企業(yè)形象設(shè)計(jì)第5章

企業(yè)形象設(shè)計(jì)第5章第5章

企業(yè)形象設(shè)計(jì)5.1企業(yè)形象概述5.2企業(yè)理念識(shí)別（MI）5.3企業(yè)行為識(shí)別（BI）5.4企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI）

復(fù)習(xí)與思考企業(yè)形象的含義

1）企業(yè)形象的內(nèi)涵所謂企業(yè)形象，是指企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。公眾印象來(lái)自不同個(gè)體的認(rèn)知和判斷，并由此而形成具有相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度，公眾態(tài)度的表達(dá)會(huì)進(jìn)一步形成公眾輿論，公眾輿論的擴(kuò)散和傳播則對(duì)人們的行為進(jìn)行導(dǎo)向。5.1企業(yè)形象的概述企業(yè)形象具有以下三個(gè)基本特征：（1）主觀性和客觀性并存企業(yè)形象本身來(lái)源于市場(chǎng)公眾的感知和印象，受不同個(gè)體價(jià)值觀、思維方式、審美取向、生活經(jīng)歷、社會(huì)地位、性格差別等因素的影響，不可避免地會(huì)打上深深的主觀性烙印，如此以來(lái)，同一個(gè)企業(yè)在不同人心目中會(huì)產(chǎn)生不同、甚至是大相徑庭的印象便不足為怪了。此外，企業(yè)自創(chuàng)立起就會(huì)逐漸形成其自身的獨(dú)特形象，這種現(xiàn)象雖然源于主觀上的價(jià)值判斷，其本身卻又是一種客觀存在，不管企業(yè)本身或他人承認(rèn)與否，是喜歡還是厭惡，企業(yè)形象始終是企業(yè)不可分割的一部分，永遠(yuǎn)與企業(yè)共存。因此，企業(yè)形象又具有客觀性。這里應(yīng)注意，企業(yè)形象的客觀性并不是說(shuō)企業(yè)形象無(wú)法更改，一成不變，恰恰相反，如果企業(yè)認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象的重要性，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，采取合理的手段積極改變和完善自身，進(jìn)行科學(xué)管理、改善經(jīng)營(yíng)、加強(qiáng)對(duì)外宣傳等活動(dòng)努力塑造企業(yè)形象，企業(yè)形象就會(huì)不斷得到提升。因此，企業(yè)形象既有主觀性，又有客觀性，兩種屬性是同時(shí)存在，并相互統(tǒng)一。

（2）系統(tǒng)性一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)只是一種簡(jiǎn)單的判斷，這種判斷是模糊的，僅僅用好和壞就可以定位和表示，但實(shí)際上，企業(yè)形象本身遠(yuǎn)非這么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)各種物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)所構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)，具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性。從物質(zhì)形態(tài)上來(lái)看，企業(yè)形象的要素包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、色彩、包裝等產(chǎn)品因素，商標(biāo)、服裝、廠房等標(biāo)志因素；從行為要素的角度來(lái)看，企業(yè)形象的要素包括員工素質(zhì)、行為規(guī)范、習(xí)慣等內(nèi)容；從企業(yè)精神風(fēng)貌的角度來(lái)看，企業(yè)形象還包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)宗旨、企業(yè)風(fēng)氣等內(nèi)容。這些要素雖然看起來(lái)錯(cuò)綜復(fù)雜，但卻并非雜亂無(wú)章，而是相互依存互為條件，各要素之間有著內(nèi)在的聯(lián)系，并有著整體的系統(tǒng)性。對(duì)于社會(huì)公眾來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)的整體印象是通過(guò)各種媒體的渠道，由多方面信息綜合而成，因此，塑造企業(yè)形象需要從整體入手，進(jìn)行全面規(guī)劃，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響企業(yè)形象。

