網(wǎng)絡(luò)銷售方式分析報告

寧波理工學(xué)院寧波理工學(xué)院《現(xiàn)代推銷學(xué)》課程網(wǎng)絡(luò)銷售——銷售方式分析姓名汪咪班級市場營銷131學(xué)號3130123014二O一五年六月五日

目錄一、網(wǎng)絡(luò)銷售的概念和意義 2（一）網(wǎng)絡(luò)銷售的概念 2(二)網(wǎng)絡(luò)銷售存在的意義 2二、網(wǎng)絡(luò)推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別 3三、網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)存的問題 4（一）誠信缺失 4(二）安全隱患 4(三）配送問題 4(四）法律滯后 4四、網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的對策 5五、以淘寶和亞馬遜為例比較中美網(wǎng)絡(luò)銷售 61.兩家公司的基本情況 62.網(wǎng)絡(luò)銷售模式比較 63.商品信息化手段比較 74.物流配送的比較 75、中美網(wǎng)絡(luò)銷售差異總結(jié) 8五、結(jié)論 8

引言:隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)銷售區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售方式已經(jīng)逐步成為推銷或銷售方式中的一種重要方式，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息平臺的完善，推動了電子商務(wù)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在激烈的市場競爭中，網(wǎng)絡(luò)交易合法化也給企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，企業(yè)經(jīng)營行業(yè)也進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)信息化時代，網(wǎng)絡(luò)銷售得到了進(jìn)一步的重視和推廣。則網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)推銷方式有什么不同，網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售方式前景如何，它將如何應(yīng)對危機(jī)？這些都是我們所要面對的現(xiàn)實(shí)問題。一、網(wǎng)絡(luò)銷售的概念和意義（一）網(wǎng)絡(luò)銷售的概念網(wǎng)絡(luò)銷售，就是通過互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營銷目標(biāo)的銷售方式，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)銷售，也就是說，網(wǎng)絡(luò)銷售貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，網(wǎng)絡(luò)銷售是一項(xiàng)重要內(nèi)容。(二)網(wǎng)絡(luò)銷售存在的意義從21世紀(jì)我國的推銷大背景的特點(diǎn)看:1推銷視角放大，全球化和一體化成為企業(yè)推銷發(fā)展的新視角；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展潮流，能夠進(jìn)一步拓展相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，推動行業(yè)的健康發(fā)展。2居民消費(fèi)多樣化、高檔化、理性化；隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，居民消費(fèi)已逐步進(jìn)入新一輪消費(fèi)周期。由簡單消費(fèi)向復(fù)雜消費(fèi)發(fā)展，由大量的普及性消費(fèi)向追求時尚、個性化發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)銷售中的綜合商場、專一整合、銜接通道、服務(wù)網(wǎng)店、導(dǎo)購引擎、社交娛樂、團(tuán)購模式、線上線下等模式足以滿足不同居民不同需求。3營銷方式現(xiàn)代化；與傳統(tǒng)市場營銷相比，現(xiàn)代營銷實(shí)現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，即從以市場為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心；以銷售產(chǎn)品向以消費(fèi)者滿意轉(zhuǎn)變；以質(zhì)量競爭向服務(wù)、品牌競爭轉(zhuǎn)變；以單向推銷向與消費(fèi)者互相溝通為主轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)銷售這種的銷售方式以推銷員和消費(fèi)者的雙方的溝通為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)信息的交流和反饋，給予消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。4信息化浪潮催生營銷管理信息化；順應(yīng)信息化浪潮，通過電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，建立市場信息快速反應(yīng)的機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的收集，為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)改造和營銷決策提供第一手準(zhǔn)確而及時的信息。