廣告創(chuàng)意培訓(xùn)課件

廣(Guang)告設(shè)計(jì)AdvertisingDesign

第一頁，共一百四十九頁。課時(shí)安排：1-16周，1節(jié)/周課程名稱：《廣告設(shè)計(jì)》課程內(nèi)容：第一(Yi)章廣告概論第二章廣告策略第三者廣告創(chuàng)意第四章廣告圖形的創(chuàng)作第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)第六章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第七章廣告設(shè)計(jì)的版面編排第八章平面廣告設(shè)計(jì)的實(shí)際操作（重點(diǎn)）第九章廣告設(shè)計(jì)賽事推薦第二頁，共一百四十九頁。第一節(jié)創(chuàng)意是廣告的(De)靈魂

什么是廣告的創(chuàng)意呢？創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的新穎構(gòu)想、意念，或主意、點(diǎn)子等，也可以說是創(chuàng)造性的構(gòu)想或創(chuàng)造性的意念。

第三頁，共一百四十九頁。創(chuàng)意是廣告的(De)思想內(nèi)涵和靈魂，是具有感染力和說服力的(De)要素，是向消費(fèi)者訴求的(De)主要?jiǎng)恿?，是改變消費(fèi)者思想動(dòng)機(jī)的(De)力量，它能抓住消費(fèi)者的(De)注意力，使之發(fā)生興趣，對(duì)銷售的(De)產(chǎn)品作出反應(yīng)，改變?cè)械?De)態(tài)度，最后說服消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。第四頁，共一百四十九頁。著名的美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點(diǎn)不可，除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只?！彼€指出：“如果廣告活動(dòng)不是由偉大的創(chuàng)意構(gòu)(Gou)成，那么它不過是二流品而已?！薄叭绻?bào)內(nèi)容沒有卓越的創(chuàng)意，注定是要失敗的。”他的這幾段話，明確地指出了創(chuàng)意在廣告設(shè)計(jì)中的重要作用。

第五頁，共一百四十九頁。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越正確，充分而深刻地表現(xiàn)主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在。廣告作品如果有了明確的主題，但沒有一定卓越成功的創(chuàng)意，就會(huì)顯得沉悶，散漫困惑，就不可能產(chǎn)生良好的視聽(Ting)效果，達(dá)不到使人注意，引人入勝的目的。

第六頁，共一百四十九頁。創(chuàng)意的中心任務(wù)是表現(xiàn)廣告主題。主題對(duì)創(chuàng)意有決定性的作用，因而在進(jìn)行創(chuàng)意策劃之前，要首先明確什么是廣告的主題思想，然后緊(Jin)緊(Jin)圍繞主題思想進(jìn)行思考和挖掘，切不可離開廣告主題去主觀臆斷和閉門造車，這樣是產(chǎn)生不了表現(xiàn)廣告主題符合消費(fèi)者需要的成功的廣告創(chuàng)意的。

第七頁，共一百四十九頁。一.廣告創(chuàng)(Chuang)意的概念概念：廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告創(chuàng)意由兩大部份組成：一是廣告訴求；二是廣告表現(xiàn)

第八頁，共一百四十九頁。二(Er).廣告創(chuàng)意的前提廣告定位是廣告創(chuàng)意的前提。廣告定位先于廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意是廣告定位的表現(xiàn)。廣告定位所要解決的是“做什么”，廣告創(chuàng)意所要解決的是“怎么做”，只有弄明確做什么，才可能發(fā)揮好怎么做。一旦廣告定位確定下來，怎樣表現(xiàn)廣告內(nèi)容和廣告風(fēng)格才能夠隨后確定。由此可見，廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動(dòng)的前提。第九頁，共一百四十九頁。三.廣告創(chuàng)意的(De)內(nèi)涵

1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；

2.廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3.創(chuàng)意必須以消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。

第十頁，共一百四十九頁。四(Si).廣告創(chuàng)意的原則1.沖擊性原則在令人眼花繚亂的報(bào)紙廣告中，要想迅速吸引人們的視線，在廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把廣告創(chuàng)意提升視覺張力放在首位。照片是廣告中常用的視覺內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國、歐洲、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，平面視覺廣告中95%是采用攝影手段。2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節(jié)，獲得平面類（企業(yè)形象項(xiàng)）金、銀、銅獎(jiǎng)的16個(gè)廣告作品中，有14個(gè)作品運(yùn)用了攝影手段。尤其是獲得金獎(jiǎng)的4個(gè)作品，將攝影藝術(shù)與電腦后期制作充分結(jié)合，拓展了廣告創(chuàng)意的視野與表現(xiàn)手法，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊力，給觀眾留下了深刻的印象。