（3）動(dòng)態(tài)性企業(yè)形象并不是一成不變的，而是始終處在一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程之中，這種變化過(guò)程就是企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)性。企業(yè)形象之所以具有動(dòng)態(tài)性特征，主要有兩個(gè)方面的原因。首先，構(gòu)成企業(yè)文化要素的企業(yè)存在狀況不斷發(fā)生變化，如企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況、企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的服務(wù)意識(shí)、企業(yè)的市場(chǎng)地位等因素?zé)o時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生變化，這種變化直接導(dǎo)致企業(yè)形象的變化，在某種程度上，這一變化過(guò)程本身就是企業(yè)形象的變化。其次，社會(huì)公眾價(jià)值觀對(duì)企業(yè)的要求不斷發(fā)生變化。企業(yè)形象的好壞本身就是社會(huì)公眾的判斷。隨著社會(huì)的發(fā)展，技術(shù)的更新，物質(zhì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)越來(lái)越繁榮，人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求自然會(huì)越來(lái)越高，消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生變化，看待企業(yè)的眼光也越來(lái)越“挑剔”，在這種情況下，即使企業(yè)保持自己的一貫特色，其形象在公眾眼中也會(huì)發(fā)生變化隨著時(shí)代變遷，過(guò)去曾是維護(hù)企業(yè)形象尚方寶劍的“經(jīng)久耐用”，已逐漸不再是消費(fèi)者選擇的唯一因素，而豐富多彩、美觀大方、時(shí)髦前衛(wèi)正成為許多消費(fèi)者新的追求。如果還是僅僅抓住“耐用”這一點(diǎn)而不考慮其他方面，可能給消費(fèi)者陳舊、落后的印象，給企業(yè)形象造成消極影響。因此，要保持企業(yè)的良好形象，就不能一成不變，必須在企業(yè)本身狀況和社會(huì)公眾欣賞眼光中求得動(dòng)態(tài)平衡。

（4）相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)性說(shuō)明其不斷變化的過(guò)程，這種變化過(guò)程是指一個(gè)客觀存在的長(zhǎng)期趨勢(shì)，并不意味著它是海市蜃樓、霧里看花，沒(méi)有規(guī)律可循。企業(yè)形象的產(chǎn)生發(fā)展是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，在一定期間內(nèi)具有相對(duì)穩(wěn)定性，是可以認(rèn)識(shí)和把握的。其中的道理很簡(jiǎn)單，企業(yè)形象始終和企業(yè)緊密結(jié)合在一起，并且無(wú)法分割，企業(yè)是其賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著企業(yè)的變化，企業(yè)形象也就發(fā)生變化。對(duì)一個(gè)特定期間來(lái)說(shuō)，企業(yè)的狀態(tài)是相對(duì)穩(wěn)定的，因而企業(yè)形象也保持相對(duì)穩(wěn)定。另外，企業(yè)形象的動(dòng)態(tài)性和相對(duì)穩(wěn)定性并不矛盾，而是相互統(tǒng)一的，相對(duì)的穩(wěn)定性，實(shí)際上就是動(dòng)態(tài)穩(wěn)定，企業(yè)形象在發(fā)展變化的過(guò)程中，也總是要繼承其原來(lái)的基礎(chǔ)。

2）企業(yè)形象的分類判斷企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)不同，企業(yè)形象的劃分也就不同。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象主要可以劃分為以下幾個(gè)類別：（1）正面企業(yè)形象與負(fù)面企業(yè)形象（2）內(nèi)在企業(yè)形象和外在企業(yè)形象（3）直接企業(yè)形象和間接企業(yè)形象（4）主導(dǎo)企業(yè)形象和輔助企業(yè)形象

3）企業(yè)形象與企業(yè)識(shí)別企業(yè)形象的英文表示為CorporateImage，簡(jiǎn)稱CI，而企業(yè)識(shí)別的英文表示為CorporateIdentity，其簡(jiǎn)寫(xiě)也是CI，因此，二者的簡(jiǎn)稱在字面上是完全相同的。但應(yīng)注意，兩者的實(shí)際內(nèi)涵是不同的，具體地說(shuō)，企業(yè)形象和企業(yè)識(shí)別是完全不同的兩個(gè)概念。企業(yè)形象的概念前面已有詳細(xì)解釋.所謂企業(yè)識(shí)別實(shí)際上是指?jìng)鞑ズ退茉炱髽I(yè)形象的工具和手段。企業(yè)導(dǎo)入CI（企業(yè)識(shí)別）的目的是通過(guò)塑造優(yōu)良的企業(yè)形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，但不代表CI（企業(yè)識(shí)別）就是企業(yè)形象。從邏輯關(guān)系上看，企業(yè)識(shí)別與企業(yè)形象是因果關(guān)系。另外，CI（企業(yè)識(shí)別）與企業(yè)形象構(gòu)成要素也是不一樣的，企業(yè)形象是由產(chǎn)品形象、市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、環(huán)境形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營(yíng)者形象、公關(guān)形象、社會(huì)形象等要素組成。而企業(yè)識(shí)別的CI則是由理念識(shí)別（MI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）、活動(dòng)識(shí)別（BI）三大體系構(gòu)成。企業(yè)形象識(shí)別的產(chǎn)生

