第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程

其次章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及營銷管理過程1其次章的學習目標

了解企業(yè)戰(zhàn)略的含義、特點及重要性熟悉企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內容與步驟駕馭可供選擇的戰(zhàn)略方案熟悉市場營銷管理過程的步驟駕馭市場營銷組合的概念2本章結構提示經營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）戰(zhàn)略明確經營目標分析市場機會選擇目標市場設計營銷策略管理營銷活動市場營銷管理過程3企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性

一個企業(yè)的成功與失敗70%是由企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷策略確定的，而30%是由企業(yè)的營銷組合確定的。市場營銷學的核心內容是借助于企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理過程，實現(xiàn)企業(yè)經營管理與營銷環(huán)境相適應，使企業(yè)在不斷變更的市場上取勝。4關于戰(zhàn)略的本質

勞塞維茨在《斗爭論》中闡述：“假如無法獲得確定優(yōu)勢，你必需敏捷運用你現(xiàn)有的力氣，在確定性的地點創(chuàng)建相對優(yōu)勢?！睉?zhàn)略的目的是在許久的市場演化過程中，保持你的領先地位，不僅僅是在某一個階段超過某幾個對手。戰(zhàn)略最核心的原則就是選擇差異。戰(zhàn)略的本質是選擇、權衡和各適其位(邁克爾·波特)。5“積善梳”續(xù)集幾個人去參與一聘請，主考官出了一道實踐題：把梳子賣給和尚。應聘者認為這是開玩笑，最終只剩下甲、乙、丙三個人。主持人交代：以10日為限，向我報告銷售狀況。十天一到。主試者問甲：“賣出多少把？”答：“1把?！薄霸趺促u的？”甲講解并描述了歷盡的辛苦，游說和尚買把梳子，不但沒什么效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一小和尚曬著太陽，用勁撓著頭皮。甲靈機一動，連忙遞上木梳，小和尚用后滿心高興，于是買下一把。6主試問乙：“賣出多少把？”答：“10把。”“怎么賣的？”乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭髮都被吹亂了，他對住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳頭發(fā)。”住持接受了他的建議。那山有十座廟，于是買了10把木梳。主試問丙：“賣出多少把？”答：“1000把。”主試驚問：“怎么賣的？”丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡繹不絕。7丙對住持說：“凡來進香參觀者，都有一顆虔誠之心，寶剎應有所回贈，以做紀念，保佑其平安祥瑞，激勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品?！弊〕执笙?，馬上買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很興奮，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺。然而故事并沒結束。挑戰(zhàn)者——丁，找到主持人說，賣給和尚1000把梳子算什么？我可以讓和尚源源不斷地買我的梳子，至少也得上千萬吧。但要以一年為限。很多人都認為開玩笑。8他找到那個主持，問他：您這邊每天或許能贈出多少把梳子呢？主持回答：差不多50把。他接著問：您覺得這與您所獲得的香火錢相比是不是也是成本呢？主持回答：是的，雖然是贈，但是也是錢啊。佛門原來就沒有什么錢。他又問：你有沒有想過收費呢？主持回答：怎么收費？9丁說：到您這來的人有達官貴人和平民百姓?？傊裁礃拥娜硕加小Ｄ梢栽谑嶙由舷曼c工夫，讓您的梳子在價格上有價值的區(qū)分，賣給不同的人。