市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)(1-8章)

/市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)題(1—8章）第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(一)單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)１、市場(chǎng)是一個(gè)由消費(fèi)者決定并由推動(dòng)的過(guò)程。Ａ．生產(chǎn)者Ｂ．中間商C．政府D。零售商２、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是_＿_(dá)_____＿。A．生產(chǎn)B．分配Ｃ．交換Ｄ．促銷3、從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)就是.A．買賣的場(chǎng)所Ｂ．商品交換關(guān)系的總和C．交換過(guò)程本身D.具有購(gòu)買欲望和支付能力的消費(fèi)者4、在交換雙方中,如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為____＿_(dá)＿_(dá)_,后者稱為潛在顧客。A。廠商Ｂ。市場(chǎng)營(yíng)銷者C。推銷者Ｄ.顧客5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的_＿_(dá)______.A.歐洲B。日本Ｃ.美國(guó)D.中國(guó)6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二次“革命"的標(biāo)志是提出了_____＿_(dá)__的觀念。Ａ。以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心Ｃ.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷7、站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為＿_(dá)__＿＿_(dá)＿＿，而將買方稱之為市場(chǎng)。A.企業(yè)B．廠商C.供貨者Ｄ.行業(yè)８、從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是_________。A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望B。獲取利潤(rùn)Ｃ.求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費(fèi)者9、消費(fèi)者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱為。A。欲望B．需要C．需求D．愿望10、與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是＿_(dá)_______的核心內(nèi)容。A．關(guān)系營(yíng)銷B．綠色營(yíng)銷C．公共關(guān)系D．相互市場(chǎng)營(yíng)銷11、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為___＿_(dá)____,并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。A。市場(chǎng)營(yíng)銷者B．相互市場(chǎng)營(yíng)銷者C．生產(chǎn)者D。推銷者12、在２0世紀(jì)30年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域還主要局限于＿_(dá)_＿＿＿＿＿_(dá),真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成。A.生產(chǎn)領(lǐng)域Ｂ．流通領(lǐng)域C．交換領(lǐng)域D.消費(fèi)領(lǐng)域13、營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)是＿_(dá)______＿和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論.Ａ。價(jià)值來(lái)源論Ｂ。生產(chǎn)目的論C．交換目的論D。消費(fèi)者主權(quán)論14、我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1９33年出版的____＿＿＿_(dá)_。Ａ.《市場(chǎng)學(xué)》B?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷方法》Ｃ．《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》Ｄ。《市場(chǎng)營(yíng)銷》15、從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題時(shí),其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和____＿_(dá)__＿兩大部分。A。宏觀環(huán)境B．微觀環(huán)境Ｃ.企業(yè)不可控因素D．營(yíng)銷組合16、職能研究法屬于＿_(dá)_____＿＿的范疇。A。傳統(tǒng)研究法Ｂ。管理研究法C。歷史研究法Ｄ．系統(tǒng)研究法17、戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是＿_(dá)＿＿_(dá)___。A．傳統(tǒng)研究法B．管理研究法C．歷史研究法Ｄ．系統(tǒng)研究法1８、通過(guò)滿足顧客需求達(dá)到_＿＿_(dá)_____，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神。A．顧客價(jià)值B．顧客滿意C．顧客偏好Ｄ。顧客購(gòu)買19、決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素是__＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)_。A。服務(wù)價(jià)值Ｂ．產(chǎn)品價(jià)值C．人員價(jià)值D．形象價(jià)值２０、顧客購(gòu)買的總成本包括貨幣成本和。A.時(shí)間成本B。體力成本C．精神成本Ｄ。非貨幣成本21、從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和企業(yè)盈利之間的關(guān)系看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的_＿_(dá)＿_(dá)____。Ａ.成本Ｂ.盈利Ｃ．無(wú)形資產(chǎn)D。以上答案都不對(duì)２2、通用電氣公司董事長(zhǎng)約翰·韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“是我們維護(hù)顧客忠誠(chéng)最好的保證,是我們對(duì)付外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器，是我們保護(hù)增長(zhǎng)和盈利的唯一途徑”。Ａ.附加服務(wù)B.送貨C．產(chǎn)品保證D。質(zhì)量2３、從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看,下游環(huán)節(jié)的中心是_＿_(dá)______.Ａ．創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值C。技術(shù)創(chuàng)新D．產(chǎn)品創(chuàng)新24、由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為_＿_(dá)___＿。Ａ。企業(yè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)B．企業(yè)價(jià)值鏈Ｃ。企業(yè)作業(yè)流程Ｄ．企業(yè)營(yíng)銷鏈【參考答案】１、Ａ2、Ｃ３、D4、B5、C6、A７、D８、A9、Ｂ10、A１1、Ａ1２、B１3、Ｂ1４、A1５、D16、A１7、Ｂ18、Ｂ19、Ｂ20、D21、B2２、D23、B24、A（二)多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、按照美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義,大致可劃分為以下哪幾類?________＿Ａ．企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B.為消費(fèi)者服務(wù)的理論Ｃ．對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程E.通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程2、經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度出發(fā),把市場(chǎng)看作是__＿_(dá)_＿＿_(dá)_.A。一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇B．商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)C．商品供求關(guān)系D．商品交換關(guān)系的總和E．通過(guò)交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系３、按照菲利普·科特勒教授的定義,我們可將市場(chǎng)營(yíng)銷的概念歸納為以下要點(diǎn)_＿＿＿_(dá)＿_(dá)__。A.市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是滿足需求和欲望B.交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心C．交換過(guò)程是一個(gè)滿足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程D.整體營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)交換的主要手段Ｅ．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行取決于企業(yè)對(duì)交換過(guò)程的管理水平和企業(yè)產(chǎn)品滿足顧客需求的程度4、交換的發(fā)生,必須具備以下條件＿_(dá)__＿_(dá)_＿＿。A.至少有交換雙方B．每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西C.每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力Ｄ．每一方都可以自由地接受或拒絕E．每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是合適或稱心的5、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_＿_(dá)_＿_(dá)___。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．19７8~1９83年的再次引入C．１984年以來(lái)的發(fā)展創(chuàng)新Ｄ.1９８4～1９94年的廣為傳播E。