中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播發(fā)展報(bào)告

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播發(fā)展報(bào)告

一中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播發(fā)展二十年2014年是中國(guó)全功能接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)二十周年?；ヂ?lián)網(wǎng)是天然的全球媒體，必然成為各國(guó)對(duì)外傳播的重要渠道。二十年來互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展也是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播不斷成長(zhǎng)的過程。1995年1月上線的《神州學(xué)人》通常被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)第一家中文網(wǎng)上新聞媒體，而其主要傳播對(duì)象是海外的中國(guó)留學(xué)生，傳播目的是向他們介紹黨和國(guó)家的留學(xué)工作政策，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)甫一面世便具有了對(duì)外傳播的功能。[1]網(wǎng)絡(luò)傳播按照內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播形態(tài)一般會(huì)被分為Web1.0、2.0和3.0階段，分別對(duì)應(yīng)著以圖文為主、較為平面化的網(wǎng)頁時(shí)代，個(gè)人參與增多、多媒體報(bào)道的博客時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用交織的移動(dòng)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播的發(fā)展也基本與這三個(gè)階段吻合。1.Web1.0：傳統(tǒng)媒體內(nèi)容平移上網(wǎng)，以打破西方對(duì)華封鎖為主要目的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ皇腔ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)并非為媒體而生。1993年美國(guó)推動(dòng)“信息高速公路”建設(shè)時(shí)也并沒有著力將其與媒體聯(lián)系起來。中國(guó)的情況相去不遠(yuǎn)。但在互聯(lián)網(wǎng)的起步階段，傳統(tǒng)媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)嗅覺最為敏感。1995年，《紐約時(shí)報(bào)》將報(bào)紙內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)。同年，中國(guó)最重要的英文報(bào)紙《中國(guó)日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站開通，發(fā)布英語新聞內(nèi)容?！吨袊?guó)貿(mào)易報(bào)·電子版》在發(fā)布報(bào)紙當(dāng)日中文內(nèi)容的同時(shí)，還利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布單獨(dú)的英文內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播在不知不覺中、順應(yīng)著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)開展起來。在共性之外，中國(guó)當(dāng)時(shí)受到來自西方經(jīng)濟(jì)制裁與輿論進(jìn)攻的壓力，亟須開辟新的對(duì)外傳播渠道，打破封鎖，以新方式、新形象對(duì)外傳遞中國(guó)觀點(diǎn)。1997年，《人民日?qǐng)?bào)》電子版和新華社網(wǎng)絡(luò)版上線；在國(guó)務(wù)院新聞辦領(lǐng)導(dǎo)下，外文局開辦了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞中心。這些網(wǎng)站在開辦后不久，便用英文發(fā)布新聞信息，1998年11月，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版還推出了日文版，逐漸形成較為固定的外文欄目。在香港、澳門回歸，反擊“臺(tái)獨(dú)”、“法輪功”等事件中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播的能力不斷提升，受到國(guó)內(nèi)外高度重視。1999年北約轟炸中國(guó)駐南斯拉夫大使館的事件中，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版推出了“抗議論壇”，中國(guó)網(wǎng)民的愛國(guó)情緒得以對(duì)外表達(dá)，后來發(fā)展成為強(qiáng)國(guó)論壇。