化妝品營(yíng)銷策劃方案

化妝品銷劃方案篇一：完美化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案完美化妝品大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷

策劃方案1小組成員;林露趙健劉唐竇飛翔摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展中國(guó)化妝品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大化妝品產(chǎn)業(yè)的地位明顯上升與此同時(shí)中國(guó)化妝品市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存大量的外國(guó)品牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪化妝品消費(fèi)市場(chǎng)份額隨著化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇越來越多的化妝品企業(yè)在尋找新的市場(chǎng)。而在中國(guó)有一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)等待開發(fā)，那就是以大學(xué)生群體為主體的龐大的高校市場(chǎng)。大學(xué)生作為一個(gè)相當(dāng)大的消費(fèi)群體，消費(fèi)潛力巨大。全國(guó)幾千萬大學(xué)生在一個(gè)特殊的環(huán)境里形成了一特殊的群體。這一群體不僅現(xiàn)在有著巨大的消費(fèi)潛力且多年后成為社會(huì)消費(fèi)的主流。當(dāng)前中國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)能力逐年提升校園市場(chǎng)是個(gè)不容忽視的龐大市場(chǎng)雖然大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如社會(huì)人士但是大學(xué)生易于接受新事物有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)他們應(yīng)成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時(shí)應(yīng)重點(diǎn)突破的對(duì)象時(shí)穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體更能使化妝品牢固占據(jù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大知名度和品牌影響力此策劃案主要針對(duì)完美這一品牌驚醒營(yíng)銷策劃進(jìn)行了一定的分析。2一、高?；瘖y品市場(chǎng)的現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)的現(xiàn)狀：繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱潮過后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。在目前金融危機(jī)加劇，就業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容禮儀的角度擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分市場(chǎng)甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā)生著影響大學(xué)生們青春時(shí)尚接受過良好的教育社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流疑將獲得巨大的市場(chǎng)效果因此大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立1

或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。分析

二、大學(xué)生校園市場(chǎng)環(huán)境完美自94年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，銷售拉動(dòng)廣告鋪天蓋地，朔就了其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，相對(duì)低廉的產(chǎn)品價(jià)格，眾多的專賣店網(wǎng)點(diǎn)，月月出彩的終端活動(dòng)，這些促進(jìn)銷售的法寶在完美集合為一身不但有大眾化的產(chǎn)品定位同時(shí)支撐著化妝品店的形象??完美很強(qiáng)大強(qiáng)大的比我們還熟悉消費(fèi)者的需求也可以說強(qiáng)大到可以成為市場(chǎng)走向的風(fēng)向標(biāo)。（一）宏觀環(huán)境分析:人口:近年來大學(xué)擴(kuò)招大學(xué)生日益增,個(gè)市場(chǎng)集中易于傳播的地方。經(jīng)濟(jì):人民生活水平提高,購(gòu)買力增加。自然:環(huán)境污染越來越嚴(yán)重?fù)p壞肌膚，使人們更注重保養(yǎng)3（二）微觀環(huán)境分析顧客主要針對(duì)大學(xué)生的年齡消費(fèi)觀念等特點(diǎn)而專門推出的系列產(chǎn)品符合大學(xué)生的需求主要針對(duì)學(xué)生群體，他們受感染力較強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)者：多為大型公司，如雅芳cleanclear水之澳、自然堂、百草潗等市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品然集中在雅芳萊雅等消費(fèi)者影響度深的品牌。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高化妝品的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了只美而不養(yǎng)的要求所以純天然類化妝品在市場(chǎng)上占有很大發(fā)展空間與此同時(shí)與之性價(jià)比等同的其他品牌的天然化妝品必將隨之而來必將給完美帶來無形的壓力。三、產(chǎn)品SWOT分析

優(yōu)勢(shì)分析：1.定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)廣闊：完美產(chǎn)品定位在日用品包括保健品容護(hù)膚品居清潔和個(gè)人護(hù)理品，涵蓋了大學(xué)生所需生活得各個(gè)方面。2.一貫堅(jiān)持純天然健康的理念無論從店鋪裝修還是產(chǎn)品的包裝都是采用天然健康的環(huán)保料。3.以高品質(zhì)合理價(jià)位簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)和豐富多彩的顏色為基本概念充分展現(xiàn)個(gè)性感覺，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，比較符合大學(xué)生的消費(fèi)觀點(diǎn)。

