客戶畫像在中郵保險價值鏈的應(yīng)用研究,客戶關(guān)系管理論文

客戶畫像在中郵保險價值鏈的應(yīng)用研究,客戶關(guān)系管理論文內(nèi)容摘要：介紹了中郵保險客戶群體畫像的構(gòu)建方式方法,基于對客戶畫像的分析,討論了客戶畫像在中郵保險價值鏈的應(yīng)用。本文關(guān)鍵詞語：客戶畫像,大數(shù)據(jù),價值鏈,標(biāo)簽,客戶群體隨著金融行業(yè)的快速發(fā)展和郵政網(wǎng)點業(yè)務(wù)經(jīng)營的改變,中郵保險產(chǎn)品消費群體的年齡逐步變大,投?？蛻舻娜后w平均年齡在55周歲,且投保的多為躉交理財型保險產(chǎn)品,年輕客戶更傾向于通過手機(jī)端在線投保,購買的多為保障型、價值型保險產(chǎn)品。中郵保險公司需要通太多方面收集投保客戶信息,對投?？蛻暨M(jìn)行畫像,再通過人工智能技術(shù)去辨別、挖掘和分析投?？蛻羧后w性質(zhì),指導(dǎo)郵政網(wǎng)點重新定位客戶。1客戶畫像的構(gòu)建客戶畫像,又稱用戶畫像或人群畫像,是根據(jù)客戶社會屬性、生活習(xí)慣和消費行為等信息而抽象出的標(biāo)簽化用戶模型。構(gòu)建客戶畫像的核心工作即是給用戶貼標(biāo)簽,而標(biāo)簽是經(jīng)過用戶信息分析得出的高度精煉的特征標(biāo)識。1.1客戶畫像數(shù)據(jù)收集大數(shù)據(jù)是構(gòu)成客戶畫像的基礎(chǔ),也是客戶畫像的底層應(yīng)用技術(shù)。用戶數(shù)據(jù)一般分為靜態(tài)數(shù)據(jù)和動態(tài)數(shù)據(jù)。中郵保險公司在客戶投保時對客戶信息的收集較為齊全,包括:姓名、年齡、性別、證件類別、證件號碼、家庭收入、個人收入等基本數(shù)據(jù)信息,身高、體重、健康告知、有無住院等健康信息,有無危險運動、職業(yè)類別等風(fēng)險信息,這些都屬于用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),能夠據(jù)此對用戶的健康和財務(wù)狀況進(jìn)行標(biāo)簽化。中郵保險公司還能夠通過整合郵政信息資源和社會第三方信息資源進(jìn)一步收集用戶動態(tài)數(shù)據(jù),如客戶郵寄地址、資產(chǎn)信息、醫(yī)療情況、理賠情況、職業(yè)變更情況、地址和聯(lián)絡(luò)方式變更情況、注冊和使用公司網(wǎng)頁及微信關(guān)注情況等,除此之外,還可通過客戶問卷、行業(yè)數(shù)據(jù)報告等多種方式采集、補充客戶數(shù)據(jù)資源池,到達(dá)全面客戶畫像的目的。1.2客戶畫像數(shù)據(jù)處理客戶畫像是基于底層分布式大數(shù)據(jù)平臺將用戶信息標(biāo)簽化,通過收集和分析用戶的基本特征、社會屬性、生活習(xí)慣、消費習(xí)慣等數(shù)據(jù),抽象出一個虛擬用戶的特征全貌,進(jìn)而幫助企業(yè)全方位、多層次地了解用戶行為特征,把握用戶行為方向。中郵保險公司采集到的商業(yè)數(shù)據(jù)為原始數(shù)據(jù),使用前需要處理為非構(gòu)造化數(shù)據(jù)信息,除此之外,原始數(shù)據(jù)可能存在數(shù)據(jù)空缺、重復(fù)或不一致等問題,因而還要對原數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗處理,從中抽取出有分析意義的數(shù)據(jù)作為客戶底層大數(shù)據(jù)。用戶標(biāo)簽體系的搭建是客戶畫像最核心的工作,一個客戶可能有多個設(shè)備,擁有多個賬號,要把客戶多個身份ID進(jìn)行組合,建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),才能構(gòu)建完好的客戶畫像。勾畫一個完好的用戶視圖,需要打通渠道間的數(shù)據(jù),中郵保險以收集到的客戶信息為基礎(chǔ),打通身份認(rèn)證、醫(yī)療、其他保險公司投保和網(wǎng)絡(luò)消費等數(shù)據(jù)信息,通過構(gòu)建數(shù)據(jù)模型討論全樣本用戶的行為特征,做到客戶標(biāo)簽化。