《市場營銷》課程教學大綱

第頁《市場營銷》課程教學大綱課程名稱：市場營銷課程類別：專業(yè)選修課適用專業(yè)：財務管理考核方式：考查總學時、學分：48學時2學分其中實驗學時：32學時一、課程教學目的通過教學使學生完整、系統(tǒng)地掌握市場營銷學的基本知識體系與研究方法，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，理解顧客滿意的真正涵義，掌握市場營銷學的基本原理、方法和技巧，學會分析市場，把握市場規(guī)律，從而在實踐中有效地組織企業(yè)的營銷活動。在掌握基本理論與方法的基礎上，能夠正確靈活運用營銷的方法和手段，開展產品開發(fā)、生產、定價、分銷、促銷等一系列市場營銷活動，分析客戶需求，幫助企業(yè)有效地加強營銷管理，不斷更新觀念，提高企業(yè)經營管理水平。二、課程教學要求1．要求教師具有較高的經濟學和管理學的理論功底，并具有比較豐富的企業(yè)市場管理經驗以及認真負責的教學態(tài)度。2．要求學生具有相關經濟管理類學科的基礎知識、積極的學習態(tài)度和勇于實踐的品質。3．要求學生能夠正確認識課程的性質、任務及其研究對象，全面了解課程的體系、結構，對市場營銷學有一個整體的認識。4．要求學生牢固樹立以顧客需求為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導去研究和解決市場營銷的理論和實際問題。5．掌握學科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展。6．要求學生緊密聯(lián)系實際，學會分析案例，解決實際問題，把學科理論的學習融入對經濟活動實踐的研究和認識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內容，為提高企業(yè)經濟效益服務。7．要求學生真正掌握本課程的核心內容，根據所學專業(yè)與本學科相結合，為提高企業(yè)經濟效益服務。8．要求教師積極開展科研活動，并將最新的研究成果融入到教學工作中，引導學生積極進行學術研究，提升學生的科研能力。三、先修課程微觀經濟學、戰(zhàn)略管理、會計學基礎、統(tǒng)計學等。四、課程教學重、難點課程教學的重點：重要掌握市場營銷觀念，理解顧客價值的內涵及對企業(yè)開展營銷活動的重要作用。理解企業(yè)總體戰(zhàn)略的制定過程及經營戰(zhàn)略的實施要求；學會分析市場營銷環(huán)境；能夠準確地對消費者市場進行分析；掌握目標市場戰(zhàn)略；學會競爭戰(zhàn)略的運用；掌握產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略的基本內容及在實踐中的運用要求；掌握營銷計劃的編制方法；學會對服務質量設計及管理的要求。課程教學的難點：各種營銷觀念的區(qū)別；環(huán)境分析與營銷對策的匹配；組織市場購買行為分析；市場供給與需求的預測方法；物流設計與管理五、課程教學方法與教學手段本課程利用多元化的教學手段，采用多媒體教學。主要的教學方法有：講授法、討論法；角色扮演、案例分析法。六、課程教學內容第一章市場營銷與市場營銷學（2學時）1．教學內容（1）市場和市場營銷；（2）市場營銷學的產生和發(fā)展；（3）市場營銷學的相關理論及基本內容。2．重、難點提示（1）重點：市場及其相關概念；市場營銷學的產生與發(fā)展背景。（2）難點：市場營銷相關概念之間的區(qū)別與聯(lián)系。第二章市場營銷哲學及其貫徹（2學時）1．教學內容（1）市場營銷管理哲學及其演進；（2）以全方位營銷促進顧客滿意與顧客忠誠；（3）市場導向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新。2．重、難點提示第三章企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理（4學時）1．教學內容（1）戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃；（2）總體戰(zhàn)略；（3）經營戰(zhàn)略；（4）營銷過程與管理。