肝保健品市場進(jìn)入和定位研究最終報告

肝保健品市場進(jìn)入和定位研究

最終報告

上海XXX市場研究SinomonitorInternational更多內(nèi)容歡送蒞臨天馬行空官方博客：://目錄研究說明 3第一局部:主要結(jié)論和建議 7第二局部:行業(yè)研究 16行業(yè)技術(shù)說明 17保健品市場行業(yè)背景 18保健品市場現(xiàn)狀 21肝保健品市場現(xiàn)狀 22競爭分析 29影響肝保健品市場開展的主要因素 33肝保健品市場開展趨勢分析 34其他 35第三局部：消費者研究 37目前的身體主要狀況 38U&A研究 39購置行為 48品牌認(rèn)知 53產(chǎn)品測試(概念/包裝/價格/名稱) 55第四局部：終端研究 67終端狀況 68第五局部:行業(yè)研究附錄 69 研究說明肝炎成為危害中國人民健康和生活的主要傳染病之一，隨著人民生活的提高，脂肪肝、酒精肝也逐漸成為人類健康的潛在危機(jī)，而這些疾病又常常為肝硬化、肝癌的發(fā)作提供誘因。因此，保肝護(hù)肝應(yīng)該成為群眾重要的養(yǎng)生理念，保健品的輔助保養(yǎng)也應(yīng)該是日常生活中的健康修護(hù)的必要手段。目前，上海伊泰生物技術(shù)方案推出新的含有甘草成份的肝保健品，并希望通過行之有效的市場研究，了解目前的市場和競爭狀況，了解被訪者的消費行為，對其新開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行測試；為其在肝保健品市場進(jìn)行產(chǎn)品定位、渠道推廣、廣告訴求以及制訂產(chǎn)品策略提供決策支撐。上海新生代市場研究有幸受上海伊泰公司的委托,為本次工程提供效勞，通過科學(xué)縝密的研究設(shè)計和不同研究手段的有效結(jié)合，得到了大量有用的數(shù)據(jù)、資料，經(jīng)過深入的研究分析，最終形本錢工程的研究報告。注：本報告中的保健品概念不涉及與調(diào)研產(chǎn)品距離較遠(yuǎn)的減肥類產(chǎn)品。研究背景研究說明了解肝保健品行業(yè)現(xiàn)狀；了解肝保健品市場競爭態(tài)勢；深入了解被訪者對于肝保健品的消費態(tài)度和使用習(xí)慣、購置決策等；為新產(chǎn)品的概念訴求提供方向性的依據(jù)；對產(chǎn)品價格、產(chǎn)品名稱、包裝進(jìn)行測試。為上海伊泰生物技術(shù)肝保健品的產(chǎn)品市場定位和市場決策提供數(shù)據(jù)支撐。研究目的研究說明研究城市:上海、西安工程執(zhí)行時間：2003年10月17日-11月20日個人深訪〔1小時〕終端研究方法：深入訪問調(diào)查城市藥房保健品類專柜負(fù)責(zé)人〔需含肝類保健品〕，2人/城市調(diào)查城市大賣場保健品類〔需含肝類保健品〕銷售人員，2人/城市調(diào)查城市醫(yī)院資深肝病主治醫(yī)生，2人/城市研究方式：行業(yè)研究、終端研究、定性研究行業(yè)研究方法：二手資料收集：文獻(xiàn)資料查詢、網(wǎng)上資料查詢專家深訪：保健品行業(yè)協(xié)會、專業(yè)刊物編輯、醫(yī)生、肝保健品資深籌劃 人員等品牌抄錄：調(diào)查城市藥房、大賣場研究說明定性研究消費者座談會場次及場次分布：共八場，上海、西安各四場具體四組分為：亞健康狀態(tài)組，8人/組〔1〕男5人，女3人；脂肪肝/酒精肝患者組,8人/組〔2〕無病癥的乙肝病毒攜帶者組,6人/組〔3〕男4人，女2人；輕微病癥的乙肝病毒攜帶者組,6人/組〔4〕被訪者座談會〔2小時〕座談會約人條件品牌的決策者和購置者；過去的六個月內(nèi)服用過保健品且對保健品有需要針對不同的人群有相應(yīng)的病癥〔具體界定見甄別問卷〕高中以上學(xué)歷；年齡分布〔1〕/〔2)組，年齡30－45歲，〔3〕/〔4)組，年齡25－40歲收入要求上海個人月收入在1500元以上，或者家庭月總收入在2500元以上；西安個人月收入在800元以上，家庭月總收入在1500元以上過去六個月內(nèi)未接受調(diào)研；相關(guān)行業(yè)排斥。第一局部:主要結(jié)論和建議主要結(jié)論與建議保健品市場總體從2001年以后開始，近幾年的銷售每年根本呈10％的穩(wěn)定上升的趨勢，2003年全行業(yè)的銷售額預(yù)計到達(dá)220億元。肝保健品市場是自2000年開始開展的一個新興的市場，目前還處于一個起步的階段，還沒有形成細(xì)分市場。近幾年年銷售收入根本保持在6個億左右，占到全行業(yè)的3％左右，占全部保健品市場的份額還是非常小。目前的肝保健品市場根本沒有形成一個全國性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，大都為區(qū)域性的品牌。如在上海表現(xiàn)的比較好的品牌有昂立多邦，主要銷售區(qū)域也在江浙一帶，但是其主打功能也是抗疲勞，其次才是保肝臟。另外一個影響較大的“海王金樽〞，其產(chǎn)品成效申請雖然為“針對化學(xué)性肝損傷〞，但是其產(chǎn)品溝通很多消費者心目中認(rèn)為他是屬于“解酒〞的產(chǎn)品；而且該產(chǎn)品銷售連年下滑。目前肝保健品在產(chǎn)品成效上很少將“化學(xué)性肝損傷〞作為唯一以及第一成效進(jìn)行訴求；而是大都伴以1-2個相關(guān)的其他大類別的功能訴求，如提高免疫力、抗疲勞等。肝保健品市場的有著較好的開展空間。但是這個市場的快速開展，還有待于更多的企業(yè)界入這個市場，共同將這個市場做大。在產(chǎn)品成效上訴求上少有針對“化學(xué)性肝損傷〞一個成效，大都有1-2個相關(guān)的產(chǎn)品成效。市場狀況及主要結(jié)論主要結(jié)論與建議由于肝保健品缺乏全國性的品牌，在此次研究的兩個城市上海和西安的消費者在服用的產(chǎn)品品牌上也少有共同之處，在產(chǎn)品功能和產(chǎn)品包裝上也有不同，兩地的保健品市場開展還是有很大差異的。在保健品的消費觀念上兩地的消費者也存在著比較大的差異。上海消費者的消費意識明顯高于西安的消費者，大都作為生活的必需品堅持服用；而西安還有相當(dāng)一局部的被訪者認(rèn)為保健品是屬于階段性服用的產(chǎn)品，是身體出現(xiàn)了一定的病癥才需要服用的產(chǎn)品。被訪者對于“肝臟健康〞的態(tài)度目前大都處于比較被動的局面，很少會主動關(guān)注，一般都是在單位體檢中獲知肝臟問題；但是在出現(xiàn)問題后一般馬上會重視起來，會開始主動的收集相關(guān)的疾病防治知識和積極的治療。在對待疾病的態(tài)度上，兩地的被訪者也有比較大的差異：總的來講，西安的“亞健康〞組對問題的重視沒有上海高，對保健品的需求也較低?！爸靖?酒精肝〞組的被訪者對問題的重視程度差異不大，但是上海的被訪者更注重身體的保養(yǎng)，而西安的一些消費者并沒有改掉喝酒等的習(xí)慣。而對于兩類乙肝患者，西安消費者的憂慮程度明顯高于上海，這也于當(dāng)?shù)貙τ谝腋蔚纳鐣h(huán)境和輿論有很大的關(guān)系，而且乙肝還會給患者的生活、工作帶來很多負(fù)面的影響。他們更加關(guān)注身體的健康，對保健品的需求也更強(qiáng)烈。消費者消費習(xí)慣和態(tài)度主要結(jié)論與建議購置地點上海的被訪者一般傾向于在大賣場和連鎖藥房購置保健品。西安的被訪者一般主要在平價大藥房和連鎖藥房購置保健品。購置花費上海的被訪者每月花費集中在100-200元，差異不大，保健意識比較趨于成熟和理性。西安的被訪者每月花費呈現(xiàn)兩級分化現(xiàn)象，在30-500元不等。對于“亞健康組〞對保健品的依賴較小，每月支出根本在30元-100元不等；而兩類“乙肝患者組〞花費那么遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，一般在200元-500元之間。品牌忠誠度相對一般的快速消費品而言，保健品的品牌忠誠度還是比較高的，目前的滿意程度也比較高。但是仍然存在著品牌轉(zhuǎn)移的可能性，他們也依然想嘗試新的更有效的產(chǎn)品。影響消費者購置的主要因素排于前三名的分別是品牌的知名度、成效和價格。口碑傳播是另外一個很重要的因素?！册t(yī)生的影響是很大的，上海要遠(yuǎn)高于西安，雖然在上海有些醫(yī)院會有限制，但是也不是絕對的；其次是朋友介紹和營業(yè)員的介紹〕產(chǎn)品信息的主要來源主要電視廣告，無論是消費者還是銷售終端都對產(chǎn)品是否有電視廣告表示極大的重視。報紙廣告和電臺廣告對西安的消費者有一定的影響。購置行為和影響因素主要結(jié)論與建議產(chǎn)品概念測試在產(chǎn)品概念測試中，我們針對不同的側(cè)重點，設(shè)計了四個產(chǎn)品概念進(jìn)行測試，以探求消費者感興趣的溝通利益點：對于產(chǎn)品成分甘草、黑豆以及提煉物，消費者比較感興趣，原因是其是綠色天然的，對身體比較有好處，尤其是對肝臟不會有傷害；但是缺乏的是他們覺得這樣的成分太單一，而且很廉價，缺乏以支撐相應(yīng)的產(chǎn)品功能，也不可能為之支付過高的價格。喜歡直接溝通產(chǎn)品所帶來的實際成效，如精力旺盛，提高免疫、不容易疲勞等。對于三類肝病患者，還很希望看到針對肝功能修復(fù)的說明。對產(chǎn)品原料和成分所到達(dá)的效果要有一定的原理說明。建議添加一些成效成分，并對營養(yǎng)成分的含量進(jìn)行詳細(xì)描述?！扒宄r(nóng)藥剩余〞成效不可取，普遍感覺不像保健品〔像洗滌劑〕，反而產(chǎn)生顧慮。產(chǎn)品名稱測試首選肝樂舒，順口，有保健品的感覺，與產(chǎn)品信息的關(guān)聯(lián)最大。產(chǎn)品概念和名稱測試主要結(jié)論與建議主要建議目標(biāo)消費群體建議有明顯病癥的肝病患者對肝保健品的需求大對于產(chǎn)品成效容易溝通可以接受的產(chǎn)品價格普遍高對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念有一定的興趣無病癥的已肝病患者和亞健康人士對保健品需求有一定的需求對產(chǎn)品成效期待顯性效果但是說明產(chǎn)品“針對化學(xué)性肝損傷〞的成效，對他們購置的負(fù)面影響也并不大對測試的伊泰公司的肝保健品產(chǎn)品概念大都可以接受建議次要目標(biāo)消費群體建議主要目標(biāo)消費群體主要結(jié)論與建議主要建議營銷組合建議產(chǎn)品在產(chǎn)品成效訴求上防止“過分單一〞或者“包治百病〞。建議以1-2個成效為主打，伴以1-2個附加相關(guān)成效進(jìn)行訴求。主要產(chǎn)品成分甘草和黑豆以及提取物，缺乏以支撐產(chǎn)品保肝護(hù)肝的產(chǎn)品概念。建議添加一些成效成分，并對營養(yǎng)成分的含量等進(jìn)行詳細(xì)描述.建議突出“綠色〞、“天然〞概念，“來自無污染的大草原〞是可以普遍打動消費者的。包裝外包裝在產(chǎn)品圖案設(shè)計應(yīng)力求簡潔；色彩首選淡綠、淡藍(lán)，防止暖色調(diào);配以燙金、燙銀的品牌標(biāo)示等，突出產(chǎn)品品質(zhì)內(nèi)包裝建議推出為板狀的獨立包裝便攜裝，1-2周用量可同時推出大瓶〔方瓶、色彩明快〕的經(jīng)濟(jì)裝，1-2月用量。促銷促銷對消費者的購置和品牌轉(zhuǎn)移的影響不是很大上海的大賣場的促銷活動最為頻繁一般比較喜歡送同類小包裝產(chǎn)品價格兩城市差異較大，以大約兩周用量規(guī)格計算，上海被訪者接受在60-80元,西安接受在30-100元之間。需在確定產(chǎn)品概念、包裝、規(guī)格、服用量等產(chǎn)品情況下以實物定量測試。主要結(jié)論與建議銷售及渠道建議主要建議產(chǎn)品消費者在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，為了最大程度的躲避風(fēng)險，建議在產(chǎn)品的銷售區(qū)域上，首先在區(qū)域市場進(jìn)行，以點帶面，再將成功的經(jīng)驗進(jìn)行復(fù)制。在產(chǎn)品渠道上建議采用與同類產(chǎn)品相同的渠道,以降低風(fēng)險,到達(dá)迅速占領(lǐng)市場的目的。上海目前保健品銷售主要為大賣場，次要為藥房；西安主要為平價大藥房和連鎖藥房，大賣場的表現(xiàn)很差。由于不同的城市對于價格的接受程度區(qū)別較大，對保健品的觀念也不盡相同，但是為了防止竄貨，必須保證各地的價格標(biāo)準(zhǔn)根本一致，建議推出不同的規(guī)格和包裝的產(chǎn)品以區(qū)隔價位。主要結(jié)論與建議主要建議時機(jī)點問題點〔威脅〕目前中國的乙肝、脂肪肝、酒精肝發(fā)病人數(shù)以及亞健康狀態(tài)人士眾多，有比較大的潛在消費群目前人們的保健意識越來越強(qiáng)，隨著生活水平的不斷提高，必將產(chǎn)生更多的消費群體目前肝保健行業(yè)內(nèi)還沒有強(qiáng)大的競爭對手，即使有做的比較好的品牌，主打肝保健成效的也比較少，市場有一定的空間傳統(tǒng)的“是藥三分毒〞的概念，使得消費者尤其是肝病患者對這類產(chǎn)品的接受程度比較高肝保健品市場處于萌芽階段，其開展規(guī)律性還有待與進(jìn)一步掌握，有一定的風(fēng)險肝保健品的隱性效果使得諸多企業(yè)對于涉足這個行業(yè)持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度目前消費者對于肝保健的認(rèn)識還不是很充分，在產(chǎn)品的邊際人群覆蓋上會有一些困難，教育市場需要一定的資金投入雖然有“甘草〞資源，仍然需要在成分和成效之間找到一個合理、有力的支撐來吸引消費者伊泰保肝護(hù)肝產(chǎn)品第二局部：行業(yè)研究1、免疫調(diào)節(jié)2、調(diào)節(jié)血脂3、對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)作用4、抗疲勞5、改善記憶6、改善視力7、促進(jìn)排鉛8、清咽潤喉9、調(diào)節(jié)血壓10、改善睡眠ll、促進(jìn)泌乳12、抗突變13、延緩衰老14、耐缺氧15、抗輻射16、減肥17、促進(jìn)生長發(fā)育18、改善骨質(zhì)疏松19、改善營養(yǎng)性貧血20、調(diào)節(jié)血糖21、美容(祛痤瘡／祛黃褐斑／改善皮膚水份和油份)22、改善胃腸道功能(調(diào)節(jié)腸道菌群／促進(jìn)消化／潤腸通便／對胃粘膜有輔助保護(hù)作用)

