品牌授權(quán)：本土動漫企業(yè)扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點

品牌授權(quán)本土動漫企業(yè)扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點

一中國動漫產(chǎn)品版權(quán)價值鏈上下游發(fā)展不平衡“十一五”以來，在宏觀政策和一系列鼓勵扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項政策支持下，中國動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，經(jīng)歷了從小到大、由少到多、由代工走向原創(chuàng)的轉(zhuǎn)變，在推動文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式方面發(fā)揮著日益重要的作用，取得了顯著的成績。國產(chǎn)動畫在生產(chǎn)數(shù)量、藝術(shù)質(zhì)量、制作技術(shù)、播出效果、市場環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面均取得了顯著進步。在數(shù)量上，我國已成為世界第一動漫生產(chǎn)國。但這僅僅是數(shù)量上的增長，多數(shù)動漫企業(yè)贏利水平偏低、利潤不高，多數(shù)企業(yè)的資金鏈回收僅僅依賴于動畫片的播出發(fā)行，授權(quán)上僅限于圖書和音像的版權(quán)回收，甚至政府的資金獎勵補助等，其他授權(quán)衍生品行業(yè)，如玩具、文具、服裝等的授權(quán)開發(fā)則相對薄弱，此類動漫企業(yè)長期處于虧損的狀態(tài)。歐美品牌授權(quán)專家認為：一部成功的動漫作品不僅僅應在播出市場獲得突出表現(xiàn)，依賴播出獲取收益，更應該在動漫作品廣泛傳播的同時，自然而然地起到品牌的宣傳作用，從而促進授權(quán)衍生產(chǎn)品市場的開發(fā)。授權(quán)衍生產(chǎn)品的豐厚利潤反過來投入到動畫片的制作中，從而形成投入—產(chǎn)出—收益—再投入的良性循環(huán)，有效地提高了動畫片的數(shù)量和質(zhì)量。但目前中國動漫產(chǎn)業(yè)的情況是：制作人巨資打造動畫作品并播放后，就無力再參與其他環(huán)節(jié)，因而造成許多優(yōu)秀的動畫資源在市場上的開發(fā)淺嘗輒止，未能產(chǎn)生良好的市場效應。同時目前我國對動漫產(chǎn)業(yè)的授權(quán)衍生產(chǎn)品的重視不足，不善于經(jīng)營動漫形象和動漫品牌，使得動漫產(chǎn)品版權(quán)價值鏈無法進行良性的循環(huán)發(fā)展?，F(xiàn)階段的中國動漫品牌授權(quán)和管理尚處于起步階段。其實，一個好的動漫品牌并無國內(nèi)國際之分。不管是國內(nèi)的自主品牌還是國外的知名品牌，它能否被成功授權(quán)的關(guān)鍵在于它是不是能滿足被授權(quán)商的需要，滿足消費市場的需要。除此以外，還在于它是否有一個專業(yè)的品牌授權(quán)團隊。這個團隊管理品牌的能力和經(jīng)驗決定了它是否能被成功授權(quán)。一個專業(yè)的品牌授權(quán)公司，就是一個“經(jīng)紀人”的角色。動漫形象與娛樂圈的明星是有共同之處的，有潛質(zhì)的演藝工作人員這么多，能長盛不衰的并不多。一個品牌的成功與否，經(jīng)紀人的角色具有舉足輕重的作用。在都有動畫片發(fā)行的情況下，國內(nèi)自主品牌更有優(yōu)勢。因為國內(nèi)的動畫片有一個非常強大的電視播出平臺，動畫片會在黃金時段播出，增強了觀眾的認知度和接受度，建立了非常良好的群眾基礎(chǔ)。而國外的動畫片很少在國內(nèi)的主流媒體播放，需要一定的時間來推廣和宣傳。最后，不管是國內(nèi)品牌還是國外品牌，市場推廣和宣傳都非常重要。如何做好品牌的市場推廣是決定品牌能否成功被授權(quán)的重要因素之一。中國的經(jīng)濟在迅速的發(fā)展，不管是國內(nèi)自有品牌還是境外品牌機會均等，大家都需要評估自己的運營優(yōu)勢和管理自己的品牌。即使國內(nèi)的動漫品牌起步較晚，但是也能在國家的幫助上，后天趕上。我們現(xiàn)在需要的是研究透市場需要，分析存在的問題，發(fā)展授權(quán)產(chǎn)業(yè)。二動漫授權(quán)衍生品消費市場潛力巨大根據(jù)文化部動漫產(chǎn)業(yè)專項調(diào)查數(shù)據(jù)，我國動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品直接產(chǎn)值從“十五”期末的不足20億元，到2009年已經(jīng)達到64.3億元，2010年突破80億元。另據(jù)藝恩咨詢《2010～2011年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資研究報告》，2009年中國動漫市場規(guī)模為170億元，其中播映市場（包括電視動畫、動畫電影、網(wǎng)絡(luò)動漫、手機動漫、動漫廣告等）規(guī)模為41億元，衍生品市場（動漫出版物、動漫音像制品、動漫玩具、動漫服飾、其他衍生產(chǎn)品）規(guī)模為129億元。