1.3客戶畫像標(biāo)簽和分類客戶畫像標(biāo)簽是構(gòu)建客戶畫像模型的關(guān)鍵,在客戶畫像模型基礎(chǔ)上,對用戶行為按不同層面、不同維度進(jìn)行標(biāo)簽刻畫,即把用戶的基本屬性(年齡、性別、地域)、購買能力、行為特征、興趣喜好、心理特征和社交網(wǎng)絡(luò)大致地標(biāo)簽化?？蛻舢嬒駸o法100%地描繪敘述一個人,只能通過標(biāo)簽化不斷地貼近其特征,因而客戶畫像既要根據(jù)變化的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不斷修正,又要根據(jù)已經(jīng)知道數(shù)據(jù)抽象出新的標(biāo)簽,使客戶畫像越來越立體。從技術(shù)角度看,基于大數(shù)據(jù)平臺的客戶畫像構(gòu)造分為三步,第一步是搭建客戶畫像技術(shù)架構(gòu),如數(shù)據(jù)整理、平臺和應(yīng)用等;第二步是客戶畫像數(shù)據(jù)分類;第三步是客戶畫像構(gòu)建,包括精準(zhǔn)辨別用戶、動態(tài)跟蹤用戶行為軌跡、結(jié)合靜態(tài)數(shù)據(jù)評估用戶價值、確定用戶標(biāo)簽與權(quán)重、不同群體優(yōu)先級。群體分級一般采用多級標(biāo)簽、多級分類,比方第一級標(biāo)簽是用戶屬性信息、信譽信息、興趣偏好、風(fēng)險信息等,再將人口統(tǒng)計屬性、用戶資產(chǎn)信息、金融產(chǎn)品偏好、用戶風(fēng)險評價、地理位置、用戶關(guān)系圖、消費偏好、黑名單等列為第二級分類標(biāo)簽。華而不實,人口統(tǒng)計屬性又進(jìn)一步標(biāo)簽化,按姓名、年齡、性別、手機(jī)號碼等作為第三級標(biāo)簽信息進(jìn)行劃分,地理位置又劃分為寓居地址、公司地址、常去場所等三級分類數(shù)據(jù)等,如此圖1所示。基于大數(shù)據(jù)平臺的客戶畫像模型是虛擬化的用戶全集的概念,是真實用戶某個層面、某個維度特征的數(shù)據(jù)化重組后的虛擬具體表現(xiàn)出,反映了客戶的偏好、投資行為、風(fēng)險評價等特征?？蛻舢嬒穹旨壏诸惪坍嬘脩籼卣?不再是單個用戶的個體特征,也不是全體用戶的平均化特征,而且根據(jù)中郵保險價值鏈管理需求構(gòu)成的特定用戶群體特征,能夠構(gòu)建千人千面的客戶畫像。2基于大數(shù)據(jù)平臺的客戶畫像分析在客戶畫像構(gòu)建和分析的基礎(chǔ)上,中郵保險公司能夠基于大數(shù)據(jù)平臺對用戶行為進(jìn)行分析。一是通過客戶管理系統(tǒng)將中郵保險公司數(shù)據(jù)平臺中的客戶特征按不同層面、不同維度賦予不同的標(biāo)簽體系,再將不同標(biāo)簽組合構(gòu)成的情境化用戶特征,構(gòu)成客戶畫像分析的基本邏輯;二是基于大數(shù)據(jù)平臺的客戶畫像是一個畫像標(biāo)簽集合,客戶管理系統(tǒng)要從不同維度構(gòu)建客戶基本屬性畫像、客戶行為特征畫像、客戶產(chǎn)品特征畫像等,從客戶對中郵保險產(chǎn)品的投保金額、保障功能、投保年限、連續(xù)投保產(chǎn)品偏好,續(xù)期繳費情況、退保情況、理賠情況、保險產(chǎn)品組合等維度構(gòu)建中郵保險客戶特征維度模型,構(gòu)成中郵保險客戶特征畫像?；诖髷?shù)據(jù)的客戶畫像分析,將客戶管理系統(tǒng)分析數(shù)據(jù)按需求進(jìn)行標(biāo)簽重組和按特征挑選標(biāo)簽,進(jìn)而刻畫出客戶的行為。例如,某私營企業(yè)主或個體戶,存在退保行為或反復(fù)在多家保險公司網(wǎng)站或柜面投保低保費高保障的疑似保險欺詐行為,能夠揣測該客戶有惡意投保行為,存在存心故意制造中郵保險事故嫌疑。再如,通過理賠數(shù)據(jù)分析,某地區(qū)為甲狀腺癌高發(fā)地,中郵保險在當(dāng)?shù)赝侗５闹卮蠹膊‰U賠付率到達(dá)300%以上,通過客戶管理系統(tǒng)進(jìn)一步對出險客戶進(jìn)行標(biāo)簽化分析,87%是30～50歲之間的女性客戶,這就需要重新制定該地區(qū)的核保規(guī)則,對于30～50歲的女性投?？蛻粜枰M(jìn)行甲狀腺B超檢查。因而,客戶畫像分析能夠預(yù)判客戶行為,以抽象出的客戶標(biāo)簽進(jìn)行客戶行為建模,能夠提高對客戶行為概率的判定水平。