行業(yè)技術(shù)說明—術(shù)語、法規(guī)同一配方保健食品申報和審批功能不超過兩個法規(guī)政策行業(yè)術(shù)語第一代保健品是不作任何實驗即出廠，廠家根據(jù)保健品的食物組分和添加成分的功能來推斷該保健品的功能。第二代保健品那么是通過系統(tǒng)的動物和人體試驗來作功能評價和毒理平安性評價。第三代保健品，即能找出保健品的功能因子,找出保健品特有的功能與其某些組分化學(xué)結(jié)構(gòu)的關(guān)系。2000年國家保健品審批功能和范圍調(diào)整為22個功能，并規(guī)定同一配方保健食品申報和審批功能不超過兩個。注：本報告所涉及的肝保健品指包括以下1-4的任一成效產(chǎn)品。GMP標(biāo)準(zhǔn)即藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，是藥品生產(chǎn)和質(zhì)量管理的根本準(zhǔn)那么，適用于藥品制劑生產(chǎn)的全過程、原料藥生產(chǎn)中影響成品質(zhì)量的關(guān)鍵工序。保健品市場行業(yè)背景—開展規(guī)模中國保健品市場興起于20世紀(jì)80年代，經(jīng)歷了萌芽，成長，開展，進(jìn)入目前的平穩(wěn)階段20世紀(jì)80年代末－1995年初高速開展行業(yè)開展情況涌現(xiàn)出大大小小3000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)，年產(chǎn)值300億元。原因保健品行業(yè)僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢上，產(chǎn)品科技含量低,很難支持長久開展。1998年－2000年頂峰期1995年－1997年低谷期2000年底至今低谷過渡到穩(wěn)定行業(yè)開展情況企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。行業(yè)開展情況眾多企業(yè)進(jìn)入保健品市場，整個市場銷量年增幅30－50％。行業(yè)開展情況經(jīng)過了起伏之后的保健品市場，穩(wěn)健的持續(xù)開展，形成了免疫調(diào)節(jié)、降血脂等幾個主流市場，再加上近年來出現(xiàn)的心腦血管、肝保健等市場，整個市場總體上日趨呈現(xiàn)多樣化。原因三株、飛龍、哈慈、太陽神等企業(yè)在市場上取得了前所未有的成功，

