媒體電商發(fā)展與地方報(bào)業(yè)盈利模式變革

媒體電商發(fā)展與地方報(bào)業(yè)盈利模式變革

面對(duì)日益萎縮的利潤空間，中國傳統(tǒng)媒體努力探索著各種轉(zhuǎn)型路徑，而“媒體融合”就是備受關(guān)注的命題之一。在2014年，這一概念更因?yàn)檎咧贫ㄕ吆托袠I(yè)監(jiān)管者明顯的傾向態(tài)度，而被當(dāng)做衡量傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方向是否正確的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，從其本質(zhì)出發(fā)，“媒體融合”的概念已然涵蓋了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中需要解決的主要問題?！懊襟w融合”在本質(zhì)上是一種建立在新的信息技術(shù)基礎(chǔ)上的傳播關(guān)系，對(duì)舊有的傳播體系具有顛覆和重建的作用；在這種新的傳播關(guān)系中，以“大數(shù)據(jù)”和“大創(chuàng)意”為工具，媒體行業(yè)可以在對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)生活的深入介入中實(shí)現(xiàn)“大營銷”[1]。在這種系統(tǒng)觀念下，“媒體融合”所內(nèi)含的“大數(shù)據(jù)”、“大創(chuàng)意”和“大營銷”將為媒體商業(yè)模式的重構(gòu)提供必要的基礎(chǔ)?；谝陨辖缍ǎ绻麄鹘y(tǒng)媒體能夠依據(jù)新的商業(yè)模式，打破生產(chǎn)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和經(jīng)營策略等方面的舊有限制，將組織內(nèi)外的資源重新進(jìn)行規(guī)劃和配置，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)新和市場競爭力的重塑，即可看做是對(duì)“媒體融合”產(chǎn)業(yè)趨勢和政策導(dǎo)向的響應(yīng)。中國地方報(bào)業(yè)對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的探索就是符合這一邏輯的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。一般而言，電子商務(wù)指的是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型商業(yè)運(yùn)營模式，包括消費(fèi)者網(wǎng)上購物、商戶間網(wǎng)上交易、在線電子支付等商務(wù)、交易、金融及相關(guān)服務(wù)[2]。以媒體為經(jīng)營主體的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，尚未形成廣泛認(rèn)可的概念界定。僅就現(xiàn)象而言，在中國媒體市場中，三大傳統(tǒng)媒體（電視、廣播和報(bào)刊）和各類網(wǎng)絡(luò)媒體均已涉足電子商務(wù)業(yè)務(wù)，具體業(yè)態(tài)也與一般電子商務(wù)基本一致。其中，廣播電視行業(yè)中的電視購物已有十?dāng)?shù)年的發(fā)展歷程，專業(yè)購物頻道的經(jīng)營已經(jīng)成為廣電產(chǎn)業(yè)的重要收入來源，故與之相關(guān)的理論探討和經(jīng)驗(yàn)交流業(yè)已完備。而紙質(zhì)媒體的電子商務(wù)實(shí)踐起步相對(duì)較晚，傳播介質(zhì)和信息形態(tài)上的特點(diǎn)是其中重要的阻礙因素。但是，隨著紙媒數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化程度的加深，同時(shí)也是媒體融合發(fā)展的成果，諸如網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、二維碼、社交平臺(tái)等數(shù)字化的工具和渠道可以被紙媒所利用，電子商務(wù)業(yè)務(wù)就隨之成為紙媒商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的可選路徑之一。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為紙媒從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造可能性，而從媒體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營邏輯出發(fā)，媒體價(jià)值鏈在商業(yè)廣告客戶和個(gè)體消費(fèi)者兩個(gè)方向上的延伸，都具有進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的必然性。從商業(yè)廣告客戶的角度來說，在媒體中投放廣告的最終目的是促成其商品或服務(wù)的銷售[3]，正如奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威所言：“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”。然而，盡管最具專業(yè)精神的廣告人將“銷售”作為核心使命，在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，商品廣告和商品銷售之間仍存在著一條鴻溝，那就是虛擬的信息傳播與現(xiàn)實(shí)的貨幣交易以及貨品傳遞之間的界線。換言之，電子商務(wù)以新的商業(yè)模式打破了信息流與貨幣流、物流的界線。媒體作為各類信息的集納平臺(tái)和中轉(zhuǎn)樞紐，同時(shí)又在促成商品交易的營銷活動(dòng)中扮演重要角色，由電子商務(wù)帶來的信息流、貨幣流和物流三者關(guān)系的革命性變化自然會(huì)對(duì)媒體的信息生產(chǎn)和廣告經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。具體而言，在電子支付功能的支持下，商品的信息流和貨幣流可以同步完成；而物流則由快遞配送網(wǎng)絡(luò)支持?；谶@些條件，媒體的廣告版面和時(shí)段，甚至固定的欄目和頻道，都可以從陳列和展示信息的前臺(tái)升級(jí)為銷售與信息相關(guān)的商品和服務(wù)的貨柜。在這一升級(jí)的過程中，媒體獲得了商業(yè)價(jià)值鏈的延伸，而商業(yè)廣告客戶獲得了更為精準(zhǔn)的營銷效果反饋，因?yàn)檎娼鸢足y的交易額比任何第三方廣告效果調(diào)查都更具說服力。從個(gè)體消費(fèi)者的角度來說，消費(fèi)媒體產(chǎn)品的目的因人而異，但獲取有參考價(jià)值的消費(fèi)信息應(yīng)該是大多數(shù)媒體消費(fèi)者的共同目的。因此，當(dāng)媒體能夠?yàn)槠湎M(fèi)者提供不止于虛擬的信息服務(wù)，更支持與信息相關(guān)的交易服務(wù)時(shí)，那么個(gè)體消費(fèi)者的媒體消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值就會(huì)得到相應(yīng)的提升。從獲取信息到完成交易的無縫連接，媒體開展的電子商務(wù)服務(wù)可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更加便捷和經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，媒體在個(gè)體消費(fèi)人群這一端的商業(yè)價(jià)值也得到延伸。兼具可能性和必然性兩方面的動(dòng)機(jī)，電子商務(wù)業(yè)務(wù)在媒體運(yùn)營中廣泛開展起來。但是，盡管從傳統(tǒng)的信息服務(wù)升級(jí)到兼容交易服務(wù)在理論推演上具有可行性，但對(duì)于具體的媒體組織來說，無論宏觀的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)制標(biāo)準(zhǔn)，還是微觀的生產(chǎn)流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度和經(jīng)營策略，對(duì)于新業(yè)態(tài)的適應(yīng)度都值得商榷。因此，本文選擇中國地方報(bào)業(yè)媒體這種典型的傳統(tǒng)媒體組織為對(duì)象，對(duì)其電子商務(wù)實(shí)踐進(jìn)行實(shí)證觀察和理論分析。在各種媒體積極投身電商業(yè)務(wù)的大潮中，“媒體電商”這個(gè)詞匯被用來指稱由媒體組織主導(dǎo)，以各類媒體資源作為競爭力的電子商務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。冠之以“媒體”之名，不僅在于強(qiáng)調(diào)經(jīng)營主體是媒體組織，更為了體現(xiàn)這種電商業(yè)務(wù)所具備的區(qū)別于傳統(tǒng)電商的媒體資源，例如營銷渠道、消費(fèi)人群數(shù)據(jù)和品牌公信力等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前共有13家地方報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬子公司或部門經(jīng)營著電子商務(wù)業(yè)務(wù)（見表1）。本文將以其中一些案例的實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)以及其他案例的相關(guān)公開信息為實(shí)證材料，歸納中國地方報(bào)業(yè)媒體開展電商業(yè)務(wù)的客觀背景條件和主動(dòng)行為特征，并探討這類實(shí)踐在媒體融合背景下對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型所產(chǎn)生的意義。表1中國地方報(bào)業(yè)媒體電商項(xiàng)目一覽續(xù)表一報(bào)業(yè)媒體電商的發(fā)展背景（一）媒體融合加速多元經(jīng)營發(fā)展報(bào)業(yè)的媒體電商業(yè)務(wù)屬于多元經(jīng)營的范疇。