您再準備幾把梳子，取名為“開光梳”，千金不賣，只贈送有緣人。然后把您的梳子再命名為“才智梳”“姻緣梳”“流年梳”“功名梳”。一方面您的收入增加了，另一方面您寺廟的檔次也體現(xiàn)出來了。這個主持一聽，覺得有點道理的，于是就說：“好，這事就交給你來辦吧。”10丁很快就請了幾個記者來宣揚這家寺院。然后造了一批梳子。實行了一個盛大的“開光梳”儀式。當?shù)氐恼?、各界明星都來了。當天就賣出了10000把梳子。寺院的名氣一下子上去了。丁又請人給這個寺院杜撰了一些歷史故事。很快，這個寺院成了當?shù)氐臍v史文物。來的香客越來越多。梳子的銷量越來越好。人們也不在乎掏錢買把梳子。丁又出了一個策略：有的梳子掏錢也不賣。有的梳子必需掏錢才賣。11這樣過了一段時間，寺院掙了不少錢。主持很佩服丁。這時丁找到主持說：你有沒有發(fā)覺來的香客您都沒有記錄。據(jù)我視察，有的香客都來了好幾次了。您是不是應當對常來的香客供應一些紀念性的梳子呢？主持一聽，覺得也是，于是很快就讓小和尚起先記錄前來拜佛的香客。很快小和尚發(fā)覺，前來的人太多了，毛筆根本記不住。主持又找到丁，問他有什么方法？丁說，我可以給你解決這個問題，但從今以后你必需聽我的。我保證你的主持能夠當?shù)谋痊F(xiàn)在還風光，寺院的香客更多。主持想了想，還是信任了他。12丁購買了些電腦，在寺院內隱藏地架構了一個局域網，連接到外部的INTERNET。并安裝了一套CRM系統(tǒng)。又在梳子里面植入了FIRD芯片。只要香客一進入寺院，關于這個香客的具體記錄就全部在CRM系統(tǒng)里面呈現(xiàn)出來。主持看到這么個東西大吃一驚。丁起先用CRM來分析香客的具體資料。常常有香客剛來到寺院，就被突然告之今日是他生日。香客們特別的感動。香火錢更多了。從那后，香客們逢年過節(jié)的時候總能收到寺院寄的小禮品。梳子已經成為人們心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要為自己和家人帶幾把梳子，給遠方的親人、摯友帶幾把梳子。一旦梳子用壞了，就自然想到那家寺院13過了段時間。丁發(fā)覺，香客來的少了。一打聽，原來不遠處也有一家寺院實行了同樣的方式在競爭。相當一部分香客去了那家寺院。主持起先焦急。恰逢國外一重要人物來到本地。于是丁通過各種渠道請這個重要人物來到了這家寺院。其中把一把制作精致的開光梳送給了這個國外友人。國內外記者記錄了這一時刻。寺院的知名度再次提升。丁制作了類似送國外友人的微型開光梳，出售給前來的香客。讓這些人掛在頸項上，鑰匙扣上做紀念。這個寺院隨著國外的重要人物一下子名聲大震。14寺院擴建了一些，香客太多了。主持又招了一些小和尚。主持告知小和尚怎樣接待香客，什么樣的香客該出售或贈送什么樣的梳子。剛好這個時候，國外請這個主持去講學，主持不放心寺院里新來的小和尚。想讓丁來幫他教小和尚。丁給了主持一臺筆記本電腦說：每天抽時間上網就可以指引你的小和尚了。于是，主持雖然在國外，但通過CRM系統(tǒng)照舊能知道寺院的運營狀況，剛好地指引小和尚。15當?shù)氐南憧?0%都到這家寺院來了。主持發(fā)覺，雖然對香客進行信息分類管理，但是由于接待香客的和尚素養(yǎng)不一樣，常常出現(xiàn)出售錯了梳子。主持又找到了丁。丁依據(jù)CRM里的跟進記錄以及每個和尚接待香客的數(shù)量、次數(shù)、被香客投訴的次數(shù)將現(xiàn)在的和尚進行了分類，不同的和尚接待不同的香客。香客發(fā)覺這些和尚們更能了解他們的心思了，滿足度大大提高了。16主持始終有個心病，寺院中有很多和尚偷賴，丁對全部的和尚說：每個人必須要把自己所做的什么記錄在CRM里，否則就請離開寺院。和尚們照做了。丁通過統(tǒng)計分析很快就發(fā)覺了偷賴的和尚。主持把那些和尚趕下山去了。寺院的運營真的很不錯。丁每個月都能通過CRM的來預料下一階段能賣出多少梳子。一年過去了，丁不知道賣出了多少把梳子。他已成了寺院的股東之一。17故事還沒有結束。一天，丁找到寺院的主持說：你看，我們賣梳子掙了不少錢，你有沒有想過賣其他的東西呢？有沒有想過在其他地方開設分院呢？有沒有想過舉辦一個佛學院，培育后備人才？有沒有想過爭取更多梳子的運用者，然后在梳子上做廣告，然后在NASDQ上市，成為中國第一家在國外上市的寺廟呢？…18通過這個故事你有什么啟示?成功的營銷須要什么?19一、企業(yè)戰(zhàn)略及特點

