麥肯錫銷售的有效性管理要點

麥肯錫銷售的有效性管理要點清晰的銷售策略和出色的實施手段是優(yōu)良銷售成績的保證提高銷售隊伍有效性的關(guān)鍵舉措研討內(nèi)容1杰出銷售人員的法寶清晰的銷售策略+出色的實施手段=優(yōu)良的銷售成績2杰出銷售人員清晰的“策略”–使命感確定目標(biāo)顧客及各顧客群的優(yōu)先順序為各顧客群確立明確的銷售目標(biāo)優(yōu)越且內(nèi)容清晰的價值定位銷售人員的角色及銷售方式均有明確的定義，且達成共識清晰的銷售策略3培養(yǎng)銷售技能之模式確立銷售策略推動實施的手段有效的客戶覆蓋銷售技能與支援以績效為基礎(chǔ)的考核與獎勵找出主要顧客群確立銷售目標(biāo)推出具競爭力的價值定位制定銷售人員角色根據(jù)客戶潛在價值來分配銷售資源盡量將時間分配在真正的銷售上招聘合適的銷售人才投資于人員培訓(xùn)與開發(fā)給予有效之指導(dǎo)及支持考核及跟蹤成果根據(jù)績效來制定獎勵及薪酬平衡物質(zhì)獎勵及精神獎勵4完整的銷售模式–寶潔（中國）公司的例子確定銷售策略推動實施的手段有效的客戶覆蓋銷售技能與支援以績效為基礎(chǔ)的考核與獎勵致力于疏通分銷渠道，推動商品流向市場，并輔以強大的廣告攻勢建立顧客引力與依賴當(dāng)?shù)胤咒N商的合作伙伴關(guān)系從中國的大型城市入手（廣州、上海、北京），逐步向中型城市擴展（南京、寧波、大連等）緊密管理分銷商在每個分銷商組織內(nèi)部都有專職寶潔產(chǎn)品的分銷“城市經(jīng)理”全職巡視各分銷商，以提供支援和監(jiān)督工作新產(chǎn)品投放及其他特別項目有專門項目小組協(xié)助分銷商工作明確規(guī)定對鋪貨率和市場占有率的目標(biāo)要求由分銷商支付專職寶潔銷售員的基本工資，但其主要薪酬由寶潔按其銷售業(yè)績支付5完整的銷售模式–一家醫(yī)療設(shè)備跨國公司在中國的例子確定銷售策略推動實施的手段有效的客戶覆蓋銷售技能與支援以績效為基礎(chǔ)的考核與獎勵集中于大中型醫(yī)院–例如三級醫(yī)院和二級醫(yī)院推動高毛利商品的銷售根據(jù)不同的客戶制定不同策略按購買行為細分市場憑關(guān)系的購買招標(biāo)式的選購針對具體客戶做客戶規(guī)劃以了解銷售潛力，確定所需資源強力的培訓(xùn)計劃暫時調(diào)至公司總部做短期工作培訓(xùn)經(jīng)常性的培訓(xùn)課程強調(diào)各市場知識共享公司總部對主要的招標(biāo)客戶提供價格支持對獎勵的考核標(biāo)準(zhǔn)不僅是銷售額，而且還包括一些特殊的戰(zhàn)略性問題明確規(guī)定地區(qū)經(jīng)理的指導(dǎo)和客戶管理職責(zé)對優(yōu)秀的銷售員和普通銷售員設(shè)定有很大的薪酬差距6完整的銷售模式–IDS財務(wù)公司的例子確定銷售策略推動實施的手段有效的客戶覆蓋銷售技能與支援以績效為基礎(chǔ)的考核與獎勵以中高層收入的個人為目標(biāo)掌握大部分金融資產(chǎn)–提供整套服務(wù)按顧客需求制定財務(wù)計劃，以實現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)個人化服務(wù)–與其他同業(yè)相比，每名財務(wù)規(guī)劃員服務(wù)的客戶量較小根據(jù)不同地區(qū)的客戶密度來決定因地區(qū)而異的市場覆蓋面利用行銷，以尋求更多客源嚴格挑選–從19名應(yīng)征者中選1名強調(diào)培訓(xùn)和指導(dǎo)開發(fā)技能，防止人才流失強調(diào)與客戶建立關(guān)系，交叉銷售產(chǎn)品建立先進的系統(tǒng)以提供有關(guān)客戶財務(wù)狀況、需要及適宜產(chǎn)品的詳細報告薪酬制度對規(guī)劃人員極具吸引力，并鼓勵交叉銷售主管的工資與對新人的培訓(xùn)指導(dǎo)掛鉤；如有第一年的銷售人員跳槽，主管亦會受到經(jīng)濟處罰以銷售為導(dǎo)向的獎勵方式–表現(xiàn)最好的將獲得超高額獎勵7完整的銷售模式–Nordstrom

百貨商店的例子確定銷售策略推動實施的手段有效的客戶覆蓋銷售技能與支援以績效為基礎(chǔ)的考核與獎勵以中高層收入的購買者為目標(biāo)提供優(yōu)質(zhì)的個人化服務(wù)不惜在重點商品部門安排較多的售貨員以確保高水準(zhǔn)的服務(wù)無排隊現(xiàn)象更多的個人化服務(wù)積極爭取高價值的顧客“十里挑一”地精選售貨員大力投資于培訓(xùn)活動，包括流行趨勢/商品銷售服務(wù)方式強有力的系統(tǒng)支持交易結(jié)算商品布局定位與業(yè)績相掛鉤的薪酬制度，令員工看到更大的收入潛力8完整的銷售模式–FritoLay