第十一頁，共一百四十九頁。1.沖擊性(Xing)原則第十二頁，共一百四十九頁。1.沖擊(Ji)性原則第十三頁，共一百四十九頁。2.新(Xin)奇性原則新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義向更高的境界飛翔。在廣告創(chuàng)作中，由于思維慣性和惰性形成的思維定勢(shì)，使得不少創(chuàng)作者在復(fù)雜的思維領(lǐng)域里爬著一條滑梯，看似“輕車熟路”，卻只能推動(dòng)思維的輪子作慣性運(yùn)動(dòng)，“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會(huì)造成讀者視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。第十四頁，共一百四十九頁。2.新奇性(Xing)原則第十五頁，共一百四十九頁。第十六頁，共一百四十九頁。第十七頁，共一百四十九頁。第十八頁，共一百四十九頁。第十九頁，共一百四十九頁。3.包(Bao)蘊(yùn)性原則吸引人們眼球的是形式，打動(dòng)人心的是內(nèi)容。獨(dú)特醒目的形式必須蘊(yùn)含耐人思索的深邃內(nèi)容，才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來，這樣才能有效地挖掘讀者內(nèi)心深處的渴望。好的廣告創(chuàng)意是將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合而達(dá)到新奇的傳播效果。廣告創(chuàng)意的確立，圍繞創(chuàng)意的選材，材料的加工，電腦的后期制作，都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的，是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。第二十頁，共一百四十九頁。3.包蘊(yùn)性(Xing)原則第二十一頁，共一百四十九頁。3.包(Bao)蘊(yùn)性原則第二十二頁，共一百四十九頁。4.滲透(Tou)性原則人最美好的感覺就是感動(dòng)。感人心者，莫過于情。讀者情感的變化必定會(huì)引起態(tài)度的變化，就好比方向盤一拐，汽車就得跟著拐。出色的廣告創(chuàng)意往往把“以情動(dòng)人”作為追求的目標(biāo)。第二十三頁，共一百四十九頁。4.滲透性(Xing)原則第二十四頁，共一百四十九頁。4.滲透性原(Yuan)則第二十五頁，共一百四十九頁。第二十六頁，共一百四十九頁。5.簡(jiǎn)(Jian)單性原則牛頓說：“自然界喜歡簡(jiǎn)單。”一些揭示自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡(jiǎn)單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡(jiǎn)單、明快。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法包括三個(gè)方面：清晰、簡(jiǎn)練和結(jié)構(gòu)得當(dāng)。第二十七頁，共一百四十九頁。5.簡(jiǎn)單性(Xing)原則簡(jiǎn)單的本質(zhì)是精煉化。廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)單，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡(jiǎn)單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測(cè)。平中見奇，意料之外，情理之中往往是傳媒廣告人在創(chuàng)意時(shí)渴求的目標(biāo)。第二十八頁，共一百四十九頁。5.簡(jiǎn)單性原(Yuan)則總之，一個(gè)帶有沖擊性、包蘊(yùn)深邃內(nèi)容、能夠感動(dòng)人心、新奇而又簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意，首先需要想象和思考。只有運(yùn)用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起廣告作品的詩意，取得超乎尋常的傳播效果。第二十九頁，共一百四十九頁。1．簡(jiǎn)單是一(Yi)種智慧

2．簡(jiǎn)練就是豐富

lessismore第三十頁，共一百四十九頁。簡(jiǎn)單思維實(shí)際上是一種智慧，這種智慧需要邏輯和知識(shí)，卻又超越邏輯和知識(shí)?？梢姡谏羁痰闹R(shí)累積和嚴(yán)密的邏輯推進(jìn)的同時(shí)，一種輕(Qing)盈的靈思同樣可以殊途同歸，達(dá)到一種“四兩撥千斤”的境界。廣告創(chuàng)意追求的正是這樣一種境界。1．簡(jiǎn)單是一種智慧

第三十一頁，共一百四十九頁。2．簡(jiǎn)練就是(Shi)豐富

在中國哲學(xué)“真善美”的邏輯構(gòu)造中，最后的境界就是“美”