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體開始成為境外媒體的消息源，參與國(guó)內(nèi)外重大事件報(bào)道，政府相關(guān)部門也開始予以重視，發(fā)布管理措施，規(guī)范并支持網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播。在本階段，網(wǎng)絡(luò)媒體還處于萌芽階段，進(jìn)行著數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的探索，還只能以傳統(tǒng)媒體電子版或網(wǎng)絡(luò)版的名義對(duì)外發(fā)布。但借助技術(shù)力量，網(wǎng)絡(luò)媒體開始嘗試創(chuàng)新對(duì)外傳播方法。如1997年12月，人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版在東京建立日本鏡像站并派人值守，創(chuàng)造性地將提高網(wǎng)速的境外物理鏡像站變成了一個(gè)多功能運(yùn)作實(shí)體，成為中國(guó)各類網(wǎng)站中第一個(gè)海外分支機(jī)構(gòu)。2.Web2.0：多媒體、多形式的網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播，以促進(jìn)中外交流為主要目的2000年起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入黃金發(fā)展期。各傳統(tǒng)媒體和新聞機(jī)構(gòu)所辦網(wǎng)站開始以“網(wǎng)”為名獨(dú)立發(fā)展。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、央視網(wǎng)、國(guó)際在線、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中青網(wǎng)等成為我國(guó)首批重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。這些網(wǎng)站大部分設(shè)有外文欄目或頻道，肩負(fù)起對(duì)外傳播的責(zé)任。隨著2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織和2008年奧運(yùn)會(huì)的申辦成功，西方對(duì)華經(jīng)濟(jì)制裁和意識(shí)形態(tài)封鎖逐步消除，對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體開始從打破封鎖轉(zhuǎn)為促進(jìn)交流，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境。獨(dú)立發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體在新形勢(shì)下充分發(fā)揮多媒體特點(diǎn)，不斷豐富對(duì)外傳播服務(wù)。首先，報(bào)道語種增加，各網(wǎng)絡(luò)媒體在英語之外不斷增加新的外語服務(wù)，“國(guó)際在線”用61種語言發(fā)布。其次，對(duì)外網(wǎng)絡(luò)媒體開始參與重大活動(dòng)報(bào)道。2002年，中國(guó)共產(chǎn)黨第十六屆代表大會(huì)召開，各主要網(wǎng)站都采用多個(gè)外文語種、圖文并茂的形式對(duì)外報(bào)道黨的代表大會(huì)。中國(guó)網(wǎng)“十六大”專題被英國(guó)廣播公司網(wǎng)站（BBC）置于首頁，并被美聯(lián)社（AP）、法新社（AFP）等國(guó)外主要新聞機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站鏈接。再次，不斷拓展服務(wù)形式。“國(guó)際在線”推出Radio4U網(wǎng)站，提供中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)全部6種語言音頻節(jié)目網(wǎng)上收聽。2005年7月“國(guó)際在線”又開播了多語種網(wǎng)絡(luò)原生電臺(tái)InetRadio，使用漢語普通話、英語、德語和日語播出。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)在報(bào)紙英文信息的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)開辟了“翻譯點(diǎn)津”（LanguageTips）、“短信”、“漫畫”等，中國(guó)網(wǎng)設(shè)立“學(xué)做中國(guó)菜”“中國(guó)電影”等，新華網(wǎng)推出“中國(guó)重大工程項(xiàng)目”“經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字”等，在新聞信息之外面向外國(guó)人提供新型信息服務(wù)。2005年1月，人民網(wǎng)英文和俄文網(wǎng)站正式發(fā)布簡(jiǎn)易信息聚合（RSS）新聞，全球網(wǎng)絡(luò)用戶通過RSS客戶端，就能實(shí)時(shí)獲取人民網(wǎng)更新的英文和俄文新聞。在應(yīng)用多媒體的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體還利用網(wǎng)絡(luò)展開與全球用戶的互動(dòng)，開辟對(duì)外傳播新路徑。