百事旗下的食品企業(yè)的例子確定銷售策略推動實施的手段有效的客戶覆蓋銷售技能與支援以績效為基礎(chǔ)的考核與獎勵針對不同客戶采取不同對策連鎖店便利商店會員制商店目標(biāo)是爭取主宰商場及商品業(yè)務(wù)領(lǐng)域在不同地區(qū)的商場經(jīng)常性的促銷和陳列以事實證明公司能為零售商帶來豐厚利潤出色的商場服務(wù)充分利用其高銷售額/高市場占有率的優(yōu)勢，以更低的成本，實現(xiàn)更廣的覆蓋面具備先進的資訊系統(tǒng)支持及數(shù)據(jù)來做系統(tǒng)性分析大力投資于人員培訓(xùn)收入獎勵視工作成果而定“最佳及最差表現(xiàn)者均會極為突出”9完整的銷售模式–惠普電腦公司的例子確定銷售策略推動實施的手段有效的客戶覆蓋銷售技能與支援以績效為基礎(chǔ)的考核與獎勵向特定目標(biāo)市場提供全套服務(wù)方案為跨國性客戶提供接洽聯(lián)系人和全套銷售服務(wù)按地區(qū)劃分的整套銷售隊伍，包括地區(qū)銷售代表及銷售人員對中型客戶采用較多間接銷售方式；通過單一銷售人員來做協(xié)調(diào)工作靈活的辦公室設(shè)置能節(jié)省往返于客戶與公司之間的時間盡量讓銷售人員時間空出來和客戶做面對面訪談聘用對“服務(wù)客戶”有經(jīng)驗之業(yè)務(wù)員，而非傳統(tǒng)“賣產(chǎn)品”之業(yè)務(wù)員重新設(shè)計訂單處理系統(tǒng)最新報價快遞訂單處理強大的銷售支援系統(tǒng)市場資料數(shù)據(jù)庫和3萬4千名銷售輔助人員定期培訓(xùn)；尤其注重以產(chǎn)品為導(dǎo)向的培訓(xùn)收入獎勵視工作表現(xiàn)而定鼓勵長遠眼光最佳表現(xiàn)者獲特別獎勵10提高銷售隊伍有效性包括以下幾個方面的關(guān)鍵舉措11人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、

薪酬及獎勵客戶戰(zhàn)略有效能的

銷售技能有效率的客戶覆蓋面客戶規(guī)劃11客戶戰(zhàn)略客戶規(guī)劃制訂有效的關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略是提高銷售業(yè)績的前提有效率的客戶覆蓋面有效能的

銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、

薪酬及獎勵1. 確定主要市場細分及優(yōu)先順序2. 制定清晰的目標(biāo)3. 開發(fā)有競爭力的價值定位4. 定義銷售人員的角色任務(wù)步驟客戶戰(zhàn)略1313客戶狀態(tài)現(xiàn)有客戶新增客戶第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序

規(guī)模大型企業(yè)單位、機關(guān)中小型企業(yè)單位、機關(guān)普通居民用戶工具常用的劃分客戶群的方法14其它市場細分的種類及準(zhǔn)則的制定細分種類 * 取決于銷售組織結(jié)構(gòu)實例：汽車工業(yè)細分準(zhǔn)則同一行為模式之顧客群可辨識的客戶可估計顧客群大小顧客群特征及群內(nèi)成員持續(xù)穩(wěn)定有效的客戶涵蓋范圍*地域社會與人口因素心理與人口因素購買程序購買需求/關(guān)鍵購買因素客戶規(guī)模產(chǎn)品品種當(dāng)前或新的客戶–++–++/–+–+–+––+–+++？++？–+–––+–+––+–+++/–+–+/–通常做法15利用市場細分/顧客機會界定圖來提高客戶和供應(yīng)商間的相互吸引力強強弱弱盡量提高最低數(shù)量開發(fā)價格潛力降低成本供應(yīng)商對客戶的吸引力尋找為客戶增值的途徑，例如：其它受益特殊服務(wù)專門報告/技術(shù)咨詢客戶對供應(yīng)商的吸引力16提高現(xiàn)有客戶的使用率？交叉銷售其他產(chǎn)品或服務(wù)？提高價格或改善產(chǎn)品組合？排除不贏利的客戶和低價值服務(wù)？什么類型？規(guī)模業(yè)務(wù)類型態(tài)度/使用何地？地理位置？什么產(chǎn)品或服務(wù)？第二步：制定清晰的目標(biāo)提高現(xiàn)有客戶的使用率新增客戶現(xiàn)有客戶工具17要制定清晰的目標(biāo)首先要確定對現(xiàn)有客戶的銷售潛力……措施主要問題銷售量或銷售利潤（貢獻）的提高提高當(dāng)前產(chǎn)品的使用量交叉銷售其他產(chǎn)品/服務(wù)提高價格/改善產(chǎn)品組合剔除不能帶來利潤的客戶我們在現(xiàn)有客戶中的“市場占有率”是否已達100％或?qū)嶋H可能的最大值？客戶是否完全開發(fā)了產(chǎn)品的使用性能？所有的產(chǎn)品完全打入市場了嗎？對每個客戶而言，我們的每種產(chǎn)品打入的程度差不多嗎？可以更有效地管理及控制“私房價錢”嗎？產(chǎn)品價格都能不失時機如愿上漲嗎？我們銷售的產(chǎn)品組合是最好的嗎？在附加成本/貢獻的基礎(chǔ)上，所有的客戶都能帶來利潤嗎？是否有客戶不值得我們投資？18……還要研究開發(fā)新客戶的潛力……新客戶對我們價值更高“最適宜”－我們可對新客戶提供更多價值較高的利潤潛力較低的服務(wù)費用，例如：貨品運送服務(wù)/維修庫存銷售較高的潛在使用量量周轉(zhuǎn)率收入/決策較低的投資需要非財務(wù)的考慮因素產(chǎn)業(yè)龍頭老大知識來源現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢在我們具有競爭優(yōu)勢的行業(yè)/市場細分優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品/服務(wù)績效優(yōu)質(zhì)服務(wù)/送貨附加收益（例如：專門的報告）信譽/經(jīng)驗在我們經(jīng)驗豐富/信譽卓著的行業(yè)/市場細分品牌形象行業(yè)/市場細分“知識”口碑未滿足的需求有巨大需求，而我們可以滿足的行業(yè)19提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率交叉銷售其他產(chǎn)品提高價格/改善產(chǎn)品組合排除不贏利的客戶和低價值服務(wù)核心產(chǎn)業(yè)的新客戶非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶新客戶現(xiàn)有客戶潛在業(yè)務(wù)現(xiàn)有客戶工具……并將這些銷售潛力加以量化……確定銷售潛力差距銷售現(xiàn)有業(yè)務(wù)新客戶20取得的成果擱置計劃出擊伺機而動馬上行動排除不贏利客戶價格上漲新客戶交叉銷售其他產(chǎn)品增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額工具……然后對它們進行優(yōu)先排序