80年代末，廣州曾舉辦過一次全國服裝設(shè)計(jì)大賽，絕大多數(shù)參賽作品都追求豪華、氣派、新潮、不惜濃雕重彩、精雕細(xì)刻。但是最后，令所有參賽者大跌眼鏡的是，獲全場(chǎng)唯一金獎(jiǎng)的作品竟是一個(gè)最簡(jiǎn)單的制作，其創(chuàng)意是將一塊漂亮的布料挖三個(gè)洞，分別套進(jìn)頭和手臂，再用根彩帶欄腰一扎，就是一條裙子，小女孩穿上這條裙子簡(jiǎn)直就是“出水仙子”，極盡簡(jiǎn)練卻又美侖美奐，實(shí)乃獨(dú)出心裁之作。第三十二頁，共一百四十九頁。90年代初，上海舉辦了一次民間工藝設(shè)計(jì)大賽，在無數(shù)精美的工藝作品中，有一簡(jiǎn)約自然的設(shè)計(jì)脫(Tuo)穎而出：僅僅是將餐桌上吃剩下的梭子蟹的螯稍作拚接，便創(chuàng)意出了幾只極富靈性的“梅花鹿”，錯(cuò)落有致地安放在絨布做的“綠草坪”上，令人拍案叫絕。因?yàn)樗粌H利用了梭子蟹大螯獨(dú)有的造型，更令人不可思議的是，燒熟后那特有的色澤以及不規(guī)則的點(diǎn)點(diǎn)白斑，恰如梅花鹿身上的自然斑點(diǎn)，真是巧奪天工而又洗練之極，這件作品理所當(dāng)然地獲得了全場(chǎng)第一大獎(jiǎng)。第三十三頁，共一百四十九頁。這就是簡(jiǎn)單化思維，這就是簡(jiǎn)單化思維所應(yīng)達(dá)到的境界——

最簡(jiǎn)練的形式(Shi)表達(dá)了最豐富的內(nèi)容。少就是多l(xiāng)essismore第三十四頁，共一百四十九頁。廣告創(chuàng)(Chuang)意小結(jié)a、創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)議+創(chuàng)藝+創(chuàng)益+創(chuàng)憶b、KISS原則第三十五頁，共一百四十九頁。a、創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)議+創(chuàng)藝+創(chuàng)益(Yi)+創(chuàng)憶創(chuàng)異：標(biāo)新立異創(chuàng)議：集思廣議創(chuàng)藝：藝術(shù)渲染創(chuàng)益：創(chuàng)造效益創(chuàng)憶：記憶猶新第三十六頁，共一百四十九頁。b、KISS原(Yuan)則keepitsimpleandshort第三十七頁，共一百四十九頁。五.廣告(Gao)創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)