帶動大批企業(yè)進(jìn)入保健品市場。原因消費者經(jīng)過了廣告的轟炸和盲目的消費之后，對保健品市場有了理性認(rèn)識，再加上國家行業(yè)政策的約束，市場逐漸標(biāo)準(zhǔn)，走向穩(wěn)定。原因保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘。80年代末2003年保健品市場行業(yè)背景—市場規(guī)模2003上半年，保健品市場總銷售額到達(dá)100億元，年增幅為10％。下面從2000年到2004年這段時期對市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析：截止到2000年底，全球保健品市場容量2000億美元，中國保健品市場容量已超過500億元。從2000年底開始，保健品市場總額不斷縮水，銷量下降。資料顯示，2001年保健品市場的年銷售額只有2000年的一半，約250億元。4000多家保健品生產(chǎn)企業(yè)中，上市公司不超過6家，年銷售額到達(dá)1億元的不超過18家，一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競爭的加劇。再加上假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告的泛濫，使國內(nèi)保健品企業(yè)面臨整體信譽(yù)危機(jī)。2002年起，國家對行業(yè)的進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)，再加上消費者消費意識的增強(qiáng)，經(jīng)歷了迅速下滑的保健品行業(yè)進(jìn)入了穩(wěn)定開展的階段，年均增幅為約為10％。2003年底走勢平穩(wěn)，預(yù)計2004年中國保健品市場年銷量不會低于240億元。數(shù)據(jù)來源：中國保健食品協(xié)會和上海新生代分析保健品市場走勢數(shù)據(jù)來源：中國保健食品協(xié)會和上海新生代分析保健品市場規(guī)模走勢圖顯示：保健品市場經(jīng)過幾次大的起伏后，在2000年到達(dá)500億元的歷史最頂峰，但是在2001年出現(xiàn)大的滑落，自2002年又開始了穩(wěn)步的上升趨勢，這也說明這個市場在由雛形走向成熟，為介入的企業(yè)提供了日趨標(biāo)準(zhǔn)的競爭機(jī)制和良好健康的市場環(huán)境。肝保健品市場是自2000年出現(xiàn)的一個新興市場，一直處于相對平穩(wěn)的局面，呈現(xiàn)略有增長的勢頭。肝保健品市場在2001年出現(xiàn)億的頂峰，主要是因為海王金樽在2001銷量到達(dá)個億，隨后在2002年由于因批號引起的糾紛，銷量開始下滑，再加上廣告投放量減少，直到2003年上半年累計銷量只有3000萬。其銷量對整個肝保健品市場銷售曲線的影響也充分說明了肝保健品市場的不成熟和不穩(wěn)定，企業(yè)數(shù)量少，個別大的企業(yè)對整個市場會產(chǎn)生較大影響。保健品市場規(guī)模走勢圖500250200220240611010010002000年2001年2002年2003年2004年保健品年銷量〔億元〕肝保健品年銷量〔億元〕保健品市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)資料來源：中國食品協(xié)會統(tǒng)計和上海新生代分析目前我國生產(chǎn)的保健品功能相對集中，在衛(wèi)生部準(zhǔn)許申報的22項保健功能〔見術(shù)語、法規(guī)〕中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和和抗疲勞3項功能，該類產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3；訴求“免疫調(diào)節(jié)〞功能的產(chǎn)品最多，這與它屬于常規(guī)型保健有著重大關(guān)系，特別是近年來人們對健康的關(guān)注，在加上對流行性疾病的警惕，免疫調(diào)節(jié)保健品一直是人們保健消費的熱點。高血脂是近年來生活水平不斷提高后對人們健康造成威脅日益嚴(yán)重的一個疾病，患病人群的增加使“調(diào)節(jié)血脂〞類保健品也越來越被看好?！翱蛊讪曨惐＝∑冯S著生活節(jié)奏和生活質(zhì)量的提高，也被人們所關(guān)注，特別是抗疲勞保健品對人們的保健成效較為顯性，很容易在短時期內(nèi)感受到，因此，也是廠家爭奪的一塊市場。本處“化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用〞產(chǎn)品是針對產(chǎn)品保健功能說明中有明確提到過該功能的保健品。而對于肝保健品市場的界定，參見行業(yè)技術(shù)說明。注：為研究方便，其他所占份額在5％以下的16種功能〔見附錄中〕均合并為“其他〞〔24％),其余6種功能羅列如下：對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用、免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞、延緩衰老、改善胃腸道。目前，我國的保健品從功能上說，根本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，第三代產(chǎn)品正在迅速成長中?！矃⒁娦袠I(yè)術(shù)語、法規(guī)〕中國保健品結(jié)構(gòu)不甚合理，與國家現(xiàn)行申報功能的限制有關(guān)。隨著科技的提高和市場的進(jìn)一步細(xì)分，產(chǎn)品功能逐步分散，如近年來涌現(xiàn)出來的肝保健品、心血管類保健品等。2000年上半年中國保健品功能分布對化學(xué)性肝損傷2%免疫調(diào)節(jié)32%抗疲勞15%調(diào)節(jié)血脂16%改善胃腸道5%其他24%延緩衰老抗氧化6%肝保健品市場現(xiàn)狀〔一〕肝保健品市場洛倫茲曲線圖5.08%12.33%21.65%31.19%47.46%0%3.56%2.19%0.86%0.34%0%20%40%60%80%100%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%廠商累積百分比銷量累積百分比2000年2001年2002年2003年從歷年的洛倫茲曲線來看，肝保健品市場是一個集中度較強(qiáng)的市場，小企業(yè)數(shù)量多，但整體競爭力不強(qiáng)。2003年肝保健品市場銷售量的80%被30%的廠家所掌握，這些廠家的產(chǎn)品主要有昂立多邦、海王金樽、安泰膠囊等。2003年年銷量排名前幾位的產(chǎn)品壟斷地位有所下降，說明中小企業(yè)實力增強(qiáng)，銷量逐漸上升，競爭越來越劇烈。數(shù)據(jù)資料來源：中國食品協(xié)會統(tǒng)計和上海新生代分析