大小成功的可能性大小21第三步：開發(fā)有競爭力的價值定位好的價值定位壞的價值定位目標(biāo)客戶利益服務(wù)保證價格簡單明了營業(yè)額超過美金100萬的大公司；女性“我們的產(chǎn)品會提供高于競爭對手30％的單位平方英尺利潤”?！拔覀兪冀K如一的運輸時間表可以使您每年在生產(chǎn)上節(jié)省100，000美金”保證準(zhǔn)時到貨：“準(zhǔn)時，不然不要錢”比競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)高10％，同競爭者的產(chǎn)品不兼容一個重點或一句箴言：至多5-7個利益點和價格項目，至多50-70個字有需求，但我們尚未接觸客戶特征：200馬力，150英哩/小時，可調(diào)節(jié)的車頂“信任我們”“有競爭力”全篇累犢22領(lǐng)先市場支付較高的價格2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價格價格比競爭對手高出10-15%技術(shù)復(fù)雜型客戶目標(biāo)價格優(yōu)勢價值定位舉例保證每次送貨且及時交貨質(zhì)量第一產(chǎn)品完全適合您的流程和設(shè)計達到產(chǎn)品或服務(wù)的要求支付有競爭力的價格與同類產(chǎn)品在價格上保持一致一般客戶“我們可以達到您對規(guī)格的要求”及時交貨質(zhì)量有競爭力大公司網(wǎng)絡(luò)用戶電子行業(yè)舉例一電子行業(yè)舉例二PC網(wǎng)絡(luò)提供者稍高于競爭對手的價格無“非標(biāo)準(zhǔn)”軟硬件方案網(wǎng)絡(luò)終身服務(wù)合同適應(yīng)用戶需求的整套硬件和軟件方案軟、硬件安裝迅速，不影響正常工作對故障迅速而有效地反應(yīng)提供保險計劃，無售后服務(wù)費用風(fēng)險23電子行業(yè)技術(shù)復(fù)雜型客戶電子行業(yè)一般客戶關(guān)注市場及市場價格的變化保證投標(biāo)不與現(xiàn)有生產(chǎn)能力相脫節(jié)第四步：定義銷售人員的角色任務(wù)認知主要技術(shù)細分市場的期望值，確定吸引力真正了解客戶的實際工作聽取主要技術(shù)人員(包括內(nèi)部及客戶方)的意見保證充分的問題定義文件過目，保證一致性溝通和強化價值定位舉例PC網(wǎng)絡(luò)提供者識別目標(biāo)客戶調(diào)整軟件及硬件方案，計算客戶的收益保持同客戶的聯(lián)系銷售人員的角色24有效率的資源分配和有效能的銷售客戶戰(zhàn)略客戶規(guī)劃提高效率和增進效能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、薪酬及獎勵有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能2626銷售人員的生產(chǎn)力由效率和效能兩個方面組成生產(chǎn)力效率效能以最低的費用、合適的次數(shù)，和合適的時間長短來拜訪合適的客戶充分利用每次的拜訪敲對門門開時，做對事27效率/效能矩陣客戶群的多樣性拜訪效率占主導(dǎo)地位拜訪效能占主導(dǎo)地位高低低高拜訪的復(fù)雜性28效率/效能矩陣舉例客戶覆蓋率成交率高低低高銷售汽車給零售客戶銷售汽車給商業(yè)性客戶29效率/效能矩陣–例子客戶覆蓋率的多樣性高拜訪效率占主導(dǎo)地位銷售汽車給零售客戶銷售投資性產(chǎn)品給中、低收入的客戶低低拜訪的復(fù)雜性拜訪效能占主導(dǎo)地位銷售汽車給商業(yè)性客戶銷售投資性產(chǎn)品給高資產(chǎn)凈值的個人客戶高30造成“銷售損失”的原因既有效率方面的，也有效能方面的有待提高的方面:市場總目標(biāo)效率效率/效能效能實際完成的銷量100%25%30%10%35%未接觸客戶接觸但未認真對待認真對待但未達成銷售31壽險行業(yè)“銷售損失”原因分析舉例決定客戶目標(biāo)尋找地址聯(lián)系提出產(chǎn)品服務(wù)報價跟進追蹤簽署合約為客戶提供服務(wù)交叉銷售預(yù)約見面