19９5年以來(lái)的發(fā)展和創(chuàng)新6、按照管理大師彼德·杜魯克的說(shuō)法,企業(yè)的基本職能是_＿_(dá)___＿_(dá)_。Ａ。生產(chǎn)B．組織C．市場(chǎng)營(yíng)銷D.創(chuàng)新E.控制7、企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有＿_(dá)_＿_(dá)____。A.外部環(huán)境的制約和影響B(tài)。企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵制Ｃ．企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程Ｄ。企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告E．企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原則和理論8、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷__＿_(dá)＿_(dá)__＿。A．從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題Ｂ。以社會(huì)整體利益為目標(biāo)Ｃ.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程D.目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡E．考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)9、顧客總價(jià)值包括____＿_(dá)＿_(dá)_。Ａ．商品品牌B．服務(wù)價(jià)值C.人員價(jià)值D。產(chǎn)品價(jià)值E.形象價(jià)值1０、顧客總成本包括_____＿_(dá)__.A．貨幣成本Ｂ．時(shí)間成本Ｃ．精神成本D．固定成本Ｅ．體力成本1１、為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)并使其高度滿意,企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有__＿＿_(dá)_＿_(dá)_.Ａ。新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B．生產(chǎn)管理流程Ｃ．存貨管理流程D.訂單-—付款流程E.顧客服務(wù)流程【參考答案】1、BCＥ2、ABCＤE3、ＡBＣE4、AＢＣＤＥ５、ABDＥ6、CＤ7、BCDＥ8、ABD9、ＢCDE10、ABＣE１1、AＣDE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確.正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×".)1、在組成市場(chǎng)的雙方中,買方的需求是決定性的.（）２、市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。（）３、消費(fèi)者尚未得到滿足的感受狀態(tài),我們稱為消費(fèi)欲望。（）４、消費(fèi)者之所以購(gòu)買商品,根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身.（）5、交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。（）６、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是企業(yè)獲取利潤(rùn)。（)7、在通常情況下,消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)買該產(chǎn)品。（）8、在購(gòu)買決策中，消費(fèi)者獲得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效用相等。(）9、1920年,執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書,首次將市場(chǎng)營(yíng)銷(Marｋetｉｎｇ）作為學(xué)科名稱.（）10、市場(chǎng)營(yíng)銷理論以交換作為自己的核心概念,提出產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的必要條件是滿足消費(fèi)者的特定需求,充分條件則是適應(yīng)環(huán)境、實(shí)施整體營(yíng)銷.(）1１、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1９84年成立于北京.（)1２、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè)）開始,逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)分支。１３、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本,包括時(shí)間成本、精神成本和體力成本。（)14、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)成本增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略.（）15、一般來(lái)說(shuō)，增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本都可以提高顧客的讓渡價(jià)值。（）１６、從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看,維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。（)１７、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。(）1８、企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門.在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)方面的缺陷可通過(guò)營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。（）19、各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。(）２0、有效傾聽必須保證企業(yè)能夠聽取各種聲音。這些聲音主要來(lái)自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三組群體,即顧客、社區(qū)和企業(yè)內(nèi)部各職能部門?！緟⒖即鸢浮浚?、√2、×3、×4、×5、√6、×7、×８、√9、×1０、√11、×12、√13、√14、×15、√16、×１7、√18、×1９、√20、×(四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。)1、市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類活動(dòng)。2、管理學(xué)家則側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng).3、交換過(guò)程能否順利進(jìn)行,取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過(guò)程的水平。4、需求是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的。5、＿_(dá)＿＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)______是交換的基本組成單位。6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是＿_(dá)_____＿_(dá)____＿_(dá)。7、沒(méi)有得到滿足的感受狀態(tài),我們稱之為_＿_(dá)＿＿_(dá)_________。8、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段大約在～193０年.9、19３7年,美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的＿_(dá)_______＿_(dá)＿_(dá)__。10、企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以_______＿＿_(dá)_____的存在為前提.１1、管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)化?！緟⒖即鸢浮?、市場(chǎng)２、商品交換3、滿足顧客需求4、欲望5、交易6、非貨幣交易７、需要８、19００年9、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)10、對(duì)方或顧客11、現(xiàn)代決策論(五）名詞解釋１、市場(chǎng)２、市場(chǎng)營(yíng)銷3、交換4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷５、效用【參考答案】1、市場(chǎng)就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客.２、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。3、交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。4、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)社會(huì)道德與法律政策等手段，引導(dǎo)某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者,求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者利益.５、效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。（六）簡(jiǎn)答題1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件？2、為什么說(shuō)企業(yè)的基本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新?３、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷和宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？4、簡(jiǎn)答市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要研究方法。5、簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶)一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2)存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶)需求的產(chǎn)品或服務(wù);（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。２、企業(yè)的基本職能只有兩個(gè)，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方(顧客）的存在為前提.沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè).（2)顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。換句話說(shuō)，顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展和人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結(jié)構(gòu)和偏好也在不斷改變，這就從本質(zhì)上決定了企業(yè)必須據(jù)此不斷調(diào)整其資源配置以滿足市場(chǎng)需求。即創(chuàng)新成為企業(yè)的基本職能.（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他功能,如生產(chǎn)功能、財(cái)務(wù)功能、人事功能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門，將營(yíng)銷作為企業(yè)首要的核心職能。３、市場(chǎng)營(yíng)銷理論的構(gòu)建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支,二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:（1）研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究營(yíng)銷問(wèn)題,而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營(yíng)銷問(wèn)題.（2）管理主體不同.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)（即政府和消費(fèi)者組織），而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體則是企業(yè)（社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人。（３）手段不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段則主要是4PS（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷）.（4）目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡,保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的則是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。４、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多,主要有：（１）傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。(2)歷史研究法,即從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。(3）管理研究法,即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。５、所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。即企業(yè)內(nèi)部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條"上的一個(gè)環(huán)節(jié).這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。一般地說(shuō),我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié),其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值,成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動(dòng)包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)則包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。（七）論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展過(guò)程.2、試述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。３、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)建于美國(guó),它的形成階段大約在1９０0年到193０年。一方面,隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加,商品供求矛盾日趨尖銳；另一方面，隨著美國(guó)西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。供求矛盾的擴(kuò)大和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同時(shí),科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，也使企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃與組織變得更為嚴(yán)整,從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì),制訂有效的生產(chǎn)計(jì)劃和銷售計(jì)劃，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)銷售量。在這種客觀需要與可能條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著,分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克·肖、愛(ài)德華·瓊斯等，才開始將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形成一門完整的學(xué)科。190２－19０5年，密執(zhí)安、加州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。1９10年,執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷(Marｋeting）作為學(xué)科名稱.而后，弗萊德·克拉克(FｒeｄE·Clarｋ)于19１8年編寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》講義；L·Ｓ·鄧肯也于192０年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與方法》?？梢哉J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的設(shè)置和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段1929-１93３年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī),震撼了整個(gè)資本主義世界.在這種條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本,而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授將通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料,形成了許多新的原理。１9３7年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)與美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA).從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?？?，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展起了重要作用。(3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段二戰(zhàn)以來(lái),戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展,并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增,花色品種日新月異,銷售矛盾更為尖銳.與此同時(shí),西方國(guó)家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買力，并對(duì)社會(huì)供給提出了更高的要求.為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究,提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)-市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以生產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題.這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。２、一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先，價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或服務(wù)），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨,引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營(yíng)銷觀念,面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。其次,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原則,將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，避免營(yíng)銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。第三,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一整套競(jìng)爭(zhēng)策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).在戰(zhàn)略與策略層面,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。第四,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)達(dá)到其成長(zhǎng)目標(biāo)。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制方法。３、顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成,其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類.