2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為208億元，其中播映市場規(guī)模為55億元，較2009年增長33.4%，占當年動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的24.1%；動漫衍生品市場規(guī)模為153億元，較2009年增長19.2%。[1]但是這樣一個前景巨大的市場，中國動漫品牌授權(quán)的發(fā)展相對世界水平來說卻相當緩慢，以至于制約了國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。據(jù)統(tǒng)計，在全世界范圍內(nèi)，2010年品牌授權(quán)已成為一個2500億美元的產(chǎn)業(yè)，據(jù)國際授權(quán)組織（LIMA）的統(tǒng)計，僅北美市場品牌授權(quán)就有1100億美元的收益；在日本，卡通形象知識產(chǎn)權(quán)的買賣占全年卡通消費的一大半。反觀中國，授權(quán)商品零售額僅占全世界授權(quán)業(yè)不到1%的份額。與這個數(shù)字對比鮮明的是，我國少年兒童（0～14歲）人口數(shù)達2.9億人，他們是動漫卡通授權(quán)商品的主要消費群體。同時，我國選擇動漫卡通形象商品的消費者年齡層次也呈上升趨勢。[2]由此可知，中國動漫產(chǎn)品版權(quán)價值鏈扭虧為盈的新經(jīng)濟增長源就是品牌授權(quán)。動漫產(chǎn)業(yè)帶動從虛擬經(jīng)濟到實體經(jīng)濟的發(fā)展，一個成熟的動漫產(chǎn)業(yè)市場就必須有一套完整緊密的產(chǎn)品版權(quán)價值鏈。解決動漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性協(xié)調(diào)發(fā)展問題，完善動漫產(chǎn)品版權(quán)價值鏈的各個環(huán)節(jié)，加重對下游授權(quán)衍生產(chǎn)業(yè)的人力物力的投入，才是動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實質(zhì)，才能使企業(yè)扭虧為盈。三本土動漫公司品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展刻不容緩動漫衍生產(chǎn)品市場日漸發(fā)展，但是國產(chǎn)動漫品牌的市場占有率不到市場的12%。國內(nèi)動漫企業(yè)都紛紛建立了品牌授權(quán)部門，以求增加企業(yè)的回收。國內(nèi)的授權(quán)代理商也逐漸成立，逐步通過代理國際品牌，學習先進的國際授權(quán)業(yè)務(wù)，并且逐漸引導和指導國產(chǎn)動漫企業(yè)動漫品牌的發(fā)展。2011年，廣州藝洲人文化傳播有限公司就獲得國際權(quán)威授權(quán)機構(gòu)頒發(fā)的“亞洲授權(quán)業(yè)大獎——最佳代理商”大獎，成為中國首家獲得此類殊榮的公司，說明了中國品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在逐步發(fā)展。但現(xiàn)在國內(nèi)授權(quán)行業(yè)的發(fā)展并不容樂觀。品牌授權(quán)是打通上下游產(chǎn)業(yè)瓶頸最快、最迅速的方式，動漫產(chǎn)業(yè)下游通過獲得動漫產(chǎn)業(yè)上游的知名動漫品牌正式授權(quán)，可以研發(fā)、設(shè)計具有知識產(chǎn)權(quán)的動漫品牌衍生產(chǎn)品，帶動周邊動漫衍生品原創(chuàng)設(shè)計發(fā)展，促進國內(nèi)動漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成國內(nèi)動漫品牌產(chǎn)品完整的版權(quán)價值鏈，從而推動國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)及配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為動漫產(chǎn)品版權(quán)價值鏈的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌授權(quán)的市場意識已經(jīng)被業(yè)內(nèi)普遍接受，品牌授權(quán)經(jīng)營模式日趨成熟，全球授權(quán)產(chǎn)品年銷售額已達2000億美元。以海綿寶寶來算，截止到2010年，海綿寶寶這個品牌就為維亞康姆集團帶來全球90億美元的衍生產(chǎn)品收益。盡管品牌授權(quán)這種新型的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式在我國已經(jīng)不再陌生，但中國內(nèi)地的授權(quán)業(yè)還只是朝陽產(chǎn)業(yè)，由于上游的本土動漫創(chuàng)作企業(yè)能提供的只有一個動漫形象的使用權(quán)，并不能為下游提供其他服務(wù)，如設(shè)計素材、產(chǎn)品設(shè)計規(guī)劃指導、品牌推廣以及渠道開拓等一系列的授后服務(wù)。因此，本土動漫創(chuàng)作企業(yè)的動漫品牌目前仍然難以被下游的被授權(quán)商所接受。存在上下游脫節(jié)的問題，需要依賴品牌授權(quán)公司將上下游連通，合理達成動漫版權(quán)方、動漫代理、被授權(quán)方的三方合作，達到多贏。