第一次第二次第三次1.決定“成功率”2.確定每個代理人員的優(yōu)點/缺點3.確定組織銷售工作的切實手段100%-%-%-%-%X%y%#終止率目標(biāo)定義良好/不好地址尋找范圍太過寬泛/重點適宜約見客戶時（）方法得當(dāng)/不好良好的推介/不好的推介在推介過程中過于急躁/過于緩慢系統(tǒng)化跟進/跟進不夠“一錘子買賣”的方法/良好服務(wù)只銷售產(chǎn)品的銷售人員/系統(tǒng)化銷售人員每個客戶平均保單數(shù)

對于每個客戶群32客戶戰(zhàn)略客戶規(guī)劃提高銷售效率，增加客戶覆蓋面人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、薪酬及獎勵有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能3333提高銷售人員效率的主要原則每支銷售隊伍都可能會同時面對效率問題及效能問題，它們都不失為改進銷售的途徑。改進幅度可以通過客戶類型和銷售周期來預(yù)測，也可以通過查看銷售績效的成功或失敗來量化由效率問題著手可能更加有效，因為效率問題可以從上至下，直接地處理。在改進的速度方面，它要快于效能問題微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時間(通常是同顧客接觸)，同時盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時間，如：交通，交案工作等宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時間用在具有最大潛力的客戶上，–“好鋼用在刀刃上”宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān)–保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達到起碼的水平。有時候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶，但時間不夠就達不到銷售目標(biāo)，就象銷售人員閑置一樣浪費了資源34效率的含義微觀方面：宏觀方面：用于實際銷售的時間是否充足？我們是否有足夠的銷售人力？是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？客戶對象正確嗎？35產(chǎn)生收入的活動面對面的銷售拜訪客戶規(guī)劃提議普通的銷售隊伍40-50%15-25%與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動交通行政糾錯培訓(xùn)人事業(yè)績好的銷售隊伍提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動36問題由于IT系統(tǒng)效率低，有一半的時間用于日常手續(xù)用在開發(fā)客戶上的時間很有限公司銷售團隊的低效導(dǎo)致開發(fā)新客戶的時間不夠月交易量匯報和記錄搜索每張收據(jù)的“買方代碼”并鍵入交易額以手工操作為主理賠/追償調(diào)查和協(xié)調(diào)綜合理賠資料，提醒客戶遞交索賠申請表格與理賠追償部和客戶協(xié)調(diào)開展調(diào)查和清收維持與現(xiàn)有客戶的關(guān)系走訪客戶，回答具體問題運用社交活動維持關(guān)系回答現(xiàn)有客戶的問題客戶開發(fā)召開產(chǎn)品介紹討論會，回答潛在客戶的公司各層面的問題買方和賣方核保在客戶和總部之間協(xié)調(diào)材料準(zhǔn)備和核保流程以某財險公司為例15資料來源：公司訪談銷售人員時間利用率37拜訪頻率每次拜訪時間目標(biāo)客戶數(shù)XX=所需的資源誰應(yīng)該成為重點？大型跨地區(qū)的客戶ABC通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率資源分配中型獨立的客戶小型夫妻店(通過分銷商)每月2次每月2次每月2次2小時1小時0.5小時805202,000目前3201,0402,0003,360每月4次3小時80每月2次1小時520每3個月1次20分鐘2,000調(diào)整分配以后9601,0402222,102小時數(shù)/月38針對不同類型客戶之銷售工作及成績明細–一家中國大型工業(yè)企業(yè)舉例百分比大型分銷商小型分銷商省內(nèi)所有分銷商全部市場銷售該企業(yè)的銷售銷售員拜訪時間合理的時間分配使該企業(yè)在大中型客戶中的份額大大增加中型分銷商39關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略關(guān)鍵客戶規(guī)劃增進銷售效能，提高客戶利用率有效率的客戶覆蓋面人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、薪酬及獎勵有效能的銷售技能4040主要分析框架主要的挑戰(zhàn)效能的提高是通過由下而上的行動識別并縮短技能的差距，以適應(yīng)客戶購買程序認識到達成交易不是唯一的銷售技巧優(yōu)秀推銷員會配合客戶購買程序，集中精力確定需求，探討可行方案和解決客戶關(guān)注的問題了解高效能銷售人員如何針對不同客戶在每個購買階段采取不同的行動：交易型、伙伴型、個人型或集體型從典范銷售員的行為中找出關(guān)鍵的銷售技能按照相對的重要性評估技能并評估目前的績效擬定行動計劃，以縮短關(guān)鍵的技能差距什么是銷售效能？什么是典型的購買周期？最佳典范的高效能銷售模式是什么？應(yīng)優(yōu)先培養(yǎng)的技能是什么？生產(chǎn)力效能:充分利用每次拜訪對需求的認知解決問題需求價值定位方案關(guān)注的問題實施賣方與買方之關(guān)系2-3年內(nèi)的重要性高績效4753216中低高中低1234門開時銷售員做些什么？-------銷售效能理解銷售效能的四個階段效率實際采購方案的評估價值定位決策411.什么是銷售效能？策略效率效能招聘和培訓(xùn)監(jiān)督／指導(dǎo)考核指標(biāo)，報酬和獎勵行動計劃招聘標(biāo)準(zhǔn)要根據(jù)高效能模范人員的條件不理解何謂高效能績效，就不能指導(dǎo)別人只有理解高效能人員使用的技巧，才能培訓(xùn)出高效能的人員困難的挫折的棘手的42有效能的銷售拜訪簡單的拜訪有兩種結(jié)果提前定貨即將銷售提前定貨定貨提前定貨延續(xù)沒有定貨沒有定貨成功的不成功的“延續(xù)”即同意進一步商談，但沒有達成具體的行動要是銷售相對復(fù)雜，不但要問“促使客戶定貨的有效行為是什么？”，更要學(xué)會問“促使客戶提前定貨的有效行為是什么？”復(fù)雜的拜訪有四種結(jié)果43決定購買過程舉例認知需求評估方案解決關(guān)切的問題實際購買決定價值定位“我并不那么需要你賣的產(chǎn)品”“我也許需要，但別人的價格更低”“我需要－你提供的價格最高－但我們擔(dān)心你方的售后服務(wù)”或“我如何說服我的老板？”44購買過程中的介紹舉例認知需求評估方案解決關(guān)切的問題實際購買決定價值定位解決問題的介紹幫助買方判別問題的嚴重性顯示出你有解決問題的能力與眾不同的介紹向買方展示你的與眾不同說明為什么你應(yīng)受到買方的青睞減少風(fēng)險的介紹消除買方的后顧之憂集中力量說明實際采購及售后服務(wù)的相關(guān)問題，以減少買方作出購買決定的風(fēng)險453.識別最佳典范高效能銷售人員的行為了解客戶購買周期有助于…認知需求實際購買評估方案解決關(guān)心的問題價值定位價值定位