由于顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足,因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低,即“顧客讓渡價(jià)值"最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象.企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手,吸引更多的潛在顧客,就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值"的產(chǎn)品，這樣,才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品.也就是說(shuō)，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念,對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。(1)顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面的因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總成本的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的,而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)值的大??；反之，亦然.因此,企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí),應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系,從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)值的產(chǎn)品.（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值,降低顧客總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。總之，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品,這樣才能增加其購(gòu)買的實(shí)際利益，減少其購(gòu)買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。（3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致成本增加，利潤(rùn)減少.因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線,而不應(yīng)片面追求顧客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原則。（八）案例簡(jiǎn)析［案例］寶潔公司和一次性尿布寶潔（P＆G）公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。１９5６年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱.洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了.但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的１％.原因首先是價(jià)格太高；其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明,一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大.美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間,力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝?一無(wú)所獲。于是又回到圖紙階段。195９年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了３7000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過(guò)布尿布。行了！然而,接踵而來(lái)的問(wèn)題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新,比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大.一位工程師說(shuō)它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作"。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過(guò),到1961年1２月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來(lái)被定名為“嬌娃”(Paｍpeｒs)的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”,但不喜歡1０美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來(lái).降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明,定價(jià)為6美分一片,就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來(lái)進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平.嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證.通過(guò)潛在用戶的反映來(lái)指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后,公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品,一個(gè)為寶潔公司帶來(lái)收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。（資料來(lái)源：吳健安．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。第2版.北京:高等教育出版社，2００３年。以后各章案例如未注明出處，均選自本書.）【簡(jiǎn)要評(píng)析】寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求，而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司卻通過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品.寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過(guò)程，始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過(guò)程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì),充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中,選擇一個(gè)最合適的答案。）1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是_____＿_(dá)__.Ａ。刺激需求B。需求管理C。生產(chǎn)管理Ｄ．銷售管理２、在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí),人們一般把市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和__＿_(dá)_____稱為新觀念.A．產(chǎn)品觀念Ｂ.生產(chǎn)觀念、C．社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．推銷觀念3、針對(duì)＿_(dá)＿_(dá)___＿_(dá)的市場(chǎng)情況，市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。A．過(guò)量需求B．不規(guī)則需求C．下降需求D。有害需求４、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè),稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號(hào)是__＿_(dá)_____。Ａ。我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么C．市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么"作為其座右銘的企業(yè)屬于＿_(dá)_______企業(yè)。A。生產(chǎn)導(dǎo)向型B。推銷導(dǎo)向型C．市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型Ｄ.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型6、某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品,因生產(chǎn)成本很高,必須通過(guò)提高生產(chǎn)率和降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行。A．生產(chǎn)觀念Ｂ．產(chǎn)品觀念C。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念【參考答案】1、Ｂ２、C3、D4、B5、C6、A（二）多項(xiàng)選擇題(下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案.)1、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)包括__＿＿＿_(dá)＿_(dá)＿。A.生產(chǎn)觀念Ｂ．銷售觀念Ｃ.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D．產(chǎn)品觀念E．社會(huì)營(yíng)銷觀念2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理___＿_(dá)_＿_(dá)_之間的利益關(guān)系。Ａ。企業(yè)Ｂ.供應(yīng)商Ｃ．顧客D。中間商E.社會(huì)３、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括___＿＿_(dá)_＿_(dá)。A.目標(biāo)市場(chǎng)Ｂ．顧客滿意C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷D.產(chǎn)品質(zhì)量E．贏利性【參考答案】1、ＡBD２、ＡCE3、ABCE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”，錯(cuò)誤的打“×"）１、營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。