(jié)目收視率全國第一的成績。(二)自然資源稟賦差異化在文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中,地域條件起著重要的作用。例如在旅游項(xiàng)目的開發(fā)中,大多以久已存在的自然資源和歷史文化資源為基礎(chǔ),進(jìn)行合適的有價(jià)開發(fā),地域條件起著決定性的作用。安徽黃山風(fēng)景區(qū)和西安大唐芙蓉園就是典型的例子。另外在影視行業(yè)也存在明顯地域差異化。作為電影業(yè)的好萊塢與作為地點(diǎn)的好萊塢之間的聯(lián)系就是典型的例子。好萊塢的電影業(yè)以街道布置、自然風(fēng)光、生活方式等形式擁有大量的地方文化資產(chǎn)。這些資產(chǎn)在給電影產(chǎn)品加上獨(dú)特外觀、精神風(fēng)采方面,起到了關(guān)鍵的作用。而這些產(chǎn)品也塑造著好萊塢或者南加州的新形象,或者賦予以往的形象以全新的意義。因而電影業(yè)又受到該地區(qū)文化資助的青睞,當(dāng)新一輪生產(chǎn)開始的時(shí)候,這些資助就成了新的生產(chǎn)投入。像倫敦的歌劇、巴黎的時(shí)裝、拉斯維加斯的娛樂業(yè)等,都帶有這種聲譽(yù)效應(yīng)。(三)歷史文化差異化歷史文化的積淀,產(chǎn)生了不同特色的文化創(chuàng)意,相應(yīng)的文化創(chuàng)意形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)品差異性,北京“故宮”和上海“石庫門”就是典型的例子。英國的伯明翰、美國紐約的蘇荷區(qū)、加拿大的溫哥華、日本北海道的小樽運(yùn)河等也是將舊城看成不可復(fù)制的價(jià)值很高的文化資源,將“舊城改造”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭f城復(fù)興”,用文化創(chuàng)意使歷史資源轉(zhuǎn)化為城市發(fā)展的財(cái)富。(四)創(chuàng)新差異化創(chuàng)新,就是從“無”中生出“有”來;通過創(chuàng)新活動(dòng),創(chuàng)造新的世界,實(shí)現(xiàn)新的價(jià)值。在文化產(chǎn)品中,利用創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異性非常普遍,上海新天地、湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》、北京紅樓夢中人等,就是較典型的例子。1.上海新天地上海新天地位于上海市中心,是集國際水平的餐飲、購物、演藝等功能于一體的時(shí)尚休閑文化娛樂中心,也是一個(gè)刻意營造文化沖突的經(jīng)濟(jì)綜合體,既具文化情懷,也有商業(yè)氣息。2.湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》2006年最火的電視節(jié)目是湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》。這個(gè)被賦予了如PK、觀眾投票決定比賽結(jié)果等更多創(chuàng)意的電視節(jié)目席卷全國,引領(lǐng)了一輪巨大的全民歡樂總動(dòng)員浪潮,同時(shí)也帶來了數(shù)目可觀的商業(yè)價(jià)值,“大眾取悅大眾”的創(chuàng)意獲得了極大的成功。據(jù)湖南衛(wèi)視統(tǒng)計(jì),“超級(jí)女聲”節(jié)目來自冠名權(quán)、短信和廣告三個(gè)方面的直接收入近億元。品牌價(jià)值則更是無法估量,決賽期間的平均收視率已超過央視的“春節(jié)晚會(huì)”。3.北京紅樓夢中人“紅樓夢中人”大型選秀活動(dòng)自2006年8月21日啟動(dòng)后,在3個(gè)月內(nèi)海內(nèi)外華人報(bào)名人數(shù)突破45萬人,官方網(wǎng)站的累計(jì)訪問量達(dá)到2億多人次,其中最高日點(diǎn)擊率接近百萬。這種將文化內(nèi)涵、高品位、本土化、原創(chuàng)性和人文關(guān)懷等予以集中融合的推廣策略,讓觀眾提前感到《紅樓夢》更好看、更好玩,更真實(shí)和更具吸引力。這樣的推廣,不僅讓“草根”們在電視和網(wǎng)絡(luò)上都找到了自己成長和發(fā)展的土壤,同時(shí)也加速了媒介社會(huì)化、互動(dòng)化的過程。通過各階段觀眾、廣告商和企業(yè)的參與,延伸了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈,取得很好的效果。(五)營銷差異化通過營銷活動(dòng),實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品差異性,在影視行業(yè)體現(xiàn)得最為突出。1.