雙重重構(gòu)：美國新聞業(yè)的深度數(shù)字化（20132014年）

雙重重構(gòu)美國新聞業(yè)的深度數(shù)字化（2013～2014年）

一從重建到重新構(gòu)思：當(dāng)美國新聞業(yè)遭遇數(shù)字化2009年10月，前《華盛頓郵報(bào)》總編輯小列奧納德·唐尼（LeonardDownieJr）與哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院教授邁克爾·舒德森（MichaelSchudson）在《哥倫比亞新聞學(xué)評(píng)論》上發(fā)表封面文章《美國新聞業(yè)的重建》[1]，文章指出如調(diào)查報(bào)道等傳統(tǒng)高成本新聞采編業(yè)務(wù)報(bào)業(yè)如今已無力負(fù)擔(dān)。三年之后，2012年哥倫比亞新聞學(xué)院又發(fā)表了一份題為《后工業(yè)時(shí)代的新聞業(yè)：順時(shí)而動(dòng)》的報(bào)告，對(duì)新聞業(yè)的未來提出了憂思并認(rèn)為：新聞業(yè)需要重新思考與想象。[2]而近兩年來，被譽(yù)為“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的KPCB合伙人瑪麗·米克爾（MaryMeeker）在《互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》中頻頻將“重新構(gòu)思”（Re-Imaging）作為關(guān)鍵詞一提再提。[3]重建與重新構(gòu)思，一個(gè)重實(shí)務(wù)，一個(gè)重理念。五年以來，美國的新聞業(yè)正在經(jīng)歷從結(jié)構(gòu)到概念的重大變革，而數(shù)字化則是這一變革的觸發(fā)點(diǎn)與負(fù)載形式。2014年3月，皮尤研究中心發(fā)布了《2014美國新聞媒體報(bào)告》，以數(shù)據(jù)、事實(shí)與趨勢(shì)的形式對(duì)2013年美國新聞業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了全景式總結(jié)，報(bào)告尤其突出了數(shù)字科技影響力的增加、新的數(shù)據(jù)分享方式對(duì)新聞業(yè)的影響以及新聞從業(yè)人員顯著的流動(dòng)趨勢(shì)，指出美國新聞業(yè)“深度數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)開啟”。[4]可見不管是重建還是重新構(gòu)思，美國的新聞業(yè)都在經(jīng)歷著以數(shù)字化為載體的雙重重構(gòu)。二實(shí)體重建：資本、業(yè)務(wù)與人才數(shù)字化浪潮中的美國新聞業(yè)依然離開不了實(shí)體性質(zhì)的元素：資本、業(yè)務(wù)與人才都是新聞業(yè)賴以維持的基礎(chǔ)。因此對(duì)于新聞業(yè)的重建首先也必然體現(xiàn)在對(duì)實(shí)體的重建上。（一）資本盈利模式探索1.集團(tuán)改組與熱錢涌入對(duì)于美國新聞業(yè)來說，2013年一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在拋售手中的媒體資產(chǎn)，另一方面一批數(shù)字科技新貴紛紛入主傳統(tǒng)新聞業(yè)。2013年《紐約時(shí)報(bào)》以7000萬美金價(jià)格出售旗下《波士頓環(huán)球報(bào)》及新英格蘭媒體資產(chǎn)，這是繼2012年《紐約時(shí)報(bào)》賣出16家地方報(bào)紙和網(wǎng)站后運(yùn)作的最大手筆，而買家是波士頓紅襪隊(duì)（RedSox）的老板約翰·亨利（JohnHenry）。[5]數(shù)字新貴們的“逆襲”有的是創(chuàng)造了全新的實(shí)體，有的則希望為老牌媒體賦予新生。如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯（JeffBezos）花費(fèi)2.5億美元收購了《華盛頓郵報(bào)》，雖然他聲稱并不希望改變《華盛頓郵報(bào)》的風(fēng)格；eBay創(chuàng)始人皮埃爾·奧米迪亞（PierreOmidyar）投資2.5億美元?jiǎng)?chuàng)辦FirstLookMedia，用以“支持獨(dú)立記者”。2.新收入模式實(shí)現(xiàn)增長2013年美國新聞行業(yè)營收沒有增長，年度收入略高于600億美元，其中約2/3來自廣告，多數(shù)仍然與傳統(tǒng)模式相關(guān)。