網(wǎng)絡(luò)銷售便是借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺，通過大數(shù)據(jù)的信息反饋，及時針對市場做出準(zhǔn)確的推銷方式或銷售手段。5客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源；互聯(lián)網(wǎng)的幫助促使客戶網(wǎng)絡(luò)不受空間地域的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺接納來著世界各地的客戶。良好的用戶體驗(yàn)和信息反饋給予企業(yè)龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，并且企業(yè)可以通過信息交互完善銷售方式，從而培養(yǎng)一定的顧客忠誠度。二、網(wǎng)絡(luò)推銷與傳統(tǒng)推銷的區(qū)別互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。與此同時，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售方式也逐漸成為目前一種銷售業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售以其方便快速、低成本、覆蓋面廣以及門檻低等優(yōu)勢迅速發(fā)展起來。越來越多的企業(yè)和個人投入到網(wǎng)絡(luò)銷售中。網(wǎng)絡(luò)銷售正在改變企業(yè)的經(jīng)營方式和人們的購買習(xí)慣，其優(yōu)勢日益凸顯。1.方便。依托于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)推銷，相對與傳統(tǒng)推銷而言免去上門推銷、電話推銷等出現(xiàn)的問題。并且信息的虛擬化簡化溝通的橋梁，使得雙方的信息反映更加及時。既免去商家的開支，也方便了消費(fèi)者的購物。2.低成本。網(wǎng)絡(luò)推銷借助互聯(lián)網(wǎng)，省去大量時間和資金成本。例如減少人員的直接推銷，減少差旅費(fèi)、交通費(fèi)等一系列中間費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)銷售這種方式大大降低商家成本，使商家擁有更大的利潤空間。3.速度快。網(wǎng)絡(luò)銷售的信息反饋，無論是在售前服務(wù)還是售后服務(wù)中，都發(fā)揮巨大作用。在大數(shù)據(jù)時代，誰先掌握最新最實(shí)用的信息誰將獲得商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)銷售相比，售前介紹的多媒體展示更加生動形象，而售后的信息反饋給予商家改進(jìn)或者支持的方面，給予商家一個針對性強(qiáng)的方向。三、網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)存的問題網(wǎng)絡(luò)銷售與傳統(tǒng)的銷售是最大區(qū)別是商家和客戶的分離，由此會產(chǎn)生信息的失真，往往會導(dǎo)致交易的失敗，最終結(jié)果是消費(fèi)者的利益受到損害。除了法律法規(guī)的不健全之外，誠信的缺失、各種配套設(shè)施的不完善都是目前網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題。（一）誠信缺失網(wǎng)絡(luò)銷售中，買賣雙方無法面對面，誠信問題就決定了買賣能否順利進(jìn)行的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放特征使人們對網(wǎng)上的信息容易產(chǎn)生不信任，這種不信任可能來自買賣雙方。一方面是企業(yè)的誠信問題，有些企業(yè)只顧眼前利益，輕視信用建設(shè)，存在欺騙消費(fèi)者的現(xiàn)象，比如提供不合格的產(chǎn)品、虛假交易、虛假廣告、承諾不兌現(xiàn)等，使消費(fèi)者利益受到損害。這成為影響網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的主要障礙。另一方面是買家的誠信，主要體現(xiàn)在有一些顧客無故取消已提交的訂單、不按時付款等。買賣雙方這種信任的缺失使得網(wǎng)絡(luò)銷售存在一定的風(fēng)險。(二）安全隱患網(wǎng)絡(luò)安全是影響網(wǎng)絡(luò)銷售的一大問題，出于利益的驅(qū)動，許多不法分子利用網(wǎng)絡(luò)漏洞來竊取消費(fèi)者的信息，包括消費(fèi)者的個人信息、銀行賬戶信息等，使得消費(fèi)者在不明真相的情況下上當(dāng)受騙，蒙受經(jīng)濟(jì)損失。這樣不僅給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來一定經(jīng)濟(jì)損失，而且也使得很低通過網(wǎng)絡(luò)來購物的消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生不信任，不利于網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。(三）配送問題大部分電商企業(yè)是通過物流公司來配送自己的商品，這里就產(chǎn)生了不確定性，比如商品的及時送達(dá)，商品的毀損、缺失等都會造成消費(fèi)者的不滿，最終影響到以網(wǎng)絡(luò)銷售為主的電商企業(yè)的聲譽(yù)。