決定認識需求評估方案解決關(guān)心的問題實際購買典范銷售員的作法

…識別每個階段的最佳銷售行為46優(yōu)秀銷售人員舉例——寶潔（中國）公司零售專柜陳列客戶面臨的問題我如何才能提高顧客？我如何才能改善零售利潤？專柜陳列的銷售業(yè)績與海報或價格促銷相比如何？顧客的反應(yīng)會如何？這筆交易將如何進行？維持專柜會是一個問題嗎？認知需求銷售任務(wù)優(yōu)秀銷售人員評估方案解決關(guān)切的問題實際購買普通銷售人員說服商家，專柜陳列將吸引客流，提高利潤說服商家，這筆交易從長遠講是他最好的選擇說服商家，專柜會按商定的方式運作保證交易的成功執(zhí)行提供專柜陳列的設(shè)計樣本再次展示銷售宣傳資料無視其他促銷手段不能提供有關(guān)交易數(shù)據(jù)回避問題說“沒有問題”探討性地提問，挖掘客戶關(guān)心的問題理解客戶對銷售量的要求理解客流形式準(zhǔn)備事實性的交易量比較數(shù)據(jù)準(zhǔn)備應(yīng)急方案提供專柜陳列的有關(guān)業(yè)績比較數(shù)據(jù)按客戶需要設(shè)計交易方式解釋將如何運作將各類支援細節(jié)化（例如，培訓(xùn)）跟蹤實施過程47比較分析舉例－健康科學(xué)部門認知需求評估方案解決關(guān)切的問題實際購買銷售的任務(wù)當(dāng)前銷售人員的作法未來的銷售人員的有效益的作法在醫(yī)療展覽會上進行產(chǎn)品展示介紹發(fā)展需求，探索“分析儀”可以解決的問題幫助醫(yī)生考慮花這筆費用的合理性使醫(yī)院的行政人員同意購買提交委員會考慮是否符合標(biāo)準(zhǔn)區(qū)分同競爭對手的產(chǎn)品的差別解除醫(yī)生在改變技術(shù)/更換廠商方面的憂慮培訓(xùn)醫(yī)院技術(shù)人員利用樣品和口頭介紹提供技術(shù)信息側(cè)重產(chǎn)品功能的介紹推銷產(chǎn)品迫不及待地“提供解答”且討論“分析儀”的技術(shù)性能使用小冊子和陳詞濫調(diào)說明費用問題的合理性等待醫(yī)生向院方提出具體的采購申請缺乏經(jīng)驗，產(chǎn)品說明常是毫無特色，且陳詞濫調(diào)太多只有當(dāng)具備價格優(yōu)勢時，才能有效地把產(chǎn)品銷出去不能區(qū)分同低價格競爭產(chǎn)品的差別忽視難以解決的問題醫(yī)生疑惑時，說“相信我”提供良好的技術(shù)培訓(xùn)更生動地進行商品演示重點放在“分析儀”對醫(yī)生的幫助，而不強調(diào)儀器的技術(shù)及功能尋問當(dāng)前設(shè)備的問題談?wù)摗胺治鰞x”的技術(shù)性能之前，想辦法發(fā)展其商業(yè)需求運用投資回報及現(xiàn)金流量模型幫助醫(yī)生考慮購買是否合理幫醫(yī)生準(zhǔn)備向醫(yī)院申請采購的報告在采購申請前，拜訪行政人員，對規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)施加一定的影響具體展示分析儀滿足或超過采購申請介紹標(biāo)準(zhǔn)說明該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的不同，強調(diào)高費用的合理性提出醫(yī)生關(guān)心的問題，并幫助解決。把醫(yī)生帶到其他醫(yī)院實地參觀“分析儀”的工作情況。安排其他客戶與醫(yī)生接觸提供良好的技術(shù)培訓(xùn)，同時把培訓(xùn)看作是向醫(yī)院技術(shù)人員“推銷產(chǎn)品”的一次機會484.銷售技能培養(yǎng)——行為及技能行為可供觀察的具體表現(xiàn)構(gòu)成高績效的要素技能達成高績效的各種行為分類形成高績效的方式復(fù)述客戶剛說的話做筆記測試理解的正確性總結(jié)主要觀點保持注意力等例子聆聽的技巧組織材料有效地利用圖表說明觀眾參與引用故事/舉例子報告時使用不同的速度等介紹的技巧49探求合作的可能性通過彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個巨大的市場并使雙方的銷售額都大幅度增加明確表達建立伙伴關(guān)系的意愿確保第一次嘗試的成功促成更多合作對目標(biāo)按優(yōu)先等級排序能力建立和諧的工作模式能力解決沖突能力鑒別機遇的能力利用資源能力跟進能力和項目管理能力簡化問題能力聆聽能力創(chuàng)新的激情想象力表達能力內(nèi)部溝通能力關(guān)鍵技能實例定義技能實例軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系5050技能1.2.3.4.5.6.7.8.9.高中低低高中技能圖銷售人員技能的界定