不過，由廣告支撐的商業(yè)模式正受到挑戰(zhàn)：印刷廣告在大幅滑坡，電視廣告目前尚保持穩(wěn)定，但是已有一批觀眾流向互聯(lián)網(wǎng)，勢(shì)必會(huì)影響其業(yè)務(wù)模式。2012年被稱為美國報(bào)業(yè)“付費(fèi)墻年”，全美295家報(bào)紙都設(shè)置了不同形式的付費(fèi)墻，1400家日?qǐng)?bào)中約20%對(duì)數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。到了2013年，全美數(shù)字訂閱和其他新的收入形式都實(shí)現(xiàn)了增長，其中新聞受眾直接貢獻(xiàn)的營收約為年度營收的1/4。《紐約時(shí)報(bào)》從2011年3月28日開始實(shí)行“付費(fèi)墻”，2012年數(shù)字訂閱收入逐漸開始上升，到2013年11月其數(shù)字訂閱收入首次超過了數(shù)字廣告的收入，這被看作付費(fèi)墻革命性的勝利。2013年3月，一直對(duì)付費(fèi)墻持觀望態(tài)度的《華盛頓郵報(bào)》也宣布，其網(wǎng)絡(luò)版采用付費(fèi)墻數(shù)字訂閱模式。但需要指出的是，“付費(fèi)墻”的成功與報(bào)紙本身的資質(zhì)密不可分。2013年多家報(bào)紙包括《達(dá)拉斯晨報(bào)》等又拆除了之前建立的付費(fèi)墻，因?yàn)椤皼]有能夠吸引足夠多的付費(fèi)者”。業(yè)界普遍認(rèn)為在內(nèi)容方面做得最好的應(yīng)該是美國的《華爾街日?qǐng)?bào)》和英國的《金融時(shí)報(bào)》，主要是由于這兩家報(bào)紙可以持續(xù)地提供高質(zhì)量的、具有針對(duì)性的、不可替代的稀缺性新聞。而相比內(nèi)容而言，《紐約時(shí)報(bào)》的文化身份——“世界上最好的報(bào)紙”成為讀者黏性的保證。3.令人擔(dān)憂的原生廣告一方面數(shù)字訂閱等新收入模式正在實(shí)現(xiàn)緩慢增長，另一方面原生廣告（NativeAdvertising）卻迅速蔓延開來。所謂原生廣告，是指一種由記者采寫廣告主付費(fèi)的軟文，但是看起來和普通新聞并無區(qū)別。最早采用“原生廣告”的是《大西洋月刊》（TheAtlantic）和Mashable，但隨后整個(gè)行業(yè)都迅速引入了這種新的廣告形式?！都~約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》目前都啟動(dòng)或宣布相關(guān)計(jì)劃，指派員工從事這種廣告的創(chuàng)作，而這些員工通常會(huì)組成一個(gè)新的“定制內(nèi)容部門”。2013年年底，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)在線出版商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，73%的出版商允許原生廣告存在。2013年美國社交網(wǎng)站的原生廣告規(guī)模達(dá)23.6億美元，占所有社交媒體付費(fèi)廣告的38.9%，并且規(guī)模和比例還在上升。[6]eMarketer預(yù)計(jì)2014年整個(gè)原生廣告市場將達(dá)28.5億美元。原生廣告的爭議在于模糊了新聞與廣告之間的界限。美國互動(dòng)廣告局（IAB）2013年年底出臺(tái)了原生廣告指導(dǎo)手冊(cè)，提出“兩個(gè)必須”：必須用明確的語言標(biāo)明這是廣告；注明廣告的字樣必須足夠大且清晰，能夠讓觀看者意識(shí)到這是廣告?！都~約時(shí)報(bào)》的原生廣告不僅在廣告欄上標(biāo)識(shí)“PaidPost”字樣，而且在廣告完整頁面下方還有一行說明：“該廣告是由《紐約時(shí)報(bào)》廣告部門與某某公司聯(lián)合制作，《紐約時(shí)報(bào)》采編部門的員工沒有參與其中”。4.非營利媒體資金來源相比較營利媒體，非營利媒體的資金來源仍然是一個(gè)問題。根據(jù)美國現(xiàn)行的法律，非營利性新聞機(jī)構(gòu)不具備免稅資格。[7]2013年皮尤研究中心與騎士基金會(huì)就非營利新聞的未來展開了研討，并指出慈善團(tuán)體和基金仍然是大多數(shù)非營利新聞機(jī)構(gòu)的主要資金來源，但是這種情況也會(huì)帶來對(duì)新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)傾向性的憂慮，比如非營利性媒體ProPublica的主要資助方桑德勒基金，其創(chuàng)始人赫伯·桑德勒與馬龍·桑德勒被認(rèn)為在誘發(fā)金融危機(jī)的“兩房濫貸”事件中扮演不光彩角色，《紐約時(shí)報(bào)》與CBS都曾要求桑德勒兄弟接受調(diào)查，但是ProPublica仍發(fā)表言論支持桑德勒兄弟。