Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為業(yè)績(jī)差的公司；拷貝競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司；而獲勝的公司往往是在引導(dǎo)著它們的競(jìng)爭(zhēng)者。菲利普·科特勒3/1/20231Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!內(nèi)容結(jié)構(gòu)節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3/1/20232Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!學(xué)習(xí)目標(biāo)了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的知識(shí)。掌握競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，明確如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

3/1/20233Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!節(jié)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析

一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型3/1/20234Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型1個(gè)銷(xiāo)售商少數(shù)銷(xiāo)售商許多銷(xiāo)售商無(wú)差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)3/1/20235Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)五力量模型行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)潛在入侵者替代品生產(chǎn)商供應(yīng)商買(mǎi)方新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅供方討價(jià)還價(jià)的能力買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力3/1/20236Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者判斷競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略與目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)明確竟?fàn)幍匚淮_定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象3/1/20237Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!二、判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向聯(lián)合只從事裝配工作A群體B群體C群體D群體3/1/20238Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力收集信息分析評(píng)價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)，即是以競(jìng)爭(zhēng)者在管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者。3/1/20239Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!市場(chǎng)補(bǔ)缺者(MarketNicher)：指專(zhuān)心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。五、明確競(jìng)爭(zhēng)地位3/1/202310Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!思考：

企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，到底是應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)者為中心進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是應(yīng)該以顧客為中心呢？3/1/202311Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略20%10%40%30%

所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)根據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種行動(dòng)方式。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者3/1/202312Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!3/1/202313Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!游擊進(jìn)攻

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊勢(shì)力弱小者側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略正面進(jìn)攻3/1/202314Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!什么是理想的利基市場(chǎng)？具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿Α?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇最終用戶專(zhuān)業(yè)化垂直專(zhuān)業(yè)化顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化特殊顧客專(zhuān)業(yè)化地理市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品特色專(zhuān)業(yè)化客戶訂單專(zhuān)業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專(zhuān)業(yè)化服務(wù)專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售渠道專(zhuān)業(yè)化3/1/202315Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型行業(yè)（industry）市場(chǎng)（market）完全竟?fàn)帀艛嗑範(fàn)幫耆珘艛嗤耆杨^壟斷差別寡頭壟斷3/1/202316Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!行業(yè)結(jié)構(gòu)類(lèi)型比較分析完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)量一個(gè)少數(shù)少數(shù)許多許多產(chǎn)品差別無(wú)無(wú)有有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)——改善管理、降低成本、增加服務(wù)產(chǎn)品差異化提高品牌價(jià)值降低成本、增加服務(wù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告舉例郵政、水電石油、鋼鐵汽車(chē)、照相機(jī)飯店、家具原材料3/1/202317Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

競(jìng)爭(zhēng)者分析是指企業(yè)通過(guò)某種分析方法識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)他們的目標(biāo)、資源、市場(chǎng)力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素評(píng)價(jià)的過(guò)程。3/1/202318Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者需要競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)源從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者替代品威脅購(gòu)買(mǎi)方供應(yīng)商現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者3/1/202319Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!

（二）判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)通常認(rèn)為所有競(jìng)爭(zhēng)者都是最大限度地追求利潤(rùn)并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。每個(gè)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)目標(biāo)的偏重不同，據(jù)此可推斷競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)行為的反應(yīng)。3/1/202320Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!四、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容型競(jìng)爭(zhēng)者兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式3/1/202321Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!六、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者3/1/202322Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!第三節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三、市場(chǎng)跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3/1/202323Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。3/1/202324Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后次位，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。3/1/202325Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略Ch06競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略共27頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。指在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面