1.簡(jiǎn)單明了

2.單純

3.準(zhǔn)確

4.獨(dú)特第三十八頁，共一百四十九頁。六.廣告(Gao)創(chuàng)意的特征1.以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構(gòu)成部分，即“廣告什么”。廣告主題是廣告策劃活動(dòng)的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。第三十九頁，共一百四十九頁。人無我有，人有我優(yōu)，將商品差異中最主要的，最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告(Gao)主題第四十頁，共一百四十九頁。1.以廣(Guang)告主題為核心第四十一頁，共一百四十九頁。1.以(Yi)廣告主題為核心第四十二頁，共一百四十九頁。2.以廣告目標(biāo)對(duì)象為基(Ji)準(zhǔn)廣告目標(biāo)對(duì)象是指廣告訴求對(duì)象，是廣告活動(dòng)所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以廣告對(duì)象為基準(zhǔn)。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”，廣告創(chuàng)意要針對(duì)廣告對(duì)象，要以廣告對(duì)象進(jìn)行廣告主題表現(xiàn)和策略準(zhǔn)備．否則就難以收到良好的廣告效果。第四十三頁，共一百四十九頁。2.以廣告目標(biāo)對(duì)象為基(Ji)準(zhǔn)第四十四頁，共一百四十九頁。3.以新(Xin)穎獨(dú)特為生命廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云步人后塵給人雷同與平庸之感。唯有在創(chuàng)意上新穎獨(dú)特才會(huì)在眾多的廣告創(chuàng)意中一枝獨(dú)秀、鶴立雞群，從而產(chǎn)生感召力和影響力。第四十五頁，共一百四十九頁。3.以(Yi)新穎獨(dú)特為生命第四十六頁，共一百四十九頁。3.以(Yi)新穎獨(dú)特為生命第四十七頁，共一百四十九頁。3.以(Yi)新穎獨(dú)特為生命第四十八頁，共一百四十九頁。4.以情趣生動(dòng)(Dong)為手段廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個(gè)印象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動(dòng)等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須嚴(yán)格限制在不損害真實(shí)的范圍之內(nèi)。第四十九頁，共一百四十九頁。4.以(Yi)情趣生動(dòng)為手段第五十頁，共一百四十九頁。4.以情(Qing)趣生動(dòng)為手段第五十一頁，共一百四十九頁。4.以(Yi)情趣生動(dòng)為手段第五十二頁，共一百四十九頁。5.以形象化為(Wei)人現(xiàn)廣告創(chuàng)意要基于事實(shí)．集中凝練出主題思想與廣告語，并且從表象、意念和聯(lián)想中獲取創(chuàng)造的素材，形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影、融匯貫通，構(gòu)成一幅完善的廣告作品。第五十三頁，共一百四十九頁。5.以形(Xing)象化為人現(xiàn)第五十四頁，共一百四十九頁。5.以形象化為人(Ren)現(xiàn)第五十五頁，共一百四十九頁。6.原(Yuan)創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。相關(guān)性是指廣告產(chǎn)品與廣告創(chuàng)意的內(nèi)在聯(lián)系，是既在意料之外，又在情理之中的會(huì)意。第五十六頁，共一百四十九頁。6.原創(chuàng)性(Xing)、相關(guān)性(Xing)和震撼性(Xing)的綜合體如1996年6月戛納國際廣告節(jié)上獲得廣告大獎(jiǎng)的由日本電揚(yáng)(DentsuYoug&Rubicam)創(chuàng)作的“VOLVO安全別針”，每一個(gè)人看到之后都會(huì)過目不忘。正如美國評(píng)委GaryGoldsmith所言：“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創(chuàng)意。看到的一些最好的東西，都是傳遞信息很快，并且很到位，它無須費(fèi)神去思考或閱讀?！币虼耍瑥V告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感染力的廣告作品。第五十七頁，共一百四十九頁。VOLVO安全(Quan)別針第五十八頁，共一百四十九頁。七.創(chuàng)意(Yi)廣告的分類1.抽象創(chuàng)意抽象創(chuàng)意是指通過抽象概念的創(chuàng)造性重新組合，以表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。第五十九頁，共一百四十九頁。1.抽象(Xiang)創(chuàng)意第六十頁，共一百四十九頁。2.形象創(chuàng)(Chuang)意形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。這種類型的廣告創(chuàng)意是以形象的展現(xiàn)來反映出廣告主題，從而直觀地吸引公眾。第六十一頁，共一百四十九頁。2.形象(Xiang)創(chuàng)意采用形象創(chuàng)意，可以形象地展示廣告的具體內(nèi)容，使人一目了然。但是，要避免在采用形象創(chuàng)意時(shí)，由于過于簡(jiǎn)單化或過于形象化，而使受眾產(chǎn)生反感。第六十二頁，共一百四十九頁。1.商品情報(bào)(Bao)型這是最常用的廣告創(chuàng)意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現(xiàn)商品的現(xiàn)實(shí)性和真實(shí)性本質(zhì)，以達(dá)到突出商品優(yōu)勢(shì)的目的。第六十三頁，共一百四十九頁。2.比較(Jiao)型這種類型的廣告創(chuàng)意是以直接的方式，將自己的品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣的比較，從而引起消費(fèi)者注意和認(rèn)牌選購。在進(jìn)行比較時(shí)，所比較的內(nèi)容最好是消費(fèi)者所關(guān)心的，而且要是在相同的基礎(chǔ)或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的注意和認(rèn)同。第六十四頁，共一百四十九頁。2.比(Bi)較型比較型廣告創(chuàng)意的具體應(yīng)用就是比較廣告。在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)，可以是針對(duì)某一品牌進(jìn)行比較，也可以是對(duì)普遍存在的各種同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。廣告創(chuàng)意要遵從有關(guān)法律法規(guī)以及行業(yè)規(guī)章，要有一定的社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德意識(shí)，避免給人以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之嫌。在中國，對(duì)于比較廣告有嚴(yán)格的要求，所以在進(jìn)行比較型廣告創(chuàng)意時(shí)一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。第六十五頁，共一百四十九頁。3.戲(Xi)劇型這種廣告創(chuàng)意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產(chǎn)品，也可以在廣告表現(xiàn)上戲劇化和情節(jié)化。在采用戲劇型廣告創(chuàng)意時(shí)，一定要注意把握戲劇化程度，否則容易使人記住廣告創(chuàng)意中的戲劇情節(jié)而忽略廣告主題。第六十六頁，共一百四十九頁。3.戲(Xi)劇型這是一家超市的平面廣告作品，。如何去體現(xiàn)這種特殊產(chǎn)品的新鮮，用活著的魚不是不可以，但是太常見，太常見的東西總是無法引起人們的關(guān)注的。