相比營利性媒體來說，非營利新聞機(jī)構(gòu)急需商業(yè)、市場營銷和籌款方面的人才。（二）數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)1.CAR：媒體數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)前美國新聞媒體在進(jìn)行新聞生產(chǎn)的過程中，均廣泛采用計(jì)算機(jī)輔助報(bào)道CAR（Computer-assistedReporting）或稱為計(jì)算新聞CJ（ComputationalJournalism）的形式。這一報(bào)道形式需要綜合使用計(jì)算機(jī)來處理信息，比如信息檢索、人工智能、內(nèi)容分析、可視化、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容推薦等。[8]比如《紐約時(shí)報(bào)》嘗試多種數(shù)字應(yīng)用來報(bào)道新聞，如云計(jì)算、位置媒體（LocativeMedia）和非主流媒體的應(yīng)用界面等。一家美國數(shù)據(jù)公司Narrative采用NarrativeScience算法每30秒鐘可以寫出一篇新聞報(bào)道。2014年2月社交媒體Facebook推出了自己的新聞閱讀應(yīng)用Paper，但是Facebook宣稱其并不想涉足新聞業(yè)采編業(yè)務(wù)。[9]而皮尤中心最近的一份調(diào)查也顯示，相比較社交媒體，用戶對(duì)于新聞的接收仍然更加青睞專業(yè)的新聞媒體網(wǎng)站。[10]2.UGC：用戶內(nèi)容生產(chǎn)社交和移動(dòng)行業(yè)的發(fā)展不僅帶來了更多用戶，同時(shí)也改變了新聞采編的動(dòng)力機(jī)制，為新聞提供了前所未有的渠道。最新的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著移動(dòng)設(shè)備的逐漸普及，普通公眾在突發(fā)新聞——如“波士頓馬拉松爆炸案”和“烏克蘭暴動(dòng)事件”發(fā)生時(shí)，其制作的視頻內(nèi)容將扮演關(guān)鍵角色。12%的社交媒體用戶曾在社交網(wǎng)站上發(fā)布自主拍攝的新聞事件視頻，11%在線新聞消費(fèi)者曾向新聞媒體或博客提交自己的內(nèi)容（包括視頻、照片、文章或評(píng)論等）。如果將非在線新聞消費(fèi)者和社交媒體用戶考慮在內(nèi)，這意味著7%的美國成年人曾將自主拍攝的新聞視頻發(fā)布至社交網(wǎng)站，7%曾向新聞網(wǎng)站提交過內(nèi)容。《赫芬頓郵報(bào)》定位在于“互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙：新聞博客視頻社區(qū)”，博主數(shù)量超過3萬人，簽約的“公民記者”超過12000人，每月獲得200多萬條來稿，800多萬條評(píng)論，全面覆蓋“單個(gè)職業(yè)記者難以覆蓋的新聞”。《赫芬頓郵報(bào)》不僅重視用戶原創(chuàng)的內(nèi)容，用戶評(píng)論也是其內(nèi)容生產(chǎn)的重要組成部分。從2010開始，《赫芬頓郵報(bào)》利用所收購的AdaptiveSemantics而創(chuàng)建的“情緒性內(nèi)容評(píng)估系統(tǒng)”對(duì)在網(wǎng)站上頻繁發(fā)布評(píng)論的用戶進(jìn)行了“參與度分層”：“網(wǎng)絡(luò)用戶”（Networkers）吸引粉絲和追隨者；“超級(jí)用戶”（Superusers）在Facebook和Twitter上分享內(nèi)容；“主持人”（Moderators）以銳利的眼光和精華內(nèi)容著稱，他們甚至可以自行刪除他們認(rèn)為不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論。這一舉措充分調(diào)動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)用戶的熱情和積極性，同時(shí)也增強(qiáng)了用戶的忠誠度。