肝保健品市場從整個市場的產(chǎn)品開展?fàn)顩r來說尚處于成長階段，產(chǎn)品數(shù)量有限，規(guī)模不大，市場化程度不高，就從現(xiàn)階段的產(chǎn)品分布來講，功能過于單一和集中，消費需求也沒有進(jìn)行科學(xué)的區(qū)分，細(xì)分市場還沒有形成。本研究僅針對上海、西安兩個市場上所存在的涉及肝保健作用的保健品進(jìn)行統(tǒng)計研究，從藥理成分、成效訴求數(shù)量、成效類別、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品每日服用量價格這五個方面對上海、西安兩個市場進(jìn)行分析：藥理成分中草藥或其提取物研制而成，如靈芝、當(dāng)歸、銀杏等，從醫(yī)學(xué)角度看，這類植物活血化瘀、清肝益肝的成效。具有抗氧化、促進(jìn)細(xì)胞增殖，提高免疫力的營養(yǎng)物質(zhì)，如牛黃酸、維生素C、維生素E以及其他復(fù)合維生素和礦物質(zhì)。由一些特殊動物如牡蠣、甲魚、螞蟻等研制而成。一些特殊生物因子如胎盤因子，肝細(xì)胞因子等。這些保健品通過抗脂質(zhì)過氧化，保護(hù)細(xì)胞而保護(hù)肝臟。肝保健品市場現(xiàn)狀〔二〕肝保健品市場現(xiàn)狀〔二〕上海肝保健品市場訴求一種功能的占有66.5%，略高于西安，兩種以上及兩種以上的兩個市場均占到近34％。單一功能訴求的產(chǎn)品仍是肝保健品市場的主流，但是也有不少產(chǎn)品為了最大限度的網(wǎng)絡(luò)消費群體，打出了兩個甚至兩個以上的功能訴求。企業(yè)出于減少市場風(fēng)險的考慮，這種多功能訴求的產(chǎn)品有可能增加，但是多功能之間的相關(guān)性和可行性也要謹(jǐn)慎考量。

國家保健品審批條例中規(guī)定，2000年以后在申報的功能中不得多于兩項，但2000年之前批準(zhǔn)的兩個以上保健功能的產(chǎn)品可以維持原狀，再加上一些企業(yè)在宣傳中會增加其他成效，因此本研究中功能數(shù)量的界定以市場上的宣傳為準(zhǔn)。數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析〔抄錄樣本量：上海104個，西安37個〕

功能數(shù)量上海肝保健品市場訴求功能數(shù)量分布66.30%25.00%8.70%一個功能兩個功能兩個以上功能西安保健品市場訴求功能的數(shù)量分布64.9%13.5%21.6%一個功能兩個功能兩個以上功能功能訴求〔本報告界定以下功能為肝保健的相關(guān)功能〕功能訴求“免疫調(diào)節(jié)〞、主要針對肝病患者免疫力低的病癥；功能訴求“抗疲勞〞：，主要針對肝病患者容易疲勞的病癥；功能訴求“對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用〞：主要針對肝病患者要求保肝護(hù)肝，增強(qiáng)肝功能的需求；功能訴求“降血脂〞：主要針對脂肪肝患者降低脂肪含量指標(biāo)的需求；功能宣傳上訴求“解酒保肝臟〞，但主要成效上有“對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用〞：主要針對酒精肝患者和經(jīng)常飲酒的人；功能訴求“抑制腫瘤〞：主要針對肝癌等嚴(yán)重肝病患者；功能訴求“乙肝轉(zhuǎn)陰〞：主要針對乙肝病毒攜帶者病毒轉(zhuǎn)陰的強(qiáng)烈需求。但是鑒于醫(yī)學(xué)上尚無能夠真正實現(xiàn)“乙肝轉(zhuǎn)陰〞的治療方法，此類保健品的成效值得疑心，認(rèn)為可能屬于夸大療效的不標(biāo)準(zhǔn)宣傳，因此不作為此次市場細(xì)分研究的內(nèi)容。資料來源：根據(jù)行業(yè)訪談和醫(yī)生訪談和新生代分析。肝保健品市場現(xiàn)狀〔二〕針對肝臟器官的保健針對身體體顯性病癥的改善目標(biāo)消費群體的方向?!肝保健品市場現(xiàn)狀〔三〕數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分〔抄錄樣本量：上海104個，西安37個〕為研究方便，在兩個市場的產(chǎn)品中只對以上涉及肝保健的五種功能進(jìn)行統(tǒng)計分析。其中“第一訴求〞只對產(chǎn)品放在第一位置的功能進(jìn)行統(tǒng)計，“重復(fù)統(tǒng)計〞對抄錄產(chǎn)品所訴求的所有功能進(jìn)行統(tǒng)計。上海和西安兩個市場上對于“對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用〞這一功能，重復(fù)統(tǒng)計中占的份額明顯高于第一訴求中的份額，尤其是在上海，前者的份額高出后者的近兩倍，說明這類專業(yè)的肝保健品還很少，對這一功能的宣傳也只是排在其他功能之后。另一方面，“調(diào)節(jié)血脂〞在上海明顯是專一的功能訴求，這跟消費者對這一功能的訴求比較直接簡單有一定關(guān)系。上海西安兩個市場上有訴求“抗疲勞〞或“免疫調(diào)節(jié)〞的產(chǎn)品均占據(jù)較高的份額，而且該功能幾乎都集中在第一訴求中，這類針對肝病患者普遍病癥的保健品占據(jù)著主要的位置，值得注意的是，這類的產(chǎn)品并非專業(yè)的肝保健品，其目標(biāo)群體是易疲勞，免疫力低下人群?！翱刂颇[瘤〞由于對成效的要求較高以及需求人群的有限性，因此訴求這類成效的產(chǎn)品較少。

功能訴求7.7%19.2%19.2%19.2%27.9%33.7%40.4%46.2%1.9%1.9%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%對化學(xué)性肝損...調(diào)節(jié)血脂調(diào)節(jié)免疫抗疲勞抑制腫瘤，上海肝保健品市場功能訴求分布第一訴求重復(fù)統(tǒng)計24.3%32.4%16.2%24.3%28.80%32.7%26.7%33.7%2.0%10.8%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%對化學(xué)...調(diào)節(jié)血脂調(diào)節(jié)免疫抗疲勞抑制腫瘤西安肝保健品市場功能訴求分布第一訴求重復(fù)統(tǒng)計產(chǎn)品形態(tài)膠囊口服液片劑粉狀〔需沖飲〕濃縮丸含片肝保健品市場現(xiàn)狀〔四〕膠囊這種肝保健品產(chǎn)品形態(tài)在上海、西安兩個城市的份額都居首位，占有明顯的優(yōu)勢。這種形態(tài)多是板狀包裝，攜帶方便。其次，片劑和口服液，在兩個城市分別都占到第二和第三位，片劑產(chǎn)品多是瓶裝，在攜帶上不如膠囊方便，但是價格相比照較廉價。而口服液產(chǎn)品可以直接飲用，不需溫水沖服，在服用上要比其他形態(tài)的產(chǎn)品方便。除了以上三種類型，在上海還有粉、濃縮丸以及含片，這些形態(tài)的產(chǎn)品相對較少，由于產(chǎn)品本身的特性，適用有限。數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌、行業(yè)訪談和上海新生代分析〔抄錄樣本量：上海104個，西安37個〕上海肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布69.3%9.9%5.9%6.9%4.0%4.0%膠囊片劑口服液含片濃縮丸粉西安肝保健品市場產(chǎn)品形態(tài)分布55.3%36.8%7.9%膠囊片劑口服液肝保健品市場現(xiàn)狀〔二〕5.0%31.4%15.0%8.6%21.7%37.1%35.0%8.6%23.3%14.3%02元以下2－3元3－5元5－10元10元以上兩城市肝保健品每天服用量價格分布上海西安上海市場的肝保健品在5－10元/天價位的份額最多，西安市場的肝保健品價格那么明顯集中在2元以下/天和3－5元/天，這樣的差異與上海的人均收入和消費明顯高于西安有很大的關(guān)系。從整體趨勢上看，上海肝保健品的價格高于西安，以5元/天為分界點，西安的產(chǎn)品有近80％的產(chǎn)品低于這個價位，而上海有60％的產(chǎn)品高于這個價位.以上份額只是市場上產(chǎn)品鋪貨的反映，并不能反響消費者對不同價位的選擇，由于在每個不同價位上海、西安都有產(chǎn)品存在，消費者也可以選擇其中任一價格的產(chǎn)品，因此，這里的數(shù)據(jù)僅為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定價提供參考，至于具體定價決策，還要結(jié)合相應(yīng)的消費者研究進(jìn)行判斷和確定。數(shù)據(jù)資料來源：上海、西安市場抄牌和上海新生代分析〔抄錄樣本量：上海104個，西安37個〕每日服用量價格競爭分析—主要品牌列表資料來源：上海抄牌和上海新生代分析注:本表所列舉產(chǎn)品均為上海市場上表現(xiàn)較好的產(chǎn)品，且在功能訴求中均明確提到：對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用。西安突出品牌較少，此處不做分析。