所以要戲劇化，藝術(shù)源于生活但高于生活，所以藝術(shù)具有更強(qiáng)的感染力，具有更為廣闊的發(fā)展空間。當(dāng)條形碼的掃描設(shè)備，掃到魚的眼睛的時(shí)候，這條魚竟然用它的魚鰭擋住了自己的眼睛，這種事情通常只有在動(dòng)畫片里才會(huì)遇到。而這里就是運(yùn)用了這樣一個(gè)充滿戲劇性的場(chǎng)面，將一條活生生的魚帶到我們的視線中來。第六十七頁，共一百四十九頁。3.戲劇(Ju)型第六十八頁，共一百四十九頁。3.戲劇(Ju)型第六十九頁，共一百四十九頁。農(nóng)夫山(Shan)泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”好水喝出健康來1.98年贊助法國世界杯足球賽2.99年贊助45屆世界乒乓球錦標(biāo)賽3.國內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽4.2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)5.贊助2008年中國申奧代表團(tuán)，被指定為“榮譽(yù)贊助商”6.宣布停止生產(chǎn)純凈水第七十頁，共一百四十九頁。第二節(jié)廣告(Gao)創(chuàng)意思維教學(xué)目標(biāo)：1、讓學(xué)生了解思維類型，包括抽象思維、形象思維、靈感思維；

2、初步學(xué)會(huì)如何使用發(fā)散思維和聚合思維進(jìn)行創(chuàng)意。重點(diǎn)：1、了解形象思維；

2、發(fā)散思維和聚合思維。難點(diǎn)：理解什么是抽象思維。第七十一頁，共一百四十九頁。(1)創(chuàng)造性(Xing)思維的類型抽象思維形象思維靈感思維第七十二頁，共一百四十九頁。抽象思(Si)維

又稱邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理、比較、分類、綜合、概括、歸納、演繹等抽象的形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)第七十三頁，共一百四十九頁。抽(Chou)象思維蘋果————————水果植物3.1415926梨樹————————多年生落葉果樹、喬木圓————————第七十四頁，共一百四十九頁。形象(Xiang)思維又稱藝術(shù)思維。它是一種借助于具體形象進(jìn)行思考的思維活動(dòng)，是由感性階段發(fā)展到理性階段，達(dá)到對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。第七十五頁，共一百四十九頁。形(Xing)象思維蘋果————————紅撲撲的地球梨樹————————綠色的葉子、甜甜的梨圓————————第七十六頁，共一百四十九頁。靈感(Gan)思維靈感是文藝、科學(xué)活動(dòng)中思想高度集中、情緒異常高漲而突然表現(xiàn)出的創(chuàng)造力，它是思維過程中突發(fā)出現(xiàn)的一種特殊的心理狀態(tài)。第七十七頁，共一百四十九頁。靈感(Gan)是可遇而不可求的。牛頓在被蘋果砸中之后發(fā)現(xiàn)了地心引力。巴爾扎克在創(chuàng)作前必須把自己關(guān)在臥室里，喝著濃烈的咖啡去刺激靈感的出現(xiàn)。李白在做詩前，必將豪飲，對(duì)他來說他的詩意正來自他的酒興。廣告大師大衛(wèi)奧格威說：我發(fā)現(xiàn)如果我兩三杯白蘭地下肚，寫起來會(huì)好得多。我發(fā)現(xiàn)如果我聽音樂，也使我輕松起來，如果我讀了15分鐘的《牛津名言辭典》，就可能啟發(fā)一連串的思維。靈感思維第七十八頁，共一百四十九頁。思(Si)考：右邊大眾汽車廣告屬于哪種思維類型？抽象思維不看也罷,60年的大眾依然不變第七十九頁，共一百四十九頁。(2)創(chuàng)造思(Si)維的方法發(fā)散思維和聚合思維順向思維和逆向思維豎向思維和橫向思維第八十頁，共一百四十九頁。發(fā)散思(Si)維1第八十一頁，共一百四十九頁。1數(shù)(Shu)字第一名單數(shù)阿拉伯元旦單位老大九九歸一一梁山第一把交椅宋江成語：類似一心一意（帶1的成語）長(zhǎng)棍ONE一斤=16兩拼音：yi發(fā)音：doNO。1第八十二頁，共一百四十九頁。發(fā)散思維：根據(jù)已有(You)的信息，從不同方向、不同角度發(fā)散出去的思維方法。如“一題多解”、“一事多寫”、“一物多用”等方式，培養(yǎng)發(fā)散思維能力。優(yōu)點(diǎn)：有利于思維的開放，時(shí)空上的拓展和延伸。缺點(diǎn)：不利于把握，容易造成漫無邊際、偏離目標(biāo)方向第八十三頁，共一百四十九頁。