劣勢(shì)分析：1.品牌知名度有待推廣完美化妝品在人們看來是作為“外來品”所以要建立自己獨(dú)有特色的2

市場(chǎng)形象，繼而開辟市場(chǎng)，推廣品牌。2.銷售渠道不全面像雅芳品牌，已經(jīng)逐步開發(fā)大學(xué)生校園市場(chǎng)，以設(shè)賣場(chǎng)專柜，超市，化妝品店面零售等方式建立銷售渠道完美現(xiàn)在采取的多數(shù)形式還是以自身的連鎖專賣店的形式美其實(shí)可以借鑒這些品牌建立零售渠道以及打入最具潛力的大學(xué)生校園市場(chǎng)的方式增加銷量。機(jī)會(huì)分析：1.該產(chǎn)品采用全新的“綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分、天然”等消費(fèi)理念，竭力注重消費(fèi)者的心理訴求，以被消費(fèi)者接受。2.中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均年增長(zhǎng)幅度保持在13%-15%之間3.大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)比前輩更加前衛(wèi)而且大膽是化妝品市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的消費(fèi)能力基礎(chǔ)。4挑戰(zhàn)分析：1.化妝品在大學(xué)生心中沒有形成清晰的概念產(chǎn)品推出來占有空間相對(duì)較少且市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)。2.附近有競(jìng)爭(zhēng)者、化妝品市場(chǎng)混亂虛假商品多四、大學(xué)生消費(fèi)群體需求分析根據(jù)本組調(diào)查名大學(xué)生的調(diào)研數(shù)據(jù)報(bào)告分析消費(fèi)群體主要需求以下幾點(diǎn):(1）選擇功效分析從數(shù)據(jù)來看，大家較為關(guān)注的是清潔、保濕、美白、除痘這幾大類這給我們進(jìn)貨方面提供了信息我們可以根據(jù)消費(fèi)者的需求來決定進(jìn)貨的數(shù)量可以避免貨源的大量積壓。（2）選擇護(hù)膚類別調(diào)查結(jié)果顯示，選擇洗面奶的比例最高，占了81%左右（調(diào)查人數(shù)共為90人隨著夏天的到來，爽膚水、面膜、防曬霜等需求將會(huì)有所增加。（3）購(gòu)買注重的因素對(duì)于購(gòu)買護(hù)膚品的原因關(guān)注度比較高的是質(zhì)量與功效所以我們要有質(zhì)量保證，其次就是價(jià)格與品牌，而包裝與網(wǎng)絡(luò)熱銷就較少。3

5篇二：百雀羚化妝品營(yíng)銷策劃方案百雀羚化妝品營(yíng)銷策劃方案一引言——品牌介紹百雀羚由公司前身富貝康化妝品有限公司引進(jìn)德國(guó)配方創(chuàng)立于1931年是國(guó)內(nèi)屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商從那時(shí)起，中國(guó)第一代護(hù)膚品成功問世悠久的歷史承載著輝煌的業(yè)績(jī)成就了百雀羚品質(zhì)如金的美譽(yù)。品牌連續(xù)多次被評(píng)為“上海著名商標(biāo)”，并榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)。傳承經(jīng)典勇于創(chuàng)新百雀羚公司致力于為消費(fèi)者創(chuàng)造天然溫和的優(yōu)質(zhì)護(hù)膚品，完美演繹“中國(guó)傳奇，東方之美”。安全護(hù)膚是東方護(hù)膚的根本之道。百雀羚由來秉持這一信念，推崇安全無刺激的草本護(hù)膚方法。在上世紀(jì)年代，引領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代的芳華受到眾多名媛貴族璀璨巨星的熱烈追捧由此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外。二、中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀分析一）宏觀環(huán)境分析1)人口環(huán)境分析在中國(guó)人口眾多市場(chǎng)大而且隨著女性愛美觀念影響對(duì)于化妝品來說女性市場(chǎng)一直在不斷擴(kuò)大；隨著生活的多樣化的不斷發(fā)展男性也逐漸追求外在美，在目前的市場(chǎng)中男性市場(chǎng)也在不斷的擴(kuò)大而且一度成為最有潛力的市場(chǎng)；在中老年人群中一些愛美而且不服老的中老年人群也喜歡用化妝品來修飾自己中老年人對(duì)化妝品的需求也提高的很的多總體來說眾多的人口表明我國(guó)人民對(duì)化妝品需求數(shù)量巨大，化妝品市場(chǎng)有很大的發(fā)展空間。2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析①?gòu)娜蚴袌?chǎng)上看美國(guó)是全球最大的化妝品市場(chǎng)法國(guó)是全球最大的化妝品出口國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)從西半球轉(zhuǎn)移到南美東歐亞洲特別是中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家管全球經(jīng)濟(jì)危依然存在是化妝品和香水工業(yè)依然表現(xiàn)良好，其年均增長(zhǎng)率達(dá)5%。②從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上看國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)政策的進(jìn)一步開放，帶動(dòng)了整個(gè)化妝品行業(yè)的快速發(fā)展也給上海百雀羚帶來了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)目前，國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)約有5000余家，中小型化妝品企業(yè)占到化妝品企業(yè)4