在報(bào)紙廣告和發(fā)行收入急速下降的情況下，多元化經(jīng)營正在成為地方報(bào)業(yè)媒體的關(guān)鍵性收入來源，國內(nèi)報(bào)業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表以數(shù)字說明多元化經(jīng)營所占媒體主營業(yè)務(wù)收入的比重正在不斷擴(kuò)大。而且，多元經(jīng)營的發(fā)展方向還以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化為主要特征。例如，“浙報(bào)傳媒”在2012年開始將“廣告”拓展為“廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣”，并將“無線增值業(yè)務(wù)”納入主營業(yè)務(wù)收入表，在2013年又將“在線游戲運(yùn)營”“衍生產(chǎn)品銷售”和“平臺(tái)運(yùn)營”納入主營業(yè)務(wù)收入，更在2014年中期財(cái)報(bào)中將電商業(yè)務(wù)的收入以“商品銷售”的名稱列為單獨(dú)一項(xiàng)主營業(yè)務(wù)收入來源[4]。收入數(shù)字所反映出的多元經(jīng)營的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化特征在“博瑞傳播”和“粵傳媒”的財(cái)報(bào)中也有相似體現(xiàn)，“博瑞傳播”從2011年起就將“網(wǎng)游”列為主營業(yè)務(wù)收入，而“粵傳媒”從2012年開始將“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”列為主營業(yè)務(wù)收入[5]。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化是實(shí)現(xiàn)“媒體融合”的工具和手段，對(duì)于以紙媒起家的報(bào)業(yè)而言更是轉(zhuǎn)變傳播關(guān)系的核心步驟。上市公司財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)體現(xiàn)著報(bào)業(yè)積極采取數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型的態(tài)度，但建構(gòu)其上的多元經(jīng)營并未得到充分的支持和肯定。原因在于，在條塊分割的媒體管理體制下，盡管“跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)”的口號(hào)由來已久，但地方報(bào)業(yè)媒體的“多元經(jīng)營”始終未能獲得足夠充分的政策支持。同時(shí)，各地報(bào)業(yè)在“多元經(jīng)營”中的探索性實(shí)踐雖對(duì)經(jīng)營頹勢有所彌補(bǔ)，但除少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的報(bào)業(yè)集團(tuán)之外，少見具有普遍意義的典型案例。因此，當(dāng)“媒體融合”的命題在國家重要領(lǐng)導(dǎo)人的重視[6]下成為2014年中國媒體發(fā)展的熱門話題與大勢所趨的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向之際，與之內(nèi)涵相通的“多元經(jīng)營”或可隨之得到正名，在宏觀政策導(dǎo)向和微觀操作經(jīng)驗(yàn)上獲得更為充分的支持。在此背景下，媒體電商業(yè)務(wù)也將有更多機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的政策支持和來自多樣化渠道的資本補(bǔ)給。（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)連通信息和實(shí)物需求電子商務(wù)尤其是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及化使得信息流、貨幣流和物流三者的關(guān)系被重構(gòu)。而媒體電商的核心價(jià)值在于信息流與商品流的無縫連通，可以為價(jià)值鏈上游的商品提供者創(chuàng)造更精準(zhǔn)的營銷效果和更真實(shí)的銷售業(yè)績，也可以為價(jià)值鏈下游的商品消費(fèi)者提供更便捷的信息和實(shí)物消費(fèi)體驗(yàn)。在針對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的討論中，營銷效果和消費(fèi)體驗(yàn)這兩個(gè)角度都有豐富的論述；但在目前的媒體電商話題中，少有研究從消費(fèi)者角度考察媒體電商的獨(dú)特性，或者從消費(fèi)動(dòng)機(jī)的角度探尋媒體運(yùn)營的電商是否能夠創(chuàng)造具有獨(dú)特競爭力的消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)際上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將商品的信息展示與交易行為在時(shí)空上連通之后，不僅交易行為更加便捷化，信息消費(fèi)本身也可以獲得價(jià)值提升。這種價(jià)值提升有兩方面的動(dòng)力：其一是媒體電商的運(yùn)營者對(duì)商品信息的加工處理，使其區(qū)別于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信息形態(tài)，在實(shí)踐操作中被稱為“創(chuàng)意營銷”。其效果在于，即使消費(fèi)者未購買產(chǎn)品，也可以從信息中獲得精神享受；其二是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)行為超越了實(shí)物需求本身。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中提出“符號(hào)化”的現(xiàn)代消費(fèi)含有以“個(gè)性”和“自我”為目標(biāo)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，這一觀點(diǎn)被用于闡釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所具有的信息流與商品流相連通的消費(fèi)特征[7]。從更寬泛的背景來說，無論是信息消費(fèi)還是實(shí)物消費(fèi)，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化都已是不爭的事實(shí)，其不斷擴(kuò)大的態(tài)勢也毋庸置疑。但在同一個(gè)“場景[8]”中，信息消費(fèi)與實(shí)物消費(fèi)存在的關(guān)聯(lián)，以及這兩種行為同時(shí)發(fā)生的條件、狀態(tài)和效果，則是最終決定媒體電商運(yùn)營效果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。目前尚未出現(xiàn)針對(duì)這一類數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，本研究綜合中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的三份最新報(bào)告和尼爾森市場研究有限公司（Nielsen）發(fā)布的《2013年電子閱讀消費(fèi)者行為研究報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，中國消費(fèi)者的信息和實(shí)物消費(fèi)在時(shí)空上存在一定的重合度，希望這一數(shù)據(jù)對(duì)照可以為媒體電商運(yùn)營提供“場景”邏輯。需要承認(rèn)的是，尼爾森公司《電子閱讀消費(fèi)行為報(bào)告》的研究范疇主要是電子書閱讀行為，并非網(wǎng)絡(luò)新聞消費(fèi)行為，但由于未能找到具有時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)新聞受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，暫且以電子閱讀消費(fèi)行為數(shù)據(jù)代替之。首先，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年7月發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)購物的使用率分別為79.6%和52.5%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物的使用率分別為74.2%和38.9%。數(shù)據(jù)說明了網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中新聞閱讀和網(wǎng)絡(luò)購物較高的普及度，這是信息與實(shí)物消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的基本面情況。其次，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年4月發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》和尼爾森市場研究有限公司（Nielsen）于2014年5月發(fā)布的《2013年電子閱讀消費(fèi)者行為研究報(bào)告》顯示出“網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物場景”和“電子閱讀場景”的一定重合度。在三種“場景”中網(wǎng)購和電子閱讀的發(fā)生率都較高：睡前、日間空閑時(shí)段和交通時(shí)間。最后，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2014年8月發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告》顯示，手機(jī)網(wǎng)民使用二維碼的“場景”中，“購物”和“獲取優(yōu)惠及促銷信息”分別列第二和第三位，占比為42.3%和33.5%。