《赤壁》勢能營銷2008年,《赤壁》采用勢能營銷,首映式斥資1000多萬元在成都武侯祠舉辦盛大的影片發(fā)布會(huì),現(xiàn)場眾星云集,數(shù)百名兒童齊誦蘇軾名篇《赤壁懷古》,造成了極大的宣傳聲勢。一些知名的商家,例如索尼、中興通訊、現(xiàn)代汽車、六間房視頻網(wǎng)等紛紛投資《赤壁》的貼片廣告。從預(yù)售期的宣傳,到首映式的沖刺,再到放映時(shí)的貼片廣告,最后到周邊產(chǎn)品的開發(fā),用高投入換取高的曝光度和人氣,形成規(guī)模效應(yīng),從而帶來更高的回報(bào)。2.《十全九美》的分眾營銷在《十全九美》上映之前,業(yè)界就將其定性為“粗制濫造”,然而正是由于它“粗制濫造”,才牢牢地抓住了在山寨文化和網(wǎng)絡(luò)惡搞中成長起來的很大一部分中國年輕一代的消費(fèi)心理,上映后四周,影片票房突破1000萬元。3.《非誠勿擾》植入式廣告營銷植入式廣告營銷具有較強(qiáng)的隱蔽性,可以在不知不覺中留下顧客對產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。在《非誠勿擾》中觀眾可以非常輕易地在影片中找出招商銀行、清華同方、意大利歌詩達(dá)油輪、劍南春、摩托羅拉、淘寶網(wǎng)、中信證券等的蹤影。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)化意識(shí)深入人心,觀眾對于這樣的廣告具有相當(dāng)高的接受度,甚至將其也視為影片的有機(jī)組成。對于廣告主和制片方來說,植入式營銷的模式在目前的電影市場環(huán)境下,無疑是雙贏的。中國電影的植入式營銷模式會(huì)得到更廣泛的運(yùn)用。三文化產(chǎn)業(yè)市場壁壘(一)文化產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)入壁壘1.通過行政法律限制形成政策性壁壘在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,存在著以行政力量保護(hù)既得利益者的行政性壁壘和以法律法規(guī)形式保護(hù)既得利益者的法律制度性進(jìn)入壁壘。政府利用對資源不同程度的控制,對不同地區(qū)、不同性質(zhì)的企業(yè)給予差別化待遇,從而造成企業(yè)之間在資源享有、政策扶持等方面的不對稱,來排斥或阻止某些企業(yè)的進(jìn)入。具體表現(xiàn)如下。第一,如果政府認(rèn)為某一行業(yè)只適合一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的生存,為避免企業(yè)無限制進(jìn)入導(dǎo)致效率的損失,或者為了保證國有資本在該行業(yè)的主導(dǎo)地位,政府將實(shí)行許可制度,以此限制大量企業(yè)的進(jìn)入。例如:在電影進(jìn)出口方面,為了防止國外某些庸俗思想的滲透,確保國家在此領(lǐng)域的主導(dǎo)地位,維護(hù)國家文化安全,中國政府對電影的進(jìn)出口實(shí)行許可制度,僅授予中國電影總公司獨(dú)家特許權(quán),在電影貿(mào)易領(lǐng)域?qū)ν庑惺箛椅幕鳈?quán)以保障電影內(nèi)容的純潔性和國家文化安全。這種制度性安排還表現(xiàn)在地方政府出于維護(hù)本地區(qū)利益的考慮,僅賦予本地企業(yè)獨(dú)家經(jīng)營壟斷權(quán),不允許外地企業(yè)進(jìn)入本地的文化產(chǎn)業(yè)市場。目前對電影發(fā)行市場的壟斷,全國各地基本上都是由本地企業(yè)獨(dú)家壟斷發(fā)行,確保利稅的本地化。制度性進(jìn)入壁壘在各國都存在。另外,在廣播電視行業(yè),也存在政策性壁壘。2001年根據(jù)《中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)〈中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見〉的通知》,國家廣播電影電視總局發(fā)布《關(guān)于廣播影視集團(tuán)融資的實(shí)施細(xì)則(試行)》規(guī)定:“廣播電視傳媒網(wǎng)絡(luò)公司可以吸收國有資本進(jìn)行股份制改造。吸納廣播影視系統(tǒng)外國有大型企事業(yè)單位資金的,集團(tuán)必須控制51%以上的股份,同一國有企事業(yè)單位或國有控股及其關(guān)聯(lián)企業(yè)參股省級(jí)網(wǎng)絡(luò)公司的股權(quán)比例不得超過25%,廣電系統(tǒng)的董事應(yīng)占傳輸網(wǎng)絡(luò)公司董事會(huì)成員的一半以上?!?005年《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》進(jìn)一步明確規(guī)定:“非公有資本可以投資參股下列領(lǐng)域國有文化企業(yè):出版物印刷、發(fā)行,新聞出版單位的廣告、發(fā)行,廣播電臺(tái)和電視臺(tái)的音樂、科技、體育、娛樂方面的節(jié)目制作,電影制作發(fā)行放映。