國(guó)內(nèi)某媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的部分問(wèn)題與相關(guān)建議

國(guó)內(nèi)某媒體廣告經(jīng)營(yíng)中的部分問(wèn)題與相關(guān)建議

調(diào)研期間，我們有幸和企業(yè)營(yíng)銷廣告的一線人員進(jìn)行了充分交流，也聽(tīng)取了他們對(duì)國(guó)內(nèi)媒體廣告經(jīng)營(yíng)的一些看法。經(jīng)過(guò)整理與分析，我們把問(wèn)題點(diǎn)一一列在下面，這些問(wèn)題有的難免存在著企業(yè)的片面認(rèn)識(shí)，但總的來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)難得。畢竟，廣告主是我們媒體生存鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，能否了解他們的需求并在合作中給予滿足，是媒體進(jìn)行廣告服務(wù)的基本使命。不同的媒體具有不同的優(yōu)勢(shì)，在廣告主的廣告策略中也承擔(dān)了不同的地位與作用。這里我們以國(guó)內(nèi)某知名媒體為例。首先，了解該媒體在廣告主心目中的地位與作用，了解該媒體與其他媒體之間的優(yōu)劣勢(shì)是明晰其未來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。從表7-25-1中可以看出，該媒體在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)、媒體服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)、廣告操作透明度等方面都遙遙領(lǐng)先于其他電視媒體，具有不一般的優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，該媒體在價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、促進(jìn)通路建設(shè)和針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效性等方面都不具有特別優(yōu)勢(shì)，其中屬于主觀范疇的“服務(wù)態(tài)度”則是這五類電視媒體中評(píng)價(jià)最低的。問(wèn)題之一：服務(wù)主動(dòng)性欠缺，服務(wù)態(tài)度有待改善通過(guò)廣告主的問(wèn)卷反饋和訪談溝通，可以看出，廣告主議論最多的還是媒體的服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，不滿之處也多是在“缺少服務(wù)精神與服務(wù)主動(dòng)性”上（見(jiàn)表7-25-2）。表7-25-1被訪企業(yè)對(duì)不同類別媒體優(yōu)劣勢(shì)的看法表7-25-2被訪企業(yè)的問(wèn)卷意見(jiàn)反饋之一問(wèn)題之二：A媒體代理公司的素質(zhì)不一影響了媒體的整體服務(wù)形象在A媒體堅(jiān)決實(shí)行廣告代理制，并給其廣告經(jīng)營(yíng)帶來(lái)良性發(fā)展的同時(shí)，由于對(duì)廣告代理公司資格審查以及定期評(píng)估等工作的不足，也使得其代理公司出現(xiàn)了良莠不齊的情況。廣告代理公司的專業(yè)服務(wù)水平不一讓諸多企業(yè)在選擇該媒體進(jìn)行投放時(shí)遇到諸多問(wèn)題（見(jiàn)表7-25-3），這些公司的不當(dāng)行為必然會(huì)對(duì)該媒體的整體形象產(chǎn)生負(fù)面的影響。表7-25-3被訪企業(yè)的問(wèn)卷意見(jiàn)反饋之二問(wèn)題之三：廣告政策的不完善引起A媒體廣告時(shí)段市場(chǎng)價(jià)格的混亂對(duì)中標(biāo)企業(yè)提供其他時(shí)段的優(yōu)惠購(gòu)買是A媒體改進(jìn)招標(biāo)規(guī)則，回報(bào)中標(biāo)企業(yè)的一個(gè)重要舉措，也是服務(wù)企業(yè)、為企業(yè)著想的表現(xiàn)。但是由于有的中標(biāo)企業(yè)可能并不需要這種優(yōu)惠，這樣就使得這些優(yōu)惠措施成為中標(biāo)企業(yè)的廣告代理公司進(jìn)行不正當(dāng)牟利的資源，造成媒體市場(chǎng)上A媒體非招標(biāo)時(shí)段的價(jià)格混亂。同時(shí)廣告代理公司利用中標(biāo)企業(yè)棄標(biāo)后的時(shí)段資源進(jìn)行二次販賣也使一些真正想投放的企業(yè)可能喪失機(jī)會(huì)（見(jiàn)表7-25-4）。