人民網(wǎng)的強(qiáng)國(guó)論壇不僅受國(guó)內(nèi)用戶關(guān)注，也成為很多外國(guó)媒體記者獲取中國(guó)信息、了解民眾觀點(diǎn)的重要渠道，被譽(yù)為“最著名的中文論壇”、“中文第一壇”。2000年1月，面對(duì)日本右翼“檢證南京事件”的集會(huì)，人民網(wǎng)將中文強(qiáng)國(guó)論壇的形式延伸至日文，開設(shè)中日論壇，讓網(wǎng)友表達(dá)抗議，幾乎所有日本媒體都對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。中日論壇也成為報(bào)道中日關(guān)系外國(guó)記者必看的欄目。2006年，“國(guó)際在線”推出了漢語、英語、日語和朝鮮語國(guó)內(nèi)首家多語種播客，利用了“眾包”模式。2008年，人民網(wǎng)在抗擊汶川地震的對(duì)外救災(zāi)報(bào)道中，在線公布捐贈(zèng)信息，首次推出了在線獻(xiàn)花留言欄目，為境外網(wǎng)友提供了一個(gè)奉獻(xiàn)愛心的平臺(tái)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，人民網(wǎng)外文網(wǎng)站策劃推出了大型英文互動(dòng)特色欄目——“北京歡迎你”，設(shè)論壇社區(qū)、讀者來信來稿、讀者留言區(qū)，加強(qiáng)海外用戶參與感。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體在與國(guó)外互動(dòng)接觸過程中，不斷采納新技術(shù)與新應(yīng)用。2001年6月，在日本i-mode上網(wǎng)手機(jī)剛上市，人民網(wǎng)日本鏡像站便與日本最大的電信運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT合作，成功開設(shè)人民網(wǎng)日文版手機(jī)網(wǎng)站，成為最早在日本手機(jī)上網(wǎng)的外國(guó)媒體，也是第一家設(shè)立手機(jī)網(wǎng)站的中國(guó)新聞媒體。3.Web3.0：社交、移動(dòng)助力網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播，揚(yáng)帆出?！氨就粱苯ㄔO(shè)進(jìn)行時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)先的美國(guó)，2005年，臉譜（Facebook）網(wǎng)站上線；2006年，推特（Twitter）社交網(wǎng)絡(luò)誕生；2007年，作為移動(dòng)智能終端代表的第一款蘋果智能手機(jī)發(fā)布。社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，將互聯(lián)網(wǎng)帶入了新階段。而在中國(guó)，這一切幾乎都是在2009年一年內(nèi)發(fā)生的。這年1月，中國(guó)發(fā)放了無線通信的3G牌照；8月，新浪微博開始內(nèi)測(cè)；9月，蘋果iPhone手機(jī)正式被引入中國(guó)。與技術(shù)進(jìn)展同步，中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力水平不斷提高，特別是在西方金融海嘯的對(duì)照下，讓全球?yàn)橹毮?。從突破封鎖到建立合作，此階段中國(guó)變得更加積極主動(dòng)，“走出去”、“提升文化軟實(shí)力”、“覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代傳播體系”成為對(duì)外傳播關(guān)鍵詞。對(duì)外傳播媒體在新一輪互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)浪潮中仍然成為領(lǐng)潮人，并朝著新的對(duì)外傳播目標(biāo)而努力。2010年12月，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》推出了專門為蘋果平板電腦開發(fā)的“中國(guó)日?qǐng)?bào)精選”移動(dòng)應(yīng)用程序（APP），在互聯(lián)網(wǎng)頁面之外打通了一個(gè)傳播新渠道。在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)上，對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體利用微博和微信公共賬號(hào)平臺(tái)，不斷拓展在移動(dòng)和社交領(lǐng)域的發(fā)布渠道。如新華網(wǎng)和人民網(wǎng)的英文、法文、西班牙文、阿拉伯文、俄文、韓文等頻道都在新浪微博上開設(shè)賬號(hào)，在中國(guó)的社交平臺(tái)上用外文進(jìn)行傳播，有的賬號(hào)“粉絲”達(dá)20多萬。人民網(wǎng)英文、阿文、俄文、法文、日文等還設(shè)有微信公共賬號(hào)，每日通過“訂閱號(hào)”為訂戶奉上4～5條外文新聞。在國(guó)內(nèi)社交媒體應(yīng)用的基礎(chǔ)上，部分網(wǎng)絡(luò)媒體還嘗試走出去，利用國(guó)外社交媒體，在全球平臺(tái)上直接與海外用戶交流。