的90%,市場(chǎng)份額部到20%模比較大的也只有家化力奇倩等少數(shù)幾家。高檔化妝品市場(chǎng)仍然被外資品牌如歐萊雅資生堂雅斯蘭黛倩碧等占領(lǐng)。而國(guó)產(chǎn)暢銷的化妝品品牌有大寶、相宜本草、百雀羚、佰草集、自然堂等。3)科技環(huán)境分析打造好的產(chǎn)品，沒有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。過去的余年百間，美容化妝品行業(yè)取得了很大的進(jìn)展把人們打扮得十分艷麗動(dòng)人但是在科學(xué)技術(shù)含量上相對(duì)較低其采用的原料絕大多數(shù)是化學(xué)物品化學(xué)物品最大的弊端是可能有嚴(yán)重的毒副作用和引起過敏反應(yīng)這使愛美女性陷入美麗與健康無法兼得的危險(xiǎn)境地近年來痛定思痛的化妝品行業(yè)，又重拾科技大旗，新技術(shù)、新原料不斷涌現(xiàn)并運(yùn)用于實(shí)踐，科技的重要性再次凸現(xiàn)出來。目前化妝品朝著天然、植物、安全等趨勢(shì)發(fā)展，貼此標(biāo)簽的產(chǎn)品也越來越受到廣大消費(fèi)者的喜愛技術(shù)方面采用生物工程技術(shù)、納米技術(shù)、太空工程技術(shù)、天然植物萃取技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品的加工制作。二）微觀環(huán)境分析1)供應(yīng)商層面化妝品的很多原材料的生產(chǎn)需要高端技術(shù)如油性原料的加工提取粉質(zhì)原料膠質(zhì)原料表面活性劑等的生產(chǎn)都需要一定技術(shù)及高端設(shè)備這就無形中提高了供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力尤其是前向一體化的供應(yīng)商越來越多的生產(chǎn)商的進(jìn)入，對(duì)原料的需求不斷加大，原料供不應(yīng)求，必然價(jià)格上漲，對(duì)生產(chǎn)商不利；能源的壓力、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)、通貨膨脹、利率匯率不僅對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生影響，同時(shí)也對(duì)化妝品行業(yè)產(chǎn)生影響。百雀羚應(yīng)該選擇合適的原材料供應(yīng),盡量節(jié)省產(chǎn)品成本才能在眾多的化妝品商中更具競(jìng)爭(zhēng)力2)營(yíng)銷中介層面營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)促銷銷售和分配產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的企業(yè)總稱是把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有極其重要的影響它能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客為產(chǎn)品打開銷路顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與營(yíng)銷中介合作，來完成企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。在選擇和決定分銷渠道對(duì)象之前先要確定分銷渠道的模式類型分銷渠道的選擇主要有直接渠道策略和間接渠道策略，根據(jù)實(shí)際情況做不同選擇。3)消費(fèi)者層面5