3.SEO：優(yōu)化搜索引擎驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)作為“全球第一互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)”，《赫芬頓郵報(bào)》用六年時(shí)間使得網(wǎng)站的月獨(dú)立用戶訪問量超過了150年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》。這主要得益于《赫芬頓郵報(bào)》建立了一套與傳統(tǒng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型媒體網(wǎng)站不同的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則：SEO（優(yōu)化搜索引擎）驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)，即主要按照Google搜索邏輯來組織內(nèi)容，通過GoogleTrends的搜索熱詞來重新編纂新聞，配置對(duì)應(yīng)鏈接，以此增加了網(wǎng)站的流量以及附著度，形成鏈接基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)（Link-basedEconomy）[11]。（三）數(shù)字新聞人才搶手1.數(shù)字機(jī)構(gòu)人員擴(kuò)容與傳統(tǒng)紙媒持續(xù)削減職位不同，數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)人員不斷增加。2013年全美468家數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)提供了約5000個(gè)全職工作崗位，其中最大的30家占據(jù)了其中的3000多個(gè)。新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed兩年前有6名編輯人員，目前有170人；三年前，體育新聞網(wǎng)站BleacherReport沒有聘請(qǐng)任何專欄作家，目前已擁有50多名付費(fèi)撰稿人。八卦網(wǎng)站Gawker七年時(shí)間里編輯人數(shù)翻了3倍達(dá)132人。2013年快速發(fā)展的ViceMedia在美國就招聘了48名員工。新聞科技博客Mashable現(xiàn)在擁有70名采編人員。亨利·布洛吉特（HenryBlodget）有計(jì)劃將BusinessInsider網(wǎng)站70人的員工團(tuán)隊(duì)再擴(kuò)大33%，并號(hào)稱“下屬數(shù)量已經(jīng)超過了《華爾街日?qǐng)?bào)》”。而類似FirstLookMedia、ProjectX和538這樣的創(chuàng)業(yè)公司在過去幾個(gè)月的招聘總數(shù)約為60人。2.傳統(tǒng)媒體人出走新媒體近年來一些傳統(tǒng)媒體記者經(jīng)常轉(zhuǎn)去做數(shù)字媒體，多數(shù)是由于傳統(tǒng)媒體的裁員而被迫出走，但2013年這一現(xiàn)象有了里程碑式的改變：7月，著名的政治預(yù)測博客博主納特·西爾弗（NateSilver）帶著他的538博客從《紐約時(shí)報(bào)》跳槽ESPN。之后這一趨勢(shì)大大加強(qiáng)。9月，梅根·利伯曼（MeganLiberman）離開《紐約時(shí)報(bào)》成為雅虎新聞總編輯，雅虎在接下來的兩個(gè)月內(nèi)先后聘用了《紐約時(shí)報(bào)》科技專欄作家大衛(wèi)·波格（DavidPogue）以及首席政治作家馬特·白（MattBai），并一口氣簽下了前《每周新聞》編輯丹尼爾·克萊德曼（DanielKlaidman）和前CBS新聞主播凱蒂·柯麗克（KatieCouric）。最大的新聞估計(jì)是因報(bào)道斯諾登事件而一炮走紅的記者格林·格林沃爾德（GlennGreenwald）加盟FirstLookMedia，而隨后一大批記者包括《滾石》的執(zhí)行主編艾瑞克·貝茨（EricBates）也加入進(jìn)來。此外，普利策獎(jiǎng)得主馬克·斯庫福斯（MarkSchoofs）入職BuzzFeed，《紐約時(shí)報(bào)》副主編吉姆·羅伯茨（JimRoberts）擔(dān)任了Mashable首席內(nèi)容官，65歲的前《紐約時(shí)報(bào)》執(zhí)行主編比爾·凱勒（BillKeller）離職并操刀了一個(gè)關(guān)于司法審判的非營利項(xiàng)目MarshallProject，《華盛頓郵報(bào)》的埃茲拉·克萊（EzraKlein）離開母報(bào)投奔VoxMedia，繼續(xù)發(fā)展他的ProjectX項(xiàng)目，這一項(xiàng)目在他公開宣布僅3天時(shí)間內(nèi)就收到了600份求職簡歷；《赫芬頓郵報(bào)》主編吉米·蘇尼（JimmySoni）證實(shí)“赫芬頓郵報(bào)編輯獎(jiǎng)項(xiàng)目”——主要是為招聘新型的數(shù)字記者，并已收到了超過1萬份的申請(qǐng)。