截至2014年4月，人民網(wǎng)在臉譜上的英文賬號(hào)累積“贊數(shù)”（被關(guān)注數(shù)）達(dá)61萬，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》美國(guó)賬號(hào)“贊數(shù)”達(dá)51萬，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》美國(guó)在推特（Twitter）賬號(hào)的被關(guān)注數(shù)達(dá)到26萬，在亞洲媒體的賬號(hào)中都處于領(lǐng)先位置。人民網(wǎng)俄文頻道還在俄羅斯最大的社交網(wǎng)站VK上開設(shè)賬號(hào)，吸引了當(dāng)?shù)厝说年P(guān)注。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是社交媒體與移動(dòng)應(yīng)用的結(jié)合推動(dòng)了中國(guó)媒體參與國(guó)外重大事件報(bào)道，與當(dāng)?shù)仄胀癖娊涣?。僅以2011年日本“3·11”地震為例，震后第一時(shí)間，新華社駐日記者便趕赴災(zāi)區(qū)采訪，并利用個(gè)人微博賬戶，更加直接地向國(guó)內(nèi)受眾介紹災(zāi)情，人民網(wǎng)日本株式會(huì)社的記者三赴災(zāi)區(qū)，不僅通過人民網(wǎng)發(fā)回大量災(zāi)區(qū)一手信息，還為災(zāi)民帶去援助物資，使對(duì)外傳播從國(guó)際走向人際，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的“本土化”存在感與日俱增。近20年的發(fā)展說明，網(wǎng)絡(luò)媒體從對(duì)外傳播方陣中的新兵逐漸成為新星，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)國(guó)際關(guān)系格局變化和互聯(lián)網(wǎng)傳播趨勢(shì)，成為對(duì)外傳播重要的創(chuàng)新源頭。二近年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播業(yè)務(wù)進(jìn)展——以人民網(wǎng)為例人民網(wǎng)自1997年創(chuàng)立以來，就成為網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播方陣中重要一員，在業(yè)務(wù)拓展方面積累了經(jīng)驗(yàn)，在內(nèi)容建設(shè)、拓展傳播渠道和運(yùn)作經(jīng)營(yíng)上形成一些獨(dú)特的做法。通過對(duì)人民網(wǎng)的介紹，可以管窺我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。1.提高落地率，加強(qiáng)對(duì)外傳播內(nèi)容建設(shè)內(nèi)容建設(shè)是人民網(wǎng)對(duì)外傳播能力建設(shè)的重要方面。近年來，人民網(wǎng)不斷增加外文語種，在最初英文版和日文版的基礎(chǔ)上，又增加了俄文、阿拉伯文、法文、西班牙文、韓文等外文頻道。隨著2014年1月德文版上線，人民網(wǎng)已擁有8個(gè)外文版本。2014年擬推出越南語和葡萄牙語版，在語種數(shù)量上僅次于“國(guó)際在線”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播，落地率比語種數(shù)量更為重要。人民網(wǎng)以落地率為抓手，加強(qiáng)國(guó)際合作，促進(jìn)內(nèi)容建設(shè)水平。作為外國(guó)媒體，落戶至對(duì)象國(guó)本土是件難事，能讓對(duì)象國(guó)普通民眾接觸到更是難上加難。人民網(wǎng)為了克服這一先天劣勢(shì)，采用了借力傳播方式，通過當(dāng)?shù)氐拿襟w把自身新聞內(nèi)容發(fā)出去。在日本，人民網(wǎng)株式會(huì)社通過與當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體合作，以多種形式將人民網(wǎng)日文版的新聞?shì)敵龅竭@些本土傳播平臺(tái)上，借助他們?cè)谌毡镜墓帕蛡鞑チ?，讓人民網(wǎng)新聞?dòng)袡C(jī)會(huì)被更多日本讀者看到，提高對(duì)外傳播落地率，讓日本人民更直接、及時(shí)地了解到真實(shí)中國(guó)所發(fā)生的變化。在俄羅斯，2013年，《真理報(bào)》在其紙質(zhì)版上為人民網(wǎng)開辟專欄，每周刊登人民網(wǎng)俄文新聞。2014年《真理報(bào)》主動(dòng)提出對(duì)人民網(wǎng)專欄進(jìn)行改版，在原來文字版的基礎(chǔ)上增加了圖片，進(jìn)一步提高了專欄的可讀性。2013年3月，在習(xí)近平主席訪俄期間，中俄兩國(guó)國(guó)家元首共同見證了人民網(wǎng)與“俄羅斯之聲”廣播電臺(tái)新聞合作協(xié)議簽署。根據(jù)合作協(xié)議，雙方互相在對(duì)方中文、俄文的網(wǎng)站上開辟專欄，推送中文、俄文新聞。人民網(wǎng)還在《共青團(tuán)真理報(bào)》官方網(wǎng)站博客上開設(shè)了中國(guó)飲食等欄目。通過與俄羅斯媒體的合作，既擴(kuò)大了人民網(wǎng)在俄羅斯的影響力，也擴(kuò)大了人民網(wǎng)俄文新聞的受眾群體范圍。在韓國(guó)，2013年人民網(wǎng)韓國(guó)公司與韓國(guó)第一大報(bào)《朝鮮日?qǐng)?bào)》、第二大報(bào)《中央日?qǐng)?bào)》、經(jīng)濟(jì)類報(bào)業(yè)集團(tuán)《亞洲經(jīng)濟(jì)》、著名經(jīng)濟(jì)新聞網(wǎng)站NEWSPIM、《中華TV》電視臺(tái)等五家主流媒體簽署內(nèi)容交換協(xié)議，促成人民網(wǎng)韓文版新聞標(biāo)題被定期轉(zhuǎn)載。