2．重、難點提示（1）重點：企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構；規(guī)劃總體戰(zhàn)略過程；競爭戰(zhàn)略的選擇與應用；競爭環(huán)境分析；規(guī)劃投資戰(zhàn)略。（2）難點：區(qū)分戰(zhàn)略業(yè)務單位；規(guī)劃投資組合；水平多角化策略。第四章市場營銷環(huán)境（6學時）1．教學內容（1）市場營銷環(huán)境的含義及特點；（2）微觀營銷環(huán)境；（3）宏觀營銷環(huán)境；（4）環(huán)境分析與營銷對策。2．重、難點提示（1）重點：營銷活動與營銷環(huán)境；威脅與機會的評估與分析；企業(yè)對策。（2）難點：競爭者分析；威脅與機會評估分析。第五章分析消費者市場（4學時）1．教學內容（1）消費者市場與行為；（2）消費者購買決策過程；（3）影響消費者行為的個體因素；（4）影響消費者行為的環(huán)境因素；（5）消費者行為的調節(jié)因素。2．重、難點提示（1）重點：消費者市場與消費者行為；影響消費者行為的個體因素；影響消費者行為的環(huán)境因素。（2）難點：消費者行為研究的內容；購買決策；消費者行為的調節(jié)因素。第六章分析組織市場（2學時）1．教學內容（1）組織市場類型和特點；（2）組織市場購買行為；（3）非營利組織市場和購買行為分析。（4）客戶關系管理2．重、難點提示（1）重點：組織市場的類型和特點；組織市場購買決策的影響因素；客戶關系管理。（2）難點：組織用戶購買決策過程；非營利組織購買方式。第七章市場營銷調研與預測（2學時）1．教學內容（1）市場營銷信息系統(tǒng)；（2）市場營銷調研；（3）市場需求的測量與預測。2．重、難點提示（1）重點：營銷信息系統(tǒng)的構成；市場營銷調研的類型及內容；市場需求預測的方法。（2）難點：市場需求的測量與預測第八章目標市場營銷戰(zhàn)略（6學時）1．教學內容（1）市場細分；（2）市場選擇；（3）市場定位。2．重、難點提示（1）重點：市場細分的標準；目標市場戰(zhàn)略；選擇目標市場；市場定位的方式及戰(zhàn)略（2）難點：市場細分的原理與基本模式；市場定位的步驟。第九章分析競爭動態(tài)（2學時）1．教學內容（1）競爭者分析；（2）市場領導者戰(zhàn)略；（3）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；（4）市場追隨者與利基者戰(zhàn)略。2．重、難點提示（1）重點：市場領導者戰(zhàn)略；市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略；市場追隨者與利基者戰(zhàn)略（2）難點：競爭者分析。第十章產品策略（4學時）1．教學內容（1）產品與產品分類；（2）產品組合；（3）產品生命周期；（4）包裝策略；（5）新產品開發(fā)。2．重、難點提示（1）重點：產品整體概念；產品組合及其調整策略；產品生命周期各階段特征與營銷策略；新產品采用與擴散。（2）難點：優(yōu)化產品組合分析。第十一章品牌策略（2學時）1．教學內容（1）品牌與品牌資產；（2）品牌設計、組合與擴展；（3）品牌保護與品牌管理。2．重、難點提示（1）重點：品牌與品牌資產的構成；品牌資產的一般特征；品牌資產增值與市場營銷。（2）難點：品牌組合及其應用；品牌資產增值與營銷過程。第十二章定價策略（2學時）1．教學內容（1）影響定價的主要因素；（2）確定基本價格的一般方法；（3）定價的基本策略；（4）價格調整及價格變動反應。2．重、難點提示（1）重點：影響定價的主要因素；成本導向定價法；需求導向定價法；競爭導向定價法；定價的基本策略。（2）難點：競爭導向定價法；產品組合定價策略；競爭者對調價的反應；企業(yè)對競爭者變價的反應。第十三章分銷策略（2學時）1．教學內容（1）分銷渠道的職能和類型；（2）分銷渠道策略；（3）物流管理。2．