1）CIS現(xiàn)象溯源

CIS現(xiàn)象雖然出現(xiàn)的歷史不長(zhǎng)，但其產(chǎn)生決不是偶然的，在人類的歷史上，通過(guò)不同的標(biāo)記和象征來(lái)區(qū)別自己與別人的差異的現(xiàn)象，其意義和今天的CIS現(xiàn)象有非常類似的地方。SONY公司的高級(jí)主管黑木靖夫先生認(rèn)為：CI就是企業(yè)的差別化戰(zhàn)略。臺(tái)灣的CI大師林磐聳則認(rèn)為：CI就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，運(yùn)用統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)），傳達(dá)給企業(yè)周邊關(guān)系或團(tuán)體（包括企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)大眾），并使其產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值觀。這些說(shuō)法很有道理，其一，企業(yè)形象就是通過(guò)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)來(lái)表示其不同于別人的特點(diǎn)；其二，這種獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)有他自身的涵義，體現(xiàn)了該企業(yè)的文化、精神和價(jià)值觀。2）CIS的產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的CIS起源于美國(guó)。20世紀(jì)50年代初，由于汽車的發(fā)展與普及，美國(guó)交通業(yè)迅速發(fā)展，私人車輛激增，高速公路也迅速發(fā)展起來(lái)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象引起了人們的注意，當(dāng)車輛在高速行駛時(shí)，駕駛員雖然不得不把注意力集中在前方，視野很窄，但對(duì)公路邊的各種交通標(biāo)志卻一目了然。這是什么原因呢？經(jīng)過(guò)觀察人們發(fā)現(xiàn)：這些標(biāo)志有一個(gè)共同的特點(diǎn)，沒(méi)有過(guò)多的文字，只有簡(jiǎn)潔明了的圖案，其顏色、圖形均按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定。根據(jù)這種現(xiàn)象，一些企業(yè)家們?cè)谶@種“瞬間識(shí)別”效應(yīng)的啟發(fā)下聰明地設(shè)想，如果能按照類似的方法和標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)出企業(yè)的標(biāo)志、符號(hào)，也一定能取得類似的良好效果。于是，一些企業(yè)根據(jù)這樣的設(shè)想設(shè)計(jì)出了自己企業(yè)的標(biāo)志和圖案，通過(guò)這種手段來(lái)強(qiáng)化企業(yè)的品牌和形象，提高公眾對(duì)本企業(yè)的認(rèn)知度，擴(kuò)大銷售，增加競(jìng)爭(zhēng)能力。這些企業(yè)在高速公路兩旁設(shè)立各式各樣的廣告牌和企業(yè)招牌，用簡(jiǎn)單明了的獨(dú)特圖形、文字或符號(hào)作為識(shí)別標(biāo)志，吸引駕駛員的注意力。這些標(biāo)識(shí)不需要司機(jī)閱讀文字，很容易就能在瞬間被一眼識(shí)別出來(lái)，逐漸在公眾心中形成了深刻的印象，有效地提高了企業(yè)在公眾心目中的形象。作為信息傳播媒介，這種由標(biāo)準(zhǔn)的字體、圖形和色彩繪制的企業(yè)標(biāo)識(shí)，獲得了良好的宣傳效果，很快受到了美國(guó)企業(yè)的普遍重視，被越來(lái)越多的企業(yè)廣泛采用，最終演變成為一種經(jīng)營(yíng)策略，也就是我們所說(shuō)的CI策劃。

“二戰(zhàn)”后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，工商企業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品日益豐富的同時(shí)也促使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益尖銳和激烈。在這種情況下，經(jīng)營(yíng)者普遍感覺(jué)到，僅僅依靠視覺(jué)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化還不夠，企業(yè)必須采取一種更新的方法，強(qiáng)調(diào)自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別和個(gè)性化特征，必須對(duì)經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺(jué)表達(dá)等方面的因素進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)和策劃，形成一種企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，來(lái)塑造良好的企業(yè)形象，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，于是CIS戰(zhàn)略就逐漸產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)，企業(yè)形象也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要思想。

1951年，美國(guó)國(guó)家廣告公司（NBE）首先將其由威廉·哥頓設(shè)計(jì)的巨眼標(biāo)志廣泛應(yīng)用于各種媒體，同年，CBS企業(yè)也將其由哥頓設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)識(shí)利用各種媒體進(jìn)行廣泛宣傳，這一舉措使CBS公司的標(biāo)識(shí)家喻戶曉，成為企業(yè)CI（導(dǎo)入）的先驅(qū)之一。

