企業(yè)文化承載品牌文化

企業(yè)文化承載品牌文化中國經(jīng)歷了30年的市場經(jīng)濟(jì)洗禮，各界人士對企業(yè)文化和品牌文化的重要性已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，但目前各界人士對于兩者的關(guān)系還不夠清晰，很多企業(yè)管理中人往往把這兩者混為一談，而有些廣告人則打著創(chuàng)意全上的幌子把兩者割裂開來，其實(shí)，這兩種認(rèn)識都是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。要想清晰兩者的關(guān)系，首先我們要明確什么是企業(yè)文化和品牌文化，系列1中我們已經(jīng)對企業(yè)文化作了較為詳細(xì)的描述，在此不再贅述，先談?wù)勂放婆c品牌文化。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無形總合，同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌背后首先是其文化，品牌文化(BrandCulture)是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。擁有強(qiáng)勢品牌文化就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定市場，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，為品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。品牌文化與企業(yè)文化具有高度的關(guān)聯(lián)性，如果沒有企業(yè)文化，品牌文化就難以為繼；如果沒有品牌文化，企業(yè)文化的外部延展就會(huì)逐漸與社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。企業(yè)文化與品牌文化在內(nèi)涵上是一致的企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)該具有一致性、共通性。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心；而惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內(nèi)涵也是其企業(yè)文化的體現(xiàn)。只有企業(yè)文化與品牌文化內(nèi)涵協(xié)同一致的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)取得長足的發(fā)展。青島啤酒百年的發(fā)展史就是一部企業(yè)文化與品牌文化發(fā)展融合的史詩。青島啤酒秉承日耳曼民族文化的嚴(yán)謹(jǐn)與認(rèn)真，并受所在地的地域文化——齊魯文化中儒家思想的深遠(yuǎn)影響，圍繞著啤酒的文化特色，不斷地完善與發(fā)展，形成了誠信、和諧、開放、創(chuàng)新的核心價(jià)值觀；通過提煉其中激情與快樂的成分，貫穿于企業(yè)使命之中，這不僅與啤酒天生的文化基因成分不謀而合，而且給青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張有力的文化支撐。青島啤酒正是通過激情快樂的品牌文化特色，把消費(fèi)者融入了青啤文化大家庭中，不斷的推動(dòng)青啤文化發(fā)展、創(chuàng)新，讓青島啤酒能夠跨越不同的歷史時(shí)期，不斷走向繁榮。同時(shí)，我們也很難想象品牌文化和企業(yè)文化相背離，對企業(yè)會(huì)造成什么樣的傷害。如果一種動(dòng)感激情、富有個(gè)性的品牌文化嫁接到一個(gè)守舊沉穩(wěn)的企業(yè)上，雖然會(huì)有短暫的成效，但是必然不能持續(xù)，這也就是為什么有的企業(yè)，有了知名廣告公司創(chuàng)意的精彩廣告，并在媒體投入大筆的廣告費(fèi)用后品牌依然難以取得成效的癥結(jié)所在。從某種意義上來說，品牌文化是企業(yè)文化聯(lián)系消費(fèi)者的橋梁，消費(fèi)者通過品牌文化感受企業(yè)文化，在心理和情感上產(chǎn)生一種歸屬感，這種情感最終表現(xiàn)為品牌忠誠度。企業(yè)文化不能完全等同于品牌文化，兩者的差異主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：企業(yè)文化和品牌文化的建立和形成的基礎(chǔ)不同企業(yè)文化主要建立在企業(yè)管理基礎(chǔ)上是一個(gè)相對封閉的系統(tǒng)，主要面向企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)文化建立的主體是企業(yè)員工。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的歷程中，企業(yè)文化隨著