擁有2100名會(huì)員的“在線新聞協(xié)會(huì)”常務(wù)董事簡·麥克唐納（JaneMcDonnell）認(rèn)為，從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字新聞機(jī)構(gòu)的人才流動(dòng)是“一次緩慢的地震”；“這對(duì)于新聞業(yè)態(tài)來說是一種全新的現(xiàn)象，”現(xiàn)在已經(jīng)是FirstLookMedia執(zhí)行主編的艾瑞克·貝茨（EricBates）說，“這種流動(dòng)并不僅僅是編輯資源的流動(dòng)，更是報(bào)道專業(yè)知識(shí)的流動(dòng)?！盵12]3.新的“講故事的能力”有分析指出，傳統(tǒng)媒體記者就職數(shù)字媒體一項(xiàng)備受重視的傳統(tǒng)能力是調(diào)查能力。據(jù)InvestigativeNewsNetwork估計(jì)，其92家分支機(jī)構(gòu)中的至少80%記者來自傳統(tǒng)媒體。在ProPublica，41名員工中的25人曾供職于傳統(tǒng)媒體。但現(xiàn)在，數(shù)字新聞媒體尤其是關(guān)注國內(nèi)新聞的機(jī)構(gòu)正致力于培養(yǎng)記者們新的講故事的能力，包括視頻制作、眾包以及新紀(jì)錄片形式，以期吸引更多的青年受眾。很多傳統(tǒng)媒體也在試水新的講故事方式與信息的可視化。數(shù)字媒體中新老記者都有，不過在越來越多的數(shù)字媒體編輯表示，他們更愿意聘請(qǐng)年輕的員工，因?yàn)樗麄冇兄玫臄?shù)字直覺與技能。538公司的納特·西爾弗（NateSilver）招聘要求是“一名數(shù)據(jù)庫記者、一名政治或可視化記者、一名計(jì)算機(jī)記者”。Quartz總編輯凱文·德拉尼（KevinDelaney）表示，“對(duì)傳統(tǒng)新聞的培訓(xùn)無法完美地匹配數(shù)字媒體讀者的期待”。三重新構(gòu)思：互聯(lián)網(wǎng)思維下的美國新聞業(yè)傳播媒介性質(zhì)的變化不僅帶來的是傳播效率與傳播效果的改變，更重要的是改變了傳播主客體之間關(guān)系，將互聯(lián)網(wǎng)這一技術(shù)邏輯滲入傳播主客體之中。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯來重新思考傳受雙方位置、企業(yè)盈利模式、傳播內(nèi)容風(fēng)格甚至是渠道本身，繼而對(duì)舊的行業(yè)進(jìn)行“顛覆式創(chuàng)新”（DisruptiveInnovation）。（一）新聞內(nèi)容：聚合VS原創(chuàng)有研究認(rèn)為數(shù)字時(shí)代新媒體能夠抗衡傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)形式就是“新聞聚合”——通過將各大傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載鏈接，改編或精編后發(fā)布。著名的《赫芬頓郵報(bào)》就是憑借“大規(guī)模業(yè)余化生產(chǎn)”（TheMassAmateurization）用了六年時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)，同時(shí)還將有百年歷史的《紐約時(shí)報(bào)》比了下去。但同樣是《赫芬頓郵報(bào)》，即便是剛開始沒有專職的記者，主要靠做新聞聚合省錢省時(shí)賺流量，但也逐漸開始在原創(chuàng)新聞?lì)I(lǐng)域不斷拓展。目前《赫芬頓郵報(bào)》國內(nèi)國際專職采編人數(shù)達(dá)575人，2014年有望將覆蓋范圍從11個(gè)國家和地區(qū)擴(kuò)大到15個(gè)，包括印度、巴西等國家；2012年《赫芬頓郵報(bào)》記者伍德獲得普利策新聞“國內(nèi)報(bào)道”獎(jiǎng)，成為全球第一個(gè)獲此獎(jiǎng)項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)新聞機(jī)構(gòu)；《赫芬頓郵報(bào)》還高度重視網(wǎng)站博主和用戶的評(píng)論，通過制造活動(dòng)/話題、征集意見/抱怨、發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)化格式的表格問卷、鼓勵(lì)用戶積極評(píng)論等方式，形成“分布式”新聞報(bào)道。