在化妝品市場(chǎng)由于化妝品品牌眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總需求決定著行業(yè)的市場(chǎng)潛力北京零點(diǎn)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)化妝品的關(guān)注集中在護(hù)膚類化妝品，占所有化妝品的76.80%，其次是彩妝類，占16.63%這表明在我國(guó)與其他產(chǎn)品相比護(hù)膚品的購(gòu)買率和使用率都比較高資料顯示，近90%的中國(guó)女性出門都不愛化妝，但卻堅(jiān)持早晚護(hù)膚，對(duì)她們來說，護(hù)膚品是生活必需品彩妝是偶爾需要以護(hù)膚品比彩妝市場(chǎng)需求量更大，市場(chǎng)前景更為廣闊此外注護(hù)膚品的消費(fèi)者消費(fèi)群體跨度大男女老少皆有，并非年輕女性主導(dǎo)這些數(shù)據(jù)都很好的說明了在生活中護(hù)膚品是人們生活中不可或缺的一部分并且隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和人們生活水平的提高對(duì)美的要求更高，化妝品市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。三、百雀羚企業(yè)自身狀況分析一）公司簡(jiǎn)介上海百雀羚日用化學(xué)有限公司英文縮寫SPDC)是一家集研究發(fā)生產(chǎn)、銷售服務(wù)為一體的具有七十多年歷史的化妝品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。公司擁有先進(jìn)的日化生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)儀器儀表有專門從事日化產(chǎn)品開發(fā)和研究的科研人員隊(duì)伍；公司擁有知名品牌如：百雀羚、鳳凰、小百羚Disney，主要生產(chǎn)的大類產(chǎn)品有：護(hù)膚用品、洗護(hù)發(fā)用品、個(gè)人清潔用品、花露水和美容化妝用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。良好的商譽(yù)及不斷追求創(chuàng)新的理念給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)！二）發(fā)展歷程1931年，上海富貝康公司引進(jìn)德國(guó)配方（百雀羚前身國(guó)第一代護(hù)膚品成功問世；2）揚(yáng)名自30年代起，百雀羚獨(dú)有的芳香就伴隨著滬上巨星引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代的芳華，甚而當(dāng)時(shí)的政商名媛也備為推崇代表東方時(shí)尚的百雀羚，由此百雀羚以“東方美韻，護(hù)膚精品”享譽(yù)海內(nèi)外；3）發(fā)展80年代后國(guó)內(nèi)首創(chuàng)肌膚由純的“保護(hù)”訴求進(jìn)入全面“護(hù)理滋養(yǎng)”的護(hù)膚新理念，旗下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風(fēng)靡全國(guó)；4）興盛6

20xx年起，產(chǎn)品和技術(shù)不斷升級(jí)超越，百雀羚止癢潤(rùn)膚露、號(hào)稱“中國(guó)小黃油”的凡士林霜、甘油一號(hào)、護(hù)發(fā)素等明星產(chǎn)品暢銷全國(guó)?！鞍偃噶纭倍啻螛s獲上海著名商標(biāo)稱號(hào)；5）輝煌20xx年“百雀羚”榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)；20xx年中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)與先進(jìn)科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。6）騰飛20xx年，百雀羚草本水嫩倍現(xiàn)保濕系列華麗上市，開啟草本護(hù)膚新時(shí)代，成為草本護(hù)膚市場(chǎng)的超越之作！20xx年，百雀羚喜迎80華誕，社會(huì)各界共同見證中國(guó)經(jīng)典護(hù)膚品牌的不老傳奇。草本水嫩倍現(xiàn)保濕系列市場(chǎng)份額急速增長(zhǎng)，引領(lǐng)東方草本護(hù)膚新風(fēng)尚；8）跨越20xx年，百雀羚品牌成功走向國(guó)際舞臺(tái)，綻放東方之美；萬重金中標(biāo)《中國(guó)好聲音》獨(dú)家特約贊助商，打造中國(guó)好草本；“百雀羚”號(hào)遨游黃浦江，上演王者歸來。四、目標(biāo)市場(chǎng)定位分析消費(fèi)者購(gòu)買化妝品是為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)需求和自我需求，然而不同的消費(fèi)場(chǎng)合中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)不同，其表現(xiàn)的消費(fèi)心理特征也不同。下面分別從消費(fèi)者的性別、屬性、年齡、收入水平、消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)、品牌、購(gòu)買渠道等方面分析消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的特點(diǎn)。一）消費(fèi)者性別方面結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)消費(fèi)行情可以得出結(jié)論性毫無疑問是當(dāng)今化妝品市場(chǎng)的主力軍。她們?nèi)菀捉邮苄律挛?，追求潮流，懂得善待自己，?duì)生活品質(zhì)有著較高的要求而男性對(duì)化妝品消費(fèi)需求相對(duì)小許多但呈現(xiàn)出日益增長(zhǎng)的趨勢(shì)20xx年，我國(guó)男性化妝品的銷售總額約為5億元，其增長(zhǎng)速度約為300%。二）消費(fèi)者屬性方面目前化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)人群男女老少遍布各個(gè)年齡層主要購(gòu)買量集中在兩類群體一類是普通白領(lǐng)階層她們的收入屬于中等水平對(duì)化妝品消費(fèi)處于中端階段；另一類為在校本科、?？茖W(xué)生。這類群體正處于愛美年齡階段，對(duì)化7