企業(yè)的發(fā)展會(huì)慢慢積累、逐漸成型，要經(jīng)歷由不自覺到自覺，無系統(tǒng)到系統(tǒng)的過程，需要不斷地總結(jié)、提煉和提升。品牌文化主要是在對外傳播的基礎(chǔ)上建立起來的，是一個(gè)完全開放的系統(tǒng)，主體是物或可物化的存在。它是在總結(jié)市場競爭狀況、自身產(chǎn)品狀況、消費(fèi)者因素的基礎(chǔ)上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產(chǎn)品一個(gè)明晰而獨(dú)特的定位，塑造鮮明獨(dú)特的形象，與消費(fèi)群體的文化特性相吻合。企業(yè)文化和品牌文化作用、傳播對象不同企業(yè)文化用于凝聚人心，團(tuán)結(jié)力量，以制造生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。品牌文化用于吸引受眾，建立影響。企業(yè)文化告訴別人，我們是什么樣的公司，品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。企業(yè)文化的對象主要是企業(yè)內(nèi)部的員工，主要作用是明確企業(yè)發(fā)展的目的和方向，充分發(fā)揮導(dǎo)向作用、凝聚作用、激勵(lì)作用、約束作用，統(tǒng)一企業(yè)企業(yè)愿景、核心價(jià)值觀和企業(yè)精神，統(tǒng)一內(nèi)部員工的意志，把員工的個(gè)人目標(biāo)引導(dǎo)到企業(yè)目標(biāo)上，應(yīng)用企業(yè)文化取得良好的社會(huì)形象以形成員工和組織的良性互動(dòng)，有效增強(qiáng)組織的整體競爭力。品牌文化主要是向企業(yè)外部傳播，傳播的的對象是消費(fèi)者，主要作用是和消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，同時(shí)，豐富品牌形象，塑造品牌個(gè)性，應(yīng)用良好的品牌文化來提升品牌的影響力和客戶忠誠度，保持產(chǎn)品在市場中長盛不衰。企業(yè)文化和品牌文化構(gòu)成體系不同企業(yè)文化主要包括企業(yè)核心理念、行為規(guī)范和形象識別等層面，是在空間層面上的構(gòu)成。其中，核心理念是企業(yè)文化的核心部分，行為規(guī)范是指企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格、員工行為等，形象識別是企業(yè)的外在形象，包括名稱、標(biāo)識等，同時(shí)企業(yè)文化的落實(shí)又離不開經(jīng)營管理的支撐。與企業(yè)文化不同的是，品牌文化體系構(gòu)成更多是從時(shí)間層面來考慮，主要由品牌建立、品牌傳播、品牌維護(hù)和品牌提升等幾大環(huán)節(jié)構(gòu)成，品牌文化建設(shè)的過程就是加強(qiáng)品牌維護(hù)和管理，充分運(yùn)用整合傳播手段，將品牌充分展示、不斷更新的過程。鑒于企業(yè)文化和品牌文化之間復(fù)雜的關(guān)系，奧古特專家組認(rèn)為，企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以核心價(jià)值觀等理念為核心的規(guī)范體系，以此凝聚企業(yè)員工，同時(shí)支撐強(qiáng)勢品牌塑造，從而確保公司戰(zhàn)略的順利達(dá)成。品牌文化在構(gòu)建過程中也對企業(yè)文化產(chǎn)生了深刻影響，兩種文化通過品牌達(dá)到了有效的整合。企業(yè)文化通過品牌拓展了文化視野，并將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。品牌文化通過品牌，將消費(fèi)者偏好的文化引入企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)文化不斷與消費(fèi)者的文化協(xié)調(diào)一致，不斷增強(qiáng)企業(yè)對市場發(fā)展的駕馭能力。所以，正確處理好企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系，撐握之間的均衡全關(guān)重要。注：企業(yè)文化建設(shè)需要每一位員工的積極參與，企業(yè)的發(fā)展關(guān)系到每一位同仁的切身利益。這里我們歡迎企業(yè)界朋友一起參與交流探討，企業(yè)同仁也可登陸到奧古特風(fēng)格品牌新浪博客：出自己內(nèi)心最真實(shí)的聲音，提出針對企業(yè)品牌文化建設(shè)的意見和建議。在此深表謝意！奧古特國際機(jī)構(gòu)歡迎企業(yè)界朋友們一起來深度探討企業(yè)文化戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性。

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價(jià)值倡導(dǎo)，規(guī)范企業(yè)的管理行為與員工的工作行為，最終提升企業(yè)的經(jīng)營管理績效。同心動(dòng)力始終堅(jiān)持企業(yè)文化建設(shè)“簡單、清晰、實(shí)用、有效”的原則，也是最先提出“企業(yè)文化管理”概念的咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。企業(yè)文化建設(shè)要想對企業(yè)經(jīng)營管理績效真正起到推動(dòng)與提升的作用，單單靠一個(gè)文化手冊以及后期的培訓(xùn)宣導(dǎo)是做不到的。這需要企業(yè)要將更多的精力放到文化后期的“深植”過程中。通過與文化緊密相連的關(guān)鍵價(jià)值驅(qū)動(dòng)要素的確立，一方面要建立關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)與之對應(yīng)，一方面要梳理文化價(jià)值倡導(dǎo)中的能力素質(zhì)以作呼