由此可見，紙媒電商通過二維碼實(shí)現(xiàn)信息流和物流的整合已具備日漸成熟的市場基礎(chǔ)。（三）互聯(lián)網(wǎng)思維倒逼傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)2014年12月底，中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》中將“新興媒體”稱為“推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的新型戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)之一”，并引用了《2014中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)增長貢獻(xiàn)率達(dá)30.3%，中國網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩舯壤咏?0%，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾超過5億[9]。這些數(shù)據(jù)說明了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的深刻影響。然而互聯(lián)網(wǎng)的繁榮景象與傳統(tǒng)媒體不斷惡化的經(jīng)營狀況形成鮮明對(duì)比，其原因便是“互聯(lián)網(wǎng)思維”在傳統(tǒng)媒體中長期未能得到應(yīng)有的重視。所以當(dāng)這種顛覆性的力量從傳統(tǒng)媒體組織之外重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)秩序時(shí)，已然落后的傳統(tǒng)媒體只能被倒逼以求得生存空間。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的采納，許多傳統(tǒng)媒體業(yè)者都有“起了大早，趕了晚集”的感受。早在四大互聯(lián)網(wǎng)門戶興起之前的2000年，北京和上海的政府主管部門就分別策劃和支持成立了千龍網(wǎng)（）和東方網(wǎng)（）。但由于“內(nèi)容整合、體制、經(jīng)營模式以及從業(yè)人員培養(yǎng)等摩擦[10]”，這兩個(gè)由政府主導(dǎo)、京滬傳統(tǒng)媒體分別合力構(gòu)建的新聞門戶網(wǎng)站最終未能敵過與隨后兩三年內(nèi)崛起的商業(yè)門戶網(wǎng)站的競爭。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)重新定義信息傳播方式之后，傳統(tǒng)媒體中的領(lǐng)軍者才開始主動(dòng)探索將紙媒產(chǎn)品和讀者向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“平移”——2009年浙報(bào)集團(tuán)試圖推廣浙江日?qǐng)?bào)PAD產(chǎn)品模型并與互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴合作創(chuàng)立《淘寶天下》。但由于“媒體本位”的局限，這些嘗試都成為摸索“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“學(xué)費(fèi)”[11]。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度，“互聯(lián)網(wǎng)思維”的特點(diǎn)被概括為三個(gè)要點(diǎn)：用戶體驗(yàn)第一、免費(fèi)模式+增值服務(wù)、產(chǎn)品在試錯(cuò)迭代中成長[12]。其中的第二點(diǎn)，在本質(zhì)上與媒體經(jīng)濟(jì)的規(guī)律相通，即向個(gè)體消費(fèi)者提供低價(jià)甚至免費(fèi)的信息服務(wù)，將消費(fèi)過程中的參與度（傳統(tǒng)理念中的“注意力”）轉(zhuǎn)化為另一種價(jià)值形態(tài)（例如“廣告效果”“商品銷售額”），從個(gè)體消費(fèi)者或者其他參與主體中間接獲得信息價(jià)值之外的商業(yè)價(jià)值補(bǔ)償。然而，第一點(diǎn)和第三點(diǎn)卻會(huì)對(duì)“傳者本位”和“定稿見報(bào)”產(chǎn)生嚴(yán)重撞擊，故應(yīng)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的首要關(guān)節(jié)。除此之外，傳統(tǒng)媒體被倒逼之處還在于體制模式和人員構(gòu)成。前者的教訓(xùn)主要來自“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的嘗試，即獨(dú)立運(yùn)營實(shí)體比傳統(tǒng)媒體附屬部門的體制模式更有益于新舊生產(chǎn)方式的整合[13]；后者則是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體管理者都正在面對(duì)并著力解決的問題，那就是改造傳統(tǒng)媒體人力資源或引進(jìn)人才，將媒體運(yùn)營的骨干改造為“既懂傳播規(guī)律，又懂技術(shù)應(yīng)用，關(guān)鍵還懂用戶需求的人[14]”。二報(bào)業(yè)媒體電商的運(yùn)營特征（一）“平臺(tái)化”的系統(tǒng)重構(gòu)在媒體融合的語境中，“平臺(tái)化”指向的是媒體組織的結(jié)構(gòu)、制度和流程的重構(gòu)，其中“數(shù)據(jù)庫”是平臺(tái)的底層基礎(chǔ)，而“開放”是平臺(tái)化的必要條件。具體來說，平臺(tái)化的最終目的是“兼容多種產(chǎn)品的生產(chǎn)、多個(gè)流程的運(yùn)行和多個(gè)程序的共用”[15]。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體中的平臺(tái)重構(gòu)，通常被當(dāng)做創(chuàng)造一種“基礎(chǔ)的、可用于衍生其他產(chǎn)品的環(huán)境或條件[16]”。實(shí)際上，根據(jù)宋建武教授的觀點(diǎn)，完整的“平臺(tái)化”應(yīng)該不僅包括平臺(tái)本身，還包括由平臺(tái)提供運(yùn)營支持的渠道，以及能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值補(bǔ)償?shù)慕K端[17]。陳力丹教授也認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)+傳媒業(yè)的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的融合進(jìn)程應(yīng)該以完成“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”的整體改造為目標(biāo)，而非單純的“內(nèi)容為王”“渠道為王”或者“技術(shù)為王”[18]。換言之，“平臺(tái)化”所重構(gòu)的并非只是媒體生產(chǎn)和運(yùn)營的環(huán)境和條件，而是涵蓋了媒體組織內(nèi)外的所有軟硬件要素。從報(bào)業(yè)媒體集團(tuán)層面來說，“平臺(tái)化”的改造意味著打破既有的管理秩序以及附著其上的利益格局，因此往往因觸動(dòng)既有利益持有者而受阻。但在媒體融合的產(chǎn)業(yè)大潮、消費(fèi)者需求的利潤誘惑以及互聯(lián)網(wǎng)思維的倒逼壓力之下，個(gè)別報(bào)業(yè)組織已然邁出了堅(jiān)定的改革步伐，并已獲得一定的業(yè)績回報(bào)。浙報(bào)集團(tuán)在“交足”了互聯(lián)網(wǎng)“試錯(cuò)學(xué)費(fèi)”之后，將傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為三個(gè)方面：打破體制束縛、掌握核心技術(shù)、自主用戶平臺(tái)[19]。實(shí)際上，浙報(bào)集團(tuán)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在至少兩個(gè)維度上：運(yùn)營上的資本平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)和用戶平臺(tái)[20]，產(chǎn)品上的“新聞+娛樂+社區(qū)化”全媒體平臺(tái)[21]。在媒體電商的具體實(shí)踐中，運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品服務(wù)兩個(gè)維度的“平臺(tái)化”過程都在“錢報(bào)有禮”電商項(xiàng)目中得到了體現(xiàn)。在運(yùn)營機(jī)制的維度上，錢江報(bào)系一方面將傳統(tǒng)的廣告部和發(fā)行公司進(jìn)行改造，使之分別負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)鏈條的前端和后端——錢江報(bào)系有限公司（含廣告部）主要負(fù)責(zé)商家（合作洽談、日常協(xié)調(diào)）、商品（引入洽談、產(chǎn)地考察、圖片、文案、銷售）、線上線下活動(dòng)（策劃、文案撰寫、執(zhí)行），錢江報(bào)刊發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)倉儲(chǔ)和物流配送；另一方面成立獨(dú)立運(yùn)營實(shí)體“錢報(bào)有禮電子商務(wù)公司”，負(fù)責(zé)網(wǎng)站與微信日常運(yùn)營和維護(hù)、技術(shù)支持線下活動(dòng)、線上活動(dòng)策劃及運(yùn)作、第三方平臺(tái)合作、電商戰(zhàn)略分析、平臺(tái)創(chuàng)新，這個(gè)新成立的運(yùn)營實(shí)體負(fù)責(zé)運(yùn)營電商業(yè)務(wù)鏈條的中間核心環(huán)節(jié)[22]。這樣的平臺(tái)構(gòu)架和任務(wù)安排將傳統(tǒng)媒體的存量資源優(yōu)勢（內(nèi)容生產(chǎn)、廣告策劃和發(fā)行配送）與打破體制束縛的電商子公司的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力相結(jié)合，為這條以媒體電商為階梯的報(bào)業(yè)媒體轉(zhuǎn)型之路建構(gòu)了較為合理的組織和制度條件。