因此，動漫品牌授權(quán)業(yè)的發(fā)展刻不容緩。四本土動漫授權(quán)業(yè)發(fā)展的不足本土動漫授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展刻不容緩，但目前存在著以下幾方面問題。1.授權(quán)商品結(jié)構(gòu)不合理，設(shè)計素材準備不足隨著國際上動漫授權(quán)業(yè)的發(fā)展，授權(quán)產(chǎn)品種類的品類開發(fā)也越來越豐富。但我國授權(quán)商品常局限于出版物、音像制品等傳統(tǒng)行業(yè)，為其他種類授權(quán)產(chǎn)品提供的準備極少，因此導致了授權(quán)商品結(jié)構(gòu)的不合理，也就限制了動漫授權(quán)業(yè)的發(fā)展。2.缺乏專業(yè)的授權(quán)人才動漫產(chǎn)業(yè)是一個人才密集型產(chǎn)業(yè)，有機融合了創(chuàng)作、創(chuàng)意、設(shè)計、策劃、制作、生產(chǎn)、推廣等過程，體現(xiàn)了文化與經(jīng)濟的有機結(jié)合。人才是市場的主導，支撐著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，人才是關(guān)鍵。目前國內(nèi)品牌授權(quán)行業(yè)最大的問題是，缺乏專業(yè)的品牌管理和授權(quán)的隊伍。據(jù)了解，國內(nèi)授權(quán)行業(yè)急需兼通藝術(shù)、技術(shù)和經(jīng)營開發(fā)、品牌管理的復合型動漫人才。國內(nèi)比較成功的品牌授權(quán)公司都紛紛從香港、臺灣引進授權(quán)資深權(quán)威，進行人員培訓，培養(yǎng)和建立本土授權(quán)專業(yè)團隊[3]3.品牌版權(quán)保護缺乏，盜版泛濫動漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，其核心是作品版權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移和它的價值實現(xiàn)，目前市場上的盜版問題嚴重制約著動漫品牌的建設(shè)與原創(chuàng)積極性的發(fā)揮?？梢哉f，中國的動漫市場90%以上的份額都是由盜版打造出來的。據(jù)中投顧問估計，我國動漫行業(yè)的衍生品市場上，如三辰卡通的“藍貓”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者的9倍；廣州原創(chuàng)動力的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者的4倍。盜版商由于成本較低，對知名動漫形象的泛濫性使用，嚴重影響了該品牌形象在公眾心目中的價值，品牌形象商品價值也會隨之降低，公眾對該品牌形象品質(zhì)產(chǎn)生不信任感。這導致正版經(jīng)營者競爭壓力加大，還會產(chǎn)生逆向擠出效應。市場上的正版率越低，對原創(chuàng)企業(yè)的回報便越少，也就造成動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的惡性循環(huán)。[4]4.相關(guān)企業(yè)對于“品牌”授權(quán)合作上存在“誤區(qū)”品牌授權(quán)是將創(chuàng)意產(chǎn)品與制作產(chǎn)品相結(jié)合，創(chuàng)造出擁有動漫附加值的動漫產(chǎn)品，共同開拓動漫消費市場。但是，因為國內(nèi)動漫授權(quán)品牌合作尚在摸索期間，雙方理解存在差異。上下游間存在授權(quán)合作是——“買賣雙方”的合作，這是一個誤解。品牌授權(quán)是一個聯(lián)手拓展的雙贏合作，并無“買賣關(guān)系”。常規(guī)的品牌授權(quán)合作，上游創(chuàng)意企業(yè)除了授予下游制造企業(yè)“品牌使用權(quán)”外，其實應該與下游一起對產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣以及渠道拓展等環(huán)節(jié)攜手開拓。2010年，廣州藝洲人文化傳播有限公司在代理海綿寶寶品牌兩年后，聽取“海綿寶寶”被授權(quán)商的意見：為了讓品牌更好地與產(chǎn)品結(jié)合，增加了更多的“設(shè)計培訓”；為了能幫助被授權(quán)商更好地拓展渠道，在2011年8月與廣州知名百貨天河城百貨耗費巨資打造了國內(nèi)首個主題商場——“海綿寶寶”夏日主題館，使得合作的商場、版權(quán)方、被授權(quán)商、消費者達到了“多贏”。國內(nèi)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面雜志如南方電視臺、廣東電視臺、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、廣州日報、新快報等紛紛報道。[5]因此，發(fā)展國內(nèi)品牌授權(quán)行業(yè)，一定要解決設(shè)計素材不足、人員缺乏、版權(quán)缺乏保護以及上下游理解存在誤區(qū)等問題，側(cè)重于授后服務(wù)與溝通。五結(jié)束語品牌授權(quán)可以為動漫市場創(chuàng)造一個“多贏”局面，可以為動漫上游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)迅速打開回收