肝保健品市場競爭品牌市場表現(xiàn)品牌市場表現(xiàn)評價昂立多邦依托名校品牌資源，昂立多邦自上市以來，銷量一直平穩(wěn)上升?！翱蛊凇?、“調(diào)血脂”、“對化學(xué)性肝損傷又保護(hù)作用”這三項的保健功能使昂立多邦最大限度的爭取到更多的消費者。同時，長期的廣告投放和有階段的促銷活動保持了與老顧客的聯(lián)系，爭取到新顧客。海王金樽2001年去的良好的銷售表現(xiàn)，此后逐年下降。巨大的廣告投入和市場操作是初期銷量增加的一個主要主要因素，隨著廣告量的減少和批號之爭帶來的負(fù)面影響，其定位上的弊端逐漸明顯，對銷售造成了沖擊。安泰膠囊市場表現(xiàn)一直穩(wěn)中有升。近年來采取廠家直銷的方式專業(yè)保肝產(chǎn)品，有中科院的技術(shù)背景做依托，采取醫(yī)院為主要的宣傳渠道和銷售渠道，與肝病患者建立了良好的信賴關(guān)系和較高的美譽(yù)度九鹿回銷量一直平穩(wěn)，市場份額不大。品牌略現(xiàn)老化，一直沒有大的市場表現(xiàn)，其訴求抗腫瘤的產(chǎn)品在醫(yī)院這個影響圈內(nèi)知名度較高。雙金愛生經(jīng)過了2000年的新上市之后，銷量一直平穩(wěn)“舒腸胃”和“保肝臟”兩個功能關(guān)聯(lián)性不大，而且其功效成分解釋過于單薄，難以支持以上兩個保健功效，雖然知名度較高，但是卻不是首選品牌。競爭分析—海王金樽海王金樽功能定位：解酒保肝臟目標(biāo)群體：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)老板、公司經(jīng)理、業(yè)務(wù)員及三陪小姐廣告口號：“要肝更要肝〞、“第二天舒服一點〞終端類型：藥店、商超、酒樓、酒吧價格定位：3片×6袋/盒售價70多元〔元/天〕產(chǎn)品包裝〔不包括禮品包裝〕：深藍(lán)加金邊，近正方形小包裝因白酒引用過量導(dǎo)致酒精肝的現(xiàn)象越來越引起人們重視，但是“解酒保肝臟〞的訴求恢讓人費解：是先解酒再保肝還是保肝在保肝再解酒？電視廣告采取高密度的媒體組合，實現(xiàn)了較高的到達(dá)率和覆蓋率，同時有名人代言和廣告口號的不斷重復(fù)，有效的增加了記憶度目標(biāo)群體并非重度消費者，雖然有一定的經(jīng)濟(jì)能力，但使用量和場合有限海王金樽的重度消費群體，在社會上所處的地位和階層并不高，收入相對有限，觀念比較落后，而且在經(jīng)濟(jì)越興旺的地區(qū)，飲酒越有限，當(dāng)前海王金樽的高價定位導(dǎo)致其并不能大范圍的推廣。包裝在色彩上給人以高檔的感覺，緊湊的小包裝攜帶方便，實惠。高價的定位應(yīng)結(jié)合特殊的渠道銷售，在實際操作中，重點放在了商超、藥店傳統(tǒng)渠道，忽略了酒吧酒店目標(biāo)群體密集的場所。海王金樽上市初期采用高額的市場推動投入，得到不俗的銷售表現(xiàn)、消費者關(guān)注較多，近年來銷量起落明顯，對肝保健品廠商有一定的借鑒意義。價格、包裝:功能訴求:競爭分析—肝復(fù)春肝復(fù)春作為單一訴求的專業(yè)肝保健品，2001年9月在上海上市，只用了１０萬元廣告費、短時間內(nèi)到達(dá)了收支平衡，這種小本錢啟動市場的操作方式值得關(guān)注，但是由于其上市時間較短，具體表現(xiàn)有待跟蹤。肝復(fù)春根據(jù)競爭對手日均銷售額十元以上的定價，采取低價策略，日均銷售額定為七元，這也是處于目標(biāo)群體承受力的考慮，同時也排斥了專業(yè)的肝保健競爭對手。包裝上采用綠色為基調(diào)的風(fēng)格，突出了產(chǎn)品的“鮮〞、“活〞。目標(biāo)群體肝復(fù)春提出“清肝、護(hù)肝、養(yǎng)肝、強(qiáng)肝〞的成效宣傳，比起同類肝保健品，概念訴求更加明確，有針對性。概念雖清晰，在產(chǎn)品包裝上卻未能對其保健機(jī)理做進(jìn)一步說明，缺乏說服力和吸引力。有一定的身體病癥和焦慮年齡在40歲左右的中年消費者。家庭負(fù)擔(dān)比較重，而收入狀況總體上卻位于中等偏下。需求強(qiáng)烈，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)通路、終端:肝復(fù)春選擇上海的連鎖藥店為銷售終端。在分銷策略上，根據(jù)渠道扁平化原那么，去除中間的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，銷售團(tuán)隊直接對終端操作，加強(qiáng)了終端的管理。同時，通過更大的利潤空間來吸引終端，爭取更好的銷售時機(jī)。廣告、促銷:用最小的廣告篇幅、最低的廣告密度來進(jìn)行在?新聞晨報?上刊登軟文，宣傳“實惠〞的平民風(fēng)格，節(jié)省了廣告費，有吸引了目標(biāo)群體。促銷策略上采取“長期免費贈送，試用帶動銷量〞，既實現(xiàn)了一定數(shù)量的試用，又建立自己的一群忠實顧客。影響肝保健品市場開展的主要因素影響因素有利影響不利影響國家因素鑒于當(dāng)前市場的發(fā)育不足和消費者保健意識的薄弱，國家嚴(yán)格保健品審批程序和審批標(biāo)準(zhǔn)，來限制保健品市場的不規(guī)范行為，減少低水平的重復(fù)操作，鼓勵高科技的保健品，創(chuàng)造健康良好的宏觀競爭環(huán)境，這一點上是有利于企業(yè)發(fā)展的。國家政策中對于藥品營銷的限制（禁止處方藥做廣告）為同類市場的保健品提供了更大的空間。國家以藥品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求保健品生產(chǎn)企業(yè)必須達(dá)到GNP標(biāo)準(zhǔn)，提高了保健品的門檻。一個GNP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線或生產(chǎn)廠的投資，少則3000萬，多則上億元。能夠促使保健品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，也促使一部分沒有達(dá)標(biāo)能力的企業(yè)退出保健品市場，有助于保健品市場健康有序的發(fā)展。