上述文化企業(yè)國有資本必須控股51%以上?!薄胺枪匈Y本可以建設(shè)和經(jīng)營有線電視接入網(wǎng),參與有線電視接收端數(shù)字化改造,從事上述業(yè)務(wù)的文化企業(yè)國有資本必須控股51%以上。非公有資本可以控股從事有線電視接入網(wǎng)社區(qū)部分業(yè)務(wù)的企業(yè)?!钡诙瑸楸Wo(hù)發(fā)明者的利益,促進(jìn)技術(shù)、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新而實(shí)施的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度往往也成為新企業(yè)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的壁壘。例如:某動(dòng)漫企業(yè)受到著作權(quán)的保護(hù),對某項(xiàng)動(dòng)漫游戲的設(shè)計(jì)實(shí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)壟斷,市場中其余同類企業(yè)因難以獲得此項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)或需支付高昂的產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用而難以進(jìn)入市場與之競爭,在位企業(yè)即可繼續(xù)享受超額利潤。2.成本性壁壘在文化產(chǎn)業(yè)中,初始投入規(guī)模的限制在很大程度上形成了文化產(chǎn)業(yè)的成本性進(jìn)入壁壘。在影視和報(bào)業(yè)行業(yè)中,成本性壁壘比較明顯和普遍。第一,從我國的情況來看,報(bào)業(yè)市場的資本需求門檻逐年升高,除了報(bào)紙發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)外,巨大的初始投資規(guī)模要求也構(gòu)成了強(qiáng)大的市場進(jìn)入壁壘。國務(wù)院頒布的從1997年2月起實(shí)施的《出版管理?xiàng)l例》中規(guī)定:“設(shè)立出版單位,應(yīng)當(dāng)有30萬元以上的注冊資本”。從政策的規(guī)定上看,出版報(bào)紙的資金門檻很低。但現(xiàn)實(shí)情況是,隨著我國報(bào)業(yè)市場的逐步發(fā)育和市場競爭的加劇,資金量遠(yuǎn)大于規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn),并有迅速上升之勢。2001年《京華時(shí)報(bào)》的啟動(dòng)資金5500萬元;同年山東三聯(lián)集團(tuán)投資8500萬元啟動(dòng)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》;南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)自身投資1000多萬元,引入其他資金1500萬元共2500萬元打造《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》;湖南省報(bào)刊管理中心一次性投資3000萬元?jiǎng)?chuàng)《瀟湘晨報(bào)》,這些新創(chuàng)辦的報(bào)紙都獲得成功。而北京圣東集團(tuán)計(jì)劃分3年共注資1000萬元啟動(dòng)《中國合作新報(bào)》,但第一年投入600萬元后,由于該報(bào)未能在市場上立足,最終以失敗而告終。表4是部分報(bào)紙的首期投入運(yùn)作情況。表4部分都市報(bào)和財(cái)經(jīng)報(bào)的首期投資及運(yùn)作情況第二,如表5所示,電影行業(yè)各公司中,成本壁壘比較低的是電影制片公司和電影技術(shù)公司,進(jìn)入比較容易,原因主要在于我國電影制片、電影技術(shù)發(fā)展較為滯后,要完善這些薄弱環(huán)節(jié)需要吸引大量資金注入,因而政府把進(jìn)入壁壘設(shè)置得較低。并且在保證中方絕對控股權(quán)的情況下允許外資介入。發(fā)行公司的注冊資金雖然只要50萬元以上.但其實(shí)是受政府嚴(yán)格管制的——要想進(jìn)入該環(huán)節(jié),除了要取得《發(fā)行電影許可證》外,還要接受國家廣電總局制定的《關(guān)于發(fā)行放映國產(chǎn)影片的年度考核辦法》(2003)對發(fā)行國產(chǎn)影片的數(shù)量(年度國產(chǎn)新片不低于40部)和票房指標(biāo)(年度國產(chǎn)新片票房收入不低于本單位年度總票房的40%)進(jìn)行考核,而且從2006年開始,考核的指標(biāo)有了進(jìn)一步的提高——國產(chǎn)新片的考核從原來不低于40部,增加到60部(其中推薦影片不少于30部):票房考核指標(biāo)從原來不低于年度總票房的40%,增加到50%。