趣多多餅干市場調(diào)研報告

趣多多餅干市場調(diào)研報告目錄：一、產(chǎn)品介紹二、目標(biāo)人群三、廣告策劃四、市場分析學(xué)院：班級：學(xué)號：姓名：一、產(chǎn)品介紹1、品牌歷史自1963年在美國問世以來，趣多多一直是全世界最受歡迎的巧克力豆曲奇。香醇的巧克力豆嵌入酥松的奶油曲奇，成了深受消費者喜愛的絕佳美味組合。趣多多還結(jié)合產(chǎn)品的不同賣點，以外形搶眼、性格鮮明的“曲奇人”卡通形象為不同產(chǎn)品代言，使幽默、活潑和搞怪的趣多多、軟多多、香多多、壯多多和小多多等餅干動畫角色深入人心。2、中國發(fā)展趣多多于1998年在中國推出，以標(biāo)志性的巧克力硬脆曲奇迅速在市場站穩(wěn)腳跟。之后，趣多多在曲奇的口感、質(zhì)地和尺寸上不斷創(chuàng)新，相繼推出了軟式甜餅、黃油曲奇、迷你曲奇、咖啡及甜橙口味曲奇等新品，豐富了消費者的選擇。

3、品牌LOGO4、品牌形象代言人:Cookie

Guy曲奇人卡夫品牌“趣多多”推出了Cookie

Guy曲奇人新形象，客戶希望借助視頻網(wǎng)絡(luò)平臺，讓這個新品牌代言人和目標(biāo)用戶產(chǎn)生線上線下的互動，將新形象展示給更多潛在的消費者，使形象深入人心。

5、餅干介紹趣多多ChipsAhoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成絕佳的美味組合，迅速受到消費者的喜愛。原味趣多多在中國上市后，卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。自19世紀(jì)初巧克力豆曲奇在美國出現(xiàn)，隨后便迅速成為最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批產(chǎn)品在美國問世以來，一直是世界最暢銷的巧克力曲奇。每年僅在美國生產(chǎn)的趣多多曲奇就超過50億塊。1998年，美味的趣多多曲奇來到中國；2002年果仁奶油新口味在中國上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多產(chǎn)品的獨特性在于完美融合了真正好曲奇和香濃巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。6、包裝分析：“趣多多”食品在色彩上運用了傳統(tǒng)工業(yè)包裝設(shè)計中運用的藍色、灰色主調(diào)，它們一反常態(tài)的色彩理念給消費者留下深刻的第一印象，為提高銷售發(fā)揮了不可忽視的作用?！扒嫒恕笨ㄍㄐ蜗鬄椴煌a(chǎn)品代言，使幽默、活潑和搞怪的趣多多、軟多多、香多多、壯多多和小多多等餅干動畫角色深入人心。除色彩因素，圖形文字也是平面視覺效果中不可忽視的因素，原因是設(shè)計者在改變色彩的同時，緊緊抓住產(chǎn)品原有的本質(zhì)特征，在圖片、圖形、視覺符號等元素上準(zhǔn)確反映了產(chǎn)品的信息。如上圖中產(chǎn)品logo的設(shè)計，充滿卡通色彩幽默詼諧。尤其容易受到年輕人的青睞。二、目標(biāo)人群目標(biāo)消費人群現(xiàn)階段消費人群：兒童和時尚的年輕人，兒童喜歡甜食和卡通形象，年輕人尤其是女性喜愛甜食和速食品，一般家庭有兒童或女性會選擇當(dāng)零食購買,也包含不同年齡段喜歡耍酷,有個性,講究享受生活的消費者.三、廣告策略1、廣告創(chuàng)意廣告的目標(biāo)是擴大趣多多品牌的知名度和穩(wěn)固消費者，為此特推出彩虹趣多多，以彩虹為主題，用鮮艷亮麗的彩虹包裝來吸引消費者的目光，達到銷售目的。我們使用CI理論為戰(zhàn)略理論，依舊采用CookieGuy的形象做廣告。彩虹趣多多是多種水果口味的餅干，黃色——芒果味、橙色——橙子味、紅色——草莓味、綠色——蘋果味、藍色——藍莓味。各種口味的餅干分別裝在五個餅干槽內(nèi)，每種口味三片。2、創(chuàng)意優(yōu)勢趣多多原以巧克力為主打出品各種餅干，故現(xiàn)將水果口味加入，出品彩虹趣多多，口味較多，打破了以往單調(diào)的巧克力口味，再配以彩虹靚麗的色彩，吸引更多的消費者購買，以此來提高知名度和穩(wěn)固市場。3、廣告內(nèi)容從遠方走來一群Happy的CookieGuy，他們蹦蹦跳跳的走進畫面，然后發(fā)現(xiàn)有五個大大的水果，分別是芒果、橙子、草莓、蘋果、藍莓，他們立刻興奮得跳了進去，大吃一通，吃完后大家驚訝的發(fā)現(xiàn)自己也變成了他們所吃的水果的顏色，他們站在一起便成了一道絢麗的彩虹。畫面切換為藍色，結(jié)束語：“趣多多，一定吃到逗！”。4、媒體投放網(wǎng)絡(luò)電視原因：網(wǎng)絡(luò)——目標(biāo)消費人群為青少年，青少年喜歡上網(wǎng)。電視——擴大知名度，電視也是青少年接觸較多的一個媒體。三、市場分析1、市場空間巨大外來品牌占主導(dǎo)餅干產(chǎn)品的市場規(guī)模由于我國人口眾多，因此餅干的潛在需求總量很大，但實際人均消費量卻遠遠低于國際平均消費水平。近些年，隨著人們生活水平的逐步提高，其消費意識和消費觀念也發(fā)生了較大的變化，消費者對餅干的需求開始逐步上升。由于外商和港澳臺商對餅干行業(yè)的投資較多，因此餅干企業(yè)的發(fā)展步伐加快，使我國的餅干從品種、包裝、口味、功能等方面均達到了前所未有的水平。從某種角度上說，已開始刺激中國的餅干市場，使原來以國有企業(yè)和集體企業(yè)為主體的中國餅干傳統(tǒng)市場發(fā)生了深刻的變化。