2-3年內(nèi)的重要性當(dāng)前績效水平工具51技能1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求2. 說明效益并加以量化3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人，對他們施加影響4. 贏得接觸高級主管的機會5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn)6. 高效地磋商價格7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系8. 客戶規(guī)劃9. 針對競爭對手進行銷售496573812實例長度=優(yōu)先權(quán)的大小銷售技能培養(yǎng)——應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)那些“缺口”最大的技能

當(dāng)前績效水平高中低低高2-3年內(nèi)的重要性中技能圖5252人員招聘和培訓(xùn)造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下：銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷及個性）銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點等）非常需要了解癥結(jié)所在，因為不同的問題需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾刭|(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決缺乏知識則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強化招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則54招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力招聘本身并不能解決所有問題–沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進行培訓(xùn)是一種資源浪費培訓(xùn)必須配合實際進行“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微日常的傳教是強化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則(續(xù))55我們現(xiàn)有銷售隊伍狀況如何？不愿意愿意態(tài)度5154510520大力加強培訓(xùn)徹底改變現(xiàn)行招聘標(biāo)準(zhǔn)對目前銷售人員的了解能力具備能力尚不具備但能學(xué)會不具備也學(xué)不會能力/態(tài)度矩陣分析百分比舉例56引導(dǎo)、傳教、培訓(xùn)鼓勵并積極培訓(xùn)招聘替換獎勵、強化、培訓(xùn)積極培訓(xùn)更換崗位（無需培訓(xùn)）（招聘補缺）不愿意愿意態(tài)度通過何種舉措來改進業(yè)績？舉例能力具備能力尚不具備但能學(xué)會不具備也學(xué)不會能力/態(tài)度矩陣分析對目前銷售人員的了解57銷售人員的招聘分為四個主要環(huán)節(jié)需要多少新招人員需要在多大范圍內(nèi)招聘參考業(yè)務(wù)規(guī)模增長及現(xiàn)有人員流失率計算新增人員目標(biāo)指定一名全國負責(zé)人全面負責(zé)招聘，各地經(jīng)理密切配合招聘標(biāo)準(zhǔn)是什么誰會對應(yīng)聘有興趣如何接觸這些人候選人標(biāo)準(zhǔn)要明確而靈活最大限度利用推薦方式和其他非傳統(tǒng)的渠道對歷史上各類人才來源招聘成功率進行匯總分析篩選方式是什么如何說服合格者加入與合格者充分溝通，了解其需求，溝通公司價值觀盡快完成招聘周期仔細設(shè)計面試方式以衡量基本技能不輕易降低標(biāo)準(zhǔn)招收“邊緣條件者”銷售經(jīng)理參與篩選進行信息核實如何迅速使新招業(yè)務(wù)員掌握業(yè)務(wù)如何最大程度保留成功的銷售人員如何處理人員招聘的失敗在發(fā)出接受函時設(shè)定清晰的業(yè)績目標(biāo)給予入職培訓(xùn)，使新員工盡快融入公司文化在第一個月進行每周會談解決疑難問題委任專門的指導(dǎo)人員給予日常支持和輔導(dǎo)通過靈活的試用期政策充分承認新員工的表現(xiàn)主要議題最佳做法舉例吸收新人進入篩選并說服合格者尋找最佳候選人制定招聘目標(biāo)58培訓(xùn)方面的最佳典范1. 在職業(yè)生涯中不斷培訓(xùn)和發(fā)展2. 有針對性地彌補技能上的缺陷3. 及時培訓(xùn)4. 根據(jù)考評和新聘人員的特點量體裁衣式地進行培訓(xùn)5. 有的放矢地進行教學(xué)6. 強調(diào)自身的學(xué)習(xí)動力而不是從外部加壓7. 