妝品有較大的消費(fèi)需求但由于尚未經(jīng)濟(jì)獨(dú)立可支配收入大都為父母給的生活費(fèi)，她們對(duì)化妝品的消費(fèi)處于種地階段。三）消費(fèi)者年齡方面從消費(fèi)者年齡層來看，就目前化妝品市場(chǎng)而言，大致可以將化妝品消費(fèi)者分為少年消費(fèi)者青年消費(fèi)者中年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者四種類型。其中18—45這一年齡層的消費(fèi)者是各種化妝品的主要消費(fèi)群體，他們強(qiáng)調(diào)化妝品的品質(zhì)和品牌；歲以上的老年消費(fèi)者中有一部分是某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者但也有一部分對(duì)化妝品的消費(fèi)要求較低這與他們的生活習(xí)慣和消費(fèi)觀念有關(guān)；18歲以下的少年消費(fèi)者一般情況是家長(zhǎng)購(gòu)買化妝品給孩子使用。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買比例情況看，化妝品消費(fèi)人群的年齡段主要集中在—45之間，占比例約為60%。四）消費(fèi)者收入水平方面從消費(fèi)者收入水平來看中高收入者明顯偏向于更多地使用國(guó)外知名品牌的化妝品。消費(fèi)者容易接受新生事物，追求品牌，是中高檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，對(duì)化妝品的質(zhì)量和效果要求高包裝和廣告對(duì)其購(gòu)買行為有一定的影響在城市消費(fèi)人群中工薪階層更傾向于物美價(jià)廉的化妝品而沒有收入的這一群體的消費(fèi)基本靠父母明星效應(yīng)影響較大易受到廣告影響是中低檔產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。五）消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)方面消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)是出于經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的考慮還是希望通過在消費(fèi)該商品的同時(shí)能顯示其特定的社會(huì)地位如果消費(fèi)者主要考慮前者則他們?cè)谏唐返膬r(jià)格上往往表現(xiàn)出斤斤計(jì)較愿意選擇價(jià)格較低的商品果出于后一種考慮，則消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格并不會(huì)過分關(guān)心主要選擇價(jià)格較高的商品來顯示其與眾不同或抬高其社會(huì)地位。六費(fèi)者品牌選擇方面大多數(shù)的消費(fèi)者表示在購(gòu)買化妝品時(shí)會(huì)關(guān)注品牌。品牌相當(dāng)于一個(gè)活招牌，很多例子證明，品牌美譽(yù)度高，品牌效應(yīng)好的產(chǎn)品，消費(fèi)者也十分樂意選購(gòu)品牌形象相關(guān)的產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策也起著重要作用它能刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理變化起到促進(jìn)銷售的作用消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)更易受產(chǎn)品整體造型圖案色彩以及氣味的影響他們能單憑感官上的印象就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感目前百雀羚的包裝以綠色系為主很貼合草本護(hù)膚和倡8