對(duì)于未來新聞的樣式，赫芬頓“堅(jiān)定地相信”自己就是新聞業(yè)的未來，“是由舊媒體人擁抱新媒體方法（包括透明、互動(dòng)和及時(shí)）和新媒體公司采納舊媒體最佳做法（包括公正、準(zhǔn)確、有影響力的調(diào)查新聞）而形成的混合物?！盵13]（二）訂閱費(fèi)用：收費(fèi)墻與“無墻的花園”有報(bào)道指出實(shí)際上《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)字廣告收入下降速度比紙質(zhì)廣告還快。[14]對(duì)于“付費(fèi)墻”所代表的付費(fèi)訂閱模式，業(yè)界與學(xué)界一直存在爭議：“付費(fèi)墻”被譽(yù)為“數(shù)字時(shí)代報(bào)紙的復(fù)興機(jī)會(huì)”，另外，《紐約時(shí)報(bào)》也被認(rèn)為是“付費(fèi)發(fā)行模式的失敗者”[15]。美國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯·多科特（KenDoctor）認(rèn)為，付費(fèi)墻是傳統(tǒng)世界的產(chǎn)物，對(duì)于不習(xí)慣以訂閱方式購買報(bào)刊的讀者來說很難奏效：支付模式是老皇歷了，我們新聞業(yè)者只知道訂閱方式。多科特認(rèn)為，付費(fèi)墻的成功因素可以概括為5個(gè)P：一是用戶（People）：與對(duì)待報(bào)紙的受眾不同，數(shù)字內(nèi)容的訂閱者本身就是媒體的資源寶庫。報(bào)紙應(yīng)該積極利用數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，建立用戶數(shù)據(jù)庫，獲取完整的客戶資料，并深度挖掘客戶的閱讀習(xí)慣。二是產(chǎn)品（Product）：將報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌資源延伸到數(shù)字內(nèi)容中，提供有價(jià)值的、專業(yè)性強(qiáng)的、無可替代的產(chǎn)品與服務(wù)。三是呈現(xiàn)（Presentation）：數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)方式要突破傳統(tǒng)報(bào)紙的形式，采取文字、圖片、音頻、視頻等多媒體復(fù)合形式，同時(shí)注重開發(fā)適應(yīng)于多種設(shè)備終端的信息呈現(xiàn)方式，形成無縫的新聞閱讀體驗(yàn)。四是定價(jià)（Pricing）：數(shù)字報(bào)紙不再是免費(fèi)午餐，需要探索符合用戶經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本以及便捷成本的價(jià)格，以形成盈利模式。五是促銷（Promotion）：除了常規(guī)的廣告、公關(guān)以及促銷活動(dòng)，還要考慮“機(jī)制型促銷”，比如可滲透的“籬笆墻”（PorousPayWall）就是一種常規(guī)性的促銷。[16]支持者為付費(fèi)墻搖旗吶喊，但也存在對(duì)付費(fèi)墻模式的堅(jiān)決反抗：《赫芬頓郵報(bào)》堅(jiān)持要做“沒有圍墻的花園”：從初創(chuàng)到現(xiàn)在，《赫芬頓郵報(bào)》最大的經(jīng)營特色就是最大化地利用免費(fèi)資源。從免費(fèi)博主、公民記者、評(píng)論轉(zhuǎn)內(nèi)容、新聞聚合到鏈接“病毒式傳播”，這些手段的利用使得《赫芬頓郵報(bào)》被形容為“寄生蟲”與“吸血鬼”。但是相比較而言，傳統(tǒng)媒體每名訂閱者貢獻(xiàn)數(shù)百美元的收入，《赫芬頓郵報(bào)》每位用戶僅貢獻(xiàn)1美元的收入。目前《赫芬頓郵報(bào)》的盈利模式主要是依靠廣告的多元化和垂直化，以及原生廣告植入等。（三）敘述風(fēng)格：“去故事化”（結(jié)構(gòu)化）VS“最會(huì)講故事的報(bào)紙”早在2006年，EveryBlock的創(chuàng)始人阿德里安·哈羅瓦提（AdrianHolovaty）就曾發(fā)表文章認(rèn)為“報(bào)紙需要拋棄以故事為中心（Story-centric）的觀念”，轉(zhuǎn)而收集“結(jié)構(gòu)化的信息”（StructuredInformation），即可以切開、分片置入計(jì)算機(jī)的自動(dòng)格式中的可以被“再利用”（Repurposed）的數(shù)據(jù)。