在韓國(guó)的用戶只要點(diǎn)擊這些標(biāo)題，就能直接進(jìn)入人民網(wǎng)韓文版。在建立長(zhǎng)期協(xié)議的同時(shí)，人民網(wǎng)對(duì)外傳播還緊緊圍繞國(guó)際熱點(diǎn)，生產(chǎn)對(duì)象國(guó)關(guān)注的新聞。如在2013年朝鮮半島局勢(shì)緊張期間，人民網(wǎng)英文版編譯了評(píng)論文章——《半島問題：給四國(guó)說四句話》。一經(jīng)推出就被國(guó)外新聞推薦類網(wǎng)站抓取，人民網(wǎng)標(biāo)識(shí)隨內(nèi)容一起被推薦到國(guó)外新聞網(wǎng)站，甚至被美國(guó)有線新聞網(wǎng)（CNN）等國(guó)外知名新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，被大量海外人士點(diǎn)擊閱讀。2.利用社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富對(duì)外傳播渠道Web3.0是社交媒體加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。社交網(wǎng)站成為人民網(wǎng)與各地用戶“近身”交流的最佳渠道。除了在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)應(yīng)用上提供內(nèi)容服務(wù)并與用戶互動(dòng)外，人民網(wǎng)各外文頻道還勇于走出去，利用海外社交網(wǎng)站和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與當(dāng)?shù)赜脩艚涣?，已在臉譜、推特和俄羅斯本土社交網(wǎng)站VK上注冊(cè)賬號(hào)，每天發(fā)布人民網(wǎng)制作的外文新聞內(nèi)容，以文字、圖片和視頻形式介紹中國(guó)各方面的熱點(diǎn)新聞，積極拓展粉絲，擴(kuò)大影響力，從而達(dá)到多渠道多手段覆蓋當(dāng)?shù)厥鼙姷哪康摹?014年3月，人民網(wǎng)英文賬號(hào)成為第一家獲得臉譜媒體認(rèn)證的中國(guó)媒體，享受與《紐約時(shí)報(bào)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》等國(guó)際知名媒體同樣待遇，英文賬號(hào)粉絲數(shù)也一舉突破60萬。與此同時(shí)，人民網(wǎng)還利用海外公司和駐點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，積極利用當(dāng)?shù)匾苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在手機(jī)等移動(dòng)端上與當(dāng)?shù)赜脩粲H密接觸。在手機(jī)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合日本國(guó)內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)，2010年7月，人民網(wǎng)日本株式會(huì)社與日本兩家電信巨頭合作，在日本手機(jī)上發(fā)行人民網(wǎng)中文、日文手機(jī)報(bào)。作為中國(guó)第一家在日發(fā)行手機(jī)報(bào)的國(guó)家重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體，人民網(wǎng)中文、日文手機(jī)報(bào)讓日本讀者能夠隨時(shí)隨地、輕松便捷地獲知來自中國(guó)的消息。其主要內(nèi)容以《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)日文版、日本頻道的原創(chuàng)信息資源為主，涵蓋政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科學(xué)、中日交流、中國(guó)投資等各方面。除了強(qiáng)調(diào)資訊內(nèi)容外，人民網(wǎng)在日本的手機(jī)報(bào)也十分重視服務(wù)功能。用戶只需輸入關(guān)鍵字或訂閱時(shí)間到固定網(wǎng)址，就能實(shí)現(xiàn)指定新聞?lì)愋?、指定派送時(shí)間的新聞?dòng)嗛喼悄芊?wù)。人民網(wǎng)南非公司于2012年底在約翰內(nèi)斯堡市推出手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，包含中文、英文兩個(gè)語種。每日一期，由新聞版和副刊組成。新聞版包括頭條新聞、今日匯率、匯評(píng)、南非新聞、僑務(wù)僑訊、深度報(bào)道、國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞和文娛、體育新聞等。其中自采新聞保持每天在65%以上。副刊則由生活百科、世界博覽、汽車、高爾夫、養(yǎng)生、收藏、歷史等方面的信息構(gòu)成。手機(jī)報(bào)一經(jīng)推出，立刻受到當(dāng)?shù)厥鼙?，特別是華人華僑的歡迎，通過手機(jī)——帶著體溫的媒介向他們帶去了來自祖國(guó)的溫暖。