擔(dān)任“教員”是人才上進的重要途徑59銷售人員培訓(xùn)的課題需給予明確界定有效的培訓(xùn)方式基于計算機的自學(xué)教材集中的講座研討會角色扮演培訓(xùn)與日常指導(dǎo)相結(jié)合的非正式交流小型互動式課程，可外請專業(yè)培訓(xùn)公司與日常指導(dǎo)相結(jié)合的非正式交流應(yīng)避免的誤區(qū)只強調(diào)正式培訓(xùn)，忽視日常指導(dǎo)只培訓(xùn)新員工，忽視老員工大而全的培訓(xùn)，沒有針對性技能差距產(chǎn)品知識及專業(yè)經(jīng)驗銷售技能領(lǐng)導(dǎo)能力培訓(xùn)時機及對象持續(xù)的培訓(xùn)，隨時更新尤其在推出新產(chǎn)品前對全體銷售定期，如半年一次針對不同層級的銷售人員分別設(shè)置針對成功的銷售經(jīng)理作為晉升的前提，如一年一次60中國一家領(lǐng)先包裝消費品公司的培訓(xùn)計劃舉例培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷售技能培訓(xùn)在職培訓(xùn)大學(xué)一級工齡第1周前3個月第2年第3年產(chǎn)品推出會大學(xué)二級方式集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)言傳身教集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn)所需能力公司文化外語能力基本銷售技能銷售說明力處理投訴能力銷售計劃能力自我展示能力客戶管理能力全面質(zhì)量管理時間長度處理客戶投訴接單、發(fā)貨店面管理分銷商管理領(lǐng)導(dǎo)能力分銷商管理財務(wù)市場開發(fā)溝通產(chǎn)品知識促銷活動組織柜當(dāng)面積管理高級商業(yè)知識財務(wù)市場開發(fā)電腦領(lǐng)導(dǎo)時間1周每個課題半天每周2~3次1周每次1天1周61關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略關(guān)鍵客戶規(guī)劃銷售主管的指導(dǎo)至關(guān)重要有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能考核指標(biāo)、薪酬及獎勵62人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色62為什么需要銷售主管的指導(dǎo)？銷售績效效能效率關(guān)鍵工作驅(qū)力高級銷售主管部署時間分配區(qū)域劃分報酬一線的主管人員培訓(xùn)指導(dǎo)銷售主管的關(guān)鍵工作是提高銷售人員的效能。當(dāng)需要變革時，只有銷售主管可以提供必要的指導(dǎo)支持63缺乏指導(dǎo)的主要原因可以使用的方法目前的指導(dǎo)不夠沒有時間缺乏技巧和能力不知道指導(dǎo)的方法不知道指導(dǎo)的內(nèi)容沒有獎勵/沒有懲罰銷售經(jīng)理時間分配招聘模式銷售人員當(dāng)指導(dǎo)人員銷售主管的招聘計劃(當(dāng)前的/期望的)技能界定圖培訓(xùn)優(yōu)先順序的練習(xí)最佳范例/失誤實際的工作設(shè)計將指導(dǎo)放入評估項目內(nèi)由被指導(dǎo)人對指導(dǎo)人作評估反饋64銷售主管進行指導(dǎo)的機會限制因素潛在的改善機會需要充分地了解客戶，必須限制接受指導(dǎo)的人員數(shù)目有效的指導(dǎo)來自于主管對屬下在實地銷售時的詳細觀察－因此必須限制受指導(dǎo)的業(yè)務(wù)員人數(shù)有時境遇尷尬例如：較“私人的”銷售，比如保險，財務(wù)，及規(guī)劃等在課堂教學(xué)中，運用標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)法傳授目標(biāo)/程序，使主管能集中精力于銷售人員個人計劃和技巧的培養(yǎng)方面識別良師（如，經(jīng)驗豐富的銷售人員）限制主管控制的時間（最好指導(dǎo)約6-8次）充分利用拜訪前/拜訪后情況匯報來作為指導(dǎo)的機會策略/客戶規(guī)劃技能指導(dǎo)技巧（能力）小組指導(dǎo)個人客戶接觸65銷售主管的指導(dǎo)原則新角色具體任務(wù)優(yōu)秀銷售人員會見各醫(yī)藥銷售代表每兩周一次每次一小時所有醫(yī)藥銷售代表幫助選擇醫(yī)生，做訪談規(guī)劃討論訪談時間分配，控制各行動計劃的執(zhí)行情況提出建議，解決問題參加各醫(yī)藥銷售代表的客戶訪談每月一次一整天所有醫(yī)藥銷售代表提供細節(jié)技能指導(dǎo)支持行動計劃的執(zhí)行和醫(yī)生關(guān)系的建立新的時間分配(每位銷售經(jīng)理分管至少5位銷售代表)利用1/3時間作指導(dǎo)把自己的客戶訪談時間壓縮一半(包括交通和等待)日本制藥公司實例66銷售指導(dǎo)的主要技巧/能力銷售人員善于實踐教練善于：認識績效的差距分析根本原因縮短差距（教育、激勵）積極地強化