另一方面，嚴(yán)格的保健品功能申報條例更多的是從國家宏觀調(diào)控出發(fā)，忽略了市場上的需要，特別是對肝保健品的功能審批拘泥于“對化學(xué)性肝損傷有保護(hù)作用”這一需求不甚明顯的功效上，大大限制了肝保健品市場多元化的發(fā)展，間接造成了產(chǎn)品單一、功能不齊全的局面。國家規(guī)定禁止保健品的宣傳中有對功能的描述，從而使肝保健品在市場開拓時增加困難，不得不采用其他靈活的宣傳方式和內(nèi)容。行業(yè)因素目前肝保健品市場處于成長階段，市場化程度不高，更沒有強(qiáng)勢品牌，發(fā)展空間較大，對于有備而來的企業(yè)更容易成功。肝保健品市場缺乏有效的細(xì)分，競爭局面還沒有形成，整個市場缺乏活力和驅(qū)動因素。行業(yè)上一些虛假宣傳（宣傳療效或者輔助療效功能，暗示療效；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)等）影響了消費者對保健品的信任，并造成了不良競爭。企業(yè)因素目前有較多企業(yè)處于觀望狀態(tài)，如果有行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”界入這個市場，對市場和消費者進(jìn)行培育，勢必會加快此行業(yè)的發(fā)展。肝保健品企業(yè)良莠不齊，技術(shù)水平不高，企業(yè)普遍創(chuàng)新不夠，造成了企業(yè)間的低重復(fù)生產(chǎn)和惡性循環(huán)。小企業(yè)多，大企業(yè)少，不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。某些肝保健品企業(yè)把肝保健品作為肝藥來宣傳，任意夸大其功效，造成市場的混亂以及競爭的不規(guī)范，對肝保健品有一定的威脅。肝保健品市場開展趨勢分析保健品市場總體開展前景總體看好我國的保健品市場增長空間很大，國外市場藥品和保健品的銷量比是1：2，而我國去年藥品年銷量3000多億，保健品只有200億，按照1：2來計算，中國的保健品市場應(yīng)該還有6000個億。我國城鄉(xiāng)的恩格爾系數(shù)分別為52.9%和56.8%，處于溫飽向小康的過渡階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)已到達(dá)了中等收入國家水平，人們的消費觀念、健康觀念發(fā)生了較大變化，促進(jìn)城鄉(xiāng)保健品消費支出以每年15～30%的速度快速增長。人民生活方式的改變，是保健品產(chǎn)業(yè)開展的重要契機(jī)。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大，各種疾病也隨之而來，為躲避不健康以及帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點〞。時機(jī)肝保健品作為肝臟保護(hù)產(chǎn)品的自留地，目前市場產(chǎn)品較少，競爭還集中在“酒精肝〞和“脂肪肝〞等近年來新出現(xiàn)的明顯的肝臟疾病的輔助保健上，市場沒有從肝臟的根本保健和修復(fù)上進(jìn)行細(xì)分，可以進(jìn)一步挖掘潛在需求。肝病的難以治療性使藥物失去力量，而保健品特有的保健功能又會從增強(qiáng)免疫力，強(qiáng)健肝功能方面給予肝病患者以免病情惡化的輔助作用。肝臟對藥物本身比較敏感，藥物的濫用容易對肝臟造成中毒性損傷，保健品特有的中藥成分能防止傷害。威脅肝病傳統(tǒng)上主要依靠藥物治療，近些年消費者越來越重視身體保養(yǎng)，開始越來越多的服用保健品，要引導(dǎo)消費者的對肝保健品潛在需求，就目前的市場狀況來說，仍然需要投入大量資源培育市場。消費者對保健品的成效要求比較強(qiáng)，但是肝保健品對于肝臟的保健屬于隱形效應(yīng)，因此消費者在服用肝保健品之后的療效往往不能在一周之內(nèi)反響出來，這會大大影響消費者對產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，以及對產(chǎn)品的重復(fù)購置。中國人“是藥三分毒〞的消費觀念，也使消費者在功能同等效用的情況下，傾向選擇保健品。肝保健品市場優(yōu)劣勢分析

其他—肝保健品市場潛在人群人體生理健康狀況從亞健康到肝病可能會有以下病癥出現(xiàn)：亞健康無病癥乙肝病毒攜帶者輕微病癥乙肝病毒攜帶者脂肪肝、酒精肝中晚期乙肝病毒攜帶者化學(xué)性肝損傷注:根據(jù)本次研究目的中目標(biāo)消費者的設(shè)想，不把甲丙丁戊型肝炎列入重點考慮范圍，以上圖表只涉及本次研究的重點群體。肝硬化、肝癌70%10%6.92%2.31%0.34%0%10%20%30%40%50%60%70%亞健康狀態(tài)脂肪肝、酒精肝無癥狀乙肝攜帶者有癥狀乙肝攜帶者肝硬化、肝癌不同健康狀況的人群比例數(shù)據(jù)資料來源：中國衛(wèi)生局統(tǒng)計、肝病專家訪談和上海新生代分析不同的人群占全國人口的比例如右圖：健康狀況病癥特征保健品需求情況亞健康容易疲勞、免疫力低、記憶減退需要常規(guī)保健品補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)物質(zhì)，提高免疫力。肝保健品需求不大無癥狀乙肝病毒攜帶者攜帶乙肝病毒，免疫力低保健品以提高免疫力為主，輔以保護(hù)肝臟。輕微癥狀乙肝攜帶者容易疲勞、下腹不適、睡眠不好以保健品調(diào)節(jié)為主，需要提高免疫力、抗疲勞、保護(hù)肝臟。中晚期乙肝病毒攜帶者病情反復(fù)波動，久治不愈以中藥調(diào)養(yǎng)和保健品輔助治療為主，目的在于提高肝功能，穩(wěn)定肝功指標(biāo)。脂肪肝、酒精肝內(nèi)部器官脂肪的堆積、肝臟酒精中毒脂肪肝主要以降血脂的保健品為主，酒精肝以保肝臟為主?；瘜W(xué)性肝損傷肝區(qū)疼痛、食欲不振主要以專業(yè)的肝保健品為主。肝硬化、肝癌肝病的嚴(yán)重階段，基本無法治愈藥物治療已經(jīng)失去明顯效果，對保健品的需求變得更加強(qiáng)烈，多以靈芝、孢子等清肝益肝、抗腫瘤的名貴中草藥為主。其他—肝保健品市場潛在需求資料來源：根據(jù)行業(yè)訪談和醫(yī)生訪談和新生代分析針對不同身體狀況的人群，對保健品的需求如下：第三局部：消費者研究目前的身體主要狀況U&A〔消費者使用習(xí)慣和態(tài)度〕購置行為品牌認(rèn)知目前的身體主要狀況亞健康狀態(tài)人士組脂肪肝/酒精肝患者組無病癥乙肝病毒攜帶者組輕微病癥乙肝患者組目前身體的主要狀況容易疲勞、胃口差、睡眠質(zhì)量差〔難入睡、難起來、夢多〕、抵抗力差〔尤其是在30歲后更為明顯和關(guān)注〕飲食調(diào)節(jié)關(guān)注降血脂，分解肝脂肪、保肝護(hù)肝的保健品成效容易疲勞、肚子脹、胃口差、惡心、睡眠不好、渾身乏力、臉色發(fā)黃、小便發(fā)黃飲食調(diào)節(jié)、運動擔(dān)憂病情的進(jìn)一步惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能對保健品的依賴最大服用北方的被訪者在飲食習(xí)慣上的脂肪的攝入量更高，飲酒的頻率也較高，尤其是在社交活動上，白酒還是處在一個比較重要的位置，喝酒也是作為社交的活動。從病癥表現(xiàn)上來講，此類人群和普通人無異，主要的差異還是的來自心理上的壓力。西安的被訪者的壓力明顯的高于上海采取的措施對保健品的需求飲食調(diào)節(jié)鍛煉身體保健品調(diào)節(jié)，關(guān)注具體病癥對狀況的擔(dān)憂程度〔〕