根據(jù)用戶反饋和市場(chǎng)情況，人民網(wǎng)南非公司計(jì)劃將手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)推廣至比勒陀利亞、開普敦、德班等地。3.“本土化”網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方式創(chuàng)新對(duì)外傳播本土化網(wǎng)站建設(shè)一直是人民網(wǎng)對(duì)外傳播建設(shè)的一個(gè)亮點(diǎn)。響應(yīng)中央關(guān)于外宣工作要“走出去”的戰(zhàn)略要求，在多年日本鏡像站實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，2008年12月人民網(wǎng)在日本注冊(cè)成立株式會(huì)社，成為在地獨(dú)立法人，株式會(huì)社以日本企業(yè)身份從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，在日本當(dāng)?shù)劁浻脝T工，并按照當(dāng)?shù)仄髽I(yè)方式對(duì)員工進(jìn)行績(jī)效考核，采納了一整套先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式。2009年，日文網(wǎng)站的突發(fā)新聞采編中心由北京前移至東京。借助駐在對(duì)象國(guó)的優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)提供第一手、第一現(xiàn)場(chǎng)的日本報(bào)道。在2011年日本“3·11”地震發(fā)生后的三天內(nèi)，日文網(wǎng)站前方記者堅(jiān)持24小時(shí)不間斷發(fā)稿，一周內(nèi)共計(jì)向國(guó)內(nèi)提供稿件70余篇、圖片180張、跨國(guó)電話連線報(bào)道10余次、現(xiàn)場(chǎng)視頻報(bào)道8個(gè)。立足日本本土，更便于同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府部門進(jìn)行聯(lián)系。利用這一有利條件，人民網(wǎng)株式會(huì)社走訪日本相關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)機(jī)構(gòu)，與其形成良好的互動(dòng)關(guān)系。源于本土化網(wǎng)站的權(quán)威性和可信性，越來越多的日本機(jī)構(gòu)和企業(yè)都愿意與人民網(wǎng)株式會(huì)社開展合作。經(jīng)常有當(dāng)?shù)厝伺c株式會(huì)社聯(lián)系，希望能得到允許，在論文或書籍中引用人民網(wǎng)日文報(bào)道。每逢當(dāng)?shù)厝伺e辦有關(guān)中國(guó)主題的活動(dòng)，都會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)人民網(wǎng)來采訪報(bào)道。人民網(wǎng)日本株式會(huì)社成為旅居日本的華人、華僑、研修生等群體表達(dá)意見的重要渠道和他們保持與中國(guó)聯(lián)系的重要紐帶。中日釣魚島海域撞船事件后，很多華人、華僑給人民網(wǎng)日本株式會(huì)社打電話講述個(gè)人觀點(diǎn)。中國(guó)在日研修生受到雇主不公正的對(duì)待后也會(huì)主動(dòng)給人民網(wǎng)日本株式會(huì)社打電話求助。隨著時(shí)間的推移，本土化網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)越發(fā)明顯。在日本本土化網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，人民網(wǎng)又在美國(guó)東西部、韓國(guó)、英國(guó)、南非等地設(shè)立了9個(gè)本土化網(wǎng)站，并計(jì)劃要在五大洲的主要國(guó)家（地區(qū)）繼續(xù)建設(shè)更多的本土化網(wǎng)站，以進(jìn)一步提升對(duì)外傳播能力和國(guó)際影響力。三中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人員現(xiàn)狀隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播的不斷發(fā)展，對(duì)其從業(yè)者的職業(yè)素質(zhì)要求也越來越高。不僅要有較強(qiáng)的外文聽說讀寫譯能力，還要有對(duì)新聞的判斷能力、表達(dá)能力、報(bào)道組織能力，熟悉互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律和對(duì)象國(guó)歷史、社會(huì)、文化，更要熟知國(guó)際關(guān)系、我國(guó)對(duì)外政策和對(duì)象國(guó)用戶的心理與消費(fèi)習(xí)慣。但是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播人員現(xiàn)狀的研究尚屬空白，使網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播中最應(yīng)該受到重視的一個(gè)群體被忽視。為了彌補(bǔ)這一缺憾，本研究面向人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、國(guó)際在線等網(wǎng)站從事對(duì)外傳播工作的相關(guān)人員發(fā)放問卷，共回收了140份。