在產(chǎn)品服務(wù)的維度上，錢報(bào)電商的平臺(tái)化又可以細(xì)分為媒體渠道和垂直渠道兩個(gè)方面。在媒體渠道方面，“錢報(bào)有禮”擁有的內(nèi)容和營銷資源包括《錢江晚報(bào)》和《今日早報(bào)》中固定或臨時(shí)的版面，《碼上生活》電商周刊，錢報(bào)有禮電商平臺(tái)網(wǎng)站，移動(dòng)應(yīng)用客戶端“錢報(bào)有禮”，三個(gè)微信服務(wù)號(hào)（錢報(bào)有禮電商、錢報(bào)TOWN和杭州吃貨），以及由紙媒讀者和不斷增加的電商消費(fèi)者共同參與的社交媒體群。在這些媒體渠道中，錢江報(bào)系多年積累的內(nèi)容策劃和營銷服務(wù)能力以多媒體、精準(zhǔn)化和潮流化的形態(tài)得到充分發(fā)揮。在實(shí)地調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)負(fù)責(zé)這些媒體渠道的內(nèi)容策劃人員以大學(xué)畢業(yè)不久的年輕媒體人居多。相較于浸潤傳統(tǒng)媒體多年的內(nèi)容生產(chǎn)者，他們具有更強(qiáng)的可塑性和適應(yīng)力，更容易與新興的媒體電商服務(wù)需求相契合。在垂直渠道方面，“錢報(bào)有禮”定位于專業(yè)和區(qū)域的電商平臺(tái)，下設(shè)九個(gè)“場館”：吃貨福利、愛購生活、健康直購、江南酒坊、悠游浙江、全球購、家電直購、理財(cái)俱樂部和地方館。其中有三個(gè)“場館”的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與錢江報(bào)系旗下的三大業(yè)務(wù)拓展平臺(tái)兼容：愛購生活與商貿(mào)產(chǎn)業(yè)中心、健康直購與健康產(chǎn)業(yè)部、悠游浙江與旅游全媒體中心。這樣的制度安排具有至少兩個(gè)方面的益處：其一是保證媒體專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)資源的有效共享和延續(xù)，其二是保證從內(nèi)容到經(jīng)營的流程貫通和效果反饋。錢報(bào)電商項(xiàng)目在運(yùn)營機(jī)制和產(chǎn)品服務(wù)兩個(gè)維度上的平臺(tái)化，以及細(xì)分到媒體和行業(yè)的渠道建構(gòu)，使得這個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)營主體基本完成了對(duì)線性管理機(jī)制的改造，實(shí)現(xiàn)了更加符合互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式特征的多維度、多圈層和多中心的平臺(tái)結(jié)構(gòu)。錢江報(bào)系總經(jīng)理、錢報(bào)電商項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人何鋒在訪談中笑稱：“我們的組織結(jié)構(gòu)不是兩維，也不是三維，是有很多交集的圈圈。什么時(shí)候把這些圈圈畫清楚，什么時(shí)候思路才能理順[23]?！痹趥鹘y(tǒng)媒體的組織結(jié)構(gòu)中，與“平臺(tái)化”命題相對(duì)應(yīng)的管理問題是如何打破科層制結(jié)構(gòu)，“借鑒互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，建立‘產(chǎn)品經(jīng)理制’（其前提是多產(chǎn)品化，運(yùn)營基礎(chǔ)是平臺(tái)化）[24]”。這種以產(chǎn)品或項(xiàng)目為導(dǎo)向的組織形態(tài)在現(xiàn)代企業(yè)中并不鮮見，通常以跨部門的“虛擬組織”或“項(xiàng)目組”的形式推動(dòng)生產(chǎn)流程和經(jīng)營模式的創(chuàng)新。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體長久以來在內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)中以行業(yè)或“歸口”劃分欄目、頻道或部門的管理策略（例如，社會(huì)新聞部、經(jīng)濟(jì)新聞部、體育新聞部等），與“產(chǎn)品經(jīng)理制”相仿，但內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)經(jīng)營在流程上的隔離是這些生產(chǎn)部門與“產(chǎn)品部門”的本質(zhì)區(qū)別。盡管如此，隨著媒體經(jīng)營朝多元化方向發(fā)展，一些與商業(yè)營銷聯(lián)系比較緊密的內(nèi)容生產(chǎn)部門已經(jīng)打破新聞與商業(yè)的壁壘，以“事業(yè)部”或“產(chǎn)業(yè)部”的形式對(duì)某一行業(yè)的資源進(jìn)行深度整合，《錢江晚報(bào)》旗下的“旅游全媒體中心”就是典型例子。該部門既含有專業(yè)的旅游內(nèi)容采編團(tuán)隊(duì)，又擁有與外部商家洽談業(yè)務(wù)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，更具備在全媒體渠道中整合內(nèi)容、廣告和電商資源的能力與權(quán)限，包括《錢江晚報(bào)》的固定版面、“悠游浙江”電商平臺(tái)和微信服務(wù)號(hào)等社交媒體。以“產(chǎn)品”為中心的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)制度在《中國經(jīng)營報(bào)》中也得到了貫徹，這種制度的核心意義在于打通不同工種，形成以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為代表的跨界合作團(tuán)隊(duì)，而“不同項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)之間，也許會(huì)存在某種競爭，但更多的應(yīng)該是為響應(yīng)客戶需求而進(jìn)行協(xié)同作戰(zhàn)、相互取長補(bǔ)短的新型組織形態(tài)。[25]”目前中國報(bào)業(yè)媒體行業(yè)中尚未形成經(jīng)過反復(fù)驗(yàn)證的平臺(tái)化系統(tǒng)重構(gòu)典型模式，但基于信息傳播和媒體經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律，可以暫且將其歸納為，“平臺(tái)化”在結(jié)構(gòu)上需打破采編和經(jīng)營的藩籬，在制度上需打破科層制的束縛，在流程上需圍繞“產(chǎn)品經(jīng)理制”和細(xì)分市場需求建立貫通各環(huán)節(jié)的價(jià)值生產(chǎn)鏈。（二）內(nèi)容生產(chǎn)和營銷策劃的融合與升級(jí)“內(nèi)容生產(chǎn)資源”一直以來被當(dāng)做媒體企業(yè)的核心資源，然而傳統(tǒng)媒體人在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中似乎遇到一個(gè)他們不愿承認(rèn)和面對(duì)的事實(shí)，那就是傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容資源”在新型傳播形態(tài)中并未實(shí)現(xiàn)預(yù)想中的“價(jià)值”。1.錢報(bào)有禮“人參節(jié)”：從貨源地和生產(chǎn)者的故事講起報(bào)紙媒體中的“軟文”已是司空見慣，但仍是一個(gè)被諱言的“行業(yè)潛規(guī)則”。假如軟文可以兼顧新聞公正和商業(yè)利益，而且可以保證一定的信息質(zhì)量和審美水平，甚至可以對(duì)某一社會(huì)群體產(chǎn)生公益作用，在確保這些的前提下，服務(wù)于媒體電商盈利目標(biāo)的軟文是否可以獲得媒體管理制度上的合法性？錢報(bào)有禮電商項(xiàng)目的內(nèi)容營銷策劃正在探索這條道路。錢報(bào)有禮電商平臺(tái)頁面中有一個(gè)用于記錄錢報(bào)記者親赴貨源地探訪生產(chǎn)者的專門區(qū)域。從貨源地和生產(chǎn)者的故事講起，在經(jīng)營策略上是對(duì)商品或品牌的文化包裝，而其公益價(jià)值的根源則在于兩個(gè)方面：扶持偏遠(yuǎn)地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售和品牌賦值，提升城市消費(fèi)者對(duì)特殊農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的辨別能力[26]。這兩個(gè)方面的意義，雖然最終都是服務(wù)于媒體電商銷售，但媒體的信息服務(wù)價(jià)值和社會(huì)公共效益也不可否認(rèn)。錢報(bào)有禮“健康直購”團(tuán)隊(duì)的“人參節(jié)”就是一個(gè)典型案例[27]。其內(nèi)容策劃的執(zhí)行流程主要包括三個(gè)環(huán)節(jié)：項(xiàng)目開始之前的主題定位和寫作計(jì)劃，一系列軟文的寫作、修改和發(fā)布，項(xiàng)目完成后對(duì)各階段消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)的整理和總結(jié)。而寫作軟文則可以分為四個(gè)具體營銷階段。第一階段：記者探訪貨源地，挖掘“參把頭”（即人參種植專家）和“野山參”的故事；第二階段：“參把頭”到杭州跟“野山參”消費(fèi)者互動(dòng)的故事；第三階段：冬令進(jìn)補(bǔ)知識(shí)，“野山參”降價(jià)信息；第四階段：“野山參”消費(fèi)者的反饋信息和錢報(bào)有禮銷售業(yè)績總結(jié)。第一、二個(gè)階段利用媒體影響力和公信力為產(chǎn)品品牌賦值，軟文撰寫是具體的操作手段；第三個(gè)階段是較為直接的內(nèi)容營銷和商品信息服務(wù)。據(jù)該團(tuán)隊(duì)成員介紹，這一階段軟文見報(bào)之后，銷售額增長明顯，但這并非這一階段軟文發(fā)生的作用，而是隱含著前兩階段的鋪墊作用；而第四階段則可以看作對(duì)錢報(bào)有禮電商業(yè)務(wù)的品牌塑造，同時(shí)也是一種與媒體消費(fèi)者積極互動(dòng)的形式。