這一理念被后來的維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇（JulianPaulAssange）表述為“科學(xué)新聞學(xué)”，并深刻影響了后來的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞（Data-drivenJournalism）和數(shù)據(jù)新聞報(bào)道。[17]當(dāng)前數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新聞報(bào)道的類型主要有調(diào)查性新聞、趨勢(shì)預(yù)測型新聞、深度報(bào)道、新聞線索與選題發(fā)現(xiàn)，以及數(shù)據(jù)可視化等?！都~約時(shí)報(bào)》的數(shù)字化專題報(bào)道《雪崩》（SnowFall）是數(shù)據(jù)新聞的典范：超文本、超鏈接、海量存儲(chǔ)等——完全依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來解構(gòu)故事。[18]然而，業(yè)界公認(rèn)在內(nèi)容方面做得最好的媒體之一《華爾街日?qǐng)?bào)》是將其“講故事的傳統(tǒng)”在互聯(lián)網(wǎng)上加以延伸[19]。兩頭小，中間大，注意新聞可讀性和故事性的“華爾街日?qǐng)?bào)體”不僅沒有被數(shù)字媒體打垮，相反在“淺閱讀”時(shí)代引領(lǐng)了“數(shù)字深度閱讀”潮流。無獨(dú)有偶，如果說《華爾街日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型做報(bào)網(wǎng)融合，傳統(tǒng)是其優(yōu)勢(shì)需要發(fā)揚(yáng)，那么作為一家徹頭徹尾的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)紙《赫芬頓郵報(bào)》，也開始大打“調(diào)查報(bào)道”牌，憑借原創(chuàng)深度報(bào)道《戰(zhàn)場之外》（BeyondtheBattlefield）首獲普利策新聞獎(jiǎng)，甚至積極響應(yīng)“慢新聞運(yùn)動(dòng)”（SlowNewsMovement）創(chuàng)辦周刊倡導(dǎo)“慢閱讀”（SlowReading）[20]。因此，即便是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由數(shù)字驅(qū)動(dòng)新聞，但是對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)是完全“去故事化”以便結(jié)構(gòu)化還是發(fā)揚(yáng)“講故事傳統(tǒng)”更加注重解讀與闡釋，都還沒有定論。甚至在海量信息過載的局面下，數(shù)字深度閱讀正在慢慢回歸。（四）渠道之問：全盤數(shù)字化VS適度數(shù)字化2012年10月具有80年歷史的《新聞周刊》宣布在2012年12月31日出版發(fā)行最后一期印刷版雜志后，全面轉(zhuǎn)向數(shù)字化。然而就在這一舉措實(shí)行十幾個(gè)月后，2014年3月，《新聞周刊》新東家美國數(shù)字新聞公司IBT宣布《新聞周刊》恢復(fù)紙質(zhì)出版。而早在2012年年底，默多克旗下新聞集團(tuán)擁有的世界第一張iPad報(bào)紙TheDaily也宣布?？?。這些似乎與高歌猛進(jìn)的新聞業(yè)全盤數(shù)字化趨勢(shì)不相協(xié)調(diào)。但是也傳達(dá)出一些信息：并非所有媒體數(shù)字化之后都會(huì)起死回生，而是需要考慮投入產(chǎn)出比。“一方面是通過集約型的經(jīng)營方式來控制成本，另一方面實(shí)行捆綁式的銷售方式，用戶可以訂閱同時(shí)有網(wǎng)絡(luò)版和紙質(zhì)版的套餐?！盵21]當(dāng)前線上與線下的整合正成為報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的趨勢(shì)，不同介質(zhì)的組合也從單一的方式走向組合拳：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增強(qiáng)時(shí)效性，而紙質(zhì)版則沉淀解釋性的內(nèi)容，整合深度專題。四重新想象：數(shù)字時(shí)