企業(yè)以將來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案。它以戰(zhàn)略規(guī)劃的形式指導戰(zhàn)術。長遠性（時間）全局性（空間）指導性（作用）抗爭性（本質）客觀性（實踐）可調性（運動）廣泛性（范圍）20企業(yè)戰(zhàn)略的層次21營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程形成戰(zhàn)略確定目標經營單位任務分析SWOT分析外部環(huán)境分析內部環(huán)境分析制定支配執(zhí)行支配反饋和限制22第一步、規(guī)定企業(yè)任務企業(yè)任務包括：企業(yè)觀念：價值觀、信念、行為準則企業(yè)宗旨：企業(yè)類型、活動方向與范圍企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質企業(yè)任務報告書的要求：1、貫徹市場營銷觀念(產品會陳舊、而需求常新)2、切實可行(與資源、特長、閱歷及股東相適應)3、鼓舞人心(與國家前途和企業(yè)藍圖聯(lián)系)4、既高度概括又具體明確23彼得·杜拉克關于企業(yè)目的的觀點企業(yè)經營的目的在于創(chuàng)建滿足的顧客;利潤并不是目標,而是酬勞.在每家公司的全部有厲害關系的人中,顧客最重要;因為當顧客滿足時,其他人都可以因此而受惠.24界定企業(yè)任務的參考因素：1.歷史和文化。2.全部者、管理者的意圖和想法。3.市場環(huán)境的發(fā)展變更。4.資源條件。5.核心實力和優(yōu)勢。企業(yè)任務報告書的內容1.活動領域；2.主要政策；3.遠景；4.發(fā)展方向；25關于企業(yè)任務(使命)的描述迪斯尼：我們供應幻想和消遣美國電報電話公司：供應快速有效的通訊實力IBM公司：適應企業(yè)家解決問題須要。26其次步、確定企業(yè)的長期和短期目標企業(yè)目標：是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是在分析內外因素基礎上作出的長期經營的預期結果，是任務的具體化。要求：實際；可衡量；時間性；整體而有層次性協(xié)調性；體現(xiàn)社會責任和企業(yè)效益。例：×我們的目標是利潤最大化。在將來不太長時間內把顯象管生產提高到一個新水平?！涛覀兊哪繕耸峭ㄟ^增加14%的促銷費用，使市場份額在2008年內由30%增加到40%。27第三步、制定指導企業(yè)實現(xiàn)目標、選擇和實施戰(zhàn)略的方針市場細分；“SWOT”法；實力—弱點對比法；市場競爭正負分析法；28第四步、鑒別、評價戰(zhàn)略方案并最終確定戰(zhàn)略一、穩(wěn)定發(fā)展(收割、維護)戰(zhàn)略方案二、發(fā)展(增長)戰(zhàn)略方案三、緊縮(收縮撤退)戰(zhàn)略方案四、抽資戰(zhàn)略方案五、產品投資組合戰(zhàn)略方案29一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案特征：1、企業(yè)安于現(xiàn)狀，接著供應以前的產品和勞務，每年增長比率相同。2、風險小，穩(wěn)中求發(fā)展（核心），維持現(xiàn)有地位，擴大市場3、細分為不變、利潤(近利)、暫停、謹慎實施戰(zhàn)略適用對象：目前經營業(yè)績好、環(huán)境變更不大的企業(yè)30二、發(fā)展戰(zhàn)略方案特征：產品銷售量和利潤的增長超過市場平均速度；常常開發(fā)新產品、新市場和老產品的新用途適應條件：資金充裕；競爭地位穩(wěn)固；政府和外部環(huán)境支持企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略與投資收益間成正比。核心：發(fā)展壯大，擴大規(guī)模，提高競爭力31可供企業(yè)選擇的發(fā)展戰(zhàn)略種類1、密集性增長2、一體化增長3、多角化增長市場滲透后向一體化(產供聯(lián)合)同心多角化市場開發(fā)前向一體化(產銷聯(lián)合)水平多角化產品開發(fā)水平一體化集團多角化現(xiàn)有產品和市場還有潛力行業(yè)前途廣袤、能大幅提高效率實力雄厚、發(fā)揮優(yōu)勢的大企業(yè)32密集式成長（IntensiveGrowth）原有新產品市場原有新市場滲透Market-penetration產品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification33一體化成長（IntegrativeGrowth）前向一體化后向一體化供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客競爭者水平一體化前向一體化34多角化成長（DiversificationGrowth）同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification現(xiàn)有新市場技術現(xiàn)有新35三、緊縮戰(zhàn)略方案目的：短期的解決財務困難，渡過危機方式：轉向、放棄、清算、托付經營36四、抽資戰(zhàn)略方案目的：削減費用和改善資金的運用，投入新領域(提高配置資源的效率)對象：費用高、利潤少、沒有發(fā)展前途的產品37五、產品投資組合戰(zhàn)略方案產品投資組合：指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內部以產品為單位的各部門的比例。(提高資金配置效率)戰(zhàn)略業(yè)務單位(Strategicbusinessunits)：經營不同產品的企業(yè)內部的各部分。是企業(yè)值得為其特地制定一種經營戰(zhàn)略的最小經營單位。特征：1.相對獨立性(任務和目標)2.有自己的競爭者3.有一位專職經理38波士頓詢問集團（BCG）方法