導(dǎo)天然環(huán)保的觀念，瓶裝紙質(zhì)包裝皆很有質(zhì)感。七）消費(fèi)者購(gòu)買渠道方面調(diào)查結(jié)果表明：大中型商場(chǎng)最受女性的青睞，40.3%；在平價(jià)超市購(gòu)買化妝品的比例占23.4%；通過網(wǎng)絡(luò)方式如淘寶、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站購(gòu)買化妝品的比例占18.5%；其它購(gòu)買渠道所占的比例都很小。由此看來，超級(jí)市場(chǎng)和大型商場(chǎng)因其良好的購(gòu)物環(huán)境充分的質(zhì)量保證以及優(yōu)越的售后服務(wù)已成為消費(fèi)者樂于選擇的購(gòu)物場(chǎng)所。此外，由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的拓寬完善，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例逐漸增大。五、百雀羚營(yíng)銷組合策略分析一）公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀及其效果1)百雀羚目前營(yíng)銷處于細(xì)分市場(chǎng)的初步階段管是從產(chǎn)品線的橫向還是縱向都有所擴(kuò)張但對(duì)于化妝品這個(gè)特殊的行業(yè)百雀羚企業(yè)目前的市場(chǎng)細(xì)分和定位還是有欠精確。百雀羚應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，進(jìn)行完善的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，比如在長(zhǎng)度和寬度上根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)喜好設(shè)計(jì)不同系列的產(chǎn)品能更好地把產(chǎn)品銷售出去。2)廣告的代言人為莫文蔚為品牌增加了時(shí)尚感但其廣告的投放力度明顯不足在消費(fèi)者心中并沒有留下很深的印象并在其宣揚(yáng)產(chǎn)品特色方面也稍有不足。此外，去年，百雀羚成為中國(guó)好聲音的獨(dú)家特約贊助商，在一定程度上打響了名氣，不過這還不夠，這種方式依賴于節(jié)目的收視率，若節(jié)目不再火爆，收視率降低則效果不佳我建議百雀羚應(yīng)該結(jié)合多種宣傳方式以達(dá)到推廣品牌的目的。3)伴隨著產(chǎn)品品種及包裝上的提升價(jià)格有了明顯的提升在國(guó)產(chǎn)品牌中處于中上水平但其在各大商場(chǎng)的占柜率還較低百雀羚的水嫩系列能量系列，水嫩精純系列等組合產(chǎn)品包裝大體相同不能給人以新穎感建議不同系列選擇不同的產(chǎn)品包裝，比如在色彩，結(jié)篇三：化妝品營(yíng)銷策劃書化妝品營(yíng)銷策劃書化妝品對(duì)人體的作用必須緩和、安全、無毒、無副作用，并且主要以清潔、保護(hù)、美化為目的。因此，用于治療的、具有藥效活性的制品，9

化妝品的作用可概括為如下個(gè)方面。(1)清潔作用祛除皮膚、毛發(fā)、口腔和牙齒上面的臟物，以及人體分泌與代謝過程中產(chǎn)生的不潔物質(zhì)。如清潔霜、清潔奶液、凈面面膜、清潔用化妝水、泡沫浴液、洗發(fā)香波、牙膏等。(2)保護(hù)作用

保護(hù)皮膚及毛發(fā)等處，使其滋潤(rùn)、柔軟、光滑、富有彈性，以抵御寒風(fēng)、烈日、紫外線輻射等的損害，增加分泌機(jī)能活力，防止皮膚皺裂、毛發(fā)枯斷。如雪花膏、冷霜、潤(rùn)膚霜、防裂油膏、奶液、防曬霜、潤(rùn)發(fā)油、發(fā)乳、護(hù)發(fā)素等。(3)營(yíng)養(yǎng)作用

補(bǔ)充皮膚及毛發(fā)營(yíng)養(yǎng)，增加組織活力，保持皮膚角質(zhì)層的含水量，減少皮膚皺紋，減緩皮膚衰老以及促進(jìn)毛發(fā)生理機(jī)能，防止脫發(fā)。如人參霜、維生素霜、珍珠霜等各種營(yíng)養(yǎng)霜、營(yíng)養(yǎng)面膜、生發(fā)水、藥性發(fā)乳、藥性頭蠟等。(4)美化作用

美化皮膚及毛發(fā)，使之增加魅力，或散發(fā)香氣。如粉底霜、粉餅、香粉、胭脂、唇膏、發(fā)膠、摩絲、染發(fā)劑、燙發(fā)劑、眼影膏、眉筆、睫毛膏、香水等。(5)防治作用

預(yù)防或治療皮膚及毛發(fā)、口腔和牙齒等部位影響外表或功能的生理病理現(xiàn)象。如雀斑霜、粉刺霜、抑汗劑、祛臭劑、生發(fā)水、痱子水、藥物牙膏等。對(duì)于今天的這種國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面我提出了自然堂化妝品的營(yíng)銷方案目錄第一章策劃目的（項(xiàng)目背景）第二章營(yíng)銷環(huán)境分析.第一節(jié)宏觀分析（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）.第二節(jié)微觀分析.第三章SWOT分析.第一節(jié)威脅.第二節(jié)機(jī)會(huì).第三節(jié)“自然堂”企業(yè)優(yōu)勢(shì)第四節(jié)“自然堂”企業(yè)劣勢(shì)第四章目標(biāo)市場(chǎng)分析.10