雖然數(shù)量不算多，也未采用隨機(jī)抽樣，但被訪者幾乎是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播從業(yè)者的近1/5，調(diào)查結(jié)果可以部分反映網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播工作者目前的構(gòu)成情況和工作情況，有助于了解這一精英群體。1.對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體匯集了一批青年才俊，但人才儲(chǔ)備存在挑戰(zhàn)，知識(shí)背景有所局限本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在從事網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播的人員中有“四多”。女同志居多，近75%的為女性；年輕人多，21～35周歲年齡段人占了85.7%（見圖1）；高學(xué)歷者多，被調(diào)查者都擁有本科及本科以上學(xué)歷，碩士及碩士以上學(xué)歷者占45.8%（見圖2）；有國(guó)外生活經(jīng)歷的人多，61.4%的人有過連續(xù)在國(guó)外居住一個(gè)月以上的經(jīng)歷。這給我國(guó)對(duì)外傳播隊(duì)伍提供了一支靚麗、青春、高學(xué)歷、熟悉國(guó)外情況的人才隊(duì)伍。圖1網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人員年齡分布情況（N=140）圖2網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人員年齡分布情況（N=140）與此同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播的人員多數(shù)為企業(yè)聘用制（67.9%），只有三成是事業(yè)編制。隨著我國(guó)媒體轉(zhuǎn)企改制的深入進(jìn)行，企業(yè)聘用制人員比例將會(huì)越來越高。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人才儲(chǔ)備方式要適應(yīng)這種變化。雖然這些從業(yè)人員學(xué)歷較高，但絕大部分人員在校所學(xué)專業(yè)都是外國(guó)語言文學(xué)（80.7%），其次是新聞傳播（14.1%）。學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)科學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等專業(yè)的人員占比一共不超過5.2%。這也說明目前網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人才偏重語言能力，知識(shí)背景同質(zhì)化較為嚴(yán)重，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平、國(guó)際關(guān)系背景知識(shí)上都需要在工作中不斷提高。2.近半數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人員對(duì)工作表示滿意，興趣因素在職業(yè)選擇中影響較大，收入多處在社會(huì)中等水平本次調(diào)查中，在對(duì)“我喜歡我的工作”一項(xiàng)陳述的表態(tài)中，48.6%的受訪者選擇“非常同意”或“同意”，另有33.6%的人選擇“一般”，而表示對(duì)目前工作不滿意和非常不滿意的只占17.9%（見圖3）。這說明，在網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播從業(yè)者中，超過八成的人對(duì)自己的工作表示滿意。圖3網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人員工作滿意度占比情況（N=140）工作滿意度較高的第一個(gè)原因是很多人是因?yàn)閭€(gè)人興趣而選擇了該職業(yè)。調(diào)查[2]結(jié)果顯示，43.6%受訪者表示選擇該工作是出于對(duì)新聞事業(yè)的熱愛，28.6%是因?yàn)閷?duì)國(guó)際事務(wù)感興趣，25.7%是因?yàn)橄矚g互聯(lián)網(wǎng)，另有25.7%是因?yàn)楣ぷ鹘浑H面廣泛。滿意度較高的第二個(gè)原因是使命和責(zé)任感的支撐。25%人選擇該職業(yè)是因?yàn)榭梢杂绊懼袊?guó)的對(duì)外傳播。在對(duì)“我的工作為對(duì)外傳播做出了貢獻(xiàn)”陳述的表態(tài)上，72.8%的受訪者選擇“非常同意”或“同意”，另有15.7%選擇“一般”。52.8%的受訪者認(rèn)為自己生產(chǎn)的對(duì)外傳播內(nèi)容與國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)媒體相比不差。說明該工作給從業(yè)者不同程度上帶來了成就感。滿意度較高的第三個(gè)原因是良好的同事關(guān)系。在對(duì)“同事與我關(guān)系不錯(cuò)”陳述的表態(tài)上，72.9%的受訪者選擇“非常同意”或“同意”。因此，興趣、責(zé)任與良好的人際關(guān)系成為很多從業(yè)者工作的動(dòng)力。在收入上，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播從業(yè)者多處在社會(huì)中等水平。