3客戶畫像在中郵保險價值鏈的應(yīng)用中郵保險公司的主要利潤來源為死差益和利差益,死差異和利差益主要來源于保費收入、資金投資和兩核風(fēng)控。中郵保險公司價值鏈涵蓋營銷、承保、理賠、反欺詐、風(fēng)險預(yù)測等環(huán)節(jié),當(dāng)前的營銷形式主要依托郵政網(wǎng)點代理開展?fàn)I銷,營銷措施多為傳統(tǒng)營銷、銷售培訓(xùn)和客戶沙龍等手段,營銷缺乏群體針對性,而傳統(tǒng)業(yè)務(wù)辦理流程復(fù)雜,客戶體驗不佳。中郵保險公司需要在技術(shù)上不斷創(chuàng)新,應(yīng)用人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)重塑業(yè)務(wù)流程。十分要應(yīng)用客戶畫像技術(shù)積累的客戶數(shù)據(jù),通過客戶管理系統(tǒng)對客戶進(jìn)行畫像,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和自動化服務(wù),簡化理賠流程,有效辨別欺詐行為,實現(xiàn)工作效率和風(fēng)險管理雙提升。3.1客戶畫像在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用一個好的客戶畫像能夠幫助中郵保險公司進(jìn)行產(chǎn)品定位和人群細(xì)分,指導(dǎo)營銷決策,但客戶畫像的搭建與使用必須結(jié)合業(yè)務(wù)場景才能發(fā)揮作用。一是通過客戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)信息,分析產(chǎn)品潛在購買客戶,如通過分析郵政網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)客戶的年齡構(gòu)造和理財金額,發(fā)現(xiàn)客戶平均年齡在50～70歲,理財金額在3萬～5萬元,中郵保險公司應(yīng)針對這個年齡段的客戶開發(fā)相應(yīng)的理財型保險產(chǎn)品,而核保規(guī)則也應(yīng)該設(shè)定在這個區(qū)間給予通過,到達(dá)精準(zhǔn)營銷;二是通過數(shù)據(jù)挖掘,構(gòu)建智能推薦系統(tǒng),利用聚類算法分析客戶數(shù)據(jù),如通過客戶數(shù)據(jù)分析,得出30～45歲的男性購買保障型保險產(chǎn)品的比例較高,就要針對這一特定群體進(jìn)行營銷;三是通過調(diào)研收集社會客戶信息,或第三方、戰(zhàn)略合作單位等客戶數(shù)據(jù),進(jìn)行客戶畫像分析,精準(zhǔn)了解客戶消費需求,對服務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行私人定制,開展精準(zhǔn)營銷。3.2客戶體驗管理變革從(2021年中國保險業(yè)發(fā)展趨勢報告〕中能夠看出,中國保險業(yè)正處于快速上升期?？蛻魯?shù)量的激增、互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)的崛起等對創(chuàng)新型當(dāng)代保險企業(yè)的客戶管理帶來宏大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的客戶管理系統(tǒng)已經(jīng)不能知足大量客戶多渠道的管理形式,保險業(yè)更應(yīng)注重客戶效果評估。因而,在客戶體驗為王,以客戶為中心的原則下,中郵保險要根據(jù)當(dāng)代客戶體驗管理要求重新定義客戶管理系統(tǒng),以提高客戶整體體驗為出發(fā)點,注重與客戶的每一次接觸,對售前、售中和售后三個階段的客戶接觸點數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,對客戶行為和服務(wù)需求進(jìn)行畫像,通過客戶畫像制定服務(wù)方案,實現(xiàn)良性互動,打造良好的客戶體驗,提升客戶忠實度。一個體驗良好且忠實度高的客戶亦會將中郵保險推薦給家人和好友,當(dāng)諸多客戶都對中郵保險產(chǎn)品體驗滿意的時候就會提高保單成交率,增加中郵保險企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。