()2、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低成本來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí),也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。（)３、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。()【參考答案】1、√2、√3、√（四)填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句)1、“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”是觀念的典型表現(xiàn)。２、以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱。３、西方企業(yè)在兼顧三者利益關(guān)系上,營(yíng)銷管理觀念的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為從企業(yè)利益導(dǎo)向,轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，再發(fā)展到導(dǎo)向。4、以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念,就是以＿＿＿_(dá)_＿_(dá)＿＿_(dá)____＿為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。5、在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以__＿_(dá)_＿_(dá)____＿_(dá)__的觀念,一般稱為舊觀念。6、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者、也不在于政府,而在于_＿_(dá)________＿_(dá)__.7、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_____＿_(dá)______＿＿觀念的典型表現(xiàn)。【參考答案】1、生產(chǎn)觀念２、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念3、社會(huì)利益４、企業(yè)利益5、企業(yè)為中心6、消費(fèi)者７、產(chǎn)品觀念（五）名詞解釋1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理２、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)３、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念【參考答案】1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo),創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程.２、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式.3、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。（六）簡(jiǎn)答題1、銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。2、在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用?【參考答案要點(diǎn)】1、銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).主要區(qū)別表現(xiàn)在:(1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā),以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧,以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序,它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心,通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。2、營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有:(１)有責(zé)任正確識(shí)別顧客的需要和要求;(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；（４)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助;(5）在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿意能持續(xù)下去；（6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。(七)論述題1、試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念）的演變及其歷史背景?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段.（１）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念:生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué),產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚利潤(rùn).因此,企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品,而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異.在這種情況下,生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是喜愛(ài)可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍,增加產(chǎn)量，降低成本。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！碑a(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,商品產(chǎn)量迅速增加,市場(chǎng)商品供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題.推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理,若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品.因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么,就讓人們買什么?！保?)以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念.該觀念形成于二十世紀(jì)五十年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新,新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高,消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明,要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么,我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。"（3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念,即社會(huì)營(yíng)銷觀念.２0世紀(jì)7０年代以來(lái),隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益,又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo).與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于,它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡,而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。（八）案例簡(jiǎn)析海爾洗衣機(jī)“無(wú)所不洗"創(chuàng)立于１984年的海爾集團(tuán),經(jīng)過(guò)19年的持續(xù)發(fā)展,現(xiàn)已成為享譽(yù)海內(nèi)外的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。1984年海爾只生產(chǎn)單一的電冰箱，而目前它擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的９6大門類1５10０多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群。海爾的產(chǎn)品出口到世界16０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2003年，海爾全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)806億元。2０03年，海爾蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌第一名。2004年1月３1日，世界五大品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》報(bào)告揭曉，海爾排在第95位,是唯一入選的中國(guó)企業(yè)。2００3年12月,全球著名戰(zhàn)略調(diào)查公司Eｕromoｎｉｔor公布了2002年全球白色家電制造商排序,海爾以3。7９％的市場(chǎng)分額躍升至全球第二大白色家電品牌。２004年8月號(hào)《財(cái)富》中文版評(píng)出最新“中國(guó)最受贊賞的公司”，海爾集團(tuán)緊隨ＩBM中國(guó)有限公司之后，排名第二位.冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品屬于白色家電.作為在白色家電領(lǐng)域最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)之一，海爾有許多令人感慨和感動(dòng)的營(yíng)銷故事。1996年，一位四川成都的一位農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵,服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜（南方又稱紅薯），泥土大，當(dāng)然容易堵塞。服務(wù)人員并不推卸自己的責(zé)任,而是幫顧客加粗了排水管.顧客感激之余，埋怨自己給海爾人添了麻煩,還說(shuō)如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)，就不用煩勞海爾人了。農(nóng)民兄弟的一句話,被海爾人記在了心上.海爾營(yíng)銷人員調(diào)查四川農(nóng)民使用洗衣機(jī)的狀況時(shí)發(fā)現(xiàn),在盛產(chǎn)紅薯的成都平原，每當(dāng)紅薯大豐收的時(shí)節(jié)，許多農(nóng)民除了賣掉一部分新鮮紅薯,還要將大量的紅薯洗凈后加工成薯?xiàng)l。