企業(yè)形象的發(fā)展

1）國(guó)外CIS的發(fā)展?fàn)顩r

2)CIS在中國(guó)的發(fā)展企業(yè)形象的作用

1）導(dǎo)入CIS，塑造企業(yè)形象有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

2）導(dǎo)入CIS，塑造企業(yè)形象有利于完善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

3）導(dǎo)入CIS，塑造企業(yè)形象有利于企業(yè)文化建設(shè)

4）導(dǎo)入CIS，塑造企業(yè)形象有利于多角化、集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)的原則

1）全方位原則導(dǎo)入CIS、塑造企業(yè)形象，必須綜合考慮企業(yè)環(huán)境、結(jié)構(gòu)、組織實(shí)施和傳播媒介等多種因素，全方位運(yùn)作。具體地說(shuō)，全方位原則主要堅(jiān)持四個(gè)要求：（1）CIS運(yùn)作要考慮適應(yīng)企業(yè)的環(huán)境。（2）CIS運(yùn)作應(yīng)注意MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（視覺(jué)識(shí)別）三者的平衡和相互關(guān)系。（3）CIS的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，必須注意各種配套措施的實(shí)施和銜接。（4）企業(yè)的CIS設(shè)計(jì)應(yīng)考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，只有符合企業(yè)戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2）公眾中心原則堅(jiān)持以公眾為中心的原則，首先要進(jìn)行準(zhǔn)確的公眾定位，任何產(chǎn)品都有其針對(duì)的消費(fèi)者群，企業(yè)形象的塑造應(yīng)針對(duì)其主要消費(fèi)者群體，CIS涉及也應(yīng)考慮該消費(fèi)者群的特點(diǎn)，做到有的放矢，千萬(wàn)不要企圖以所有社會(huì)公眾為目標(biāo)，追求對(duì)任何人來(lái)說(shuō)都是“完美”的企業(yè)形象，而事實(shí)上這是不可能做到的。正確的做法是確定首要公眾，進(jìn)而有所兼顧。其次，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，滿足目標(biāo)公眾的需要。消費(fèi)者之所以購(gòu)買產(chǎn)品，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)本身，而是產(chǎn)品的功能能夠滿足人們某些方面的需要。

3）實(shí)事求是原則實(shí)事求是原則即要求企業(yè)在導(dǎo)入CIS的過(guò)程中，一定要立足企業(yè)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，正視企業(yè)的劣勢(shì)和不足之處，在保證客觀性的基礎(chǔ)上進(jìn)行運(yùn)作。很明顯，這里包括對(duì)CIS設(shè)計(jì)的兩個(gè)要求，一是CIS設(shè)計(jì)應(yīng)以企業(yè)的實(shí)際情況為基礎(chǔ)，反映企業(yè)的特色、經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，不能為了CIS本身而進(jìn)行CIS設(shè)計(jì)，和企業(yè)的實(shí)際脫節(jié)，這樣的CIS不如不要。二是在CIS設(shè)計(jì)的過(guò)程中，不應(yīng)回避和掩飾企業(yè)的缺點(diǎn)和不足，而應(yīng)該以導(dǎo)入CIS為契機(jī)，重新審視和定位企業(yè)的理念、文化，完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，制定合理的發(fā)展戰(zhàn)略，樹(shù)立特色品牌，從而塑造更好的企業(yè)形象。4）特色、創(chuàng)新原則企業(yè)形象反映企業(yè)的文化、理念和精神，CIS的設(shè)計(jì)應(yīng)始終僅僅把握這一主題。企業(yè)文化、理念不可能千篇一律，即使是規(guī)模、行業(yè)、地區(qū)相同的企業(yè)，其意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念也會(huì)有較大差別，換句話說(shuō)，每個(gè)企業(yè)都有其不同于其他企業(yè)的文化特色。正如SONY公司的高級(jí)主管黑木靖夫先生所說(shuō)：CI就是企業(yè)的差別化戰(zhàn)略。CIS就是要給企業(yè)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的Identity（識(shí)別），這也正是一個(gè)企業(yè)區(qū)別與其他企業(yè)，尤其是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本質(zhì)所在。