若未達(dá)到相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)便進(jìn)行處罰,若兩年以內(nèi)仍未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),吊銷電影發(fā)行經(jīng)營許可證。而電影放映環(huán)節(jié),則進(jìn)入的成本壁壘是非常高的,并且還規(guī)定經(jīng)營年限不得低于三年。原因在于現(xiàn)在電影放映的新型影院已不再是簡單的欣賞影片的場所,而更多是一個(gè)集休閑、娛樂、視聽等一系列服務(wù)于一體的綜合性多功能影城,各種先進(jìn)的設(shè)備及其配套設(shè)施使得投資成倍地增加。據(jù)估計(jì),投資新建或改造時(shí)下流行的新型影院,每一家至少需要1000萬元,進(jìn)入壁壘的提高也是為了一定程度上規(guī)避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。表5電影公司注冊資本要求第三,資源優(yōu)勢壁壘。在文化產(chǎn)業(yè)中,文化旅游行業(yè)中資源優(yōu)勢壁壘的表現(xiàn)最為明顯。例如北京的故宮、杭州的西湖、西安的兵馬俑等,這些資源具有唯一性,基本沒有復(fù)制的可能,形成資源優(yōu)勢壁壘。第四,技術(shù)專利壁壘。在文化產(chǎn)業(yè)中,在位企業(yè)通過產(chǎn)權(quán)保護(hù)、專利或技術(shù)秘訣等控制了生產(chǎn)流程。例如芭比娃娃、小熊維尼等卡通玩具在全世界都申請了專利,要想加盟使用就必須付出高額的專利費(fèi)用,通過這種方式,形成了技術(shù)專利壁壘,阻止其他企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。(二)文化產(chǎn)業(yè)市場退出壁壘對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言,一般情況下,最高的退出壁壘是國家政策法律的限制。主要表現(xiàn)為國家對某些行業(yè)的管制。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,國家有必要對一些具有外部性特征或者對國民生產(chǎn)生活關(guān)系重大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行行業(yè)進(jìn)入和退出管制。例如我國的電視產(chǎn)業(yè),目前基本處于國家、省、市、縣四級(jí)辦臺(tái)機(jī)制中,部分電視臺(tái)存在虧損現(xiàn)象,按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律應(yīng)該退出市場,但為了滿足不同地區(qū)、不同民族、不同群眾的收視需要,國家對縣市電視臺(tái)的停辦做嚴(yán)格的規(guī)定,不能輕易退出市場,這是文化產(chǎn)業(yè)中制度性退出壁壘的典型表現(xiàn)。另外,在報(bào)業(yè)行業(yè)退出時(shí),也存在國家嚴(yán)格控制問題。報(bào)紙作為一種輿論工具,對社會(huì)產(chǎn)生巨大的影響力,直接影響人們的價(jià)值觀念與價(jià)值判斷以及思想、態(tài)度和行為。在任何一種社會(huì)制度中,出于維護(hù)國家利益、社會(huì)穩(wěn)定的需要,政府部門必然對報(bào)業(yè)進(jìn)入和退出市場的行為進(jìn)行嚴(yán)格控制和管理。全國有很多虧損報(bào)紙仍然在報(bào)業(yè)市場運(yùn)營,其中有些行業(yè)報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)必須靠政府補(bǔ)貼才能繼續(xù)勉強(qiáng)維持下去。我國涉及報(bào)紙關(guān)、停、轉(zhuǎn)的整頓,絕大多數(shù)并非靠市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律主導(dǎo),而主要是根據(jù)報(bào)業(yè)市場宏觀調(diào)控的目標(biāo)進(jìn)行的。2003年8月國家新聞出版總署根據(jù)中辦、國辦《關(guān)于進(jìn)一步治理黨政部門報(bào)刊數(shù)量減輕基層和農(nóng)民負(fù)擔(dān)的通知》的精神制定了《實(shí)施細(xì)則》?!秾?shí)施細(xì)則》明確
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