以“廢棄的飲料瓶能做什么用？”為題，進(jìn)行發(fā)散思維的課堂練習(xí)。請(qǐng)?jiān)贏4紙上(Shang)用圖文并茂的方式加以表達(dá)。練習(xí)與思考第八十四頁，共一百四十九頁。聚(Ju)合思維？茶幾杯子吧臺(tái)咖啡音樂燈光菜單桌子椅子點(diǎn)心水果星巴克白領(lǐng)服務(wù)員老板制服調(diào)料價(jià)格可可豆磨具牛奶第八十五頁，共一百四十九頁。聚合(He)思維咖啡廳茶幾杯子吧臺(tái)咖啡音樂燈光菜單桌子椅子點(diǎn)心水果星巴克白領(lǐng)服務(wù)員老板制服調(diào)料價(jià)格可可豆磨具牛奶第八十六頁，共一百四十九頁。聚合思(Si)維聚合思維是一種異中求同、量中求度的思維方法，它以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用各種知識(shí)、方法、手段、觀念等，從各個(gè)方向、不同角度指向這個(gè)中心點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：有利于思維集中和進(jìn)行全面、系統(tǒng)、深入的比較。缺點(diǎn)：容易因循守舊，不利于創(chuàng)新突破to第八十七頁，共一百四十九頁。順(Shun)向思維順向思維是按照傳統(tǒng)順序從上到下、從前到后，從小到大、從低到高的常規(guī)序列方向所進(jìn)行的思維方式。優(yōu)點(diǎn)：有利于思維的條理性，容易得到普遍性的認(rèn)同。缺點(diǎn)：容易陷入被動(dòng)，主觀能動(dòng)性不易充分發(fā)揮，構(gòu)想和方案往往流于一般、不足為奇。第八十八頁，共一百四十九頁。逆向思(Si)維逆向思維是打破原有思維的固定模式,反其道而行之,用探索精神去思考問題、解決問題，從而走出一條新路。優(yōu)點(diǎn)：敢于挑戰(zhàn)，在思維過程中把握主動(dòng)權(quán)，往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果，從而令人驚嘆不已。缺點(diǎn)：過于反常，會(huì)讓人無法接受和難以理解。司馬光砸缸back第八十九頁，共一百四十九頁。豎向(Xiang)思維又稱垂直思維，它是由一個(gè)中心點(diǎn)沿垂直線向上下兩個(gè)方向展開的一種思維方式。橫向思維所謂橫向思維，是指突破問題的結(jié)構(gòu)范圍，從其他領(lǐng)域的事物、事實(shí)中得到啟示而產(chǎn)生新設(shè)想的思維方式。第九十頁，共一百四十九頁。橫向思維(Wei)和豎向思維(Wei)橫向思維認(rèn)為：不斷的選擇別的地方去挖井（橫向的去挖），終有一天會(huì)在一個(gè)淺水區(qū)挖到水源。豎向思維認(rèn)為：如果不斷的向下挖水，終有一天會(huì)挖到水源。第九十一頁，共一百四十九頁。小(Xiao)結(jié)1、創(chuàng)意思維的類型：

分別是抽象思維，形象思維和靈感思維2、創(chuàng)意思維的方法：發(fā)散思維和聚合思維3、發(fā)散思維和聚合思維的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。第九十二頁，共一百四十九頁。作(Zuo)業(yè)1、創(chuàng)意思維有哪幾種類型，分別是什么？2、通過“O”這個(gè)符號(hào)，進(jìn)行發(fā)散思維練習(xí)，思考20個(gè)以上的事物或詞組。第九十三頁，共一百四十九頁。第三節(jié)廣告創(chuàng)意的(De)表現(xiàn)手法廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法：廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適合于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。第九十四頁，共一百四十九頁?/p>

——汽車可以飛嗎？(陸上交通工具與空中(Zhong)交通工具的組合)——開其他酒瓶是否也能象開香檳酒瓶時(shí)那樣饒有趣味？

——買電視可以象買蘋果那樣零買嗎？(高價(jià)值與低消費(fèi)的組合)——玩具娃娃也可象小孩子一樣護(hù)理嗎？這些看似孩子氣的想法，卻可能是創(chuàng)意的寶貴源泉。恰恰是這類的創(chuàng)意，最后常常取得出入意料的成功。

