農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例

看農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”

談公關(guān)危機(jī)會(huì)計(jì)1002石莉華陸秋云徐凱純湯書瓊農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末12013年4月10日事情起源于網(wǎng)上突然曝出農(nóng)夫山泉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)有問題，而自今年3月起就陷入一系列質(zhì)量門事件的農(nóng)夫山泉于4月10日給京華時(shí)報(bào)記者發(fā)來聲明澄清：這些報(bào)道都是隱藏在幕后的國有控股飲用水企業(yè)——華潤怡寶蓄意策劃。2013年4月11日農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的“標(biāo)準(zhǔn)門”報(bào)道在其官方微博作出了“激烈”回應(yīng)，稱其產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于現(xiàn)行的自來水標(biāo)準(zhǔn)。2農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末32013年4月12日京華日報(bào)采訪了中華民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長馬錦亞，并得到確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn)，。食品安全法第27條明確規(guī)定：食品生產(chǎn)經(jīng)營用水應(yīng)當(dāng)符合國家規(guī)定的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。2013年4月16日京華時(shí)報(bào)得到相關(guān)專業(yè)人士回應(yīng)后，并沒有放手，而是將農(nóng)夫山泉的檢測報(bào)告公布于眾，試圖用科學(xué)的力量證實(shí)：農(nóng)夫山泉一直執(zhí)行的浙江地標(biāo)(DB33/383-2005)，就是不如自來水標(biāo)準(zhǔn)。4農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末62013年4月25日浙江衛(wèi)生廳針對(duì)此次系列報(bào)道回復(fù)京華時(shí)報(bào)表示：國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后，地方標(biāo)準(zhǔn)自行廢止。近日，浙江衛(wèi)生廳將該回復(fù)以《關(guān)于對(duì)媒體反映瓶裝飲用天然水適用標(biāo)準(zhǔn)情況的說明》為題掛在其官網(wǎng)上。2013年5月2日京華時(shí)報(bào)繼續(xù)加大火力陸續(xù)發(fā)表6篇評(píng)論1、飲用水標(biāo)準(zhǔn)不是橡皮筋2、飲用水標(biāo)準(zhǔn)不可任人玩弄3、標(biāo)準(zhǔn)面前誰也跑不掉4、較真水標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注健康權(quán)5、標(biāo)準(zhǔn)不透明農(nóng)夫山泉澄而不清6、企業(yè)自省才能留住市場7農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!農(nóng)夫危機(jī)公關(guān)反思農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”爆發(fā)至今，我們應(yīng)該思考這樣一個(gè)問題：為什么僅僅是一個(gè)“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”的問題，而非水質(zhì)問題，卻引發(fā)曠日持久的爭論，最終致使農(nóng)夫山泉關(guān)閉其北京工廠，退出有超過10萬用戶的北京桶裝水市場？不論整個(gè)事件背后是否有黑幕，不論農(nóng)夫山泉贏得了多少同情，真實(shí)而殘酷的結(jié)果是：農(nóng)夫山泉已然失去北京桶裝水市場，經(jīng)濟(jì)利益和企業(yè)聲譽(yù)雙雙受損。這樣的危機(jī)公關(guān)，你能夠認(rèn)為他是成功的嗎？農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理第二個(gè)T強(qiáng)調(diào)組織者盡快發(fā)布信息回顧農(nóng)夫山泉整個(gè)的應(yīng)對(duì)過程，農(nóng)夫山泉在事件發(fā)生近一個(gè)月后才召開發(fā)布會(huì)澄清。在危機(jī)公關(guān)中，時(shí)間給予準(zhǔn)確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期的反應(yīng)實(shí)在是乏善可陳，聯(lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對(duì)各種“水源門”的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。大家關(guān)注你的時(shí)候，都豎起耳朵等著聽你給解釋，大好的澄清機(jī)會(huì)你不要，回頭等你養(yǎng)好精神練好臺(tái)詞打算來演講時(shí)，只怕已經(jīng)沒有感興趣的聽眾了。農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理一、速度《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。而實(shí)際上，在4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通。但是，農(nóng)夫山泉的處理態(tài)度卻非常傲慢、滯后，一直到4月10日的17：30分，才由負(fù)責(zé)公關(guān)的員工給《京華時(shí)報(bào)》記者胡笑紅發(fā)了個(gè)短信，說有個(gè)聲明發(fā)給她。接著到了4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)了一個(gè)針對(duì)此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時(shí)，錯(cuò)過了危機(jī)處理的黃金24小時(shí)，錯(cuò)過了控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理三、承擔(dān)責(zé)任危機(jī)發(fā)生之后，無論是不是企業(yè)的產(chǎn)品真的有問題，企業(yè)首先應(yīng)該做的都是承擔(dān)責(zé)任，實(shí)際上《京華時(shí)報(bào)》篇報(bào)道批評(píng)的是農(nóng)夫山泉的水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉的作法卻出人意料，把矛頭指向了其競爭對(duì)手怡寶。也許這種作法能夠起到轉(zhuǎn)移視線的作用，突出怡寶的國企身份，自己的民企身份，想博取公眾的同情。但農(nóng)夫山泉明顯打錯(cuò)了算盤，此時(shí)將責(zé)任推給競爭對(duì)手，只能是給媒體提供更多的彈藥，企業(yè)互相攻擊本來就是個(gè)充滿戲劇性的話題，媒體正愁沒料可曝。農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理五、權(quán)威證實(shí)不得不說，農(nóng)夫山泉的公關(guān)實(shí)在是爛到家了。一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系基本都是“魚水情”，因?yàn)閰f(xié)會(huì)基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個(gè)危機(jī)事件的處理過程中，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個(gè)協(xié)會(huì)給出的“建議”。還有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，真正幫農(nóng)夫山泉說話的協(xié)會(huì)或者專家比較少?；蛘哒f農(nóng)夫山泉也不太看得上很多協(xié)會(huì)，甚至公開指責(zé)某些協(xié)會(huì)的權(quán)威性，并被對(duì)外開除。