重、難點提示（1）重點：分銷渠道的職能；影響分銷渠道設計的因素；分銷渠道設計標準；分銷渠道評估標準；分銷渠道管理；物流目標與管理。（2）難點：分銷渠道設計步驟；渠道發(fā)展新趨勢；物流規(guī)劃。第十四章促銷策略（4學時）1．教學內容（1）促銷與促銷組合；（2）人員促銷策略；（3）廣告策略；（4）公共關系策略；（5）銷售促進策略。2．重、難點提示（1）重點：促銷組合及促銷策略；人員推銷的基本策略；廣告媒體的選擇；銷售促進的控制；新媒體營銷。（2）難點：促銷策略的制定；廣告媒體的選擇；銷售促進的控制。第十五章營銷計劃、組織與控制（2學時）1．教學內容（1）營銷計劃的制定與實施；（2）營銷控制；（3）營銷審計。2．重、難點提示（1）重點：營銷計劃的制定；年度計劃控制；盈利控制；效率控制。營銷年度計劃審計；營銷盈利水平審計。（2）難點：營銷計劃實施；營銷控制。第十六章國際市場營銷（1學時）1．教學內容（1）國際市場營銷概述；（2）國際市場營銷環(huán)境；（3）國際市場營銷的選擇與進入；（4）國際市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)略聯(lián)盟；（5）國際市場營銷策略。2．重、難點提示（1）重點：國際市場營銷環(huán)境分析；國際目標市場選擇與進入；國際市場營銷戰(zhàn)略。（2）難點：進入國際市場的方式；國際市場營銷戰(zhàn)略。第十七章服務市場營銷（1學時）1．教學內容（1）服務營銷概述；（2）服務質量管理；（3）服務的有形展示。2．重、難點提示（1）重點：服務市場營銷要素；服務市場細分與定位；服務質量管理；服務的有形展示。（2）難點：服務質量內涵；服務質量的評價標準；服務質量測量模式。七、實驗教學內容實驗項目：市場營銷實驗（32學時）：（1）項目類別：必做√選做□（2）項目性質：演示性□驗證性□設計性□綜合性√（3）項目主要目的要求：實驗教學的主要目的是通過實驗教學，達到理論與實踐相結合，將課本理論知識融入到實踐中去，讓學生親自感受市場營銷活動開展中所需要的知識、技能與理念。要求學生必須掌握相應的市場營銷基本原理和方法，通過實驗活動，將原理與方法、思維與理念與實踐活動緊密結合，從實踐中獲得相應的真知，為未來職業(yè)活動打下堅實的基礎。（4）主要儀器：工商管理實驗室：電腦、市場營銷軟件。八、學時分配章目教學內容教學環(huán)節(jié)理論教學學時實驗教學學時一市場營銷與市場營銷學20二市場營銷哲學及其貫徹20三企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理22四市場營銷環(huán)境24五分析消費者市場22六分析組織市場02七市場營銷調研與預測20八目標市場營銷戰(zhàn)略24九分析競爭動態(tài)02十產品策略04十一品牌策略02十二定價策略02十三分銷策略02十四促銷策略04十五營銷計劃、組織與控制02十六國際市場營銷10十七服務市場營銷10總計1632九、課程考核方式1.考核方式：筆試+開卷2.成績構成：綜合成績=平時成績+期末考查成績十、選用教材和參考書目選用教材：《市場營銷學》（第五版），吳健安、聶元昆主編，高等教育出版社，2011.參考書目：［1］《營銷管理》（第13版），[美]菲利普·科特勒編，中國人民大學出版社，2012；［2］《市場營銷原理》（第16版），[美]菲利普·科特勒編，機械工業(yè)出版社，2010；［3］《市場營銷學》（第3版），吳健安、鐘育贛、胡其輝等主編，清華大學出版社，2012；［4］《營銷管理》（第1版），唐?亞科布奇主編，高等教育出版社，2010；［5］《營銷管理》（第13版），菲利普?科特勒，凱文?萊恩?凱勒主編，中國人民大學出版社，2009；［6］《市場營銷》（第4版），邁克爾?埃特澤爾主編，南京大學出版社，2009；［7］《市場營銷學》（第4版），卡爾?麥克丹爾、小查爾期?W?蘭姆，小約瑟夫?F.海爾主編，上海人民出版社，2009；［8］《市場營銷學》（第2版），戴維?喬布爾（愛）約翰?費伊主編，東北財經大學出版社，2010；［9］《營銷管理》（第2版），莊貴軍主編，中國人民大學出版社，2011；［