5）效益兼顧原則效益兼顧要求企業(yè)在CIS設(shè)計(jì)時(shí)，要充分體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兼顧的思想。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的原則是利益最大化，但最大化原則必須建立在遵紀(jì)守法、符合社會(huì)公德的基礎(chǔ)上，不可為了本企業(yè)的私利，置社會(huì)公眾利益于不顧，如果這樣做，還談什么塑造企業(yè)形象呢？更不用說(shuō)什么CIS設(shè)計(jì)了。的基本涵義

1）MI的涵義理念是一種意識(shí)，企業(yè)理念則是指能夠指導(dǎo)企業(yè)行為并具有企業(yè)哲學(xué)內(nèi)涵的思想意識(shí)形態(tài)。企業(yè)的理念識(shí)別指企業(yè)通過(guò)一定的途徑進(jìn)行闡述和表達(dá)，讓內(nèi)部員工和外部社會(huì)公眾感覺(jué)并認(rèn)識(shí)其思想意識(shí)的一種方式。理念識(shí)別是企業(yè)CIS系統(tǒng)的核心內(nèi)容，企業(yè)理念是企業(yè)生命之源。在企業(yè)CIS設(shè)計(jì)的過(guò)程中，理念識(shí)別過(guò)程非常重要。

2）MI的發(fā)展階段在CIS的發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)理念大致經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段。最初的企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)只是一種理念口號(hào)，以一種非常樸素、簡(jiǎn)單的方式表達(dá)了企業(yè)的價(jià)值觀等核心理念和思想。5.2企業(yè)理念識(shí)別5.2.2MI的構(gòu)成要素1）價(jià)值觀2）企業(yè)精神3）企業(yè)使命4）經(jīng)營(yíng)宗旨5）企業(yè)作風(fēng)6）行為準(zhǔn)則

的設(shè)計(jì)

1）MI設(shè)計(jì)理論（1）企業(yè)理念的收斂理論企業(yè)理念需要全體員工深入領(lǐng)會(huì)和全面貫徹，也惟有如此，才能在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中發(fā)揮有效作用。要達(dá)到這一目的，企業(yè)理念必須有利于在企業(yè)最高目標(biāo)上形成合力，企業(yè)的一切行為都必須向企業(yè)目標(biāo)方向收斂，這就是企業(yè)理念的收斂。收斂來(lái)源于數(shù)學(xué)概念，指函數(shù)值隨變量的變化而逐漸趨向于一個(gè)固定值。將收斂引入到這里，用來(lái)說(shuō)明企業(yè)理念能夠通過(guò)共同的價(jià)值觀形成一種力量，促使企業(yè)所有員工向企業(yè)的最高目標(biāo)前進(jìn)。

（2）企業(yè)理念的外張理論企業(yè)理念的外張指企業(yè)理念在時(shí)間上和空間上向外擴(kuò)張的現(xiàn)象。很明顯，企業(yè)理念的外張包括兩個(gè)方面，一是時(shí)間上的向外擴(kuò)張，二是空間上的向外擴(kuò)張。2）MI設(shè)計(jì)技巧企業(yè)理念主要是靠書(shū)面來(lái)表達(dá)的，但不代表企業(yè)理念就必須以千篇一律的格式和語(yǔ)言來(lái)描述。作為企業(yè)文化的核心，企業(yè)理念必須從文字的排列變?yōu)槠髽I(yè)的靈魂和思想，發(fā)揮其在塑造企業(yè)形象中的作用，這就要求企業(yè)理念的設(shè)計(jì)必須有一定的技巧。（1）企業(yè)理念的口號(hào)化（2）企業(yè)理念的人格化（3）企業(yè)理念的藝術(shù)化的主要內(nèi)容企業(yè)行為識(shí)別是在企業(yè)理念識(shí)別的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)行為的規(guī)范和統(tǒng)一。企業(yè)理念是一種意識(shí)，能夠指導(dǎo)企業(yè)行為并具有企業(yè)哲學(xué)內(nèi)涵。企業(yè)的理念必須通過(guò)一定的途徑進(jìn)行闡述和表達(dá)，才能使社會(huì)公眾感覺(jué)并認(rèn)識(shí)。企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為正是反映企業(yè)理念的最有效的途徑。以企業(yè)行為反映企業(yè)理念、塑造企業(yè)形象就是企業(yè)的行為識(shí)別。企業(yè)行為和員工行為關(guān)系密切，但企業(yè)行為和員工行為并非一個(gè)概念，企業(yè)行為是抽象的，員工行為是企業(yè)行為的具體化和外在表現(xiàn)形式。企業(yè)行為涉及到企業(yè)活動(dòng)的方方面面，內(nèi)容非常龐雜，相應(yīng)的，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)要考慮的因素也是多方面的。從內(nèi)外的方向性看，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)包括兩方面內(nèi)容，一是對(duì)內(nèi)企業(yè)行為活動(dòng)，主要有：培訓(xùn)教育、組織建設(shè)、管理實(shí)施、技術(shù)創(chuàng)新與改造、生產(chǎn)運(yùn)作、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)與溝通、工作軟環(huán)境的在創(chuàng)造等；二是對(duì)外的企業(yè)行為活動(dòng)，主要有：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品銷售、公共關(guān)系、廣告宣傳、促銷活動(dòng)、服務(wù)工作、社會(huì)公益性和文化性活動(dòng)、各項(xiàng)對(duì)外協(xié)調(diào)和傳播性工作。從層次性的角度來(lái)看，企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)分設(shè)計(jì)兩個(gè)層次，一是企業(yè)制度的設(shè)計(jì)，二是員工行為規(guī)范的設(shè)計(jì)。制度、規(guī)范的完善是規(guī)范企業(yè)員工行為的標(biāo)尺，因此，在某種程度上，企業(yè)行為的設(shè)計(jì)就是企業(yè)各種制度規(guī)范的完善過(guò)程。