農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末52013年4月17日

農(nóng)夫山泉針對(duì)京華時(shí)報(bào)的連續(xù)跟蹤報(bào)道在官方微博上多次發(fā)表聲明，指責(zé)京華時(shí)報(bào)“連一個(gè)電話采訪，一個(gè)普通解釋、辯白的權(quán)利都不給農(nóng)夫山泉”。而京華時(shí)報(bào)針對(duì)農(nóng)夫山泉的相關(guān)聲明在第一時(shí)間予以反駁，稱他們不斷與農(nóng)夫山泉主動(dòng)聯(lián)系，但都未得到回應(yīng)。農(nóng)夫山泉不尋找自身問題，也不與本報(bào)溝通，卻將莫須有的“不采訪”罪名強(qiáng)加于本報(bào)，實(shí)在讓人費(fèi)解。并提供相關(guān)照片加以證明。農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!農(nóng)夫山泉”標(biāo)準(zhǔn)門“事件始末82013年5月6日下午3點(diǎn)，農(nóng)夫山泉在北京就標(biāo)準(zhǔn)問題召開新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)證自己標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛于國標(biāo)、地標(biāo)，是目前國內(nèi)執(zhí)行最高飲用水標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)之一。農(nóng)夫山泉已經(jīng)向北京市中級(jí)人民法院提起訴訟，要求《京華時(shí)報(bào)》賠償名譽(yù)權(quán)損失6000萬元。農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理個(gè)T強(qiáng)調(diào)了主動(dòng)權(quán)，發(fā)布人從“我”出發(fā)回顧農(nóng)夫山泉整個(gè)的應(yīng)對(duì)過程，或是指責(zé)怡寶是負(fù)面報(bào)道的幕后黑手；或是指責(zé)個(gè)別媒體和記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端；或是指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會(huì)不夠權(quán)威；或是聲稱自己被黑。給輿論制造了一個(gè)又一個(gè)話題，不斷刺激輿論。但是農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么，只是口水仗，沒法評(píng)定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，如果真要有“套”的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆。農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!“3T”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理第三個(gè)T強(qiáng)調(diào)了信息發(fā)布全面真實(shí)，必須實(shí)言相告回顧農(nóng)夫山泉整個(gè)的應(yīng)對(duì)過程，對(duì)于“產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為浙江地方標(biāo)準(zhǔn)而非更嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)”這一最核心的問題，農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋，反倒是左顧而言他，大談陰謀論，大談實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、大談出廠水質(zhì)。一個(gè)普通老百姓才不關(guān)心商戰(zhàn)還是敲詐，洋標(biāo)準(zhǔn)還是土標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品到底有沒有問題?農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理二、系統(tǒng)運(yùn)行這個(gè)外界不好判斷，但是從農(nóng)夫山泉此次整體危機(jī)處理的表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉針對(duì)此次危機(jī)處理只能用手忙腳亂、手足無措，找不著北來形容，完全看不出有系統(tǒng)運(yùn)行的效果。農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)處理案例共16頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!“5S”原則看農(nóng)夫山泉危機(jī)處理四、真誠溝通媒體是人辦的，而中國人最講的就是人情，俗語云伸手不打笑臉人。但農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)事件時(shí)，卻是非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、競爭對(duì)手，最后使自己成為了孤家寡人。即使《京華時(shí)報(bào)》篇報(bào)道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠溝通的原則，和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，而不是跟《京華時(shí)報(bào)》打罵戰(zhàn)，指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》無良，指責(zé)記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用