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分.第二節(jié)市場(chǎng)定位.第三節(jié)產(chǎn)品定位.第五章營(yíng)銷策略制定.第六章營(yíng)銷策略應(yīng)用.第一節(jié)產(chǎn)品（以自然堂柔和玫瑰水為例）.第二節(jié)價(jià)格策略.第三節(jié)銷售渠道.第七章費(fèi)用預(yù)算.第八章結(jié)束語.第一章策劃目的（項(xiàng)目背景）“自然堂”是一家集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)，誕生于20xx年，經(jīng)過企業(yè)全體員工的努力，企業(yè)有所成就，成為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ幕瘖y品企業(yè)之一剛剛邁入發(fā)展階段便遇到了嚴(yán)峻的局面：國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，技術(shù)相對(duì)落后，一度被外國(guó)企業(yè)收購(gòu)；受到國(guó)家新法規(guī)的制約及金融危機(jī)的影響內(nèi)化妝品行業(yè)面臨洗牌與重組的局面，我們跟要最大限度的實(shí)現(xiàn)“自然堂”化妝品在市場(chǎng)上的銷售量保我們的產(chǎn)品可以得到消費(fèi)者的認(rèn)可！第二章營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)宏觀分析（市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅）1、市場(chǎng)機(jī)會(huì)：自然堂誕生于20xx年，在上海、沈陽和鄭州均設(shè)有自己的工廠，曾成功開發(fā)和推廣了（1）多個(gè)火爆全國(guó)的美容品牌，目前。自然堂在全國(guó)擁有代理商、7500加盟店、600家商場(chǎng)形象專柜，被譽(yù)為20xx以來中國(guó)唯一崛起的日化品牌。（2其中自然堂的公司也運(yùn)用了大量的資金來進(jìn)行啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略。然堂廣告高密度高頻次投放中央三套和中央八套同時(shí)自然堂審時(shí)度勢(shì)在全國(guó)最火爆的選秀節(jié)目—湖南衛(wèi)視《超級(jí)女生》和東方衛(wèi)視《加油！好男兒》中全面投放自然堂廣告；11

另一方面，自然堂加大了平面廣告的投放力度。在《瑞麗友都市麗人》等知名女性雜志中投放跨版廣告。并且邀請(qǐng)了范冰冰等名來做形象代言人。（3）如今這個(gè)是炎熱的夏季，愛美女士都需要對(duì)自己的皮膚做保養(yǎng)，防曬等在自然堂公司的努力下其產(chǎn)品也受到了人們的一致好評(píng)自然堂這個(gè)產(chǎn)品也被人們認(rèn)可?。?在這的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)的全球化市場(chǎng)的國(guó)際化和文化的一體化，對(duì)中國(guó)化妝品企業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。2、環(huán)境分析！

如今出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，股市一路下跌，因此人們的收入也減少，不少人也失業(yè)。歐萊雅，迪豆、丁家宜、法國(guó)馥佩、李醫(yī)生、玉蘭油等品牌也深受威脅，面對(duì)這種狀況，我們應(yīng)該嚴(yán)抓自己的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)要做個(gè)細(xì)分，以確保我們的產(chǎn)品可以在市場(chǎng)上立足。第二節(jié)微觀分析（1在化妝品的每年購(gòu)買支出方面近半數(shù)的女士都在元以內(nèi)而有近1/3的女士花費(fèi)在1001至20xx元。（2現(xiàn)在的女士普遍承認(rèn)品牌化妝品隨著女士的年齡增長(zhǎng)她們對(duì)化妝品的需求也日益增多。（3）人們?cè)谫?gòu)買化妝品時(shí)，一般都喜歡到專賣店購(gòu)買，但是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們也喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買化妝品。（4）人們喜歡天然護(hù)理產(chǎn)品第三章SWOT分析第一節(jié)威脅（1）現(xiàn)在出現(xiàn)了金融危機(jī)，再加上食品屆出現(xiàn)的一系列的問題，會(huì)影響到人們對(duì)市場(chǎng)上的產(chǎn)品的認(rèn)可度。（2）國(guó)內(nèi)的化妝品品牌眾多，我們的競(jìng)爭(zhēng)壓力也是很大的。（3）人們更相信國(guó)外化妝品（4）化妝品的更新速度太快第二節(jié)機(jī)會(huì)（1）20xx年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)淘汰了無法按12