但紅薯上沾帶的泥土洗起來(lái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，于是農(nóng)民就動(dòng)用了洗衣機(jī)。更深一步的調(diào)查發(fā)現(xiàn),在四川農(nóng)村有不少洗衣機(jī)用過(guò)一段時(shí)間后,電機(jī)轉(zhuǎn)速減弱、電機(jī)殼體發(fā)燙。向農(nóng)民一打聽，才知道他們冬天用洗衣機(jī)洗紅薯,夏天用它來(lái)洗衣服.這令張瑞敏萌生一個(gè)大膽的想法:發(fā)明一種洗紅薯的洗衣機(jī).1９97年海爾為該洗衣機(jī)立項(xiàng)，成立以工程師李崇正為組長(zhǎng)的4人課題組，1998年4月投入批量生產(chǎn)。洗衣機(jī)型號(hào)為ＸPB４0-DS，不僅具有一般雙桶洗衣機(jī)的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，價(jià)格僅為848元。首次生產(chǎn)了1萬(wàn)臺(tái)投放農(nóng)村,立刻被一搶而空。一般來(lái)講，每年的6至8月是洗衣機(jī)銷售的淡季。每到這段時(shí)間,很多廠家就把促銷員從商場(chǎng)里撤回去了。張瑞敏納悶兒：難道天氣越熱,出汗越多，老百姓越不洗衣裳?調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不是老百姓不洗衣裳,而是夏天里５公斤的洗衣機(jī)不實(shí)用,既浪費(fèi)水又浪費(fèi)電.于是，海爾的科研人員很快設(shè)計(jì)出一種洗衣量只有1。５公斤的洗衣機(jī)—-小小神童。小小神童投產(chǎn)后先在上海試銷，因?yàn)閺埲鹈粽J(rèn)為上海人消費(fèi)水平高又愛(ài)挑剔.結(jié)果，上海人馬上認(rèn)可了這種世界上最小的洗衣機(jī)。該產(chǎn)品在上海熱銷之后,很快又風(fēng)靡全國(guó)。在不到兩年的時(shí)間里，海爾的小小神童在全國(guó)賣了10０多萬(wàn)臺(tái)，并出口到日本和韓國(guó).張瑞敏告誡員工說(shuō)：“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。"在西藏,海爾洗衣機(jī)甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海爾集團(tuán)研制開發(fā)的一種既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣機(jī)在西藏市場(chǎng)一上市,便受到消費(fèi)者歡迎，從而開辟出自己獨(dú)有的市場(chǎng).這種洗衣機(jī)3個(gè)小時(shí)打制的酥油，相當(dāng)于一名藏族婦女三天的工作量。藏族同胞購(gòu)買這種洗衣機(jī)后，從此可以告別手工打酥油的繁重家務(wù)勞動(dòng).在２00２年舉辦的第一屆合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機(jī)”引發(fā)了難得一見的搶購(gòu)熱潮，上百臺(tái)“洗蝦機(jī)”不到一天就被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者搶購(gòu)一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營(yíng)者紛紛交定金預(yù)約購(gòu)買。這款海爾“洗蝦機(jī)”因其巨大的市場(chǎng)潛力被安徽衛(wèi)視評(píng)為“市場(chǎng)前景獎(jiǎng)”。5月的安徽，是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費(fèi)者喜愛(ài)的美味。每到這個(gè)季節(jié),各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨?僅合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費(fèi)龍蝦近5萬(wàn)斤。但龍蝦好吃清洗難的問(wèn)題一直困繞著當(dāng)?shù)佚埼r店的經(jīng)營(yíng)者。因?yàn)辇埼r生長(zhǎng)在泥灣里,捕撈時(shí)渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用２－3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個(gè)小時(shí)賣的多,并且，人工洗刷費(fèi)時(shí)又費(fèi)力,還增加了人工成本.針對(duì)這一潛在的市場(chǎng)需求,海爾洗衣機(jī)事業(yè)部利用自己擁有的“大地瓜洗衣機(jī)”技術(shù)，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設(shè)計(jì)的可以洗龍蝦的“洗蝦機(jī)”，不但省時(shí)省力、洗滌效果非常好，而且價(jià)格定位也較合理,極大地滿足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。過(guò)去洗2公斤龍蝦一個(gè)人需要１0-１5分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機(jī)"只需三分鐘就可以搞掂?！奥犝f(shuō)你們的洗衣機(jī)能為牧民打酥油,還給合肥的飯店洗過(guò)龍蝦，真是神了!能洗蕎麥皮嗎？"２０0３年的一天,一個(gè)來(lái)自北方某枕頭廠的電話打進(jìn)了海爾總部。海爾洗衣機(jī)公司在接到用戶需求后，僅用了24小時(shí)，就在已有的洗衣機(jī)模塊技術(shù)上,創(chuàng)新地推出了一款可洗蕎麥皮枕頭的洗衣機(jī)，受到用戶的極力稱贊,更成為繼海爾洗地瓜機(jī)、打酥油機(jī)、洗龍蝦機(jī)之后，在滿足市場(chǎng)個(gè)性化需求上的又一經(jīng)典之作.明代醫(yī)學(xué)家李時(shí)珍在《本草綱目》中有一則“明目枕”的記載:“蕎麥皮、綠豆皮……菊花同作枕,至老明目。”在我國(guó)，人們歷來(lái)把蕎麥皮枕芯視為枕中上品。蕎麥皮屬生谷類，具有油性，而且硬度較高，如果不常洗或者曬不干又容易滋生細(xì)菌,但蕎麥皮的清洗與干燥特別費(fèi)勁，因?yàn)椤笆w麥皮”自身體積微小，重量極輕,很難晾曬,如果在戶外晾曬更容易被風(fēng)刮走?！笆w麥皮”的清洗和晾曬問(wèn)題就成了“蕎麥皮”枕頭廠家及消費(fèi)者的一大難題。海爾開發(fā)的這款既可以家庭洗衣,又可以用來(lái)洗蕎麥皮枕頭的“爽神童”洗衣機(jī),除了洗滌、脫水等基本功能外,還獨(dú)有高效的ＰTC轉(zhuǎn)動(dòng)烘干、自然風(fēng)晾干兩種干燥技術(shù)，同時(shí)專門設(shè)計(jì)了蕎麥皮包裝洗滌袋,加上海爾獨(dú)有的“抗菌"技術(shù),非常圓滿地解決了蕎麥皮枕頭的清洗、干燥難題。專家指出,目前洗衣機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入更新?lián)Q代、需求快速增長(zhǎng)期。始終靠技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先市場(chǎng)的海爾,通過(guò)多年以來(lái)的技術(shù)儲(chǔ)備和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的積累,在快速啟動(dòng)的洗衣機(jī)市場(chǎng)上占盡先機(jī)。世界第四種洗衣機(jī)——海爾“雙動(dòng)力”是海爾根據(jù)用戶需求,為解決用戶對(duì)波輪式、滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)的抱怨而創(chuàng)新推出的一款全新的洗衣機(jī)，由于集合了洗得凈、磨損低、不纏繞、15分鐘洗好大件衣物、“省水省時(shí)各一半"等優(yōu)點(diǎn)于一身,迎合了人們新的洗衣需求，產(chǎn)品上市一個(gè)月就創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)銷量、零售額第一名的非常業(yè)績(jī),成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上升最快的洗衣機(jī)新品，在日前剛剛結(jié)束的第95屆法國(guó)列賓國(guó)際發(fā)明展覽會(huì)上一舉奪得了世界家電行業(yè)唯一發(fā)明金獎(jiǎng)。賽諾市場(chǎng)研究公司200４年４月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機(jī)市場(chǎng)份額繼續(xù)高居全國(guó)第一,尤其在我國(guó)華北、東北、華東、西北、中南、西南6大地區(qū)市場(chǎng)上分別穩(wěn)居第一，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離進(jìn)一步拉大。在西北地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額已接近40％，超出第二名近３倍;在其他5大地區(qū)，海爾洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額也都有明顯上升，均超出了第二名近兩倍.1、Ａ2、C３、B4、B5、A6、A7、C8、Ｂ9、D10、C11、Ｄ思考題1、從本案例可以窺視到的海爾營(yíng)銷哲學(xué)內(nèi)涵包括哪些重要內(nèi)容?２、張瑞敏說(shuō)：“只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)?！闭?qǐng)談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。3、有人認(rèn)為海爾是一個(gè)“機(jī)會(huì)主義者”,你對(duì)此有何評(píng)論?海爾的成功關(guān)鍵在于它能在對(duì)市場(chǎng)調(diào)研充分的情況下，抓住了市場(chǎng)的需求，針對(duì)不同的市場(chǎng)有不同的對(duì)策，針對(duì)性比較強(qiáng)，用營(yíng)銷的話就是市場(chǎng)細(xì)分得到位，抓住了每一個(gè)子市場(chǎng)的需求。設(shè)計(jì)上以人為本，產(chǎn)品質(zhì)量上合格。再加上海爾在國(guó)內(nèi)有很好的知名度也使它能成功的關(guān)鍵。從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)的話,思想決定了你的營(yíng)銷手段。從理論上說(shuō),任何商品在任何時(shí)期都有其面對(duì)的消費(fèi)群體,所以“沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”.而如何針對(duì)不同時(shí)期的不同目標(biāo)群體做出相應(yīng)的營(yíng)銷手段，則取決于你的思想是否活躍，是否夠“旺季”。?