表7-25-4被訪企業(yè)的問(wèn)卷意見(jiàn)反饋之三問(wèn)題之四：盡快實(shí)現(xiàn)“重點(diǎn)服務(wù)大客戶”與“兼顧服務(wù)中小客戶”的平衡根據(jù)“二八原則”把優(yōu)勢(shì)資源集中服務(wù)于大客戶，使A媒體擁有了目前穩(wěn)定的客戶資源。在調(diào)研中，相當(dāng)多的中小企業(yè)表現(xiàn)出希望了解A媒體廣告投放流程，通過(guò)廣告投放促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)烈愿望（見(jiàn)表7-25-5）。而“預(yù)算太大，企業(yè)難以承受”是被訪企業(yè)沒(méi)有投放A媒體的最主要的原因。據(jù)了解，A媒體已經(jīng)開(kāi)始對(duì)成長(zhǎng)中的諸多行業(yè)和企業(yè)進(jìn)行關(guān)注，并且也在尋找“重點(diǎn)服務(wù)大客戶”與“兼顧服務(wù)中小客戶”的平衡點(diǎn)。這也是A媒體實(shí)現(xiàn)持續(xù)高增長(zhǎng)的必然考慮。表7-25-5被訪企業(yè)的問(wèn)卷意見(jiàn)反饋之四問(wèn)題之五：當(dāng)企業(yè)更進(jìn)一步追求縱深程度上利用媒體時(shí)，A媒體很難滿足其多層次需求，造成部分客戶流失在廣告主看來(lái)，A媒體在塑造企業(yè)知名度、開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)等方面有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是隨著企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，由于不同層次市場(chǎng)對(duì)廣告投放有著不同的需求，于是有些企業(yè)認(rèn)為，如果繼續(xù)企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入初期的廣告投放策略將導(dǎo)致資源浪費(fèi)。因此，隨著企業(yè)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，部分廣告主在A媒體的投放將會(huì)有縮減的趨勢(shì)。問(wèn)題之六：付款機(jī)制不靈活A(yù)媒體的付款方式是一次性付款，這給企業(yè)計(jì)劃調(diào)整帶來(lái)不便。A媒體可以嘗試針對(duì)常年穩(wěn)定投放或者累計(jì)達(dá)到一定投放額的客戶提供更為便利的付款方式。比如建立付款的信用等級(jí)制度等。問(wèn)題之七：A媒體與企業(yè)信息溝通不足盡管近年來(lái)A媒體積極通過(guò)多種渠道增進(jìn)與廣告主的溝通與交流，但是此次調(diào)研中，仍有部分廣告主反映，A媒體還是沒(méi)有真正走下來(lái)同企業(yè)進(jìn)行交流，有時(shí)企業(yè)連有關(guān)央視的切實(shí)可靠的信息也無(wú)法得到。企業(yè)希望與媒體形成相互協(xié)作，雙贏的關(guān)系，而不是企業(yè)被動(dòng)的妥協(xié)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，媒介推廣會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等形式受到廣告主的廣泛認(rèn)可，但是廣告主仍然希望能夠通過(guò)更多渠道和A媒體進(jìn)行廣泛溝通。針對(duì)這些問(wèn)題，我們提供相關(guān)建議如下：建議一：整合自身資源，積極配合并滿足廣告主的多元營(yíng)銷需求作為新型傳媒集團(tuán)的核心媒體，A媒體可以滿足廣告主提升品牌乃至企業(yè)形象的需求，。因?yàn)檫@種需求是廣告主多元營(yíng)銷需求中的一種核心需求。此外，調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)多的企業(yè)還具有提高廣告投放額度的可能。僅被調(diào)研企業(yè)而言，營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售額1%～5%的廣告主有44.2%，營(yíng)銷推廣費(fèi)用占銷售額比例16%以上的有24.3%。企業(yè)的廣告費(fèi)用占企業(yè)營(yíng)銷推廣費(fèi)用的平均值為38.9%。由于種種原因，營(yíng)銷推廣費(fèi)用在企業(yè)的銷售額中所占的比例還比較小，這也制約了企業(yè)的廣告投放費(fèi)用。此外，針對(duì)廣告主日益多元的營(yíng)銷需求，譬如說(shuō)廣告主對(duì)非媒體廣告（線下廣告）的需求，A媒體也是有可為的。