第九十五頁，共一百四十九頁?？?Kua)張借助想象，對(duì)廣告作品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。第九十六頁，共一百四十九頁。第九十七頁，共一百四十九頁。第九十八頁，共一百四十九頁。第九十九頁，共一百四十九頁。第一百頁，共一百四十九頁。第一百零一頁，共一百四十九頁。比(Bi)喻比喻就是指將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物”。生動(dòng)而通俗地宣傳主題，從而取得良好的藝術(shù)效果。第一百零二頁，共一百四十九頁。第一百零三頁，共一百四十九頁。第一百零四頁，共一百四十九頁。幽默(Mo)手法幽默是有趣可笑而意味深長(zhǎng)的意思。它是善意地采用夸張、比喻、換置等手段來引人發(fā)笑，從而含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。幽默手法往往能獲得意料之外而又在情理之中的效果。第一百零五頁，共一百四十九頁。用齙牙珍的卡通形式表現(xiàn)很Q很天真，而且很有創(chuàng)意，有別于一般的醫(yī)療廣告，能吸引讀者的注意力，

讓人(Ren)忍俊不禁。第一百零六頁，共一百四十九頁?！皥?bào)報(bào)”以(Yi)報(bào)紙為設(shè)計(jì)元素，以(Yi)卡通形式形成一個(gè)可愛、活潑的吉祥物。體現(xiàn)出華商報(bào)的特色與文化，給人報(bào)喜，體現(xiàn)和諧之義。第一百零七頁，共一百四十九頁。對(duì)比襯托(Tuo)法對(duì)比是事物存在的普遍現(xiàn)象，對(duì)比是一種趨向于對(duì)立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對(duì)比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示出廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度第一百零八頁，共一百四十九頁。第一百零九頁，共一百四十九頁。水

井(Jing)

坊

酒

廣

告第一百一十頁，共一百四十九頁。第一百一十一頁，共一百四十九頁。運(yùn)用聯(lián)(Lian)想法聯(lián)想是思維的一種形式，是創(chuàng)意思維最常用的思考方法。所謂聯(lián)想，是借助于形象，把頭腦所存儲(chǔ)的形象信息進(jìn)行分解并重新組合的活動(dòng)。在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。

聯(lián)想法一般可運(yùn)用因果聯(lián)想、強(qiáng)制聯(lián)想、相似聯(lián)想等方法進(jìn)行事物內(nèi)部聯(lián)系的挖掘，創(chuàng)作出令人驚嘆不已的廣告作品第一百一十二頁，共一百四十九頁。SCOTCHGARD創(chuàng)意廣(Guang)告第一百一十三頁，共一百四十九頁。第一百一十四頁，共一百四十九頁。以情托(Tuo)物法藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體對(duì)美的對(duì)象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法中.側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種美好感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境；情趣的追求第一百一十五頁，共一百四十九頁。思念食品廣(Guang)告

第一百一十六頁，共一百四十九頁。第一百一十七頁，共一百四十九頁。第一百一十八頁，共一百四十九頁。文(Wen)字創(chuàng)意廣告第一百一十九頁，共一百四十九頁。第一百二十頁，共一百四十九頁。第一百二十一頁，共一百四十九頁。懸念安(An)排法在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對(duì)廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)-步探明廣告題意之所在的強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

第一百二十二頁，共一百四十九頁。欣(Xin)賞強(qiáng)生公司代理：巴西·DPZ廣告公司廣告語：善始才能善終。點(diǎn)析：用牙刷串起美味意在闡明：牙好胃口就好，吃嘛嘛香。

第一百二十三頁，共一百四十九頁。清奇(Cinch清潔劑品牌)代理：美國·薩奇兄弟公司廣告語：什么窗戶?點(diǎn)析：清潔效果之好使你毫無意識(shí)(Shi)地一頭撞到窗玻璃上。

第一百二十四頁，共一百四十九頁。海飛絲點(diǎn)評(píng)：其創(chuàng)意精妙之處是用黑色光盤（由頭發(fā)形成光盤形象）比喻海飛絲洗發(fā)水(Shui)的特殊功效：頭發(fā)黑亮順滑，光潔可人。此創(chuàng)意獨(dú)特單純，訴求明確，體現(xiàn)了思維的想象能力。

第一百二十五頁，共一百四十九頁。蘭蔻(Kou)睫毛膏文案：第三想象空間評(píng)析：不見美女，依然動(dòng)人

第一百二十六頁，共一百四十九頁。AlbertNolten鞋文案：手(Shou)工制作。

第一百二十七頁，共一百四十九頁。愛林特城汽車經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)廣告語：Q45。帶有更大的馬力。評(píng)注：這是愛林特城汽車經(jīng)營(yíng)商協(xié)會(huì)為Infiniti汽車大馬力車型推出的宣傳。大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)所帶來強(qiáng)勁動(dòng)能，連機(jī)警的大黃蜂也難逃(Tao)噩運(yùn)。