5.3企業(yè)行為識(shí)別（BI）企業(yè)BI的設(shè)計(jì)

1）企業(yè)制度設(shè)計(jì)（1）企業(yè)制度設(shè)計(jì)的原則①企業(yè)制度應(yīng)充分表達(dá)企業(yè)理念。企業(yè)理念是企業(yè)文化的核心，是制定企業(yè)制度的指導(dǎo)思想。②企業(yè)制度應(yīng)立足企業(yè)的實(shí)際需要。③企業(yè)制度應(yīng)由主及次，分類制定。④相互兼顧整體協(xié)調(diào)。⑤制度的剛性和彈性相結(jié)合。剛性要求企業(yè)制度必須具體、詳細(xì)，以便員工更好地遵循，彈性要求企業(yè)制度應(yīng)盡量考慮周全，能應(yīng)對(duì)員工工作中出現(xiàn)的任何問(wèn)題。⑥條理清楚、簡(jiǎn)明實(shí)用。

（2）企業(yè)制度設(shè)計(jì)的內(nèi)容企業(yè)制度設(shè)計(jì)的內(nèi)容非常龐雜，涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)方面和不同層次，從大的方面主要分為工作制度、責(zé)任制度和其他制度。工作制度指企業(yè)對(duì)各項(xiàng)工作運(yùn)行程序的管理規(guī)定，具體可以分為：計(jì)劃制度、生產(chǎn)管理制度、服務(wù)管理制度、技術(shù)工作及技術(shù)管理制度、設(shè)備管理制度、勞動(dòng)管理制度、物資供應(yīng)管理制度、產(chǎn)品銷售管理制度、勞資人事制度、財(cái)務(wù)制度、員工福利制度、獎(jiǎng)懲制度等；責(zé)任制度指企業(yè)內(nèi)部各級(jí)組織、各類工作人員的權(quán)力及責(zé)任制度，企業(yè)的責(zé)任制度主要有：領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任制、各職能部門責(zé)任制、員工的崗位責(zé)任制等；其他制度指企業(yè)的非程序化制度，如總結(jié)表彰會(huì)制度等。企業(yè)制度的設(shè)計(jì)在遵循上述原則的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮每種制度自身的特點(diǎn)，體現(xiàn)企業(yè)的管理風(fēng)格。2）企業(yè)員工行為規(guī)范設(shè)計(jì)（1）員工行為規(guī)范設(shè)計(jì)的原則①一致性原則。②針對(duì)性原則。③合理性原則。④普遍性原則。⑤可操作性原則。⑥簡(jiǎn)潔性原則。（2）員工行為規(guī)范設(shè)計(jì)的內(nèi)容企業(yè)員工行為規(guī)范設(shè)計(jì)最基本的內(nèi)容包括：儀表儀容、崗位紀(jì)律、工作程序、待人接物、以及素質(zhì)修養(yǎng)等幾個(gè)方面。的主要內(nèi)容企業(yè)視覺(jué)識(shí)別是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是一種具體化、視覺(jué)化的企業(yè)形象表達(dá)方式。在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的三要素中，視覺(jué)識(shí)別的影響面最大。一個(gè)良好的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)需要將企業(yè)精神、企業(yè)特色和風(fēng)格充分表達(dá)出來(lái)，使