只有“旺季”的思想才能帶來(lái)旺季的市場(chǎng)。第三章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(一）單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中，選擇一個(gè)最合適的答案.）1、___＿_(dá)___＿是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。A.供應(yīng)商B.中間商C．廣告商D.經(jīng)銷商2、______＿_(dá)＿主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。A．供應(yīng)商B．制造商C.營(yíng)銷中間商D．廣告商3、_＿_(dá)＿_(dá)＿＿_(dá)＿就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象,也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。A。產(chǎn)品Ｂ．顧客C．利潤(rùn)D.市場(chǎng)細(xì)分4、影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是。A。個(gè)人可支配收入Ｂ?？扇我庵涫杖隒．個(gè)人收入D。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值5、恩格爾定律表明,隨著消費(fèi)者收入的提高，恩格爾系數(shù)將_____＿_(dá)__。Ａ．越來(lái)越小Ｂ．保持不變C。越來(lái)越大Ｄ．趨近于零6、＿_(dá)_＿_(dá)_＿_(dá)_主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。Ａ。社會(huì)文化B.政治法律C.科學(xué)技術(shù)D。自然資源７、___＿＿_(dá)__＿指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事物的態(tài)度和看法。A．社會(huì)習(xí)俗Ｂ．消費(fèi)心理Ｃ。價(jià)值觀念D．營(yíng)銷道德８、威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做______＿＿_(dá)。A。理想業(yè)務(wù)Ｂ．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C。成熟業(yè)務(wù)Ｄ．困難業(yè)務(wù)9、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)10、出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為.A.全面機(jī)會(huì)Ｂ．行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)Ｃ。邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)Ｄ．局部機(jī)會(huì)11、企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要主動(dòng)地去。Ａ．控制環(huán)境B．征服環(huán)境C．改造環(huán)境D．適應(yīng)環(huán)境【參考答案】（二）多項(xiàng)選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案.）１、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境__＿_(dá)__＿_(dá)_。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D。是可以了解和預(yù)測(cè)的E。通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的2、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括＿＿＿_(dá)＿＿_(dá)__.A．企業(yè)本身Ｂ。市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)Ｃ．顧客D．競(jìng)爭(zhēng)者E．社會(huì)公眾３、營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，要__＿＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)。A．注意考慮企業(yè)外部環(huán)境力量Ｂ．注意考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量C.爭(zhēng)取高層管理部門的理解和支持D。爭(zhēng)取得到政府的支持E．其它職能部門的理解和支持4、營(yíng)銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu),包括_____＿＿_(dá)＿。A。中間商B。實(shí)體分配公司C．營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)D。財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)Ｅ.證券交易機(jī)構(gòu)5、以盈利為目的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)包括。A．生產(chǎn)者市場(chǎng)Ｂ。消費(fèi)者市場(chǎng)Ｃ．中間商市場(chǎng)Ｄ．政府采購(gòu)市場(chǎng)E.非營(yíng)利組織市場(chǎng)6、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)按購(gòu)買動(dòng)機(jī)可分為＿_(dá)_＿_(dá)＿_(dá)__。Ａ．消費(fèi)者市場(chǎng)B。生產(chǎn)者市場(chǎng)C．中間商市場(chǎng)D．非營(yíng)利組織市場(chǎng)E．國(guó)際市場(chǎng)7、購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)必須具備_______＿_(dá)。A。消費(fèi)欲望B．購(gòu)買力Ｃ.成年資格D．商品E.都不是8、對(duì)環(huán)境威脅的分析,一般著眼于___＿_(dá)___＿.A.威脅是否存在B．威脅的潛在嚴(yán)重性C．威脅的征兆D．預(yù)測(cè)威脅到來(lái)的時(shí)間E.威脅出現(xiàn)的可能性【參考答案】1、BＣDE2、ＡBCDE３、ABCE4、ＡBCD5、AC6、ABCD7、AB8、BE（三）判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號(hào)內(nèi)打“√”,錯(cuò)誤的打“×"。）1、微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系,也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。（）2、宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),因而宏觀環(huán)境也稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。(）3、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀營(yíng)銷環(huán)境并不受制于宏觀營(yíng)銷環(huán)境，各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng).（）4、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。（）5、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng),每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。（）6、只要企業(yè)制定好營(yíng)銷組合策略，做好內(nèi)部營(yíng)銷,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就一定能夠取得很好的營(yíng)銷效益。（）7、營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地受制于環(huán)境的影響,因而營(yíng)銷管理者在不利的營(yíng)銷環(huán)境面前可以說(shuō)是無(wú)能為力。（)8、面對(duì)目前市場(chǎng)疲軟,經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境威脅，企業(yè)只能等待國(guó)家政策的支持和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn).（）9、在一定條件下,企業(yè)可以運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的空間。（)10、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者,事實(shí)上都是企業(yè)營(yíng)銷部門的利益共同體。(）1１、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，是為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)。（）12、顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素.()１3、人口增長(zhǎng)首先意味著人民生活必需品的需求增加。(）14、自從我國(guó)計(jì)劃生育政策實(shí)施以來(lái)，人口出生率下降，新生嬰兒和學(xué)齡前兒童減少，一方面給兒童食品、童裝、玩具等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)威脅;另一方面由于家庭小孩數(shù)的減少，又給高級(jí)益智玩具、兒童營(yíng)銷食品帶來(lái)機(jī)會(huì)。()１５、我國(guó)南北方人民在食品口味上存在著很大的差異,導(dǎo)致對(duì)食品需求也不同,這是宏觀環(huán)境中經(jīng)濟(jì)因素形成的。()16、只有既想買，又買得起，才能產(chǎn)生購(gòu)買行為。（）17、恩格爾系數(shù)越大,生活水平越低；反之,恩格爾系數(shù)越小,生活水平越高。()１8、在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要影響因素.（)19、許多國(guó)家政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)有日益加強(qiáng)的趨勢(shì)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)將受到一定程度的限制。(）20、企業(yè)要做好經(jīng)營(yíng)管理,必須了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法令法規(guī)。（）21、科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。（）22、文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響多半是通過(guò)直接的方式來(lái)進(jìn)行的。（）【參考答案】1、√２、√3、×4、×5、√6、×７、×8、×9、√1０、√11、√12、√1３、√1４、√15、×1６、√１7、√１8、√1９、√20、√2１、√２２、×（四）填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句.）1、企業(yè)不僅要主動(dòng)地適應(yīng)和利用環(huán)境,而且透過(guò)營(yíng)銷努力去外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。