注：此處為定性小結(jié)關(guān)注程度最低，關(guān)注最高?！病场病场病场采虾！场病场病场参靼病匙⒁怙嬍硴?dān)憂惡化，希望增強(qiáng)抵抗力，改善肝功能上海的消費者關(guān)注不大U&A_使用習(xí)慣目前服用的主要品牌和產(chǎn)品功能上海：昂立多邦、安利、海王金樽、金施爾康、靈芝包籽粉、神象、鷹牌等，主要的產(chǎn)品功能集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、保護(hù)肝臟西安：深海魚油、21金維他、螺旋藻、安利蛋白粉、海王金尊、卵磷脂、喜悅、華源護(hù)肝等，主要功能有降血脂、調(diào)節(jié)免疫力、保護(hù)肝臟等服用頻率上海的被訪者在服用上更加穩(wěn)定持久，幾乎大都每天服用西安的被訪者在服用上相對更加針對病癥的情況，局部在服用上也不是很持久服用產(chǎn)品價格上海的被訪者差異不大，根本處于100-200元，說明上海的被訪者的保健意識比較趨于成熟。但是西安的四組被訪者那么表現(xiàn)出很大的差異性，對于亞健康組的被訪者相對感覺對保健品的依賴較小，根本在30元-100元不等；但是在乙肝的患者租一般在200元-500元，甚至個別超出了500元。U&A_使用習(xí)慣對產(chǎn)品效果的判斷方式他們對產(chǎn)品效果的評價主要來自身體的具體表現(xiàn)，比方可以切實感受到的胃口好、腸胃的消化功能改善、睡眠的改善。對于脂肪肝/酒精肝、帶有病癥的乙肝患者來講，同時會關(guān)注具體指標(biāo)對目前使用產(chǎn)品的效果評價由于他們對保健品的期望并不是很高，所以對產(chǎn)品的使用效果也沒有太大的不滿意的地方，雖然他們對于品牌的忠誠度相對教高，但是如果有新的產(chǎn)品出現(xiàn)他們同樣也會嘗試使用。U&A_對健康的理解身體情況的不同導(dǎo)致他們對健康的關(guān)注程度也有所不同。被訪者對于健康的理解主要為：身體的抵抗力強(qiáng)，不容易生病精力充分、不容易疲勞、體力容易恢復(fù)胃口好、睡眠好對于脂肪肝/酒精肝、乙肝攜帶者和患者三組的被訪者對健康的理解更為實際身體各項指標(biāo)檢測正常乙肝患者更加關(guān)心針對目前身體的具體病癥有所改善被訪者普遍認(rèn)為目前生活工作節(jié)奏的加快，飲食習(xí)慣的改變，以及壓力的增大，都會導(dǎo)致身體健康狀態(tài)的惡化，他們大都覺得自己目前就是處于“亞健康〞狀態(tài)，需要對身體進(jìn)行相應(yīng)的保養(yǎng)。上海的被訪者，日常工作生活承受的壓力明顯高于西安的被訪者，這也與上海的工作生活節(jié)奏更快有關(guān)系，他們對于“疲勞〞的感覺也比西安的消費者更強(qiáng)烈一些。U&A_對肝健康的態(tài)度被訪者對于肝臟的健康的關(guān)注普遍比較被動，他們大都是在單位體檢得知，平時不是十分的關(guān)注。對于“亞健康人士組〞對于“肝臟健康〞大都沒有明確的認(rèn)識，他們主要還是關(guān)心身體的總體表現(xiàn)。但是，對于少數(shù)年紀(jì)比較大的被訪者〔40歲以上〕，以及男性且經(jīng)常喝酒被訪者的相對關(guān)注度大一些。而對于其他三組肝病患者來講，對肝保健的認(rèn)識那么比較深刻〔主要是在發(fā)病后開始〕，但是還是呈現(xiàn)一定的差異性?；加兄靖?酒精肝的被訪者對于肝的健康狀況比較關(guān)注.乙肝攜帶者的情況在兩個城市有比較大的差異,上海的消費者比較泰然處之,認(rèn)為自己和健康人沒有任何的區(qū)別；但是西安的被訪者壓力就比較大，把這個問題看得比較嚴(yán)重，這也與當(dāng)?shù)氐纳鐣洼浾摥h(huán)境有關(guān)系，很多乙肝攜帶者在就業(yè)、社交、成家上面都受到了很大的歧視。而對于乙肝輕微患者，西安的消費者的憂慮和關(guān)注程度同樣要高于上海的被訪者，在治療的迫切性和用于乙肝治療的費用上都高于上海。U&A_對保健品的態(tài)度保健品在被訪者的心目中占據(jù)著比較重要的位置，上海的消費者大都將保健品已經(jīng)視為生活中不可缺少的產(chǎn)品，大都會天天服用。受經(jīng)濟(jì)條件的影響，局部的西安消費者，尤其是對于那些處于亞健康狀態(tài)的被訪者，大都沒有持續(xù)使用保健品的習(xí)慣，他們把保健品還是當(dāng)成在身體出現(xiàn)不適時才需要的產(chǎn)品。他們對于保健品的療效期望并不是很高，很多時候是起到一個心理撫慰的作用，他們認(rèn)為保健品的保健作用是需要一個過程的。對保健品成效的期望主要是起到輔助、保健的作用，主要是提高身體的免疫力，抗疲勞以及針對具體病癥的效果。雖然見效慢，但是毒副作用少，是可以治本的產(chǎn)品。對于肝病患者，雖然在未發(fā)病的時候?qū)τ诟尾皇呛芰私?，大都在發(fā)現(xiàn)后都給予了很高度的重視，但是西安的被訪者對保健品的成效希望更加傾向于有一定的治療效果，他們那比較關(guān)注身體的檢測指標(biāo)的治療。對于目前西安的保健品市場被訪者大都認(rèn)為還不是很標(biāo)準(zhǔn)，消費者對于一些將成效夸大其詞的保健品持有一定的疑心態(tài)度。U&A_對肝保健品的態(tài)度消費者對于肝保健品是可以接受的，尤其是肝病患者，他們對具有保肝護(hù)肝的成效產(chǎn)品，存在著比較大的期望。目前在保健品市場，并沒有很強(qiáng)勢的肝保健品品牌，上海的昂立多邦，主訴也是“抗疲勞〞，其次才是“保肝臟〞。但是，肝保健品也是一類比較特殊的產(chǎn)品，尤其對于那些肝病患者，比較擔(dān)憂產(chǎn)品造成進(jìn)一步的損傷。消費者一般的觀點認(rèn)為“是藥三分毒〞，這也給保健品帶來了比較大的成長空間。即使是對于有病癥的乙肝患者來講，對于吃藥依然是持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，在身體的各項指標(biāo)得到一定程度的恢復(fù)后，都傾向以中醫(yī)保健品的保健。在產(chǎn)品的在功能上，消費者普遍認(rèn)為與肝相關(guān)的功能有抗疲勞，提高免疫力，保護(hù)肝臟，調(diào)節(jié)血脂等。對于“對化學(xué)性肝損傷有保健成效〞這個功能，在我們所調(diào)查的被訪者中，幾乎很少有人注意到包裝上的這些字樣,對被訪者的購置也不會有太大的影響。也很少有廠家和品牌直接以此概念溝通，這也說明這些人群目前不是肝保健品主要的目標(biāo)消費群體。產(chǎn)品成效抗疲勞增強(qiáng)抵抗力精神好面色紅潤抗突變〔無病癥乙肝攜帶著組〕恢復(fù)〔乙肝患者組〕其他：、廣告、知名品牌等理性的健康的健康活力強(qiáng)勁動感精力充分蓬勃向上恐懼恐懼死亡生命短暫(西安乙肝攜帶者)西安肝病防治醫(yī)院主要集中在西安的乙肝患者舒適/愉快舒適溫馨親切愉快關(guān)心感性的U&A_對肝保健品的聯(lián)想

采用投射技術(shù),讓消費者自由聯(lián)想,了解其深層態(tài)度產(chǎn)品成分枸杞子靈芝蜂蜜綠色的天然的高科技X－ray整體上，上海的被訪者比西安的消費者想象力更為豐富，更傾向用抽象的語言來表達(dá)，西安的被訪者的表達(dá)那么顯得略微狹窄，更多的圍繞肝臟、肝病以及保健品展開。同樣是肝病患者，上海的被訪者更傾向用樂觀〔如·希望、生機(jī)等〕的詞匯來表達(dá)，西安的被訪者那么更多的表現(xiàn)出對肝病的困擾和擺脫肝病的渴望。這與他們面臨較大的社會壓力和精神壓力密不可分。U&A_對肝保健品的聯(lián)想“MindMapping〞

采用投射技術(shù),讓消費者自由聯(lián)想,了解其深層態(tài)度看到:“肝臟”、“保肝”“希望”、“陽光”、“藍(lán)天”、“健康”“水”“肝病”、“病人”……聽到:“音樂聲（柔和的、雄壯的）”“泉水聲”“歡笑聲”