目前國(guó)內(nèi)的廣告主和廣告公司總體上還缺乏大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的線下廣告的運(yùn)作策劃能力；而跨國(guó)廣告主及廣告公司盡管具有某些方面的先進(jìn)理念與經(jīng)驗(yàn)，但在社會(huì)資源方面卻仍有欠缺，很難有效調(diào)動(dòng)起各方面的社會(huì)資源進(jìn)行線下廣告的整合運(yùn)作。A媒體一方面可以通過(guò)整合其跨媒體平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主及廣告公司協(xié)調(diào)各方面社會(huì)關(guān)系，為廣告主、廣告公司、各種體育、公益協(xié)會(huì)組織以及相關(guān)政府管理部門等各方面提供相互交流的平臺(tái)。另一方面，可以配合廣告主整合傳播的需求，發(fā)布線上廣告及軟性新聞，發(fā)揮整合傳播效果，還可以為廣告主提供包括策劃、協(xié)助運(yùn)作等打包式服務(wù)，不僅給廣告主帶來(lái)高附加值的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，同時(shí)也將促進(jìn)A媒體廣告經(jīng)營(yíng)層次的提升。建議二：繼續(xù)大力開(kāi)發(fā)生動(dòng)活潑的軟性廣告形式軟性廣告的優(yōu)點(diǎn)在于使消費(fèi)者更容易接受廣告主傳達(dá)的產(chǎn)品信息。尤其有利于進(jìn)行新產(chǎn)品和新概念的推廣。電視媒體相對(duì)于平面媒體缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是電視具有視聽(tīng)結(jié)合的媒體特性，更容易生動(dòng)簡(jiǎn)潔的傳達(dá)產(chǎn)品信息。目前電視媒體的軟性廣告形式主要有專題片、電視購(gòu)物以及包含企業(yè)產(chǎn)品/品牌信息的娛樂(lè)節(jié)目等。大力開(kāi)發(fā)軟性廣告的形式不僅有利于提高廣告主廣告投放的有效性，也有利于促進(jìn)電視臺(tái)時(shí)段資源的有效利用。建議三：針對(duì)中小企業(yè)的小額預(yù)算進(jìn)行廣告形式的開(kāi)發(fā)相當(dāng)一部分中小企業(yè)對(duì)于A媒體都有著極高的投放熱情，而隨著這些廣告主的發(fā)展，他們也將可能成為未來(lái)A媒體廣告經(jīng)營(yíng)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。因此針對(duì)中小客戶的小額預(yù)算進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不僅可能帶給中小企業(yè)飛躍性的發(fā)展，同時(shí)也將為A媒體廣告經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展提供穩(wěn)定的客戶資源。建議四：繼續(xù)關(guān)注民營(yíng)企業(yè)民營(yíng)企業(yè)有相當(dāng)大的廣告投放潛力，而且從這兩年的電視廣告投放量來(lái)看，民營(yíng)企業(yè)也顯示出了他們的廣告投放實(shí)力。在調(diào)研中，相當(dāng)多的民營(yíng)企業(yè)廣告主認(rèn)可電視廣告在中國(guó)市場(chǎng)上的作用。比如廣州立白、腦白金、匯仁、怡冠、雕牌等等。同時(shí)民營(yíng)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)并不是盲目投放，而是相當(dāng)看重廣告的投資回報(bào)率。他們重視電視廣告，尤其是在A媒體的廣告投放。建議五：配合廣告主，開(kāi)發(fā)出切實(shí)有效的廣告效果評(píng)估體系目前廣告主對(duì)廣告效果難以評(píng)價(jià)，廣告播出后是否對(duì)銷售有所促進(jìn)，是否發(fā)揮了對(duì)品牌形象的促進(jìn)作用都很難說(shuō)。幫助客戶建立效果評(píng)估模式，以切實(shí)的傳播效果贏得長(zhǎng)期客戶是A媒體的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)?？傊?，隨著新型競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)也不再盲目。新型競(jìng)爭(zhēng)者都力求識(shí)別和奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳客戶。因?yàn)樗麄冎?，不同的客戶在潛在?gòu)買力、