2.錢報(bào)有禮“瘦身達(dá)人挑戰(zhàn)賽”：連接線上線下的活動(dòng)營銷在線上線下互動(dòng)頗為流行的當(dāng)下，活動(dòng)營銷是一種廣為采用的連接方法，它也被紙媒電商運(yùn)用到了內(nèi)容與營銷的融合升級(jí)中。錢報(bào)電商商貿(mào)產(chǎn)業(yè)部以及電商平臺(tái)上“愛購生活”的團(tuán)隊(duì)組織的“瘦身達(dá)人挑戰(zhàn)賽”就是這樣的例子[28]。整個(gè)活動(dòng)的時(shí)間跨度為兩個(gè)月，可以分為三個(gè)階段。第一階段：通過報(bào)紙和微信號(hào)（錢報(bào)有禮的官方服務(wù)號(hào)“錢報(bào)TOWN”和專門針對(duì)“愛購生活”的服務(wù)號(hào)“錢江晚報(bào)愛購”）征集健身運(yùn)動(dòng)愛好者，鼓勵(lì)他們報(bào)名參加由錢報(bào)有禮和萬像城共同舉辦的“瘦身達(dá)人挑戰(zhàn)賽”活動(dòng)，完成第一次產(chǎn)品和品牌曝光，提供線上購買入口（二維碼、微商城和電商網(wǎng)站），以及第一部分用戶數(shù)據(jù)沉淀；第二階段：由萬像城提供健身場地，舉辦健身比賽和頒獎(jiǎng)活動(dòng)，在場地布置和健身教練身上“植入”產(chǎn)品，例如運(yùn)動(dòng)裝備和健康食品等，并提供商品購買服務(wù)，完成第二部分用戶數(shù)據(jù)沉淀（現(xiàn)場活動(dòng)參與者和商品購買者）；第三階段：通過報(bào)紙版面回顧活動(dòng)的發(fā)展歷程，完成健身相關(guān)產(chǎn)品和品牌的再次推廣，提供線上購買入口（二維碼、微商城和電商網(wǎng)站），完成第三部分用戶數(shù)據(jù)沉淀。這個(gè)活動(dòng)營銷基本實(shí)現(xiàn)了“線上-線下-線上”的連接，其中的關(guān)鍵點(diǎn)有三：其一是依托線下商家資源實(shí)現(xiàn)服務(wù)于本地的深度體驗(yàn)，有助于提升錢報(bào)電商的品牌影響力；其二通過借助“錢報(bào)TOWN”和“愛購生活”兩個(gè)微信號(hào)進(jìn)行活動(dòng)推廣、消費(fèi)者互動(dòng)和商品銷售，讓本地的產(chǎn)品和服務(wù)商戶都充分認(rèn)識(shí)到紙媒電商不僅具備傳統(tǒng)紙媒的策劃力和影響力，也已經(jīng)可以將紙媒品牌和生產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化到移動(dòng)社交媒體平臺(tái)中，為地方商戶提供更精準(zhǔn)有效的信息和銷售服務(wù)；其三是實(shí)現(xiàn)線上線下三個(gè)階段不同層次的用戶數(shù)據(jù)沉淀，為更進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。3.南方優(yōu)品“家家購”：與廣東廣播電視臺(tái)的跨媒體電商合作實(shí)踐相較于擁有十?dāng)?shù)年行業(yè)發(fā)展歷程的電視購物，紙媒購物才剛剛起步。雖然傳播介質(zhì)存在明顯差異，但在媒體所擁有的異質(zhì)性資源上，兩者具有共通之處；更重要的是，紙媒和廣電都是具有政府背景的國有企業(yè)，在戰(zhàn)略合作上具有天然的親近優(yōu)勢?；谡蟽?yōu)勢資源的目的，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方傳媒發(fā)行物流有限公司南方優(yōu)品項(xiàng)目組在2014年的“雙十一”期間與廣東廣播電視臺(tái)旗下全媒體購物平臺(tái)——南方家庭購物公司開展了一次跨媒體的電商合作實(shí)踐。此次實(shí)踐中雙方的優(yōu)勢媒體渠道資源包括報(bào)刊、電視、網(wǎng)站、手機(jī)以及珠三角50萬訂戶的產(chǎn)品目錄直投，是對(duì)“媒體融合”產(chǎn)業(yè)趨勢的典型回應(yīng)，同時(shí)也是全國范圍內(nèi)首例紙媒電商與電視購物的合作案例。合作中，南方優(yōu)品項(xiàng)目組投入了《南方日?qǐng)?bào)》中兩次硬廣和一次軟文，以及含有20款特惠商品的面向珠三角50萬報(bào)紙訂戶的DM；南方家庭購物的電視購物平臺(tái)——“東方購物（廣東）”則在“雙十一”當(dāng)晚連續(xù)三個(gè)半小時(shí)直播特惠商品。南方傳媒發(fā)行物流有限公司物流事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理龍聰認(rèn)為，在媒體融合的產(chǎn)業(yè)背景下，紙媒電商與電視購物的合作可以有效整合至少三個(gè)方面的優(yōu)勢資源：省級(jí)報(bào)業(yè)和電視臺(tái)的媒體影響力與公信力、紙媒讀者和電視觀眾的受眾人群資源、報(bào)業(yè)發(fā)行隊(duì)伍升級(jí)為直復(fù)營銷網(wǎng)絡(luò)的物流配送資源[29]。4.南都供銷社“電小二全案營銷”：與小品牌共同探索移動(dòng)社交媒體電商“南都供銷社”是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)正在培育的另一個(gè)電商項(xiàng)目，該項(xiàng)目主要依托目前國內(nèi)最大的移動(dòng)社交媒體平臺(tái)——微信的微電商平臺(tái)，同時(shí)也向南都報(bào)系的移動(dòng)媒體渠道——南都官方微信矩陣借力。與目前大多數(shù)紙媒電商以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主的形式相比，南都供銷社電商項(xiàng)目從紙媒一步跨到移動(dòng)社交媒體，在信息傳播形態(tài)上的轉(zhuǎn)型動(dòng)作更為新銳。南都供銷社為創(chuàng)業(yè)型小品牌“電小二充電寶”開展的全案營銷案例[30]同時(shí)利用了南都紙媒版面、南都官方微信資訊號(hào)和南都供銷社微電商服務(wù)號(hào)三個(gè)媒體渠道。全案營銷的媒體資源還包括一段時(shí)期內(nèi)若干次的南都紙媒內(nèi)容版面和廣告版面，以及在微信資訊號(hào)和服務(wù)號(hào)上協(xié)同開展的互動(dòng)性活動(dòng)。具體而來說分為四個(gè)階段：第一階段：南都官方資訊號(hào)在每日推送的第四條位置發(fā)出“100個(gè)充電寶1元換購”的福利信息，一小時(shí)內(nèi)閱讀量過萬，完成第一次品牌和商品曝光；南都供銷社服務(wù)號(hào)和南都微信矩陣其他資訊號(hào)關(guān)于換購信息的推送；第二階段：換購當(dāng)天，《南方都市報(bào)》A疊位置半個(gè)版面具有微信文案風(fēng)格的活動(dòng)廣告，二維碼鏈接南都供銷社服務(wù)號(hào)；基于前一天的微信推送和當(dāng)天的紙媒曝光，換購活動(dòng)開始40秒內(nèi)，100個(gè)充電寶搶空；第三階段：體現(xiàn)媒體人內(nèi)容創(chuàng)意的核心階段，也是充分利用南都紙媒資源的階段，共包括三次內(nèi)容策劃：第一篇：100臺(tái)充電寶40秒內(nèi)搶空的事件報(bào)道；第二篇：100臺(tái)以舊換新充電寶拆機(jī)檢測報(bào)告，以新聞報(bào)道的方式揭示目前國內(nèi)充電寶行業(yè)存在的質(zhì)量隱患問題，與最近充電寶起火爆炸頻發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)事件相呼應(yīng)；第三篇：訪談“電小二”充電寶的創(chuàng)業(yè)人物，從新聞?dòng)浾吲c產(chǎn)品經(jīng)理相結(jié)合的視角挖掘創(chuàng)業(yè)者作為品牌代言人的“故事點(diǎn)”；第四階段：主要通過紙媒和微信渠道描述以安全為核心的產(chǎn)品質(zhì)量特征，并通過微信服務(wù)號(hào)銷售產(chǎn)品。同時(shí)，開展“禮品裝定制服務(wù)”，充分利用微信的社交媒體屬性，提供“微信賀卡”的產(chǎn)品附加值服務(wù)，呼應(yīng)年初節(jié)慶送禮話題，為產(chǎn)品銷售增加文化體驗(yàn)價(jià)值。南都供銷社項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人劉春林將轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)總結(jié)為“南都智造”，即通過傳統(tǒng)媒體服務(wù)類版面的采編人員向電商產(chǎn)品經(jīng)理的成功轉(zhuǎn)型來促動(dòng)新聞內(nèi)容生產(chǎn)資源向基于創(chuàng)意內(nèi)容的全案營銷能力的轉(zhuǎn)化。這一電商項(xiàng)目的另一特點(diǎn)在于，不同于以子公司實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)的紙媒電商實(shí)踐，小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的移動(dòng)社交媒體電商更適合于與創(chuàng)業(yè)型或本地化的小型商戶開展合作。盡管這種實(shí)踐的未來發(fā)展前景和成為可復(fù)制模式的可能性仍待時(shí)間考驗(yàn)，但充分利用優(yōu)秀媒體人的內(nèi)容創(chuàng)意智慧資源，并且專注服務(wù)于小品牌和小商戶，已然在實(shí)踐上符合地方報(bào)業(yè)媒體的社會(huì)責(zé)任身份，在理論上符合避開白熱化市場的“藍(lán)海競爭策略[31]”。（三）面向新業(yè)務(wù)的媒體人員轉(zhuǎn)型“轉(zhuǎn)型”對(duì)于傳統(tǒng)媒體的管理者來說也許是一個(gè)“艱難的決定”，但對(duì)于一線媒體工作者來說卻可能是工作和生活方式的徹底改變。在管理學(xué)理論中，“管理的核心是人”被普遍認(rèn)同，所以對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型來說，組織結(jié)構(gòu)和制度設(shè)計(jì)的最終落腳點(diǎn)也應(yīng)是傳統(tǒng)媒體人，尤其是在不同崗位中支撐組織運(yùn)轉(zhuǎn)的媒體人。