(四）法律滯后網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新興的銷售方式，它的發(fā)展不僅取決于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，還取決于是否具有一個良好的法律環(huán)境。2000年，我國的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)立法才開始出現(xiàn)，但對于一些網(wǎng)上交易核心問題，比如電子交易、電子合同、隱私問題以及消費(fèi)者權(quán)益等問題的相關(guān)立法就比較少。同時，由于很多法律是在問題出現(xiàn)后才制定出來的，有明顯的滯后性，此在解決一些問題時就存在無法可依的情況，消費(fèi)者的損失往往難以挽回。這就使得很多消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物存在疑問，缺乏信心。四、網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的對策(一）加強(qiáng)誠信教育，培養(yǎng)誠信意識。目前一些網(wǎng)商家和消費(fèi)者缺乏誠信意識，要大力宣傳誠實(shí)守信的重要性，使他們自覺養(yǎng)成誠實(shí)守信的意識，做到誠信為本。首先，網(wǎng)絡(luò)銷售者不得在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布不符合實(shí)際的商品和銷售信息；其次，購買者也不得無故取消已確認(rèn)提交訂單并且遵守承諾及時付款。最后，還可以成立一個權(quán)威機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上定期發(fā)布有關(guān)商家和客戶信譽(yù)的信息，買賣雙方可以挑選信譽(yù)度比較高的來進(jìn)行交易，這樣就能增加成交的機(jī)會。(二）增強(qiáng)安全建設(shè)，提高安全水平。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，網(wǎng)絡(luò)安全問題已成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主要問題，網(wǎng)絡(luò)銷售必須從源頭抓起，堵住相關(guān)安全漏洞。首先，要用明確規(guī)定網(wǎng)上商店的注冊資質(zhì)、運(yùn)營等問題，對于網(wǎng)絡(luò)銷售的商家必須通過嚴(yán)格的行業(yè)資質(zhì)認(rèn)證，從源頭上對網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)營者進(jìn)行控制。其次，嚴(yán)格規(guī)定買賣雙方在交易要遵守的法律法規(guī)，將買賣雙方的交易行為進(jìn)行法律化、程序化，在交易平臺上再增加一道安全屏障。最后，要加強(qiáng)軟硬件建設(shè)，不斷更新設(shè)備，增加防火墻，不給犯罪分子以可乘之機(jī)。(三）改善物流條件，提高配送效率。大部分的商家都需要通過物流系統(tǒng)及時將商品送到消費(fèi)者的手中。商家在送達(dá)商品的過程中可以通過不同的途徑，他們各有自身的優(yōu)勢和劣勢，要根據(jù)商品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求情況來做出選擇，關(guān)鍵是提高效率。第一種方式是建立專門的物流部門負(fù)責(zé)商品的存儲和傳送；第二種方式是采用第三方物流；第三種是與傳統(tǒng)中間商合作。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境特點(diǎn)，選擇適當(dāng)?shù)奈锪髂Ｊ?。一般而言，以依托第三方企業(yè)為最佳選擇。在與物流企業(yè)的合作中，要科學(xué)管理與協(xié)作，做好網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)與物流配送系統(tǒng)合理對接，協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。(四）完善法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售。想讓網(wǎng)絡(luò)銷售能夠持續(xù)健康的發(fā)展，完善相關(guān)的法律法規(guī)十分重要。首先，要提前制定相關(guān)的法律。其次是在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中出現(xiàn)問題后，針對這些問題出臺一些針對性的法律法規(guī)。最后行業(yè)也要制定一些規(guī)范來調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)銷售。同時要在誠信體系建設(shè)、質(zhì)量監(jiān)督保障、價格監(jiān)管機(jī)制和售后服務(wù)保證等方面給予政策和法律支持，保障網(wǎng)絡(luò)銷售的健康運(yùn)行。五、以淘寶和亞馬遜為例比較中美網(wǎng)絡(luò)銷售淘寶網(wǎng)和亞馬遜網(wǎng)分別是中美兩國依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的知名電商企業(yè)，淘寶網(wǎng)起步晚于亞馬遜，兩者的網(wǎng)絡(luò)銷售方式既有不少相似部分，也有各自獨(dú)有的創(chuàng)新之處。就以淘寶與亞馬遜的各自成立背景、運(yùn)行模式、商品信息化手段、物流配送方式等方面進(jìn)行了比較，淺談中美網(wǎng)絡(luò)銷售差異。1.兩家公司的基本情況亞馬遜公司（Amazon）成立于1995年，總部位于華盛頓州的西雅圖，是美國最大的互聯(lián)網(wǎng)零售商。