２、按市場(chǎng)營(yíng)銷的原則,企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成功,應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間商帶來(lái)利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競(jìng)爭(zhēng)者,也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。３、向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人，被定義為＿_(dá)__＿_(dá)___＿＿＿＿_(dá)＿。4、從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有的批發(fā)商、零售商等,被稱為商人中間商。5、____＿_(dá)＿_(dá)＿_(dá)__＿_(dá)_的主要職能是協(xié)助廠商儲(chǔ)存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉(cāng)儲(chǔ)公司。6、協(xié)助廠商推出并促銷其產(chǎn)品到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)的機(jī)構(gòu),被叫做。7、宏觀營(yíng)銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量.8、市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的______＿＿_(dá)＿＿_(dá)__＿構(gòu)成。９、_____＿_(dá)______＿_(dá)的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。１０、隨著老年人口的絕對(duì)數(shù)和相對(duì)數(shù)的增加,___＿_(dá)____＿＿_(dá)__日漸形成并擴(kuò)大.11、家庭是社會(huì)的細(xì)胞，也是商品采購(gòu)和的基本單位。1２、經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方式與＿_(dá)___＿_(dá)__＿_(dá)_＿_(dá)_的經(jīng)濟(jì)因素。13、一個(gè)國(guó)家的ＧDP總額反映了全國(guó)市場(chǎng)的______＿_(dá)_______.1４、人均收入多少,反映了的高低。1５、機(jī)會(huì)分析主要考慮其_____________＿_(dá)和成功的可能性。１6、市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)質(zhì)是指市場(chǎng)上.【參考答案】1、影響2、盈-盈３、供應(yīng)商4、所有權(quán)5、物流公司6、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)8、人9、人口１0、銀色市場(chǎng)11、消費(fèi)１２、規(guī)模13、總?cè)萘浚?、購(gòu)買力水平1５、贏利性16、未滿足的需求（五）名詞解釋１、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)３、環(huán)境威脅4、公眾5、市場(chǎng)消費(fèi)需求【參考答案】1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量,是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件.２、市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足的消費(fèi)需求.3、環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì),對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)形成的挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅.4、公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人.５、市場(chǎng)消費(fèi)需求指人們有支付能力的需求.（六)簡(jiǎn)答題１、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義？２、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成.3、簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。４、步入21世紀(jì)后，人口老齡化問(wèn)題在大中城市日益突出，請(qǐng)列舉出這一變化所帶來(lái)的三個(gè)方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)?【參考答案要點(diǎn)】１、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，避免潛在的威脅。無(wú)論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期,還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會(huì)不斷產(chǎn)生新的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭(zhēng)取到極佳的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí).但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在，也不會(huì)主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的。經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來(lái)考察自己的業(yè)務(wù)，要通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來(lái)測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。２、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的外部因素,具有不可控制的特征。營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián),直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者,包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾;宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要有：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。3、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征:（1)客觀性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái),營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(2)差異性。不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別;環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（3)多變性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng),構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響,每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化.營(yíng)銷環(huán)境的變化,既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。（4）相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響,相互制約,某一因素的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境.4、人口老齡化問(wèn)題可能會(huì)對(duì)以下行業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì):(１)老年人對(duì)書刊、娛樂(lè)、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，將促進(jìn)老年文化娛樂(lè)市場(chǎng)的形成和發(fā)展；(2）老年人由于身體健康的原因，必然對(duì)醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營(yíng)養(yǎng)用品有巨大的需求，形成老年醫(yī)療保健品市場(chǎng)；（3）由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口撫養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢(shì)，原來(lái)由子女直接照顧老年人的工作可能被社會(huì)化的老年瞻養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年人市場(chǎng)。七、論述題1、試述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系？２、試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì))對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響?【參考答案要點(diǎn)】１、影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的因素主要有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，二是內(nèi)部條件。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的因素，企業(yè)只能適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的變化,不能隨心所欲地改變它或控制它；而內(nèi)部條件是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素,即企業(yè)營(yíng)銷管理者有權(quán)決定為顧客服務(wù)的方向,滿足顧客的何種需求，在產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇和促銷宣傳上有自由支配的權(quán)力。從根本上說(shuō)，企業(yè)必須在掌握營(yíng)銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略,才可能行之有效。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件.一方面，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常