3.3中郵保險產(chǎn)品形式創(chuàng)新和變革傳統(tǒng)保險產(chǎn)品都是統(tǒng)一定價,未對客戶群體進(jìn)行細(xì)分。通過充分整合中郵保險內(nèi)外部數(shù)據(jù)信息,十分是社會化和第三方數(shù)據(jù),精到準(zhǔn)確勾畫數(shù)字客戶畫像,實現(xiàn)客戶的千人千面,為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)提供場景化、定制化保障,為每個客戶提供個性化、定制化的風(fēng)險解決方案,以客戶為中心提供全方位的保障,并基于大數(shù)據(jù)實現(xiàn)每個客戶定價動態(tài)化、差異化與精到準(zhǔn)確化,洞察用戶需求和實時計算,提供更精準(zhǔn)的風(fēng)險管控方案和定價模型,評估和防控風(fēng)險,打破傳統(tǒng)中郵保險產(chǎn)品定價形式,推動中郵保險精算水平和精算效率的提升。3.4中郵保險核保管理形式變革核保是中郵保險的風(fēng)險關(guān)口,在承保時需對中郵保險客戶投保產(chǎn)品的保障合理性、客戶告知風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、契調(diào)結(jié)論和體檢結(jié)果等進(jìn)行核保風(fēng)險評估。這種管理方式對客戶的認(rèn)知是模糊的,需要創(chuàng)新核保管理形式,要求客戶管理系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確抓取客戶既往投保、理賠等信息,結(jié)合第三方或社會信息對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像,快速進(jìn)行客戶分類和風(fēng)險辨別,進(jìn)而實現(xiàn)自動化承保。使用客戶畫像大量有效的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對智能核保系統(tǒng)進(jìn)行專門調(diào)試,逐步將專業(yè)的核保知識、案例和經(jīng)歷體驗傳給智能核保系統(tǒng),完成智能核保系統(tǒng)知識庫的建設(shè),確保及時、準(zhǔn)確的核保結(jié)論,有效釋放人力勞動,降低企業(yè)經(jīng)營成本,有效降低人為因素導(dǎo)致的逆選擇及惡意投保等風(fēng)險。3.5中郵保險理賠管理形式變革理賠時,中郵保險公司需要對客戶出險的真實性和合理性進(jìn)行判定和調(diào)查,以做出合理的理賠決定。如客戶因疾病住院治療,理賠時除了需要提供醫(yī)療證明、醫(yī)療發(fā)票、治療清單、個人證明等材料外,中郵保險公司理賠人員還需要開展材料收集、系統(tǒng)錄入、調(diào)查、審核和審批等繁瑣工作。假如利用第三方或社會數(shù)據(jù)對客戶進(jìn)行畫像,就會實現(xiàn)客戶行為自動分析,客戶住院的診斷證明、天天檢查、治療和用藥明細(xì)等數(shù)據(jù)都會自動輸入中郵保險公司核心系統(tǒng),結(jié)合中郵保險理賠管理的規(guī)則引擎,進(jìn)行智能審核、校驗和處理,快速核賠?？蛻舢嬒窠Y(jié)合人工智能技術(shù),對小額、高頻的理賠案件,利用歷史數(shù)據(jù)和內(nèi)置算法,通過系統(tǒng)自動搜索數(shù)據(jù),完成理賠審核理算,協(xié)助中郵保險工作人員快速、準(zhǔn)確、高效、經(jīng)濟(jì)地處置理賠事件,全面創(chuàng)新傳統(tǒng)理賠管理形式,綜合提升中郵保險理賠的質(zhì)量與服務(wù)水平,最大限度降低人工操作帶來的失誤和風(fēng)險。3.6反欺詐和風(fēng)險管理形式變革近年來,保險欺詐形式花樣繁多,團(tuán)隊欺詐、內(nèi)外勾結(jié)、存心故意造假等手法推陳出新。通過客戶大數(shù)據(jù)分析以往中郵保險理賠案件處理情況,同時對接央行征信、公安、中保信等行業(yè)相關(guān)有效參考數(shù)據(jù),對客戶大額承?；虼箢~、多頻次理賠客戶進(jìn)行畫像和風(fēng)險辨別,評估案件欺詐風(fēng)險水平高低,不斷提升反欺詐客戶畫像模型有效性,提升欺詐案件準(zhǔn)確性和辨別率,逐步打造中郵保險自動化、智能化的反欺詐新生態(tài)。結(jié)束語在營銷、承保、保全、理賠和續(xù)期等業(yè)務(wù)價值鏈中,中郵保險利用客