在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型初期，人才結(jié)構(gòu)問題的核心是缺乏經(jīng)營和技術(shù)人才，而隨著轉(zhuǎn)型的不斷深入，問題已然演變?yōu)榻?jīng)營和技術(shù)人才的技能不足以推動(dòng)轉(zhuǎn)型朝向成功。原因在于經(jīng)營人才的經(jīng)營思想是“媒體資源經(jīng)營型”而不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更需要的“用戶需求發(fā)現(xiàn)型”；而技術(shù)人才大多屬于“技術(shù)保障型”而不是“技術(shù)研發(fā)型”。在這樣的人才結(jié)構(gòu)中，傳統(tǒng)媒體難以發(fā)現(xiàn)新的用戶需要，無法跟蹤信息技術(shù)前沿，自然就難以有突破性的創(chuàng)新。[32]依據(jù)這樣的思路，面對(duì)媒體電商新業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)媒體中記者、編輯、廣告銷售人員和報(bào)紙發(fā)行人員面臨著更加嚴(yán)峻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。1.從“報(bào)人”到“產(chǎn)品經(jīng)理”在報(bào)業(yè)媒體轉(zhuǎn)型不斷深入的過程中，“產(chǎn)品經(jīng)理思維”已經(jīng)成為一些引領(lǐng)紙媒轉(zhuǎn)型的先鋒媒體人關(guān)注的重要話題。浙報(bào)集團(tuán)傳媒夢工場戰(zhàn)略發(fā)展部總監(jiān)張德君也將“把握用戶需求”作為產(chǎn)品經(jīng)理最核心的素質(zhì)，同時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)理與傳統(tǒng)編輯記者的思維方式具有“建設(shè)性思維”和“批判式思維”的區(qū)別，產(chǎn)品經(jīng)理擁有的是產(chǎn)品迭代更新的觀念，而非一次定稿的紙媒傳播觀念[33]。浙報(bào)集團(tuán)數(shù)字采編中心副總編輯、新媒體中心副主任張宇宜擁有11年的辦報(bào)經(jīng)歷，他將產(chǎn)品經(jīng)理需要具備的“用戶需求思維”進(jìn)一步明確為以用戶行為數(shù)據(jù)而非主編意志作為新聞生產(chǎn)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，也就是新聞信息產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體中的“打開率、日活躍度、停留時(shí)間”和在社交媒體（微信朋友圈和微博）中的“轉(zhuǎn)發(fā)量”[34]。盡管如此，西方媒體研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)（Data-driven）的新聞內(nèi)容生產(chǎn)在實(shí)踐中并不完全被內(nèi)容生產(chǎn)和管理人員所接受，他們認(rèn)為即使科技手段可以為新聞內(nèi)容生產(chǎn)提供使之更契合市場需求的參考數(shù)據(jù)，但專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)存在的社會(huì)和文化意義決定了它不能像其他商業(yè)組織那樣完全由市場需求主導(dǎo)生產(chǎn)[35]?；诖?，需要補(bǔ)充說明的是，本文所述及的需要進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)型的內(nèi)容生產(chǎn)和管理人員，其范圍僅限于將提供生活服務(wù)類信息作為內(nèi)容生產(chǎn)目標(biāo)之一的都市類報(bào)紙媒體。而且，這種轉(zhuǎn)型僅適用于這些都市類媒體中與生活服務(wù)相關(guān)的領(lǐng)域，例如旅游、健康、時(shí)尚和美食等；而在都市類媒體中從事公共新聞生產(chǎn)的部門，仍需堅(jiān)持其社會(huì)和文化使命，從新聞專業(yè)精神出發(fā)對(duì)媒體內(nèi)容實(shí)施高質(zhì)量的把控。報(bào)人轉(zhuǎn)型探路者總結(jié)的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者總結(jié)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”（見第一部分“互聯(lián)網(wǎng)思維倒逼傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)”）如出一轍：“用戶需求觀念”和“產(chǎn)品迭代觀念”都是兩大重點(diǎn)。由此可見，報(bào)人的轉(zhuǎn)型，實(shí)際上就是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生存規(guī)則的學(xué)習(xí)和適應(yīng)。在媒體電商業(yè)務(wù)中，需要轉(zhuǎn)型做“產(chǎn)品經(jīng)理”的“報(bào)人”主要包括記者、編輯、廣告銷售人和發(fā)行管理人員。媒體電商業(yè)務(wù)根植于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，與“互聯(lián)網(wǎng)思維”相呼應(yīng)的“產(chǎn)品經(jīng)理思維”自然也適用。除此之外，擁有新聞生產(chǎn)和營銷策劃能力的傳統(tǒng)報(bào)人，在轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理”的過程中，可以也必須將這些能力納入新的身份，因?yàn)槊襟w電商區(qū)別于一般電商的核心優(yōu)勢就是作為“媒體”的前提[36]。換言之，作為媒體電商的產(chǎn)品經(jīng)理，在具備“用戶需求觀念”和“產(chǎn)品迭代觀念”這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基本思維之后，還應(yīng)該將專業(yè)新聞生產(chǎn)的“話題敏感性”轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意內(nèi)容營銷的觀念和能力。南都供銷社負(fù)責(zé)人劉春林的“電小二充電寶”全營銷案例中兩次體現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)化[37]：第一次是從目前充電寶市場產(chǎn)品安全事故頻發(fā)的社會(huì)熱點(diǎn)出發(fā)，利用微信平臺(tái)完成充電寶以舊換新的互動(dòng)活動(dòng)，采用新聞?wù){(diào)查報(bào)道的方法完成“充電寶拆機(jī)檢驗(yàn)報(bào)告”，通過《南方都市報(bào)》紙媒版面發(fā)布新聞，這一系列活動(dòng)在保證主流媒體公信力的前提下實(shí)現(xiàn)了“電小二充電寶”的營銷鋪墊；第二次是從年初節(jié)慶送禮的季節(jié)熱點(diǎn)出發(fā)，同時(shí)利用微信的賀卡功能和社交功能，再將禮品定制化的社會(huì)潮流納入考慮，從而將“電小二充電寶”的購買行為“符號(hào)化”為具有人情味、應(yīng)季、時(shí)尚的社交行為?；谝陨戏治?，劉春林在訪談中反復(fù)提及的“新聞敏感性”促使他發(fā)現(xiàn)了四個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：其一是“電小二充電寶”的安全性高于同類產(chǎn)品，具備作為禮品的穩(wěn)妥性；其二是“電小二充電寶”在外形上具有蘋果產(chǎn)品風(fēng)格，具備作為禮品的時(shí)尚性；其三是充電寶事故頻發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)和年初節(jié)慶季的季節(jié)熱點(diǎn)這兩個(gè)“市場窗口”；其四則是基于移動(dòng)媒體電商項(xiàng)目的社交特征。值得一提的是，這四個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)為“電小二充電寶”高于市場同類產(chǎn)品的價(jià)格賦予了合理性，更有助于提升“南都供銷社”媒體電商品牌的品位水平。在理論上，這四個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)或可歸納為媒體電商內(nèi)容創(chuàng)意營銷的三個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品特征、市場窗口（話題和時(shí)間）、媒體渠道特征（如移動(dòng)媒體的社交性或紙媒的公信力）。2.從“發(fā)行員”到“快遞員”和“銷售員”與“報(bào)人”向“產(chǎn)品經(jīng)理”的轉(zhuǎn)型相比，從“發(fā)行員”向“快遞員”和“銷售員”的轉(zhuǎn)型似乎是一個(gè)相對(duì)沉重的話題。其一，從員工轉(zhuǎn)型的難度來說，這類媒體員工或年齡偏大或文化水平較低，專業(yè)能力重塑較難；其二，員工面臨著現(xiàn)實(shí)生活壓力，很難協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)與短期收益之間的矛盾。那么，本著趨利避害的動(dòng)機(jī)，個(gè)體員工的行為或許就會(huì)與組織的期待相背離；其三從傳統(tǒng)媒體的整體轉(zhuǎn)型任務(wù)來說，發(fā)行隊(duì)伍人員數(shù)量巨大，起步不久的第三方委托和媒體電商的物流配送所產(chǎn)生的崗位數(shù)量，無法完全覆蓋原有發(fā)行團(tuán)隊(duì)人員[38]。盡管困難重重，以報(bào)業(yè)發(fā)行部門或子公司起家的紙媒電商業(yè)務(wù)不在少數(shù)，在全國十三家涉足電商業(yè)務(wù)的紙媒集團(tuán)中，有四家發(fā)行公司直接承擔(dān)電商業(yè)務(wù)：南方傳媒發(fā)行物流有限公司、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司、京華億家物流（北京）有限公司、青島報(bào)業(yè)商貿(mào)物流有限公司，而錢報(bào)有禮電子商務(wù)有限公司的許多人員來自錢江報(bào)刊發(fā)行有限公司。