“戰(zhàn)略業(yè)務單位”分類和評價法

相對市場占有率1瘦狗類D金牛類C問題類A明星類B年市場增長率亨德森業(yè)務矩陣（Portfoliomatrix)企業(yè)可采取的策略：發(fā)展策略A維持策略C收縮策略C放棄策略AD確定投資方向，合理有效地安排資源?！?0x1.0x0.1x2010039波士頓矩陣簡介（成長——份額矩陣）BCGMatrix是波士頓詢問公司1960年為美國米德紙業(yè)進行經營詢問時提出的分析方法。以企業(yè)經營的全部產品或業(yè)務的組合為探討對象，分析企業(yè)相關經營業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。波士頓矩陣從兩個方面考量品牌：一個是市場成長率，一個是相對市場份額。40市場營銷管理過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略設計營銷策略營銷組合營銷預算市場細分目標市場市場定位明確經營目標管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制市場營銷管理過程是市場營銷內容和程序的體現(xiàn)R——STP——MM——I——C41市場營銷組合(MarketingMix)的演化

1、1948年Culliton·U提出要素混合體；Borden提出營銷組合概念：產品規(guī)劃,定價,品牌,分銷渠道,人員推銷,廣告促銷,包裝,展示,服務,實物處理,事實發(fā)掘與分析；2、麥卡錫1960年的《基礎市場營銷》把各種營銷因素總結為4P：產品、價格、分銷、促銷；3、科特勒1984年提出大市場營銷概念6P，在4P基礎上加上權利(Power)與公共關系(PublicRelations)424、美國市場學家羅伯特·勞特伯恩20世紀90年頭提出以消費者立場的4C組合：顧客需求與欲望、購買成本、便利、溝通5、高科技產業(yè)4V營銷組合：差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibation)。6、美國營銷專家舒爾茨提出以競爭為導向的4R：與顧客建立關聯(lián)(Relance)、提高市場反應速度(Response)、運用關系營銷(Relationship)、回報是營銷的源泉(Reward)。43市場營銷組合的多層次組合體現(xiàn)系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變性、協(xié)調性；市場營銷組合要體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢和潛力；市場營銷組合要做預算；是企業(yè)可控因素的組合；目的是適應不行控因素；市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調運用的可限制因素。市場營銷組合的理解和運用44市場營銷組合的構成45市場營銷支配市場營銷支配是企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的在營銷領域的具體