以及…錯誤的想法通過首次見面就要培訓(xùn)他們成為稱職的銷售人員正確的做法“你做得很好…”問一些范圍較大的問題來了解客戶業(yè)務(wù)的主要問題領(lǐng)域“現(xiàn)在更多的工作應(yīng)放在”提出我們的產(chǎn)品/服務(wù)可以在哪些領(lǐng)域幫助客戶和客戶達成下一步事項，比如：再開一次會來詳細地探討客戶的需求67評估銷售主管的指導(dǎo)技能/意愿能力具備所需要的能力不愿意愿意態(tài)度激勵的問題招聘的問題培訓(xùn)發(fā)展的挑戰(zhàn)不具備能力，但可以學(xué)不具備能力，也不能學(xué)指導(dǎo)是一項艱巨的任務(wù)，即使是最熱心的教練也可能會失?。粦?yīng)當(dāng)采取切實的努力消除障礙并指導(dǎo)和激勵銷售經(jīng)理成為教練68招聘銷售主管舉例目前的需要的關(guān)鍵能力「銷售」「領(lǐng)導(dǎo)能力」指導(dǎo)客戶規(guī)劃人力資源銷售部門內(nèi)部廣告從競爭者處挖人整個公司內(nèi)部廣告報紙廣告由其他部門的管理職位晉升(如：客戶服務(wù)部門)標(biāo)準(zhǔn)資歷過去銷售成績優(yōu)秀的指導(dǎo)能力客戶關(guān)系評估方法面試訪問候選人以前的手下工作人員智能測驗69銷售教練及培訓(xùn)指導(dǎo)銷售主管的培訓(xùn)銷售人員的培訓(xùn)培訓(xùn)計劃的時間70考核指標(biāo)、薪酬及獎勵制度客戶戰(zhàn)略客戶規(guī)劃必須有強有力的激勵機制有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色72考核指標(biāo)、薪酬及獎勵72建立激勵機制的關(guān)鍵原則薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售技能上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員；（3）激勵引導(dǎo)正確行為非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效）激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應(yīng)的價值定位73有效能的激勵制度舉例：食品公司的獎金制度舊獎金制度的基礎(chǔ)新獎金制度的基礎(chǔ)銷售量（銷售單位）產(chǎn)品鋪貨情況貨架位置產(chǎn)品展示沒有效能：主要因素并非銷售人員能控制的（如：價格、市場營銷、花費等）有效能：基于銷售人員可以直接控制的因素基礎(chǔ)上74激勵機制還需要與銷售戰(zhàn)略保持一致銷售量激勵價值激勵（例如銷售貢獻（收益）減去第一年的退貨）銷售行為易犯的錯誤打折扣銷售銷售易集中在利少的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品不能滿足客戶的需求期望的銷售行為注重可帶來盈利的顧客群銷售的產(chǎn)品符合客戶的需要降低服務(wù)費用市場影響提高銷售量的市場占有率，但不是利潤退貨多，服務(wù)成本高失去市場信譽及長期市場潛力市場影響滿意的客戶有盈利的長期銷售增長舉例75激勵獎勵體制的主要任務(wù)是吸引和保留優(yōu)秀人才需關(guān)注的問題公司薪酬獎勵對合格的人才是否有足夠的吸引力？能和其他公司相比嗎？是否既包含物質(zhì)方面的因素又包含精神方面的因素？我們是否留住了合適的人員？人才流失是個問題嗎？（>20-25%）？員工的職業(yè)生涯設(shè)計是否有充分的吸引力？是否能及時發(fā)現(xiàn)并留住那些打算離開的優(yōu)秀員工？吸引留任獎勵和激勵獎勵體制是否能獎勵和鼓勵績效出色的員工？是否對應(yīng)該考核的行為進行了考核和獎勵？76目標(biāo)和績效評估舉例：現(xiàn)場銷售工程師目標(biāo)績效（√）遠遠超出全部符合大部分符合很少符合尋找客源發(fā)展新客戶履行拜訪頻率的原則認識當(dāng)前客戶對其他產(chǎn)品的需要積累產(chǎn)品知識收集數(shù)據(jù)并保存準(zhǔn)確的客戶記錄控制費用履行其他匯報工作發(fā)展和實施客戶的策略全面性評估舉例

77精神方面的獎勵也必不可少私下或公開表揚更廣泛地把提升作為一種手段職位晉升78精神方面的獎勵舉例：銷售事業(yè)發(fā)展道路舉例高級主管加入公司高級客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理負責(zé)銷售的副總裁業(yè)務(wù)道路管理道路高級銷售代表銷售代表銷售培訓(xùn)學(xué)員市場分析員客戶服務(wù)/營運經(jīng)理業(yè)務(wù)部門經(jīng)理79客戶規(guī)劃客戶戰(zhàn)略客戶規(guī)劃通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理有效率的客戶覆蓋面有效能的銷售技能人員招聘和培訓(xùn)銷售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、薪酬及獎勵8181成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導(dǎo)原則只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規(guī)劃投資將重點放在實現(xiàn)每個關(guān)鍵客戶的長期價值的最大化根據(jù)明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃保證所有能增加價值的員工都能參與流程審核逐個計劃、分配資源，并發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)機會傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績根據(jù)機會與預(yù)期回報投入資源重點目標(biāo)價值定位員工參與程度高級管理人員的角色客戶角色資源分配82客戶規(guī)劃的構(gòu)成1. 總摘要2. 戰(zhàn)略選擇3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險備注總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險利用市場趨勢(全行業(yè)、特定客戶和技術(shù))為客戶增值的機會(使客戶更成功)對客戶進行優(yōu)先排序(使我們更成功)利用競爭對手的弱點競爭對手的優(yōu)勢和行動技術(shù)和其它趨勢對競爭能力的影響強化我們?nèi)狈?jīng)驗的領(lǐng)域大約的頁數(shù)11-22-3客戶規(guī)劃一般包括八項基本內(nèi)容834. 客戶目標(biāo)5. 客戶小組行動計劃(5年期概略規(guī)劃和1年期詳細計劃)6. 客戶小組的成員和需要7. 財務(wù)預(yù)測

(5年)8.附錄財務(wù)(收入、貢獻率、客戶管理費用)客戶份額(按平臺和地區(qū)劃分)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合營運業(yè)績/等級具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機會建立關(guān)系關(guān)鍵的平臺或項目方案解決問題和培養(yǎng)能力衡量進度的標(biāo)準(zhǔn)職能和責(zé)任資源和預(yù)算來自其它職能部門的投入客戶小組成員的個人發(fā)展