第一百二十八頁，共一百四十九頁。太陽時(shí)裝代理：美國·海姆佩爾-斯特凡尼蒂斯公司廣告語：從后面看神奇支撐型仔褲的大體感覺。點(diǎn)析：乍一看，這似乎是個(gè)胸罩廣告，和仔褲毫不沾邊。但仔細(xì)一想，兩者的聯(lián)系還挺緊密(Mi)，它們都是靠支撐作用來美化人體，只不過部位不一樣。第一百二十九頁，共一百四十九頁。達(dá)能食品公司代理：巴西·揚(yáng)&羅必凱廣告公司廣告語：達(dá)能，健康的產(chǎn)品。評(píng)注：這一系列保健品廣告，可以套用中國的一句(Ju)俗話：吃哪補(bǔ)哪。產(chǎn)品功能一目了然，智慧中透著幽默。

第一百三十頁，共一百四十九頁。泰若廣告點(diǎn)評(píng)：最令克林頓頭痛是什么？不是國內(nèi)政治問題，也(Ye)表示國際政治問題。是什么？是萊溫斯基，是他們的丑聞令克林頓難堪，令他頭痛。于是泰若適時(shí)推出“泰若強(qiáng)效頭痛片，專治超極頭痛。”

第一百三十一頁，共一百四十九頁。潤(rùn)唇膏評(píng)注：一片(Pian)唇形枯葉已經(jīng)足夠讓人們意識(shí)到該注意秋冬季給唇部保濕了。

第一百三十二頁，共一百四十九頁。馬路邊司空見慣的消火栓為什么可以拿來做廣告？道理其實(shí)很簡(jiǎn)單：一是二者都以紅色為自己(Ji)的代表色，紅色的消火栓與可口可樂紅色的標(biāo)志相映成趣；二是在街道隨處可見的消火栓預(yù)示著可口可樂市場(chǎng)覆蓋面的寬廣；三是消火栓的功能在某種意義上與可口可樂解渴消熱特質(zhì)具有異曲同工之處。鮮紅的消火栓兩出水口處也加上了類似可口可樂瓶蓋模樣的東西，讓人更對(duì)消火栓產(chǎn)生了直接的聯(lián)想。兩者除了在色彩方面有相關(guān)性之外，更主要的還在干兩者在本質(zhì)上具有相似之處．這就是創(chuàng)意的絕妙之筆。追求品牌與創(chuàng)意之間的神似是廣告創(chuàng)意的終極，因?yàn)樾嗡剖呛苋菀鬃龅降模瑫r(shí)也是最容易被模仿和過時(shí)的。

第一百三十三頁，共一百四十九頁。《觀點(diǎn)》周刊，《巴黎競(jìng)賽》畫報(bào)代理：讓&蒙馬廣告公司廣告語：騎車上坡，《觀點(diǎn)》與《巴黎競(jìng)賽》一馬當(dāng)(Dang)先。評(píng)注：《觀點(diǎn)》與《巴黎競(jìng)賽》均為法國有影響的期刊。此次兩家聯(lián)手出擊，更顯示出“強(qiáng)強(qiáng)”的風(fēng)范。畫面的兩個(gè)車座上分別標(biāo)注著《觀點(diǎn)》與《巴黎競(jìng)賽》的名稱。

第一百三十四頁，共一百四十九頁。泰式料理代理：泰國·奧美廣告公司點(diǎn)析：咖喱的制作過程(Cheng)非常繁瑣，但如果有現(xiàn)成的咖喱調(diào)料出售，主婦們就再也不需要制作咖喱的食譜和炊具了，只需一把剪刀裁開調(diào)料包就可換來美味的咖喱菜肴。

第一百三十五頁，共一百四十九頁。本田越野車點(diǎn)評(píng)：其創(chuàng)意畫面將白紙分為平整和皺褶兩部分，平整部分的文字是星期(Qi)一至星期(Qi)五，皺褶部分為星期(Qi)六和星期(Qi)日，訴求了本田越野車不管是在平常上班時(shí)平坦的路面還是周末時(shí)郊外崎嶇的路面都能勝任自如。創(chuàng)意精彩之處在于較好地把握著了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)越野車的偏見，用“平”“皺”兩種情況來