而且，從理論上說，地方報(bào)業(yè)媒體的報(bào)紙發(fā)行投遞網(wǎng)絡(luò)具有升級(jí)為直復(fù)營銷渠道的基礎(chǔ)和實(shí)力[39]，而直復(fù)營銷渠道對(duì)媒體電商業(yè)務(wù)最直接的價(jià)值就是成熟的物流配送網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)資源。而從實(shí)踐來看，在媒體電商業(yè)務(wù)普遍興起之前，承擔(dān)第三方物流配送已經(jīng)是許多地方報(bào)業(yè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)的重要收入來源。據(jù)錢報(bào)有禮電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理姚麗萍介紹[40]，錢江報(bào)刊發(fā)行有限公司近2000人的配送團(tuán)隊(duì)從2010年3月開始就承擔(dān)了錢江報(bào)系與外部企業(yè)合作成立的電商平臺(tái)“窩里快購”的快遞配送業(yè)務(wù)，到2012年初錢報(bào)有禮項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，近一半的發(fā)行人員已經(jīng)擁有三年的物流配送經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)承擔(dān)發(fā)行和快遞的人員月收入可到4000元以上，其收入翻了一番，而崗位機(jī)會(huì)也比在發(fā)行工作之外自謀兼職更加穩(wěn)定。對(duì)錢江報(bào)系的電商項(xiàng)目來說，覆蓋發(fā)行團(tuán)隊(duì)人員的收入以后的剩余利潤并不多，但如果電商業(yè)務(wù)能夠促成發(fā)行團(tuán)隊(duì)人員的完全轉(zhuǎn)型，那么即使微利也會(huì)堅(jiān)實(shí)運(yùn)營下去。而根據(jù)南方優(yōu)品電商項(xiàng)目的運(yùn)營者、南方傳媒發(fā)行物流有限公司物流事業(yè)部執(zhí)行總經(jīng)理龍聰?shù)慕榻B[41]，其發(fā)行隊(duì)伍有5000人，其中參與快遞和配送業(yè)務(wù)的人員數(shù)量雖不足20%，但公司擁有省內(nèi)最大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，包括100多個(gè)一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)和三種發(fā)行模式：直營、與地方報(bào)社合作、與縣級(jí)郵局合作。同時(shí)，南方發(fā)行2009年開始同城配送，目前也支持南方優(yōu)品電商平臺(tái)的配送業(yè)務(wù)，未來還計(jì)劃開展攬件業(yè)務(wù)（即承接個(gè)人快遞服務(wù)）。而且，南方發(fā)行人員的轉(zhuǎn)型還可以細(xì)分為兩種類型：發(fā)行+物流、發(fā)行+銷售；前者指發(fā)行基礎(chǔ)上主要增加第三方和南方優(yōu)品的物流配送，而后者指發(fā)行基礎(chǔ)上增加南方優(yōu)品的入戶銷售。這兩種類型中，后者的轉(zhuǎn)型跨度更大，對(duì)于個(gè)體員工的素質(zhì)要求更高。但因?yàn)槟戏絻?yōu)品電商平臺(tái)仍處于起步階段，因此這項(xiàng)業(yè)務(wù)的“投入產(chǎn)出比”并不高，這就可能出現(xiàn)前文所述個(gè)體需求與組織目標(biāo)背離的情況。而對(duì)于發(fā)行公司和報(bào)業(yè)集團(tuán)來說，南方優(yōu)品項(xiàng)目仍處于培育孵化階段，資源和資本投入有限，面對(duì)個(gè)體員工趨利避害的選擇，尚未找到非常有效的應(yīng)對(duì)策略。帶著“如何讓發(fā)行員順利轉(zhuǎn)型為銷售員”的問題，筆者對(duì)發(fā)行公司下屬兩個(gè)征訂站的站長和其中一個(gè)征訂站的班長進(jìn)行了訪談，了解到一線發(fā)行人員對(duì)身份轉(zhuǎn)型問題所持的態(tài)度，主要包括三個(gè)方面：其一是發(fā)行人員希望獲得來自公司的支持資源，例如提供更加先進(jìn)的訂閱和支付技術(shù)系統(tǒng)、實(shí)施更有激勵(lì)效果的考核制度、提供更易學(xué)易用的銷售技能培訓(xùn)；其二是一線管理人員如征訂站站長希望獲得更自由的用人政策，例如根據(jù)員工個(gè)人的意愿和能力分配銷售工作指標(biāo)；其三是建議公司對(duì)報(bào)紙訂戶、快遞收貨人和商品消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，發(fā)行人員愿意在獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)的條件下配合用戶數(shù)據(jù)的收集工作，也愿意承擔(dān)南方優(yōu)品品牌宣傳的責(zé)任。由此看來，從“發(fā)行員”向“銷售員”的轉(zhuǎn)型，至少還需要資本投入和制度改良兩方面的努力。三傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源整合存量資源的開發(fā)利用是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中具有共識(shí)性的策略之一[42]，這一思路實(shí)際上是對(duì)戰(zhàn)略管理理論中“資源基礎(chǔ)理論（Resource-basedView）”在媒體管理領(lǐng)域的應(yīng)用。在現(xiàn)代戰(zhàn)略管理理論中有兩大主要方向：一類是邁克爾·波特的競爭優(yōu)勢外生論，另一類則以企業(yè)內(nèi)部資源、能力為戰(zhàn)略管理的著眼點(diǎn)，資源基礎(chǔ)理論就是其中的代表性理論。資源基礎(chǔ)理論以企業(yè)資源的異質(zhì)性為理論基礎(chǔ)，企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢源自企業(yè)所擁有和控制的那些具有難以模仿、難以交易等特征的特殊資源，即異質(zhì)性資源，這種資源包括四個(gè)特征：有價(jià)值的、稀缺的、不可完全模仿、不可完全替代的[43]?；谶@一理論，在業(yè)界實(shí)踐中，如果企業(yè)希望獲取超額利潤和保持長期競爭優(yōu)勢，其戰(zhàn)略管理的重點(diǎn)就應(yīng)該是企業(yè)資源的積累，識(shí)別優(yōu)勢資源并對(duì)之進(jìn)行有效地開發(fā)、培育、提升和保護(hù)[44]；而相關(guān)的學(xué)術(shù)研究則聚焦于資源的特性和獲得資源的途徑，并對(duì)由此而產(chǎn)生的企業(yè)的異質(zhì)性和競爭優(yōu)勢做出解釋[45]?！爱愘|(zhì)性資源”是資源基礎(chǔ)理論的根本前提和核心概念，相較于“存量資源”的提法，它更加突出了資源的獨(dú)特性，它的四個(gè)特征也可以為管理者提供更為具體和清晰的資源取舍的判斷標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，采用內(nèi)生取向的資源基礎(chǔ)理論而非外生取向的競爭優(yōu)勢理論，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體企業(yè)，尤其是地方報(bào)業(yè)所處的市場環(huán)境，其產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)基本屬于寡頭壟斷競爭，所以強(qiáng)調(diào)差異競爭策略的競爭優(yōu)勢理論對(duì)報(bào)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)意義相對(duì)有限。與此相反，傳統(tǒng)媒體因其特殊的身份地位，在長期的經(jīng)營過程中積累了諸多極具異質(zhì)性特征的資源，但這些資源在舊的紙媒商業(yè)模式中并未得到充分利用，主要包括：媒體渠道資源、內(nèi)容生產(chǎn)資源、品牌公信力資源、物流配送資源和本地社會(huì)資源?；谝陨吓袛啵P者以“異質(zhì)性資源”的概念及其四個(gè)特征為理論指標(biāo)，對(duì)地方報(bào)業(yè)的上述五種資源在媒體電商運(yùn)營以及更為深遠(yuǎn)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型中的作用進(jìn)行論述，以期為報(bào)業(yè)管理者的資源整合戰(zhàn)略提供些許借鑒。（一）媒體渠道資源在信息傳播渠道壟斷時(shí)期，媒體的內(nèi)容和渠道都具有獨(dú)特價(jià)值、稀缺性、不可模仿性和不可替代性，而壟斷被打破后，這些資源價(jià)值隨之降低，即其異質(zhì)性程度降低，但作為一種存量資源并不會(huì)憑空消失。從管理角度來說，資源價(jià)值的降低并不應(yīng)該成為絕對(duì)的取舍標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在這種資源的異質(zhì)性并未完全泯滅的條件下。另外，對(duì)于一些迅速崛起并廣受歡迎的新型媒體工具，例如社交媒體，傳統(tǒng)媒體也正在探索和適應(yīng)，當(dāng)然前提是他們已然認(rèn)識(shí)到對(duì)新型傳播模式的適應(yīng)力對(duì)其維系生存的決定意義。其中，渠道資源相較于內(nèi)容資源具有更高的異質(zhì)性，因?yàn)橹С智肋\(yùn)營的成本門檻高于內(nèi)容運(yùn)營，尤其對(duì)于面向大規(guī)模受眾的傳播行為。因此，本部分仍將媒體渠道資源作為異質(zhì)性資源，而內(nèi)容生產(chǎn)資源將在另一部分從傳統(tǒng)媒體人基于內(nèi)容創(chuàng)意的策劃和營銷能力角度進(jìn)行闡述，并著眼于其升級(jí)改造的必要性和方法。以錢報(bào)電商平臺(tái)為例，旗下整合的渠道資源包括四個(gè)方面：紙媒、網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)、移動(dòng)社交媒體中的微信矩陣和線下體驗(yàn)門店。