目前，中國餅干人均年消費量為1000克左右，而發(fā)達國家餅干的人均年消費量為25～35千克，中等發(fā)達國家也有12～18千克。因此，中國的餅干市場潛力十分巨大。近幾年，我國餅干生產(chǎn)總量雖然每年平均以8％的速度遞增。但由于市場的無序競爭，致使許多餅干生產(chǎn)企業(yè)形成微利或虧損的局面，一些國內(nèi)老牌餅干企業(yè)生產(chǎn)逐步滑坡，利潤大幅下降，更有部分餅干企業(yè)破產(chǎn)或被兼并。而民營（私營）企業(yè)作為該行業(yè)的新生力量，正逐步擴大其市場份額。但由于受資金、技術(shù)力量等方面的局限，尚難以占領(lǐng)主導(dǎo)市場。外資、臺資企業(yè)借助其資金雄厚、品牌、管理先進和成熟的營銷手段等優(yōu)勢，基本占據(jù)了國內(nèi)餅干的中高檔市場。原有的國內(nèi)大中型餅干企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)和農(nóng)村市場，開始與當(dāng)?shù)氐闹行★灨缮a(chǎn)企業(yè)爭奪市場份額，由于市場競爭加劇，其前景不容樂觀。未來2～3年，中國餅干市場將在不斷的動蕩和調(diào)整中進一步得到整合，逐步趨于有序發(fā)展。

2、中低檔產(chǎn)品為主

2002年，中國餅干市場的中高檔產(chǎn)品所占的比重為40％，市場規(guī)模達50多萬噸；低檔產(chǎn)品所占的比重為60％，市場規(guī)模達80多萬噸。中國的高檔餅干主要由外資企業(yè)生產(chǎn)，國內(nèi)大中型餅干企業(yè)雖然也生產(chǎn)一部分中高檔產(chǎn)品，但與外資企業(yè)相比，無論是產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)還是產(chǎn)品包裝都存在一定的差距，加之在促銷手段上處于劣勢地位，因此中高檔餅干產(chǎn)品市場主要由外資企業(yè)主導(dǎo)。

目前，在國內(nèi)餅干市場中，大部分餅干還是以中低檔產(chǎn)品為主。中國餅干市場中的低檔產(chǎn)品主要是國內(nèi)小型餅干企業(yè)生產(chǎn)的餅干，包括散裝餅干。其銷售區(qū)域主要是國內(nèi)的中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村。由于國內(nèi)大中型餅干企業(yè)在與外資企業(yè)的競爭中處于劣勢地位，近年也開始重視此市場，開始進行相應(yīng)的市場開拓。

3、高檔產(chǎn)品多外來品牌

外國和臺灣地區(qū)的餅干品牌由于較早進入中國市場，搶占了商機，目前已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。國外廠家如達能、納貝斯克、奇寶等，利用其強大的品牌效應(yīng)和有力的市場推廣，占據(jù)了餅干市場的主要份額。

達能靠著它強大的市場推廣力度，使產(chǎn)品深入中國市場的每一個角落，甚至是街邊的小雜貨店，已經(jīng)成為消費者唾手可得的商品。而納貝斯克的奧利奧巧克力餅干憑借“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”這種新奇而有趣的食用方式，深受兒童的喜愛；奇寶則通過它可愛的卡通小矮人的品牌形象，提高了產(chǎn)品的親和力，拉近了與消費者的距離。從2002年北京、上海、廣州三大城市（以下簡稱為三大城市）的抽樣調(diào)查來看，以外資品牌為主的高中檔餅干統(tǒng)領(lǐng)了市場。

雖然外資（含臺資）企業(yè)進入中國餅干市場時間不長，但由于其具有起點高、規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、經(jīng)營方式靈活等優(yōu)勢，因而一經(jīng)進入市場便很快占有了較大的份額。市場占有率較高的餅干品牌，幾乎都是外來的國際性食品公司的產(chǎn)品品牌。他們以先進的工藝、配方、設(shè)備、營銷理念迅速占據(jù)了中、高檔產(chǎn)品市場，而一些老牌國企由于技術(shù)落后、設(shè)備陳舊、管理觀念落后，使產(chǎn)品一直在低水平中徘徊，國內(nèi)品牌目前只是在低價位餅干市場中占據(jù)主要的市場份額。

4、低脂健康產(chǎn)品成市場主流

時下，人們在越來越追求方便快捷生活方式的同時，休閑食品的健康營養(yǎng)價值也越來越得到人們的重視。營養(yǎng)保健型餅干如各種蔬菜餅、粗糧餅、維生素干相繼面世，這種產(chǎn)品嚴(yán)禁使用焦亞硫酸鈉作改良劑，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。兒童營養(yǎng)餅干應(yīng)則用不飽和脂肪酸較高的油脂，加入優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣、鐵等礦物質(zhì)和維生素，滿足現(xiàn)代人的營養(yǎng)需求。

5、女性成為主要消費群體

女性消費成時尚餅干原來似乎只是一種兒童食品，但如今這一情況正發(fā)生