正規(guī)運(yùn)作的企業(yè)；20xx年月份，在化妝品行業(yè)中國(guó)際巨頭的多次調(diào)價(jià)的基礎(chǔ)上，已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局（2）網(wǎng)絡(luò)的推廣，是女性更了解了本產(chǎn)品（3）消費(fèi)者觀念轉(zhuǎn)變，追求綠色環(huán)保，天然不含化學(xué)成分的化妝品，為企業(yè)提供新產(chǎn)品提供了方向第三節(jié)“自然堂”企業(yè)優(yōu)勢(shì)（1目前已發(fā)展成為集科研、生產(chǎn)、銷售為一體，日化線、專業(yè)線并存的大型跨國(guó)集團(tuán)企業(yè)，也是目前中國(guó)規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。（2）擁有先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念。其率先提出“自選銷售，前店后院”的日化店經(jīng)營(yíng)模式；又史無前例的將Spa概念引入到日化線中，后來發(fā)布商超5G戰(zhàn)略第四節(jié)“自然堂”企業(yè)劣勢(shì)（1）企業(yè)成立的晚，和著名大企業(yè)很難比較。（2）技術(shù)不先進(jìn)，產(chǎn)品開發(fā)速度較為緩慢（3）促銷力度不行，網(wǎng)絡(luò)銷售管理不行第四章目標(biāo)市場(chǎng)分析第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（1）如今品牌化妝品在市場(chǎng)上還是占有很大的地位，我們也必須創(chuàng)造屬于我們自己的品牌。（2）在價(jià)格上還是要降低一些，雖然中國(guó)的人均收入上升，但是貧富差距還是很大的，據(jù)調(diào)查200多元的產(chǎn)品還是很受普通人群的認(rèn)可。對(duì)于現(xiàn)在的學(xué)生而言雖然他們還是一些消費(fèi)者但是他們但依靠父母親友的財(cái)力支持他們當(dāng)中許多人的消費(fèi)水平并不低查表明半的同學(xué)月消費(fèi)額在元以上。（3）我們還要有適合各種人使用的產(chǎn)品，對(duì)于孩子和青年所使用產(chǎn)品就不同，因此產(chǎn)品的種類要全面，滿足不同顧客的需求。第二節(jié)市場(chǎng)定位如今正是炎熱的夏季而對(duì)于大多數(shù)的愛美女性而言現(xiàn)在必須使用一些化妝品一次保護(hù)自己的皮膚而現(xiàn)在的白領(lǐng)女士也是很多在校的大學(xué)生也是逐年曾長(zhǎng)。因此，我們所選定的目標(biāo)市場(chǎng)就是這些年輕的女士和在校的大學(xué)生。第三節(jié)產(chǎn)品定位通過使用“自然堂”，改善面部微循環(huán)，促進(jìn)皮膚的正常新陳代謝。使肌13

膚恢復(fù)健康活力為皮膚更好的吸收各種營(yíng)養(yǎng)成分做好充分準(zhǔn)備適應(yīng)廣大年輕女性消費(fèi)者的青睞.。

自然堂系列能保持臉部水分的綜合平衡，不含有任何有害化學(xué)物質(zhì)在保濕的同時(shí)十分有利于面部皮膚的健康。自然堂系列在源源不斷給皮膚補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，還十分注重環(huán)境保護(hù)工作，天然水蛭素系列在生產(chǎn)、使用及產(chǎn)品包裝回收再利用是基本不對(duì)環(huán)境造成什么危害然堂系列是一種綠色環(huán)保型產(chǎn)品。第五章營(yíng)銷策略制定首先我們必須要有和許多的企業(yè)聯(lián)合他們的經(jīng)營(yíng)中了解國(guó)際上的人們的政治、文化、經(jīng)濟(jì)等方面。對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有一定的認(rèn)識(shí)，并且從中得到改正我們可以學(xué)習(xí)康樂公司的經(jīng)營(yíng)理念學(xué)習(xí)他們的營(yíng)銷手段確保公司在市場(chǎng)上的地位人們的接受度。要有一些促銷手段使人們可以更快的接受本產(chǎn)品。對(duì)于人們的皮膚不同有不同的化妝品干性皮膚用一種化妝品油性皮膚用一種化妝品對(duì)于不同