紙媒包括《錢江晚報(bào)》《今日早報(bào)》和《碼上生活》，網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)即“錢報(bào)有禮”，微信矩陣則是以錢江晚報(bào)官方賬號(hào)為龍頭的30多個(gè)子賬號(hào)，其中訂閱號(hào)用于推送商品、活動(dòng)等消息，服務(wù)號(hào)專職于銷售[46]，較為核心的微電商服務(wù)號(hào)是“錢報(bào)有禮電商”“錢報(bào)TOWN”和“杭州吃貨”（粉絲量已超過10萬），線下體驗(yàn)門店已開業(yè)3家。南方報(bào)業(yè)的電商項(xiàng)目則主要以網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)和移動(dòng)社交媒體為主?！赌戏饺?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》中的紙媒渠道主要通過廣告版面的內(nèi)部結(jié)算對(duì)電商項(xiàng)目進(jìn)行支持。網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)則有兩個(gè)：由南方傳媒發(fā)行物流有限公司運(yùn)營的南方優(yōu)品和由南都報(bào)系運(yùn)營的南都商城；移動(dòng)微電商服務(wù)號(hào)也有兩個(gè)：由南方都市報(bào)經(jīng)營有限公司運(yùn)營的“南都樂購”和南方都市報(bào)經(jīng)營有限公司深圳分公司運(yùn)營的“南都供銷社”。相較于錢報(bào)電商具有整合性的媒體渠道，南方報(bào)業(yè)的電商運(yùn)營主體相對(duì)分散，而且對(duì)報(bào)業(yè)所擁有的異質(zhì)性媒體資源的利用相對(duì)有限。這樣的渠道利用模式，一方面或可更有效地促動(dòng)紙媒向數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化媒體渠道的轉(zhuǎn)型，另一方面卻可能損失南方報(bào)業(yè)旗下具有品牌影響力的媒體渠道資源。（二）內(nèi)容生產(chǎn)資源南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、南都報(bào)系總裁曹軻在談到南都報(bào)系與騰訊合作“大粵網(wǎng)”的經(jīng)歷時(shí)表示，報(bào)紙的內(nèi)容幾乎無法被二次利用到門戶網(wǎng)站中[47]。盡管傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期價(jià)值，蘊(yùn)含在傳統(tǒng)媒體人身上的“內(nèi)容生產(chǎn)力”卻不能被完全否定。換言之，傳統(tǒng)媒體人需要打破對(duì)“內(nèi)容為王”的迷思，卻不能失去對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)力進(jìn)行改造的勇氣和信心，這種經(jīng)過改造的生產(chǎn)力就可以看做是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中可利用的“內(nèi)容生產(chǎn)資源”。具體到以媒體電商為路徑的轉(zhuǎn)型，還需要將內(nèi)容生產(chǎn)力與廣告營銷經(jīng)驗(yàn)相融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)，或稍可挽回傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在此前的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化過程中的敗績。實(shí)際上，這種內(nèi)容生產(chǎn)資源的開發(fā)整合是面向互聯(lián)網(wǎng)市場的，因此需要以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為背景；同時(shí)內(nèi)容生產(chǎn)力的改造是開發(fā)整合過程的關(guān)鍵，因此改造需要落實(shí)到人，那就是傳統(tǒng)媒體“報(bào)人”向“產(chǎn)品經(jīng)理”的轉(zhuǎn)型。根據(jù)以往學(xué)者的研究和業(yè)者的總結(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“產(chǎn)品經(jīng)理思維”有兩個(gè)共通點(diǎn)：“用戶需求觀念”和“產(chǎn)品迭代觀念”。除這兩點(diǎn)之外，內(nèi)容生產(chǎn)資源的開發(fā)整合更應(yīng)突出新聞生產(chǎn)和營銷策劃能力的轉(zhuǎn)化，也就是說將專業(yè)新聞生產(chǎn)的“話題敏感性”轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意內(nèi)容營銷的觀念和能力。（三）品牌影響力和公信力資源媒體品牌的影響力和公信力被認(rèn)為是媒體電商最具稀缺性的資源，但也被認(rèn)為是最容易受到不當(dāng)商業(yè)行為侵害的脆弱資源。換言之，這種異質(zhì)性資源最具獨(dú)特價(jià)值，但價(jià)值的維系又很脆弱。然而，看似矛盾的利弊關(guān)系在媒體電商的實(shí)踐中卻能被化解，方法就是將“媒體”置于“電商”之前，“因?yàn)閳?bào)業(yè)做電商，永遠(yuǎn)離不開報(bào)業(yè)[48]”。換言之，將傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)中對(duì)媒體公信力的堅(jiān)守延續(xù)到電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營中。因?yàn)檎J(rèn)識(shí)到品牌公信力資源具有高度異質(zhì)、不可模仿、不可替代的價(jià)值，甚至應(yīng)該投入更多的維系成本。這樣的案例在錢報(bào)電商的運(yùn)營中十分常見，例如龍井茶和冷鮮雞的項(xiàng)目，錢報(bào)電商將其作為公益服務(wù)項(xiàng)目運(yùn)營，在紙媒版面上介紹龍井茶的品鑒知識(shí)、解讀禽流感時(shí)期冷鮮雞市場狀況，在這樣的運(yùn)營中，盡管財(cái)務(wù)上回報(bào)不大，但產(chǎn)生的社會(huì)效益有益于品牌公信力的積累。媒體經(jīng)濟(jì)面向兩個(gè)市場：廣告市場和受眾市場，因而品牌資源的價(jià)值構(gòu)建也同時(shí)存在于這兩個(gè)市場中。具體到媒體電商中，廣告市場轉(zhuǎn)變?yōu)楣┴浬潭鼙娛袌鲛D(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，對(duì)供貨商的價(jià)值在于影響力，而對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值在于公信力。對(duì)于供貨商而言，媒體電商為他們提供的銷售渠道是具有媒體屬性的，也就是說“即使產(chǎn)品沒有賣出去，經(jīng)過媒體電商的各種渠道展開營銷的產(chǎn)品，本身已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一次免費(fèi)的市場推廣和品牌宣傳，這是其他電商不可能提供的”，錢報(bào)有禮電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理姚麗萍解釋媒體電商獨(dú)特的品牌傳播力。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌公信力則可以被更確切地稱為“信用背書”，指的是媒體電商銷售的產(chǎn)品，都是以媒體公信力為品質(zhì)擔(dān)保的，前期投入含有媒體電商人員對(duì)貨源質(zhì)量的嚴(yán)格把控，而消費(fèi)者的購買決策中或有一定成分的對(duì)于報(bào)紙媒體品牌作為國家企業(yè)的信任度。（四）物流配送資源地方報(bào)業(yè)媒體的報(bào)紙發(fā)行投遞網(wǎng)絡(luò)具有升級(jí)為直復(fù)營銷渠道的基礎(chǔ)和實(shí)力[49]，而直復(fù)營銷渠道對(duì)媒體電商業(yè)務(wù)最直接的價(jià)值就是成熟的物流配送網(wǎng)絡(luò)資源。從全國地方報(bào)業(yè)媒體電商的經(jīng)營主體來看，許多媒體電商項(xiàng)目就是從報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行部門或子公司中培育形成的：南方傳媒發(fā)行物流有限公司、重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)行公司、京華億家物流（北京）有限公司、青島報(bào)業(yè)商貿(mào)物流有限公司，而錢報(bào)有禮電子商務(wù)有限公司的許多人員來自錢江報(bào)刊發(fā)行有限公司。由此可見，如果說廣告部門轉(zhuǎn)型做電商是因?yàn)榕c商業(yè)客戶天然的接近性，所依托的資源是電商產(chǎn)業(yè)鏈上游的供貨商資源和營銷策劃資源，那么發(fā)行部門轉(zhuǎn)型做電商所依托的則是成熟穩(wěn)定的物流配送網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)資源。在媒體電商業(yè)務(wù)普遍興起之前，承擔(dān)第三方物流配送已經(jīng)是許多地方報(bào)業(yè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)的重要收入來源。錢江報(bào)刊發(fā)行有限公司的“窩里快購”經(jīng)過三年的“練兵期”，目前物流配送具有三個(gè)方面的競爭優(yōu)勢：其一幫助供貨商降低了物流配送的成本和風(fēng)險(xiǎn)，更可以獲得直接的消費(fèi)者反饋數(shù)據(jù)。其二保障了消費(fèi)者的收獲體驗(yàn)質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者來說，長期服務(wù)于固定社區(qū)的報(bào)紙發(fā)行人員的入戶快遞服務(wù)比其他依靠臨時(shí)外聘人員的快遞服務(wù)更具安全性，因?yàn)閳?bào)