亞馬遜由網(wǎng)上書店起家，為了向多樣化多元化進(jìn)軍，現(xiàn)在經(jīng)過不斷的擴(kuò)展，擁有了范圍相當(dāng)廣泛的其他產(chǎn)品，已經(jīng)成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商和全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。淘寶網(wǎng)是阿里巴巴集團(tuán)于2003年在中國建立的知名網(wǎng)絡(luò)零售商圈。目前淘寶網(wǎng)擁有近5億的注冊用戶數(shù)，每天有超過6000萬的固定訪客，每天在線商品數(shù)已經(jīng)超過了8億件，平均每分鐘售出4.8萬件商品。隨著淘寶所屬的阿里巴巴集團(tuán)2014年9月在美國紐約證券交易所的上市并受到熱捧，淘寶已經(jīng)成為世界知名的綜合性零售商圈和電子商務(wù)交易平臺之一。2.網(wǎng)絡(luò)銷售模式比較從商務(wù)模式上來看，亞馬遜主要采用B2C模式。“商對客”是網(wǎng)絡(luò)銷售中的一種模式，也就是通常說的商業(yè)零售，即通過網(wǎng)絡(luò)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種形式的電子商務(wù)主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售，商家通過互聯(lián)網(wǎng)可以直接為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者則通過網(wǎng)絡(luò)選擇適合自己的商品并支付購物。從2012年起，亞馬遜推出了AmazonSupply——一個向工商客戶提供將近50萬種產(chǎn)品的新網(wǎng)站，將主要面向普通消費(fèi)者的領(lǐng)域擴(kuò)展到了企業(yè)對企業(yè)（B2B）領(lǐng)域。同時，除了亞馬遜的自營產(chǎn)品，該網(wǎng)站上也有相當(dāng)一部分的個人商家，使得亞馬遜網(wǎng)站也擁有作為第三方平臺的功能，即融合了C2C商務(wù)模式。而淘寶初期的定位便是C2C模式，即是個人與個人之間的電子商務(wù)。淘寶采取了非常寬松的營銷戰(zhàn)略：任何人都可以入駐開店，即使沒有證照和實(shí)體店鋪也可以成為商戶，而且并不需要繳納任何額外的費(fèi)用。從后來的結(jié)果看，這種低要求入駐的政策和低成本的機(jī)會為許多想要創(chuàng)業(yè)但并沒有充分資金的個人打開了一扇窗，僅僅經(jīng)過兩年的時間，淘寶網(wǎng)就吸引了大批商家。當(dāng)淘寶網(wǎng)成為了一個著名的電子商務(wù)平臺后，為了抵御其他B2C商家，淘寶開始摸索B2C市場的發(fā)展路徑和可能性，成立了以非個人商家為主體的淘寶商城（后更名為天貓商城），使得淘寶上的商品可以向更加規(guī)范化的道路上發(fā)展?？偠灾?，在網(wǎng)絡(luò)銷售的模式方面，經(jīng)過不斷修正和優(yōu)化，兩家公司都走上了殊途同歸的道路：向混合型模式發(fā)展。這樣可以有更多獲得經(jīng)濟(jì)利潤的途徑，能夠滿足多方位不同賣家和買家的需求，有利于網(wǎng)絡(luò)銷售整體的完善。3.商品信息化手段比較商品的信息是否充足是網(wǎng)絡(luò)銷售中中很重要的一點(diǎn)。買賣雙方存在信息不對稱的風(fēng)險。買家很難僅僅通過賣家發(fā)布的描述和圖片來判斷一件商品的好壞。在亞馬遜網(wǎng)上交易成功后，買方可以給賣方文字評價來表達(dá)自己購買商品過程中的感受、對商品的滿意程度及對所購買商品的建議和要求。這些評價和打分是其他用戶了解電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品和商家服務(wù)的重要途徑。買家能夠根據(jù)商品評價的信息進(jìn)行匯總分析，了解和掌握商家與其所經(jīng)營的產(chǎn)品的相關(guān)信息。這樣便能夠更好、更快地選擇和購買產(chǎn)品。而對于賣家來說，對這些評論的分析能夠及時準(zhǔn)確地了解自己產(chǎn)品的問題和服務(wù)，并根據(jù)這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。而同類店家也可以參考這些信息提高競爭力，從而促進(jìn)整個行業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化。然而，隨著產(chǎn)品銷售日益增長，反映出來的問題也越來越多，由于產(chǎn)品評論平臺的開放性和虛擬性的特點(diǎn)，一些情緒化的觀點(diǎn)或是一些惡意的煽動，會對買賣雙方產(chǎn)生巨大的評價輿論壓力，甚至?xí)绊懏a(chǎn)品銷售和產(chǎn)品服務(wù)。淘寶意識到網(wǎng)絡(luò)購物無法像在實(shí)體店鋪購物那樣直接接觸到商品實(shí)物并與賣家就商品進(jìn)行即時溝通的問題，除了效仿亞馬遜等電商網(wǎng)站設(shè)立了較為完善的評論體系以外，還為商家與顧客開發(fā)了專門的網(wǎng)上即時通信軟件——阿里旺旺，讓買賣雙方可以在交易前后使用該軟件免費(fèi)進(jìn)行用戶間的文字、語音和視頻通信的即時溝通。4.物流配送的比較淘寶并沒有自建物流，而是采用了多家三方物流。與淘寶網(wǎng)合作的物流公司主要包括圓通速遞、順豐速運(yùn)、中通速遞、申通E物流和韻達(dá)快遞等。自建物流一開始成本較高，減少淘寶商品較為低廉的優(yōu)勢，市場的競爭力也會降低。淘寶通過與多家第三方物流合作，各家物流擁有競爭的動力，會不斷改善管理模式和升級技術(shù)，以達(dá)到降低成本的目的，對消費(fèi)者十分有利?？傊?，與第三方物流合作為淘寶網(wǎng)減少了前期所需要的大量投資，也為客戶提供了更加方便低廉的服務(wù)。這種不同物流公司的競爭區(qū)別于