超過74.3%的受訪者，月均收入在4000元以上（見圖4）。在有關(guān)工資待遇和福利待遇滿意度的調(diào)查中，分別只有13.6%和38.6%被訪者表示滿意，近一半都選擇“一般”。說明收入與福利待遇同其預(yù)期尚有差距。圖4網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播人員收入占比情況（N=140）3.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播工作強(qiáng)度高，具有一定挑戰(zhàn)性調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播從業(yè)者工作壓力較大。在對(duì)“工作需要經(jīng)常加班”陳述表態(tài)時(shí)，42.9%的受訪者表示“非常不同意”或“不同意”，另有34.3%的受訪者選擇“一般”，說明超時(shí)工作在業(yè)內(nèi)較為普遍。48.6%的受訪者表示工作時(shí)間缺乏彈性。盡管與國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)媒體相比，過半從業(yè)者對(duì)其生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品表示滿意，但是在與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體相比時(shí)，相似比例（52.9%）的人則認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)品不如對(duì)方，47.9%的人認(rèn)為原創(chuàng)內(nèi)容不足。因此，各對(duì)外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體都有意識(shí)地加強(qiáng)內(nèi)部學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，48%的受訪者對(duì)“工作提供了培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)”都表示“同意”和“非常同意”。在壓力之下，39.3%的人表示該工作沒有充足的上升空間，35%的人表示工作考核方式不合理。這是值得注意的問題。四積極應(yīng)用，主動(dòng)調(diào)整，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播發(fā)展1.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播需要長(zhǎng)期戰(zhàn)略部署與投入對(duì)外傳播能力是一國(guó)“軟實(shí)力”的重要組成部分，網(wǎng)絡(luò)對(duì)外傳播能力是中國(guó)從“網(wǎng)絡(luò)大國(guó)”走向“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”的重要方面。在全球重大事件中發(fā)聲的水平不僅事關(guān)一國(guó)的觀點(diǎn)能否在世界伸張，也關(guān)系國(guó)外民眾對(duì)該國(guó)的看法和本國(guó)民眾的自信心。網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播并非一份投入即見一份回報(bào)，需要從長(zhǎng)計(jì)議。目前，我國(guó)主流網(wǎng)絡(luò)媒體都在加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，并初具成效，但往往是單打獨(dú)斗，以短期項(xiàng)目為主，難以形成協(xié)同效應(yīng)和實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略意圖，需要國(guó)家層面的戰(zhàn)略指導(dǎo)。反觀國(guó)外，《華爾街日?qǐng)?bào)》等利用網(wǎng)絡(luò)開辦多語種網(wǎng)站，商業(yè)營(yíng)收遠(yuǎn)不及英文版，甚至是賠本賺吆喝，但是其在海外的品牌塑造和影響力擴(kuò)散，為其本國(guó)各種利益群體的對(duì)外滲透和擴(kuò)張?zhí)峁l件，這難以用經(jīng)濟(jì)效益衡量。前美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里曾兩次發(fā)表互聯(lián)網(wǎng)政策講話，為美國(guó)如何利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)外施加影響定下基調(diào)。我國(guó)政府和媒體也應(yīng)對(duì)此有所思考。2.網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)外傳播管理模式需要調(diào)整以適應(yīng)全球化特點(diǎn)冷戰(zhàn)結(jié)束后，世界進(jìn)入“全球化時(shí)代”，按西方學(xué)者的解釋，就是一地所發(fā)生的事件可能是由很遙遠(yuǎn)的異地事件引起的，反之亦然。網(wǎng)絡(luò)傳播體現(xiàn)了全球化特征，讓人與人、物與物的關(guān)系更加緊密，對(duì)內(nèi)與對(duì)外傳播的區(qū)隔不再分明，人際、群體、組織、大眾傳播的界限日益模糊，傳