……嘗到:“藥苦味”“大自然新鮮清爽的味道”“清香”……“食物的甜味”“微甜甘苦”“藥的苦味”……聞到:“光滑柔軟”“親切溫暖”……感覺到:U&A_對肝保健品的聯(lián)想“MindMapping〞購置行為購置動機(jī)主要有以下幾種類型減輕目前的病癥，如疲勞、免疫力差等維持現(xiàn)狀不惡化，尤其是對于肝病患者，在服用保健品時，希望至少能夠起到維持現(xiàn)狀的作用，不要讓具體的疾病監(jiān)測指標(biāo)惡化有很明顯的療效，覺得吃了總比不吃好，主要是一種精神撫慰主要購置地點上海大賣場，價格廉價、購置方便，促銷多連鎖藥房，專業(yè)、有信賴感〔尤其是成效性比較強(qiáng)的產(chǎn)品〕西安平價大藥房〔醫(yī)藥超市〕，尤其是乙肝的患者，覺得可以很好的保護(hù)自己的隱私權(quán)連鎖藥房購置行為購置數(shù)量一般每次購置一個月的量，對于長期服用的產(chǎn)品也有的被訪者會買2個月甚至更多的產(chǎn)品但是總的來講，目前購置比較方便，同時關(guān)注保質(zhì)期，不會買太多購置決策大都是個人決策，自己購置在作為禮品時會考慮對方的身體狀況有針對性的選擇產(chǎn)品購置用途自己服用作為禮品目前上海的禮品市場比較成熟西安作為禮品相對較少，一般送給老人比較多；主要集中在社會層次比較高的人群中，如政府機(jī)關(guān)、白領(lǐng)等〔經(jīng)濟(jì)狀況較好〕人士購置行為—購置考慮的主要因素品牌知名度主要來自電視廣告的影響與廠家也有所聯(lián)系，一般傾向于實力雄厚、具有一定科技背景的廠家上海的被訪者比較偏好合資品牌和本地的品牌西安的被訪者那么比較傾向北京、上海、廣州以及沿海經(jīng)濟(jì)興旺地區(qū)成效主要是對身體具體的病癥有一定的針對性，比方可以改善腸道功能價格是比較敏感的因素。目前的保健品的價格跨度比較大，根本能滿足不同消費者的需求。上海接受的單價在50-100元，西安在30-200不等此三項為排名前三重要因素！購置行為—購置考慮的主要因素〔續(xù)〕成分對于成分的關(guān)注程度相對不是很高，更關(guān)心可以帶來的具體成效偏愛綠色的、天然的成分廣告電視廣告對他們的影響非常的大，產(chǎn)品信息的主要接受途徑報紙廣告也有一定的影響〔尤其對西安的消費者〕包裝主要根據(jù)用途分自己服用要求實惠的包裝送禮追求體面的〔有廠家的禮品袋〕攜帶的方便性一般喜歡獨立的板狀包裝產(chǎn)品形態(tài)偏好膠囊，服用方便西安的局部被訪者喜歡片劑的〔板狀，分開包裝〕促銷促銷的影響總的說來不是很大，保健品的忠誠度比較高促銷形式一般比較喜歡的是買產(chǎn)品送同樣的小包裝產(chǎn)品社區(qū)門診,尤其是在西安這樣的形式比較多,還是有一定的效果的有相應(yīng)的權(quán)威機(jī)構(gòu)的資質(zhì)認(rèn)證可以增強(qiáng)信賴感知名院校、科研機(jī)構(gòu)的合作開發(fā)也是增強(qiáng)消費者信心和信賴感的強(qiáng)有力的支撐昂立多邦是值得借鑒的，其有交通大學(xué)所依托，給消費者很大的信賴感?？谖恫幌矚g比較怪的味道傾向味道好的〔少數(shù)被訪者〕購置行為—購置考慮的主要因素〔續(xù)〕品牌認(rèn)知—對主要品牌的評價

昂立多邦老品牌、可信賴的、高科技的〔上海交大背景〕廣告好〔采用故事情節(jié)〕安利知名度高的、可信賴的健康的、純天然的九鹿回海王金樽老牌子、服用不方便〔對口服液的印象〕產(chǎn)品功能較模糊、李九松做過廣告〔印象一般〕知名度高的、解酒的〔針對酒精肝的〕、價格貴廣告多的〔局部被訪者有反感〕、包裝好、有距離感護(hù)肝蜂寶原料天然的西安的肝保健品市場較薄弱，沒有很強(qiáng)的品牌對于肝復(fù)春這個品牌上海的被訪者認(rèn)知程度普遍較低，在西安此品牌未鋪貨。品牌認(rèn)知—產(chǎn)品信息來源媒體廣告電視廣告最主要，影響也最大報紙廣告對西安的消費者的影響比較大，上海較小播送/戶外廣告口碑作用朋友介紹醫(yī)生介紹較少，但是作用比較大西安的被訪者對醫(yī)生的信賴弱于上海營業(yè)人員介紹有一定的影響，尤其是對于在購置時沒有確定品牌的消費者商業(yè)中心宣傳推廣活動在西安這樣的形式比較多，效果也不錯；在上海這樣的形式較少。廠家宣傳單一般會放在產(chǎn)品銷售的柜臺旁邊，有一定的介紹產(chǎn)品的作用。自己看到產(chǎn)品測試產(chǎn)品概念(共測試了四個產(chǎn)品概念)測試產(chǎn)品包裝測試產(chǎn)品價格測試產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念為了更好的了解消費者對于不同訴求點的關(guān)注和接受程度,此次消費者座談會共出示了四個不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測試.產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品概念總體比較為了更好的了解消費者對于不同訴求點的關(guān)注和接受程度,此次消費者座談會從不同的側(cè)重點出發(fā)，共出示了四個不同的產(chǎn)品概念進(jìn)行了測試.期望溝通產(chǎn)品利益清除農(nóng)藥殘余，對化學(xué)性肝損傷有保健作用緩解抵抗力，胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對肝細(xì)胞具有修復(fù)作用，增強(qiáng)肝功能，對化學(xué)性肝損傷有保健作用緩解抵抗力差、胃口不好、睡眠質(zhì)量差等癥狀，對化學(xué)性肝損傷有保健作用增強(qiáng)抵抗力，抗疲勞，降低血脂，對肝損傷有一定保護(hù)作用對被訪者吸引力普遍不吸引普遍吸引。但是增強(qiáng)肝功能對于亞健康人士的吸引力相對不大反應(yīng)尚可。相對概念二對肝病患者吸引力小一些對脂肪肝、酒精肝的消費者的吸引力最大

以上為定性小結(jié)評價最低，評價最高，僅供參考。產(chǎn)品概念一產(chǎn)品概念二產(chǎn)品概念三產(chǎn)品概念四總體接受程度從消費者的反響我們可以看出，他們希望看對針對具體病癥改善的功能訴求；而對于三類肝病患者，同時希望具有保肝護(hù)肝，改善肝功能的產(chǎn)品成效。產(chǎn)品概念測試總體評價大都不喜歡。喜歡的方面黑豆和甘草的成分，綠色的，這是天然的成分，對身體比較好。不喜歡的方面針對人群太窄，只能對化學(xué)性肝損傷起保護(hù)作用〔上海，亞健康狀態(tài)組〕去除農(nóng)藥剩余與保健品的感覺較遠(yuǎn)，感覺藥性較重去除農(nóng)藥與“對化學(xué)性肝損傷有保健作用沒有太大的關(guān)聯(lián)〔尤其是對于三類肝病患者，更加擔(dān)憂對肝有不好的影響〕原理不夠清楚各齡人群適用普遍疑心〔不可能一個產(chǎn)品會適合所有人，人的身體狀況是不同的〕原料成分不夠貴重，感覺黑豆和甘草都是比較普通，對效果有所疑心甘草酸、大豆苷元有什么效果不明確本產(chǎn)品是以甘草提取物、黑豆提取物為主要原料加工制成的保健食品，成效成份主要有甘草酸、大豆苷元等?？梢匀コr(nóng)藥剩余，對化學(xué)性肝損傷有保健作用，各齡人群適用。產(chǎn)品概念一產(chǎn)品概念測試產(chǎn)品信息的傳達(dá)針對肝的保健產(chǎn)品天然成分關(guān)聯(lián)性較低化學(xué)性肝損傷與肝病患者的關(guān)聯(lián)較大，但是加上去除農(nóng)藥剩余后，反而給被訪者帶來困惑，只有比較少數(shù)的消費者認(rèn)為與自己相關(guān)并且有購置的打算?？尚哦容^低產(chǎn)品概念測試總體評價一般。喜歡的方面黑豆和甘草的成分，綠色的緩解抵抗力差、胃口不好、睡眠質(zhì)量差等針對具體的病癥，能馬上引起他們的共鳴不喜歡的方面原料及提取物所到達(dá)的成效及原理不清楚甘草酸、大豆苷元究竟是怎樣起作用來保護(hù)肝臟的？各齡人群適用原料成分